16 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Landasan Teori
Pada landasan teori ini membahas mengenai beberapa
pengertian
yang
mendukung
penelitian
ini,
diantaranya
pengertian pemasaran, bauran pemasaran, bauran promosi,
perilaku konsumen, dan keputusan pembelian dari beberapa
sumber.
2.1.1. Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari
kata market
(pasar). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli
dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang.
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan
barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya
tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan
segala
macam
cara,
mengangkut
barang,
menyimpan,
mensortir dan sebagainya.
Pemasaran
dalam suatu
perusahaan memegang
peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan
salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan
terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan
dalam memperoleh laba. Masyarakat awam pada umumnya
seringkali
menyamakan
pemasaran
dengan
penjualan.
Pandangan ini terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari
beberapa aspek yang ada pada pemasaran. Pemasaran
16
berusaha
mengidentifikasikan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan
mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan
semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan
perusahaan.
2.1.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar
hidup yang mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa
yang diinginkan oleh konsumen, kemudian merencanakan dan
mengembangkan
memenuhi
sebuah
keinginan
memutuskan
cara
produk
konsumen
terbaik
atau
jasa
tersebut
untuk
dan
yang
akan
kemudian
menentukan
harga,
mempromosikan dan selanjutnya mendistribusikan produk atau
jasa tersebut.
Menurut Kotler dalam Buchory (2010:1) “Marketing is
a societal process by which individuals and groups obtain what
they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others”.
Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut American Marketing Association dalam
Alma (2013:3) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penentuan harga,
promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat
memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
17
Dari definisi para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
dari individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
(nilai) produk dengan pihak lain, dimana hal ini juga diharapkan
mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya.
2.1.3. Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan
dalam
menjalankan
usahanya
harus
memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau
dipakai menghadapi lingkungan eksternal dan internalnya.
Cakupan
kegiatan
pemasaran
ditentukan
oleh
konsep
pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing
mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua
variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya
dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen
sasaran.
Menurut Saladin (2003:3) mengemukakan pengertian
bauran
pemasaran
sebagai
berikut:
"Bauran
pemasaran
(marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran".
Menurut Kotler dan Amstrong (2010:76) menjelaskan
bahwa bauran pemasaran adalah : “Marketing mix is the set of
controllable, tactical marketing tools that the firm blends to
produce the responde it wants in the target market.” Bauran
pemasaran (marketing mix) adalah alat-alat pemasaran yang
18
saling
berkaitan
satu
dengan
yang
lainnya,
untuk
mempengaruhi permintaan produk di pasar.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan
perusahaan
untuk
mempengaruhi
permintaan
terhadap
produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan
tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua
ini ditujukan untuk memberi kepuasan kepada konsumen.
2.1.4. Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat
elemen, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat
elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan
dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam
maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara
singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut
sebagai berikut :
2.1.4.1. Produk
Menurut Stanton dalam Alma (2013:139) “ A product is
a set of tangible and intangible attributes, including packaging,
color, price, manufacturer’s prestige and manufacturer’s and
retailer, which the buyer may accept as offering want –
satisfaction”. Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual
19
(pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer,
yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Menurut Kotler dalam Alma (2013:139) menyatakan “
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a
want or need. Product that are marketed include physical
goods,
services,
experiences,
events,
persons,
places,
properties, organizations, information and ideas.” Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,. Produk
terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang
berwujud saja, seperti makanan, pakaian dan sebagainya, akan
tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa.
Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan
(need and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya
membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan
tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants).
2.1.4.2. Harga
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual
yang sedang bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih
tinggi dari yang mereka harap akan mereka terima,dan pembeli
akan menawar kurang dari yang mereka harap akan dibayar.
Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada
harga yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu
unsur
yang
penting
dari
kegiatanpemasaran
memudahkan setiap produk untuk dijual.
20
untuk
Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang
menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel (harga dapat
berubah dengan cepat). Untuk itu perusahaan harus dapat
menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual
kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) harga adalah
sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Sedangkan menurut Alma (2008:169)
adalah: Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan
dengan uang.
Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa harga adalah sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan
untuk dapat memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
2.1.4.3. Distribusi (Place)
Distribusi
memasarkan
adalah
produknya
kegiatan
sampai
dimana
ketangan
perusahaan
konsumennya.
Menurut Tjiptono (2012:395) menjelaskan bahwa: “Saluran
distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang
melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan
produk/jasa dari penjual ke pembeli akhir.”
Menurut Kotler & Armstrong (2008:40) Distribusi
adalah sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu
membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Kondisi
distribusi
sangatlah
berhubungan
dengan
situasi dan kondisi yang tepat dengan maksud agar produkproduk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.
21
2.1.4.4. Promosi (Promotion)
Promosi
adalah
salah
satu
rangkaian
aktifitas
perusahaan untuk berkomunikasi dengan para konsumen untuk
mengenalkan suatu produk. Kegiatan promosi ini menjadi
sangat penting untuk perusahaan.
Menurut Tjiptono (2004:219) Promosi adalah suatu
bentuk aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
dan
membujuk,
dan
atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Alma (2013:179) Promosi itu adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelsan yang meyakinkan calon
konsumen tentang barang dan jasa
Dalam uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa promosi
merupakan suatu kegiatan pemasaran
satu arah, yang
berusaha membujuk atau mempengaruhi para konsumen agar
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2.1.5. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi adalah salah satu kegiatan terpenting di dalam
perusahaan, karena promosi bukan hanya alat komunikasi
dengan calon pelanggan melainkan juga mampu merubah
image suatu perusahaan.
Menurut
Stanton
dalam
Saladin
(2006:172)
mengemukakan pengertian bauran promosi sebagai berikut:
"Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
22
periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan".
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:111) Promotion
mix (bauran promosi) adalah perpaduan khusus antara iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat
yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya.
Dari definisi para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan
bahwa promotion mix merupakan kombinasi yang paling baik
dari
variabel-variabel
langsung
(direct
promotion),
periklanan
marketing),
hubungan
(advertising),
promosi
masyarakat
pemasaran
penjualan
(public
relation),
(sales
dan
penjualan perseorangan (personal selling) yang semuanya
direncanakan untuk membantu pencapaian tujuan program
penjualan perusahaan.
Menurut
Tjiptono
dan
Chandra
(2012:350)
menjelaskan elemen bauran promosi (promotion mix) untuk
pasar konsumen akhir adalah seperti terlihat dalam tabel 2.1.
dibawah ini .
