Analisis pengaruh penerapan program corporate social

I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial
perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial, namun telah jauh berkembang
ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer
maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah
beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang
menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat
sedikit hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Hal ini disebabkan
perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan
posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Selain itu,
pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian
Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia,
yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masingmasing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan
operasional untuk tahun 2002, kemudian dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia
tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan
komunitasnya.
Hasibuan dan Sedyono (2011), hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) yang
dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of
Wales Business Leader Forum (London) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan
bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis,
praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan
(CSR) adalah yang paling berperan, sedangkan bagi 40% citra perusahaan & brand image yang
paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor
bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau
manajemen.
Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung
jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan hanya
dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan
lingkungannya. Berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung
jawab sosial perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan
CSR sebagai program kerja tahunan yang ditangani serius dalam berbagai bidang sosial.
Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang konsisten pada Beasiswa dan
Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT. Gudang Garam Tbk dalam pelestarian
flora dan fauna, PT. Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan
menengah, serta PT. Astra Internasional Tbk dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra.
Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT. Petrokimia
Gresik, PT. Semen Gresik Tbk., dan PT. Riau Andalan Pulp & Paper.
Begitupun halnya dengan Aqua yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab
sosialnya. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja,
melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. PT Aqua Golden Mississippi
1
Tbk yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung
dengan Group Danone pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya.
Dari hari ke hari manfaatnya semakin optimal dengan produk yang semakin berkualitas, serta
selalu menjawab kebutuhan dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan
benefit juga terus dirasakan masyarakat. Program-program CSR Aqua berada dalam suatu
payung besar yang dinamakan Aqua Lestari. Di dalam Aqua Lestari ini, terdapat empat program
utama, yaitu konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan manajemen sumber
daya air berkelanjutan, pemantauan dan pengurangan emisi karbon, serta akses air bersih dan
penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and
hygiene). Melalui gerakan Aqua Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk
melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan,
kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial.
Tahun 2009 menjadi tahun dimana Aqua menorehkan sejarah setelah berhasil meraih dua
penghargaan prestisius di bidang pelestarian lingkungan. Penghargaan pertama diperoleh
program penanaman kembali hutan Gunung Klabat, Minahasa Utara dimana Danone Aqua
Sulawesi Utara mendapatkan penghargaan Wana Lestari dari Departemen Kehutanan Republik
Indonesia. Yang kedua, Danone Aqua berhasil meraih penghargaan MDGs (Millenium
Development Goals) dari Perserikatan Bangsa-Bangsa dan Metro TV dalam kategori pelestarian
lingkungan (environmental sustainability) atas program WASH (water access, sanitation and
hygiene).
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam, Aqua menyadari bahwa
ciptaan alam yang berharga, dengan kebaikan alam dalam setiap tetesnya, harus dijaga
keberadaaanya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu dapat menikmati air Aqua dari generasi
ke generasi berikutnya. Oleh karenanya, menjaga kelestarian alam merupakan faktor terpenting
dalam proses keberlangsungan Aqua. Komitmen untuk menjaga kelestarian alam pun bukan lagi
hanya sekadar tagline semata. Sesuai dengan komitmen Danone Aqua tentang manajemen
sumber daya air untuk menjamin kemurnian dan kualitas sumber-sumber mata air alami, Aqua
melakukan sejumlah program sosial dan lingkungan hidup untuk memberdayakan masyarakat
sekitar. Salah satunya dengan melakukan program CSR "Gunung Salak Lestari" di wilayah
Sukabumi yang merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah
pesantren yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung
Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik
berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di
daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka.
Program CSR “Gunung Salak Lestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua
dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat
sustainable. Program CSR ini dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas
setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi. Program konservasi ini mencakup
berbagai kegiatan, meliputi: menjalin kemitraan dengan universitas atau LSM untuk memberi
pelatihan cara pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih, dan
nantinya membantu pemasaran hasil pertanian organik. Program Konservasi Terpadu ”Gunung
Salak Lestari” ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan
dengan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak
(TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun 2009. Model pesantren konservasi ini akan memberi
manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga
desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena
2
menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan
pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT Aqua Golden Mississippi Tbk bermitra
dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan
kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan
komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat
guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis
komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak
(TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan.
Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua MekarsariSukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas
masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis
semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat
mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL)
dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal
kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua
merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud
kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung
Salak Lestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan
meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak
negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung
Salak Lestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap
perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari”
ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini diangkat dengan tujuan untuk
menganalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap
citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal
bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan
di masa mendatang dapat tetap dipertahankan.
1.2 Permasalahan
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang diteliti dalam
penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”
terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”?
2. Bagaimana persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”
terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi?
3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap
citra perusahaan Aqua Golden Mississippi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”
terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”.
3
2. Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”
terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi.
3. Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap
citra perusahaan Aqua Golden Mississippi.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen
melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung
Salak Lestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan
Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan
dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR
“Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta untuk mengetahui
persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap
perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis
hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan
Aqua Golden Mississippi, dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan
Structural Equation Modelling (SEM).
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak
manajemen PT Aqua Golden Mississippi Tbk dalam merancang strategi komunikasi pemasaran
yang efektif. Khususnya dalam merancang program-program CSR yang sesuai dengan core
product dan core market, sehingga dapat tercipta komunikasi pemasaran yang efektif khususnya
dalam membangun dan meningkatkan citra perusahaan. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat
dijadikan sebagai perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata.
Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam
pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Masyarakat yang ingin menambah
pengetahuan mengenai pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra
perusahaan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi.
4