BAB 1 PENDAHULUAN

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian
Dalam dinamika pemasaran sebelumnya kita melihat konsumen selalu
mencari referensi dan lebih mempercayai opini-opini dalam komunitas tentang suatu
produk. Fenomena ini dalam istilah pemasaran sering disebut dengan word-of-mouth
(WOM). Dan tidak bisa dipungkiri kekuatan word-of-mouth berperan besar dalam
pengaruhnya di keputusan pembelian konsumen dan dalam pembentukan
perilaku
pola
konsumen (Jalilvand, 2012). Banyak penelitian telah menemukan
bagaimana WOM secara kuat memberikan pengaruhnya ketimbang media-media
komunikasi tradisional lainnya seperti iklan atau editorial reccomendations
(Jalilvand, 2012). Dan lagi ada kecenderungan konsumen modern sekarang dimana
mereka memiliki banyaknya sumber informasi telah berubah menjadi konsumen
yang tidak terlalu memerhatikan sebuah iklan tradisional (Sweeney, 2012). WOM
dirasa lebih superior dikarenakan informasi yang lebih reliabel, sehingga jenis
komunikasi dengan pesan non-commercial ini memiliki tingkat persuasif yang lebih
tinggi dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi pula (Jalilvand, 2012).
Dengan kemajuan teknologi yang pesat khususnya jaringan internet WWW (World
Wide Web) yang mampu memberikan pilihan-pilihan informasi mengenai suatu
produk memungkinkan adanya sebuah komunikasi word-of-mouth yang tidak hanya
menjadi sebuah bentuk komunikasi person-to-person
mengenai sebuah produk
(Jalilvand, 2012), layanan ataupun merek tapi mampu menjadi bermacam-macam
1
2
bentuk komunikasi WOM yang merambat secara mendunia melalui media online dan
ini sering disebut Electronic Word o Mouth (Jalilvand, 2012). Dengan adanya web,
mampu menciptakan kesempatan bagi electronic word-of-mouth (eWOM) melalui
berbagai media seperti forum diskusi, web-based opinion platform, newsgroup,
blogs, review sites, bulletin board systems, review sites dan social networking sites
(Christy, 2010). Komunikasi eWOM melalui media elektronik mampu membuat
konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa terkait dari
orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda
area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang
dimaksud (Christy, 2010)
eWOM menjadi sebuah “venue” atau sebuah tempat yang sangat penting
untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif ketimbang WOM
karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM
tradisional yang bermedia offline (Jalilvand, 2012).
Henning-thurau (2004)
mengatakan bahwa bentuk word-of-mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting
dalam pembentukan perilaku konsumen. Dengan adanya rekomendasi ataupun
review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform
ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Emarketer mengatakan bahwa 61% konsumen terpengaruh dengan review, blogs dan
sharing review platform sejenisnya. Dan dalam laporan dari CNNIC ada sebesar
53,9% konsumen akan melakukan pencarian mengenai pendapat atau komentar
mengenai produk yang akan dibeli, 78,9% akan melihat komentar-komentar
mengenai produk dan 90% konsumen akan membuat komentar mengenai suatu
produk. Sebagai tambahan Infogroup.Inc menemukan adanya 80% konsumen yang
3
berencana untuk membeli secara online akan mencari review produk sebelum
membuat keputusan pembelian
Saling berbagi pengetahuan antara konsumen dalam lingkungan internet telah
menjadi topik riset yang popular di tahun-tahun ini. Sebelumnya banyak penelitian
mengenai analisa faktor-faktor atau motivasi yang mampu mendorong konsumen
untuk berbagi pengetahuan ataupun sebuah informasi, analisa pengaruh WOM dalam
proyeksi penjualan di masa datang (Godes dan Mayzlin, 2004), dan analisa yang
membandingkan pengaruh WOM dengan informasi pasar lainnya (Bickart dan
Schindler, 2001), namun masih banyak celah bagi para pemasar untuk dapat meneliti
mengenai apa faktor yang mendorong konsumen menggunakan review online
konsumen lain dalam proses pembelian mereka, Oleh karena itu peneliti ingin
mengambil topik ini untuk penelitian lebih lanjut.
