View/Open - Repository UNISBA
advertisement
BAB II TINJAUAN TEORETIS 2.1 Kajian Pustaka Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil penelitian yang ada sebelumnya berkaitan dengan penelitian tersebut. Hasil dari penelitian terdahulu dapat berperan sebagai bahan pertimbangan dan acuan dalam pelaksanaan penelitian yang sedang dilaksanakan. Adapun beberapa hasil penelitian terdahulu, yaitu : 1. Penelitian pertama, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas Diponegoro, Sherly Octaviasari yang berjudul “Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Kartu Seluler Prabayar Mentari di Semarang”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan memberikan bukti empiris mengenai apakah daya tarik iklan dan efek komunitas berpengaruh terhadap kesadaran merek pada kartu prabayar mentari dan terhadap sikap merek. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis agresi linier berganda, yaitu untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. 19 repository.unisba.ac.id 20 Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan dan efek komunitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek dan kesadaran merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap sikap merek. Pada model 1, daya tarik iklan memberikan pengaruh yang paling besar kepada kesadaran merek. Pada model 2, kesadaran merek memberikan pengaruh yang paling besar kepada sikap terhadap merek. 2. Penelitian kedua, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas Islam Bandung, Meri Junia yang berjudul “Kajian Hubungan Antara Iklan Di Media Sosial dengan Minat Beli Konsumen Mahasiswa STIKOM Bandung”. Tujuan penelitian untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan iklan secara rasional dan daya tarik pesan iklan emosional di fanpage facebook Lazada Indonesia dengan minat beli konsumen dari mahasiswa STIKOM Bandung. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuantitatif korelasional dengan tujuan meneliti sejauh mana hubungan pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain. Kemudian hasil yang didapat menggambarkan hubungan antara iklan di media sosial dengan minat beli konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara daya tarik pesan iklan secara rasional dan daya tarik pesan iklan emosional di fanpage facebook Lazada Indonesia dengan minat beli konsumen dari mahasiswa STIKOM Bandung.Daya tarik rasional berhubungan dengan repository.unisba.ac.id 21 minat diri khalayak. Karena daya tarik pesan secara rasional menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Adapun bentuk pesannya berupa menjelaskan kegunaan, kelebihan ataupun nilai dari suatu produk.Sedangkan daya tarik pesan secara emosional berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga memotivasi konsumennya untuk membeli produk yang diiklankan.Emosi secara ringan membuat seseorang memperhatikan yang menuntun kearah minat atau keinginan untuk membeli. 3. Penelitian ketiga, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas Padjajaran, Septa Adi Sasetyo yang berjudul “Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung”. Tujuan penelitian yaitu Untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “Bobo Malam Sama Ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent. Metode penelitian yang digunakan dengan pendekatan kuantitatif untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat yang biasa dipergunakan untuk memprediksi pola-pola umum untuk gejala sosial. Dengan begitu analisis jalur digunakan untuk mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sumber pesan dalam penelitian ini memiliki pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi pembentukan citra merek Pepsodent dikalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung.Hal ini repository.unisba.ac.id 22 dapat dikarenakan sumber pesan merupakan selebritis yang dikenal luas masyarakat dan responden, dimana endorser sering tampil ditelevisi baik sebagai presenter maupun pemain sinetron yang selalu mendapat peran baik. Dengan begitu masyarakat dan responden mempunyai persepsi yang baik.Faktor dikenal dan disukai dari sumber pesan ini membawa pengaruh positif kepada merek yang diiklankan yaitu Pepsodent. Tabel 2.1 Hasil Penelusuran Penelitian Terdahulu No. Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian 1. Sherly Octaviasari (Universitas Diponegoro) (2011) Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Kartu Seluler Prabayar Mentari di Semarang Untuk menganalisa pengaruh daya tarik iklan terhadap kesadaran dan sikap merek suatu produk. Analisis Agresi Linier Berganda Daya tarik iklan memberikan dampak positif terhadap kesadaran dan sikap merek yang dinilai cukup baik dalam menumbuhkan ketertarikan pada masyarakat terhadap kartu seluler prabayar. 2. Meri Junia (Universitas Islam Bandung) (2015) Kajian Hubungan Antara Iklan Di Media Sosial dengan Minat Beli Konsumen Mahasiswa STIKOM Bandung Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan iklan secara rasional dan daya tarik pesan iklan emosional di Kuantitatif Daya tarik pesan iklan secara emosional Korelasional diukur dengan bentuk emosi positif. Emosi secara ringan membuat seseorang memperhatikan yang menuntun kearah minat atau keinginan untuk membeli. repository.unisba.ac.id 23 fanpage facebook Lazada Indonesia dengan minat beli konsumen dari mahasiswa STIKOM Bandung. 3. Septa Adi Sasetyo (Universitas Padjajaran) (2012) Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung 4. Siti Nurul Syarifah (Universitas Islam Bandung) (2015) Hubungan Daya Tarik Pesan Iklan Traveloka dengan Minat Pelanggan Untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “Bobo Malam Sama Ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent. Kuantitatif Korelasional Dalam iklan endorser sangat berpengaruh dalam penyampaian pesan. Faktor dikenal dan disukai dari sumber pesan membawa nilai positif kepada merek yang diiklankan. Untuk Kuantitatif Daya tarik pesan pada mengetahui iklan Traveloka Korelasional seberapa besar sangatlah menarik hubungan daya perhatian sehingga tarik pesan khalayak minat untuk rasional, daya menggunakan dan tarik pesan memutuskan memesan emosional dan tiket pesawat dan daya tarik hotel melalui pesan moral Traveloka. Dan pada iklan banyak sudah banyak Traveloka yang menjadi dengan minat pelanggan tetap. pelanggan. Sumber : Penelusuran Pustaka, 2015. repository.unisba.ac.id 24 2.2 Tinjauan Teori 2.2.1 Komunikasi 2.2.1.1 Definisi Komunikasi Hampir setiap orang membutuhkan hubungan sosial dengan orang-orang lainnya, dan kebutuhan ini terpenuhi melalui pertukaran pesan yang berfungsi sebagai jembatan untuk mempersatukan manusia-manusia yang tanpa berkomunikasi akanterisolasi. Pesan-pesan yang mengemukakan melalui perilaku manusia. Ketika kita berbicara, kita sebenarnya sedang berperilaku. Ketika kita sedang melambaikan tangan, tersenyum, bermuka masam, menganggukan kepala, atau sedang memberikan suatu isyarat, kita juga sedang berperilaku. Sering perilaku-perilaku itu merupakan pesan-pesan; pesan-pesan itu digunakan untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada seseorang. Sebelum perilaku tersebut dapat disebut pesan perilaku itu harus memenuhi dua syarat. Pertama, perilaku harus diobservasi seseorang dan kedua perilaku harus mengandung makna. Dengan kata lain, setiap perilaku yang dapat diartikan adalah suatu pesan.Bila kita memeriksa pernyataan akhir diatas, kita dapat menemukan beberapa implikasi. Pertama, kata setiap menunjukan kepada kita, baik perilaku verbal ataupun perilaku non verbal dapat berfungsi sebagai pesan. Kedua, perilaku mungkin sering disadari atau tidak disadari.Kadang-kadang kita melakukan sesuatu tanpa menyadarinya, terutama kalau perilaku kita itu bersifat non verbal.Kebiasaan-kebiasaan seperti menggigit kuku jari tangan, menganggukan kepala, manatap dan tersenyum, misalnya, seringkali berlangsung tanpa disadari. Ketiga, dari pesan-perilaku ini adalahbahwa kita sering berperilaku tanpa sengaja.Misalnya, bila kita malu kita mungkin menampilkan muka yang merah atau suara yang gagap, tetapi toh kita berperilaku demikian. (Mulyana, 2000:12) Sebagai mahluk hidup yang harus berkomunikasi, terkadang tanpa kita sadari kita telah melakukan sutau komunikasi yang