analisis sikap konsumen dalam membeli sayuran
advertisement
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN BUMI SERPONG DAMAI (BSD) TANGERANG SELATAN Yudha Andilla PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2011 M/1433 H ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN BUMI SERPONG DAMAI (BSD) TANGERANG SELATAN Yudha Andilla 105092002970 Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2011 M/1433 H PENGESAHAN UJIAN Skripsi berjLrdul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan", yang ditulis oleh Yudha Andilla NIM 105092002970 telah diuii dan dinyatakan lulus dalarn Sidang Munaqosyah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Kamis tanggal 17 November 2011. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pefianian pada Program Studi Agribisnis. Menyetujui, Penguji II nery, MM Ir. Junaidi, M.Si ,Y''Y Pembinrbing II ,,r^^(J.,;. NIP. 19580429 198803 1 Rizki Adi Puspita Sari, MM NrP. 1 9780329 200703 2 0t5 00i Mengetahui. Ketua Fakultas Sai Jaya Putra, M.Sis "7Dr. Syopia ,L NIP. 19680117 200112 i 001 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Jakarta, November 2011 Yudha Andilla 105092002970 Daftar Riwayat Hidup DATA PRIBADI Nama Jenis kelamin Tempat, tanggal lahir Kewarganegaraan Status perkawinan Tinggi, berat badan Agama E-mail Alamat lengkap : : : : : : : : : No. HP : Yudha Andilla Pria Yogyakarta, 27 Maret 1988 Indonesia Belum Menikah 166 cm, 51 kg Islam [email protected] Perigi Kel. Lengkong Wetan RT 010/05, Serpong Tangerang Selatan 081288357048 PENDIDIKAN Formal 2002-2005 2005-2011 Seminar dan Pelatihan 2005 : MA Nur As Sholihat, Perigi Kel. Lengkong Wetan- SerpongTangerang Selatan : Program Sarjana (S-1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Fakultas Sains dan Teknologi, Program Studi Agribisnis 2004 & 2006 International Workshop On Ecologically Energy Difersification For Developing Countries : Pelatihan Manajemen TKA-TPA PLUS 2006 : In Success Motivation Training PENGALAMAN ORGANISASI 2002-2004 : 2005-2006 : Ketua Ikatan Remaja Masjid Nurul Iman Serpong Tangerang Selatan Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Fakultas (DPMF) Sains dan Teknologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah 2007-2008 : Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Universitas (DPMU) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah 2007-2008 : Staf Traineer LSO Campus Interprener Community 2008 : Panitia “Pelatihan Optimalisasi Lembaga Desa dan Sosialisasi Biogas” KKN/S UIN Syarif Hidayatullah Jakarta di Desa Lebak Muncang, Ciwidey Bandung. 2011- saat ini : Grup Teacher di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) untuk Program Living Qur’an. Jln Kertamukti Pisangan Ciputat. 2011- saat ini : Grup Teacher Living Qur’an di Sekolah Refleksi Cinta Keluarga (CIKAL) Jln.Simatupang Kav.18 Jakarta Selatan. RINGKASAN YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan. (Di bawah bimbingan DR. EDMON DARIS, MS dan RIZKI ADI PUSPITA SARI, MM). Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Konsumsi sayuran yang cukup dapat membantu melindungi tubuh dari penyakit. Di Indonesia, tingkat konsumsi sayuran oleh masyarakat masih rendah (dibawah rekomendasi FAO), sehingga perlu upaya untuk mendorong peningkatan konsumsi sayuran lokal. Pasar Modern BSD Tangerang Selatan merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli. Pasar Modern BSD ini juga menyediakan sayuran segar dengan atribut sayuran yang baik sehingga konsumen bebas menentukan pilihan yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Untuk itu diperlukan penelitian mengenai sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern tersebut. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 2) Mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 3) Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang. Penelitian dilakukan di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD), Serpong, Tangerang yang dipilih secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa di tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai sikap konsumen sayuran segar. Waktu penelitian yakni pada bulan Februari sampai Maret 2011. Data yang digunakan ada 2 jenis yaitu primer berupa hasil wawancara langsung menggunakan kuesioner dan sekunder berupa hasil studi pustaka. Metode analisis data kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif menggunakan alat analisis Fishbein untuk melihat sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang Selatan, sedangkan karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di analisis secara deskriptif. Beberapa atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen diantaranya atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran. Sedangkan beberapa atribut Pasar Modern BSD yang akan dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk yang dijual. Hasil penelitian konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang Selatan adalah wanita dewasa yang telah menikah, berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan yang baik. Sedangkan pendapatan keluarga rata-rata diatas Rp. 5 juta/bulan dengan jumlah anggota keluarga antara 3-6 orang. Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut pasar. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara terencana menunjukkan bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD memilih berbelanja sayuran segar secara terencana, tetap membeli sayuran meski harganya mengalami kenaikan, dan tetap membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia. Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran, kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang. vii KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena dengan nikmat, rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” ini. Shalawat dan salam penulis sampaikan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW beserta keluarganya, para sahabat, dan kepada kita semua yang mengharapkan syafaatnya di hari kiamat nanti. Pada dasarnya dalam proses penulisan skripsi ini, penulis mengalami berbagai kesulitan, akan tetapi dengan adanya bantuan dan partisipasi dari berbagai pihak, Alhamdulillah akhirnya skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis perlu menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya terutama kepada: 1. Kedua orang tuaku, Ayahanda Kuncoro dan Ibunda Suti Rahayu tercinta yang telah memberikan do’a, limpahan kasih sayang, saran dan motivasi baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas perjuangan Ayah dan Ibu tercinta, abah dan ibu di Bumiayu, Ananda tidak mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang setimpal atas semua yang telah diberikan oleh Ayah dan Ibu untuk Ananda. 