Dan dalam penelitian ini, peneliti memperhatikan adanya isu lain yang ikut
berandil besar dalam proses pengambilan keputusan pada proses pembelian
konsumen yaitu Brand, Brand jelas memiliki image dan positioningnya tersendiri
dalam benak konsumen dan dengan semakin kuat sebuah Brand dapat meningkatkan
kepercayaan pada produk atau jasa tersebut dan konsumen dapat melakukan
proyeksi, visualisasi maupun ekspektasi yang lebih baik terhadap kinerja dan kualitas
produk ataupun jasa yang mereka dapatkan nantinya. Dari penelitian yang dilakukan
oleh Yoo and Donthu (2001), mereka mengatakan bahwa Brand Image sebuah
perusahaan mampu mempengaruhi keuntungan jangka panjang perusahaan,
keinginan konsumen dalam membeli suatu produk dengan harga premium, pengaruh
pada harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran perusahaan
tersebut. Dengan asumsi bahwa komunikasi WOM yang dilakukan dengan media
yang interaktif dan “hidup” seperti dalam media internet, WOM dapat memberikan
4
pengaruh yang sangat kuat pada persepsi dan Brand Image dan pertimbangan
konsumen terhadap sebuah produk (Jalilvand, 2012) dan semua faktor tersebut
akhirnya akan berujung pada keputusan pembelian konsumen.
Lalu darimana Brand Image ini tercipta, Brand Image adalah persepsi
mengenai brand yang direfleksikan oleh Brand Association yang tersimpan didalam
benak konsumen (Keller, 1993) dan Brand Image ini berasal dari pengalaman
konsumsi konsumen dan perceived service quality sebagai salah satu fungsi dari
pengalaman konsumsi tadi dan ini semua secara lengsung mempengaruhi Brand
Image (Aydin & Ozer, 2005). Sesuatu yang intangible seperti sale services tidak bisa
dievaluasi sebelum konsumen memiliki pengalaman dalam mengkonsumsi produk
tersebut tercipta sehingga pembelian produk ataupun jasa yang bersifat intangible
memiliki resiko yang tinggi dalam kasus sekarang dapat berupa pembelian melalui
online, jadi dalam keputusan pembelian konsumen pada kondisi tersebut sangat
bergantung pada pengaruh interpersonal yang dapat dilakukan dalam eWOM tadi
(Lewis, 2000)
Dan dengan semakin tingginya pengetahuan masyarakat indonesia,
kemelekan teknologi, tingkat konsumsi internet, pengguna internet dan mobilenya
internet yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja menciptakan adanya aktivitas
yang tiada henti dalam internet, khususnya dalam konteks pemasaran dimana para
konsumen bebas untuk mengutarakan pendapat dan memberikan rekomendasi pada
orang lain yang mengakibatkan akan semakin seringnya aktivitas eWOM ini terjadi.
5
Sumber : internetworldstats.com, 2012
Gambar 1.1 Demografi Internet Indonesia
Sumber : internetworldstats.com, 2012
Gambar 1.2 Perkembangan Internet Users di Indonesia
Walaupun komunikasi eWOM memiliki kredibilitas lebih tinggi ketimbang
iklan (Herr et al, 1991) namun pesan rekomendasi dari para individu yang berformat
text based jelas memberikan hambatan dan kesulitan dalam menilai familiaritas dan
tingkat kepercayaan dari sumber pesan tersebut (Chatterjee,2001). Sehingga para
konsumen online akan mengalami dilema dan keraguan dalam mempercayai pesanpesan yang dikirim dari user lain. Untuk memahami strategi pemasaran yang efektif,
pemasar perlu untuk memahami kredibilitas sumber pesan dan daya tarik pesan
untuk memahami pengaruh eWOM (Park & Lee, 2009). Wangeheim dan Bayon
(2004) mengindikasikan bahwa ketika konsumen merasakan resiko pembelian yang
tinggi, mereka akan mencari informasi yang kredibel yang lebih mendiagnosa dan
referensial seperti komunikasi WOM melalui sumber yang mereka percayai lebih
reliable.
6
Dengan jabaran pendekatan ilmu diatas peneliti ingin berfokus dalam
meneliti bagaimana salah satu kinerja komunitas maya terbesar di Indonesia dengan
tagline
“The
Largest
Indonesian
Commmunity”
yaitu
kaskus.com
dalam
menyebarkan pengaruhnya pada Brand Image dan Purchase Intention konsumen
terhadap suatu produk. Dengan member lebih dari 4 juta orang dengan kunjungan
perhari mencapai lebih dari 1 juta orang dan 15 juta pageview, menjadikan KASKUS
sebuah media pertukaran informasi dan pengalaman dengan sangat cepat. Dimulai
dari sebuah tugas kuliah dan hobi dari Andrew Darwis dan kawan-kawan, KASKUS
telah menjadi sebuah “kehidupan baru” bagi para anggota komunitas didalamnya.
