Kategori Perilaku Konsumen Pengguna Riset Pasar

Dra.Tri Dhiah Cahyowati M.Si
Modul 1
Mempelajari Perilaku Konsumen :
∂. Konsumen sbg titik sentral perhatian pemasaran
∂. Kompetisi yang ketat akibat kelebihan suplay
produk dibandingkan dengan demand
∂. Bagi Manager untuk pengambilan keputusan
∂. Bagi peneliti pemasaran dalam melakukan analisis
konsumen
∂. Bagi legislator dan regulator untuk menciptakan
hukum dan peraturan
∂. Bagi konsumen untuk pembuatan keputusan
pembelian
Definisi Perilaku Konsumen
Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mendefinisikan” perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terliba dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini”
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan perilaku konsumen
sebagai berikut :’ Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari , membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka”
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do
consumers do what they do”. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan
melakukan evaluasi.
Secara sederhana, studi perilaku konsumen
berikut :
meliputi hal-hal sebagai
Apa yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen
membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membeli? (When they buy
it?), dimana mereka membelinya? (Where they buy it?), berapa sering
membelinya? (How oftan they use it?).
MODEL PERILAKU KONSUMEN
1. Strategi Pemasaran
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, strategi
pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar.
2. Faktor perbedaan individu konsumen
Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi
oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen.
3. Factoÿÿlingkungan kÿÿsumen
Piÿÿhan konsumen terhadap merk dipÿÿÿÿÿÿhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Seperti Keluarga dan kelompok rujukan dan lainnya.
MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN
STRATEGI
PEMASARAN
Perbedaan
individu
1.Kebutuhan dan
motivasi
2.Kepribadian
3.Pengolahan
informasi
dan persepsi
4.Proses belajar
5.Pengetahuan
6.Sikap
Proses
Keputusan
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian dan
Kepuasan
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan Konsumen
Faktor
Lingkungan
1.Budaya
2.Karakteristik
sosial ekonomi
3.Keluarga dan
rumah tangga
4.Kelompok acuan
5.Situasi
konsumen
Aplikasi Manajerial Konsep Perilaku Konsumen
∂. Analisis Lingkungan
∂. Riset Pemasaran
∂. Segmentasi
∂. Positioning Product
∂. Strategi Bauran Pemasaran
Analisis Lingkungan
Penilaian kekuatan external perusahaan dan konsumen, dan yang
menciptakan ancaman dan peluang.
Perusahaan harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan
external,seperti : Demografi, Ekonomi, Alam, Teknologi,
Politik dan Budaya.
Dimana bidang perilaku konsumen dapat diaplikasikan untuk
memahami keenam lingkungan tersebut.
Aplikasi Perilaku Konsumen
Lingkungan
Bidang Perilaku Konsumen
Demografi
Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dari berbagai kelompok
demografi
berdasarkan
faktor-faktor,sperti
usia,jenis
kelamin,pendapatan,pendidikan,etnis
dan geografi.
Ekonomi
Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen dan pola
penghematan dan pembelanjaan.
Alam
Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan terhadap bencana alam
seperti gempa bumi.
Teknologi
Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap inovasi; mesin
dan komputer yang mudah dipergunakan oleh konsumen.
Polotik
Dampak hukum,aturan,dan peraturan terhadap konsumen.
Budaya
Kepercayaan,nilai,adat istiadat,kebiasaan, dan norma-norma budaya serta
sebagaimana mereka mempengaruhi perilaku konsumsi dalam budaya
Riset Pemasaran
Aplikasi riset pemasaran dirancang untuk memberikan
manajemen informasi tentang faktor yang mempengaruhi
perolehan,konsumsi,dan disposisi bang,jasa,serta ide.
Peneliti konsumen juga memberikan peneliti skala-skala dan
instrumen yang mereka perlukan untuk mengukur isu mulai dari
perhatian terhadap iklan,ingatan terhadap promosi,sikap dan
proses keputusan hingga kepuasan konsumen,serta karakteristik
kepribadian dan psikografi.
Instrumen Prilaku Konsumen Untuk Peneliti Pasar
Kategori Perilaku Konsumen
Pengguna Riset Pasar
Pemrosesan Informasi (information
Processing)
Menilai eksposure,perhatian,komprehensif,dan memori
atas pesan,nama merk,dan lain-lain.
Menilai tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk.
Menilai tanggapan pancaindera (sensory perception).
Mengidentifikasi asosiasi antara merk dan bagian lainnya.
Pembelanjaan Perilaku (behavioral
Learning)
Mengindentifikasi faktor-faktor yang mendorong dan
menghukum para konsumen.
Mengindentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan reaksi
emosional.
Mengindentifikasi karakteristik model yang memacu
tindakan konsumen.
Kategori Perilaku Konsumen
Pengguna Riset Pasar
Motivasi (motivation)
Mengembangkan ukuran yang membangkitkan
perasaan dari iklan.
