Modul Integrated Marketing Communication II [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION - II
Memilih Media
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising &
MarketingCommunications
Tatap Muka
11
Kode MK
Disusun Oleh
43009
Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
Mahasiswa mampu memilih media yang
pemilihan media mengkaji beberapa
tepat untuk digunakan menjangkau
bagian antara lain: (1) pemilihan media,
khalayak sasaran.
(2) penjadwalan media, (3)
penghitungan biaya dan efisiensi media
Memilih Media
1.1.Pemilihan Media
Berdasakran pendapat Philip Kotler, seorang perencana media diantara berbagai
kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a) Kebiasaan media dari konsumen sasaran, di mana melihat faktor demografi serta
jangkauan media terhadap konsumen sasaran.
b) Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan
produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah suatu media tertentu
sudah bisa menjangkau dan membawa danpak yang cukup baik.
c) Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau
pengumuman maka media televisi bisa digunakan namun berisi banyak data teknis
maka membutuhkan media surat kabar atau majalah. d) Biaya, pertimbangan biaya
sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat
mencapai keberhasilan.
Sedangkan menurut Durianto terdapat tujuh faktor yang harus dipertimbangkan
dalam memilih media antara lain :
1. Customer / Target Market
Media yang diseleksi harus benar- benar mampu mencapai target market, baik dari segi
“who“ dan “where.“
Misalnya target market suatu produk adalah remaja maka
sebaiknya memasang iklan di majalah Hai dan Kawanku. Jika target marketnya kaum
businessman maka pasang iklannya di majalah Swa.
2. Effectiveness
Setiap media memiliki kekhasannya sendiri yang menjadikan mereka sangat efektif
untuk jenis produk / iklan tertentu, misalnya media cetak sangat cocok untuk iklan iklan yang padat informasi, TV / bioskop efektif untuk iklan yang mendemonstrasikan
sifat-sifat praktis suatu produk.
3. Competition
Dalam beriklan, posisi di pasaran hendaknya diperhatikan siapa pesaing yang kuat dan
siapa pesaing yang potensial. Jika suatu perusahaan memiliki budget lebih kecil atau
produknya bukan market leader maka sebaiknya hindari penggunaan media yang
banyak dipakai pesaing kuat, agar iklan kita tidak “tenggelam“
4. Budget dan Cost Per Thousand
2016
2
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cost Per Thousand adalah biaya penyampaian iklan per seribu individu atau rumah
tangga yang dijangkaunya. Perhitungan ini biasanya dipergunakan untuk menentukan
media mana yang paling murah yang akan digunakan. CPM dipakai untuk mengukur
cost effectiveness suatu media.
5. Reach, Frequency, Continuity & Impact
Reach adalah jumlah individu atau rumah yang menyaksikan jadwal media dalam
periode tertentu, umumnya dalam bentuk persentase. Frekuensi adalah angka rata –
rata berapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama. Continuity berkaitan
dengan frekuensi muunculnya suatu media. Contoh : surat kabar Kompas kontinuitas
terbitnya setiap hari. Impact setiap media berbeda – beda tergantung jangkauan yang
dimiliki media tersebut. Seperti surat kabar Kompas impactnya pasti lebih luas
dibandingkan surat kabar Suara Pembaruan. Hal ini disebabkan jangkauan surat kabar
kompas adalah nasional.
6. Flexibility
Media surat kabar jauh lebih fleksibel daripada majalah. Seperti yang telah dijelaskan
pada kelebihan dan kekurangan media diatas.
7. Sales Pattern
Intensitas periklanan harus disesuaikan dengan sales pattern suatu produk. Kenaikan
intensitas periklanan harus sedikit mendahului pada memuncaknya sales.
1.2. Penjadwalan Media
Setelah memutuskan bagaimana cara mengiklankan (media mix) dan di mana untuk
mengiklankan produk (alokasi geografi), perencana media perlu mempertimbangkan kapan
harus beriklan. Mengingat anggaran iklan biasanya tahunan, sebaiknya semua bulan
menerima jumlah yang sama dari budget atau harus ada beberapa bulan mendapatkan lebih
tinggi budget sementara bulan-bulan lainnya menerima lebih sedikit atau tidak sama sekali?