Sehingga muncul sebuah pertanyaan apakah media user generated ini mampu
secara baik menciptakan community building dengan kualitas dan sumber pesan yang
sangat kredibel dan reliable dalam ruang lingkup eWOM dimana kredibilitas pesan
dipertanyakan, sehingga wadah ini mampu menjadi sasaran para pelaku bisnis untuk
mempromosikan , membangun Brand Image dan memancing keputusan pembelian
mereka secara nyata. Dan juga bagaimana ketergantungan dan peran KASKUS
sebagai salah satu bentuk tempat dan sumber informasi atau review produk yang
digunakan konsumen untuk memberikan/memposting pendapatnya menjadi salah
satu bentuk komunikasi penting WOM dan ini pada akhirnya dapat meningkatkan
aktivitas para konsumen untuk membangun preferensi, mencari dan mengumpulkan
informasi produk dalam masa pre-purchase konsumen.
Dalam penelitian ini faktor eWOM akan menjadi salah satu indikator dalam
studi kasus penelitian terhadap komunitas KASKUS dengan juga diikuti oleh
Argument Quality dan Message Source Credibility, dimana hal-hal tersebut adalah
indikator dari sebuah pengukuran kualitas informasi dan tingkat reliabilitas untuk
sejauh mana yang mampu ditawarkan para member dari komunitas kaskus,
7
bagaimana para member-member KASKUS dalam penyampaian pesannya. Dan
yang terpenting bagaimana pola perilaku konsumen dalam membeli secara online
ataupun offline dengan stimuli-stimuli yang diberikan dan ditawarkan oleh KASKUS
beserta para user didalamnya. Yang nantinya semua ini akan dipersepsikan oleh
konsumen dalam bentuk sebuah pesan ataupun ide dalam pembentukan Brand Image
dan pembentukan Purchase Intention. Karena walaupun eWOM menciptakan
perpindahan informasi secara dasar namun pengaruh aktual dari informasi yang
diterima dapat berbeda-beda dari satu individu dengan individu lainnya. Chaiken dan
Eagly (1976) mengatakan bahwa konten yang sama dapat menimbulkan respon yang
berbeda pada penerima yang berbeda tergantung pada persepsi, pengalaman dan
sumber yang berbeda.
Sebagai seorang pemasar jelas fenomena ini penting untuk mendapatkan pola
sharing information dalam komunitas online sehingga nantinya para online marketer
dapat melakukan promosi Brand mereka dengan lebih baik dalam lingkungan
internet.
Jadi bila dirangkumkan dari latar belakang diatas, konsumen lebih memilih
eWOM sebagai sumber informasi mereka mengenai sebuah produk dan merek karena
eWOM adalah salah satu bentuk pesan non-commercial yang dirasa lebih reliable
karena adanya pesan persuasif, referensial atau kisah pengalaman didalamnya, dan
KASKUS adalah salah satu media yang mampu menyediakan kebutuhan ini dimana
adanya tempat untuk saling berbagi informasi. Namun pengaplikasian eWOM pada
media online memiliki tingkat kredibilitas yang kurang terpecaya dan rendah karena
sebagai contoh di KASKUS siapapun dapat mengutarakan pendapatnya mengenai
suatu produk dan merek sehingga hal ini dipengaruhi oleh sumber pesan dari
pemberi pesan dan kualitas pesan itu sendiri sehingga nantinya pesan tersebut akan
8
berujung untuk dapat mempengaruhi Brand Image dan proses pengambilan
keputusan konsumen sebelum memutuskan ataupun membeli suatu produk atau jasa.
Dengan berbagai asumsi dan pembelajaran literatur secara singkat diatas
maka peneliti memilih judul yaitu “Analisa Pengaruh Electronic Word of Mouth
Argument Quality dan Message Source Credibility Terhadap Brand Image dan
Dampaknya pada Purchase Intention dengan Studi Kasus pada Komunitas Online
KASKUS”
1.2.
Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti akan membatasi penulisan mengenai aaktivitas
e-marketing pada komunitas virtual kaskus (kaskus.com) mengenai pengaruh
Electronic word-of-mouth, Argument Quality, Message Source Credibility, Brand
Image dan Purchase Intention didalam komunitas virtual kaskus. Responden yang
diteliti adalah seluruh member yang terdaftar di kaskus yang telah ikut serta aktif
dalam pembicaraan di forum-forum kaskus. Penelitian dilakukan dengan penyebaran
kuesioner secara online melalui kaskus.com pada sampel-sampel yang menurut
peneliti layak sebagai representaative dari populasi.
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa lebih spesifik mengenai
pengaruh antar variabel yaitu :
1. Menganalisa pengaruh eWOM terhadap Brand Image dan Purchase
Intention
2. Menganalisa pengaruh Message Source Credibility terhadap Brand Image
dan Purchase Intention.
9
3. Menganalisa pengaruh Argument Quality terhadap Brand Image dan
Purchase Intention
4. Mengetahui pengaruh variabel Brand Image pada Purchase Intention.
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi berbagai
pihak yaitu :
1. Dapat menjadikan KASKUS sebagai tempat bagi para pelaku bisnis di
Indonesia untuk melibatkan diri mereka pada komunitas virtual dan juga
agar para pelaku bisnis Indonesia untuk memperhatikan “suara” para
konsumen di komunitas-komunitas online untuk terus menjaga loyalitas,
image dan menangkap value pelanggan dengan baik mengenai produk
atau merek perusahaan.
2. Berguna bagi para forum moderator atau web administrator untuk dapat
memfasilitasi presentasi dalam adaptasi dan pengiriman informasi kepada
para user dari KASKUS sehingga terciptanya komunitas yang kuat dan
besar.
3. Berguna bagi para konsumen lainnya untuk merekomendasikan KASKUS
sebagai tempat untuk mendapatkan informasi mengenai suatu produk dan
merek/ Brand.
4. Kontribusi pada pendidikan marketing khususnya aktivitas pemasaran
online atau eMarketing untuk dapat melihat bagaimana pengaruh
Purchase Intention dari Brand Image, electronic word-of-mouth,
Argument Quality dan Message Source Credibility khususnya pada
negara berkembang dengan arus aktivitas internet yang kuat seperti di
Indonesia dalam konteks dunia industri.
10
1.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2005) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah peneltiian, belum jawaban yang
empirik.
Seperti yang dijabarkan sebelumnya pesan eWOM adalah pesan yang sangat
penting bagi konsumen ketika konsumen ingin mendapatkan informasi mengenai
kualitas produk atau jasa (Chevalier dan Mayzlin, 2006) dan pesan eWOM akan
menjadi referensi penting dalam proses pembuatan keputusan dan dalam penelitian
Bambeur dan Mangold (2011) dalam penelitian antara hubungan review produk
negatif, komunikasi word of mouth dan ekuitas merek/ Brand konsumen
mengindikasikan bahwa dengan review produk yang negatif dapat memberikan
pengaruh buruk pada ekuitas merek dimana salah satu elemennya adalah Brand
Image sehingga penulis mejabarkan hipotesisnya sebagai berikut:
1. H1 : Dengan aktivitas Ewom yang dilakukan konsumen akan berpengaruh
signifikan terhadap Brand Image di benak mereka terhadap sebuah
produk atau jasa.
2. H2 : Dengan aktivitas Ewom yang dilakukan konsumen akan berpengaruh
signifikan terhadap Purchase Intention.
Dalam lingkungan internet yang siapapun bebas menulis perasaan dan
pengalaman mereka pada produk atau barang, maka untuk menilai kekuatan pesan
11
tersebut konsumen harus menentukan apakah pemberi pesan memiliki dimensi
expertise dan trusthworthiness atau terpercaya dan ahli dibidangnya (Christy, 2008).
Jika konsumen berpikir sang pemberi pesan memiliki kredibilitas tinggi maka
konsumen akan memiliki persepsi tinggi pada isi pesan tersebut. Maka dari itu
peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut
3. H3 : Semakin tinggi Message Source Credibility yang diterima konsumen
akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image di benak mereka
terhadap sebuah produk atau jasa.
4. H4 : Semakin tinggi Message Source Credibility yang diterima konsumen
akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
Dalam lingkungan internet sekarang ini keputusan pembelian konsumen
terhadap produk atau jasa ditentukan oleh kualitas informasi yang mereka rasakan.