Tabel 2.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Bentuk Komunikasi
Pemasaran
Periklanan
Promosi Penjualan
Deskripsi
Contoh
Segala bentuk
presentasi dan promosi
gagasan, barang atau
jasa yang dibayar oleh
sponsor yang
teridentifiksi.
Iklan media cetak, iklan
media elektronik,
kemasan, brosur, buklet,
poster, leaflet, direktori,
billboards, pajangan,
point-of-purchase,
simbol, logo, dan lainlain.
Berbagai macam insentif
jangka pendek yang
Kontes, games, undian,
produk, sampel,
23
Bentuk Komunikasi
Pemasaran
Deskripsi
Contoh
dimaksudkan untuk
mendorong percobaan
atau pembelian
produk/jasa.
pameran dagang,
demonstrasi, kupon,
rabat, pendanaan
berbunga rendah,
fasilitas tukar tambah,
tie-ins, dan lain-lain.
Public Relation
Berbagai macam
program yang dirancang
untuk mempromosikan
untuk melindungi citra
perusahaan atau produk
individualnya.
Personal Selling
Interaksi tatap muka
dengan satu atau lebih
calon pembeli untuk
melakukan presentasi,
menjawab pertanyaanpertanyaan, dan
mendapat pesanan
Pidato, seminar, press
kits, laporan tahunan,
donasi, sponsorships,
publikasi, lobbying,
events, majalah
perusahaan, dan lainlain.
Presentasi penjualan,
pertemuan penjualan,
program insentif, produk
sampel, dan pameran
dagang.
Direct and online
Marketing
Penggunaan surat,
telepon, fax, e-mail,
atau internet untuk
berkomunikasi secara
langsung dengan
pelanggan atau untuk
mendapatkan respon
langsung dari pelanggan
dan calon pelanggan
Katalog, surat,
telemarketing, electronic
shopping, TV shopping,
fax mail, voice mail, dan
lain-lain.
Sumber : Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra (2012:350)
Dari uraian tabel diatas jelas ada berbagai elemenelemen dari promotion mix dalam menyatukan unsur satu
dengan yang lain, perusahaan harus ekstra hati-hati dalam
menerapkannya
24
2.1.5.1. Periklanan (Advertising)
Periklanan
merupakan
sarana
perusahaan
untuk
mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan
perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan
kesan dari pasar sasaran. Alat-alat promosi iklan antara lain :
iklan media cetak, siaran, brosur, poster, billboard dan lain-lain.
Menurut Saladin (2006:183) "Periklanan adalah suatu
bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide,
barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor".
Menurut Deliyanti (2012:178) iklan merupakan media
promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar sebab
memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan
kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat.
2.1.5.1.1. Tujuan Periklanan
Pada dasarrnya tujuan periklanan adalah kominukasi
yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku
konsumen. Menurut Lupiyoadi (2001:108), Terdapat beberapa
tujuan periklanan, diantaranya adalah:
1.
Iklan
bersifat
memberikan
informasi
(Informative
advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan
produk
jasa
dalam tahap
rintisan
(perkenalan) guna
menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk (Persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, di mana
sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu.
25
3. Iklan pengingat (Reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan
(maturity) suatu produk untuk menjaga konsumen selalu
ingat akan produk tertentu
4. Iklan pemantapan (Reinforcement advertising)
Yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka
telah mengambil pilihan yang tepat.
Sedangkan
tujuan
periklanan
menurut
Saladin
(2003:129) yaitu :
1. Untuk menyampaikan informasi
a. Memberitahu pasar tentang politik
b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk
tertentu
c. Menjelaskan cara kerja suatu produk
d. Membangun citra perusahaan
2. Untuk membujuk
a. Memilih merek tertentu
b. Menganjurkan pembeli merek tertentu
c. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek
tertentu
d. Membujuk pelanggan untuk membeli.
3. Untuk mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan
sangat dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu
c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau
merek itu.
26
4. Untuk pemantapan (reinforcement)
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia
mengambil pilihan yang tepat.
2.1.5.1.2. Ciri-ciri Khas Periklanan
Ciri-ciri khas advertising (periklanan) menurut Saladin
(2003:133), yaitu:
1. Public presentation (penyajian dimuka umum)
Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang
sangat bersifat umum.
2. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)
Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara
menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk
menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat)
Maksudnya
periklanan
memberikan
peluang
untuk
menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara
yang sangat mengesankan dengan penggunaan cetakan,
bunyi dan warna secara cerdas.
4. Impersonality (kurang berkepribadian)
Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya
meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
2.1.5.1.3. Jenis-jenis Periklanan
Terdapat dua jenis advertising (periklanan) yaitu jenis
advertising
berdasarkan
manfaat
berdasarkan klasifikasinya.
27
dan
jenis
advertising
Menurut Kotler dalam Saladin (2003:133), jenis-jenis
advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :
a. Institusional advertising
Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau
perusahaan dalam jangka panjang.
b. Brand advertising
Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu
dalam jangka panjang.
c. Classified advertising
Yaitu
periklanan
untuk
penyebaran
informasi
tentang
penjualan, jasa dan peristiwa.
d. Sales advertising
Yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.
Menurut Stanley dalam Saladin (2003:134), jenis-jenis
advertising berdasarkan klasifikasinya antara lain:
1. National advertising
Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu
barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan
secara nasional maupun regional.
2. Local advertising
Yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis.
3. Consumer advertising
Yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman.
4. Industrial advertising
Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang
dapat digunakan produk yang telah diiklankan.
28
5. Primary demand advertising
Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempomosikan
produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.
6. Selective demand advertising
Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan
selective
demands
secara
jelas
menyebutkan
dan
mengulangi brand name dari produk tersebut.
2.1.5.2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran
yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung
dengan konsumen dan untuk mendapatkan respon secara
langsung
dari
konsumen.
Dalam
pemasaran
langsung,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan. Baik melalui telepon, pos atau
mendatangi langsung konsumen.
Menurut
Saladin
(2006:191)
mengemukakan
pengertian pemasaran langsung sebagai berikut: "Pemasaran
langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan
suatu media iklan atau lebih, guna mendapatkan respons
dan/atau transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi".
2.1.5.2.1.
