BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam
persaingan di segala bidang. Dengan adanya persaingan ini menuntut setiap
perusahaan untuk selalu bersaing dalam menarik konsumen dengan menerapkan
strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan.
Inovasi yang dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen mutlak
diperlukan jika pelaku bisnis tidak ingin kehilangan konsumennya serta
menumbuhkan permintaan akan produknya. Mempertahankan dan bahkan
menumbuhkan permintaan baru tentu bukan perkara mudah bagi para pelaku
bisnis. Menurut Kotler (2005:10), pekerjaan pemasaran bukan bagaimana
menemukan konsumen yang tepat untuk sebuah produk tapi bagaimana
menemukan produk yang tepat untuk konsumen. Dalam hal ini, perusahaan perlu
menawarkan produk yang sesuai dengan permintaan konsumen.
Untuk memenuhi permintaan konsumen tersebut, perusahaan harus peka
dalam menghadapi perubahan yang terjadi di dalam dunia bisnis. Perusahaan yang
berorientasi pada konsumen sudah sepatutnya memperhatikan, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah laku konsumen. Perkembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi serta meningkatnya pertumbuhan ekonomi membuat
perubahan pada kebutuhan, keinginan maupun selera konsumen. Perubahan
Universitas Sumatera Utara
tersebut menuntut perusahaan untuk menyesuaikan barang hasil produksi dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan di pasar, pada akhirnya
membuat konsumen semakin jeli dalam menentukan produk mana yang akan
mereka konsumsi.
Pertimbangan dan tuntutan dari konsumen terhadap produk
yang diinginkan juga semakin kompleks, baik dari segi kualitas produk sampai
pelayanan yang diberikan.
Pada suatu saat produk yang dihasilkan oleh
perusahaan senantiasa akan mengalami peningkatan yang dapat menguntungkan
perusahaan, tetapi ada saat produk akan mengalami penurunan. Untuk itu,
perusahaan
harus
mengelola
kondisi
ini
sehingga
perusahaan
berhasil
mempertahankan produknya di pasar.
Suatu bisnis harus dijalankan dengan baik agar dapat bertahan. Sedangkan
untuk memenangkan suatu pasar yang kompetitif, pelaku bisnis harus melakukan
suatu strategi pemasaran yaitu berupa produk yang lebih baik, harga yang lebih
rendah,
pelayanan yang lebih baik, atau apapun yang berhubungan dengan
konsumen. Jika perusahaan dapat mengusahakan produk yang diinginkan
konsumen, tentu saja konsumen akan tertarik untuk membeli produk.
Jika melihat dari sisi konsumen, konsumen tidak pernah puas dengan
produk yang ada saat ini. Mereka selalu menginginkan yang baru yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Dengan semakin banyak
munculnya bisnis baru, semakin ketat pula persaingan yang ada sehingga hal ini
memancing para pengusaha untuk selalu bersaing mencari peluang bisnis yang
tepat dan berlomba-lomba untuk menjadikan produk yang ditawarkan menjadi
Universitas Sumatera Utara
yang terdepan. Untuk itu, perusahaan harus tepat dalam memilih strategi
pemasaran yang dapat berperan dalam memenangkan persaingan. Ada berbagai
pilihan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Strategi
pemasaran yang berlandaskan pada produk yang akan dipasarkan perusahaan
dan pasar yang dilayani perusahaan antara lain strategi penetrasi pasar,
pengembangan produk, pengembangan pasar, segmentasi pasar, diversifikasi
produk dan strategi integrasi.
Salah satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu strategi
diversifikasi produk. Menurut Ismanthono (2003:65), diversifikasi produk adalah
upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman
produk, baik lewat pengembangan produk baru atau mengembangkan produk
yang sudah ada.
Diversifikasi produk bertujuan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
dari konsumen yang berbeda-beda, selain itu sebagai suatu bentuk investasi bagi
perusahaan. Perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dapat memberikan
alternatif pilihan pada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Akan tetapi
tindakan diversifikasi produk harus dipikirkan dan direncanakan dengan baik,
agar diversifikasi yang dikembangkan sesuai dengan kebutuhan konsumen di
dalam pasar dan diharapkan tidak mengalami kegagalan yang dapat menyebabkan
kerugian. Oleh sebab itu, dengan adanya diversifikasi produk suatu perusahaan
tidak akan bergantung pada keuntungan satu jenis produknya saja tetapi juga
dapat mengandalkan jenis produk lainnnya.
