Hubungan Biaya Promosi Dengan Volume Penjualan Pada Dealer

BAB II
LANDASAN TEORI
Landasan teori ini merupakan teori yang akan melandasi kegiatan penelitian
mengenai hubungan biaya promosi dengan hasil volume penjualan pada dealer
Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin. Landasan teori ini akan memberikan
penjelasan dari konsep secara rinci agar mudah dipahami. Teori yang akan dijelaskan
yaitu mengenai pemasaran, promosi dan hubungan biaya promosi dengan volume
penjualan.
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Ada beberapa pengertian pemasaran sehingga akan mempermudah dalam
pemahaman pemasaran. Menurut W.J Stanton, 1971 (dalam Kusjadi, 2009:2)
pemasaran adalah sesuatu keseluruhan sistem dari antar hubungan kegiatan
perusahaan yang diarahkan untuk merencanakan harga, promosi dan distribusi
barang-barang dan jasa-jasa yang menjadi pemuas kebutuhan kepada konsumen
sekarang maupun konsumen potensial. Menurut William J. Shultz 1961 (dalam
Buchari Alma, 2009:2) pemasaran atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Dan menurut J.Mc Carthy,
1968 (dalam Kusjadi, 2009:2) pemasaran adalah kinerja dari kegiatan perusahaan
yang mengarah pada aliran barang-barang dan jasa-jasa dari produsen kepada
9
konsumen atau pemakai (industri pembeli) untuk memenuhi kepuasan konsumen dan
mencapai tujuan perusahaan.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan
produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan
mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran
disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan
prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
Menurut Freddy Rangkuti (2004:35-36) bidang pemasaran yang selama ini
dikenal memiliki filosofi “the customer is always right” mendorong perusahaan
untuk melakukan strategi agar kegiatan pemasaran selalu berorientasi pada promosi
dan penjualan. Perhatian pada perbaikan internal seperti kegiatan pemilihan pemasok,
pembelian, hubungan cross functional, efisiensi biaya, serta berbagai optimalisasi
internal menjadi sangat kurang diperhatikan. Kalaupun ada, semua kegiatan internal
tersebut lebih banyak dilakukan oleh bagian lain yang terpisah dengan bagian
pemasaran. Misal, seandainya konsumen yang akan dijadikan target market
jumlahnya sangat besar, maka perusahaan pasti akan menerapkan strategi mengenjot
pasar dengan menggunakan biaya promosi secara besar-besaran. Hal ini banyak
terjadi pada produk-produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Alasan yang
10
paling dominan adalah karena upaya meningkatkan pangsa pasar diasumsikan
memiliki hubungan yang sangat erat dengan meningkatnya profitabilitas.
1. Tujuan Pemasaran
Di dalam kegiatan pemasaran kepuasan konsumen merupakan tujuan utama
dari sebuah akhir pemasaran. Dalam Buchari Alma (2009:10) tujuan dari pemasaran
adalah sebagai berikut :
a. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s
market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus,
dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
b. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama
yaitu memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing meliputi berbagai
lembaga produsen. Istilah marketing bukan saja milik industri, perdagangan,
tapi kegiatan marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga
pendidikan, marketing lembaga non-profit dll. Tujuan pemasaran lembaga non
profit yaitu membuat kepuasan kepada konsumen yang akan menikmati produk
yang dihasilkan. Jika konsumen merasa puas, maka masalah keuntungan akan
datang dengan sendirinya. Dan produsen akan memetik keuntungan secara
terus menerus sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada konsumen.
11
3. Konsep Pemasaran
Buchari Alma (2009:358) menjelaskan pengertian konsep pemasaran yaitu
kegiatan memasarakan barang atau jasa yang memberi kepuasan konsumen. Jadi di
dalam konsep pemasaran produsen tidak hanya menciptakan barang, tidak hanya
melancarkan promosi saja. Namun produsen lebih memusatkan perhatiannya pada
selera konsumen, apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen
tudak hanya membeli produk secara fisik namun mempunyai harapan sesuatu dari
barang itu. Hal ini disebut kebutuhan, yaitu sesuatu yang lain diharapkan konsumen
setelah membeli barang tersebut. Dan jika hal ini dapat terpuaskan maka kegiatan
pemasaran perusahaan akan menjadi sukses.
