BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari
kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah satu makna. Jadi, jika dua orang terlibat dalam
komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau
berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan.
Pengertian tersebut sifatnya dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal
harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dalam “bahasa”
komunikasi pernyataan dinamika pesan (message), orang yang menyampaikan pesan
disebut komunikator (communicator), sedangkan orang yang menerima pernyataan
diberi nama komunikan (communicate). Untuk tegasnya komunikasi berarti proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. (Effendy, 2003:28)1
Menurut Hafied Cangara dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi”
mengatakan bahwa: komunikasi sebagai kata yang abstrak, pada dasarnya sulit
didefinisikan. Komunikasi memiliki sejumlah arti. Para pakar telah membuat banyak
upaya untuk mendefinisikan komunikasi, namun menetapkan definisi tunggal terbukti
tidak mungkin dan tidak berguna. Definisi mana yang kita pilih, tergantung
1
Onong Uchyana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:Citra Aditya.2003,28
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
kegunaannya dalam hal apa definisi itu kita perlukan. Ia pun mendefinisikan
komunikasi sebagai usaha penyampaian pesan antarmanusia. (Cangara, 2005:19)2
Ada beberapa definisi yang diungkapkan oleh para ahli dan pakar komunikasi
seperti yang di ungkapkan oleh Carl. I. Hovland yang dikutip oleh Effendy dalam
buku “Ilmu Komunikasi Teori dan Peraktek” bahwa: Ilmu Komunikasi adalah: Upaya
yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampain informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. (Effendy, 2003:10) Definisi Hovland di atas
menunjukan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja
penyampaian informasi, melainkan jugam pembentukan pendapat umum (public
opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan
kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Dalam definisinya secara
khusus mengenai pengertian komunikasi, Hovland mengatakan bahwa komunikasi
adalah proses pengubahan perilaku orang lain.3
2.1.2 Proses Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy, Proses komunikasi pada intinya terbagi menjadi
dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder.
a.
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pesan
dan atau perasaan kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai
media. Lambang atau simbol berupa bahasa, kial, syarat, gambar, warna dan lain
sebagainya, yang secara langsung mampu ”menerjemahkan” pikiran, perasaan
komunikator kepada komunikan. Bahasa yang paling banyak digunakan dalam
komunikasi adalah jelas karena bahasalah yang paling mampu “menerjemahkan”
pikiran seseorang kepada orang lain. Berkat kemampuan bahasa, maka kita dapat
mempelajari ilmu pengetahuan sejak ditampilkan oleh Aristoteles, Plato, dan
Socrates, dapat menjadi manusia yang beradap dan berbudaya, dan dapat
2
3
Hafidz Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta:PT Raja Grafindo Persada.2005,19
Onong Uchyana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:Citra Aditya.2003,10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
memperkirakan apa yang akan terjadi pada tahun, decade, bahkan abad yang akan
datang. Media primer atau lambang yang paling banyak digunakan dalam komunikasi
adalah bahasa. Akan tetapi tidak semua orang pandai mencari kata-kata yang tepat
dan lengkap yang dapat mencerminkan pikiran dan perasaan yang sesungguhnya.
Komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima
oleh komunikan. Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses membuat sebuah
pesan setala (tuned) bagi komunikator dan komunikan.
b.
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media kedua, setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena
komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya
banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak
lagi adalah media kedua yang seringa digunakan dalam komunikasi. Karena proses
komunikasi sekunder ini merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk
menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk
memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciriciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Penentuan media yang akan
dipergunakan sebagai hasil pilihan dari sekian banyak alternatif perlu didasari
pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju.4
2.1.3 Tujuan Komunikasi
Setiap individu dalam berkomunikasi pasti mengharapkan tujuan dari
komunikasi itu sendiri, secara umum tujuan berkomunikasi adalah mengharapkan
adanya umpan yang diberikan oleh lawan berbicara kita serta semua pesan yang kita
sampaikan dapat diterima oleh lawan bicara kita dan adanya efek yang terjadi setelah
4
Onong Uchyana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:Citra Aditya.2003,15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
melakukan komunikasi tersebut. Menurut Onong Uchjana dalam buku Ilmu
Komunikasi Teori dan Praktek mengatakan ada pun beberapa tujuan berkomunikasi:
a.