tidak di sengaja.Melalui suatu repository.unisba.ac.id 25 percakapan atau bahasa non verbal yang kita lakukan tanpa kita sadari, maka pesan itu telah tersampaikan kepada seseorang yang sedang melihat kita dan langsung menangkap pesan atau makna tersebut.Dan saat itu jugalah dapat dikatakan berlangsungnya suatu komunikasi. Di sini, komunikasi didefinisikan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan kepada suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan sesuatu perilaku kita dan memberinya makna, komunikasi telah terjadi terlepas dari apakah kita menyadari perilaku kita atau tidak dan menyengajanya atau tidak. Setiap perilaku memiliki potensi komunikasi. Maka tidaklah mungkin bagi kita untik tidak berkomunikasi; dengan kata lain kita tak dapat tidak berkomunikasi. Theodorson (1976) dalam Rohim (2009) selanjutnya mengemukakan pula bahwa, komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu orang atau sekelompok orang dengan menggunakan simbol-simbol tertentu kepada satu orang atau kelompok lain. Proses pengalihan informasi tersebut selalu mengandung pengarus tertentu. Komunikasi yang efektif ditandai hubungan interpersonal yang baik.Kegagalan komunikasi sekunder terjadi, bila isi pesan kita pahami tetapi hubungan di antara komunikasi menjadi rusak. Setiap kali kita melakukan komunikasi, kita tidak saja sekedar menyampaikan isi pesan tetapi kita juga menentukan kadar hubungan onterpersonal, bukan saja menentukan content tetapi juga relationship. repository.unisba.ac.id 26 Sebelum kita mendiskusikan definisi ini lebih lanjut, kita perlu memperjelas bahwa pandangan kita tentang komunikasi mencakup komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Dengan demikian, mari kita definisikan lima istilah dalam perspektif ini: sosial, proses, simbol, makna dan lingkungan. Sebagaimana dapat dilihat dalam Lingkungan Simbol Sosial Komunikasi Pesan Makna Gambar 2.1 Sumber: West & Turner, 2007 (dalam Rohim, 2009:12) 2.2.1.2 Unsur-unsur Komunikasi Komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses dinamik transaksional yang mempengaruhi perilaku sumber dan penerimanya dengam sengaja menyandi (to code) perilaku mereka untuk menghasilkan pesan yang mereka salurkan melalu sutau saluran guna merangsang atau memperoleh sikap atau perilaku tertentu. Dalam transaksi ini harus dimasukan semua stimuli sadar-taksadar, sengaja-taksengaja, repository.unisba.ac.id 27 verbal, nonverbal, dan kontektual yang berperan isyarat-isyarat kepada sumber dan penerima tentang kualitas dan kreadibilitas pesan. Definisi ini memungkinkan kita mengidentifikasi delapan unsur khusus komunikasi dalam konteks komunikasi sengaja. Pertama, adalah sumber (source). Kedua, penyandian (encoding). Ketiga, adalah pesan (message).Keempat, adalah saluran (channel). Kelima, adalah penerima (receiver). Keenam, adalah penyandian balik (decoding). Ketujuh, adalah respons penerima (receiver response). Kedelapan, adalah umpan balik (feedback). (dalam Devito, 2011) Kedelapan unsur yang baru dibahas hanyalah sebagian saja dari faktorfaktor yang berperan selama suatu peristiwa komunikasi. Disamping unsur-unsur ini, bila kita memikirkan komunikasi sebagai suatu proses, ada beberapa karakteristik lainnya yang membantu kita memahami bagaimana sebenarnya komunikasi berlangsung. Pertama, komunikasi itu dinamik. Komunikasi adalah suatu aktivitas yang terus berlangsung dan berubah. Sebagai para pelaku komunikasi secara konstan kita dipengaruhi oleh pesan orang lain dan sebagai konsekuensinya, kita mengalami perubahan yang terus menerus. Setiap orang dalam hidupnya sehari-hari bertemu dan beriteraksi dengan orang-orang dan orang-orang ini mempengaruhi kita. Setiap kali kita terpengaruh, kita berubah , seberapa kecilpun perubahan itu. Itu berarti bahwa kita menjalani hidup ini sebagai orang-orang yang terus menerus berubah. Kedua, komunikasi itu interaktif. Komunikasi terjadi antara sumber dan penerima. Ini mengimpikasikan dua orang atau lebih yang membawa latar belakang dan pengalaman unik mereka masing-masing keperistiwa komunikasi. Latar repository.unisba.ac.id 28 belakang