Kemampuan
atau
Kompetensi
Pemasaran
Langsung
Berikut kemampuan atau kompetensi yang dimiliki oleh
direct marketing (pemasaran langsung) menurut Saladin
(2003:149), yaitu :
29
1. Menunjukkan target yang jelas
Melalui daftar alamat yang terpilih dan informasi yang
termuat di dalam database, perusahaan dapat mengarahkan
komunikasinya pada konsumen yang potensial.
2. Personalisasi
Untuk konsumen individual dapat disebutkan nama dan
alamatnya, sedangkan pembeli institusional dapat dihubungi
dengan menyebutkan nama dan jabatannya.
3. Ungkapan yang mendorong tindakan segera
Ungkapan dalam dalam direct marketing memerlukan
tindakan tertentu yang jelas dan segera, dengan meminta
konsumen untuk melakukan tindakan/transaksi dengan
segera.
4. Strategi yang tidak terlihat
Pada dasarnya, strategi dan taktik dalam direct marketing
tidak transparan bagi publik, karena menggunakan media
langsung antara perusahaan dengan pembeli.
5. Keterukuran
Dalam direct marketing dapat ditunjukkan usaha mana yang
berhasil dan usaha mana yang gagal. Dengan demikian,
penyusunan program pemasaran pada periode berikutnya
dapat lebih terarah.
2.1.5.2.2. Sifat Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dalam Teguh dkk (2002 : 645)
mengemukakan Sifat-sifat pemasaran langsung sebagai berikut
:
30
a. Nonpublik
Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b. Disesuaikan
Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju
c. Terbaru
Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
d. Interaktif
Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan
2.1.5.2.3. Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung
Bentuk-bentuk pemasaran langsung menurut Saladin
(2006:193), yaitu :
1. Penjualan tatap muka (face to face selling)
Bentuk pertama dari direct marketing ini merupakan
kunjungan penjualan yang dilakukan oleh para tenaga
penjual atau armada penjualan.
2. pemasaran direct mail (direct mail marketing)
Direct mail marketing adalah aktivitas promosi barang atau
jasa yang langsung ditujukan kepada konsumen atau
pelanggan melalui media surat (mail), kaset video, kaset
audio, bahkan disket komputer, dengan harapan dapat
menciptakan transaksi langsung.
3. Pemasaran melalui katalog (catalog marketing)
Pemasaran melalui katalog adalah bentuk pemasaran
langsung dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih
katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan
harapan penerima katalog akan memesan.
31
4. Telemarketing
Telemarketing adalah penjualan barang/jasa melalui telepon.
5. Pemasaran melalui kios (kios marketing)
Kios marketing adalah pemasaran melalui "mesin penerima
pesan pelanggan", yang ditempatkan di toko, bandara dan
tempat-tempat lain.
6. Saluran online (online channel)
Saluran online adalah saluran yang dapat dijangkau
seseorang melalui komputer dan modem.
2.1.5.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi
yang digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk
yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan.
Menurut Saladin (2006:195) mengemukakan promosi
penjualan sebagai berikut: "Promosi penjualan terdiri atas alat
insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka
pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk
tertentu lebih cepat dan/ atau lebih kuat oleh konsumen atau
pedagang".
Menurut
Tjiptono
(2012:367)
promosi
penjualan
merupakan segala bentuk penawaran atau intensif jangka
pendek yang ditunjukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang
grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan
segera. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari
promosi penjualan yaitu :
32
a. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi :
kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan
seterusnya.
b. Promosi Dagang (trade promotion), meliputi : diskon kas,
barang
dagangan
(merchandise),
bantuan
peralatan,
speciality advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau
pedagang grosir.
c.
Promosi Wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes
penjualan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2010:219)
mengatakan bahwa promosi penjualan ialah bahan inti dalam
kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagai
besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
jasa oleh konsumen atau perdagangan.
2.1.5.3.1. Tujuan Promosi Penjualan
Berikut
ini
tujuan
promosi
penjualan
menurut
Dharmesta (2002:280), yaitu :
a. Tujuan promosi penjualan intern
Salah
satu
tujuan
promosi
penjualan
adalah
untuk
mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi
perusahaan.
b. Tujuan promosi penjualan perantara
Usaha-usaha
promosi
penjualan
dengan
perantara
(pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan, dan
lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau
mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan,
33
untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk
mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap
usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang
gerak yang lebih baik.
c. Tujuan promosi penjualan konsumen
Promosi
penjualan
konsumen
dapat
dilakukan
untuk
mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru,
untuk meningkatkan volume per penjualan (mendapat
potongan
20%
apabila
membeli
satu
dosin),
untuk
mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk
menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk
mempertahankan penjualan.
Tujuan promosi penjualan bisa dirumuskan berdasarkan
siapa targetnya:
a. Pembeli Akhir
•
Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir
permohonan informasi tentang produk atau dorongan
untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi
dagang.
•
Mendorong pencobaan produk, baik produk baru
maupun produk terkait, serta mendorong konsumen
untuk beralih merek (brand switchers).
•
Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya
mengarah
pada
terciptanya
loyalitas
merek
dan
”mengikat” pembeli pada produsen tertentu.
•
Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para
pengunjung agar masuk ke toko.
34
•
Memperbesar tingkat pembelian melalui consumer
loading dan tingkat konsumsi yang meningkat.
b. Perantara
•
Mendorong
perantara
agar
bersedia
menyimpan
sediaan produk
•
Mendapat dukungan / bantuan dari distributor.
c. Wiraniaga
•
Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan
dan menjual produk.
•
Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi
produk atau model baru.
•
Menstimulasi off-season sales.
2.1.5.3.2.
Metode
untuk
mengevaluasi
Hasil
Promosi
Penjualan
Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil
promosi penjualan (evaluating the sales promotion result)
menurut Saladin (2003:199), antara lain:
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan sesudah
promosi.
2. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai
insentif, jangka waktu, dan media distribusi.
2.1.5.3.3. Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut Saladin (2006: 196) terdapat tiga macam alat
promosi penjualan yaitu :
a. Alat-alat promosi konsumen (consumer-promotion tools).
b. Alat-alat promosi dagang (trade promotion tools),
35
c. Alat-alat promosi bisnis (business promotion tools).
2.1.5.4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra
produk
yang
bersangkutan.
Selain
itu
juga
publisitas
mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik
secara langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain
selain pihak pemilik iklan.
Menurut
Saladin
(2003:147)
mengemukakan
pengertian publisitas sebagai berikut: "Hubungan masyarakat
merupakan salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan
untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara,
meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya.