Menurut Belch sebagaimana dikutip Morissan (2014:231), pada kenyataannya promosi
terus-menerus
tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena
faktor keterbatasan anggaran. Untuk alsan inilah perencana media harus dapat melakukan
penjawalan (scheduling) yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Tujuan
utama penjadwalan ini menurut Belch (2001) adalah; to time promotional efforts so that they
will coincide
with the highest potential buying time (mengatur waktu berbagai kegiatan
promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi). Hal ini berarti
perencana media harus memilih waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima
oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah
untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan
penajwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini, terdapat tiga metode penjadwalan yang
2016
3
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dapat digunakan perencana media yang terdiri atas; penjadwalan berkelanjutan continuity,
penjadwalan dengan metode flighting, dan penjadwalan dengan metode pulsing.

Continuity
Penjadwalan continuity (continuitas) menyebar secara merata di seluruh media
dengan menghabiskan periode kampanya. Misalnya, dengan anggaran tahunan
sebesar Rp 12 milyar per tahun, penjadwalan kontinuitas akan mengalokasikan tepat
Rp 1 milyar per bulan. Metode ini memastikan eksposur merk stabil sepanjang siklus
pembelian dari konsumen. Hal ini juga mendapatkan keuntungan dari volume diskon
pada saat pembelian media space. Namun, karena penjadwalannya terus-menerus,
biasanya membutuhkan anggaran yang besar, hal itu mungkin tidak praktis untuk
pengiklan kecil. Morrisan (2010:232) menerangkan, penjadwalan iklan secara
berkelanjutan atau continuity mengacu pada pola penjadwalan yang tidak terputus
yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekalin. Strategi
penjadwalan ini dapat digunakan untuk iklan produk makanan, sabun deterjen, atau
produk lainnya yang terus-menerus dikonsumsi masyarakat.

Flighting
Penjadwalan flight merupakan pendekatan alternatif iklan pada periode kampanye,
dengan penekanan iklan di bulan-bulan tertentu dan tidak ada iklan sama sekali
dalam bulan-bulan lainnya. Misalnya, tepung terigu atau gula pasir mungkin
berkonsentrasi iklan menjelang dan saat bulan puasa ketika kita tahu bahwa banyak
orang membeli gula atau tepung sebagai bahan untuk memasak. Atau, dengan
anggaran yang sama dari Rp 12 milyar, misalnya, merk yang berbeda bisa
menghabiskan Rp 2 milyar per bulan selama enam bulan - Januari, Maret, Mei, Juli,
September dan Desember - dan tidak mengeluarkan budget selama bulan-bulan
lainnya, dengan harapan bahwa dampak iklan pada bulan sebelumnya bisa bertahan
di bulan berikutnya.
Morissan (2014:232), menjelaskan bahwa metode flighting tidak menerapkan
penjadwalan teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode
tanpa iklan sama sekali. Pada periode waktu tertentu pemasang iklan mengeluarkan
biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan pada
periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak negara yang memiliki penduduk
mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan
sama sekali tidak beriklan pada saat bulan puasa. Pada umunya orang Eropa dan
Amerika Utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas, sementara
produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan Juni dan
Juli.
2016
4
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Pulsing
Penjadwalan pulsing menggabungkan dua metode penjadwalan sebelumnya,
sehingga merk tetap beriklan dengan frekuensi lebih rendah di semua bulan tetapi
menghabiskan budget lebih tinggi pada bulan ditentukan. Sebagai contoh, air mineral
seperti Aqua mungkin melakukan kampanye periklanan secara terus menerus untuk
mempertahankan loyalitas
pada konsumennya. Metode penjadwalan pulse
mendapatkan keuntungan dari kedua kontinuitas dan metode penjadwalan flight dan
meminimalisir kelemahan kedua metode tersebut. Namun, ini tidak berarti baik untuk
semua produk dan jasa. Metode mana yang paling tepat untuk kampanye tertentu
tergantung pada beberapa faktor penting.