Menurut Kotler, 2003 dan Sucherly, 1996 (dalam http://marketingteori.blogspot.com/) mengemukakan sejumlah faktor yang menunjukkan luasnya
cakupan kegiatan pemasaran, sebagai berikut :
a. Melibatkan berbagai pihak
b. Melibatkan fungsi manajerial
c. Yang dipasarkan tidak hanya barang tetapi produk dalam arti luas termasuk
gagasan, jasa, informasi, dan pengalaman
d. Sasaran yang ingin dicapai adalah kepuasan pihak-pihak yang terlibat dalam
pertukaran
Terdapat sejumlah konsep inti yang terkandung dalam pemasaran.
Mempelajari konsep inti pemasaran akan sangat membantu dalam memahami hakekat
12
pemasaran. Menurut Kotler, 2003 (dalam http://marketing-teori.blogspot.com/)
mengidentifikasi konsep inti pemasaran itu, meliputi :
a. Target markets and segmentation
b. Market place, market space and metamarket
c. Marketers and prospects
d. Need, want and demand
e. Product, offering and brand
f. Value and statisfaction
g. Exchange and transactions
h. Relationships and networks
i. Marketing channels
j. Supply chain
k. Competition
l. Marketing environment
m.Marketing program
Inti konsep pemasaran diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Sebagai pelaku pemasaranharus merencanakan sasaran pasar. Untuk siapa
produk ini akan digunakan, sehingga akan lebih tersampaikan nilai dari produk
tersebut. Hal ini perlu diperhatikan dalam pemasarannya, yaitu cara apa yang akan
digunakan agar produk ini menarik konsumen. Setiap pelaku pemasaran harus
mampu memahami apa yamg menjadi kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar
sasaran. Dengan begitu produk tersebut akan dapat memenuhi apa yang menjadi
kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen, sehingga dengan kesesuian antara
kinerja produk dengan harapan konsumen (tunututan konsumen) akan menumbuhkan
kepuasan bagi konsumen yang bersangkutan.
Pertukaran merupakan proses mendapatkan suatu produk dari pihak tertentu. Di
dalam pertukaran kedua pihak bernegoisasi untuk mencapai kesepakatan.Hal ini ada
hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan konsumen,
13
pemasok, distribusi dll.Untuk mencapai sasaran pelaku pemasaran harus mampu
menyampaikan maupun menerima pesan kepada dan dari pasar sasaran, mampu
menyampaikan produk atau jasa kepada konsumen, memberikan kenyamanan bagi
konsumen.
Dalam pemasaran, persaingan merupakan hal sangat wajar.Hal ini merupakan
tantangan bagi perusahaan dalam memperoleh konsumen. Setap perusahaan harus
bias mencapai tujuan dari sasaran produk tersebut. Dan terkadang dalam
pencapaiannya dibutuhkan program atau rencana pemasaran.Disini perusahaan lebih
menggunakan bauran pemasaran, yaitu seperangkat alat yang diguakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam suatu pasar sasaran.Bauran pemasaran
diantaranya yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Teguh Budiarto & Fandy Ciptono (1997:190-191) mengemukakan bahwa
promosi merupakan salah satu kegiatan yang penting dalam manajemen pemasaran,
karena
promosi
merupakan
kegiatan
perusahaan
dalam
usahanya
untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Dan merupakan bagian dari strategi pemasaran
sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi
bauran promosi.
14
Fandy Tjiptono (1995:200) promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi pada hakikatnya semua kegiatan
yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk
kepada pasar sasaran, untuk member informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan
yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun
untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli).
William Shoell 1993, (dalam Buchari Alma, 2009:179) promosi adalah usaha
yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Sehingga
kegiatan ini merupakan strategi dari perusahaan untuk terjun langsung kehadapan
konsumen untuk menarik, membujuk konsumen agar mau menggunakan produk dari
perusahaan.
2. Tujuan Promosi
Maka dari itu banyak perusahaan yang menjual produk-produknya dengan
cara melakukan promosi. Dan kegiatan promosi dalam dunia usaha dimaksudkan
untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu. Menurut Kusjadi (2009:149) pemahaman
tujuan promosi secara skema dapat digambarkan sebagai berikut :
15
Pembeli
Penjual
Promosi
Kebutuhan
Keinginan
Informasi
Persuasi
Kesesuaian
Negoisasi
Trasnfer of Little
Gambar 1. Tujuan Promosi
Dari proses di atas dapat dinyatakan bahwa promosi bertujuan :
a. Menunjukkan ketidaktahuan konsumen.
b. Menyatakan keberadaan dan kespesifikasian barang.
c. Sebagai proses edukasi untuk meningkatkan standar living dari konsumen
(masyarakat).
d. Menumbuhkan imaginasi konsumen.
e. Menambah daya guna produk.
f. Untuk mencapai harga/nilai yang lebih tinggi.