Publisitas disebut juga hubungan masyarakat (public relation)"
Menurut Tjiptono (2012:373) mengatakan bahwa
public
relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur
organisasi
demi
kepentingan
publik,
dan
melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk
pemahaman dan akspentasi publik. Yang dimaksud publik
dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki
kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2010:229)
mengatakan bahwa public relations ialah meliputi berbagai
program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau
produk individual perusahaan.
36
2.1.5.4.1. Tujuan Hubungan Masyarakat
Berikut ini tujuan publisitas (hubungan masyarakat)
menurut Saladin (2003:148), yaitu :
1. Pantas diberitakan
Yaitu produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon
terbaik untuk publisitas.
2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur
Dimana publisitas sangat membantu kerja wiraniaga dan
meningkatkan semangat para penyalur.
3. Kebutuhan kredibilitas
Yaitu
untuk
meningkatkan
kredibilitas
dengan
mengkomunikasikan melalui kontek editorial.
4. Anggaran kecil
Yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit dibandingkan
dengan pos langsung (direct mail).
2.1.5.4.2. Ukuran Keberhasilan Hubungan Masyarakat
Ukuran keberhasilan publisitas (hubungan masyarakat)
menurut Saladin (2003:148), antara lain:
a. Penampilanya
Dengan menghitung jumlah penampilan di media,
b. Perubahan kesadaran atau pemahaman
Namun memerlukan survei variabel sebelum dan sesudah
kampanye.
2.1.5.4.3. Alat Hubungan Masyarakat
Alat publisitas (hubungan masyarakat) menurut Saladin
(2003:148), antara lain :
37
1. Hubungan pers
Yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat
dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap
seseorang, produk atau jasa.
2. Publisitas produk
Yaitu usaha untuk mempublikasikan produk.
3. Komunikasi perusahaan
Yaitu mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam
menciptakan saling pengertian perusahaan.
4. Lobbying
Yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan Undang-undang.
5. Bimbingan
Yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang
persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai posisi
2.1.5.5. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Sebagai salah satu alat promosi, Personal Selling
digunakan untuk berkomunkasi dengan konsumen potensial
secara langsung. Melalui Personal Selling informasi tentang
produk dapat disampaikan secara lengkap dan hal ini tidak
lepas dari keterampilan dan keahlian dari tenaga penjual
wiraniaga dalam membujuk konsumen untuk membeli produk
sehingga dapat menimbulkan minat beli konsumen.
Menurut
Sutisna
(2008:311):
Personal
Selling
merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili
oleh penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan
38
pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face
to face).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
Personal selling merupakan alat promosi yang menyajikan
presentasi pribadi dalam bentuk percakapan langsung diantara
tenaga penjual dengan calon konsumen. Tenaga penjual
berusaha untuk membujuk dan mempengaruhi calon pembeli
dengan tujuan terciptanya suatu penjualan.
2.1.5.5.1. Kriteria-Kriteria Personal Selling
Suksesnya
penjualan
produk
tidak
terlepas
dari
keterampilan dan keahlian dari tenaga penjual/wiraniaga dalam
membujuk konsumen untuk membeli produk sehingga dapat
menimbulkan minat beli konsumen. Tenaga penjual yang
ditugaskan untuk melakukan Personal Selling menurut Tjiptono
(2004:224) harus memiliki kriteria-kriteria sebagai berikut :
1. Seni menjual
Penjual harus memiliki kemampuan tentang produk dan
menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan
persentasi
dan
demontrasi,
mengatasi
penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.
2. Negoisasi
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegoisasi
tentang syarat-syarat penjualan.
3. Hubungan pemasaran
Penjual
harus tahu
cara
membina
dan
hubungan yang baik dengan para pelanggan.
39
memelihara
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa para
penjual wiraniaga harus memiliki kriteria-kriteria yang sudah
dijelaskan di atas, agar pada saat penjual menawarkan produk
kepada konsumen akan terjadi timbal balik yang baik, sesuai
dengan harapan penjual dan dapat tercapainya penjualan yang
telah ditargetkan.
2.1.5.5.2. Proses Personal Selling
Menurut Kotler & Armstrong (2003:710) Personal
Selling memiliki beberapa tahap yaitu :
1. Mencari Calon Pelanggan
Tahap pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi
dan mengkualifikasikan calon pelanggan, semakin banyak
perusahaan yang bertanggung jawab untuk mencari dan
mengkualifikasikan petunjuk sehingga wiraniaga dapat
menggunakan waktu mereka yang tidak banyak untuk
melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengan sangat
baik menjual, perusahaan mengkualifikasikan petunjuk
dengan menghubungi calon pelanggan lewat suara atau
telepon untuk menilai tingkat minat dan kapasitas keuangan
mereka.
2. Pendekatan
Wiraniaga
perusahaan
harus
calon
belajar
sebanyak
pelanggan
mungkin
(apa
yang
tentang
diperlukan
pelanggan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian)
dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian)
wiraniaga
harus
mengkualifikasikan
menerapkan
calon
40
tujuan
pelanggan,
kunjungan
mengumpulkan
informasi, melakukan penjualan segera. Tugas lain adalah
memilih pendekatan kontak terbaik.
3. Presentasi dan Demonstrasi
Wiraniaga menyampaikan “kisah” produk kepada pembeli,
menggunakan pendekatan fitur, keunggulan, manfaat, dan
nilai.
4. Mengatasi Keluhan
Pelanggan
biasanya
mengajukan
keluhan,
Resistensi
psikologis meliputi resistensi terhadap interfensi, preferensi
terhadap sumber pasokan atau merek yang sekarang
digunakan, apatis, tidak tersedia melepaskan sesuatu,
hubungan yang tidak menyenangkan yang diciptakan oleh
wiraniaga,
ide
yang
sudah
ditentukan
sebelumnya,
ketidakpuasan untuk mengambil keputusan, dan sikap
nerotik terhadap uang. Resistensi logis bias berupa keluhan
terhadap harga, jadwal, pengiriman, atau karakteristik
produk atau perusahaan .
5. Penutupan
Tanda penutupan dari pembeli meliputi fisik, penyataan atau
komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menanyakan
pesanan, merekapitulasi poin-poin yang telah disepakati,
menawarkan untuk membantu menulis pesanan, bertanya
apakah pembeli menginginkan produk A atau B, membantu
pembeli pilihan kecil seperti warna atau ukuran atau
menunjukan kerugian apa yang dapat dialami pembeli jika
tidak melakukan pemesanan sekarang.