dan pengalaman mereka tersebut mempengaruhi interaksi mereka. Interaksi juga menandakan situasi timbal balik yang memungkinkan setiap pihak mempengaruhi pihak lainnya. Setiap pihak serentak menciptakan pesan yang dimaksudkan untu memperoleh respons-respons tertentu dari pihak lainnya. Ketiga, komunikasi itu tidak dapat dibalik dalam arti bahwa sekali kita mengatakan ssuatu dan seseorang telah menerima dan men-de-code pesan, kita tak dapat menarik kembali pesan itu dan sama sekali meiadakan pengaruhnya. Sekali penerima telah dipengaruhi oleh suatu pesan, pengaruh tersebut tidak dapat ditarik kembali sepenuhmya. Sumber bias jadi mengirimkan lagi pesan-pesan lainnya untuk mengubah efek pesan, tetapi efek pertana tak dapat ditiadakan. Pesan kita mungkin menimbulkan pengaruh yag merugikan dan kita tidak mengetahuinya. Maka dalam interaksi berikutnya kita mungkin heran mengapa orang itu bereaksi kepada kita dengan cara yang aneh. Keempat, komunikasi berlangsung dengan konteks fisik dan konteks sosial. Banyak aspek lingkungan fisik yang dapat dan memang mempengaruhi komunikasi: kenyamanan atau ketidaknyamanan, kursi, warna dinding, atau suasana ruangan keseluruhan, adalah sebagian kecil saja dari lingkungan ini. Konteks sosial menentukan hubungan sosial antara sumber dan penerima. Perbedaan-perbedaan posisi seperti guru-murid, atasan-bawahan, orang tua-anak,laksamana-pelaut, kawanmusuh, dokter-pasien, dan sebagainya, mempengaruhi proses komunikasi. Lingkungan sosial merefleksikan bagaimana orang hidup, bagaimana ia berinteraksi repository.unisba.ac.id 29 dengan orang lainya. Lingkungan sosial ini adalah budaya, dan bila kita ingin benarbenar memahami komunikasi, kita pun harus memahami budaya. 2.2.2 Definisi Iklan Sebagaimana diketahui bersama bahwa dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka perusahan memerlukan suatu usaha promosi, di mana salah satu alat dari promosi yang dapat digunakan perusahaan tersebut adalah iklan. Tujuan iklan adalah untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik agar mau membeli barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa adanya usaha promosi dengan melalui iklan, maka perusahaan tidak akan dapat secara maksimal dapat memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik untuk membeli barang atau jasanya. Iklan adalah suatu semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Menurut Kasali (2007:9) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Dari aspek isi pesan a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : repository.unisba.ac.id 30 - Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa - Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: - Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. - Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. 2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : repository.unisba.ac.id 31 a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis. Menurut Kotler dan Keller (2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut : 1. Daya sebar Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2. Daya ekpresi yang besar Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 3. Impersonalitas Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. 2.2.3 Definisi Daya Tarik Pesan Iklan Daya tarik merupakan pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang atau jasa). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa daya tarik adalah suatu pendekatan yang digunakan untuk mempengaruhi seseorang agar memiliki repository.unisba.ac.id 32 ketertarikan terhadap sesuatu, sehingga memicu terjadinya suatu tindakan tertentu sesuai dengan yang diharapkan. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Morissan (2007) mengemukakan bahwa suatu daya tarik iklan adalah “something that moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest”. (sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka). Berkaitan dengan daya tarik iklan, Suyanto (2005) menambahkan bahwa iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan. Russel (dalam Suyanto, 2005) menyatakan adanya unsur-unsur yang diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, yaitu : 1. Music atau jingle Jingle merupakan musik yang terdapat dalam iklan, bias berupa lagu atau musik ilustrasi sebagai background. 