1 BAB 1 PENGANTAR 1.1 Latar Belakang Perusahaan

BAB 1
PENGANTAR
1.1
Latar Belakang
Perusahaan saat ini menghadapi persaingan bisnis yang bertambah ketat.
Salah satu hal penting yang perlu diperhatikan perusahaan untuk dapat
memenangkan persaingan tersebut adalah membentuk hubungan yang kuat
dengan para pelanggannya (Kotler dan Keller, 2009). Hubungan yang kuat
tersebut timbul jika pelanggan puas dengan produk perusahaan. Kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) adalah perasaan pelanggan yang senang atau
kecewa sebagai akibat dari membandingkan perceived performance dari produk
dengan ekspektasi (Kotler dan Keller, 2009). Pelanggan yang puas memiliki
kesetiaan yang lebih lama, membeli produk perusahaan lebih banyak,
menginformasikan hal yang baik mengenai perusahaan dan produknya kepada
pihak lain, tidak terlalu memperhatikan produk pesaing, kurang sensitif terhadap
harga, dan lebih murah bagi perusahaan untuk melayani pelanggan lama
dibandingkan pelanggan baru.
Perusahaan harus melakukan aktivitas pemasaran yang terencana untuk
menghindari pengeluaran biaya yang tidak bermanfaat dan membangun hubungan
dengan pelanggan yang kuat. Manajemen hubungan pelanggan (Customer
Relationship Management) adalah proses secara hati-hati mengelola informasi
lengkap mengenai masing-masing pelanggan dan semua titik persinggungan
(touch points) dengan pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas
1
pelanggan (Kotler dan Keller, 2009). Untuk mengetahui pelanggannya dengan
baik, perusahaan perlu mengumpulkan informasi yang relevan untuk setiap
pelanggannya, menyimpan informasi tersebut, dan menggunakannya untuk
keperluan pemasaran yang efektif.
Pemasaran dapat berbentuk B2C (Busines-to-Customer) maupun B2B
(Business-to-Business).Studi ini fokus ke pemasaran B2B, yaitu pemasaran yang
melibatkan penjualan produk (barang atau jasa) dari satu perusahaan atau
organisasi ke perusahaan atau organisasi lain, yang memperhatikan pengelolaan
hubungan baik dengan pelanggan. Terdapat beberapa karakteristik B2B yang
membedakan dengan B2C (Pfoertschet al., 2007). Diantaranya adalah sejumlah
kecil pelanggan mendominasi penjualan perusahaan. Jumlah pelanggan B2B yang
relatif kecil, sehingga kebutuhan dan permintaan masing-masing pelanggan
menjadi jauh lebih penting dibandingkan di B2C. Pelanggan B2B umumnya
mempunyai kekuasaan yang lebih besar atas pemasoknya. Produk yang
diperjualbelikan dalam B2B cenderung lebih kompleks dibandingkan produk yang
sama di B2C. Produk dalam B2C umumnya sudah terstandarisasi, sedangkan
dalam B2C sering membutuhkan penyesuaian yang signifikan untuk masingmasing pelanggan. Dalam konteks B2C keputusan untuk melakukan pembelian
cenderung menggunakan kriteria yang sederhana, namun dalam B2B penjual
harus memberikan informasi yang lengkap mengenai produknya, termasuk
keunggulan dibandingkan produk pesaing. Dalam perusahaan pembeli, keputusan
melakukan pembelian biasanya melibatkan lebih dari satu orang. Contoh
2
perusahaanB2B dalam studi ini adalah penjualan outdoor advertising dari
perusahaan outdoor advertising/OOH (Out-of-Home) ke kliennya.
Dalam sebuah industri kreatif kehadiran iklan yang dilakukan melalui
berbagai media promosi menjadi bagian tidak terpisahkan di dalamnya. Media
promosi merupakan sarana untuk sebuah produk dikampanyekan kepada target
pasar mereka. Dalam hal ini media promosi memiliki berbagai jenis, yaitu
konvensional dan digital. Media konvensional berupa baliho, billboard, flyer,
spanduk, kartu nama, neon box, iklan TV, iklan radio, balon udara, dan banyak
lagi. Media promosi digital adalah semua media yang menggunakan internet
sebagai basis sarananya, termasuk diantaranya sosial media dan banner pada
sebuah website.
