Modul Perilaku Konsumen [TM15]

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
CONTOH KASUS
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
14
Abstract
Pembahasan
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Kompetensi
pada
modul
ini Dari materi kuliah tersebut di
meliputi kasus terhadap perilaku atas,
pembelian motor
diharapkan
mahasiswa
dapat memahami kasus ini.
Pembahasan
KASUS :
Tentukan suatu produk yang akan anda analisis ?
Kelompok kami menentukan sepeda motor Honda sebagai studi kasus kali ini, dikarenakan
pasar sepeda motor di Indonesia didominasi oleh Honda dan Honda mendapat penghargaan
Top Brand Aaward 2013 pada kategori kendaraan bermotor roda dua, oleh karena itu kami
memilih untuk menganalisis Honda sebagai studi kasus kali ini.
Profil Singkat
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia.
Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara
mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit,
sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down).
Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin
4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya
1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga
saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di
Indonesia.
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor
memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui
beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi
komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan
sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam
kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor
serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi
perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun
2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama
PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra
International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama
berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang berlokasi di kawasan
MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan
terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi
4.2 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia
yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor
adalah pencapaian produksi ke 35 juta pada tahun 2012. Prestasi ini merupakan prestasi
pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk
tingkat ASEAN.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra
Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau bengkel
AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.400 gerai suku cadang, yang siap
melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.
Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan
PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 18.000 orang, ditambah ratusan vendor
dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak
ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat
memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor
akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan
ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia.
Tentukan perilaku konsumen dalam memilih produk sepeda motor Honda dilihat dari :
1.
Faktor Budaya
Dilihat dari factor budaya, perilaku konsumen dalam memilih produk sepeda motor Honda
sangatlah memiliki faktor pengaruh yang sangat besar. Memahami budaya Indonesia
merupakan suatu hal yang penting bagi setiap perusahaan yang memiliki cabang di Indonesia.
Khusus untuk bisnis sepeda motor faktor ini akan sangat berpengaruh.
1.
Faktor Pribadi
Pertimbangan utama pembaca membeli motor Honda karena dianggap paling IRIT. Padahal
merk lain sudah campign habis-habisan soal irit. Tapi sepertinya susah lawan mindset
konsumen, IRIT YA HONDA. Karena fitur dan teknologinya melimpah Ini sangat menonjol
2012
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pada matic-matic Honda yang memiliki value tinggi soal fitur dan teknologi. Mulai dari ISS,
parking brake lock, side stand switch, dll.
Konsumen tetap yakin bahwa harga jual kembali motor Honda tidak Urutan 4, karena desain
atau modelnya mendapat porsiSekuat tenaga Honda merancang desain motornya, masih
belum mampu menggeser mindset irit dan teknologi.Mengalahkan persepsi aftersales, racing,
komunitas dan banyaknya pilihan varian.
1.
Faktor Sosial
sosial juga berpengaruh dalam konsumen memilih produk yang mereka inginkan, keluarga,
teman, organisasi dan sebagainya adalah termasuk dalam faktor sosial, dalam hal ini akan
menjelaskan perilaku konsumen memilih sepedea motor honda berdasarkan faktor sosial,
sepeda motor adalah barang individual yang sudah masuk sebagai gaya hidup sang pemilik,
karena jika seseorang tidak memiliki kendaraan sendiri/individual mereka akan sulit
besosialisasi kepada rekan ataupun teman. faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut adalah faktor lingkungan mereka tinggal.
Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu
dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.Pengaruh Pribadi, merupakan respon
seseorang terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan
harapan yang diberikan oleh orang lain.
Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dengan
fungsi yang kompleks dan bervariasi. konsumen memilih sepeda motor honda dikarenakan
pengaruh dari teman pergaulan, organisasi dan keluarga yang paling besar mempengaruhi
konsumen tersebut memilih sepeda motor honda. ada juga konsumen yang memilih motor
honda karena teman pergaulannya, semua menggunakan sepeda motor honda. ada juga
konsumen yang memilih sepeda motor honda karena recomendasi dari kluarga, teman atau
organisasi. konsumen memilih motor honda karena mereka sering mendengar kelebihan
honda seperti : memiliki banyak cabang bengkel resmi honda, spearpartnya mudah didapat,
dan harga jual honda tidak begitu rendah semua itu konsumen ketahui dari mereka
memberikan penilaian kepada honda dan kepada konsumen yang ingin membeli sepeda
motor honda.
1.