2. Storyboard Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita iklan. 3. Script repository.unisba.ac.id 33 Script adalah susunan suatu iklan yang membentuk headline atau pesan utama dalam iklan. 4. Endoser Pada iklan, endoser berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan yang bertujuan untuk memperkuat pesan yang disampaikan. 5. Signature slogan Slogan atau barisan penutup. Slogan dapat ditampilkan melalui bentuk suara, visual atau audio dan visual. 6. Logo Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk/perusahaan atau siapa yang menampilkan iklan tersebut. Daya tarik merupakan sumber ditentukan oleh kemampuan pesan yang disampaikan secara menyenangkan dan membuat kesamaan dengan konsumen. Pengiklan harus berusaha menyampaikan pesan secara menarik dan mencoba membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan dengan kondisi yang diinginkan oleh konsumen. Daya tarik pesan bisa menggunakan beberapa pendekatan misalnya menggunakan tema cinta, pemandangan alam atau potongan kisah kehidupan seharihari. Hal ini didasarkan atas anggapan bahwa ketika konsumen melihat yang lain sama dengan dirinya dalam hal penggunaan produk, mereka akan lebih mungkin bereaksi positif. Penggunaan opinion leader biasanya cukup efektif dalam membangun perasaan kesamaan bagi konsumen. Manusia cenderung meniru apa repository.unisba.ac.id 34 yang dilakukan oleh orang yang dianggap lebih dari dirinya. Menurut Kotler dalam Sindoro (1996) terdapat tiga tipe daya tarik yaitu: - Daya tarik rasional. Berkaitan dengan minat pribadi sasaran. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan kegunaan yang diinginkan. Contohnya ialah pesan yang menunjukkan mutu, ekonomi, nilai, atau kinerja produk. - Daya tarik emosional. Berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang bisa memotivasi pembeli. Ini termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tak mereka lakukan. Script writer/pengiklan juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti cinta, humor, kebanggaan, dan kegembiraan. - Daya tarik moral. Ditujukan pada perasaan target mengenai apa yang benar dan pada tempatnya. Daya tarik ini seringkali dipergunakan buat mendorong orang untuk mendukung aksi sosial. Sama halnya dengan daya tarik iklan Traveloka yang menggunakan pendekatan dengan pemandangan alam atau pun dengan tutorial menggunakan dan mencari berbagai hotel dan tiket pesawat dengan mudah dan praktis. Dengan begitu pesan yang disampaikan dapat mudah dipahami oleh para khalayak dan memunculkan daya tarik tersendiri.Daya tarik pesan sangat berhubungan dengan komunikasi. Dengan adanya daya tarik dalam suatu pesan, komunikasi akan lebih repository.unisba.ac.id 35 mudah disampaikan dan dengan cepat tersebar luas dikalangan masyarakat. Sehingga mereka cenderung tertarik dan lebih memperhatikan pesan yang disampaikan. 2.2.4 Hubungan Daya Tarik Pesan dengan Komunikasi Hubungan daya tarik pesan dengan komunikasi sangat penting dipahami untuk memahami bagaimana memberikan pesan yang baik dan menarik kepada komunikan. Komunikasi tidak lepas dari proses penyampaian dan penerimaan pesan dari komunikator kepada komunikan. Pesan yang ditujukan dipengaruhi oleh sensasi dan intensitas yang dihasilkan. Jika sensasi itu cukup kuat dan memiliki daya tarik kuat, objek atau stimulus itu dapat langsung memasuki pikiran komunikan melalui berbagai jalan (pancaindra). Kebutuhan, nilai-nilai, dan ekspektasi merupakan langkah berikunyat, ketika sebuah stimulus diseleksi dan memasuki pikiran. Dari pengolahan inilah akan dihasilkan respon berupa perubahan atau penguatan sikap suka-tidak suka, setuju-tidak setuju dan lakukan-hindari. Teori Selective Influence yang terdiri dari empat prinsip yaitu tahap pertama berupa penerimaan informasi secara selektif (memperhatikan pesan tertentu), tahap kedua berupa persepsi selektif (mempersepsikan pesan tertentu), tahap ketiga berupa ingatan selektif (mengingat pesan tertentu) dan tahap keempat berupa untuk memutuskan jenis barang/jasa apa yang dipilih. Sehingga komunikasi yang dikatakan baik dan berhasil apabila pesannya dapat diterima dan diingat dengan baik oleh komunikan. Namun, setiap orang memiliki sikap dan kepercayaan yang berbeda- repository.unisba.ac.id 36 beda terhadap sebuah pesan sehingga perlu merangkai sebuah pesan yang efektif agar diterima bahkan diingat oleh komunikan. 