Supaya gagasan kita dapat diterima oleh orang lain dengan pendekatan
yang persuasive bukan memaksakan kehendak.
b.
Memahami orang lain, kita sebagai pejabat atau pimpinan harus
mengetahui benar aspirasi masyarakat tentang apa yang diinginkannya, jangan
mereka menginginkan arah ke barat tapi kita memberi jalur ke timur.
c.
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu, menggerakkan
sesuatu itu dapat bermacam-macam mungkin berupa kegiatan yang dimaksudkan ini
adalah kegiatan yang banyak mendorong, namun yang penting harus diingat adalah
bagaimana cara yang terbaik melakukannya.
d.
Supaya yang kita sampaikan itu dapat dimengerti sebagai pejabat
ataupun komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) atau
bawahan dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengikuti apa
yang kita maksudkan. (Effendy, 2003 : 18)
Jadi secara singkat dapat dikatakan tujuan komunikasi itu adalah
mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan. Serta tujuan yang utama
adalah agar semua pesan yang kita sampaikan dapat dimengerti dan diterima oleh
komunikan.5
2.1.4 Fungsi Komunikasi
Berbicara
mengenai
fungsi
komunikasi,
Onong
mengemukakan bahwa fungsi komunikasi adalah:
5
Ibid hal 18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Uchjana
Effendy,
13
a.
Menginformasikan (To Inform)
Adalah memberikan informasi kepada masyarakat, memberitahukan kepada
masyarakat mengenai peristiwa yang terjadi, idea tau pikiran dan tingkah laku orang
lain, serta segala sesuatu yang disampaikan orang lain.
b.
Mendidik (To Educate)
Adalah komunikasi merupakan sarana pendidikan, dengan komunikasi
manusia dapat menyampaikan idea tau pikirannya kepada orang lain, sehingga orang
lain mendapat informasi dan ilmu pengetahuan.
c.
Menghibur (To Entertain)
Adalah komunikasi selain berguna untuk menyampaikan komunikasi,
pendidikan dan mempengaruhi juga berfungsi untuk menyampaikan hiburan atau
menghibur orang lain.
d.
Mempengaruhi (To Influence)
Adalah fungsi mempengaruhi setiap individu yang berkomunikasi tentunya
berusaha saling mempengaruhi jalan pikiran komunikasi dan lebih jauhnya lagi
berusaha merubah sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diharapkan.
(Effendy, 2003:36).
Dilihat dari fungsi dan keberadaannya di masyarakat, komunikasi tidak bisa
lepas dari kehidupan karena komunikasi akan selalu berada dalam kehidupan seharihari.6
2.2
Komunikasi Massa
2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
6
Onong Uchyana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:Citra Aditya.2003,36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia yang lahir
bersamaan
dengan
mulai
digunakannya
alat-alat
mekanik,
yang
mampu
melipatgandakan pesan-pesan komunikasi. Pada dekade sebelum abad ke-20, alat-alat
mekanik yang menyertai lahirnya publisistik atau komunikasi massa adalah alat-alat
percetakan (press printed) yang menghasilkan surat kabar, buku-buku, majalah,
brosur, dan materi cetakan lain.
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa inggris yang berarti mass
communication, kependekan dari massmedia communication (komunikasi media
massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang
“mass mediated”. Kata massa dalam komunikasi massa dapat diartikan lebih dari
sekedar “orang banyak”. Seperti yang di kutip oleh Wiryanto dalam bukunya “Teori
Komunikasi Massa” mengatakan bahwa Massa kita artikan sebagai “meliputi semua
orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung
lain dari saluran”. (Wiryanto, 2000:2)7
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner
yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa
pada sejumlah besar orang. (Ardianto, 2007:3)8
Sedangkan ahli komunikasi Joseph A. Devito merumuskan definisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam
dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan
kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi
7
Wiryanto. Teori Komunikasi Massa. Jakarta:PT Grasindo.2000,2
Ardianto, Elvinaro et al. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar.Bandung:Simbiosa Rekatama
Media.2007,3
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio
dan/atau visual. (Ardianto, 2007:6)9
2.3
Public Relations
2.3.1 Definisi Public Relations
Penulis menemukan bahwa definisi dari Public Relations sangat beragam,
karena itu penulis akan memaparkan definisi Public Relations dari beberapa pakar
yang dikutip dari buku “Handbook Of Public Relations” karya (Ardianto 2011:8)
sebagai berikut:
a.