Sementara itu menurut Morissan (2014:232), pada strategi ini suatu iklan muncul di
media massa secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat
secara signifikan. Iklan perusahan penerbangan misalnya muncul secara teratur
sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang
atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan
metode yang akan digunakan dari strategi penjadawalan ini bergantung pada
beberapa faktor antara lain tujuan iklan, siklus pembelian (buying cycles), serta
anggaran yang tersedia. Masing-masing metode penjadwalan memiliki keunggulan
dan kelemahan masing-masing.
Tabel 1.1
Keunggulan dan Kelemahan Strategi Penjadwalan Media
Continuity
Flighting
Pulsing
Keunggulan
 Berfungsi sebagai  Penghematan biaya  Mencakup seluruh
pengingat bagi
karena iklan muncul
keunggulan dari
konsumen.
hanya pada saat
dua metode
siklus pembelian.
sebelumnya.
 Mencakup seluruh
siklus pembelian
oleh konsumen.
 Mendapat prioritas
dari media.
Kelemahan
 Membutuhkan
 Kesadaran dan
 Tidak disarankan
biaya yang besar.
daya tarik
untuk produk yang
konsumen
yang
bersifat musiman.
 Potensi terjadi
rendah pada saat
overexposure
tidak ada iklan.
 Kemungkinan
 Memberikan
ruang media
peluang bagi
terbatas.
competitor pada
saat tidak ada iklan.
 Barang menjadi
cepat rusak karena
penyimpanan.
2016
5
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bagaimana perencana media memilih antara kontinuitas, flight, dan pendekatan
penjadwalan pulse?
Waktu tepat untuk beriklan tergantung pada tiga faktor: musim, 'siklus pembelian
produk, dan konsumen' konsumen interval antara pengambilan keputusan dan
konsumsi.
Faktor pertama, dan yang paling penting adalah penjualan musiman. Perusahaan
tidak mengiklankan mantel bulu di musim panas dan lotion berjemur di musim dingin.
Demikian juga, beberapa produk menjual pada sekitar hari libur tertentu, seperti
bunga pada hari ibu, permen pada Halloween, dan ornamen di sekitar Natal.
Perusahaan dengan produk musiman yang lebih cenderung memilih penjadwalan
flight untuk mengkonsentrasikan iklan mereka pada puncak musim penjualan.
Barang lainnya, seperti produk sehari-hari seperti susu dan pasta gigi, mungkin
kurang cocok dengan pola musiman. Barang sehari-hari mungkin lebih baik
ditetapkan beriklan dengan pendekatan kontinuitas. Perencana media dapat
menggunakan rincian penjualan per bulan untuk mengidentifikasi apakah merk
mereka memiliki fluktuasi musiman, yang dapat berfungsi sebagai panduan untuk
alokasi budget dan penjadwalan. Mereka bisa mengalokasikan lebih banyak budget
pada bulan saat penjualan meningkat dan budget berkurang pada bulan penjualan
menurun.
Faktor kedua yang mempengaruhi penjadwalan iklan adalah siklus pembelian
produk: interval antara dua pembelian pertama, kedua dan seterusnya. Barangbarang konsumsi yang perputarannya cepat seperti roti, minuman ringan, dan kertas
toilet mungkin memerlukan iklan mingguan berkelanjutan di pasar yang kompetitif
untuk terus memperkuat kesadaran merek dan mempengaruhi agar sering
melakukan keputusan pembelian. Sebaliknya, produk yang tidak sering dibeli seperti
pembersih karpet atau cat tembok hanya mungkin perlu iklan beberapa kali dalam
setahun.
Faktor ketiga yang mempengaruhi penjadwalan media adalah interval waktu antara
saat keputusan pembelian dibuat dan ketika suatu produk atau jasa yang benarbenar dibeli dan dikonsumsi. Misalnya, banyak keluarga yang mengambil liburan
sekolah atau akhir tahun dapat merencanakan perjalanan mereka bulan sebelum
perjalanan yang sebenarnya. Artinya, mereka membuat keputusan pembelian di
2016
6
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
muka. Dengan demikian, penjadwalan iklannya tentu beberapa bulan sebelum
musim libur sekolah atau akhir tahun. Tujuan iklan harus sinkron dengan waktu
pengambilan
keputusan,
bukan
waktu
konsumsi
Peluncuran produk baru biasanya memerlukan iklan gencar di
aktual.
awal untuk
menciptakan brand awareness. Periode peluncuran dapat berlangsung dari
beberapa bulan sampai satu tahun. Seperti disebutkan sebelumnya, Top Coffie
memerlukan beberapa bulan untuk membentuk brand awareness sebelum
menentukan tujuan iklan yang sesungguhnya yaitu menciptakan perilaku pembelian.