2. Kakak dan Adikku tercinta (Akhsin Muammar, Agustina Riawati, Mughni Hanafi, Icha dan Yusuf Wicaksono, serta keponakanku Shidqi Rasikhu Rizdan dan Zara Adni) yang selalu memberikan motivasi dan perhatian yang tak pernah usang ditelan waktu dari sejak pembuatan skripsi hingga selesai, serta saudara dan saudariku, yang tidak dapat disebutkan satu persatu, mudah-mudahan motivasi dan perhatiannya tidak cukup sampai disini. 3. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 4. Drs. Acep Muhib, MM, selaku Ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 5. Dr. Edmon Daris, MS selaku dosen pembimbing pertama dan Rizky Adi Puspita Sari, MM selaku dosen pembimbing kedua, yang telah memberikan arahan, saran, motivasi, dan nasihat serta meluangkan waktu, tenaga dan pemikiran disela-sela kesibukannya dalam penyusunan skripsi ini. 6. Drh. Zulmaneri, MM selaku penguji pertama dan Ir. Junaidi M.Si selaku penguji kedua yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk menguji skripsi penulis serta memberikan saran dan arahan disela-sela kesibukannya dalam perbaikan skripsi ini. 7. Para dosen Agribisnis yang selalu membantu dalam memberikan semangat dan do’a bagi penulis, serta Bu Warti dan kak Dewi, kak Lia, Bu Linda, dan semua staf Fakultas Sains dan Teknologi yang selalu membantu penulis dalam administrasi. 8. Bapak Taufik, selaku pendamping lapangan yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di Pasar Modern BSD Tangerang. 9. Kepala dan seluruh Staff Pasar Modern BSD Tangerang yang telah berpartisipasi dan memberikan kontribusinya dalam memperoleh informasi dan data-data dalam penyusunan skripsi ini. 10. Pimpinan dan staf Administrasi Perpustakaan Utama, Perpustakaan FST UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk meminjam buku-buku yang berhubungan dengan materi yang berkaitan dengan skripsi ini. 11. Bapak H. Yusuf Sisus beserta Ibu Hj. Yusuf Sisus yang telah memberikan banyak hal kepada penulis termasuk saran dan motivasi yang diberikan baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas kebaikan Bapak dan Ibu, saya tidak mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang terbaik atas semua yang telah Bapak Ibu berikan untuk penulis. 12. Seluruh guruku di MI, Mts, MA Nur As Sholihat yang luar biasa hebat sabar dan ikhlas dalam mengajarkan ilmunya kepadaku dan kepada Bang Jalal yang telah banyak membantu dalam memperbaiki komputerku, semoga Allah memberikan keberkahan hidup di dunia dan di akhirat kepada semuanya. Amiiin 13. Bapak Ibu Kerukunan Muslim BSD (KKMB) Bang Madroi, Bpk Tursilo, Ust. Rahmat Lubis, Bpk Dewanto, Bpk Agus, dr. Taufik, Ibu Wido, Ibu Ruby, Ibu Lucy, Ibu Agus, dan semua bapak ibu KKMB yang tidak dapat saya sebutkan, yang telah mengajarkan banyak hal kepada penulis termasuk saran dan motivasi yang diberikan baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas perjuangan Bapak dan Ibu, kami tidak mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang terbaik atas semua yang telah Bapak Ibu berikan untuk saya 14. Sahabat- sahabat cangkir (Muhammad Utama, Buyung Syahid Abdullah, Irvan Rahmatulaah, M. Ihsan, Jarwo dll) terima kasih telah memberikan dukungan dan motivasi, kalianlah yang selalu memberikan kenangan manis, spirit, optimisme, dan banyak kontribusi kepadaku, semoga tali silaturrahim kita tetap terjaga, Amiiinnn. 15. Sahabat-sahabatqu Agribisnis Angkatan 2005, Alif (RBB) <Batosai 20>, Ayu (AGM), Sarifah (BTSP), Buyung (ATB), Yarvi (ABJ), Aank (KKKI) <Lavender>. Nia (Almh), Mita (TS), Dita (PYB), Aris (TK), Tama (JK), Enda (BGR), Ovi (SP), Rhe-Rhe (ATP), Echi (CA), Puri (BG), Restu (SFL), Eby (jugde), Jelita (TDB), Iponk (BS), Yanto (TT), Rafqi (KR), Ichen (OC), Bojes (JRST), Hasiym (MR), Doni (BLNG), Dimas (JPPD), Lece (JNM), Uin (GBLGS), Ochit (JK), Riski (NS), Arie (CTGL), Imen (AI), Falah (AKG), tetep kompak yah, mudah-mudahan tali silaturrahim kita tetap terjaga. Amiiinnn…. 16. Kawan-kawan Agribisnis Angkatan 2001, 2002, 2003, 2004, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 dan 2011. Terima kasih untuk masukan, saran, semangat motivasinya dan doanya. Mudah-mudahan tali silaturahmi kita tetap terjaga. Amiiinnn. 17. Semua guru dan staf di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) Kertamukti, Ciputat serta Sekolah CIKAL Simatupang Jakarta, terima kasih atas doa, saran dan masukannya. 18. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Kepada semuanya penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga, semoga Allah Swt, membalas kebaikan yang mereka berikan. Penulis banyak melakukan kesalahan dan kekhilafan, baik itu disengaja ataupun tidak, sekiranya penulis mohon dibukakan pintu maaf yang selebar-lebarnya. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari sistematika, bahasa maupun dari segi materi. Atas dasar ini, komentar, saran, dan kritik, dari pembaca sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat membuka cakrawala yang lebih luas bagi pembaca sekalian dan semoga bermanfaat untuk kita semua. Amiin Ya Allah Ya Rabbal Allamin. Jakarta, 17 November 2011 Yudha Andilla DAFTAR ISI DAFTAR ISI ..................................................................................................... i DAFTAR TABEL ............................................................................................. iv DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... vii BAB I BAB II PENDAHULUAN ............................................................................ 1 1.1 Latar Belakang .......................