BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

7
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Untuk mendefinisikan jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama-sama dengan
barang berwujud. Jasa membutuhkan barang-barang pendukung dan barang-barang
membutuhkan jasa pendukung agar dapat terjual. Definisi jasa menurut Kotler (2000:45): "A
service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything its production may or may not be
tied to a physical product." Artinya jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat berkenaan dengan produk flsik juga
bisa tidak. Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang tidak
berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa ialah kualitas layanan
yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya dari badan usaha yang memberikan
jasa.
Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan
yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yang sangat penting adalah
menanamkan kepercayaan sekaligus mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas tertentu
hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Karena masih banyak faktor-faktor lain
yang perlu diperhatikan seperti selera konsumen, barang-barang apa yang dihasilkan dan
keterbatasan-keterbatasan yang terdapat di dalam badan usaha itu sendiri dalam
menjalankan aktifitasnya. Peningkatan kualitas produk atau jasa harus berorientasi pada
8
konsumen, hal ini dibuktikan dengan banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha
karena pengukuran kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha
saja. Setiap badan usaha untuk selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dari produk
atau jasanya. Apabila badan usaha kurang memperhatikan hal ini sedangkan pesaingnya
memperhatikan maka ada kemungkinan besar konsumen-konsumennya akan pindah pada
produk atau jasa yang dapat lebih memuaskan dirinya.
Sementara itu, Lovelock & Patterson & Walker (2004) mengemukkan perspektif “service”
sebagai sebuah sistem. Dalam perspektif ini, setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah
system yang terdiri dari dua komponen utama, yaitu yang pertama, operasi jasa (service
operations), dimana masukan (input) diproses dan elemen-elemen produksi jasa diciptakan.
Dan yang kedua penyampaian jasa (service delivery) , dimana elemen-elemen produk jasa
tersebut dirakit, diselesaikan, dan disampaikan kepada pelanggan. Sebagian dari system ini
tampak (visible) atau diketahui pelanggan (atau disebut juga front office atau frontstage),
sementara seabgian lainnya tidak tampak atau bahkan tidak diketahui keberadaannya oleh
pelanggan (back office atau backstage).
9
System
Sistem Penyampaian Jasa
operasi
Jasa
Pelanggan
A
Fasilitas
Fisik
Jasa A
Technical
Core
Jasa B
Personil
kontak
Pelanggan
B
Tidak Bisa
Bisa Dilihat Pelanggan
Dilihat
Pelanggan
Interaksi Langsung
Interaksi Sekunder
Sumber : Lovelock & Patterson & Walker (2004)
Gambar 2.1
Jasa Sebagai Sebuah system
2.1.2 Karakteristik Jasa
Jasa
memiliki
sejumlah
karakteristik
tertentu
yang
menciptakan
tantangan
dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa dinamakan
paradigma IHIP (Lovelock & Gummesson, 2004) yaitu :
a. Intangibility; service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled before they are
bought. Artinya jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa dilihat, dirasakan,
dikecap, didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli.
10
b. Heterogenity/Variability; the quality of service depends on who provides them and
when, where and how that are provided. Artinya jasa sangat beragam, karena ia
tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta dimana jasa itu
disediakan.
c. Inseparability; service can not be separated from their providers, provider customer
interaction is special feature of service marketing, both provider and the customer
affect the service outcome. Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan
dikonsumsi pada waktu yang bersamaan
d.
Perishability; service cannot be stored for later sales or use. Artinya jasa tidak dapat
disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah dibuat. Dari
pengertian karakteristik jasa diatas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa itu tidak
berwujud, sehingga untuk mengetahuinya hams membelinya terlebih dahulu, jasa
tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, dan berubah-ubah tergantung yang
menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan. 2.1.1.2. Dimensi Kualitas Jasa
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (dalam Zulian Yamit, 2004 p10). Terdapat
delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut :
1. Performance (Kinerja), yaitu kesesuaian produk denag fungsi utama produk itu sendiri
atau karakteristik operasi dari suatu produk.
2. Features, Yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan
karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.
3. Reliability
(kehandalan),
yaitu
kepercayaan
pelanggan
terhadap
kehandalannya atau karna kemungkinan kerusakan yang rendah.
produk
karma
11
4. Conformance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk denagn syarat atau ukuran tertentu
atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah
ditetapkan.
5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanana atau berapa lama produk dapat terus
digunakan.
6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan, dalam
pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.
8. Perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Menurut Umar (2002, p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan
secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan definisikan sebagai berikut :
a. Tangibles (bukti fisik), appearance of physical facilities, equipment, personnel and
communication material. Artinya merupakan tampilan fisik dari fasilitas, personalia dan
materi komunikasinya.
b. Reliability (kepastian), ahility lo perform the promised service dependably and accurately.
Artinya kemampuan untuk mevvujudkan layanan yang dijanjikan dapat diandalkan dan
dilaksanakan secara akurat.
c.
Responsiveness (daya tanggap) willingness to help customers and provide prompt
service. Artinya kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat bagi
konsumen.
d. Assurance (Keandalan), knowledge and courtesy of employee and their ahilty to convey
trust and confidence. Artinya pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan
untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.
12
e. Empathy (empati), caring individualized attention to firm provides its cusiomers.
Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan badan usaha dalam
menghadapi konsumennya.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam
bidang jasa terbagi atas:
1. Product (produk)
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang
menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada
reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance (jaminan),
dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value tambahan dari
produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan
produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri.
2. Price (harga)
Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan
mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga
berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing
channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga
harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Place (lokasi)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
13
4. Promotion (Promosi)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion
mix). Promotion mix terdiri dari:
- Advertising
- Personal selling
- Sales promotion
- Public relation
- Word of Mouth
- Direct Email
5. People (SDM)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam
people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber
daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal
marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan
dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
6. Physical Evidence (sarana fisik)
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan
konsumen. Ada 2 tipe physical evidence:
a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa
mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain.
14
b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian
perannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
7.
Processes (proses)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal,
pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan
disampaikan kepada konsumen.
2.1.4 Lingkungan Sosio-Budaya
Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses
pengambilan keputusan konsumen. Masukan sosio-budaya terdiri dari berbagai macam
pengaruh nonkomersial, yaitu :
1. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan
darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih
dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai
anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk
memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan
peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu :
a. Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi
pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa.
b. Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai
produk atau jasa pada keluarga
c.
Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara
sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai,
atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
15
d. Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk
atau jasa tertentu.
e. Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk
menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga
lainnya.
f.
Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk
atu jasa tertentu.
g. Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk
sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.
h. Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses
pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.
2. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya
pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang
mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal,
seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga,
artikel pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam
kelompok diskusi internet.
3. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber
formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan
pengambilan keputusan seperti gathering, ajakan teman, informasi dari club mobil
Toyota dll.
4. Kelas Sosial, didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu
hierarki status kelas sosial yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara
relatif mempunai status yang sama dan para anggota kelas lainya mempunyai status
16
yang lebih tinggi atau lebih rendah. Untuk mengukur kelas sosial terbagi dalam berbagai
kategori yaitu :
a. Ukuran subyektif, dimana para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas
sosial mereka masing-masing. Dengan begitu kelas sosial juga dianggap sebagai
fenomena ”pribadi”, yaitu fenomena yang menggambarkan rasa memiliki
seseorang atau indentifikasi dengan orang lain.
b. Ukuran reputasi, yaitu untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan
mengenai masyarakat yang dipilih untuk membbuat pertimbangan awal
mengenai keanggotaan kelas sosial orang lain dalam masyarakat.
c.
Ukuran Obyektif, yaitu mengharuskan orang memimpikan kedudukan kelas
mereka sendiri atau kedudukan para anggota masyarakat lainnya.
5. Budaya dan Subbudaya, dimana budaya merupakan keseluruhan kepercayaan, nilainilai dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen
para anggota masyarakat tertentu dan budaya merupakan kepribadian masyarakat.
Sementara subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda yang ada sebagai segen
yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks.
Kategori subbudaya utama yaitu, Kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis
kelamin, pekerjaan dan kelas sosial
2.1.5 Tinjauan Umum mengenai Pengambilan Keputusan
2.1.5.1 Definisi Keputusan
Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2004, p485), Sebuah keputusan
adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Hal ini berarti bahwa sebuah keputusan
alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang
mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan
17
merek “A” atau “B”, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan,
demikian juga sebaliknya.
2.1.5.2 Model Keputusan
Model pengambilan keputusan mempunyai 3 komponen utama :
1. Masukan
Komponen masukan
pengaruh luar yang berfungsi
dalam model pengambilan keputusan mempunyai berbagai
sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan
mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku pelanggan yang berkaitan dengan pemakaian
jasa. masukan tersebut dibagi menjadi dua :
A. Bauran Pemasaran
kegiatan pemasaran merupakan usaha untuk mencapai, memberikan informasi
dan membujuk konsumen untuk membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau
jasa. Masukan pemasaran dilakukan dalam bentuk iklan, pemasaran langsung, penjualan
personal, dan berbagai usaha pemasaran lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan
saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen.