Jika konsumen menyukai produk, maka pengaruh pribadi dalam bentuk kata mulut
ke mulut, kekuatan pasar (visibilitas merk dalam hidup dan liputan media) akan
memainkan peran dalam mempercepat penerimaan merk baru.
1.3. Penghitungan Biaya dan Efisiensi Media
Setiap media periklanan memiliki karakteristik berbeda-beda demikian juga dalam
perhitungan biaya iklannya. Berikut ini adalah contoh perhitungan beberapa media
periklanan yang sering digunakan sebagai media periklanan.
1.3.1. Media Iklan Surat Kabar
Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada surat kabar dengan ukuran yang
lazim di Indonesia:
Jumlah kolom surat kabar
: 7 kolom
= 325 mm
Ukuran tinggi surat kabar
: 54 cm
= 325 mm
Contoh tarif iklan Kompas
: BW (hitam putih)
= Rp 147.000,- / mm
: FC (berwarna)
= Rp 197.000 / mm
Contoh perhitungan biaya iklan :
1 halaman - FC
= 7 kolom x 540 mm x Rp 197.000 = Rp 744.660.000,-/ terbit
1/2 halaman - FC
= 7 kolom x 270 mm x Rp 197.000
= Rp 372.330.000,-/ terbit
1/4 halaman - FC
= 4 kolom x 270 mm x Rp 197.000
= Rp 212.760.000,-/ terbit
Iklan display - BW
= 3 kolom x 100 mm X 147.000
= Rp 44.100.000- / terbit
Iklan display - BW
= 4 kolom x 80 mm X 147.000
= Rp 47.040.000,- / terbit
Contoh ukuran lainnya :
2016
7
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.3.1. Media Iklan Tabloid
Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada tabloid:
Jumlah kolom tabloid
: 5 kolom
= 266 mm
Ukuran tinggi tabloid
: 38 cm
= 380 mm
Contoh tarif tabloid Nova
: FC
= Rp 71.000,- / mm
Contoh perhitungan biaya iklan :
1 halaman - FC
= 5 kolom x 380 mm x 71.000
= Rp 134.900.000,-/ terbit
1/2 halaman - FC
= 5 kolom x 190 mm x 71.000
= Rp 67.450.000,- / terbit
Junior page – FC
= 3 kolom x 200 mm x 71.000
= Rp 42.600.000.- / terbit
Jika pemasangan iklan di tabloid NOVA ukuran 1 halaman, sebanyak 12 kali adalah :
134.900.000 x 12 = 1.618.000.000
1.3.1. Media Iklan Majalah
Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada majalah:
Contoh ukuran majalah
: 21 cm X 275 cm
Tarif iklan majalah Femina
Cover 2 + halaman 3
: Rp 67.000.000,-
Cover 3
: Rp 33.000.000,-
Cover 4
: Rp 43.000.000,-
1 halaman dalam
: Rp 34.500.000,-
½ halaman vertikal
: Rp 28.000.000,-
½ halaman horizontal
: Rp 28.000.000,-
Contoh perhitungan biaya iklan:
1 halaman – FC
= Rp 34.500.000,- / terbit
1/2 halaman – FC
= Rp 28.000.000,- / terbit
Jika pemasangan iklan ukuran 1 halaman, setiap bulan sekali, maka biaya dalam 1
tahun adalah :
34.500.000 x 12 bulan = 414.000.000 (biaya iklan di majalah Femina 12 kali terbit)
1.3.1. Perhitungan Biaya Media Iklan Radio
Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada radio:
Beberapa jenis iklan radio yang utama adalah
Iklan spot
2016
8
: durasi 60 detik
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Iklan adlibs
: durasi 60 detik
Talkshow
: durasi 60 menit
Insert quiz / tips / dll
: durasi 5 menit
Contoh tarif iklan radio Elshinta FM
Spot prime time
= Rp
1.350.000,- / siar
Spot regular time
= Rp
1.200.000,- / siar
Talkshow
= Rp 25.000.000,- / siar
Insert quiz / tips
= Rp
4.000.000,- / siar
Contoh perhitungan biaya iklan :
Iklanspot
3 spot PT x 30 hari
= 3 x 30 x 1.350.000 = Rp 121.500.000,- / bulan