Media promosi juga dapat dikategorikan ke dalam dua jenis, yaitu media
dalam ruangan dan media luar ruang (outdoor advertising).Media luar ruang bisa
berupa baliho, billboard, neonbox, balon udara, dan yang lainnya.Perbedaan
antara baliho dan billboard adalah dalam hal ukuran, karena ukuran menentukan
jenis medianya, yaitu apabila berukuran di bawah 4x6 meter persegi, maka
disebut baliho karena dapat dibangun secara temporary atau sementara,sedangkan
di atas ukuran tersebut harus menggunakan konstruksi kokoh yang bersifat
permanen.
Gambar 1.1 menunjukkan persentase perubahan pengeluaran iklan secara
global berdasarkan jenis media. Dari gambar tersebut terlihat bahwa outdoor
advertising merupakan jenis media dengan tingkat perubahan pengeluaran iklan
tertinggi ketiga di dunia. Apabila dilihat per regional, di area Asia Pasifik
3
persentase pengeluaran iklan untuk outdoor advertising menunjukkan persentase
yang tertinggi (Gambar 1.2). Hal ini menunjukkan adanya peningkatan
pengeluaran iklan menggunakan media outdoor yang signifikan.
Gambar 1.1
Persentase Perubahan Pengeluaran Iklan Berdasarkan Jenis Media
Sumber: Nielsen (2012)
Peta persaingan dalam pasar iklan outdoor telah berubah, yang diantaranya
disebabkan meningkatnya kompetisi dan jenis produk, kapasitas berlebih, dan
perubahan harapan pelanggan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan penyedia
jasa outdoor advertising untuk mendiferensiasi produk dan jasanya dari pesaing.
Perusahaan yang dapat memenangkan kompetisi sehingga memberikan kepuasan
kepada pelanggan harus memberikan jasa yang berkualitas kepada pelanggannya
(Humphery, 2003, dalam Appiah-Gyimah et al., 2011).
Perusahaan outdoor advertising harus mendiferensiasi produknya dan
memberikan jasa yang berkualitas sehingga dapat memberikan keunggulan
dibandingkan pesaingnya.
Beberapa
faktor yang
berkontribusi terhadap
4
keunggulan perusahaan dalam kompetisi outdoor advertising diantaranya adalah
lokasi utama titik pemasangan iklan, tingkat pemeliharaan yang unggul, dan
kualitas pemasangan iklan yang tinggi (Humphery, 2003, dalam AppiahGyimahet al., 2011).
Gambar 1.2
Persentase Perubahan Pengeluaran Iklan Berdasarkan Jenis Media
– Per Regional
Sumber: Nielsen (2012)
Dalam membuat konstruksi billboard, perusahaan pengadaan media luar
ruang dapat melakukannya dalam dua cara. Pertama membangun konstruksi tanpa
adanya permintaan atau pesanan dari pelanggan. Kedua, pembuatan billboard
berdasarkan pesanan pelanggan. Kedua cara ini sama-sama membutuhkan waktu
dalam pengerjaannya, meskipun cara pertama sudah dilakukan, pelanggan tetap
memiliki hak untuk meminta perusahaan pengadaan untuk mengubah sebagian
dari konstruksi tersebut sesuai kebutuhan mereka.
Waktu dalam penyelesaian pekerjaan ini menimbulkan dinamika
hubungan antara perusahaan penyedia titik dan pelanggan.Hal ini juga
5
dikarenakan adanya izin dari pemerintah daerah yang harus didapatkan oleh
penyedia dalam pengerjaannya juga membutuhkan waktu dalam penyelesaiannya.
Durasi pengerjaan konstruksi ini biasanya sesuai kesepakatan antara perusahaan
penyedia dengan pelanggan, karena tiap titik lokasi yang dipilih memiliki kendala
yang tidak sama, seperti kondisi alam, peraturan pemerintah daerah mengenai
reklame, kondisi masyarakat sekitar, dan lain sebagainya.
Dalam hal sewa menyewa billboard, ukuran permanen adalah satu tahun,
karena pajak reklame dikenakan selama periode satu tahunan, dan dapat
diperpanjang apabila pelanggan menginginkan. Periode kontrak antara perusahaan
penyedia dengan pelanggan ditentukan dari visual/gambar yang sudah tayang di
titik tersebut. Periode kontrak atau masa sewa tidak dimulai saat pembangunan
konstruksi billboard.