Menurut Adrian Palmer, 2001, p8-10, Marketing Mix (Bauran Pemasaran) dalam
bidang jasa terbagi atas:
1. Product (produk)
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pembahasan tentang produk berarti yang
menjadi fokus utama adalah kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergatung pada
reliability (kehandalan), responsiveness (respon atau tanggapan), assurance
(jaminan), dan empathy (empati). Pemasar harus dapat mengembangkan value
18
tambahan dari produknya selain basic featuresnya, supaya dapat dibedakan dan
bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri.
2. Price (harga)
Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan, value kepada konsumen dan
mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Price juga
berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing
channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam penentuan harga
harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Place (lokasi)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
4. Promotion (Promosi)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion
mix). Promotion mix terdiri dari:
- Advertising
- Personal selling
- Sales promotion
- Public relation
- Word of Mouth
- Direct Email
5. People (SDM)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam
people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber
19
daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal
marketing. Internal Marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan
dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
6. Physical Evidence (sarana fisik)
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan
konsumen. Ada 2 tipe physical evidence:
a. Essential Evidence: Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa
mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain lain.
b. Peripheral Evidence: Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian
perannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
7.
Processes (proses)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal,
pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilka dan
disampaikan kepada konsumen.
b. Masukan Sosiobudaya
Lingkungan Sosio-Budaya juga mempunyai pengaruh yang besar dalam proses
pengambilan keputusan konsumen. Aturan tingkah laku yang tidak tertulis yang disampaikan
budaya dengan halus menyatakan perilaku konsumsi mana yang dianggap “benar” atau
salah pada suatu waktu tertentu. Hal tersebut tersebut walaupun kurang nyata akan tetapi
20
memberi masukan penting untuk menilai dan mengadopsi (atau menolak) jasa tersebut.
Masukan sosio-budaya terdiri dari :
a. Keluarga, didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan
darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih
dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai
anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk
memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Dalam hal ini keluarga mempunyai delapan
peran dalam proses pengambilan keputusan, yaitu :
•
Orang yang mempengaruhi, yaitu anggota keluarga yang memberikan informasi
pada para anggota keluarga lain mengenai suatu produk atau jasa.
•
Penjaga Pintu, yaitu anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai
produk atau jasa pada keluarga
•
Pengambil, yaitu anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara
sepihak atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai,
atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu.
•
Pembeli, Yaitu anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk
atau jasa tertentu.
•
Orang yang mempersiapkan, yaitu anggota keluarga yang mengubah produk
menjadi suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga
lainnya.
•
Pemakai, yaitu anggota keluarga yang meggunakan atau mengkonsumsi produk
atu jasa tertentu.
•
Pemelihara, yaitu anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk
sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.
21
•
Pengatur, yaitu anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses
pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu.
b. Sumber Informal, merupakan pengaruh eksternal lain dalam lingkungan sosio-budaya
pelanggan dimana pelanggan mendapatkan informasi dan pengetahuan dari apa yang
mereka lihat, dengar, atau rasakan mengenai produk atau jasa diluar sumber formal,
seperti komentar teman, editorial di surat kabar, pemakaian oleh anggota keluarga, artikl
pada Costumer Reports, atau pandangan para konsumen yang ikut dalam kelompok
diskusi internet.
c. Sumber Nonformal atau non komersial lainnya, merupakan pengaruh diluar sumber
formal atau informal yang juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan
pengambilan keputusan seperti gathering
d. Kelas Sosial, digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga ke dalam
suatu
kategori kelas sosial. Definisi dari kelas sosial dapat diartikan sebagai pembagian
anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para
anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas
lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
e. Budaya, diartikan sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang
dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat
tertentu. Sedangkan Subbudaya didefinisikan sebagai kelompok budaya berbeda yang
dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks. Contoh
kategori subbudaya utama yaitu kebangsaan, agama, daerah geografis, ras, umur, jenis
kelamin, pekerjaan, kelas sosial.