Universitas Sumatera Utara
Diversifikasi produk merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dalam
meningkatkan volume penjualan. Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan
kepada konsumen diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian
konsumen terhadap suatu produk. Setiap konsumen akan melakukan berbagai
macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan berbagai merek dan
bentuk pada setiap periode tertentu. Dalam membuat keputusan, konsumen harus
memilih yang dianggap paling baik untuk dipilih di antara banyaknya pilihan
yang dihadapkan kepadanya.
Dalam model pengambilan keputusan, konsumen melibatkan semua aspek
pengaruh dan kognisi dalam membuat keputusan pembelian, yakni pengetahuan,
arti, kepercayaan yang timbul dari ingatan, dan proses perhatian dan pemahaman
yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Tetapi inti dari
pengambilan keputusan oleh konsumen sebenarnya adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu di antaranya, dimana hasil dari proses
pengintegrasian inilah yang disebut sebagai pilihan (choice) yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2010:332).
Menurut Kotler dan Keller (2008:235) ada lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Keputusan pembelian adalah salah satu tahap dimana konsumen benar-benar
membeli suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
Seiring dengan perkembangan jaman dan semakin meningkatnya
kebutuhan alat transpotasi membawa angin segar bagi perusahaan otomotif
terutama di bidang sepeda motor, yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak
orang selain harganya terjangkau dan mudah perawatannya. Para produsen
pembuat sepeda motor pun tidak pernah berhenti berlomba untuk menciptakan
sepeda motor yang memiliki banyak keunggulan baik itu secara kualitas,
ketahanan mesin dan juga desain yang menarik. Bagi perusahaan yang bergerak di
bidang otomotif hal ini merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar.
Sumber : Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia, diolah
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia
Tahun 2010 – 2012
Dari gambar diatas dapat dilihat selama tahun 2010 sampai tahun 2012,
Honda selalu menduduki posisi pertama sebagai produsen terbesar sepeda motor
Universitas Sumatera Utara
akan tetapi mengalami penurunan di tahun 2012. Kemudian disusul oleh posisi
kedua yaitu Yamaha yang telah mengalami penurunan yang signifikan dari tahun
2010. Sedangkan yang menduduki posisi ketiga yaitu Suzuki yang hampir tidak
mengalami perubahan tingkat penjualan. Jika dilihat pada penurunan tingkat
penjualan seluruh produsen sepeda motor tahun 2012, adapun hal tersebut
disebabkan karena adanya berbagai faktor seperti penurunan harga komoditas
seperti sawit dan batubara, penerapan ketentuan batas minimal uang muka sebesar
20% yang berlaku pada 15 Juni 2012 dan aturan pajak progresif untuk
kepemilikan kendaraan lebih dari satu (edorusyanto.wordpress.com).
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor
di Indonesia. Honda merupakan merek yang selalu digemari oleh masyarakat
Indonesia sejak dulu. Sepeda motor Honda yang sudah lama berada di Indonesia
ini, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus
memenuhi kebutuhan transportasi yang tangguh, irit dan ekonomis. Menjawab
tantangan tersebut, organisasi yang berada di balik kesuksesan sepeda motor
Honda di Indonesia terus memperkuat diri. Untuk menghadapi persaingan, produk
Honda selalu mengembangkan berbagai variasi produk dan senantiasa
menciptakan jenis produk baru yang mana disesuaikan dengan perkembangan
jaman dan keinginan dari masyarakat agar produknya tetap laku.