2.2.4.1 Teori Elaboration Likelihood Teori Elaboration Likelihood merupakan teori yang berasumsi bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda, pada suatu situasi seseorang menilai sebuah pesan secara mendalam, dan pikiran kritis namun dilain waktu tidak seperti itu (Griffindor, 2003). Teori Elaboration Likelihood merupakan sebuah teori persuasi yang mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan tidak akan terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2008:72). Terdapat dua cara memproses pesan dalam teori ini, yaitu : a. Central route merupakan proses dimana seseorang benar-benar memproses pesan persuasif yang berfokus pada isi pesan. Menurut Kotler & Keller, pembentukan atau perubahan sikap pada rute sentral mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun. b. Peripheral route merupakan proses evakuasi pesan oleh seseorang hanya dengan memperhatikan daya tarik penyampaian pesan. Iklan Traveloka merupakan bentuk komunikasi massa, dimana iklan tersebut dapat tersebar luas dan memusatkan kepada berbagai kalangan. Dengan begitu setiap orang dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa di media massa. Selain itu, komunikasi dapat berjalan cepat dan pesan sampai kepada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu. repository.unisba.ac.id 37 2.2.5 Komunikasi Massa 2.2.5.1 Definisi Komunikasi Massa Media massa ada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa komunikasi masssa adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Meskipun deminikan, banyak di antara kita yang tidak mengetahui bagaimana media beraksi dan bagaimana mereka mempengaruhi kehidupan kita. Kita membutuhkan surat kabar, radio, televisi, bioskop dan rekaman musik. Tanpa media tersebut, hidup kita akan sangat berbeda dan bagi kebanyakan kita akan sangat sulit. Komunikasi massa dapat didefinisikan dengan memusatkan perhatian pada lima variabel yang terkandung dalam setiap tindak komunikasi dan memperlihatkan bagaimana variable-variabel ini bekerja pada media massa : 1. Sumber Komunikator massa adalah suatu organisasi kompleks yang mengeluarkan biaya besar untuk menyusun dan mengirimkan pesan. Walaupun biaya komunikasi massa sangat tinggi, sedikit sekali biaya yang dipikul penerima atau konsumen, setidak-tidaknya biaya yang sifatnya langsung. Buku merupakan produk media yang paling mahal karena konsumen harus membayar keseluruhan biaya produksi.Kita tidak mengeluarkan banyak biaya untuk pemirsa program televisi. Tetapi kita membayar tayangan ini secara tidak langsung dalam bentuk pembelian produk yang diiklankan. 2. Khalayak (Audience) repository.unisba.ac.id 38 Komunikasi massa ditujukan kepada massa sejumlah besar khalayak. Karena banyaknya jumlah khalayak dank arena sangat penting bagi media untuk memberikan apa yang diingini khalayak, pesan dari komunikasi massa harus difokuskan pada pemirsa atau khalayak rata-rata. Dengan cara ini media dapat merangkul khalayak sebanyak mungkin. Media dan para pengiklan sekarang ini semakin banyak melakukan riset dan membagi khalayak massa menjadi target tertentu yang lebih kecil dan didefiniskan secara lebih jelas 3. Pesan Komunikasi massa merupakan milik umum. Setiap orang dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa di media-media massa. Komunikasi juga berjalan cepat, pesan-pesan sampai kepada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu. Karakteristik ini tentu saja mempunyai beberapa kualifikasi. 4. Proses Ada dua proses dalam komunikasi massa. Pertama, proses mengalirnya pesan, yang pada dasarnya merupakan proses satu arah. Kedua, proses seleksi, proses dua arah. Komunikasi massa pada dasarnya merupakan proses satu arah. Komunikasi ini berjalan dari sumber ke penerima. Dalam komunikasi massa, pesan mengalir dari media ke penerima tetapi tidak dikembalikan lagi, kecuali berupa umpan balik. Komunikasi massa juga merupakan proses dua arah. Baik media maupun khalayak melakukan seleksi. Pertama, media menyeleksi bagian dari total populasi yang akan mereka raih. Selanjutnya, pemirsa atau pembaca atau repository.unisba.ac.id 39 pendengar menyeleksi, dari semua media yang ada, pesan tertentu yang akan mereka ikuti. 5. Konteks Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks social. Media mempengaruhi konteks social dan konteks social mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjalin hubungan transaksional antara media dan masyarakat. 2.2.5.2 Bentuk-bentuk Komunikasi Massa Sarana yang digunakan Traveloka adalah dengan menyampaikan pesan iklan pada televisi. Sehingga khalayak dapat dengan mudah melihat dan memahami pesan apa yang akan disampaikan. Selain itu juga pesan akan cepat diterima kepada sasaran khalayak yang ditargetkan. Pendekatan lain untuk definisi komunikasi massa adalah mendefinisikannya dalam bentuk sarana yang paling banyak digunakan, yaitu televisi. Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia dalam penyampaian informasi.Kini sedikitnya terdapat lima metode penyampaian program televisi yang telah dikembangkan (1) Over-the-air reception of network and local station program, (2) Cabel, (3) Digital Cable, (4) Wireless Cabel, (5) Direct Broacast Satellite. Televisi dapat menyiarkan program kapan saja dan secara berulang-ulang. Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memunculkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan penyebaran informasi yang bersifat missal dan menghasilkan suatu efek sosial yang berpengaruh terhadap nilai- repository.unisba.ac.id 40 nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis dan sosiologis. Selain itu terdapat beberapa bentuk-bentuk komunikasi massa lainnya, yaitu radio, surat kabar, majalah, film dan buku. 2.2.5.3 Teori Uses and Gratification Pendekatan ini dinamai pendekatan pemanfaatan dan gratifikasi. Kita dapat memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu dan gratifikasi yang diperoleh. Gratifikasi yang umum adalah pelarian dari perasaan khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, pemerolehan informasi, dan kontak sosial. Dalam setiap situasi tertentu, kita layak bertanya mengapa khalayak memilih untuk mendengarkan atau melihat media tertentu. Wilbur Schramm dan William Porter mengusulkan formula. Dalam janji imbalan, Scrhamm dan Porter memasukkan baik imbalan segera maupun imbalan yang tertunda. Imbalan memenuhi kebutuhan khalayak. Artinya, anda menonton sesutau acara televisi tertentu karena acara ini memuaskan kebutuhan anda akan informasi atau hiburan. Upaya yang diperlukan untuk mengikuti komunikasi massa bergantung pada kesediaan media dan kemudahan memanfaatkannya. Upaya juga mencakup pengeluaran yang diperlukan. Sebagai contoh, lebih sedikit usaha yang diperlukan pengeluaran lebih kecil, waktu yang hilang lebih sedikit dalam menonton televisi daripada menonton bioskop. Lebih repository.unisba.ac.id 41 sedikit upaya yang diperlukan untuk menonton bioskop daripada pergi bermain. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media komunikasi massa tertentu. Asumsi Teori Anggota khalayak secara aktif dan sadar mengaitkan diri mereka dengan media tertentu untuk memperoleh gratifikasi. Media dalam pendekatan ini dianggap bersaing dengan sumber-sumber lain (utamanya yang antar pribadi) yang membutuhkan kebutuhan khalayak. Anggota khalayak tidak anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut. Faktorfaktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsepkonsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media. Konsep pengharapan khalayak yang perhatian pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and Gratification mengenai khalayak aktif. Jika anggota khalayak memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh repository.unisba.ac.id 42 kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu. Sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan. Program televisi yang sama bisa jadi berbeda saat harus kepuasan pada kebutuhan yang berbeda untuk individu yang berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan dengan kepribadian seseorang, tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan peranan sosialnya. Sebagai contoh anak-anak secara khusus lebih menyukai untuk menonton televisi untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah dipengaruhi. Teori uses and gratification pada dasarnya membahas tentang apa yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Teori ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratifications) atas kebutuhan seseorang. Katz, Blumler & Gurevitch dalam Ardianto (2007:74) menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori ini, yaitu: a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian oenting dari penggunaan medua massa diasumsikan mempunyai tujuan. repository.unisba.ac.id 43 b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan. d. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayaknya. Menurut Dominick dalam Ardianto (2007:24-25) dalam bentuk paling sederhana, uses and gratification model adalah memposisikan khalayak anggota memiliki kebutuhan atau dorongan tertentu yang dipuaskan oleh sumber media dan nonmedia. Kebutuhan aktual yang dipuaskan oleh media tersebut, disebut dengan media gratifications, yang diklasifikasikan ke dalam empat kategori sistem yakni, sebagai berikut: Cognition (kognisi/pengetahuan).Kognisilah yang mendasari tindakan seseorang untuk mengetahui sesuatu. Seseorang menggunakan media massa untuk memeperoleh informasi tentang sesuatu, kemudian dia menggunakan media sebagai bagian dari kognisi. repository.unisba.ac.id 44 Diversion (hiburan).Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan. Hiburan dapat diperoleh melalui beberapa bentuk sebegai berikut: (1) stimulation atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau melepaskan diri dari kegiatan rutin; (2) relaxation (santai) atau pelarian dari tekanan dan masalah; dan (3) emotionalrelease (pelepasan emosi) dari perasaan dan energi yang terpendam. Social utility (kepentingan sosial). Fungsi media untuk memenuhi kebutuhan ini mencakup kebutuhan untuk memperkuat hubungan dengan keluarga, teman dan yang lainnya dalam masyarakat. Withdrawal (pelarian), yaitu orang menggunakan media massa untuk mengatasi rintangan antara mereka dan orang-orang lain, atau untuk menghindari aktivitas lain. Sedangkan Teori Elaboration Likelihood membahas bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda, pada suatu situasi seseorang menilai sebuah pesan secara mendalam, dan pikiran kritis namun dilain waktu tidak seperti itu. Dengan adanya argumen, proses pesan persuasif akan lebih cepat diterima oleh khalayak. Argumen menciptakan respon kognisi positif dalam pikiran penerima pesan, secara langsung pesan akan mempengaruhi keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam mengubah perilaku. Dan dengan adanya pengulangan pesan khalayak juga akan lebih mudah terpengaruh pada keyakinan dan pandangan yang diberikan oleh pemberi argumen. repository.unisba.ac.id 45 Kaitan teori ini dengan penelitian adalah bahwa dalam memenuhi kebutuhannya akan informasi, seseorang akan terdorong untuk mencarinya apabila informasi-informasi tersebut dapat menambah wawasan pengetahuannya atau menambah elemen pengetahuan. Untuk itu dia memerlukan stimuli yang dapat memuaskan kebutuhannya yang dalam hal ini adanya pesan iklan Traveloka di televisi, sebagai salah satu iklan yang mengandung informasi yang dapat mempermudah pelayanan dan menambah informasi tentang jasa pembelian tiket pesawat dan hotel. Setelah itu muncul minat dari diri seseorang tersebut untuk menggunakan jasa layanan Traveloka dan menjadi pelanggan tetap. Dengan begitu, dengan adanya iklan Traveloka ini, kebutuhan kognitif responden akan terpenuhi, termasuk juga kebutuhan-kebutuhan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk memperkuat informasi dan pengetahuan tentang jasa pembelian tiket pesawat dan hotel. repository.unisba.ac.id