22
2. Proses
Proses sangat berhubungan erat dengan cara konsumen mengambil keputusan.
proses dalam tindakan pengambilan keputusan terdiri dari 3 tahap :
•
Pengenalan kebutuhan, proses terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu
”masalah”, dalam hal ini konsumen pengguna jasa bengkel melakukan perawatan
berkala, service ringan atau berat, atau penggantian komponen atau spare part
kendaraan.
•
Penelitian sebelum pembelian,
dilakukan ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli atau menggunakan sebuah jasa.
hal ini dapat dilakukan melalui pencarian informasi mengenai jasa yang akan di
gunakan
•
Penilaian berbagai alternatif, biasanya konsumen cenderung menggunakan dua
macam informasi yaitu ;
a. ”Daftar” merk yang akan dilih (dari serangkaian merk yang diminati, dalam hal
ini perusahaan atau bengkel-bengkel alternatif)
b. Kriteria yang akan digunakan untuk menilai setiap merk, dalam hal ini bengkel.
Selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan ini mempengaruhi psikologis
pelanggan/konsumen yang mewakili pengaruh dari dalam diri yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian dan sikap dalam menentukan pengambilan keputusan.
a. Motivasi, yaitu merupakan keinginan dari dalam diri konsumen untuk memenuhi
kebutuhan pribadinya atau dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dari dalam
didi individu yang memaksa mereka untuk bertindak.
b. Persepsi, yaitu proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan
menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
23
Proses tersebut didasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan setiap pribadi
seseorang.
c.
Pembelajaran, dapat diartikan sebagai proses bagi para individu untuk memperoleh
pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka tetapkan
pada perilaku yang akan datang. Pembelajaran sebagai proses artinya terus menerus
berkembang dan berubah karena adanya penetahuan yang baru diperoleh atau dari
pengalaman yang dialami sendiri.
d. Kepribadian, adalah sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban – yaitu, kualitas,
sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang
membedakan satu individu dari individu lainnya. 3 hal mengenai kepribadian yaitu,
(1) kepribadian mencerminkan perbedaan individu, (2) kepribadian bersifat konsisten
dan bertahan lama dan (3) kepribadian dapat berubah.
e. Sikap, adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Obyek
dalam hal ini bisa ditafsirkan secara luas seperti, produk, golongan produk, merk,
jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau
isu, orang, iklan, situs
internet, harga,dll.
3. Keluaran
Keluaran dalam pengambilan keputusan, menyangkut dua kegiatan pasca pembelian
yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian.
24
2.1.6 Tinjauan Umum Mengenai Kepuasan Pelanggan
2.1.6.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan
aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan.
Meskipun demikian tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara
menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa
dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak-haknya. Oleh karena itu,
setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan
memberikan pelayanan semakin hari semakin baik.
Berdasarkan pendapat Irawan (2002, p3) Kepuasan konsumen adalah hasil
akumulasi dari konsumen/ pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu
setiap transaksi/ pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan
konsumen karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
Ada beberapa karateristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan
(Tjiptono, 2001, p11) meliputi :
1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.
3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.
4. Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.
5. Dekat dengan pelanggan.
25
6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta
memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan
pelanggan.
7. Melakukan
aktifitas
penyempurnaan
produk
atau
jasa
dan
proses
secara
berkesinambungan.
Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu:
1. Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa.
2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.
3. Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.
2.1.6.2 Model Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat 2 model Kepuasan Pelanggan, yaitu :
1. Model Kognitif
Indeks kepuasan pelanggan dalam model kogitif mengukur perbedaan antara apa
yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam membeli suatu produk/ jasa dan apa yang
sesungguhnya ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan
pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama, mengubah penawaran
perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa
yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan.
2. Model Afektif
Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu
produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga
berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afektif lebih
dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behaviour), emosi,
perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana hati (mood),
26
dan lain-lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat
kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).
2.1.6.3 Karateristik Kepuasan Pelanggan
Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat
puas: (Kotler, 2000, pp.56-57)
-
Tetap setia lebih lama.
-
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbaharui produk-produk yang ada.
-
Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
-
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing
serta kurang peka terhadap harga.
-
Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
-
Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru
karena transaksi yang sudah rutin.
2.1.6.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan
memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang
perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang
butuh komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Menurut Fandi
Tjiptono (2002, p40-45), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
pelanggan yaitu:
27
1) Relation Marketing Strategy
Yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan,
tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan
dengan pelanggan secara terus-menerus yang akhirnya akan menimbulkan kesetiaan
pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang (repeat business).