16
g. Menimbulkan primary demand yang mengarah kepada selective demand
(reference group).
h. Mendekatkan produsen dengan pembeli dan atau konsumennya.
Menurut Freddy Rangkuti
(2004:89-90) tujuan promosi hendaknya
disesuaikan dengan tingkatan pengetahuan promosi yang dimiliki pelanggan.
Terdapat tiga tujuan promosi, yaitu :
a. Memberikan informasi
Hal ini digunakan apabila kita ingin mendidik pelanggan (misalnya
produk yang diluncurkan menggunakan teknologi yang belum biasa dikenal
oleh pelanggan) atau produk/jasa yang diperkenalkan kepada pelanggan
tersebut relatif menggunakan konsep baru, misalnya produk/ jasa tersebut
pertama
dalam
kategorinya,
atau
penyempurnaan
dari
kategori
sebelumnya.Dampak yang ditimbulkan dari jenis promosi ini adalah
meningkatkan awareness dan pengetahuan pelanggan. Bauran promosi yang
dapat digunakan untuk tujuan promosi seperti ini antara lain adalah iklan,
public relation, point of purchase(POP), serta display yang lebih bersifat eye
catching untuk menarik perhatian pelanggan.
b. Mengubah sikap dan keyakinan atau perasaan
Dengan melalui berbagai kegiatan komunikasi yang didasarkan dari
hasil pengujian laboratorium, blind test, serta berbagai hasil survei yang
dilakukan terhadap sejumlah responden. Komunikasi dapat juga dilakukan
17
berdasarkan hasil analisis yang mendalam dari para pakar, dengan
menggunakan publikasi yang bersifat advetorial dan sebagainya. Pengaruh
positif yang ditimbulkan dari promosi seperti ini akan menyebabkan pelanggan
mengubah pemikirannya. Kegiatan-kegiatan promosi yang dapat dilakukan
antara lain competitive advertising,personal selling, promosi penjualan serta
berbagai kegiatan pada point-of-sales.
c. Menstimulasi agar pelanggan melakukan pembelian
Pengaruh positif dari promosi yang bertujuan membangkitkan
keinginan atau merangsang pembelian adalah meyakinkan pelanggan sehingga
ia mau mencoba dan melakukan pembelian. Kegiatan-kegiatan yang dapat
dilakukan adalah dengan memberikan hadiah sampai batas tertentu,
memberikan sampel produk, serta berbagai kegiatan lain seperti pemberian
kupon, door prize, program trasde-in, dan sebagainya. Pasar sasaran yang
diinginkan dari promosi ini dapat ditujukan pada :
1) Pelanggan loyal, yaitu dengan memberikan program loyalitas.
2) Pelanggan pesaing, yaitu dengan memberikan sampel produk agar
pelanggan pesaing mencoba sampai akhirnya mereka berpindah
(switching).
Rossister dan Percy (dalam Fandy Tjiptono, 1995:201) mengklasifikasikan
tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
18
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
f. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Dari beberapa tujuan promosi yang dikemukakan oleh para ahli dapat
disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu strategi yang tepat dalam
pemasaran. Dikarenakan dengan adanya promosi banyak konsumen dan calon
konsumen yang mengetahui atau mengenali produk yang ditawarkan perusahaan dan
bahkan mampu mempengaruhi atau membujuk konsumen untuk membeli produk
tersebut. Dengan hal ini maka tujuan dari perusahaan akan tercapai yaitu mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen bahkan memuaskan konsumen atas
produk yang ditawarkan.
Kegiatan promosi seharusnya menjadi cara terjitu dari perusahaan dalam
mempermudah proses pemasaran. Sehingga jika lebih sering melakukan promosi oleh
perusahaan maka sasaran yang akan dituju semakin luas. Maka dari itu, keberhasilan
dari adanya promosi akan lebih memikat konsumen atau calon konsumen.
3. Fungsi Promosi
Fungsi promosi dalam pemasaran perlu diperhatikan oleh perusahaan.