Karakteristik industri media luar ruang yang memiliki klien merupakan
perusahaan atau sebuah organisasi bisnis memberikan gambaran bahwa ini
merupakan industri B2B (business-to-business), seperti yang disampaikan Grewal
dan Levy (2008) bahwa hal utama yang paling menonjol dalam membedakan
antara B2B dan B2C (business-to-consumer) adalah siapa pembeli terakhir dari
rangkaian bisnis yang dijalankan, bukan hanya sekedar produk atau jasa yang
diperjualbelikan. Dalam B2B, apabila salah satu dari penjual dan pembeli dalam
sebuah transaksi masih menjual lagi produknya kepada pihak lain, maka bentuk
bisnis ini adalah B2B.
Pada praktiknya, CV. XYZ melakukan transaksi dengan PT. ABC dan
DEF dengan produk media luar ruang, sedangkan produk media ini merupakan
6
sebuah alat untuk pemasaran kedua klien tersebut. Kedua klien tersebut masih
memiliki konsumen mereka masing-masing, dan menggunakan produk CV. XYZ
untuk membantu pemasaran mereka. B2B dan B2C memiliki karakteristik yang
berbeda dalam hal proses pembelian yang menyebabkan situasi pembeliannya pun
berbeda.
Walaupun banyak perusahaan yang menggunakan outdoor advertising sebagai
media iklan, menurut Woodside (1990), Katz (2003), Fortenberry dan
McGoldrick (2006), dalam Fortenberry dan McGoldrick (2011) masih sedikit
penelitian yang memfokuskan pada outdoor advertising. Oleh karena itu,
penelitian ini akan meneliti bagaimana sebuah perusahaan dalam industri media
luar ruang mempertahankan kepuasan kliennya, yaitu kepuasan klien outdoor
advertising atas kinerja dari jasa yang diberikan perusahaan penyedia jasa titik
outdoor advertising, yang disebut perusahaan outdoor advertising atau out-ofhome (OOH). Studi ini merupakan studi kasus pada perusahaan dengan nama
yang disamarkan, yaitu CV. XYZ. Perusahaan ini memiliki total titik media luar
ruang lebih dari seribu lokasi baliho dan billboard di wilayah Sumatera dan Jawa.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah bagaimana CV. XYZ mengelola hubungan pelanggan (customer
relationship management) dalam industri OOH?.
Periode yang diambil menjadi objek penelitian adalah tahun 2009 sampai
dengan 2012. Periode ini diambil karena CV. XYZ mulai menggunakan sistem
7
yang dinamakan ProVis (Professional Advertising System) untuk mendukung
kinerja internal perusahaan pada pertengahan tahun 2008. PT. ABC dan PT. DEF
dipilih karena sejak awal perusahaan ini berdiri, kedua klien ini telah menjadi
pelanggan tetap CV. XYZ dan penyumbang terbesar omzet perusahaan.
1.3
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui penerapan customer
relationship management (CRM)
di CV.
CYZ dan cara CV.
XYZ
mempertahankan kepuasan kliennya yang merupakan sebuah karakteristik khas
dari industri B2B.
1.4
Manfaat Penelitian
Bagi akademisi penelitian ini bermanfaat dalam memperkaya khasanah
penelitian dalam hal industri kreatif secara lebih spesifik mengenai media luar
ruang. Bagi praktisi penelitian ini dapat menunjukkan strategi suatu perusahaan
penyedia
jasa
outdoor
advertising
menerapkan
customer
relationship
management dan strategi perusahaan mempertahankan kepuasan pelanggannya.
8
1.5
Sistematika Penulisan
Tesis ini terbagi menjadi lima bab, yaitu:
Bab 1 Pengantar
Bab ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai latar belakang penelitian ini,
rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
Bab 2 Tinjauan Pustaka
Bab inimenguraikan landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari penelitian
ini dan juga penelitian-penelitian terdahulu yang memiliki relevansi dengan
penelitian.
Bab 3 Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tahapan dalam proses pelaksanaan penelitian. Dimulai dari
model penelitian, pemilihan sampel, pengumpulan data, dan metode dalam
pengolahan data.
Bab 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan
Dalam bab ini dijelaskan mengenai analisis hasil pengolahan data sesuai dengan
metode penelitian. Hasil pengolahan data dianalisis untuk menjawab perumusan
masalah yang dirumuskan di Bab 1.
Bab 5 Kesimpulan
Bab ini merupakan penutup yang berisi rangkuman hasil penelitian yang disertai
saran-saran untuk perusahaan serta keterbatasan penelitian dan saran untuk
penelitian selanjutnya.
9