Mengembangkan ukuran kebutuhan konsumen
yang mendasar.
Mengembangkan ukuran risiko merk yang dirasakan.
Menilai persepsi penyebab kinerja produk yang buruk
Kepribadian dan Psikografis
kepribadian
(personality and psychographics)
Kepercayaan,sikap dan prilaku
(beliefs,attitudes and behaviours)
Mengembangkan
ukuran
karakteristik
untuk desain segmentasi dan pesan.
Mengembangkan ukuran gaya hidup untuk desain
segmentasi dan pesan.
Mengukur kepercayaan,sikap dan prilaku untuk
menunjukan segmen dengan tepat,mengidentifikasi
strategi pemosisian,dan mengembangkan bauran
pemasaran.
Kategori Perilaku Konsumen
Pengguna Riset Pasar
Pengambilan keputusan
(Decision making)
rangka
Mengidentifikasikan bagaimana para konsumen
membuat keputusan pembelian dalam
mengembangkan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Kepuasan konsumen
(customer satisfaction)
Mengembangkan ukuran kepuasan dan mutu produk
Situasi konsumen
(consumer situation)
Mengembangkan ukuran lingkungan fisik untuk
memprediksi tanggapan yang berkenan dengan
dengan sikap,emosional dan perilaku
Proses kelompok
(Group processes)
Mengembangkan ukuran dari mulut ke mulut.
Mengembangkan ukuan pengambilan keputusan
yang dominan.
Budaya dan subbudaya
(culture and subculture)
Mengukur perubajan demografi budaya,subbudaya.
Mengukur perubahan nilai budaya dan subbudaya.
Segmentasi
Dasar – dasar segmentasi pasar konsumen segmen
diidentifikasikan
dengan
mengelompokan
konsumen
berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Untuk
barang – barang konsumsi(consumer goods), segmen pasar
dapat terdiri dari jutaan orang.
Ada empat
konsumen:
klasifikasi
variabel
segmentasi
untuk
∂.Karakteristik seseorang
∂.Sifat situasi dimana produk atau jasa dibeli
∂.Geografi
∂.Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen
pasar
Positioning Produk
Melalui pemosisian produk , sebuah perusahaan mempengaruhi bagaimana
para konsumen memandang karakteristik merk relatif terhadap penawaran
yang kompetitif.
Tujuan pemosisian produk adalah untuk mempengaruhi permintaan dengan
menciptakan sebuah produk yang memiliki karakteristik tertentu
(seperti,atribut merk) dan citra yang jelas yang mendiferensiasikannya dari
para pesaing.
Dua jenis strategi pemosisian :
Pemosisian spesifik
Perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat antara
produk,atribut kunci tertentu,dan manfaatnya dibenak konsumen.
Pemosisian kompetitif
Berusaha menempatkan diri dalam hubunganya dengan pemimpin
pasar,tujuannya menekankan atribut merk ‘sekunder’ dalam hubunganya
dengan merek pemimpin
Strategi Bauran Pemasaran
Koordinasi kegiatan pemasaran yang melibatkan pengembangan
produk,dan promosi,penetapan harga,serta distribusi produk.
Aplikasi Perilaku Konsumen Dalam Periklanan
Konsep Perilaku Konsumen
Aplikasi
Nilai-nilai budaya / subbudaya
Pengembangan tema periklanan.
Analisi pemuka pendapat
(opinion leader)
Bagaimana menemukan dan dan mempengaruhi
pemuka pendapat.
Analisis pengambilan keputusan
Bagaimana mencapai dan mempengaruhi pengambilan
keputusan.
Pengaruh pribadi
Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik
yang mempengaruhi.
Konsep Perilaku Konsumen
Aplikasi
Motivasi
Pengembangan tema iklan,bagaimana megurangi
risiko dan reaksi balik,bagaimana mendorong
para konsumen untuk memberikan atribusi yang
sesuai.
Pemrosesan informasi
Mendapatkan perhatian,meningkatkan ingatan
dan penghargaan,bagaimana konsumen menata
persepsinya,faktor-faktor yang mempengaruhi
penerimaan informasi.
Pembelajaran
Penciptaan tanggapan yang membangkitkan
perasaan yang klasik,mendorong perilaku
pemodelan,menganalisis lingkungan kontijensi.
Sikap
Bagaimana menciptakan kepercayaan,
mengidentifikasi atribut-atribut penekanan yang
penting,bagaimana mengubah sikap,pengaruh
berbagai jenis pesan terhadap konsumen.
Konsep Perilaku Konsumen
Aplikasi
Psikografi / kepribadian
Mengembangkan profil pelanggan target dalam
rangka mencapai dan menarik perhatian mereka
dengan lebih efektif.
Proses keputusan
Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian
masalah,bagaiman amelakukan pembentukan
perilaku,menyediakan informasi untuk kegiattan
evaluasi,memberikan informasi untuk
mempengaruhi evaluasi pascapembelian.