Menurut Terence A. Shimp, 2000 dalam (http://www.maroebeni.wordpress.com/)
promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan atau
lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut :
19
a. Informing (memberikan informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk
atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk
merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaatmanfaat baru dari merek yang telah ada.
b. Persuading (membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang
persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya
untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek yang lebih
spesifik.
c. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan
jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan
untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen
yang akhir-akhir ini belum member merek yang tersedia dan mengandung
atribut-atribut yang menguntungkan.
20
d. Adding value (menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas
atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut
benar-benar
independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul
dari tawaran pesaing.
e. Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan prospektif.
Upaya, waktu dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu
yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang
keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan tmelegitimasi
atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih
kredibel.
21
4. Jenis – jenis Promosi
a. Periklanan (Advertising)
Drs. Kusjadi MBA (2009:153) mengemukakan bahwa periklanan adalah suatu
bentuk pembayaran dan komunikasi non personal melalui mass media tentang suatu
produk dengan menunjuk pada identifikasi sponsor tertentu. Periklanan bersifat dapat
menjangkau masyarakat luas (massa), tidak menggunakan pribadi secara langsung
berhadapan
dengan
audien
(impersonal),
dan
dapat
menyampaikan
dan
menimbulakan efek yang dramatif (ekspresif). Adapun mass media yang sering
digunakan untuk menyelenggarakan periklanan atau mass selling antara lain slide,
radio, TV, majalah, surat kabar, poster, spanduk, papan-papan tertentu dan lain-lain.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Menurut Freddy Rangkuti(2004:135) personal promotion melakukan tatap
muka (face to face) antara perwakilan penjual dengan orang dengan mana penjual
ingin berkomunikasi langsung disebut pula sebagai personal selling.Promosi ini
bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien.Penjualan personal
mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.Dan harus memiliki
perbedaan yang sangat signifikan dibandingkan pesaing, perangkat atau kit untuk
personal selling seperti brosur, sampel produk, spesifikasi teknis, serta penguasaan
materi produk sampai after sales service. Untuk menunjang keberhasilan timpersonal
selling, mereka perlu dibekali teknik-teknik negoisasi, teknik presentasi, serta teknik
konsultasi.
22
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Freddy Rangkuti (2004:135) kombinasi strategi push dan pull merupakan alat
yang sangat ampuh untuk kegiatan promosi penjualan, misalnya kerjasama dengan
pengecer untuk mendongkrak penjualan serta melakukan pull strategy sehingga dapat
menarik pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan serta meningkatkan
konsumsi penggunaan produk. Teguh Budiarto & Fandy Ciptono (1997:191)
menjelaskan bahwa promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu
menciptakan respon audien terhadap perusahaan.Insentif yang berupa hadiah, kupon
undian, potongan harga, produk sampel, dan sebagainya mampu mengundang calon
pembeli untuk datang.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Kusjadi
(2009:156)
biasanya
hubungan
masyarakat
dilakukan
oleh
perusahaan induk berhubungan dengan pihak-pihak di luar target market, walaupun
didalam prakteknya terkadang target market masuk didalamnya. Public Relations
merupakan cara promosi yang mengandung unsur personal dan non personal.
Promosi dengan cara ini dilakukan dengan membina hubungan baik antar lembaga,
kelompok, baik pemerintahan maupun non pemerintahan sebagai unit organisasi yang
pada dasarnya untuk mengkomunikasikan tujuan dan sasaran kepuasan pembeli dan
konsumen. Akan tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan,
maka akan sulit dikendalikan agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu public
relations mampu menciptakan suasana yang dramatif.
23
e. Identitas produk (Product Identity)
Teguh Budiarto & Fandy Ciptono (1997:191) mengemukakan bahwa hal
tersebut merupakan tambahan dari komponen Promotional Mix saja, karena didalam
sebuah produk identitas produk cukup diperhitungkan oleh konsumen.Atribut produk
mampu
menciptakan
simbol-simbol
yang
diharapkan
konsumen.Karena
keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga
dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.
5. Strategi Promosi
Fandy Tjiptono (1995:215) menjelaskan strategi promosi berkaitan dengan
masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasive
dengan
pelanggan.