2 spot RT x 30 hari
= 2 x 30 x 1.200.000 = RP 72.000.000,- / bulan
Talkshow
1 talkshow x 4 minggu
= 1 x 4 x 25.000.000 = Rp 100.000.000,- / bulan
1.3.1. Perhitungan Biaya Media Iklan Televisi
Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada televisi:
Durasi standar iklan spot – tvc (tv commercial)
: 30 detik
Jika durasi 60 detik (1 menit)
: Tarif 30 detik x 2
Jika durasi 15 detik
: Tarif 30 detik x 60%
Contoh tarif:
Tarif program A, durasi 30 detik (spot)
= Rp 30.000.000,- / satuan
Tarif program A, Durasi 60 detik (spot)
= Rp 60.000.000,- / satuan
Tarif program A, durasi 15 detik (spot)
= Rp 18.000.000,- / satuan
Contoh perhitungan biaya iklan :
3 spot X 20 hari
= 3 x 20 x 30.000.000
= Rp 1.800.000.000,- / bulan
2016
9
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.3.2. Efisiensi Biaya
1.3.2.1. CPM / CPT (Cost Per Mille / Cost Per Thousand)
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:470), agar kampanye periklanan dapat berjalan
efektif, diperlukan sejumlah besar dana. Penggunaan dana ini tentu menuntut adanya
tingkat efisiensi tertentu. Salah satu indicator efisiensi media yang paling penting dan yang
digunakan secara umum oleh praktisi media adalah CPM (Cost Per Mille) atau CPT (Cost
Per Thousand) yaitu criteria biaya untuk menjangkau seribu khalayak. Huruf “M” atau istilah
“mille” pada CPM merupakan angka Romawi untuk seribu. Namun karena huruf “M” pada
CPM kadang juga diterjemahkan sebagai kependekatan dari Million yang dalam bahasa
Inggris berarti sejuta, maka untuk mencegah kesalah pengertian ini, banyak praktisi
periklanan lebih nyaman menggunakan istilah CPT daripada CPM. Berikut ini contoh
penerapan efisiensi ini.
Misalnya, sebuah program A di stasiun televisi B tara (rating) 25, atau disaksikan
oleh 25% dari populasi (universe). Jika jumlah populasi adalah 200 juta orang, maka berarti
program tersebut disaksikan oleh 50 juta (25% x 200 juta) khalayak sasaran. Jika biaya
pemasangan iklan berdurasi 30 detik di program tersebut adalah sebesar Rp 25.000.000.maka CPT untuk program tersebut adalah Rp 500,Perhitungannya adalah sebagai berikut :
Jumlah khalayak sasaran
: 50.000.000
Biaya iklan per 30 detik
: Rp 25.000.000
CPT
: Rp 25.000.000 : (50.000.000 : 1.000)
: Rp 25.000.000 ; 50.000
: Rp 500
CPT berguna untuk membandingkan efisiensi berbagai jenis media, wahana,
maupun sasaran media periklanan. Namun demi obyektivitas, perbandingan ini hanya dapat
dilakukan pada kategori wahan atau sarana media yang sama. Artinya ia tidak berlaku untuk
membandingkan media televisi dengan media cetak, radio, ataupun internet misalnya.
Karena setiap jenis media (class of media) tersebut mempunyai karakter dan keunggulan
masing-masing. Media planner hanya akan memperbandingkan misalnya antara program A
di statisun
televisi B dengan program C di statisun televisi D.a tau pemasangan iklan
sehalaman penuh berwarna di harian E, dengan pemasangan iklan sehalaman penuh
berwarna pula di halaman F. dengan demikian, tidaklah tepat membandingkan CPT untuk
iklan majalah hitam putih dengan iklan majalah berwarna. Apalagi kalau membandingkan
iklan film 30 detik di media televisi dengan iklan seperempat halaman di surat kabar
misalnya.