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap
publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
atau organisasi atas dasar kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan publik.10
b.
Definisi Public Relations menurut International Public Relations
Association (IPRA), PR merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang
direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi,
lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina
saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga
akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat
mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja
sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih
efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
9
Ibid hal 6
Elvinaro Ardianto.Handbook of Public Relations:Pengantar Komprehensif.Bandung:Simbiosa
Rekatama Media.2011,8
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2.3.2 Tujuan Public relations
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara
individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua
golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan
sebuah perusahaan.
Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa
dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok
adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan
adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,
kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu
acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan
terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan
kualitas dalam berbagai hal.11
Secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan
citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan public terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.12
2.3.3 Peran Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (2002 : 10), peran PR pada intinya sebagai berikut:
1.
Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau
lembaga yang diwakili dengan publiknya.
Dari uraian tersebut dijelaskan Public Relations berperan sebagai perwakilan
perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan publik internal dan eksternal.
2.
Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang
positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
Dalam hal ini Public Relations berperan dalam melakukan pendekatan
hubungan baik dengan publik.
3.
Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan.
Public Relations memiliki peranan sebagai pendukung organisasi yang selalu
sigap dalam menjalankan tugas dari atasan/ perusahaan.
11
12
Rosady Ruslan.Etika Kehumasan.Jakarta:Rajawali Press.2001
Deddy Mulyana.Ilmu Komunikasi Suatu pengantar.Bandung.Rosdakarya.2007
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
4.
Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations
berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Dalam hal ini Public Relations berperan menjaga dan menciptakan citra yang
positif terhadap perusahaan dimata publik.13
2.3.4 Fungsi Public Relation
Terdapat tiga fungsi Public relations menurut Betrand R. Canfield yang
dikutip oleh Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Human Relations dan Public
Relations yaitu : fungsi public relations
1.
mengabdi kepada kepentingan publik
2.
memelihara komunikasi yang baik
3.
menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik (1993:137)14
Dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah memelihara,
mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang
diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan
munculnya masalah. Public Relations
bersama-sama mencari dan menemukan
kepentingan organisasi yang mendasar dan menyampaikan kebijaksanaan manajemen
pada publik dan juga menyampaikan opini publik pada manajemen juga kepada
semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang
didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan
perlu diinformasikan secara jujur, jelas dan objektif .
13
Rosady Ruslan.Etika Kehumasan:Konsepsi dan Aplikasi.Jakarta:PT. Raja Grafindo persada.2002, hal
10
14
Onong Uchjana Effendy.Human Relations dan Public Relations.Bandung:Mandar Maju.1993 hal 137
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2.3.5 Tugas Public Relation
Tugas Public Relations menurut oxley yang dikutip oleh Yosal Iriantara
dalam bukunya Manajemen Strategis menyebutkan bahwa tugas Public Relations
adalah
a.
Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan
internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan
publik-publiknya
b.
Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-
publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap
organisasi
c.
Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dan publik-publiknya
d.
Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan
dan
yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi (2004:45)15
Tugas Public Relations pada intinya adalah untuk memberi layanan pada
orang-orang yang disebut manajemen itu. Kegiatan Public Relations menurut Lesly
yang dikutip oleh Yosal Iriantara dalam bukunya Manajemen strategis Public
Relations adalah sebagai berikut :
1.
Prestise atau citra yang favourable dan segenap faedahnya
2.
Promosi produk atau jasa
3.
Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
15
Risman F. Sikumbank, Yosal Iriantara.Manajemen Strategis Public Relations.Jakarta.Ghalia
Indonesia. 2004 hal 45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
16
4.
Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya
5.
Good will para stokeholder dan konstituen
6.
Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan
7.
Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya
8.
Good will karyawan dan atau anggota organisasinya
9.
Mengatasi permasalahan dan prasangka
10.
Mencegah serangan
11.
Good will para pemasok
12.
Good will pemerintah
13.
Good will bagian lain dari industri
14.
Good will para dealer dan menarik dealer lain
15.
Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik
16.
Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa
17.
Pendidikan publik untuk satu titik pandang
18.
Good will para customer atau para pendukung
19.
Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan
20.
Merumuskan dan membuat pedoman kebajikan
21.
Mengarahkan perubahan (2004:57)16
Ibid hal 57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2.4
Citra
2.4.1 Pengertian Citra
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata
benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai
pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual
yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar
yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara
untuk bahan evaluasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah
cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite,
atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra
perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di
sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.17
2.4.2 Jenis Citra
Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima
jenis citra yang dikemukakan, yakni:18
1.
Mirror Image (Citra Bayangan)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi –
biasanya adalah pemimpinnya –
mengenai anggapan pihak luar tentang
17
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh.Dasar-dasar Public Relations.Cetakan
Ketiga.Bandung.Remaja Rosdakarya.2004
18
Frank Jefkins.Public Relations.Jakarta: Erlangga. 2003.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang
dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak
tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu
mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa,
sering muncul fantasi semua orang menyukai kita.
2.
Current Image (Citra yang Berlaku)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihakpihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyaksedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.
3.
Multiple Image (Citra Majemuk)
Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap
organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita
dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas
organisasi kita.
4.
Corporate Image (Citra Perusahaan)
Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan
pelayanannya.
5.
Wish Image (Citra Yang Diharapkan)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau
suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk
sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai
mengenainya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2.4.3 Penggambaran Citra
Menurut Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto, terdapat empat komponen
pembentukan citra antara lain :19
1) Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu akan
memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai
rangsang. Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi
yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
2) Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus
keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang
cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
3) Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang
diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang
yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu
guna mencapai tujuan.
4) Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa
dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi
merupakan kecenderungan untuk berprilaku dengan prilaku tetapi merupakan
kecendrungan untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya
pendorong atau motivasi sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra
terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap
19
Ardianto, Elvinaro dan Sumirat, Soleh.Dasar-dasar Public Relations.Cetakan Ketiga.Bandung.Remaja
Rosdakarya.2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak
menyenangkan, sikap juga diperhitungkan atau diubah.
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merupakan suatu
pandangan atau penghargaan yang didapat oleh perusahaan atau suatu organisasi
karena adanya nilai positif dan keunggulan- keunggulan yang dimiliki oleh
perusahaan tersebut. Dengan adanya citra positif dari publik maka perusahaan atau
organisasi dapat terus menciptakan inovasi- inovasi baru untuk memenuhi kebutuhan
konsumen.
2.4.4 Citra Institusi Pemerintah
Citra institusi penting karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk
dibenak masyarakat tentang sebuah institusi. Citra dapat berhubungan dengan nama
bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas
komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan pihakpihak yang berhubungan dengan institusi.
Dengan demikian, citra institusi dapat dipersepsikan sebagai gambaram
mental secara selektif. Karena keseluruhan kesan tentang karakteristik institusi-lah
yang nantinya akan membentuk citra institusi di benak masyarakat.
Setiap institusi dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi
interaksi yang dilakukan institusi dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti:
karyawan, maupun pihak-pihak yang berkaitan dengan sebuah institusi tersebut
dimana setap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang
berbeda dengan institusi tersebut. Karena itu, citra yang dimiliki institusi dapat
berperingkat positif ataupun negatif.
Untuk itu, institusi perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang citra yang
diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan institusi
secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut,
tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan masyarakat yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
paling menonjol dari institusi, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen
dalam membentuk opini.
2.5 Proses Pembentukan Citra
Citra institusi yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah
terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum
terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.
Proses terbentuknya citra menurut Hawkins dalam Mulyadi (2007:3), diperlihatkan
pada Gambar sebagai berikut :
Sumber : Hawkins (Mulyadi, 2007 :3)
Gambar 2.2
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Gambar 2.2 menunjukkan proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya
yang
dilakukan
perusahaan
dalam
membentuk
citra
perusahaan.
