pembuatan keputusan, demografis, dan kepuasan pasca beli pada

PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN KEPUASAN
PASCA BELI PADA KELOMPOK LOYAL MEREK DAN TIDAK
LOYAL MEREK
Rintar Agus Simatupang
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Papua
Email: [email protected]
Marlis Ida
Alumni Program Magister Sains Universitas Gadjah Mada
ABSTRACT
The objectives of this research were to test difference of decision making on brand loyal group and
non brand loyal group, association between demographical factor and brand loyal group and non
brand loyal group, and difference in postpurchase satisfaction on brand loyal group with high price
and non brand loyal group with low price. Data analysis technique used were discriminant analysis,
Chi-Square, and t-test. Result of the research indicated that there is no difference in shopping
orientation and buying criteria on brand loyal group and non brand loyal group for Jeans and shirts
products. Age and income variables had no association with brand loyal group and non brand loyal
group for Jeans and shirt products. In addition, there was no difference in post-purchase satisfaction
brand loyal group with high price and non brand loyal group with low price for Jeans product, but
there was association for shirt product.
Keywords: Brand Loyalty, Shopping Orientation, Buying Criteria, Age, Income, and
Post-Purchase Satisfaction.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan menguji perbedaan, hubungan demografis, serta perbedaan kepuasan pasca
beli pada harga mahal dan harga murah dalam pembuatan keputusan pada kelompok loyal merek
dan kelompok tidak loyal merek. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. sampel yang
digunakan sebanyak 150 respoden untuk kategori produk yaitu Jeans dan kemeja. Teknik analisis
data yang digunakan analisis diskriminan dan Chi-square, serta t test. Hasil penelitian menunjukkan
tidak terdapat perbedaan orientasi belanja dan kriteria pembelian pada kelompok loyal merek dan
kelompok tidak loyal merek untuk Jeans dan kemeja. Pada usia dan pendapatan tidak memiliki
hubungan dengan kelompok loyal merek dan kelompok tidak loyal merek untuk Jeans dan kemeja.
Juga, tidak terdapat perbedaan kepuasan pasca beli pada kelompok loyal merek dengan harga mahal
dan kelompok loyal merek dengan harga murah untuk Jeans tetapi sebaliknya terdapat perbedaan
untuk kemeja.
Kata kunci: Loyalitas merek, Orientasi Belanja, Kriteria Pembelian, Usia, Pendapatan
dan Kepuasan Pasca Beli.
PENDAHULUAN
Lingkungan yang kompetitif mengharuskan pemasar perlu menciptakan strategi
memelihara suatu posisi yang nyaman di
dalam pasar. Strategi meningkatkan
loyalitas konsumen ke merek menjadi
perhatian lebih bagi pemasar. Mengem175
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
bangkan dan memelihara loyalitas konsumen dilakukan pemasar dengan cara
memposisikan merek ke dalam benak
konsumen. Hal ini tidaklah mudah karena
perilaku konsumen yang cenderung
berubah setiap saat seperti selera, aspek
psikologis serta perubahan kondisi
lingkungan bisa menyebabkan konsumen
menjadi tidak loyal pada suatu merek
karena berpindah ke merek yang lain.
Banyaknya alternatif merek tersedia
membuat konsumen memilih penawaran
terbaik yang mampu didapatkannya dan
membentuk harapan akan kinerjanya
tersebut. Konsumen yang puas cenderung
untuk mempertahankan pola konsumsinya
atau mengkonsumsi lebih banyak produk
yang sama. Fornell (1987) dalarn
Andreassen (1994) menyatakan kepuasan
konsumen mempengaruhi perilaku pembelian, artinya konsumen yang puas
cenderung menjadi konsumen loyal, tetapi
konsumen loyal bukan berarti puas.
Mitchell (1997) menggambarkan hubungan pemasaran yang baik sebagai
tindakan mengumpulkan para konsumen
yang sangat erat sekitar merek dan
membangun loyalitas konsumen dengan
berfokus pada keinginan-keinginan konsumen.
Keller (1993) menyatakan merek
yang dibangun dengan menciptakan
mental
yang
berhubungan
dengan
perusahaan pada ingatan konsumen akan
membantu konsumen dalam mengorganisasikanpengetahuannya. Pengetahuan
tersebut
kemudian akan
membantu konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen memilih suatu merek
menyebabkan berusaha untuk terlibat ke
dalam merek yang mereka suka itu. Assael
(1998) mengembangkan suatu tipologi dari
proses pengambilan keputusan konsumen
yang berdasarkan pada dua dimensi yaitu:
tingkat pengambilan keputusan dan tingkat
rendah dari jenis produk yang digunakan.
Quester dan Lim (2003) menyatakan
176
bahwa ketika konsumen semakin terlibat
dengan merek tertentu maka konsumen
merupakan dasar dalam membangun
keputusan dan loyalitas pada suatu merek
(Zaichkowsky, 1985). Merek pada
hakekatnya merupakan janji pemasar
untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek
bahkan dapat mencerminkan enam dimensi
makna yaitu atribut, manfaat, nilai,
budaya, kepribadian dan pemakai (Kotler,
2003). Berdasarkan enam tingkat pengertian merek tersebut, pemasar harus
menentukan pada tingkat mana pemasar
akan menanamkan identitas merek.
Loyalitas konsumen atau loyalitas
merek sebenarnya merupakan dua istilah
yang harnpir mirip maknanya, sehingga
sering disebut dengan loyalitas merek saja
(Purwani dan Dharmmesta, 2002).
Loyalitas merek adalah keputusan sadar
atau tidak sadar konsumen, yang dinyatakan melalui perilaku atau niat untuk
membeli kembali suatu merek secara terus
menerus. Itu terjadi karena konsumen
merasa bahwa merek menawarkan
keistimewaan produk yang sebenarnya,
gambaran atau tingkat kualitas pada
harga yang sebenarnya. Oliver (1999)
seperti dikutip oleh Kotler (2003)
mendefinisikan loyalitas merek sebagai
komitmen yang mendalarn untuk membeli
kembali atau berlangganan kembali suatu
produk atau jasa yang dipilih di masa yang
akan datang, dengan cara membeli merek
yang sarna secara berulang atau membeli
sekelompok merek yang sarna secara
berulang, meskipun pengaruh situasional
dan usaha-usaha pemasaran secara
potensial menyebabkan tingkah laku
berpindah. Mowen dan Minor (1998) juga
berpendapat seperti yang dikutip oleh
Dharmmesta (1999) tentang loyalitas
merek yang mempunyai arti kondisi
dimana konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut dan
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
bermaksud meneruskan pembeliannya
di masa yang akan datang.
Loyalitas merek pada konsumen itu
disebabkan
oleh
adanya
pengaruh
kepuasan dan ketidakpuasan dengan merek
tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus disamping adanya persepsi
tentang kualitas produk (Boulding et al.,
1993). Hal ini berarti kepuasan bagi
konsumen adalah pemenuhan harapan,
dimana konsumen yang terpuaskan akan
cenderung menjadi konsumen loyal karena
lebih banyak menunjukkan sikap dan
perilaku yang positif terhadap merek
produk dibandingkan dengan konsumen
yang tidak puas. Herizon dan Maylina
(2003) menjelaskan bahwa pengukuran
kepuasan konsumen dapat dilihat dari dua
indikator yaitu kesesuaian dengan manfaat
dan kesesuaian dengan kebutuhan.
Pakaian te1ah menjadi produk yang
sangat dipengaruhi oleh merek. Sebagian
besar konsumen menggunakan merek
sebagai indikator kualitas dan prestis atau
gengsi. Merek pakaian telah memiliki
image tertentu di mata konsumen. Image
yang tertanam di memori konsumen ini
akhirnya menggambarkan prestis atau
gengsi yang diakibatkan oleh pemakaian
produk tersebut. Hal ini menjadi penting
untuk diperhatikan oleh pemasar karena
merek sebagai indikator kualitas dan
prestis atau gengsi ini sangat terkait
dengan harga, sebab setiap merek
mempunyai perkiraan harga tertentu.
Harga dari sudut pandang konsumen
seringkali digunakan sebagai indikator
nilai apabila harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan
antara manfaat yang dirasakan terhadap
harga. Bagaimana kesan konsumen
terhadap harga baik itu mahal, murah
ataupun standar akan berpengaruh
terhadap aktivitas pembe1ian selanjutnya
dan kepuasan pasca beli. Kesan ini akan
menciptakan persepsi nilai konsumen
terhadap suatu merek produk. Jacoby dan
Olson (1977) dalam Dodds et al., (1991)
menjelaskan bahwa harga memiliki
properti eksternal yang obyektif dan
representasi internal yang subyektif yang
diturunkan dari persepsi harga dan
memiliki sejumlah makna bagi konsumen.
Penelitian ini merupakan replikasi
dari penelitian yang dilakukan Oh dan
Fiorito (2002) yang berjudul Korean
women's clothing brand loyalty. Dalam
penelitian tersebut mengidentifikasikan
loyalitas konsumen terhadap merek
pakaian pada wanita usia muda dan usia
tua yang sudah bekerja, dilakukan dengan
pembuatan
konsumen,
demografis
konsumen dan kepuasan pasca beli. Dalam
pembuatan keputusan konsumen variabel
yang dianggap berhubungan dengan
loyalitas konsumen adalah orientasi
belanja, kriteria pembelian dan citra diri.
Dalam demografis konsumen variabel
yang dilihat berdasarkan usia dan
pendapatan. Dalam hal ini peneliti
menggunakan sebagian model yang
digunakan Oh dan Fiorito (2002) dengan
setting atau lokasi yang berbeda.
Berdasarkan orientasi belanja digambarkan
sebagai deskrispi tentang diri mereka
sebagai konsumen pakaian. Kriteria
pembelian digambarkan sebagai status/
keadaan dari pakaian, tren/fashion terkini,
pengenalan akan merek dan daya tarik
produk ketika mereka memutuskan untuk
membeli produk pakaian. Usia dilihat dari
usia muda yaitu mahasiswa S-1 dan
pendapatan dilihat dari pendapatan per
bulan yang diterima dari orangtua.
Berdasarkan lima (5) variabel yang
digunakan Oh dan Fiorito (2002) yaitu
orientasi belanja, kriteria pembelian, citra
diri, demografis dan kepuasan pasca beli
maka hanya variabel citra diri yang tidak
dimasukkan dalam model penelitian ini.
Alasannya karena variabel citra diri yang
merupakan konsep tentang diri merupakan
penilaian kognitif dari banyak atribut
tentang diri sendiri (Hattie, 1992 dalam
177
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Abe et al., 1996 dalam Jamal dan Goode,
2001).
Perbedaan penelitian ini dengan
penelitian sebelumnya yaitu Oh dan
Fiorito (2002) adalah pada pemilihan
sampelnya. Oh dan Fiorito (2002)
mengambil sampel pakaian wanita usia
muda dan usia tua yang sudah bekerja dan
memiliki pendapatan sendiri. Dalam
penelitian ini peneliti mengambil sampel
wanita berusia muda dalam hal ini
mahasiswa S1 yang belum memiliki
pendapatan sendiri dan menerima uang
saku/pendapatan dari orangtua. Menurut
Assael
(1998)
pemilihan
produk
dipengaruhi oleh karakteristik demografis,
termasuk tingkat usia dan pendapatan.