2) Superior Customer Service Strategy
Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana
yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan
superior. Oleh karena itu, seringkali perusahaan yang menawarkan customer service
yang lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan
tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat besar dari pelayanannya yang lebih baik
tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.
3) Unconditional Guarantess Strategy atau Extraordinary Guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang
pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa
dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk
mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya.
4) Strategi Penanganan Keluhan Yang Efisien
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang
tidak puas menjadi pelanggan yang puas.
5) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan.
Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan
secara
berkesinambungan,
memberikan
pendidikan
dan
pelatihan
menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen
28
dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan kedalam
sistem prestasi karyawan.
6) Quality Function Development (QFD)
Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan kebutuhan pelanggan.
Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat
kepuasan pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya.
2.1.6.5 Sebab-sebab Timbulnya Ketidakpuasan
Menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa,
Cetakan ketujuh, 2005, p286), tentu banyak sebab-sebab munculnya rasa tidak puas
terhadap sesuatu antara lain:
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan;
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan;
3. Perilaki personal kurang menyenangkan;
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang;
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga
tidak sesuai;
6. Promosi/ iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.1.7 Loyalitas Pelanggan
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir
dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan
produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian
kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa
29
yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk
atau jasa yang telah dirasakan.
Oliver Mendefinisikan Loyalitas (Kotler, 2003, p294) yaitu ”a deeply held commitment
to rebuy or repratronize a preferred product or services in the future despite situational
influencies and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”
Maksud dari definisi diatas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali produk atau
jasa dimana yang akan datang meskipun akan datang dipengaruhi oleh situasi dan keadaan
pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Kotler (2003, p294) pembeli diklasifikasikan menjadi empat bagian berdasarkan
tingkat loyalitasnya, yaitu ;
1. Hard core loyals
: yaitu pelanggan yang membeli satu merk setiap saat.
2. Split Loyals
: Yaitu pelanggan yang setia kepada dua atau tiga merk.
3. Shifting loyals
: Pelanggan yang berganti merk dari yang satu ke merk yang lain.
4. Switchers
: Pelanggan yang tidak loyal terhadap merk apapun.
Pentingnya Loyalty Marketing pada tahun 2004 menurut Woolf (2003) :
•
Ekonomi tahun 2004 masih digerakkan oleh konsumen, karena investasi asing masih
sangat rendah
•
Walaupun suku bunga SBI cenderung menurun, penyaluran kredit masih juga terhambat,
kecuali kredit konsumsi dan KPR, jenis kredit ini akan meningkatkandaya beli konsumen
•
Oleh karna itu, existing bussines lebih banyak bergerak ketimbang bisnis baru.
•
Persaingan diantara pemain lama akan semakin ketat, semua pemain sudah mengenal
karakter pesaingnya.
•
Diperlukan strategi untuk mempertahankan pelanggan.
30
Sementara menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa, Cetakan ketujuh, 2005, p294), kesetiaan/ loyalitas pelanggan mencakup:
1. Pembelian ulang.
2. Penolakan pesaing.
3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain.
4. Frekuensi rekomendasi kepada orang lain.
Seperti telah dikatakan diatas bahwa telah terjadi penekanan yang lebih dari
pelanggan. Mengapa penekanan baru pada mempertahankan pelanggan? Dulu, banyak
perusahaan memperoleh pelanggan begitu saja. Menghadapi ekonomi yang meluas dan
pasar yang tumbuh cepat, perusahaan dapat mempraktikkan pendekatan ”ember bocor” atas
pemasaran. Pasar yang tumbuh berarti pasokan pelanggan baru yang banyak. Perusahaan
dapat terus mengisi ember pemasaran mereka delang pelanggan baru tanpa takut
kehilangan pelanggan lama melalui lubang yang ada dibawah ember tersebut (Kotler &
Amstrong, 2001, p302).
31
2.2 Kerangka Pemikiran konseptual
Bauran
Pemasaran
Jasa :
1. Produk
2. Harga
3. Lokasi
4. Promosi
5. SDM
6. Sarana Fisik
7. Proses
Pengambilan keputusan
Bidang Psikologi :
Pengenalan
Kebutuhan
Penelitian Sebelum
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Kepribadian
5. Sikap
Pembelian
Lingkungan SosioBudaya :
1. Keluarga
2. Sumber Informal
3. Sumber Nonformal
4. Kelas Sosial
5. Sub budaya & Budaya
Evaluasi Alternatif
Pengalaman
Pasca Keputusan
1. Kepuasan Pelanggan
2. Loyalitas Pelanggan