2016
10
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Meskipun demikian, CPT bukan satu-satunya cara untuk memutuskan pilihan media
berkampanye. Karena perhitungan CPT ini hanya berdasarkan ukuran efisiensi biaya, bukan
efektivitas. Pemilihan media tertentu mungkin member efisiensi yang tinggi, tetapi juga
mungkin sama sekali tidak efektif. Karena itu, CPT sulit untuk diterapkan jika terjadi pada
kondisi harus memilih antara dua media yang berbeda. Karena setiap media memiliki peran
yang berbeda dan unik, sehingga efisiensinya juga berbeda. Jika produk yang diiklankan
memerlukan visualisasi pesan misalnya, maka CPT yang lebih rendah pada media radio
tentu tidak relevan dibandingkan dengan CPT yang lebih mahal pada media televisi.
1.3.2.2. CPRP (Cost Per Rating Point)
Berdasarkan uraian Harjanto (2009:471), beberapa turunan lain dari CPT adalah
CPC (Cost Per Contact atau Cost Per Click), dan CPRP. CPRP umumnya digunakan
sebagai indicator dari efisiensi suatu program televisi untuk menjangkau sesuatu khalayak
dasaran.
Dengan contoh yang sama, dapat dihitung efisiensi sebuah program televisi yang
bertara 25, atau disaksikan oleh 25% dari populasi. Jika populasi khalayak sasaran sebesar
200 juta, maka program tersebut disaksikan 50 juta khalayak sasaran. Dengan biaya
pemasangan iklan berdusari 30 detik di program tersebut sebesar Rp 25.000.000,- maka
CPRP program tersebut adalah RP 1.000.000,Perhitungannya adalah sebagai berikut:
Biaya iklan per 30 detik
: Rp 25.000.000,-
Tara program
: 25
CPRP
: RP 25.000.000,- : 25
: Rp 1.000.000,-
1.3.2.3. CPGRP (Cost Per Gross Rating Point)
Sejalan dengan konsep CPRP, untuk kampanye melalui media televisi dikenal pula
istilah CPGRP. CPGRP mengukur efisiensi biaya dari sesuatu bobot atau intensitas
kampanye periklanan di televisi untuk suatu periode kampanye tertentu.
Efektivitas suatu kampanye melalui media tidak tergantung pada penayangan
sekumpulan iklan secara parsial. Karena diperlukan juga pengulangan pesan pada masingmasing jenis media. Pengulangan ini diperlukan terutama agar khalayak sasaran dapat lebih
memahami isi pesan periklanan terkait. Dalam kaitan inilah perhitungan efisiensi bobot
kampanye menjadi salah satu indicator kearifan dalam penggunaan anggaran periklanan.
Secara sistematis, hubungan antara biaya (anggaran) dengan GRP (bobot/intensitas
kampanye) adalah sebagai berikut:
CPGRP = Biaya : GRP
2016
11
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Biaya, dihitung per kampanye periklanan
GRP (Gross Rating Points) adalah bobot yang dicapai sesuatu jadwal, gelombang, atau
kampanye media terkait.
Misalnya, sebuah perusahaan melakukan kampanye periklanan dengan anggaran untuk
media sebesar Rp 1.000.000.000,- sedangkan GRP yang diperolehnya adalah sebesar 500.
Maka biaya per GRP-nya adalah Rp 2.000.000,-
Perhitungannya adalah sebagai berikut :
CPGRP
: Rp 1.000.000.000,- : 500
: Rp 2.000.000,-
1.3.2.4. CPC (Cost Per Click)
Dalam uraiannya Harjanto (2009:473), menjelaskan bahwa CPC adalah satuan yang
digunakan untuk menghitung efisiensi penayangan iklan pada situs media interaktif. Internet
misalnya, adalah salah satu situs media interaktif yang mempunyai sistem pencarian luar
biasa dan mampu mencatat semua kegiatan seseorang yang berkunjung ke sesuatu situs.
Setiap klik yang dilakukan orang akan terpantau dan terekam oleh penyelenggara situs
tersebut.