Lebih lanjut Assael (1998) mengungkapkan bahwa individu dalam age-cohort
yang berbeda akan memiliki norma dan
nilai yang berbeda yang akan mengarah
kepada perbedaan dalam sikap dan
perilaku pembelian. Perbedaan penelitian
ini dengan penelitian sebelumnya yaitu Oh
dan Fiorito (2002) juga terlihat pada alat
analisisnya. Oh dan Fiorito (2002)
menggunakan alat analisis diskriminan
untuk menguji 4 hipotesisnya yaitu
orientasi belanja, kriteria pembelian, citra
diri, demografis. Dalam penelitian ini, alat
analisis diskriminan hanya untuk menguji
hipotesis 1 dan 2 yaitu orientasi belanja
dan kriteria pembelian, sedangkan
hipotesis 3 dan 4 yaitu usia dan
pendapatan diuji dengan menggunakan alat
analisis Chi-square.
Tujuan dari penelitian ini antara lain:
(1) menguji perbedaan pembuatan
keputusan pada kelompok loyal merek
dan kelompok tidak loyal merek; (2)
menguji hubungan demografis dengan
kelompok loyal merek dan kelompok tidak
loyal merek, serta (3) menguji perbedaan
kepuasan pasca beli pada kelompok loyal
merek dengan harga mahal dan kelompok
loyal merek dengan harga murah.
Kemudian Manfaat dari penelitian ini
antara lain: (1) bagi akademisi, untuk lebih
memperdalam ilmu pengetahuan (indept
178
knowledge) dalam bidang pemasaran
khususnya tentang pengaruh pembuatan
keputusan, demografis dan kepuasan pasca
beli pada loyalitas merek pakaian wanita
usia muda; (2) bagi Praktisi, menjadi
informasi dalam mengembangkan strategi
pemberian merek yang kompetitif dan
menfokuskan konsumen wanita berusia
muda yang belum memiliki pendapatan
sendiri tetapi masih menerima uang
saku/pendapatan dari orangtua terhadap
loyalitas merek pakaian menjadi pasar
yang potensial; serta (3) bagi akademisi,
menjadi acuan dalam mengetahui lebih
lanjut mengenai loyalitas merek dari faktor
pembuatan keputusan, demografis dan
kepuasan pasca beli pada konsumen loyal
dan konsumen tidak loyal.
KAJIAN LITERATUR DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pengertian Loyalitas Merek
Pearson (1996) menyatakan bahwa
loyalitas bukan murni tergantung pada
harga, loyalitas membutuhkan keterlibatan
positif dari konsumen sehingga loyalitas
adalah hasil hubungan yang erat antara
konsumen dengan perusahaan. Loyalitas
merek merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen pada sebuah merek. Pengukuran
merek memberi garnbaran seorang
konsumen loyal atau tidak loyal pada suatu
merek. Seorang konsumen yang sangat
loyal kepada suatu merek tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain. Apabila loyalitas
konsumen terhadap merek meningkat,
kerentanan kelompok loyal tersebut dari
ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi. Sebaliknya,
konsumen yang tidak loyal pada suatu
merek, pada saat mereka melakukan
pembelian akan merek tersebut, pada
umumnya
tidak
didasarkan
pada
ketertarikan mereka pada mereknya tetapi
lebih didasarkan pada karakateristik
produk,
harga
dan
kenyarnanan
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
pemakaiannya ataupun berbagai atribut
lain yang ditawarkan oleh merek produk
alternatif. Oliver (1999) seperti dikutip
oleh Kotler (2003) mendefinisikan
loyalitas lerek sebagai komitmen yang
mendalam untuk membeli kembali atau
berlangganan kembali suatu produk atau
jasa yang dipilih di masa yang mendatang,
dengan cara membeli merek yang sarna
secara berulang atau membeli sekelompok
merek yang sama secara berulang,
meskipun pengaruh situasional dan
usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku
berpindah.
Menurut
Dharmmesta
(1999)
loyalitas merek akan melibatkan ide yang
berkaitan dengan pendekatan attitudinal
sebagai komitmen psikologis dan pendekatan behavioral yang tercermin dalam
perilaku beli aktual. Merek dianggap lebih
lazim dan lebih banyak sebagai obyek
loyal karena dianggap sebagai identitas
produk atau perusahaan yang lebih mudah
dikenali oleh konsumen (Dharmmesta,
1999). Pengukuran loyalitas konsumen
akan menjadi lebih sulit bila menggunakan
atribut seperti kualitas, kemasan, warna
dan sebagainya. Secara umum loyalitas
konsumen dapat diukur dengan cara-cara
sebagai berikut (Dharmmesta,1999), yaitu
runtutan pemilihan merek, proporsi
pembelian, preferensi merek, serta
komitmen merek. Cara pertama dan kedua
merupakan
pendekatan
behavioral,
sedangkan cara ketiga dan keempat
merupakan pendekatan attitudinal. Berdasarkan pengertian loyalitas di atas dapat
digambarkan bahwa pengukuran loyalitas
harus mengacu pada dua hal, yaitu:
ketertarikan konsumen pada sebuah merek
dan kerentanan konsumen untuk berpindah
merek.
Jika
perusahaan
memiliki
konsumen loyal akan memungkinkan bagi
perusahaan tersebut untuk mengembangkan dan mempertahan-kan hubungan
konsumen dalam jangka panjang (Zeithmal
dan Bitner, 1996).
Berdasarkan pendekatan attitudinal
dan behavioral, loyalitas dibagi dalam 4
tahap yaitu (Dharmmesta, 1999). Pertama.
loyalitas kognitif, konsumen menggunakan
dasar informasi yang menunjukkan pada
satu merek atas merek lainnya, bukanlah
bentuk loyalitas yang kuat sebab loyalitas
konsumen tergantung pada informasi
tentang pemasar yang paling menarik.
Kedua, loyalitas afektif, berdasarkan pada
sikap afektif konsumen, dimana sikap
merupakan
fungsi
dari
kognisi
(pengharapan)
pada
periode
awal
pembeliaan (masa pra konsumsi) dan
fungsi sikap dari kepuasan di periode
berikutnya (masa pasca konsumsi).
Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit untuk
diubah karena telah masuk ke dalam benak
konsumen dan bukan pengharapan yang
mudah berubah. Ketiga, loyalitas konatif,
konatif menunjukkan suatu niat atau
komitmen untuk melakukan sesuatu ke
arah tujuan tertentu. Loyalitas konatif
adalah kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian. Konsumen memiliki preferensi
tetap dan cenderung stabil. Keempat,
loyalitas tindakan, loyalitas niat akan
dikonversikan oleh konsumen ke dalam
bentuk perilaku dan tindakan. Niat yang
diikuti oleh motivasi merupakan kondisi
yang mengarah pada kesiapan bertindak
dan keinginan dalam mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut.
Loyalitas merek merupakan salah
satu tipe dalam proses pengambilan
keputusan pembelian. Disebut loyal karena
proses pengambilan keputusan tersebut
konsumen mempunyai tingkat keterlibatan
yang tinggi dan berada pada dimensi
kebiasaan (habit). Dimensi kebiasaan
berisi tentang sedikit informasi yang dicari
dan mempunyai pertimbangan hanya pada
satu merek saja. Adapun hubungan antara
tingkat keterlibatan dengan loyalitas
adalah bahwa seseorang yang memiliki
keterlibatan tinggi pada suatu merek maka
cenderung akan lebih loyal pada merek
179
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
tersebut. Menurut McQuarrie dan Munson
(1992) derajat keterlibatan tinggi dan
keterlibatan rendah seseorang ditentukan
oleh beberapa factor antara lain: (1)
seberapa besar proses pencarian informasi;
2) seberapa besar kompleksitas dalam
proses pemilihan; 3) seberapa besar
komitmen terhadap suatu merek; serta 4)
seberapa besar seseorang melihat suatu
perbedaan pada sebuah merek. Menurut
Assael (1998) loyalitas mensyaratkan
adanya komitmen dalam pembeliaan
ulang. Komitmen dalam pembelian ulang
pada merek yang sama yang dilakukan
konsumen akan menciptakan suatu
hubungan yang baik dengan pemasar. Ini
berarti konsumen berkeinginan untuk tetap
mempertahankan hubungan yang bernilai
jangka panjang, konsumen tidak ingin
meninggalkan hubungan ini, mau bekerja
sama dan tentu saja akan menjadi
konsumen loyal.
Pembuatan Keputusan Konsumen
McQuarrie
dan
Munson
(1992)
menjelaskan bahwa individu mempunyai
tingkat keterlibatan yang berbeda terhadap
suatu obyek. Pada konteks perilaku
konsumen, obyek yang menjadi fokus
perhatian adalah produk, iklan dan
pengambilan keputusan. Assael (1998)
yang mengembangkan suatu tipologi dari
proses pengambilan keputusan konsumen
yang berdasarkan pada dua dimensi yaitu:
tingkat pengambilan keputusan dan tingkat
keterlibatan dalam pembelian. Keterlibatan
seorang konsumen dapat tinggi dan rendah
dari jenis produk yang digunakan.
Keterlibatan konsumen merupakan dasar
dalam membangun keputusan dan loyalitas
pada suatu merek (Zaichkowsky, 1985).
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek
ada dua variabel pembuatan keputusan
konsumen yaitu orientasi belanja dan
kriteria pembelian.
Orientasi Belanja
180
Orientasi
belanja
menunjukkan
aktivitas-aktivitas konsumen, kepentingan
dan opini-opini saat para konsumen sedang
berbelanja
pakaian.
Jin
(1991)
menjelaskan di dalam orientasi belanja
terdapat ketertarikan/minat, pendapat dan
aktivitas-aktivitas konsumen pada saat
konsumen akan membeli produk. Oleh
karena itu, perlu untuk menghubungkan
antara loyalitas merek dan faktor
keterlibatan belanja pakaian. Teori
keterlibatan (Involvement theory) merupakan sebuah teori yang menjelaskan bahwa
konsumen menggunakan informasi untuk
melakukan sebuah aktivitas terhadap
pembelian (Kanuk dan Schiffinan, 2000).
Secara
umum
tingkat
keterlibatan
konsumen berbeda-beda terhadap suatu
obyek. Ada yang tinggi dimana menganggap pembelian produk tersebut penting dan
mengandung resiko (Assael, 1998), sedang
dan keterlibatan rendah. Tingkat keterlibatan ini ditentukan sikap konsumen
terhadap sesuatu hal, relevansi pribadi dan
pengetahuan yang dimiliki konsumen.
Pentingnya menggarnbarkan loyalitas rnerek di dalam suatu kelas produk
spesifik yang menggarnbarkan perbedaanperbedaan individu terkait dengan gaya
beli dan proses-proses keputusan (Day,
1969 dalam Oh dan Fiorito, 2002). Day
(1969) dalam Oh dan Fiorito (2002)
menjelaskan gaya beli tersebut antara lain
seperti: menurut dorongan hati, kesadaran
ekonomi, keterbatasan waktu, ketertarikan
pada berbagai macarn merek dan
kepercayaan
pada
suatu
merek.
Keterbatasan waktu dengan mengacu pada
situasi saat pembeli merasa terbatas oleh
waktu karena berbagai pengaruh yang
muncul dari lingkungan. Keterbatasan
waktu dan status keuangan akan
menciptakan penghalang keputusan yang
dilakukan oleh pembeli (Howard dan
Sheth, 1991). Jadi, penelitian ini
menggunakan orientasi belanja untuk
menunjukkan sikap dan perilaku belanja
konsumen loyal rnerek dan konsumen
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
tidak loyal rnerek, sehingga hipotesis
berikut ini akan menguji konsep berikut:
H1: Terdapat perbedaan orientasi
belanja pada kelompok konsumen
loyal merek dan kelompok
konsumen tidak loyal merek.
