BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan aktivitas menawarkan dan menjual
produk. Tidak hanya itu, menganalisis dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan
keinginan konsumen juga merupakan bagian dari pemasaran. Setiap perusahaan
berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk
atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan memperoleh keuntungan dari suatu proses
pertukaran. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat mengikuti perkembanganperkembangan yang terjadi pada masyarakat saat ini, seperti teknologi, pendidikan,
dan gaya hidup masyarakat. Dengan mengikuti perkembangan yang ada, diharapkan
kegagalan dalam aktivitas pemasaran dapat di minimalisir.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih
bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.”
Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.”
12
Sedangkan menurut Alma (2007:12) dalam bukunya yang berjudul
“Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi)”:
“Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang
menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen.”
Dari ketiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu aktivitas yang mencakup penciptaan produk, penetapan harga, promosi produk
dan pendistribusian produk melalui proses pertukaran dengan tujuan untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan
diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina
hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen pemasaran
memiliki peranan penting dalam perusahaan. Adapun pengertian manajemen
pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan sebagai berikut:
“Seni atau ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Alma (2007:130), manajemen pemasaran didefiniskan
sebagai berikut:
“Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
13
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.”
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari bagaimana cara memilih
pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi kegiatan
(program) yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan
dan
meningkatkan
pelanggan
serta
memperoleh
tingkat
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi.
2.3
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu unsur yang
memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Selain itu, salah satu tujuan
perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran adalah untuk memuaskan
konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan agar loyalitas konsumen tetap
terjaga. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan
Keller (2008:18) adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran.”
Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:62)
yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:
14
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Dalam menciptakan produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemenelemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemen-elemen
bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan “empat P” bauran pemasaran tersebut
yaitu Product (Produk), Place (Tempat), Price (Harga), dan Promotion (Promosi).
Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
membahas mengenai “empat P” bauran pemasaran sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan
pilihan lainnya.
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga
lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga
dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan
dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk.
3. Place (Tempat)
Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian
15
produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk
melakukan pembelian.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan
pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya.
Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran merupakan alat
pemasaran yang digunakan untuk mendapatkan respon dari pasar sasaran dengan
menggunakan produk, harga, tempat/ditribusi, dan promosi yang merupakan elemenelemen dalam bauran pemasaran.
2.4
Produk
2.4.1
Pengertian Produk
Produk merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang memiliki
peranan penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Perusahaan dituntut untuk
menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Adapun pengertian produk yang dikemukakan oleh beberapa ahli sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2008:4) yang dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan menyatakan bahwa pengertian produk sebagai berikut:
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan.”
16
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2007:139) pengertian produk
sebagai berikut:
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik
serta pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.”
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) yang dialih
bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:
“Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
menarik perhatian akuisisi, pengguna atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.”
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
barang, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi, ataupun gagasan yang
dapat ditawarkan kepada konsumen.
2.4.2
Tingkatan Produk
Dalam dunia bisnis, kalangan pemasar biasanya dituntut untuk memahami
tingkatan-tingkatan produk. Menurut Tjiptono (2008:96) di dalam bukunya
“Strategi Pemasaran”, menyatakan bahwa produk dibagi menjadi lima tingkatan.
Tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk
tersebut diantaranya:
1. Manfaat Inti (Core Benefit)
17
Manfaat inti merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Dasar (Basic Benefit)
Produk dasar merupakan produk yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk yang Diharapkan (Expected Product)
Produk yang diharapkan merupakan produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan
dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Tambahan (Augmented Product)
Produk tambahan merupakan berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial (Potential Product)
Produk potensial merupakan segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
18
Gambar 2.1
Tingkatan Produk
Produk Potensial
Produk Tambahan
Produk yang Diharapkan
Produk Dasar
Manfaat Inti
Sumber: Kotler dan Keller (2008:4)
2.4.3
Klasifikasi Produk
Dalam dunia bisnis, perusahaan harus dapat mengerti klasifikasi produk,
karena hal ini akan membantu dalam penentuan strategi pemasaran agar tujuan
perusahaan dapat tercapai. Adapun klasifikasi produk yang dikemukakan oleh
Tjiptono (2008:98) dalam bukunya “Strategi Pemasaran” sebagai berikut:
A. Menurut Daya Tahan dan Wujud
1. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)
19
Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contoh: sabun, makanan ringan,
minuman, dan lain-lain.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam
kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali
penggunaannya. Contoh: lemari es, peralatan mesin, pakaian dan lain-lain.
3. Jasa (Service)
Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Contoh: salon kecantikan, bengkel reparasi, hotel, lembaga pendidikan, dan lainlain.
B. Menurut Tujuan Pembeliannya
1. Barang Konsumen (Consumer Goods)
Barang konsumen adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi
pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya
mengelompokkan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen
berbelanja. Menurut perilaku pembelian konsumen, consumer goods terdiri dari:
a. Barang Kenyamanan (Convenience Goods)
Barang kenyamanan adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya
20
meliputi produk tembakau, sabun dan koran. Selanjutnya convenience goods
dapat dibagi menjadi:

Kebutuhan Pokok (Staple Goods)
Kebutuhan pokok yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli beras,
sabun mandi, dan pasta gigi.