Kedua
memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya
citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang
terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan
perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan
sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran.
Kasali (2003:28), mengemukakan bahwa pemahaman yang berasal dari suatu
informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Menurut Harrison dalam Mulyadi (2007:3), informasi yang lengkap mengenai
citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristrik yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan
yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
Personality/Karakteristik Polisi disini digambarkan harus tegas, berwibawa,
mengayomi masyarakat, membantu dan melayani tanpa pamrih. Akan tetapi
kenyataan yang terjadi justru sebaliknya.
2. Reputation
Hak yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan
transaksi sebuah bank. Reputasi Kepolisian pada beberapa tahun belakangan tidak
sesuai dengan yang diharapkan oleh masyarakat maupun institusi Polisi Itu sendiri.
Hal ini dapat terlihat dari banyak kasus (mulai dari kasus korupsi hingga kasus
narkoba) yang melibatkan anggota Polri. Padahal masyarakat mempunyai keinginan
dan harapan bahwa citra dan reputasi Polri benar – benar bisa menjadi penjaga,
pengaman dan pengayom setiap masyarakat Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya
perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang
cepat tanggap terhadap permitaan maupun keluhan pelanggan. Nilai – nilai yang
harus ada pada Polri yaitu melindungi segenap masyarakat Indonesia tanpa pandang
bulu. Akan tetapi yang terjadi justru sebaliknya.
4. Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan. Polri dapat dengan mudah
dikenali dari seragam, lambang mereka dan Slogan „„ Melindungi, Melayani dan
Mengayomi Masyarakat„„.
Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada upaya
yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra perusahaan yang
bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara
konsumen
dengan
perusahaan.upaya
perusahaan
sebagai
sumber
informasi
terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap Informasi
yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan
keinginan objek sasaran.
2.6 Media Cetak Sebagai saluran Media Massa
Sulit dibayangkan masyarakat modern tanpa media massa seperti surat kabar,
majalah, buku, radio, TV, dan film. Media massa memiliki arti yang bermacammacam bagi masyarakat dan memiliki banyak fungsi, tergantung pada jenis system
politik dan ekonomi dimana media itu berfungsi, tingkat perkembangan masyarakat,
dan minat serta kebutuhan individu tertentu. Namun selain memiliki fungsi, media
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
juga memiliki banyak disfungsi, yaitu konsekuensi yang tidak diinginkan masyarakat
atau anggota masyarakat.
Media cetak, meskipun media elektronik ditambah dengan media inovasi
sudah semakin maju, tetap saja media cetak belum akan ditinggalkan khalayak massa.
Di tengah-tengah persaingan memperebutkan uang pengiklan dan perhatian
public, media telah berkembang dalam berbagai peran. Sebagai media informasi,
radio dan televisi unggul dalam penyampaian berita yang dilengkapi dengan ulasan
penjelas. Kalau media siaran memberi perhatian pada suatu peristiwa lain berkurang.
Celah inilah yang kemudian diisi dengan Koran. Seringkali Koran memberikan
banyak hal sebingga kedalamannya pun terbatas. Hal ini juga menandakan bahwa
peran media sebagai penafsir informasi serta pentingnya sebagai penyampai
informasi. Maka dari berbagai media diatas mempunyai peran yang saling
melengkapi dan itu sangat efektif dalam menyampaikan pesan, baik itu pesan tentang
ekonomi, politik, budaya, sosial, dsb.
Pada masyarakat modern informasi diperoleh secara langsung atau melalui
media massa sebagai alat perpanjangan alat indera manusia. Dengan media massa
kita dapat memperoleh informasi tentang berbagai hal sehingga informasi tersebut
dapat membentuk, mempertahankan atau mendefinisikan citra, (McLuhan dalam
Rachmat, 2007:224). Membangun citra yang baik dengan media. Melalui
pemberitaan di media diharapkan mampu membentuk citra (image) yang diharapkan.
Akan tetapi citra bisa hancur seketika oleh pemberitaan di media.
Media, dianggap sebagai kekuatan yang mampu merintis perubahan, namun
ternyata belum sepenuhnya terlepas dari berbagai kepentingan. Padahal terbentuknya
citra kepolisian berada di tangan media. Berbagai realitas yang ditampilkan media
adalah realitas yang sudah diseleksi yaitu tangan kedua (second hand reality)
sehingga dalam bentuk citra tentang lingkungan sosial berdasarkan realitas kedua
yang ditampilkan media massa. Surat kabar misalnya, jika yang dibaca kebanyakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
tentang perkosaan, penganiayaan, dan pencurian maka pembaca cenderung melihat
lebih banyak orang yang jahat dan lebih merasa bahwa berjalan sendirian berbahaya.
Sehubungan dengan maraknya pemberitaan mengenai kepolisian yang ada di
media secara tidak langsung dapat mempengaruhi citra kepolisian yang dimunculkan
melalui pemberitaan yang ada.
Dari konsep pemikiran di atas dapat di ambil garis merahnya, yakni bahwa
media mempunyai peran yang esensial di dalam masyarakat. Media bertanggung
jawab untuk menyampaikan semua informasi yang dibutuhkan publiknya melalui
berita dan pemberitaan muncul sebagai akibat adanya suatu peristiwa. Segala
peristiwa yang menyangkut kehidupan khalayak dianggap penting oleh media
sehingga media sebagai pengontrol sosial menyampaikan fakta dengan lugas dan
jelas. Dari pemberitaan yang ada, publik sebagai khalayak sasaran mampu
mengambil sikap yang diwujudkan oleh melalui citra yang dibentuk, baik positif
maupun negatif.
2.7 Pembentukan Citra Lewat Berita di Media Cetak
Menurut
Halberstam
fungsi
utama
pemberitaan
bukanlah
memperingatkan,menginstruksikan dan membuat khalayak tercengang, tetapi
memberitahu. Setelah memberitahu, tergantung khalayak secara aktif memanfaatkan
berita, namun demikian ketika sebuah berita hanya berhenti pada tataran
memberitahu saja, berita tersebut tidak bermanfaat bagi khalayak, sehingga perlu
diusahakan agar berita tersebut memiliki pengetahuan umum.
Media mampu untuk membangun opini publik atas isu yang diberitakan. Pada
situasi isu keberadaan media massa menjadi aplikasi dari isu kecil menjadi isu besar
yang mengarah pada terjadinya krisis. Sedangkan pada situasi krisis kebutuhan publik
terhadap informasi cenderung meningkat dan media menjadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
salah satu pilihan utama untuk mengikuti perkembangan terhadap krisis dan
bagaimana pihak publik manajemen menangani krisis.
Salah satu cara yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan dalam
membangun citra yang baik adalah dengan media. Melalui pemberitaan di media
diharapkan mampu membentuk citra (image) yang diharapkan. Akan tetapi citra bisa
hancur seketika oleh pemberitaan di media.
Media dianggap sebagai salah satu kekuatan yang mampu merintis perubahan,
namun ternyata belum sepenuhnya terlepas dari berbagai kepentingan.
Padahal pembentukan citra Indonesia berada ditangan media. Akibatnya
berbagai berita yang terekspos justru merusak citra Indonesia dimata internasional.
Citra Indonesia sebagai bangsa bermartabat bisa luntur karena media mengutamakan
pemberitaan bad news is a good news pemberitaan ini walaupun positif dan faktual
sering melupakan solusi untuk perubahan.
2.8 Unit Analisis dan Kategorisasi
Unit analisis dalam penelitian ini yaitu kalimat, dimana peneliti dan coder lain
membaca kalimat dalam salah satu berita dan mengkategorikannya kedalam citra
yang positif, netral atau negatif.
Kategorisasi dalam penelitian ini yaitu :
1. Media : SKH Kompas
2. Letak Halaman : Dalam
3. Sifat Berita : Argumentatif
4. Narasumber : Pemerintah, pakar, masyarakat, lainnya
5. Dimensi berita : Pencitraan Polri (positif, netral, negative)
http://digilib.mercubuana.ac.id/