Kriteria Pembelian
Dalam
me1akukan
pembe1ian,
konsumen menyesuaikan kebutuhannya
dengan
atribut.
Konsekuensi
dari
kesesuaian atribut produk yang diinginkan
oleh
konsumen
tersebut,
akhirnya
menghasilkan suatu penilaian disukainya
suatu atribut atau tidak disukainya atribut
yang lain. Atribut adalah penggambaran
produk dan dinyatakan oleh konsumen
melalui
perincian
produk
seperti
keistimewaan, desain dan kualitas
(Haryati, 2003). Kriteria pembelian
digunakan untuk mengevaluasi merekmerek yang ada dan biasanya dinyatakan
dalam atribut poduk. Konsumen akan
menggunakan kriteria pembelian seperti:
status/keadaan,
tren/fashion
terkini,
pengetahuan/pengenalan akan merek dan
daya tarik produk ketika mereka
memutuskan untuk membe1i produk
pakaian. Pengetahuan akan merek produk
dapat bervariasi dari sekedar menyadari
keberadaan suatu merek hingga deskripsi
lengkap atribut kelas produk dengan merek
sebagai satu unsurya (Howard dan Sheth,
1991).
Menurut Campbell dan Margaret
(2002) bahwa keputusan pembelian
konsumen
terhadap
suatu
merek
disebabkan karena merek itu memiliki ciri
atau prestis yang baik. Ketika konsumen
membe1i produk yang penggunaannya
dilihat oleh orang lain, maka konsumen
akan menganggap pembelian lebih
beresiko, sehingga diharapkan pemilihan
merek yang tepat akan dirasakan penting
oleh konsumen. Keterlibatan secara
personal dengan merek dan pembe1ian
yang dirasa memiliki resiko yang tinggi ini
nantinya akan mengarah pada loyalitas
yang tinggi. Penelitian tentang loyalitas
merek
menunjukkan
bahwa
ada
perbedaan-perbedaan di dalam kriteria
pembelian diantara loyalitas merek, sikap
beli yang berulang (Jacoby dan Kyner,
1973 dalam Oh dan Fiorito, 2002) dan
sikap beli menuruti kata hati (Day, 1969a
dalam Oh dan Fiorito, 2002). Oleh karena
itu, hipotesis berikut ini digunakan untuk
menguji kriteria pembelian pakaian bagi
para konsumen loyal dan konsumen tidak
loyal terhadap merek pakaian:
H2: Terdapat perbedaan kriteria pembelian
pada kelompok konsumen loyal
merek dan kelompok konsumen tidak
loyal merek.
Demografis
Demografis adalah studi tentang
populasi manusia secara statistik, seperti:
usia, jenis kelamin, pendapatan dan lain
sebagainya (Loudon dan Bitta, 1993).
Variabel demografis merupakan bagian
yang paling esensial dalam memahami
pasar dan perilaku konsumen. Pemasar
dapat mengetahui nilai-nilai individu dan
lingkungan konsumen dengan memahami
karakteristik konsumen. Hanya dengan
memahami
karakteristik
konsumen,
termasuk memahami perilaku kepuasan
pasca beli secara lebih baik dan benar,
pemasar bisa melayani konsumen dengan
tepat. Penelitian ini memfokuskan variabel
demografis pada usia dan pendapatan.
Usia
Menurut Assael (1998) pemilihan
produk dipengaruhi oleh karakteristik
demografis, termasuk tingkat usia dan
tingkat pendapatan. Pembahasan usia
menjadi penting bagi pemasar karena
strategi pemasaran akan mendesain
berdasarkan kategori usia Lebih lanjut
Assael (1998) mengatakan bahwa individu
dalam age-cohort yang berbeda akan
memiliki norma dan nilai yang berbeda
yang akan mengarah kepada perbedaan
181
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
dalam kebutuhan, sikap dan perilaku
pembelian. Loudon dan Bitta (1993)
membagi usia atas usia muda dan usia tua,
kategori usia muda adalah mereka yang
berumur antara 18-34 tabun sedangkan
usia tua adalah mereka yang berumur sama
dengan atau di atas 50 tahun. Usia tua
memiliki psychographic yang berbeda
dengan usia muda, mereka sangat berbeda
dalam hal aktivitas, minat dan opini. Usia
muda cenderung suka untuk mencoba
produk baru dan cenderung lebih banyak
menghabiskan waktunya untuk shopping,
khususnya pada akhir pekan. Kebiasaan
shopping
tersebut
diikuti
dengan
pengeluaran yang besar.
Suatu penelitian menunjukkan bahwa
usia muda akan membandingkan harga dan
merek sebelum memutuskan pembelian
(Loudon dan Bitta, 1993). Usia muda
cenderung mengabaikan analisis fungsi
dan kegunaan atas barang-barang yang
dibelinya, konsumen usia muda melakukan
pembelian atas dasar impulsive bukan atas
dasar rasionalitas. Karakteristik psychographic usia muda adalah socially driven:
mereka sangat terpengaruh dengan merek,
banyak
berbelanja
pakaian
untuk
memberikan status bagi dirinya, diversely
motivated:
bersifat
energik,
suka
berpetualang; sport oriented: mereka
mewakili pasar terbesar akan sport dan
peralatan audio-video. Hipotesis berikut
dikembangkan untuk menguji variabel usia
memiliki hubungan dengan kelompok
konsumen loyal merek clan kelompok
konsumen tidak loyal merek:
H3: Usia memiliki hubungan dengan
kelompok konsumen loyal merek dan
kelompok konsumen tidak loyal
merek.
Pendapatan
Kim dan Rhee (1995) mempelajari
loyalitas merek pakaian dari para ibu
rumah tangga dan menemukan bahwa para
konsumen yang lebih muda cenderung
loyal pada merek dengan pendapatan dan
182
pendapatan juga memiliki hubungan
positif dengan loyalitas merek. Sebaliknya,
Farley (1964) dalam Oh dan Fiorito (2002)
menemukan bahwa para konsumen yang
berpendapatan banyak mungkin menjadi
konsumen tidak loyal merek. Penelitian
tentang loyalitas merek sebelumnya
menunjukkan hubungan yang tidak
konsisten antara karakteristik konsumen
dengan loyalitas merek. Cunningham
(1956), Guest (1964) dan Coulson (1966)
dalam Oh dan Fiorito (2002) menemukan
bahwa demografis seperti: jenis kelamin,
status perkawinan, pendidikan, usia dan
kelas sosial tidak terkait dengan loyalitas
merek. Sebaliknya Frank et al. (1968)
dalam
Oh
dan
Fiorito
(2002)
mengungkapkan bahwa loyalitas merek
memiliki hubungan yang positif dengan
pendidikan para konsumen.
Pakaian adalah suatu produk yang
mensegmenkan konsumennya dengan
segmentasi demografis pada jenis kelamin.
Terdapat perbedaan yang jelas antara
kategori pakaian untuk pria dan wanita.
Banyak produk yang sejak lama telah
dibedakan atas jenis kelamin target
pemakaiannya. Jenis kelamin merupakan
satu kunci di dalam positioning variable
dalam usaha menunjukkan jenis kelamin
tertentu sebagai pemakai khusus produk
tersebut. Umumnya wanita membelanjakan pendapatannya untuk kosmetik,
pakaian, kesehatan dan perhiasan. Perilaku
membeli wanita lebih kuat dipengaruhi
oleh evaluasi mereka dari proses interaksi
individu. Hipotesis berikut dikembangkan
untuk menguji variabel pendapatan
memiliki hubungan dengan kelompok
konsumen loyal merek dan kelompok
konsumen tidak loyal merek:
H4: Pendapatan memiliki hubungan
dengan kelompok konsumen loyal
merek dan kelompok konsumen
tidak loyal merek.
Kepuasan Pasca Beli dan Harga Produk
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
Kotler
(2003)
mendefinisikan
kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja suatu produk dan
harapannya. Menurut Selnes (1993)
kepuasan adalah penilaian evaluatif
terakhir dari transaksi tertentu. Dinyatakan
lebih lanjut kepuasan dapat dinilai secara
langsung sebagai perasaan keseluruhan.
Selnes (1993) juga menjelaskan kepuasan
(sikap terhadap transaksi) dan reputasi
merek berkaitan tetapi merupakan elemen
yang berbeda. Keduanya diharapkan
mempengaruhi perilaku dan loyalitas
konsumen mendatang. Bila konsumen
dapat
memiliki
kesempatan
untuk
mengevaluasi kualitas produk yang
diberikan, kepuasan diperkirakan memiliki
pengaruh pada loyalitas.
Fornell (1987) dalam Andreassen
(1994) menyatakan kepuasan konsumen
mempengaruhi
perilaku
pembelian:
konsumen yang puas cenderung menjadi
konsumen loyal, tetapi konsumen loyal
bukan berarti puas. Bernd dan Patrick
(2006) dalam penelitiannya menemukan
bahwa pembatalan terhadap pemilihan
merek dapat mempunyai pengaruh yang
kuat terhadap penilaian kepuasan pasca
beli. Pengukuran terhadap kepuasan
maupun ketidakpuasan pelanggan terhadap
satu merek merupakan indikator penting
dari loyalitas merek (Dick dan Basu,
1994). Lebih lanjut Dick dan Basu (1994)
mengatakan bahwa apabila ketidakpuasan
konsumen terhadap satu merek rendah
maka pada umumnya tidak cukup alasan
bagi konsumen untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali ada faktor-faktor
penarik yang kuat.
Kebanyakan pabrik pakaian sekarang
mengkhususkan diri di dalam memproduksi barang-barang dengan memusatkan
pada sejumlah poin harga produk yang
terbatas. Harga selalu berpengaruh dalam
setiap situasi pembelian dan pada tingkat
yang paling minimum menggambarkan
jumlah sumber daya yang harus
dikorbankan di dalam sebuah transaksi
pembelian. Harga dari sudut pandang
konsumen seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai
dapat didefinisikan antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga. Bagaimana
kesan konsumen terhadap harga baik itu
mahal, murah ataupun standar akan
berpengaruh lerhadap aktivitas pembelian
selanjutnya dan kepuasan pasca beli.
Kesan ini akan menciptakan persepsi nilai
konsumen terhadap suatu produk. Hal ini
berarti, konsumen mempersepsikan harga
pada suatu merek produk baik itu mahal,
murah
ataupun
standar
menjadi
berpengaruh pada kepuasan bila melihat
dari manfaat yang dirasakan, yang
akhimya kepuasan konsumen tersebut akan
mempengaruhi loyalitas pada suatu merek
produk.
Monroe (2003) mengungkapkan
dalam konteks ekonomi, harga biasanya
diartikan sebagai sejumlah uang yang
harus dikorbankan untuk mendapatkan
sesuatu yang kita inginkan. Harga menjadi
berpengaruh secara positif terhadap
loyalitas pembelian jika produk tersebut
merupakan pembelian yang beresiko
(produk yang penggunaannya dilihat oleh
orang lain). Dodds et al. (1991) juga
mengungkapkan asumsi yang mengatakan
bahwa harga hanya merupakan suatu
ukuran
terhadap
biaya
pembelian
(pengorbanan) dari pembeli. Meskipun
demikian, bukti penelitian mengindikasikan bahwa peran harga lebih kompleks
daripada sekedar menjadi indikator biaya
pembelian dari pembeli. Penilaian
terhadap harga akan dibandingkan dengan
persepsi konsumen terhadap kualitas
produk, alternatif pesaing dan nilai
moneter yang dikorbankan. Jacoby dan
Olson (1977) dalam Dodds et al. (1991)
menjelaskan bahwa harga memiliki
properti eksternal yang obyektif dan
183
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
representasi internal yang subyektif yang
diturunkan dari persepsi harga dan
memiliki sejumlah makna bagi konsumen.
Dikotomi informasi ini menggambarkan
bahwa harga Rp 100.000,- untuk suatu
Jeans secara kognitif bisa dinilai "mahal"
oleh sebagian konsumen dan "murah" bagi
yang lain. Persepsi terhadap stimulus harga
yang sama bisa bervariasi antar konsumen
dan bagi satu konsumen bisa bervariasi
antar produk, situasi pembelian dan waktu
(Cooper, 1969 dalam Dodds et al., 1991).
Chauduri
dan
Holbrook
(2001)
menemukan bahwa seorang konsumen
loyal merek tertentu, akan bersedia
membayar mahal karena adanya persepsi
bahwa merek tersebut memiliki nilai yang
tidak
tergantikan.
Jadi,
kelompok
konsumen loyal merek dengan harga
mahal dan kelompok konsumen loyal
merek dengan harga murah dibandingkan
dalam kepuasan pasca belinya terhadap
atribut-atribut pakaian. Konsep harga
sebagai pembedaan konsumen loyal merek
dalam variabel kepuasan pasca beli diuji
dengan menggunakan hipotesis.
H5: Terdapat perbedaan kepuasan pasca
beli pada kelompok konsumen loyal
merek dengan harga mahal dan
kelompok konsumen loyal merek
dengan harga murah.
METODA PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi yang menjadi obyek penelitian ini
adalah
wanita
usia
muda
yang
menggunakan produk Jeans dan kemeja.
Pemilihan sampel ini menjadi berbeda
dengan penelitian sebelumnya yaitu Oh
dan Fiorito (2002) yang mengambil
sampel pada wanita usia muda dan usia tua
yang sudah bekerja dan memiliki
pendapatan sendiri. Sampel ditentukan
dengan teknik purposive sampling, yaitu
memilih sampel dengan kriteria tertentu
(Sekaran, 2000). Kriteria sampel dalam
184
penelitian ini adalah mahasiswa wanita
usia muda S1 yang belum memiliki
pendapatan sendir dan menerima uang
saku/pendapatan dari orangtua.
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan metode survei. Metode
pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner. Kuesioner akhir
didasarkan pada panduan penelitian dan
terdiri dari empat (4) bagian yaitu
mengukur loyalitas merek, pembuatan
keputusan konsumen, demografis dan
kepuasan pasca beli. Karakteristik
konsumen yang terkait dengan loyalitas
merek juga berbeda dengan produk-produk
yang berbeda (Carman, 1970 dalam Oh
dan Fiorito, 2002). Dari hasil penelitian
yang dilakukan Kim dan Rhee (1995)
menunjukkan hanya tiga produk pakaian
yaitu T-shirt, Jeans dan Jaket yang
memiliki persentase loyalitas merek yang
paling tinggi. Dalam penelitian ini produk
yang digunakan adalah Jeans dan kemeja,
alasannya karena Jeans dan kemeja
mempakan produk pakaian yang seringkali
digunakan oleh mahasiswa. Konsep harga
yang dibagi menjadi merek dengan harga
mahal dan merek dengan harga murah
dibedakan dari pendapat responden tentang
merek pakaian yang mereka miliki dan
gunakan pada saat survei.
Definisi Operasional dan Pengukuran
Variabel
Loyalitas Merek.
Oliver (1999) seperti dikutip oleh
Kotler (2003) mendefinisikan loyalitas
merek sebagai komitmen yang mendalam
untuk membeli kembali atau berlangganan
kembali suatu produk atau jasa yang
dipilih di masa yang mendatang, dengan
cara membeli merek yang sama secara
berulang atau membeli sekelompok merek
yang sarna secara berulang, meskipun
pengaruh situasional dan usaha-usaha
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
pemasaran secara potensial menyebabkan
tingkah laku berpindah. Enam pertanyaan
yang digunakan dalam penelitian ini untuk
mengukur loyalitas merek yaitu: responden
bermaksud untuk membeli merek pakaian
yang dimiliki saat ini di masa yang akan
datang; jika merek lainnya dijual dengan
murah, responden biasanya akan membeli
merek lain daripada merek pakaian yang
sekarang dimilikinya; jika merek pakaian
yang dimiliki responden tidak tersedia di
toko ketika mereka butuhkan, maka akan
membeli merek tersebut di lain waktu; jika
seseorang berkomentar negatif tentang
merek pakaian responden maka responden
akan membelanya; responden akan
merekomendasikan merek pakaiannya
kepada seseorang yang tidak dapat
memutuskan merek mana yang akan dibeli
orang itu; dan responden percaya kepada
seseorangjika orang itu membuat komentar
negatiftentang merek pakaian responden,
)'ang diukur dengan Skala Likert yang
dimulai dari sangat tidak setuju dengan
skor 1 hingga sangat setuju dengan skor 5.
Butir pertanyaan 2 dan 6 menggunakan
pertanyaan negatif (negatively worded
question) sehingga dalam pemberian skor
dilakukan secara terbalik (reserved
scored).
Pembuatan keputusan konsumen
McQuarrie dan Munson (1992)
menjelas-kan bahwa individu mempunyai
tingkat keterlibatan yang berbeda terhadap
suatu obyek. Pada penelitian ini tingkat
keterlibatan terhadap suatu obyek berfokus
pada pembuatan keputusan. Di dalam
kaitannya dengan loyalitas merek ada dua
variabel pembuatan keputusan konsumen
yaitu orientasi belanja dan kriteria
pembelian.
Orientasi
belanja
menunjukkan
aktivitas-aktivitas konsumen, kepentingan
dan opini-opini saat para konsumen sedang
berbelanja pakaian. Total 13 pemyataan
dipilih dari Sproles dan Kendall (1986);
Shim dan Kotsiopulos (1991) dalam Oh
dan Fiorito (2002) untuk mengembangkan
variabel orientasi belanja juga digunakan
dalam penelitian ini, yaitu: kemampuan
untuk memilih pakaian yang sesuai dengan
diri sendiri, kepuasan atas kemampuan
yang kreatif memilih pakaian, keyakinan
diri dalam membeli pakaian, mencoba
menemukan wama dan bentuk untuk
kumpulan pakaian, membeli pakaian pada
toko yang mudah didatangi meskipun
harganya menjadi lebih mahal, tidak mau
menghabiskan waktu dalam membeli
pakaian, dapat memutuskan dengan waktu
secepat mungkin ketika membeli pakaian,
suka membeli pakaian pada toko tertentu,
sulit menentukan tempat yang tepat untuk
membeli pakaian yang diinginkan,
memperhatikan iklan pakaian, tidak
membeli pakaian sebelum memastikan
sesuai dengan uang yang dimiliki, tidak
pemah membeli pakaian yang tidak
diobral/didiskon dan memilih pakaian
dengan harga yang paling rendah.
Responden diminta untuk menunjukkan
pilihanyang mereka setujui dengan
masing-masing pertanyaan sebagai suatu
deskripsi tentang diri mereka sebagai
konsumen pakaian, yang diukur pada skala
Likert yang dimulai dari sangat tidak
setuju dengan skor 1 hingga sangat setuju
dengan skor 5.
Kriteria pembelian digunakan untuk
mengevaluasi merek-merek yang ada dan
biasanya dinyatakan dalam atribut poduk.
Atribut adalah penggambaran produk dan
dinyatakan oleh konsumen melalui
perincian produk seperti keistimewaan,
desain dan kualitas (Haryati, 2003).
Variabel kriteria pembelian memasukkan
status keadaan, tren/fashion terkini,
pengetahuan/pengenalan akan merek dan
daya tarik produk ketika memutuskan
untuk membeli produk pakaian, yang
diukur pada skala Likert yang dimulai dari
sangat tidak penting dengan skor 1 hingga
sangat penting dengan skor 5.
185
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Usia
Usia merupakan variabel demografis
yang menjadi bagian paling esensial dalam
memahami pasar dan perilaku konsumen.
Dalam penelitian ini variabel usia diukur
pada Skala Likert dengan konstruk dimulai
dari 17 - 19 tahun, 20 - 22 tahun, 23 - 25
tahun dan > 25 tahun dengan skor 1 hingga
skor 4.
pakaian
yang
digunakan
untuk
membedakan konsumen loyal merek
dengan harga mahal dan konsumen loyal
merek dengan harga murah. Pendapat
tentang harga mahal dan harga murah
diperoleh dari pendapat responden tentang
harga pakaian yang mereka miliki dan
gunakan pada saat ini.
HASIL PENELITIAN
Pendapatan
Karakteristik Responden
Pendapatan
merupakan
variabel
demografis yang menjadi bagian paling
esensial dalam memahami pasar dan
perilaku konsumen. Variabel pendapatan
diukur dengan
skala Likert dengan
konstruk dimulai dari Rp < Rp 500.000,
Rp 500.000,-; Rp 1.000.000,-; Rp
1000.000,-; Rp 1.500.000,-;
> Rp
1.500.000,- dengan skor 1 hingga skor 4.
Kepuasan Pasca Deli dan Harga Produk
Kepuasan pasca beli atau disebut
juga
sebagai
kepuasan
konsumen
didefinisikan sebagai hasil proses evaluasi
perbandingan harapan sebelum membeli
dengan persepsi kinerja yang terjadi
selama dan setelah pengalaman konsumsi
(McQuitty et al., 2000). Konsumen
mempersepsikan harga pada suatu produk
baik itu mahal ataupun murah menjadi
berpengaruh pada kepuasan bila melihat
dari manfaat yang dirasakan, yang
akhimya kepuasan konsumen tersebut akan
mempengaruhi loyalitas pada suatu
produk. Agar dapat menilai kepuasan
pasca beli terhadap loyalitas merek, para
responden diminta menjawab tujuh
pertanyaan terkait dengan atribut-atribut
pakaian
yaitu:
mudah
dirawat,
kenyamanan, gaya/model, serat kain,
fashion terkini, warna dan kualitas, yang
diukur pada skala Likert yang dimulai dari
sangat tidak puas dengan skor 1 hingga
sangat puas dengan skor 5. Juga,
menggolongkan merek-merek pada harga
186
Berdasarkan Tabel 1, diperoleh informasi
bahwa responden loyal Jeans dan tidak
loyal merek jeans memiliki kesamaan usia
terbanyak 23-25 tahun dan memiliki
kesamaan usia termuda pada usia >25
tahun, sedangkan berdasarkan usia
responden loyal merek Kemeja dan tidak
loyal merek Kemeja memiliki kesamaan
usia terbanyak 23-25 tahun dan memiliki
kesamaan usia termuda pada usia >25
tahun. Kemudian berdasarkan tingkat
pendapatan dapat digambarkan bahwa
responden loyal merek Jeans dan tidak
loyal merek Jeans memiliki kesamaan
pendapatan terbanyak pada pendapatan
antara Rp.500.000 – Rp.1.000.000 dan
memiliki kesamaan pendapatan terkecil
pada
pendapatan
>Rp.1.500.000,
sedangkan berdasarkan responden loyal
dan tidak loyal merek kemeja memiliki
kesamaan pendapatan terbanyak pada
tingkat
pendapatan
Rp.500.000
–
Rp.1.000.000 dan memiliki kesamaan
pendapatan terkecil pada pendapatan
>Rp.1.500.000.
Kriteria
menentukan
kelompok loyal dan kelompok tidak loyal
untuk merek Jeans dan Kemeja adalah
dengan membagi dua. Jumlah total 6
pertanyaan yang diperoleh dari hasil
jumlah tertinggi yaitu 30 ditambah hasil
jumlah terendah yaitu 6 kemudiaan dibagi
2 sehingga ditentukan untuk jumlah 6
sampai 18 dinyatakan kelompok tidak
loyal, sedangkan jumlah 19 sampai 30
dinyatakan kelompok loyal.
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
No
1
2
3
4
Tabel 1
Karakteristik Responden
Karakteristik Responden
Karakteristik
Kelompok Loyal
Kelompok Tidak
Keseluruhan
Responden
Merek
Loyal Merek
berdasarkan
Frekuensi
%
Frekuensi
%
Frekuensi
%
Usia berdasarkan merek Jeans
17-19 tahun
13
15.9
17
25
30
20
20-22 tahun
26
31.7
19
27.9
45
30
23-25 tahun
33
40.2
24
35.3
57
38
>25 tahun
10
12.2
8
11.8
18
12
Total
82
100
68
100
150
100
Usia berdasarkan merek Kemeja
17-19 tahun
22
21.4
8
17
30
20
20-22 tahun
33
32
12
25.5
45
30
23-25 tahun
38
36.9
19
40.4
57
38
>25 tahun
10
9.7
8
17
18
12
Total
103
100
47
100
150
100
Pendapatan/bulan berdasarkan merek Jeans
<Rp.500.000
18
25
21
30.9
39
26
Rp.500.000 –
53
27.9
41
60.3
94
63
Rp.1.000.000
Rp.1.000.000 –
10
35.3
5
7.4
15
1
1.500.000
>Rp.1.500.000
1
11.8
1
1.5
2
10
Total
82
100
68
100
150
100
Pendapatan/bulan berdasarkan merek Kemeja
<Rp.500.000
25
24.3
14
29.8
39
26
Rp.500.000 –
66
64.1
28
59.6
94
63
Rp.1.000.000
Rp.1.000.000 –
11
10.7
4
8.5
15
10
1.500.000
>Rp.1.500.000
1
1.0
1
2.1
2
1
Total
103
100
47
100
150
100
Loyalitas berdasarkan merek Jeans
Loyalitas berdasarkan merek Kemeja
Loyal
82
55
103
69
185
61.6
Tidak Loyal
68
45
47
31
115
38.3
Total
150
100
150
100
300
100
Pendapatan responden terhadap harga merek Jeans
Murah
32
39
26
38
58
38.6
Mahal
50
61
42
62
92
61.3
Total
82
100
68
100
150
100
Pendapatan responden terhadap harga merek Kemeja
Murah
43
42
15
32
58
38.6
Mahal
60
58
32
68
92
61.3
Total
103
100
47
100
150
100
Kemudian berdasarkan Tabel 1.
dapat digambarkan bahwa dari responden
sebanyak 150 orang, lebih banyak yang
loyal merek Jeans yaitu sebesar 82 orang
(0.55%) dibandingkan dengan yang tidak
loyal sebesar 68 orang (0.45%). Hasil
penelitian ini menunjukkan untuk variabel
loyalitas merek Jeans, kelompok loyal
merek Jeans dan kelompok tidak loyal
merek Jeans menjadi dapat dibedakan.
Kemudian dari responden sebanyak 150
orang, lebih banyak yang loyal merek
kemeja yaitu sebesar 103 atau (0.69%)
dibandingkan dengan yang tidak loyal
sebesar 47 orang (0.31%). Hasil penelitian
ini menunjukkan untuk variabel loyalitas
merek kemeja, kelompok loyal merek
kemeja dan kelompok tidak loyal merek
187
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
kemeja menjadi dapat dibedakan. Dilihat
dari pendapat responden terhadap harga
merek Jeans responden loyal sebanyak 82
orang dan tidak loyal 68 orang, sehingga
memiliki kesamaan dalam memberikan
pendapat terbanyak terhadap harga murah
dibandingkan terhadap harga mahal;
demikian juga halnya dengan pendapat
responden harga merek Kemeja diperoleh
informasi bahwa responden loyal sebanyak
103 orang dan tidak loyal sebanyak 47
orang untuk merek kemeja memiliki
kesamaan dalam memberikan pendapat
terbanyak
terhadap
harga
murah
dibandingkan terhadap harga mahal.
Dalam membedakan kelompok konsumen
loyal dan tidak loyal terhadap harga mahal
dan harga murah untuk merek Jeans dan
merek
Kemeja,
kedua
kelompok
reseponden tersebut ditanyakan memgenai
pendapat mereka tentang mahal atau
murahnya harga untuk merek Jeans dan
merek Kemeja yang konsumen miliki dan
gunakan saat ini, cukup menjawab untuk
satu merek saja.
Hasil Uji Validitas
Berdasarkan
hasil
uji
validitas
menggunakan
faktor
analisis
atau
confirmatory factor analysis (CFA)
dengan metode Varimax with Kaiser
normalization dalam. Berdasarkan hasil
analisis CFA menunjukkan bahwa
convergent validity bisa diterima karena
memiliki factor loading yang lebih besar
dari 0.40 dan signifikan pada tingkat
kepercayaan 95%, sehingga disimpulkan
secara keseluruhan semua item pertanyaan
menunjukkan nilai koefisien validitasnya
di atas 0.40. ini menunjukkan bahwa
instrumen
yang
digunakan
dalam
penelitian ini benar-benar mengukur hal
yang sebenarnya (Sekaran, 2003). Secara
lengkap hasil validitas ditunjukkan pada
Tabel 2 untuk merek Jeans dan Tabel 3
untuk merek kemeja.
Tabel 2
Hasil Uji Validitas dengan Analisis Faktor untuk Merek Jeans
Item
1
LM1
LM2
LM3
LM4
188
Component
2
3
.640
.691
.678
.646
Keterangan
4
Valid
Valid
Valid
Valid
LM5
LM6
SO1
.657
.720
.812
Valid
Valid
Valid
SO2
.794
Valid
SO3
.719
Valid
SO4
.607
Valid
SO5
.690
Valid
SO6
.698
Valid
SO7
.574
Valid
SO8
.713
Valid
SO9
SO10
SO11
SO12
SO13
PC1
.783
.712
.871
.870
.867
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
.612
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
Tabel 2 (Lanjutan)
Item
1
Component
2
3
PC2
PC3
PC4
PP1
.640
PP2
.754
PP3
.623
PP4
.705
PP5
.723
PP6
.638
PP7
.667
Sumber: Data Primer yang Diolah
Keterangan
4
.752
.745
.807
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tabel 3.
Hasil Uji Validitas dengan Analisis Faktor untuk Merek Kemeja
Item
1
LM1
LM2
LM3
LM4
Component
2
3
.928
.920
.926
.937
Keterangan
4
Valid
Valid
Valid
Valid
LM5
LM6
SO1
.924
.929
.789
Valid
Valid
Valid
SO2
.728
Valid
SO3
.719
Valid
SO4
.768
Valid
SO5
.813
Valid
SO6
.741
Valid
SO7
.730
Valid
SO8
.644
Valid
SO9
.664
Valid
SO10
.673
Valid
SO11
.630
SO12
.737
SO13
.718
PC1
PC2
PC3
PC4
PP1
PP2
PP3
PP4
PP5
PP6
PP7
Sumber: Data Primer yang Diolah
.739
.773
.714
.768
.591
.638
.689
.718
.647
.640
.706
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
189
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Hasil Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil analisis reliabilitas
konstruk dengan item to total correlation
dan cronbach’s alpha mencerminkan
konsistensi internal alat ukur (Hair et al.,
1998). Item to total correlation digunakan
.
untuk memperbaiki pengukuran dengan
mengeliminasi
butir-butir
yang
kehadirannya memperkecil cronbach’s
alpha (Purwanto, 2002). Hasil pengujian
reliabilitas selengkapnya dapat dijelaskan
pada Tabel 4 untuk merek Jeans dan merek
kemeja
Tabel 4.
Hasil Uji Reliabilitas untuk Merek Jeans dan Merek Kemeja
Variabel
Item
Pertanyaan
Corrected
Item-Total
Correlation
LM1
.467*
LM2
.536
Loyalitas
LM3
.508
Merek
LM4
.463*
LM5
.496*
LM6
.553
SO1
.757
SO2
.736
SO3
.674
SO4
.557
SO5
.640
SO6
.644
Orientasi
SO7
.528
Belanja
SO8
.661
SO9
.737
SO10
.674
SO11
.828
SO12
.833
SO13
.829
PC1
.396*
Kriteria
PC2
.547
Pembelian
PC3
.522
PC4
.594
Sumber: Data Primer yang Diolah
Cronbach
Alpha
Status
.761
Reliabel
.935
Reliabel
.722
Reliabel
Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat hasil
pengujian reliabilitas untuk merek Jeans
yang menunjukkan item to total
correlation untuk beberapa item kurang
dari nilai 0.5 tetapi masih bisa digunakan
karena nilai cronbach’s alpha tidak
mengalami
peningkatan
dengan
mengeliminasi item-item yang dimaksud
yaitu LM1 (0.467) dengan α = 0.735, LM4
(0.463) dengan α = 0.718, LM5 (0.496)
dengan α = 0.728 dan PC1 (3.96) dengan α
= 0.721. Hasil pengujian reliabilitas juga
menunjukkan nilai cronbach alpha pada
semua konstruk lebih besar dari 0.60 untuk
190
Corrected
Item-Total
Correlation
.896
.884
.899
.908
.894
.898
.732
.673
.639
.697
.765
.687
.666
.613
.629
.614
.589
.689
.668
.530
.567
.488*
.581
Cronbach
Alpha
Status
.968
Reliabel
.924
Reliabel
.747
Reliabel
merek Jeans, sedangkan hasil pengujian
reliabilitas untuk merek kemeja yang
menunjukkan item to total correlation
untuk satu item kurang dari nilai 0.5 tetapi
masih bisa digunakan karena nilai
cronbach’s alpha tidak mengalami
peningkatan dengan mengeliminasi itemitem yang dimaksud yaitu PC3 (0.488)
dengan α = 0.718. Hasil pengujian
reliabilitas juga menunjukkan nilai
cronbach alpha pada semua konstruk lebih
besar dari 0.60 untuk merek kemeja,
karena setiap konstruk memiliki nilai
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
alpha di atas 0.60 berarti semua konstruk
telah memenuhi uji reliabilitas.
PEMBAHASAN
Tidak terdapat perbedaan orientasi
belanja pada kelompok konsumen loyal
merek dan kelompok konsumen tidak
loyal merek
Berdasarkan hasil analisis diskriminan
pada variabel orientasi belanja untuk merek
Jeans ditunjukkan dengan nilai Wilk's Lambda
sebesar 0.998 dan uji F dengan signifikansi
sebesar 0.591 (p>0.05) sedangkan untuk
merek kemeja nilai Wilk's lambda sebesar
1.000 dan uji F dengan signifikansi sebesar
0.837 (p>0.05), maka Ho diterima, Ha ditolak.
Dengan demikian dapat disimpulkan tidak
terdapat perbedaan orientasi belanja dan
kriteria pembelian pada kelompok loyal merek
dan kelompok tidak loyal merek untuk kedua
produk yaitu Jeans dan kemeja. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa dari 13
pertanyaan variabel orientasi belanja untuk
merek Jeans, kelompok loyal memiliki
kecenderungan paling tinggi dalam orientasi
belanjanya ketika memilih untuk tidak akan
pemah
membeli
Jeans
yang
tidak
diobral/didiskon sedangkan kelompok tidak
loyal memiliki kecenderungan paling tinggi
dalam orientasi belanjanya ketika memilih
untuk tidak akan membeli Jeans sebelum
memastikan bahwa itu sesuai dengan uang
yang dimiliki, hal ini ditunjukkan dari nilai
mean yang paling tinggi pada variabel
orientasi belanjanya. Hasil penelitian ini juga
menunjukkan bahwa dari 13 pertanyaan
variable orientasi belanja untuk merek kemeja,
kelompok loyal dan kelompok tidak loyal
memiliki kecenderungan paling tinggi dalam
orientasi belanjanya ketika memilih untuk
tidak akan pernah membeli kemeja yang tidak
diobral/didiskon, hal ini ditunjukkan dari nilai
mean yang paling tinggi pada variabel
orientasi belanjanya.
Perbedaan kriteria pembelian pada
kelompok konsumen loyal merek dan
kelompok konsumen tidak loyal merek.
Berdasarkan
hasil
analisis
diskriminan
pada
variabel
kriteria
pembelian untuk merek Jeans ditunjukkan
dengan nilai Wilk's Lambda sebesar 0.998
dan uji F dengan signifikansi sebesar 0.556
(p>0.05) sedangkan untuk merek kemeja
nilai Wilk's Lambda sebesar 1.000 dan uji
F dengan signifikansi sebesar 0.839
(p>0.05), maka Ho diterima, Ha ditolak.
Dengan demikian dapat disimpulkan tidak
terdapat perbedaan kriteria pembelian pada
kelompok loyal merek dan kelompok tidak
loyal merek untuk kedua produk yaitu
Jeans dan kemeja. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa dari 4 pertanyaan
variabel kriteria pembelian untuk merek
Jeans, kelompok loyal dan kelompok tidak
loyal memiliki kecenderungan paling
tinggi dalam kriteria pembeliannya ketika
memperhatikan keadaan Jeans pada saat
membelinya, hal ini ditunjukkan dari nilai
mean yang paling tinggi pada variabel
kriteria pembeliaannya. Hasil penelitian ini
juga menunjukkan bahwa dari 4
pertanyaan variabel kriteria pembelian
untuk merek kemeja, kelompok loyal dan
kelompok
tidak
loyal
memiliki
kecenderungan paling tinggi dalam kriteria
pembeliannya
ketika
memperhatikan
keadaan kemeja pada saat membelinya, hal
ini ditunjukkan dari nilai mean yang paling
tinggi
pada
variabel
kriteria
pembeliaannya. Kriteria pembelian yang
memasukkan pengetahuan dan pengenalan
akan rnerek dalam mengevaluasi merek
produk mempunyai maksud bahwa
konsumen mengetahui dan mengenali
bagian dari kategori produk tersebut.
Penelitian Bernd dan Patrick (2006);
Kim (1993) dalam Oh dan Fiorito (2002)
seperti yang dijelaskan diatas menjadi
tidak konsisten dengan hasil penelitian ini.
Hasil penelitian ini juga menjadi tidak
konsisten dengan penelitian Quester dan
Lim (2003) yang mengatakan bahwa
ketika konsumen semakin terlibat
dengan merek tertentu maka konsumen
akan lebih berkomitmen dan tentu akan
191
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
lebih loyal terhadap merek tersebut.
Secara umum tingkat keterlibatan
konsumen berbeda-beda terhadap suatu
obyek. Ada yang tinggi yaitu kondisi
dimana menganggap pembelian produk
tersebut penting dan mengandung resiko
(Assael, 1998), sedang dan rendah.
Tingkat keterlibatan ini ditemukan sikap
konsumen
terhadap
sesuatu
hal,
relevansi pribadi dan pengetahuan yang
ia miliki. Dalam penelitian ini kedua
kelompok memiliki keterlibatan yang
tinggi dalam riteria pembelian Jeans dan
kemeja tetapi tidak berhubungan dengan
loyalitas merek Jeasn dan kemeja. Hal ini
disebabkan karena dalam penelitian ini
kedua kelompok pendapatannya homogen,
hasil penelitian juga menunjukkan kedua
kelompok dalam kriteria pembelian
cenderung
lebih
tinggi
dalam
memperhatikan keadaan Jeans dan Kemeja
pada saat membelinya dan kedua
kelompok lebih banyak berpendapat
terhadap harga murah dibandingkan harga
mahal.
Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan McQuarrie dan
Munson (1992) bahwa semakin tinggi
keterlibatan konsumen, maka semakin
banyak atribut yang dibutuhkan konsumen
dalam pembelian produk. Dalam penelitian
ini kedua kelompok ketika membeli Jeans
dan
kemeja
cenderung
lebih
memperhatikan keadaan Jeans dan kemeja
yang sesuai dengan harapan konsumen
dari pada memperhatikan penggunaannya
yang dilihat oleh orang lain. Ketika
konsumen membeli Jeans dan kemeja
masih sesuai apa yang diharapkan, maka
mereka menjadi sangat terlibat dalam
pengambilan keputusan dalam kriteria
pembeliannya tetapi tidak berhubungan
dengan loyalitas merek, sehingga dapat
disimpulkan bahwa hipotesis 2 ditolak,
yang menyatakan terdapat perbedaan
kriteria pembelian pada kelompok
konsumen loyal merek dan kelompok
192
konsumen tidak loyal merek untuk kedua
produk yaitu Jeans dan kemeja.
Terdapat hubungan usia dengan
kelompok konsumen loyal merek dan
kelompok konsumen tidak loyal merek.
Berdasarkan hasil analisis Chi-square
test menunjukkan nilai signifikan <0.05 berarti
terdapat hubungan antara kelompok loyal
merek dengan kelompok tidak loyal merek.
Nilai Chi-square test menunjukkan signifikan
> 0.05 berarti tidak ada hubungan antara
kelompok loyal merek dengan kelompok tidak
loyal merek. Pengujian menunjukkan hasil uji
Chi-square usia untuk merek Jeans dengan
signifikansi sebesar 0.577 (p>0.05). Oleh
karena nilai uji Chi-square dengan signifikan
di atas 0.05, maka hal ini mengindikasikan
usia tidak memiliki hubungan dengan
kelompok loyal merek Jeans dan kelompok
tidak loyal merek Jeans. Uji menunjukkan
hasil uji Chi-square usia untuk merek kemeja
dengan signifikansi sebesar 0.512 (p>0.05).
Oleh karena nilai uji Chi-square dengan
signifikan di atas 0.05, maka hal ini
mengindikasikan
usia
tidak
memiliki
hubungan dengan kelompok loyal merek
kemeja dan kelompok tidak loyal merek
kemeja.
Tidak terdapat hubungan usia dengan
kelompok konsumen loyal merek dan
kelompok konsumen tidak loyal merek.
Berdasarkan hasil uji Chi-square usia
untuk merek Jeans ditunjukkan dengan
signifikansi sebesar 0.577 (p>0.05),
sedangkan untuk merek kemeja Chisquare usia dengan signifikansi sebesar
0.512 (p>0.05), maka Ho diterima, Ha
ditolak.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan usia tidak memiliki hubungan
dengan kelompok konsumen loyal merek
dan kelompok konsumen tidak loyal merek
untuk kedua produk yaitu Jeans dan
kemeja. Hasil penelitian ini menunjukkan
kelompok loyal dan kelompok tidak loyal
untuk merek Jeans memiliki kesamaan dari
sisi usia terbanyak berada pada usia 23-25
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
Tahun. Hasil penelitian ini juga
menunjukkan kelompok loyal dan
kelompok tidak loyal untuk merek kemeja
memiliki kesamaan dalam usia terbanyak
berada pada usia 23-25 tahun. Hasil
penelitian ini menjadi tidak konsisten
dengan penelitian Day (1969), East et al.
(1995) dan Sparks (1999) dalam Wood
(2004) yang menyatakan konsumen yang
berusia 18-24 tahun memiliki tingkat
loyalitas merek yang lebih rendah
dibandingkan dengan konsumen berusia di
atas 25 tahun.
Dalam penelitian ini usia tidak
berhubungan dengan loyalitas merek Jeans
dan kemeja. Hal ini disebabkan karena
kedua kelompok usianya homogen yaitu
mahasiswa S-1 yang rata-rata berusia 1725 tahun dan produk Jeans dan kemeja
merupakan produk dengan keterlibatan
tinggi. Seperti yang diungkapkan oleh
Carsado et al. (2006) bahwa pakaian
sebagai produk fashion telah sering
dikenali sebagai kategori produk yang
disinyalir menginduksi keterlibatan yang
tinggi pada konsumen. Penelitian yang
dilakukan O Cass (2001) melihat
keterlibatan pakaian sebagai produk
fashion pada dua hal yaitu: keterlibatan
pada produk pakaian dan keterlibatan pada
keputusan pembelian pakaian. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian
Browne dan Kaldenberg (1997) yang
menunjukkan adanya hubungan self
monitoring dan materialisme dan self
monitoring berdampak pada keterlibatan
pakaian.
Dalam penelitian ini mahasiswa S-1
yang rata-rata berusia dari 17 sampai 25
tahun adalah masa dewasa muda yang
motif utama konsumsi produk Jeans dan
kemeja adalah dapat diterima oleh
lingkungan sosial, motif fungsional dari
produk itu sendiri dan motif untuk
memperoleh kenikmatan sensoris akan
membuat mereka menjadi terlibat pada
produk dan akhimya juga menjadi terlibat
dalam keputusan pembeliannya tetapi tidak
berhubungan dengan kualitas merek
produk yaitu Jeans dan kemeja.
Motif/dorongan itu sendiri timbul karena
kebutuhan yang tidak terpenuhi sehingga
individu melakukan tindakan tertentu
(Kanuk dan Schiffman, 2000). Hasil
penelitian ini juga mendukung penelitian
Cunningham (1956), Guest (1964) dan
Coulson (1966) dalam Oh dan Fiorito
(2002)
yang
menemukan
bahwa
demografis untuk usia tidak berhubungan
dengan
loyalitas
merek.
Dapat
disimpulkan bahwa hipotesis 3 ditolak,
yang menyatakan usia memiliki hubungan
dengan kelompok konsumen loyal merek
dan kelompok konsumen tidak loyal merek
untuk kedua produk yaitu Jeans dan
kemeja. Berdasarkan hasil pengujian
menunjukkan hasil uji Chi-square
pendapatan untuk merek Jeans dengan
signifikansi sebesar 0.544 (p>0.05). Oleh
karena nilai uji Chi-square dengan
signifikansi di atas 0.05, maka hal ini
mengindikasikan
pendapatan
tidak
memiliki hubungan dengan kelompok
loyal merek Jeans dan kelompok tidak
loyal merek Jeans. Hasil pengujian
menunjukkan hasil uji Chi-square
pendapatan untuk merek kemeja dengan
signifikansi sebesar 0.881 (p>0.05). Oleh
karena nilai uji Chi-square dengan
signifikansi di atas 0.05, maka hal ini
mengindikasikan
pendapatan
tidak
memiliki hubungan dengan kelompok
loyal merek kemeja dan kelompok tidak
loyal merek kemeja.
Pendapatan tidak memiliki hubungan dengan kelompok konsumen
loyal merek dan kelompok konsumen
tidak loyal merek.
Berdasarkan hasil uji chi-square
pendapatan untuk merek Jeans ditunjukkan
dengan
signifikansi
sebesar
0.544
(p>0.05), sedangkan untuk merek kemeja
Chi-square
pendapatan
dengan
signifIkansi sebesar 0.811 (p>0.05), maka
193
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Ho diterima, Ha ditolak. Dengan demikian
dapat disimpulkan pendapatan tidak
memiliki hubungan dengan kelompok
konsumen loyal merek dan kelompok
konsumen tidak loyal merek untuk kedua
produk yaitu Jeans dan kemeja. Hasil
penelitian ini menunjukkan kelompok
loyal dan kelompok tidak loyal otuk merek
Jeans
memiliki
kesamaan
dalam
pendapatan terbanyak berada pada
pendapatan
Rp.500.000-Rp.1.000.000.
Hasil penelitian ini juga menunjukkan
kelompok loyal dan kelompok tidak loyal
untuk merek kemeja memiliki kesamaan
dalam pendapatan terbanyak berada pada
pendapatan Rp.500.000-Rp.1.000.000,-.
Setting tempat penelitian ini diambil
di pada kota yang besaran upah menimum
regional (UMR) yang rendah, sehingga
pendapatan
Rp.500.000-Rp.1.000.000,menjadi pendapatan sedang/cukup untuk
ukuran mahasiswa, sedangkan pendapatan
Rp.1.000.000-Rp.500.000,dan
pendapatan > Rp.1.500.000,- dianggap
banyak bagi ukuran mahasiswa. Oleh
karena
kedua
kelompok
memiliki
pendapatan terbanyak berada pada
pendapatan Rp.500.000– Rp.1.000.000,sedangkan pendapatan terkecil berada pada
pendapatan >Rp.1.500.000,-, maka hal ini
mengindikasikan
kedua
kelompok
konsumen berada pada pendapatan
sedang/cukup. Hasil penelitian ini menjadi
tidak konsisten dengan penelitian Kim dan
Rhee (1995) yang meneliti loyalitas merek
pakaian dari para ibu rumah tangga dan
menemukan bahwa para konsumen yang
lebih muda cenderung loyal pada merek
dengan pendapatan dan pendapatan juga
memiliki hubungan positif dengan
loyalitas merek. Hasil penelitian ini juga
tidak konsisten dengan penelitian Howard
dan Sheth (1991) yang mengungkapkan
bahwa keterbatasan waktu dan status
keuangan akan menciptakan penghalang
keputusan yang dilakukan oleh pembeli.
Keterbatasan status keuangan dalam arti
konsumen memiliki pendapatan yang
194
kecil. Dalam penelitian ini, konsumen
yang berpendapatan besar, sedang/cukup
maupun kecil memiliki keterlibatan tinggi
dalam pengambilan keputusan pembelian.
Penelitian ini juga menjadi tidak
konsisten dengan penelitian Farley (1964)
dalam Oh dan Fiorito (2002) yang
menemukan bahwa para konsumen yang
pendapatan banyak mungkin menjadi
konsumen tidak loyal merek. Dalam
penelitian ini konsumen berpendapatan
besar bisa menjadi konsumen loyal merek
dan konsumen tidak loyal merek. Hal ini
disebabkan karena dalam penelitian ini,
pendapatan tidak berhubungan dengan
loyalitas. Dengan kata lain, hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa kedua kelompok
untuk pendapatan terbanyak adalah
homogen yaitu pendapatan Rp.500.000Rp.1.000.000, dan hasil penelitian juga
menunjukkan harga Jeans dan kemeja
adalah harga yang terjangkau dibeli
mahasiswa
dengan
pendapatannya,
responden terbanyak untuk harga Jeans
adalah Rp.100.000, sedangkan responden
terbanyak untuk harga kemeja adalah
Rp50.000,-. Hal ini mengindikasikan
bahwa kedua kelompok ketika membeli
produk Jeans dan kemeja, harga produk
tersebut di pasaran cenderung masih
terjangkau dengan ukuran pendapatannya
yaitu pendapatan sedang/cukup tetapi tidak
berhubungan dengan loyalitas merek
produk. Hasil penelitian ini justru
mendukung penelitian yang dilakukan
Cunningham (1956); Guest (1964);
Coulson (1966) dalam Oh dan Fiorito
(2002) yang menemukan bahwa variabelvariabel demografis tidak berhubungan
dengan
loyalitas
merek.
Dapat
disimpulkan bahwa hipotesis 4 ditolak,
yang menyatakan pendapatan memiliki
hubungan dengan kelompok konsumen
loyal merek dan kelompok konsumen tidak
loyal merek untuk kedua produk yaitu
Jeans dan kemeja.
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
Terdapat perbedaan kepuasan pasca
beli pada kelompok konsumen loyal
merek dengan harga mahal dan
kelompok konsumen loyal merek
dengan harga murah.
Berdasarkan hasil analisis chi-square
menunjukkan hasil uji t pada kelompok
konsumen loyal merek Jeans dengan harga
mahal dan kelompok konsumen loyal
merek Jeans dengan harga murah dalam
kepuasan pasca beli. Total responden yang
diuji sebanyak 82 orang, terdapat 32 orang
loyal merek Jeans dengan harga mahal dan
50 orang loyal merek Jeans dengan harga
murah. Hasil uji t menunjukkan
signifikansi sebesar 0.641 (p>0.05). Oleh
karena hasil uji t dengan signifikansi di
atas 0.05, maka hal ini mengindikasikan
tidak terdapat perbedaan kepuasan pasca
beli pada kelompok loyal dengan harga
mahal dan kelompok loyal dengan harga
murah untuk merek Jeans. Kemudian
berdasarkan hasil pengujian menunjukkan
hasil uji t pada kelompok konsumen loyal
merek kemeja dengan harga mahal dan
kelompok konsumen loyal merek kemeja
dengan harga murah dalam kepuasan pasca
beli. Total responden yang diuji sebanyak
103 orang, terdapat 43 orang loyal merek
kemeja dengan harga mahal dan 60 orang
loyal merek kemeja dengan harga murah.
Hasil uji t menunjukkan signifikansi
sebesar 0.026 (p<0.05). Oleh karena hasil
uji t dengan signifikansi di bawah 0.05,
maka hal ini mengindikasikan terdapat
perbedaan kepuasan pasca beli pada
kelompok loyal dengan harga mahal dan
kelompok loyal dengan harga murah untuk
produk kemeja.
Berdasarkan hasil uji t kepuasan
pasca beli pada kelompok loyal merek
dengan harga mahal dan kelompok loyal
dengan harga murah untuk merek Jeans
didapat nilai t dengan signifikansi sebesar
0.641 (p>0.05) sedangkan hasil uji t
kepuasan pasca beli pada kelompok loyal
merek dengan harga mahal dan kelompok
loyal dengan harga murah untuk kemeja
didapat nilai t dengan signifikansi sebesar
0.026 (p<0.05), maka Ho diterima, Ha
ditolak untuk produk Jeans dan Ho ditolak,
Ha diterima untuk produk kemeja. Dengan
demikian dapat disimpulkan tidak terdapat
perbedaan kepuasan pasca beli pada
kelompok loyal merek dengan harga mahal
dan kelompok loyal merek dengan harga
murah untuk produk Jeans tetapi terdapat
perbedaan kepuasan pasca beli pada
kelompok loyal merek dengan harga mahal
dan kelompok loyal merek dengan harga
murah untuk produk kemeja.
Dalam penelitian ini kepuasan pasca
beli dinilai dari atribut-atribut pakaian
yaitu: mudah dirawat, kenyamanan,
gaya/model, serat kain, fashion terkini,
warna, dan kualitas. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa kelompok loyal dan
kelompok tidak loyal semua menjawab
puas dan sangat puas untuk 7 atribut yang
digunakan dalam menilai kepuasan pasca
beli, hal ini berarti kedua kelompok
cenderung merupakan konsumen yang
puas tetapi tidak berhubungan dengan
loyalitas. Hasil penelitian ini menjadi tidak
konsisten dengan penelitian Cronin et al.
(2000) yang mengungkapkan kepuasan
konsumen berperan penting dalam
terbentuknya loyalitas konsumen. Hasil
penelitian ini juga menunjukkan bahwa
kelompok
konsumen
loyal
untuk
pendapatnya terhadap harga produk
homogen yaitu lebih banyak berpendapat
terhadap harga murah dibandingkan
berpendapat terhadap harga mahal untuk
Jeans dan kemeja. Kotler (2003)
mengungkapkan bahwa konsumen yang
akan membeli sebuah produk tidak lepas
dan pertimbangan harga produk dengan
mengeluarkan sejumlah uang yang
"wajar". Jacoby dan Olson (1977) dalam
Dodds et al. (1991) menjelaskan bahwa
harga memiliki properti eksternal yang
obyektif dan representasi internal yang
subyektif yang diturunkan dari persepsi
harga dan memiliki sejumlah makna bagi
195
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
konsumen. Dikotomi informasi ini
menggambarkan
bahwa
harga
Rp.100.000,- untuk suatu Jeans secara
kognitif bisa dinilai "mahal" oleh sebagian
konsumen dan "murah", bagi yang lain.
Persepsi terhadap stimulus harga yang
sama bisa bervariasi antar konsumen dan
bagi satu konsumen bisa bervariasi antar
produk, situasi pembelian dan waktu
(Cooper, 1969 dalam Dodds et al., 1991).