Faktor Psikologi
Dari faktor psikologi, konsumen lain mengarahkan seseorang untuk membeli sepeda motor
Honda untuk mencari kepuasan. Karena berdasarkan teori maslow, seseorang dikendalikan
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Konsumen dalam memilih produk sepeda motor
Honda ini memiliki proses atau persepsi masing-masing tergantung pada psikologis masingmasing.
Siapa yang membuat keputusan pembelian
Yang membuat keputusan pembelian pada suatu produk atau barang yaitu konsumen itu
sendiri berdasarkan keputusan pembelian yang berbeda-beda dari tiap konsumen. Secara
garis besar perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian terbagi menjadi 2
wujud, yaitu :
1.
Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk penggunaannya sendiri.
2.
Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola
perpindahan tempat, selera. Sangat bermanfaat bagi para pemasar untuk membeda-bedakan
kelompok konsumen yang memang berbeda-beda, dan mengembangkan produk dan jasa
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu.
Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
Produsen mendalami berbagai hal yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu
pengertian tentang bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan pada
waktu membeli sesuatu. Produsen diharuskan mengetahui siapakah yang membuat keputusan
itu, bagaimana tipe keputusan pembelian, dan bagaimana langkah-langkah dalam proses
membeli tersebut.
Beberapa peranan seseorang dalam mempengaruhi sebuah keputusan pembelian (Philip
Kotler 1993 : 252) :
Pengambil Inisiatif (initiator) : Adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau
memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
Orang yang mempengaruhi (influences) : Adalah orang yang pandangan atau nasihatnya
diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pembuat Keputusan (decides) : Adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian
besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membeli, atau dimana membeli.
Pembeli (buyer) : Adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
Pemakai (user) : Adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai
produk dan jasa.
Tipe-tipe Perilaku Membeli :
1.
Perilaku Membeli yang Kompleks
Perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan
menyadari perbedaan pentingdiantara beberapa merek produk yang ada. Biasanya konsumen
tidak banyak mengetahui tentang penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang
produk.
1.
Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Perilaku membeli yang hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang
mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang di beli itu mahal harganya, jarang
dilakukan dan berisiko.
1.
Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan
Perilaku membeli konsumen yang acuh, tanpa memandang perbedaan nyata antara merek
satu dengan yang lain. Konsumen tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang
berbagai merek, menilai ciri-cirinya dan menimbang-nimbang keputusan namun konsumen
malah menerima informasi pasif yang biasanya dari sebuah iklan di televisi atau koran.
1.
Perilaku yang Mencari Keragaman
Perilaku membeli yang tingkat keterlibatan konsumennya rendah, tetapi ditandai oleh
perbedaan merek yang nyata. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan memilih satu merek
tanpa banyak penilaian dalam membeli.
Jelaskan tahapan dalam proses pembelian ?
1.
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah.
Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan
eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru
milik tetangganya.
Dalam tahapan pengenalan kebutuhan kaitannya dalam studi kasus ini adalah konsumen
mengenal sepeda motor Honda melalui iklan atau melihat sepeda motor Honda yang
dikenakan orang lain, yang selanjutnya konsumen merasakan rangsangan yang ditimbulkan
akibat kebutuhan konsumen yang ingin membeli sepeda motor Honda.
1.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya,
orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari
tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
Dalam Tahapan pencarian informasi, kaitannya dalam studi kasus ini adalah
konsumen melakukan pencarian informasi tentang sepeda motor Honda dengan cara apapun
karena sesuai dengan tahap pertama yang berdasarkan kebutuhan.
1.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku
pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau
gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).
Dalam tahap evaluasi alternatif, kaitannya dengan studi kasus ini adalah konsumen sudah
yakin dengan sepeda motor merek Honda karena konsumen sudah melewati tahap kebutuhan
dan pencarian informasi, dan faktor yang membuat konsumen percaya dengan sepeda motor
Honda adalah dengan melihat pasar yang semakin didominasi oleh sepeda motor Honda.
1.
Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi
merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari,
keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang
konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
Dalam tahap keputusan pembelian, kaitannya dengan studi kasus kali ini adalah konsumen
sudah membuat rencana untuk memutuskan pembelian sepeda motor Honda, tetapi konsumen
mengambil beberapa buah keputusan yang akan dilaksanakan.
1.
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan
fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang
merek lain.
Dalam tahap perilaku pasca pembelian, kaitannya dengan studi kasus kali ini adalah
konsumen akan terus menggali informasi tentang sepeda motor Honda, karena beruhubungan
dengan sifat manusia yang tidak pernah puas akan suatu hal.
Daftar Pustaka
Advertising Management, David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Prentice-Hall, London,
1996.
Advertising : Principles and Practice, fifth edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty,
Prentice-Hall, 2000.
2012
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id