Dengan demikian CPC merupakan perhitungan sekaligus menjelaskan statistik
pengunjung, berapa lama, dan kapan mereka berkunjung ke sesuatu situs. Dalam kaitan ini
dikenal istilah click-through yang konsepnya mirip dengan tingkat tanggapan pada
periklanan pos langsung (direct-mail). Beriklan dengan pos langsung dilakukan dengan
mengirimkan sejumlah surat kepada sekelompok khalayak. Dari seluruh khalayak yang
menerima surat tersebut, hanya beberapa yang memberikan tanggapan balik. Porsi mereka
yang memberikan tanggapan balik inilah yang disebut click-throughpada periklanan media
interaktif. Dengan demikian, click through adalah tanggapan yang diberikan oleh bagian dari
kelompok khalayak berbanding dengan total jumlah orang yang melihat iklan tersebut. Atau,
tingkat click-through adalah persentasi dari pemirsa iklan yang mengklik iklan terkait,
berbanding dengan total jumlah pemirsa iklan tersebut. Rumus umumnya adalah sebagai
berikut:
CR
: VC : Vt
CR
: Click-through Rate, tingkat capaian click-through
VC
: Visitor/Viewer Click-Through, jumlah pemirsa yang mengklik
2016
12
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Vt
: Total Visitor/Viewer, jumlah seluruh pemirsa iklan terkait
1.3.2.5. Share of Voice – SOV (Pangsa Suara)
SOV adalah perbandingan dari jumlah tayangan iklan sesuatu merek terhadap
jumlah seluruh iklan, baik dalam sesuatu program tertentu, ataupun dalam seluruh stasiun
televisi yang sama. Tujuan dari perhitungan pangsa penayangan adalah untuk mengukur
perimbangan tingkat penayangan dan dana periklanan media yang digunakan sesuatu
merek, dibandingkan dengan perimbangan yang dilakukan oleh para pesaingnya. Dengan
mengetahui SOV tersebut, para pengiklan terkait akan dapat mengetahui pula posisi pesanpesan mereka di tengah kesesakan penayangan. Informasi ini selanjutnya, dapat member
indicator akan kekuatan periklanan dari merek tersebut.
Pendekatan klasik untuk mendapatkan SOV adalah, membagi rupiah dana
periklanan media yang dibelanjakan oleh merek terkait, dengan jumlah seluruh belanja
periklanan media dari kategori produk yang sama, dan dalam periode waktu yang sama
pula. Karena merupakan nilai perbandingan, maka hasilnya selalu dinyatakan dalam bentuk
persentase.
Rumusnya adalah sebagai berikut :
Rupiah belanja iklan merek
SOV = -------------------------------------- x ` 100%
Rupiah belanja iklan kategori
Untuk menghitung SOV periklanan, pemasar dapat melakukannya dengan mudah.
Ini karean jumlah tayangan dapat diperoleh melalui pemantauan,sedangkan nilai rupiahnya
dapat dihitung menggunakan tariff dasar resmi (published rate) periklanan media terkait.
Tarif dasar adalah tariff yang berlaku umum (tanpa kesepakatan-kesepakatan khusus), dan
belum dikurangi dengan komisi dan diskon.
Misalnya belanja periklanan minimum merek A di tahun 2006 adalah sebesar Rp
100,- dan minimum merek B adalah Rp 250,- sedangkan belanja periklanan kategori produk
minuman adalah sebesar Rp 1.000. Maka SOV periklanan merek A adalah sebesar 10%
dan B adlah 25%.
Perhitungannya adalah sebagai berikut:
SOV Merek A : Rp 100 / Rp 1.000 x 100%
: 10%
SOV merek B : Rp 250 / Rp 1.000 x 100%
: 25%
***
2016
13
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch, George & Michael Belch. 2007. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill/ Irwin.
Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Secong Edition. New York:
McGraw Hill.
Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP.
Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication:
Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.
Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenadamedia Group.
Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub.
Wells, William, Sandra Moriarty, & John Burnet. 2006. Advertising Principles and Practice
7th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
2016
14
Integrated Marketing Communication II
Sugihantoro, S.Sos, M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id