Tahun 2011 dan 2012 yang lalu sepeda motor Honda telah mengeluarkan
berbagai variasi dan jenis produk baru yang terlihat pada tabel di bawah ini :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
Produk Baru Sepeda Motor Honda di Indonesia Tahun 2011 & 2012
Tahun 2011
Tahun 2012
1. Honda CBR 250 R
1. Honda Vario Techno 125 PGM-Fi
2. Honda CBR 150R
2. Honda PCX 150 PGM-Fi
3. Honda Supra Facelift
3. Honda Supra X 125 PGM-Fi
4. Honda Blade
4. Honda Spacy Helm-in PGM-Fi
5. Honda Spacy Helm-in
5. Honda CBR 150R Streetfire
6. Honda Supra 125 Helm-in
6. All New Honda BeAt - Fi
7. Honda Spacy PGM-Fi
8. Honda Supra X Helm-in PGM-Fi
Sumber : www.astra-honda.com
Setiap tahun PT Astra Honda Motor (AHM) senantiasa melakukan
penambahan variasi produk baru yang dapat dilihat pada tabel diatas, dimana pada
tahun 2011 Honda telah meluncurkan 8 produk baru sedangkan pada tahun 2012
telah meluncurkan 6 produk baru. Astra Honda Motor hingga saat ini telah
memiliki 33 produk dengan tiga tipe yaitu tipe Bebek (Cub), tipe Skutik (Scooter)
dan tipe Sport.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2
Data Penjualan PT Astra Honda Motor Tahun 2007 – 2012
(dalam unit)
Tahun
Total Penjualan
2007
2.142.510
2008
2.877.408
2009
2.704.097
2010
3.418.632
2011
4.276.136
2012
4.092.693
Sumber : www.astra-honda.com
Pangsa
Pasar
45,27 %
46,24 %
45,97 %
46,24 %
53,16 %
57,31 %
Jika dilihat pada tahun 2011, sepeda motor Honda telah mengalami
peningkatan penjualan yang cukup tinggi dibandingkan tahun sebelumnya,
begitu pula pada tahun 2012 meskipun mengalami penurunan penjualan
disebabkan adanya faktor eksternal akan tetapi pangsa pasarnya mengalami
peningkatan. Ini merupakan keberhasilan sepeda motor Honda melakukan
penganekaragaman produk selama dua tahun terakhir. Jadi jika dilihat secara
keseluruhan, dalam perjalanannya sepeda motor Honda cenderung mengalami
peningkatan pangsa pasar dari tahun ke tahun sehingga menjadi sepeda motor
unggulan sampai sekarang. Dengan demikian sepeda motor Honda cukup sukses
dalam
melakukan
menghadapi
strategi
persaingan,
diversifikasi
meningkatkan
pada
produk-produknya
keuntungan
dan
untuk
pertumbuhan
perusahaan.
Strategi diversifikasi produk yang telah dilakukan oleh sepeda motor
Honda merupakan salah satu cara untuk meningkatkan daya saingnya dalam
menarik dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya dengan tujuan
untuk meningkatkan keuntungan yang diperolehnya. Bagi mahasiswa Universitas
Universitas Sumatera Utara
Sumatera Utara sendiri khususnya Fakultas Ekonomi, sepeda motor merupakan
sarana transportasi yang penting dalam membantu kegiatan proses perkuliahan,
terlebih lagi bila ada tugas yang mengharuskan mahasiswa melakukan penelitian
di luar kampus. Dari hasil pemantauan peneliti secara langsung, sepeda motor
Honda mendominasi yang banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara, hal ini disebabkan produk sepeda motor Honda
memiliki banyak variasi produk dan irit bahan bakar merupakan alasan yang
mendorong untuk membeli produk tersebut.
Dari uraian latar belakang diatas, peneliti merasa tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul yaitu: “Pengaruh Diversifikasi Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara”
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang penulis uraikan diatas, maka
perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut :
Apakah diversifikasi produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan dalam membeli produk sepeda motor Honda pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan sebuah pedoman bagi setiap penelitian untuk
menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang telah dirumuskan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
Universitas Sumatera Utara
diversifikasi produk terhadap keputusan dalam membeli produk sepeda motor
Honda pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran yang mungkin bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan
kebijakan dan strategi pemasaran yang berhubungan dengan diversifikasi
produk dan keputusan pembelian.
2. Bagi penulis, penelitian ini ditujukan untuk menambah pengetahuan
penulis di dalam bidang pemasaran, khususnya mengenai diversifikasi
produk dan penulis diharapkan dapat mengetahui masalah yang dihadapi
oleh perusahaan dan mengaplikasikan teori-teori yang di dapat di bangku
kuliah.
3. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah
referensi perpustakaan dan sebagai bahan acuan yang bermanfaat bagi
penelitian selanjutnya mengenai diversifikasi produk dan keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara