13 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

advertisement
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
Α. Kajian Pustaka
1. Pengertian Pemasaran
Dalam bidang ekonomi, istilah pemasaran menjadi kata yang tidak dapat
dihindari. Oleh karena itu banyak pengertian pemasaran menurut para ahli yang terus
bermunculan. Secara umum pemasaran atau marketing
bisa diartikan sebagai
berbagai macam cara yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam menjual produkproduknya. Ada juga yang mengartikan pemasaran sebagai usaha promosi atau cara
perusahaan dalam mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang
dijualnya.
Tetapi sebenarnya pengertian pemasaran bisa lebih luas dari dua pengertian
umum tersebut. Apalagi pemasaran semakin berkembang mengikuti zaman. Segala
macam barang dan jasa saat ini dipasarkan dengan berbagai macam carayang
menarik. Berikut ini adalah pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu:
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009) mengemukakan definisi
formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan iklan dan menyerahkan kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya. Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Kotler (2005) mengemukakan definisi formal pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi. Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah proses sosial dan
manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Proses pemasaran menurut Kotler & Amstrong (2012) memiliki langkahlangkah sebagai berikut:
1) Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
2) Merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan
3) Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai
yang unggul
4) Membangun
hubungan
yang
menguntungkan
dan
menciptakan
untuk
menciptakan
kepuasan pelanggan
5) Menangkap
kembali
nilai
dari
pelanggan
keuntungan dan ekuitas pelanggan
Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana
organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui
pertukaran untuk pelanggannya. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008).
Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut “empat P (4P)”, yaitu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
product, price, place, dan promotion (Kotler dan Keller, 2007). Pemasaran, menurut
(Venkatesh &Penaloza) dalam Tjiptono (2008) adalah “serangkaian aktivitas yang
dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasa dan
memastikan bahwa produk atau jasanya dapat dijual serta sampai kepada para
pelanggannya”. Oleh karena itu,
pemasaran memainkan peranan penting dalam
pengembangan strategi. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan
organisasi.
Kemudian Oesman (2010) berpendapat bahwa : "Pemasaran adalah suatu
fungsi secara organisasi dan seperangkat proses dari penciptaan, komunikasi dan
penyampaian nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan
dengan
cara
yang
bermanfaat
baik
bagi
organisasi
maupun
bagi
stakeholders."Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat
diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang saling
berhubungan
dan
ditujukan
untuk
merencanakan,
mendistribusikan
dan
mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
2. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian pelanggan secara
penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.
Suatu proses membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan
mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peran dalam pembelian dan keputusan
untuk membeli. Menurut Simamora (2008) terdapat lima peran yang tejadi dalam
keputusan membeli :
a. Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan/nasihatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
c. Pengambilan keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli,
kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan
membeli.
d. Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.
e.
Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan
akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Pengaruh relative dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian
besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang
dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung
sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu
pembeli, tetapi sumberpribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi
pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari
sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang
evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi
konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk
sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan
keinginan
unik
masing-masing.
Ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi
setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa
prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur
evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada
masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa
keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran
logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau
tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau
tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan
membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi
konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa
yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat
muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai
harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan.
e. Tingkah laku pasca pembelian keputusan membeli
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak
puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi
yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen
merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan
harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan
sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya,
harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin
besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar
ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan
puas.
Menurut Schiffman (2007) bahwa prilaku konsumen merupakan studi yang
mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang
tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa
yang nantinya akan dikonsumsi. Ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan
keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen;
1. Konsumen itu sendiri (Individu)
Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan,
motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen yang meliputi
demografi, gaya hidup dan keprobadian konsumen.
2. Pengaruh lingkungan sosial
Terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial,
face to face group, dan situasi lain yang menentukan. Motivasi merupakan
proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu
produk.
3. Kualitas Produk
Menurut Kotler (2003), kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk
dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas,
ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
lainnya. Sedangkan menurut Kottler dan Amstrong (2008), kualitas produk adalah
karakteristik produk atau jasa yang tergantung pada kemampuanya untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Menurut Kotler dan
Amstrong (2004), kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas
dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri
yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu
produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Menurut Juran dalam Yamit (2002)
mendefinisikan kualitas produk sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi. Menurut
Davis dalam Yamit (2002) memberikan definisi kualitas produk lebih luas lagi
cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang memenuhi atau
melebihi harapan. Selain itu menurut Goetsh Davis dalam Yamit (2002) juga
menekankan bahwa kualitas produk bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir
yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan
kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang
berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Berdasarkan prespektif kualitas, Garvin yang dikutip oleh Manurung (2013)
mengembangakn dimensi ke 8 (delapan) dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manafaktur yang menghasilkan
barang. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Kinerja produk (performance)
Hal ini berkaitan degan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
karakteristik utama yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam membeli
produk tersebut.
2. Fiture produk (Futures)
Aspek performasi yang berguna untuk menambahkan fungi dasar, berkaitan
dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliabilitas (Reliability)
Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang
berhasil menjalankan fungsinya setiap kali di gunakan dalam periode waktu
tertentu.
4. Sesuai dengan standart yang di tetapkan (Conformance)
Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifik yang
telah di tetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfermasi
merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik design produk dan dengan
karakteristik kualitas standart.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu refleksi umur ekonimis berupa ukuran daya tahan barang atas
pemakaian pakai suatu barang.
6. Kemampuan melayani (Servicebility)
Adalah karakteristik yang berhubungan dengan kecepatan, kompetensim
kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Nilai Estetika (Aesthetics)
Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif yang mengenai nilai-nilai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dam
preferensi individual. Estetika suatu produk lebih banyak berkaitan dengan
perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti : keindahan,
keelokan, selera, dll.
8. Fit and finish
Bersifat subjektif, karena berkaitan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi
prosuk dan berkualitas, seperti : meningkatkan harga diri, rasa percaya diri,
dsb.
Dimensi kualitas yang dikemukakan diatas berpengaruh pada harapan
pelanggan dan kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataan pelanggan
menerima produk dan pelayanan melebihi harapannya, maka pelanggan akan
mengatakan produk dan pelayanannya berkualitas dan jika kenyataannya
pelanggan menerima produk dan pelayanannya kurang datau sama dari
harapannya maka pelanggan akan mengatakan produk pelayanannya tidak
berkualitas.
4. Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang
konsumen didasarkan pada pengalaan, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau
interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan
(Riset Costabile dalam Ferinnadewi, 2008). Kepercayaan pada merek dapat
diwujudkan apabila sebuah produk telah memenuhi harapan dan kebutuhan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
konsumen, dimana mereka akan puas terhadap produk tersebut. Kepercayaan akan
timbul apabila konsumen telah merasakan kepuasan karena telah mengkonsumsi atau
menggunakan produk dengan merek tertentu. Konsumen yang merasa nyaman dan
percaya karena sebuah produk, tidak akan mudah meninggalkan atau mengganti
produk tersebut dengan produk merek lain. Oleh karena itu merek juga berperan
penting untuk menjadi identitas produk tersebut. Suatu merek harus dapat
memberikan kepercayaan terhadap konsumen bahwa merek tersebut benar-benar
dapat dipercaya. Dengan dibangunnya sebuah brand trust oleh sebuah perusahaan,
maka masyarakat akan yakin bahwa produk yang dikeluarkan oleh merek tersebut
akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Ferrinadewi (2008) mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat
dirumuskan seperti pada gambar 2.1 berikut :
+ Achieving
result
+
Acting
+ with
integrity
+
Demonstrate
=
concern
=
Level of
Trust
Sumber : Merek dan Psikologi Konsumen, Ferrinadewi (2008)
GAMBAR 2. 1
MENDAPATKAN DAN MEMPERTAHANKAN KEPERCAYAAN
Achieving result harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang
harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Acting with integrity
bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak
untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain. Demonstrate concern kemampuan
perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk
menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk,
akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek. Akhirnya, yang tidak boleh
dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan
konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhi
maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen
hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkan kembali.
Menurut Lau dan Lee dalam Damayanti (2010) terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan
tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga
faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan dapat
digambarkan
sebagai berikut:
a. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menetukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai
suatu
merek. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan
merek
meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten.
b. Company characteristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhdap merek suatu
produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi
perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Costumer
brand characteristic
merupakan dua kelompok yang saling
mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteritik ini
dapat
meliputi
kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek,
kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
5. Citra Merek
Citra merek pada dasarnya hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap
suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan
beberapa merek-merek lainnya. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat
dari suatu merek. Menurut Kotler (2009) brand image adalah persepsi dan keyakinan
yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang
tertanam dalam ingatan konsumen. Sedangkan pengertian brand image menurut
Tjiptono (2005) adalah : “brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang
asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Dari dua definisi
tersebut, penulis menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada di benak konsumen
mengenai merek berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut.
Menurut Keller (2003), terdapat tiga faktor pendukung terbentuknya brand image
dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
a. Favorability of brand Association/keunggulan asosiasi merek. Salah satu
faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk
tersebut unggul dalam persaingan.
b. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan
asosiasi merek. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu
kepribadian khusus. Merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek
untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut
dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran
lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara
produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat
dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah maraknya persaingan.
Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah
mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat
membentuk brand image konsumen.
c. Uniqueness of brand association/keunikan asosiasi merek. Merupakan
keunikan–keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Menurut Tjiptono (2005) menyatakan bahwa brand image atau brand
description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu, sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) mempersepsikan citra
merek (brand image) adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Citra merek adalah sekumpulan dari kepercayaan yang dipercaya oleh
konsumen untuk suatu merek tertentu (Kotler dan Armstrong, 2011). Citra merek
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya, citra merek
atau citra perusahaan yang baik akan merangsang pembelian dengan penyederhanaan
aturan keputusan (Sugiharti, 2012). Dengan kata lain bahwa merek merupakan
sebuah nama yang dapat mempengaruhi pembeli. (Kapferer, 2008).
Ada enam kriteria dalam pemilihan merek, tiga elemen pertama adalah mudah
diingat, bermakna, disukai, tiga hal elemen tersebut adalah elemen yang membangun
suatu merek. Tiga elemen berikutnya adalah mudah di pindahkan, mudah di adaptasi,
dan terlindungi, tiga hal tersebut adalah elemen yang digunakan untuk bertahan
dengan memberikan pengaruh dan menjaga ekuitas merek dari penantang (Kotler dan
Keller, 2011).
1. Memorable, seberapa mudah konsumen merek itu di ingat dan dikenal.
2. Meaningful, sebaik apa kredibilitas merek tersebut.
3. Likeable, tingkat keindahan dan ketraktifan merek tersebut.
4. Tranferable, kemampuan merek dalam mewakili produk baru dalam katagori
yang sama atau berbeda.
5. Adaptable, kemudahan merek disesuaikan dan diperbaharui sesuai dengan
perkembangan zaman.
6. Protectable, perlindungan hukum terhadap merek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
6. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Beberapa penelitian sebelumnya, menyatakan variabel kualitas produk
menjadi faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, seperti
penelitian yang dilakukan oleh Saragih, Shihab dan Purwanto (2013) dari penelitian
tersebut ditemukan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen. Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh
Rawung, Oroh dan Sumarauw
(2015) bahwa variabel kualitas produk tidak
mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, variabel
kualitas produk tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
Dan penelitian lain yang dilakukan Idris (2013) juga menemukan bahwa
variabel kualitas produk, citra merek, harga dan promosi secara besama-sama
menjadi faktor penting terhadap keputusan pembelian.Berdasarkan beberapa
penelitian tersebut maka dibuatlah hipotesis pertama yaitu :
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan kualitas produk terhadap keputusan
pembelian.
7. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Keputusan Pembelian
Dalam Penelitian Mamahit, Soegoto dan Tumbuan (2015) bahwa kepercayaan
merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, variabel
kepercayaan merek berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
Penelitian lain yang dilakukan Wulandari dan Nurcahya (2015) mengenai
celebrity endorser, brand image dan brand trust
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhadap keputusan pembelian
30
secara besama-sama menjadi faktor penting terhadap keputusan pembelian. Dari
penelitian-penelitian tersebut maka dibangunlah hipotesis kedua yaitu :
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan kepercayaan merek terhadap keputusan
pembelian.
8. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Dalam Penelitian Dewi, Hidayat dan Listyorini (2015) bahwa citra merek
(brand image) juga mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variable citra merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain yang dilakukan
oleh Sardijantoputra (2015) mengenai pengaruh citra merek, persepsi harga dan
promosi, terhadap keputusan pembelian menemukan bahwa variabel citra merek,
persepsi harga dan promosi menjadi faktor penting terhadap keputusan pembelian
konsumen.
Sementara itu penelitian yang dilakukan Moly (2014) mengenai citra merek
dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama terdapat
faktor penting terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian-penelitian tersebut
maka dibangunlah hipotesis ketiga yaitu :
H3: Terdapat perngaruh yang signifikan citra merek (Brand Image) terhadap
keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
B. Kajian Riset Terdahulu
Penelitian ini juga pernah diangkat sebagai topik penelitian oleh beberapa
peneliti sebelumnya, maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari
penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi acuan dalam penelitian ini.
Berikut ini ditampilkan pada tabel 2.1 penelitian terdahulu:
TABEL 2.1 PENELITIAN TERDAHULU
No
Peneliti
1
Hendra Noky
Andrianto Idris
(2013)
2
Philius Mamahit
, Agus Supandi
Soegoto, Willem
Alfa Tumbuan
(2015)
3
Vivi Alvionita
Moly (2014)
Judul Penelitian
Pengaruh Kualitas
Produk, Citra
Merek, Harga dan
Promosi terhadap
Keputusan
Pembelian Mobil
Jenis Mpv Merek
Toyota Kijang
Innova (Kualitas
Produk)
Pengaruh Brand
Image, Brand
Trust, Dan Kualitas
Produk terhadap
Keputusan
Pembelian Mobil
Toyota All New
Yaris
(Kepercayaan
Merek)
Pengaruh Citra
Merek dan Kualitas
Produk terhadap
Keputusan
Pembelian
Handphone Nokia
(Citra Merek)
Metode
Penelitian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Hasil Penelitian
Kualitas Produk
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Kepercayaan
Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Citra Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
No
Peneliti
Judul Penelitian
4
Apriliandini
Fitriani Dewi,
Wahyu Hidayat,
Sari Listyorini
(2015)
5
Ni Made
Rahayu
Wulandari & I
Ketut Nurcahya
(2015)
Pengaruh Kualitas
Produk, Promosi
dan Citra Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian Rokok
Marlboro
(Citra Merek)
Pengaruh Celebrity
Endorser, Brand
Image dan Brand
Trust terhadap
Keputusan
Pembelian Clear
Shampoo
(Kepercayaan
Merek)
6
Charles Victor B
Saragih ,
Muchsin
Saggaff Shihab
dan Wawan
Purwanto (2013)
Pengaruh Kualitas
Produk,
Ketersediaan
Produk dan Gaya
Hidup terhadap
Keputusan
Pembelian Produk
Lulur Mandi
Sumber Ayu
(Kualitas Produk)
7 Antoseno
Pengaruh Citra
Sardijantoputra, Merek, Persepsi
(2015).
Harga dan
Promosi, terhadap
Keputusan
Pembelian Sandal
Outdoorpro
(Citra Merek)
Sumber dari berbagai literature.
Metode
Penelitian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Hasil Penelitian
Citra Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Kepercayaan
Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Kualitas Produk
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
SPSS (Statical
Package for the
Social Sciences)
Citra Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
Pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Β. Rerangka Pemikiran
Dari beberapa teori yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa ada
beberapa faktor-faktor penting yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian, antara lain: Kualitas Produk, Kepercayaan Merek, dan Citra
Merek dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :
H1
Kualitas Produk
(X1)
Kepercayaan Merek
(X2)
H2
H3
Keputusan Pembelian
(Y)
H4
Citra Merek
(X3)
Gambar 2.2
Model Penelitian
C. Hipotesis
Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah
dituangkan dalam kerangka pikir, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh secara simultan kualitas produk, kepercayaan merek dan citra
merek terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan kualitas produk terhadap keputusan
pembelian.
H3: Terdapat pengaruh yang signifikan kepercayaan merek terhadap keputusan
pembelian.
H4: Terdapat pengaruh yang signifikan citra merek terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Download