41
6. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Tindak
lanjut
dan
pemeliharaan
diperlukan
untuk
memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerja
sama. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus
menyatukan semua data yang diperlukan tentang waktu
pengiriman, syarat pembelian, dan masalah penting bagi
pelanggan.
2.1.5.5.3. Jenis Tugas Personal Selling
Tenaga atau wiraniaga adalah petugas yang ditunjuk
perusahaan sebagai penghubung kepada konsumen, yang
bertugas mencari dan memberikan informasi penting yang
dibutuhkan mengenai konsumen. Menurut Basu Swastha dan
Sukotjo (2002:228) tugas yang akan dilakukan dalam Personal
Selling yaitu
1. Trade selling and merchandising saleseman
Trade selling merupakan tugas penjualan yang ditujukan
kepada para penyalur, bukan kepada pembeli akhir Tenaga
penjualan
yang
melakukannya
disebut merchandising
salesman.
2. Missionary selling and detailman
Missionary
selling
merupakan
tugas
penjualan
yang
dilakukan untuk mendorong pembeli agar bersedia membeli
pada
penyalur
perusahaan.
Tenaga
penjual
yang
melakukannya disebut detailman jadi detailman tidak
melakukan penjualan langsung, tetapi hanya memberi
contoh barang saja misalnya untuk obat-obatan.
42
3. Technical Selling and Sales Engineer
Technical
Selling
merupakan
tugas
penjualan
yang
berusaha meningkatkan penjualan dengan memberikan
nasehat kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya
(terutama menyangkut masalah tekhnis). Petugas yang
melakukannya disebut sales engineer.
4. New Business Selling and Pioneer Product Salesman
New Business Selling merupakan tugas penjualan yang
berusaha membuka transaksi baru dengan mengubah calon
pembeli menjadi pembeli. Petugas yang melakukannya
disebut
pioneer
product
salesman
(misalnya
pada
perusahaan asuransi).
2.1.6.
Faktor dalam Menyusun Bauran Promosi
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan
dalam mengembangkan bauran promosi menurut Kotler yang
diterjemahkan oleh Teguh, dkk (2002:645), antara lain :
1. Jenis pasar produk
Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar
konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan
uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan
personal,
dan
hubungan
masyarakat
sesuai
dengan
urutannya. Pemasar bisnis mengeluarkan uang untuk
penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan
hubungan masyarakat sesuai urutan tersebut.
2. Strategi dorong lawan strategi tank
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu
perusahaan akan memilih strategi dorong atau strategi tarik
43
guna menciptakan penjualan. Strategi dorong sangat tepat
digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori
rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu
merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat
jelas. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat
kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi
dalam kategori tersebut. Konsumen menganggap ada
perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih
merek sebelum mereka pergi ke toko.
3. Tahap kesiapan pembeli
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap kesiapan pembeli.
4. Tahap siklus-hidup produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang
berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk.
5. Peringkat pasar perusahaan
Pemimpin-pemimpin pasar menghasilkan lebih banyak
keuntungan
dari
periklanan
dibandingkan
promosi
penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih kecil
mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan
promosi penjualan dalam bauran komunikasi pemasaran.
2.1.7.
Pengertian Biaya Promosi
Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan sebagai suatu
komunikasi informasi dan arus informasi (persuasi satu arah)
yang dibuat untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan
tentang produk perusahaan, sehingga dapat mengarahkan
44
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
Untuk melaksanakan kegiatan promosinya, perusahaan
membutuhkan sarana dan prasarana. Sehingga dalam usaha
mendapatkan sarana dan prasarana tersebut perusahaan harus
mengeluarkan biaya yaitu biaya promosi. Dibawah ini penulis
mengemukakan definisi biaya promosi dengan mengutip
pendapat para ahli melalui definisi biaya dan promosi secara
terpisah.
Menurut
pengertian
Buchari
biaya
pengorbanan
sebagai
untuk
(2002:169)
berikut:
membuat
suatu
mengemukakan
"Biaya
ialah
barang
atau
setiap
untuk
memperoleh suatu barang, yang bersifat ekonomis rasional".
Menurut
Saladin
(2003:123)
mengemukakan
pengertian promosi sebagai berikut "Promosi adalah suatu
komunikasi inforinasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan
tetap mengingat produk tersebut".
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa biaya
promosi adalah setiap pengorbanan perusahaan dalam rangka
mengkomunikasikan informasi dari penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk perusahaan. Dengan kata
lain biaya promosi dapat diartikan sebagai biaya atau
pengorbanan yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan
promosinya.
45
2.1.8.
Anggaran Promosi
Empat metode untuk mengukur dan menentukan
besarnya anggaran atau biaya promosi menurut Saladin
(2006:179), yaitu
a. Metode seadanya (affordable method)
Besarnya anggaran ditentukan atau bergantung pada
besarnya perkiraan yang dilakukan perusahaan, atau pada
dana yang dapat disediakan (seadanya dana). Metode ini
tidak merencanakan pemasaran jangka panjang.
b. Metode presentase penjualan (percentage of sales method)
Metode presentase penjualan didasarkan atas penjualan
atau harga jual.
c.
Metode sejajar dengan pesaing (competitiveparity method)
Biaya promosi disesuaikan dengan biaya atau pengeluaran
pesaing.
d. Metode tugas sasaran (objective and task method)
Biaya
promosi
ditentukan
dengan
cara
menentukan
sasaran-sasaran khusus,menentukan tugas-tugas yang
harus
dilakukan
untuk
mencapai
sasaran,
dan
memperhitungkan berapa biayanya.
2.1.9.
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen
terpusat
pada
ciri
individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya
mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha
guna memperoleh barang-barang yang behubungan dengan
konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu
pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial,
46
antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua
bidang ilmu.
Menurut Lamb Jr, et al diterjemahkan oleh Octaveria
(2001;188)
adalah
sebagai
bagaimana
konsumen
berikut:
membuat
“menggambarkan
keputusan-keputusan
pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur
pembelian barang atau jasa”.
Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan
(2005;201) perilaku konsumen adalah: “Mempelajari cara
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai,
serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka”.
Dari defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen
adalah
suatu
proses
pengambilan
keputusan
seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan
barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang langsung
terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang daiharapkan
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
2.1.9.1.
Pengertian Keputusan Pembelian
Tujuan dari kegiatan pemasaran suatu produk adalah
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
atau
pelanggan sasaran. Oleh karena itu, konsumen mempunyai arti
penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli produk.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi :
bagaimana
individu,
kelompok,
47
dan
organisasi
memilih,
membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau
jasa.
Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah, karena
konsumen memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda
setiap hari dan sangat bervariasi dalam usia, pendapat,
pekerjaan dan selera. Adapun tugas pemasar adalah untuk
mengetahui faktor – faktor yang mendasari konsumen dalam
memilih satu atau beberapa diantara jajaran produk yang
ditawarkan
perusahaan.
mengemukakan
bahwa
Menurut
“keputusan
Tjiptono
(2008:273)
pembelian
konsumen
adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternative.
2.1.9.2.
Jenis-jenis Pembelian
Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;221) membagi
empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu:
1. Complex Buying Behaviour (perilaku pembelian yang
kompleks)
Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap,
yaitu: Pembelian mengembangkan keyakinannya mengenai
produk tertentu.Mengembangkan dan membangun sikap
terhadap produk tersebut.
Membuat pilihan yang penuh
pemikiran. Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying
Behaviour ketika mereka sangat dilibatkan dalam pembelian
dan sadar akan perbedaan signifikan di antara merek.
2. Dissonance-Reducing Buyer Behaviour (perilaku pembelian
yang mengurangi ketidakefisienan)
48
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian
tetapi
melihat
sedikit
perbedaan
di
antara
merek.
Keterlibatan tinggi di dasari oleh fakta bahwa pembelian
mahal, jarang dilakukan, dan beresiko.
3. Habitual Buying Behaviour (perilaku pembelian karena
kebiasaan)
Banyak
produk
dibeli
di bawah
kondisi
keterlibatan
konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara
berbagai merek.
4. Variety-Seeking
Buying
Behaviour
(perilaku
pembeli
mencari keragaman)
Beberapa
keterlibatan
situasi
rendah,
pembelian
tetapi
dikarakteristikan
perbedaan
merek
oleh
yang
signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran merek,
hal ini terjadi karena
alasan
variasi bukan
karena
ketidakpuasan.
2.1.9.3.
Tahapan-tahapan Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian suatu produk atau jasa di awali oleh adanya
kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Untuk
dapat
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen
perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh
seorang konsumen dalam melakukan pembelian.
Tahapan-tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler
(2005;224) adalah sebagai berikut:
49
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula
mencari informsai secara aktif.
Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat
kelompok, yaitu:
- Sumber pribadi : Keluarga, teman-teman, tetangga dan
kenalan.
- Sumber niaga : Periklanan, petugas penjualan, penjual,
kemasan, dan pemajangan.
- Sumber umum : Media massa dan organisasi konsumen.
- Sumber pengalaman : Pernah menangani, menguji, dan
mempergunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di
dalam sejumlah pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Proses keputusan di mana konsumen
secara aktual
melakukan pembelian produk.
Ada dua faktor penyebab konsumen melakukan keputusan
pembelian, yaitu:
50
-
Sikap
orang
lain,
keputusan
membeli
itu
banyak
dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau siapa saja
yang dipercayainya.
- Faktor-faktor situasi yang tidak terduga, yaitu faktor harga,
pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan
dari produk tersebut.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Proses keputusan pembelian di mana konsumen melakukan
tindakan
lebih
lanjut
setelah
melakukan
pembelian
berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka
terhadap suatu produk atau merek.
2.1.9.4.
Proses Pembelian
Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa
yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan
pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Peran
pembelian
mengidentifikasi
adalah
dari
sesuatu
banyak
yang
produk.
mudah
Lima
peran
untuk
yang
dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler
(2005;220) adalah sebagai berikut:
1. Pencetus
Yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
2. Pemberi Pengaruh
Yaitu
orang
dengan
pandangan
mempengaruhi keputusan.
51
atau
sarannya
3. Pengambil Keputusan
Yaitu Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian-apakah membeli, tidak
membeli, bagaimana cara membeli, dan di mana akan
membeli.
4. Pembeli
Yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai
Yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tertentu.
2.1.9.5.
Minat Beli Konsumen
Minat beli timbul setelah menerima stimulasi dari
sesuatu yang ia lihat. Menurut kamus pemasaran, Ismail
Solihin (2004:92), minat (interest) didefinisikan sebagai berikut:
“Interest adalah ketertarikan seorang konsumen terhadap suatu
Produk”.
Konsumen
tertarik
kepada
suatu
produk
karena
berbagai sebab misalnya:
1. Karena produk features
Dalam hal ini konsumen tertarik kepada suatu produk karena
penampakannya menarik (mobil mewah menarik minat
konsumen karena desain produknya yang superior).
2. Karena produk benefits
Dalam hal ini konsumen tertarik kepada suatu produk
karena manfaat yang diberikan oleh produk tersebut
(konsumen
tertarik
memiliki
kartu
kredit
karena
memudahkan kegiatan belanja dan meningkatkan gengsi).
52
3. Karena informasi mengenai produk yang sampai kepada
konsumen dari kelompok rujukan, influencer dan lain-lain
Menurut Rogers yang dikutip oleh Kotler (2002:405),
konsumen melalui lima tahap dalam mengadopsi produk baru:
1.
Kesadaran (awareness): konsumen menyadari adanya
inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi
mengenai hal tersebut.
2.
Minat (Interest): Konsumen terdorong untuk mencari
informasi mengenai inovasi tersebut.
3.
Evaluasi (evaluation): Konsumen mempertimbangkan
untuk mencoba inovasi tersebut.
4.
Percobaan (trial): Konsumen mencoba inovasi tersebut
untuk
memperbaiki
perkiraannya
atas
nilai
inovasi
tersebut.
5.
Penerimaan (adoption): konsumen memutuskan untuk
menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara
teratur.
Pada minat, konsumen dirangsang untuk mencari
informasi mengenai inovasi. Seorang konsumen yang mulai
tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak akan
mencari informasi yang lebih banyak.