Anggaran
promosi
merupakan
bagian
dari
anggaran
pemasaran.Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar
pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan.Faktor penyebabnya adalah
pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung produk atau situasi pasar.Didalam
menentukan besarnya anggaran promosi banyak praktisi membuat rule-of-thumb
yang dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk pengeluaran
untuk promosi. Berikut ini merupakan penentu besarnya pengeluaran menurut Fandy
Tjiptono (1995:215) :
24
a. Marginal Approach
Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal
untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR =
MC.
b. Breakdown Method
Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu :
1. Percentage-of-Sales Approach
Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan
berdasarkan presentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi
penjualan tahun depan) atau dari harga jual.
2. Affordable Method
Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan
berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan
perusahaan.Metode ini juga memperhitungakan bahwa pengeluaran
promosi mempunyai nilai jangka panjang.
3. Return-on-Investment Approach
Pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai
investasi. Oleh karena itu besarnya anggaran promosi yang ditentukan
dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected
return) dan tingkat return yang diinginkan (desired return).
25
4. Competitive-parity Approach
Metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai
atau sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya.
c. Build-Up Method (Objective-and-task Method)
Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan
tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini
produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya
untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah biaya total dari tugas-tugas
pencapaian tujuan tersebut merupakan biaya promosi perusahaan.
Menurut Freddy Rangkuti (2004:122-123) sebuah perusahaan biasanya
mempunyai anggaran sendiri untuk membiayai promosi sebuah produk.Dan biaya
promosi dapat dikategorikan sebagai biaya langsung apabila terkait langsung dengan
suatu produk atau proyek.Tetapi apabila biaya promosi ini bersifat umum untuk
seluruh kegiatan perusahaan, dapat dikategorikan sebagai biaya operasi. Biaya
langsung adalah seluruh biaya yang berkaitan dengan perolehan produk atau
pembuatan produk yang akan kita jual, sementara biaya operasi adalah seluruh biaya
yang tidak berkaitan secara langsung dengan kegiatan perolehan produk atau
pembuatan produk tersebut.
26
C. Penjualan
1. Pengertian dan Tujuan Penjualan
Fandy Tjiptono (1995:238) yang dimaksud dengan strategi penjualan yaitu
memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan
keputusan) melalui penjualan tatap muka.Tujuan penjualan dinyatakan dalam volume
penjualan.Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan
yang ingi dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam
suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalan target gross
margin, tingkatpengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti
merebut pelanggan pesaing.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan Penjualan
Basu Swastha (1989:129) menjelaskan kegiatan penjualan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, antara lain berikut ini :
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang
dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak
pertama dan pembeli sebagai pihak kedua.Dengan tenaga penjualan yang baik
dapatlah dihindari dari timbulnya kemungkinan rasa kecewa pada para pembeli dalam
pembeliannya.
27
b. Kondisi pasar
Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktor-faktor
kondisi pasar yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Jenis pasar
2. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya
3. Daya belinya
4. Frekuensi pembeliannya
5. Keinginan dan kebutuhan
c. Modal
Sulit bagi penjual jika menjual barang apabila barang tersebut belum dikenal
oleh calon pembeli atau apanila lokasi pembeli jauh dari tempat penjualnya. Untuk
melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti : alat
transportasi, tempat peragaan baik didalam ataupun diluar perusahaan, usaha promosi
dan sebagainya.
d. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, masalah penjualan ditangani oleh bagian tersendiri
(bagian penjualan) namun sebaliknya dengan perusahaan kecil.Hal ini disebabkan
karena jumlah tenga kerja sedikit sehingga system yang digunakan lebih sederhana.
28
e. Faktor lain
Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya dibutuhkan
biaya tidak sedikit. Bagi perusahaan besar hal seperti sering dilakukan karena untuk
meningkatkan penjualan.
3. Peramalan Penjualan
Geoffrey Lancaster & David Jobber (1990:307) menjelaskan bahwa tujuan
peramalan penjualan adalah memungkinkan manajemen membuat perencanaan ke
depan dan berusaha mencapai penjualan yang diramalkan dengan cara yang paling
efektif. Basu Swastha (1989:99) tujuan penjualan dan sumber-sumber yang tersedia
untuk mencapai tujuan tersebut memberikan parameter dan batasan dimana rencana
harus disusun.
Ramalan penjualan yang akurat
sangat
diperlukan untuk
merealisasikan upaya tersebut.
a. Jenis – jenis ramalan
Basu Swastha (1989:99) ada beberapa jenis ramalan yang dipandang cukup
relevan dalam pengambilan keputusan manajemen penjualan. Salah satu pembagian
yang penting adalah ke dalam potensi pasar, potensi penjualan perusahaan dan
ramalan penjualan perusahaan.