Dan untuk mengukur persepsi konsumen atas kualitas informasi dalam web adalah
elemen penting untuk menilai perilaku pembelian mereka. Indkator atau dimensi
kualitas informasi yang digunakan dalam penelitian ini menganut pendapat yang
diutarakan oleh Madu & Madu (200), Dunk (2004), Wixom dan Tood (2005) dan
Sullivan (1999) dalam Christy (2008). yaitu Relevance, Timeliness, Accuracy, dan
Comprehensive Dengan semakin sedikit waktu yang digunakan oleh konsumen
dalam mencari informasi yang mereka butuhkan, website yang terus update dan
performa yang diharapkan konsumen, keakuratan dan detail pesan dapat
meningkatkan persepsi konsumen pada merek dan potensi mereka dalam melakukan
kegiatan pembelian. Untuk itu penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
12
5. H5 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality yang diterima konsumen
akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image di benak mereka
terhadap sebuah produk atau jasa.
6. H6 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality yang diterima konsumen
akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
Sebuah Brand Image yang baik dibenak konsumen yang dibangun melalui
atribut produk yang berkualitas baik, adanya personalitas yang membuat Brand
tersebut lebih baik dari Brand lain, keuntungan konsumen yang dirasakan dimana
kualitas yang mereka dapatkan sesuai dengan nilai yang mereka inginkan dan juga
reputasi yang dimiliki perusahaan itu sendiri. sehingga Brand image menjadi penting
karena kontribusinya yang mempengaruhi ketika konsumen memilih Brand yang
cocok untuk dirinya Dan ini dapat mempengaruhi perilaku pembelian mereka
ataupun Brand Equity dari produk tersebut. Sebuah Brand Image yang terkomunikasi
dengan baik dapat membangun posisi Brand yang bagus, membedakan Brand dari
persaingan, meningkatkan performa Brand pasar, dan berperan penting pada
pembangunan Brand Equity (Aaker and Keller, 1990). Maka dari itu peneliti
merumuskan hipotesis sebagai berikut :
7. H7 : Semakin tingginya Brand Image di benak konsumen terhadap
produk atau merek akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase
Intention.
1.5 Metodologi
Penelitian ini bersifat kausatif untuk melihat hubungan antar variabel dengan
subjek penelitian yaitu para anggota terdaftar di kaskus. Sumber data primer didapat
melalui kuesioner dengan sampel berjumlah sebanyak 200 orang dengan teknik
13
judgemental sampling, dimana nantinya data akan diolah menggunakan metode
Structural Equation Method (SEM) untuk mengukur kebenaran teori dan hipotesis
dengan data empiris dilapangan
1.6 Sistematika Penulisan
Penulisan penelitian ini dibagi menjadi lima bab, tiap bab memiliki sub-sub bab
tersendiri untuk mempermudah pembahasan. Sistematika dari penulisan penelitian
ini akan dijabarkan sebagai berikut :
1. BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini berisi Latar Belakang, Ruang Lingkup, Tujuan Manfaat
Penelitian, Hipotesis, Metodologi, dan Sistematika Penulisan
2. BAB 2 LANDASAN TEORI
Bab ini berisi mengenai teori-teori yang digunakan sebagai landasan
untuk penulisan penelitian-penelitian di bab-bab berikutnya. Dan juga
berisi
berbagai
penelitian
sebelumnya
untuk
memperkuat
dan
mendukung hipotesis-hipotesis yang diciptakan oleh peneliti.
3. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi hipotesa dari penelitian yang dilakukan serta metodemetode yang digunakan dalam penelitian ini untuk mendapatkan hasil
dari masalah-masalah yang telah diuraikan pada bab 1, dan pada bab ini
akan diuraikan mengenai variabel-variabel, model penelitian dan
penjabaran metode pengolahan data, pemilihan dan pengumpulan sampel
yang akan digunakan.
4. BAB 4 HASIL PENELITIAN
Bab ini berisi hasil dari analisa data-data yang telah diolah menggunakan
program statistik SPSS AMOS 21 serta mengenai karakteristik dari
14
responden dan hasil-hasil pengujian hipotesis dan analisis lainnya seperti
uji- uji klasik, uji-uji asumsi permodelan, statistik deskriptif dan uji
Structural Equation Method untuk perhitungan data dan rekomendasi
dari hasil yang ditemukan.
5. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi simpulan-simpulan yang diperoleh dari pembahsan babbab sebelumnya serta sara-saran yang bermanfaat sesuai dengan masalah
yang ditemukan sebelumnya.