Harga sebuah produk baik barang
maupun jasa akan dipersepsikan sebagai
nilai pengorbanan. Jika harga yang
ditawarkan dianggap tinggi, maka persepsi
terhadap pengorbanan juga tinggi. Hasil
penelitian ini tidak konsisten dengan
penelitian Chauduri dan Holbrook (2001)
yang
menemukan
bahwa
seorang
konsumen loyal merek tertentu, akan
bersedia membayar mahal karena adanya
persepsi bahwa merek tersebut memiliki
nilai yang tidak tergantikan. Dalam
penelitian ini kelompok konsumen loyal
untuk merek Jeans mempersepsikan harga
mahal dan harga murah sebuah Jeans
sebagai nilai yang tidak tergantikan. Nilai
dapat didefinisikan antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga. Hal ini terbukti
dari hasil penelitian ditemukan bahwa
konsumen loyal merek Jeans mendapatkan
manfaat karena cenderung memperhatikan
kenyamanan menggunakan Jeans dalam
kepuasan
pasca
belinya,
sehingga
kelompok loyal merek dengan harga mahal
dan kelompok loyal merek dengan harga
murah menjadi tidak berbeda dalam
kepuasan pasca belinya untuk merek
produk Jeans. Sebaliknya, kelompok
konsumen loyal untuk merek kemeja
mempersepsikan harga mahal dan harga
murah
sebuah
produk
sebagai
prestis/gengsi
karena
penggunaan
produknya dilihat oleh orang lain. Hal ini
terbukti dari hasil penelitian ditemukan
bahwa konsumen loyal merek kemeja
lebih prestis/gengsi karena cenderung
memperhatikan warna kemeja dalam
kepuasan
pasca
belinya,
sehingga
196
konsumen loyal rela membayar mahal
untuk sebuah pemilihan merek karena
warna kemeja menjadi penting dirasakan
oleh konsumen. Kelompok loyal merek
dengan harga mahal dan kelompok loyal
merek dengan harga murah menjadi
berbeda dalam kepuasan pasca belinya
untuk merek produk kemeja. Dapat
disimpulkan bahwa hipotesis 5 diterima
sebagian, yang menyatakan terdapat
perbedaan kepuasan pasca beli pada
kelompok konsumen loyal merek dengan
harga mahal dan kelompok konsumen
loyal merek dengan harga murah untuk
produk kemeja, tetapi sebaliknya menjadi
tidak diterima untuk produk Jeans.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan
hasil
pengujian
dan
pembahasan adapun hal-hal yang dapat
disimpulkan dalam penelitian ini, antara
lain: Pertama, berdasarkan hasil pengujian
hipotesis tidak terdapat perbedaan orientasi
belanja pada kelompok konsumen loyal
merek dan kelompok konsumen tidak loyal
merek. Kedua, berdasarkan hasil pengujian
hipotesis tidak terdapat perbedaan kriteria
pembelian pada kelompok konsumen loyal
merek dan kelompok konsumen tidak loyal
merek Ketiga, berdasarkan hasil pengujian
usia tidak memiliki hubungan dengan
kelompok konsumen loyal merek dan
kelompok konsumen tidak loyal merek.
Keempat, berdasarkan hasil pengujian
pendapatan tidak memiliki hubungan
dengan kelompok konsumen loyal merek
dan kelompok konsumen tidak loyal merek
Kelima, berdasarkan hasil pengujian tidak
terdapat perbedaan kepuasan pasca beli
pada kelompok konsumen loyal merek
dengan harga mahal dan kelompok
konsumen loyal merek dengan harga
murah.
Saran Penelitian
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
Penelitian ini tidak terlepas dari
keterbatasan dan kekurangan. Penelitian
lanjutan perlu dilakukan karena banyaknya
keterbatasan
dalam
penelitian
ini
diantaranya. Pertama, penelitian hanya
dilakukan terhadap konsumen satu industri
yaitu pakaian dengan dua kategori produk
yaitu Jeans dan kemeja sebagai obyek
penelitian. Selain itu, hasil pencarian
responden pada penelitian ini cukup
didominasi merek-merek terkenal yang
beredar dipasar. Hasil penelitian ini tidak
dapat begitu saja digeneralisasikan pada
konsumen industri pakaian dengan
kategori produk lain selain Jeans dan
kemeja. Ketua, kuesioner dalam penelitian
ini juga disebar terbatas hanya pada tiga
kampus saja, hal ini menyebabkan tingkat
generalisasi
menjadi
tidak
tinggi.
Mahasiswa yang bekerja sebagai part time
juga semakin banyak sehingga menjadi
hambatan khusus bagi peneliti dalam
mencari responden yang belum memiliki
DAFTAR REFERENSI
Andreassen, T.W. and Lindestad, B. 1998.
“Customer Loyalty and Complex
Service”. International Journal of
Service Industry Management, 9 (1):
7 - 23.
Assael, H. 1998. Consumer Behavior and
Marketing Action, 6th ed. South
Western
College
Publishing,
Cincinnati: an International Thomson
publishing Company.
Bernd, H. S.. and Patrick, G. 2006. “Are
Brands Forever? How Brand
Knowledge and Relationship Affect
Current and Future Purchase”.
Journal of Product and Brand
Management, 15 (2): 98-105 JustusLiebig-University,
Giessen,
Germany.
pendapatan sendiri dan menerima uang
saku/pendapatan dari orangtua. Ketiga,
kriteria menentukan kelompok loyal dan
kelompok tidak loyal dalam penelitian ini
adalah dengan membagi dua. Jumlah total
6 pertanyaan yang diperoleh dari hasil
jumlah tertinggi yaitu 30 ditambah hasil
jumlah terendah yaitu 6 kemudian dibagi 2
sehingga ditentukan untuk jumlah 6
sampai 18 dinyatakan kelompok tidak
loyal, sedangkan jumlah 19 sampai 30
dinyatakan kelompok loyal. Hal ini
menyebabkan perhitungan statistiknya
menjadi
kurang
akurat.
Penelitian
mendatang
sebaiknya
menggunakan
statistical split. Keempat, karakteristik
responden pada kelompok loyal merek dan
kelompok tidak loyal merek dalam
penelitian ini adalah homogen yaitu usia
dan pendapatan. Hal ini menyebabkan
kedua kelompok tidak memiliki hubungan
dengan usia dan pendapatan, serta menjadi
tidak berbeda dalam pembuatan keputusan
dan kepuasan pasca belinya.
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and
Zeithmal, V.A. 1993. “A Dynamic
Process Model-Model of Service
Quality: From Expectations to
Behavioral Intention”. Journal of
Marketing Research, 30 (2): 7 - 27.
Browne, B. and Kaldenberg, D. 1997.
“Conceptualizing Self-Moni-toring:
Link to Materialism and Product
Involvement”. Journal of Consumer
Marketing, 14 (1): 31 – 44.
Campbell and Margaret, C. 2002. “Building Brand Equity”. Interna-tional
Journal of Medical Marketing, 23
(4): 108 - 218.
Carsodo, P.R., Tsourvakas. G. and Santos,
J. 2006. Information Sources and
Clothing Brands Gmsumption in
197
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Mediterranean
www.bouc.ubi.pt.
Countries,
Chauduri, A. and Holbrook, M.B. 2001.
“The Chain of Effects From Brand
Trust and Brand Affect to Brand
Performance: The Role of Brand
Loyalty”. Journal of Marketing, 4
(1): 81 - 93.
Cronin, J.JJR., M.K. Brady, and G.T.M.
Hurt. 2000. “Assesing The Effects of
Quality, Value and Customer
Satisfaction
on
Custo-mer
Behavioral Intentions in Service
Environment”. Journal of Retailing,
76 (2): 193-218.
Dharmmesta, B. S. 1999. “Kesetiaan
Pelanggan: sebuah Kajian konseptual
Sebagai Panduan Bagi Peneliti”.
Jurnal
Ekonomi
dan
Bisnis
Indonesia, (14): 73 - 88.
Dick, A. and Basu, K. 1994. “Customer
Loyalty: Howard an Integrated
Framework”. Journal of The
Academy of Marketing Science, (22):
99-113.
Dodds, W., Monroe, K. and Grewal, D.
1991. “Effects of Price, Brand, and
Store Information on Buyers' Product
Evaluation”. Journal of Marketing
Research, 28 (8): 307-19.
Haryati, L. 2003. “Tidak Cukup Hanya
Kepuasan Pelanggan Diperlukan
Nilai Untuk Survival”. Jurnal
Ekonomi Perusahaan, 10 (1): 37 55.
Herizon dan Maylina, W. 2003. “FaktorFaktor
Yang
Mempengaruhi
Kesetiaan Terhadap Merek Pada
Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di
Surabaya”, Ventura, 6 (1): 98-115.
198
Howard, A.J. and Sheth, N. J. 1991, A
Theory
of
Buyer
Behavior,
Marketing Classics: A Selection of
Influential articles, Eighth Ed,
Prentice hall.
Jamal, A. and Goode, Mark, M.H. 2001.
“Consumer and Brands: A study of
The Impact of Self Image Predict
Congruence on Brand Preference and
Satisfaction”. Marketing Intelligence
and Planning, 19 (7): 482 - 492.
Jin,
B. 1991. “A Study on The
Determinant Variables of Brand
Loyalty Related to Clothing Items”.
Unpublished Thesis, Y onsei
University, Seoul.
Kanuk, L.L. and Schiffman, L.G. 2000.
Consumer Behaviour, 7th edition.
New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Keller, K.L. 1993. “Conceptualizing,
Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity”. Journal
of Marketing, 57 (1): 1 - 22.
Kim, S. and Rhee, Y. 1995. “Consumer's
Clothing Brand Loyalty and Clothing
Buying Behavior”. Journal of The
Korean Society of Clothing and
Textiles, 19 (4): 602 - 614.
Kotler, P. 2003. Marketing Management,
11th ed. Upper Saddle River, NJ,
Pearson Educational International.
Loudon, D. L., Della Bitta, A. J. 1993.
Consumer Behavior: Concepts and
Applications, McGraw Hill.
McQuarrie, Edward F. Ahd Munson, J.
Michael. 1992. “A Revised Product
Involvement Inventory: Improved
Usability and Validity. Advanced In
Consumer Research, (19): 108 - 115.
PEMBUATAN KEPUTUSAN, DEMOGRAFIS, DAN .……………………………………………(Simatupang dan Ida)
McQuitty., S., Fin., A. and Willey, J., B.
2000.
“Systematically
Varying
Consumer Satisfaction and Its
Implications for Product Choice”.
Academy of Marketing Science
Review, 20 (10): 1 - 16.
Mitchell, A. 1997. “The Secret of a Good
Relationship”. Marketing Week, 20
(22): 20 - 21.
Monroe, K. B. 2003. Pricing: Making
Profitability Decision, 2nd Ed,
McGraw Hill International Editions.
O Cass, A. 2001. “Consumer SelfMonitoring,
Materialism
and
Involvement
Fashion-Clothing”.
Australian Marketing Journal, 9 (1):
46 - 60.
Oh, J. and Fiorito, S.S. 2002. “Korean
Women's Clothing Brand Loyalty”.
Journal of Fashion Marketing and
Management, 6 (3): 206 - 222.
Sekaran, U. 2000. Research Methods for
Business: a Skill Building Approach,
3rd edition. New York: John Wiley &
Sons, Inc.
Selnes, F. 1993. “An Examination of The
Effect of Product Performance on
Brand Reputation, Satisfaction and
Loyalty”. Journal of Marketing, 27
(9): 19-35.
Wood, L. M. 2004. “Dimensions of Brand
Purchasing Behavior: Consumers In
the 18-24 Age Groups”. Journal of
Consumer Behavior, 4 (1): 9 - 24.
Zaichkowsky, J. L. 1985. “Measuring The
Involvement Construct”. Journal
Consumer Research, 12 (12): 341 351.
Zeithmal, V.A. and Bitner, M.J. 1996.
Service Marketing. New York:
McGraw-Hill Companies, Inc.
Pearson, S. 1996. Building Brands
Directly: Creating Business Value
From
Customer
relationship,
London, MacMillan Press Ltd.
Purwani, K dan Dharmmesta, B. S.. 2002.
“Perilaku Beralih Merek Konsumen
Dalam Pembelian Produk Otomotif”.
Jurnal
Ekonomi
dan
Bisnis
Indonesia, 17 (3): 288 - 303.
Purwanto, B.M. 2002. “The Effect of
Salesperson Stress Factor on Job
Performance”. Jurnal Ekonomi dan
Bisnis Indonesia, 17 (2): 150 - 169.
Quester, P., and Ai Lin Lim. 2003.
“Product
InvolvementlBrand
Loyalty: is There a Link?”. Journal
of Product and Brand Management,
21(1): 22 -38.
199