2.1.10. Hubungan Antara Bauran Promosi dan Keputusan
Pembelian
Setiap
perusahaan
harus
memperhatikan
bauran
promosi (promotion mix) dari produknya, karena dari bauran
promosi yang dilakukan oleh perusahaan merupakan salah satu
pertimbangan yang ada di benak konsumen sebelum membeli
53
suatu produk. Dimana bauran promosi tersebut terdiri dari
periklanan
yang
bertujuan
mengenalkan
produk
yang
ditawarkan, pemasaran langsung yang merupakan pemasaran
interaktif, promosi penjualan yang berguna untuk mempercepat
respon pasar yang ditargetkan, hubungan masyarakat yang
ditujukan untuk membangun opini masyarakat guna kemajuan
perusahaan
dan
penjualan
pribadi
dengan
bertujuan
menciptakan penjualan Promotion’s objective are to gain
attention, to reach, to remind, to persuade, and to preassure
(Schoell, 1993:424).
Tujuan
promosi
adalah
memperoleh
perhatian,
mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan. Itu sebabnya
perusahaan harus melaksanakan bauran promosi yang postif
atau baik dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginannya, dan dengan sendirinya akan membuat
konsumen menmunculkan minat beli akan barang atau jasa
yang ditawarkan.
Oleh karena itu, minat menjadi jembatan yang sangat
penting antara perhatian dan hasrat untuk melakukan suatu
kegiatan. Sehingga bauran promosi yang dilakukan harus tepat
dan dapat memotivasi calon konsumen hingga akhirnya
menimbulkan minat terhadap suatu produk. Pemasar harus
menentukan motif konsumen terlebih dahulu, dimana mereka
kemudian
berusaha
mengejar
segmen
konsumen
yang
termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat
memenuhi kebutuhan para konsumen. Dari cara bereaksi para
individu terhadap dorongan atau isyarat dan bagaimana mereka
berperilaku, akan membentuk respon mereka yang kemudian
54
akan menimbulkan minat untuk membeli (Schiffman dan
Kanuk,2007).
2.2.
Kerangka Pemikiran
Penelitian
ini
menggunakan
penelitian
terdahulu
sebagai bahan perbandingan, yaitu hasil penelitian dari
Wardana (2007), Triyani (2012), Dessey (2008), dan Saputro
(2005).
Hasil kajian Wardana (2007) yang melakukan penelitian
tentang Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan
Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD. BPR BKK Kecamatan
Bendosari Kabupaten Sukoharjo menunjukkan hasil Promotion
Mix (promotion cost, sales promotion, and personal selling)
berpengaruh positif terhadap peningkatan jumlah nasabah PD.
BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo.
Menurut Triyani (2012) yang melakukan penelitian
Analisis
Bauran
Promosi
Dalam
Meningkatkan
Volume
Penjualan Mobil Daihatsu Pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar,
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh promosi
terhadap volume penjualan mobil Daihatsu pada PT. Jujur Jaya
Sakti Makassar memiliki pengaruh yang signifikan dengan
variabel periklanan sebagai variabel yang memilik pengaruh
paling signifikan terhadap peningkatan volume penjualan.
Menurut Dessey (2008) yang melakukan penelitian
Analisis Pengaruh Promotion Mix dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Central Asia (studi
kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village
Tangerang, menunjukkan hasil bahwa promotion mix dan
55
kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap
keputusan menjadi nasiabah.
Dan penelitian Jayusman (2012) mengenai Pengaruh
Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank
(Studi Kasus PD BPR Marunting Batu Aji Kabupaten Pangkalan
Bun)
menunjukkan hasil Bauran Promosi berpengaruh
terhadap peningkatan jumlah nasabah .
Dalam berbisnis semua jenis perusahaan mencari
sarana
terbaik
untuk
memasarkan
dan
mempromosikan
produknya agar tersampaikan kepada masyarakat.
Semakin
menyebabkan
kompleknya
masalah
perusahaan-perusahaan
yang
pemasaran
ada
saling
bersaing memperebutkan pasar karena perusahaan merupakan
salah satu unit ekonomi yang pada umumnya mengejar
keuntungan. Dalam situasi persaingan yang ketat, perusahaan
dituntut untuk selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran, dimana dalam melakukan pembelian suatu
produk,
konsumen
lebih
selektif
dan
selalu
membuat
perbandingan terhadap suatu produk dengan produk lainnya
Sehubungan dengan hal tersebut, maka setiap perusahaan
harus menjalankan kegiatan pemasarannya secara benar.
Perusahaan
dalam
menjalankan
usahanya
harus
memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau
dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan intemalnya.
Cakupan
kegiatan
pemasaran
ditentukan
oleh
konsep
pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing
mix).
56
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan
oleh Kotler (2002;18) adalah sebagai berikut : Bauran
pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran
Empat elemen bauran pemasaran yang dimaksud
tersebut adalah :
1. Produk (product)
2. Harga (price)
3. Distribusi (place)
4. Promosi (promotion)
Promosi hanyalah salah satu elemen dasar dari
marketing mix, pada dasarnya pomosi adalah segala aktivitas
yang bersifat komunikatif yang ditujukan untuk mempengaruhi
tingkat pengetahuan, sikap dan tingkah laku konsumen, juga
berusaha untuk meyakinkan mereka agar dapat menerima
produk, jasa atau ide yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam
suatu perusahaan, aktivitas yang di laksanakan tidak hanya
menciptakan dan memproduksi produk-produk yang bermutu
saja, tetapi perusahaan perlujuga memasarkan produknya
maka perusahaan harus dapat juga berkomunikasi secara
efektif.
Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus
dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang
dipergunakan
agar
dapat
mencapai
keberhasilan
dalam
penjualan. Menurut Tjiptono (2004:219) Promosi adalah
suatu bentuk aktifitas pemasaran yangberusaha menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
dan
57
membujuk,
dan
atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Oleh karena itu pihak perusahaan perlu merencanakan
dan menyebarkan informasi tentang produk yang mereka
hasilkan. Kegunaan serta manfaat apa yang akan mereka
peroleh
dari
produk
tersebut,
serta
informasi
tentang
perusahaan itu sendiri.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:1111) Promotion
mix (bauran promosi) adalah perpaduan khusus antara iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat
yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya.
Kegiatan yang merupakan bagian bauran promosi
(promotion mix) atau sering disebut sebagai bauran dari
komunikasi pemasaran ada lima macam kegiatan. (Kottler,
2002:642) yaitu:
1. Periklanan
Semua bentuk non-personal dan ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Bentuk
yang paling umum dari periklanan dapat ditemukan di dalam
penyiaran televisi, dan radio dan juga media cetak (Koran
dan Majalah)
2. Penjualan Personal
Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli,
dengan tujuan melaksanakan penjualan oleh seseorang atau
lebih penjual yang mewakili perusahaan. Penjualan personal
menggunakan cara dari muka ke muka atau melalui telepon
58
dan mungkin juga langsung diarahkan pada perantara atau
konsumen akhir.