Barang Dadakan (Impulse Goods)
Barang dadakan yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika,
tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali
diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat
untuk membelinya. Contohnya seperti permen dan majalah.

Barang Darurat (Emergency Goods)
Barang darurat yaitu barang yang dibeli saat ada kebutuhan mendesak.
Contoh: payung, sepatu bot, dan sekop sepanjang turunnya salju di musim
dingin.
b. Barang Belanja (Shopping Goods)
Barang belanja adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan dan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan
rumah tangga yang besar. Barang belanja dapat dibagi menjadi:

Barang Belanja Homogen
21
Barang belanja homogen yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi
mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan
perbandingan dalam berbelanja. Contoh: televisi, komputer, ponsel, dan
lain-lain.

Barang Belanja Heterogen
Barang belanja heterogen yaitu barang dengan yang dibedakan dalam hal
keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya.
Contohnya seperti, pakaian dan peralatan rumah tangga.
c. Barang Khusus (Specialty Goods)
Barang khusus adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau
identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok
pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil,
komponen stereo, peralatan fotografi dan setelan pria.
d. Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods)
Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui
konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk
membelinya. Contohnya seperti asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan
ensiklopedia.
22
2.4.4
Penetapan Produk
Kalangan pemasar seringkali menentukan keputusan terhadap produknya
berdasarkan atribut produk, penetapan merek (branding), pengemasan (packaging),
pelabelan (labeling), dan pelayanan pendukung produk. Hal tersebut didukung oleh
teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:104) berikut ini:
1. Atribut Produk
Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan
oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan
produk.
a. Mutu produk
: kemampuan
produk
untuk
fungsinya,
termasuk
ketepatan,
kemudahan,
melaksanakan
keawetan,
kehandalan,
dipergunakan
dan
diperbaiki serta atribut bernilai lain.
b. Sifat produk
: alat
bersaing
untuk
membedakan
produk
perusahaan dengan produk perusahaan lain.
c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk,
menciptakan produk yang menarik, mudah,
aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta
sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan
didistribusikan.
23
2. Penetapan Merek (Branding)
Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek
menjadi isu utama dalam strategi merek karena:

Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran
yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan
kemasan.

Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan
perusahaan yang mengendalikan nama merek.
3. Pengemasan (Packaging)
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau
pembungkus untuk suatu produk.
4. Pelabelan (Labeling)
Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau
allumunium voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari
bahan kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk
yang biasanya berbahan plastik atau kaca.
5. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan
tambahan pada produk aktual. Tidak sedikit perusahaan-perusahaan
sekarang ini menggunakan pelayanan pendukung produk sebagai alat
utama untuk meraih keunggulan bersaing.
24
2.5
Atribut Produk
2.5.1
Pengertian Atribut Produk
Atribut produk memiliki peranan penting dalam mempengaruhi keputusan
seorang pembeli dalam memilih produk sejenis. Hal itu dikarenakan terdapat unsurunsur dalam atribut produk yang biasanya diinginkan dan dibutuhkan pembeli, seperti
harga, merek, kemasan, dan atribut produk lainnya. Oleh karena itu, setiap
perusahaan harus memiliki kesadaran akan pentingnya atribut produk. Berikut
pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103):
“Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.”
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) yang dialih bahasakan
oleh Agus Widyantoro, pengertian atrbiut produk sebagai berikut:
“Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak
berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan.”
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
merupakan unsur-unsur dalam suatu produk yang dapat dinilai dan dapat dijadikan
bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh konsumen.
2.5.2
Unsur-unsur Atribut Produk
Unsur-unsur dalam suatu produk yang dimiliki setiap perusahaan berbeda-
beda, sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan hal tersebut dengan keinginan
25
dan kebutuhan konsumen agar produknya menjadi pilihan utama. Unsur-unsur atribut
produk diuraikan oleh beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut:
Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi:
1. Merek (Brand)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, warna, gerak
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan
kualitas. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek
sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat
promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.
2. Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan
perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi
utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan
kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada
konsumen.
3. Pemberian Label (Labeling)
26
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari
suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu:
a. Brand Label
Brand label yaitu merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.
b. Descriptive Label
Descriptive label yaitu label yang memberikan informasi objektif
mengenai penggunaan konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan
kinerja
produk,
serta
karakteristik-karakteristik
lainnya
yang
berhubungan dengan produk.
c. Grade Label
Grade label yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas
produk dengan suatu huruf, angka atau kata.
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Layanan pelengkap (supplementary services) dapat diklasifikasikan
menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, ordertaking,
hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
5. Jaminan (Guarantee)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila
27
produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan.
6. Harga (Price)
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan
yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau
kepemilikan barang atau jasa.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206) yang dialih
bahasakan oleh Bob Sabran, unsur-unsur atribut meliputi:
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat
bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang
superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya
perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil
memenangkan persaingan.
2. Fitur Produk (Product Features)
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah
28
produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat
menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan
berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha
menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan
produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk
memenangkan persaingan.
3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya
dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan
gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan
penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan
setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik
dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga
penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik
bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih
dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang
menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai
salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye
catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai
penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan
penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang.
29
Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan
keunggulan bersaing di pasar sasaran.
2.6
Perilaku Konsumen
2.6.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen merupakan pengguna barang atau jasa yang diasumsikan memiliki
informasi atau pengetahuan yang sempurna mengenai produk yang akan dikonsumsi
atau digunakannya. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari keputusan
pembelian. Untuk lebih jelasnya mengenai perilaku konsumen, berikut definisidefinisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli:
Menurut Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahsakan oleh Benyamin
Molan, definisi perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Sedangkan perilaku konsumen menurut Tjiptono (2008:19) adalah:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan
menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang atau sekelompok orang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk
dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
30
2.6.2
Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008:226) yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian
diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh
nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya
menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk &
Jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Rangsangan
Lain
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Sumber: Kotler dan Keller (2008:226)
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku PascaPembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan dealer
Jumlah Pembelian
Saat yang tepat
melakukan
pembelian
Metode
Pembayaran
31
Dari gambar 2.2 di atas, dapat diketahui bahwa rangsangan dari dalam
perusahaan seperti, produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lain
seperti, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan
konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu, pemasar harus
memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan
pembelian.
2.6.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh
bebrapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut
Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,
perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
b. Sub-Budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
32
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, dan tersusun secara hierarkis yang anggotanya
menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c. Peran dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status
mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan
rekreasi berhubungan dengan usia.
33
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di
atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b. Persepsi
Persepsi merupakan proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasikan, menginterpretasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap
34
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,
pendapat atau kepercayaan.
2.7
Keputusan Pembelian Konsumen
2.7.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua atau lebih
alternatif pilihan untuk membuat keputusan. Keputusan yang dipilih konsumen
tersebut akan dilanjutkan dengan tindakan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:185), keputusan pembelian didefinisikan
sebagai berikut:
“Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses
yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran,
memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.”
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) pengertian keputusan pembelian
sebagai berikut:
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
pembelian konsumen adalah suatu proses memilih satu dari beberapa alternatif
pilihan yang dibutuhkan konsumen dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan nyata.
35
2.7.2
Proses Keputusan Pembelian
Dalam melakukan pembelian, terdapat tahap-tahap proses yang sebaiknya
dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller
(2008:185) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, proses keputusan
konsumen diuraikan sebagai berikut:
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2008:185)
1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya)
dan eksternal (menonton iklan televisi).
2) Pencarian Informasi (Information Searching)
Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi
acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat
kelompok:
a. Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, rekan.
36
b. Sumber komersil
: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Sumber publik
: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3) Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.
Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan
sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer,
kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
37
5) Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar
harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika
kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa, jika
ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi
harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan
apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan
hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk
tersebut dengan orang lain.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen
selanjutnya.
Jika
konsumen
puas,
ia
akan
menunjukan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para
pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk
tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan
keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli
ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan
lainnya.
38
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang
keuntungan pengunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap
penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang
produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya,
terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.8
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Atribut yang terdapat dalam setiap produk menjadi bagian pertimbangan
konsumen dalam usahanya memenuhi kebutuhan dan keinginan. Dalam melakukan
evaluasi atas alternatif-alternatif pemuas kebutuhan ini, konsumen akan memilih
atribut-atribut dengan nilai yang paling tinggi. Nilai yang dimaksud adalah
memberikan semua yang konsumen inginkan melalui produk seperti memberikan
mutu terbaik, harga terbaik serta memberikan pelayanan yang terbaik.
Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat, ciri
tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut
dapat berupa merek, kemasan, harga, label, jaminan, dan pelayanan. Sebagian besar
konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang mereka
beli. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk.
Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mendefinisikan siapa penjual atau
39
pembuat barang atau jasa tersebut. Penjual berusaha keras untuk merancang,
menciptakan, dan merealisasikan suatu atribut untuk produk. Ini dikarenakan
konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu produk.
Dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk, konsumen akan
memulainya dengan pengenalan masalah untuk mengetahui produk mana yang
memiliki manfaat dan kegunaan yang sesuai dengan kebutuhan. Informasi mengenai
manfaat dan kegunaan tersebut dapat diperoleh dari keluarga, teman, tetangga,
promosi iklan, pameran, ataupun bereksperimen. Dari informasi-informasi yang
didapat akan menghasilkan beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai
macam atribut masing-masing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas
alternatif produk dengan atribut produk yang dirasa paling bermanfaat bagi
konsumen.
Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya,
dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang
terjangkau dengan mutu tinggi, jaminan, dan pelayanan yang terbaik dari semua
pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai
pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.