1. Potensi pasar adalah kemungkinan penjualan total barang dan jasa oleh
industri yang ada.
2. Potensi penjualan perusahaan adalah kemungkinan penjualan total untuk
sebuah perusahaan.
29
3. Ramalan penjualan perusahaan adalah estimasi realistis tentang penjualan
aktual dalam rupiah atau unit yang diharapkan akan dicapai perusahaan dalam
periode mendatang menurut rencana pemasaran serta kondisi lingkungan
ekstern yang terantisipasi.
b. Perencanaan peramalan penjualan
Geoffrey Lancaster & David Jobber (1990:307) perencanaan dikembangkan
dari peramalan penjualan dan tujuan perencanaan adalah mengalokasikan
sumberdaya perusahaan dengan cara tertentu untuk mencapai penjualan yang
diharapkan.
Sekarang ini akan dibahas penerapan dan manfaat peramalan jangka pendek,
jangka menengah dan jangka panjang yang diperlukan para perencana di perusahaan
dan kemudian masing-masing akan dilihat dari sudut pandang setiap bagian di
perusahaan.
1. Peramalan jangka pendek.
Peramalan ini biasanya menyangkut periode waktu hingga tiga bulan
dan peramalan seperti ini diperlukan untuk perencanaan taktis, seperti
perencanaan produksi.Kecenderungan umum penjualan relatif kurang penting
daripada fluktuasi jangka pendek.
30
2. Peramalan jangka menengah.
Peramalan ini mempunyai implikasi langsung bagi para perencana,
dan merupakan unsur paling penting dalam menyusun penganggaran
perusahaan, yang titik awalnya adalah ramalan penjualan.
3. Peramalan jangka panjang.
Peramalan ini biasanya menyangkut periode lima tahun atau lebih.
D. Hasil Penelitian yang Relevan
Penelitian yang dilakukan oleh Joko Hansdayni P (2003) yang berjudul
“Hubungan biaya promosi dengan volume penjualan pada perusahaan Teh Tong Tji”
yang ingin mengetahui hubungan biaya promosi dengan volume penjualan
menjelaskan bahwa hal tersebut mempunyai hubungan positif. Penelitian ini
menunjukkan bahwa dengan adanya biaya promosi yang dikeluarkan maka akan
berpengaruh terhadap volume penjualan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
perusahaan memahami bahwa produk yang berkualitas tetapi jika tidak dipromosikan
maka volume penjualan mereka tidak akan banyak.
E. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori yang dikemukakan ole Philip Kotler (1998:257) bahwa
kegiatan promosi penjualan adalah kumpulan kiat insentif yang beragam,
kebanyakkan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah hubungan signifikan
biaya promosi dengan volume penjualan.
31
Biaya promosi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sejumlah dana yang
dikeluarkan oleh dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin untuk menyebarkan
informasi, mempromosikan keunggulan atau keuntungan produk perusahaan sehingga
pada akhirnya konsumen tertarik untuk membeli produk perusahaan. Dan biaya
promosi di notasikan X (variabel independen / variabel bebas). Sedangkan volume
penjualan dalam penelitian ini adalah sejumlah rupiah yang berhasil diperoleh dealer
Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin dalam penjualan produk dipasaran dengan
harga tertentu dan pada suatu periode tertentu. Dan volume penjualan di notasikan Y
(variabel dependen / variabel terikat). Dari kedua variabel diperoleh kerangka dasar
pemikirannya dapat digambarkan sebagai berikut :
X
Y
Gambar 2 : Kerangka Pemikiran Hubungan Biaya Promosi dengan Volume Penjualan
Keterangan :
X
= biaya promosi
Y
= volume penjualan
32
F. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dari latar belakang diatas adalah Biaya promosi mempunyai
hubungan positif dengan volume penjualan.
a. Hipotesis Kerja :
Ha: Terdapat hubungan positif antara biaya promosi dengan volume
penjualan pada dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin.
Ho: Tidak ada hubungan positif antara biaya promosi dengan volume
penjualan pada dealer Yamaha Harpindo Jaya Motor Bringin.
b. Hipotesis Statistik :
Ha: ρ x y> 0
Ho : ρ xy≠0
33