3. Promosi Penjualan
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan dan
untuk mencoba atau melakukan pembelian promosi pada
produk dan jasa. Promosi penjualan di desain untuk
mendorong kekuatan penjualan perusahaan atau untuk anak
perusahaan, didalam distribusinya untuk menjual produknya
agar lebih agresif. Ketika promosi penjualan diarahkan pada
anggota saluran distribusinya, itu disebut promosi dagang.
4. Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Publisitas
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan/atau
melindungi
citra
perusahaan
individualnya. Hubungan masyarakat
atau
poduk
mencakup variasi
yang luas dan usaha komunikasi untuk menghasilkan sikap
dan opini yang menguntungkan terhadap suatu perusahaan
dan produk yang ditawarkan. Targetnya mungkin berupa
konsumen,
pemegang
saham,
agen
pemerintah
atau
perkumpulan-perkumpulan. Sedangkan publisitas adalah
bentuk istimewa dari hubungan masyarakat yang melibatkan
berita mengenai perusahaan dan produknya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal
lainnya,
untuk
berkomunikasi
dengan
atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
Jadi bauran promosi (promotion mix) adalah kombinasi
strategi
yang
paling
baik
dari
59
variable-variabel
yang
kesemuanya
direncanakan
untuk
mencapai
program
penjualannya. Bauran Promosi (promotion mix) dari sebuah
perusahaan yang baik mendorong para calon konsumen dan
konsumen untuk membeli produk tersebut daripada membeli
pada perusahaan yang sama (ritel pesaing). Karena itu penting
bagi perusahaan untuk memperthatikan perilaku pembelian
mereka
guna
menentukan
langkah
yang
tepat
untuk
mengantisipasinya.
Menurut Kotler dan Keller (2007:223) yaitu masing masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud
kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan
merek
konsumen.
Keputusan
konsumen
juga
dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang
melandasi sikap dan perilaku konsumen.
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati
berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen
melakukan
keputusan
pembelian.
Pemasar
juga
harus
mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian,
jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam
proses pembelian.
Setelah
pencarian
melalui
informasi
tahap
tahap
pengenalan
berikutnya
masalah
konsumen
dan
akan
menentukan pilihan produk dari sekian alternatif yang ada.
60
Pemasar perlu mengetahui bagaimana penilaian konsumen
terhadap alternatif tersebut sebelum konsumen menentukan
pilihannya. Setelah itu para konsumen akan menentukan atau
membuat sebuah keputusan pembelian akan suatu produk yang
ditawarkan. Perilaku konsumen selanjutnya adalah, apakah
konsumen tersebut merasa puas atau justru tidak puas setelah
melakukan keputusan pembelian
Berdasarkan
uraian
diatas
dapat
dlihat
bahwa
hubungan antara pengaruh bauran promosi (promotion mix)
terhadap keputusan pembelian konsumen sangat berat dimana
bila
bauran
dipertahankan
promosi
dengan
(promotion
baik
akan
mix)
ditinggalkan
berpengaruh
dan
terhadap
keputusan pembelian konsumen terhadap produk/perusahan
tersebut.
Dari
kajian
teoritis
yang
telah
dijelaskan
serta
pendekatan-pendekatan yang digunakan berkaitan dengan
pengukuran variable “Pengaruh Bauran Promosi (Promotion
Mix) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Modal Kerja Mikro
Laju (Studi Kasus Bank CIMB Niaga Unit Banjaran)”., dapat
dibuat kerangka pemikiran berikut :
61
Periklanan
X1
Penjualan
Personal
X2
Keputusan
Menjadi
Nasabah
Y
Promosi
Penjualan
X3
Penjualan
Langsung
X4
Publisitas
X5
Gambar 2.1. Paradigma Penelitian
2.3.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian dan rumusan kerangka
pemikiran, maka penulis merumuskan hipotesis penelitian
menjadi 2 hipotesis sebagai berikut:
1. Secara parsial, bauran promosi (promotion mix), terdiri dari
faktor periklanan, penjualan personal, promosi penjualan,
publisitas dan pemasaran langsung berpengaruh terhadap
62
keputusan pembelian produk modal kerja Micro Laju PT.
Bank CIMB Niaga Unit Banjaran.
2. Secara simultan, bauran promosi (promotion mix), terdiri
dari
faktor
periklanan,
penjualan
personal,
promosi
penjualan, publisitas dan pemasaran langsung berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk modal kerja Micro
Laju PT. Bank CIMB Niaga Unit Banjaran.
Berdasarkan hipotesis umum yang dikemukakan diatas,
maka akan diuji 2 kelompok hipotesis statistic yang diajukan
yaitu sebagai berikut :
1. Hipotesis Minor : Pengaruh Parsial
Ho : Pyxi = 0 : Tidak terdapat pengaruh parsial bauran
promosi (promotion mix), terdiri dari
faktor periklanan, penjualan personal,
promosi
penjualan,
pemasaran
publisitas
langsung
dan
berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
modal kerja Micro Laju PT. Bank CIMB
Niaga Unit Banjaran.
Ha : Pyxi ≠ 0 : Terdapat pengaruh parsial bauran promosi
(promotion
mix),
terdiri
dari
faktor
periklanan, penjualan personal, promosi
penjualan, publisitas dan pemasaran
langsung
keputusan
berpengaruh
pembelian
terhadap
produk
modal
kerja Micro Laju PT. Bank CIMB Niaga
Unit Banjaran.
63
2. Hipotesis Mayor : Pengaruh simultan
Ho : Pyx1 = Pyx2 = Pyx3 = Pyx4
=
Pyx5
=
0 : Tidak terdapat
pengaruh simultan bauran promosi
(promotion mix), terdiri dari faktor
periklanan,
promosi
penjualan
penjualan,
pemasaran
langsung
personal,
publisitas
dan
berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
modal kerja Micro Laju PT. Bank CIMB
Niaga Unit Banjaran.
Ha : Min ada satu Pyxi ≠ 0 : Terdapat pengaruh simultan bauran
promosi (promotion mix), terdiri dari
faktor periklanan, penjualan personal,
promosi
penjualan,
pemasaran
langsung
publisitas
dan
berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
modal kerja Micro Laju PT. Bank CIMB
Niaga Unit Banjaran.
64