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah .................................................................. 3 1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 4 1.4 Manfaat Penelitian ..................................................................... 4 TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 6 2.1 Landasan Teori ......................................................................... 2.1.1 Riset Pemasaran ............................................................ 2.1.2 Riset Konsumen ............................................................ 2.1.3 Atribut Produk .............................................................. 2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ....................... 2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan .................................... 2.1.4.2 Pencarian Informasi ........................................ 2.1.4.3 Evaluasi Alternatif .......................................... 2.1.4.4 Keputusan Pembelian ...................................... 2.1.5 Perilaku Konsumen ....................................................... 2.1.6 Sikap Konsumen ........................................................... 2.1.6.1 Pengertian Konsumen ........................................ 2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen .............................. 2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen ........................... 2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen ............................ 2.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ...................................................................... 2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu ................................. 2.1.7.2 Faktor Lingkungan ............................................. 2.1.8 Sayuran ......................................................................... 2.1.8.1 Pengertian Sayuran ............................................ 2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran ............................................. 6 6 9 7 8 8 9 10 11 12 13 13 14 15 17 18 18 23 26 26 27 2.2 Penelitian Terdahulu ................................................................. 29 2.3 Kerangka Pemikiran .................................................................. 32 i BAB III BAB IV BAB V METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 35 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 35 3.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 36 3.3 Metode Pengumpulan Data ....................................................... 36 3.4 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 37 3.5 Metode Analisis Data ................................................................ 3.5.1 Analisis Deskriptif ......................................................... 3.5.2 Model Sikap Fishbein .................................................... 38 38 39 3.6 Definisi Operasional .................................................................. 51 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ............................. 54 4.1 Profil Pasar Modern Bumi Serpong Damai ................................ 4.1.1 Sejarah Pasar Modern BSD ........................................... 4.1.2 Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ......................... 4.1.3 Sarana dan Prasarana Pasar Modern BSD ...................... 54 55 55 55 4.2 Strategi Pemasaran Pasar Modern BSD ..................................... 4.2.1 Segmentasi Pasar Modern BSD ..................................... 4.2.2 Target Pasar Modern BSD ............................................. 4.2.3 Penetapan Posisi Pasar Modern BSD .............................. 4.2.4 Bauran Pemasaran ......................................................... 4.2.4.1 Produk ............................................................ 4.2.4.2 Harga .............................................................. 4.2.4.3 Tempat ........................................................... 4.2.4.2 Promosi .......................................................... HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................... 57 57 57 58 58 58 59 59 59 61 5.1 Karakteristik Konsumen ............................................................ 5.1.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia .................... 5.1.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ............ 5.1.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan .......... 5.1.4 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan ......... 5.1.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ........................................................................ 5.1.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian ..................................................................... 61 61 62 64 65 68 69 5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar ........ 5.2.1 Pengenalan Kebutuhan .................................................. 5.2.2 Pencarian Informasi ....................................................... 5.2.3 Evaluasi Alternatif ......................................................... 5.2.4 Keputusan Pembelian .................................................... 71 71 74 77 78 5.3 Analisis Fishbein Terhadap Sikap Konsumen ............................ 81 ii 5.3.1 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Sayur Segar ............................................................................. 5.3.1.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ..................... 5.3.1.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ...................... 5.3.1.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Sayuran Segar .............................................................. 5.3.2 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD Tangerang ................................................ 5.3.2.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .............. 5.3.2.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .............. 5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ................................................... BAB VI 81 82 82 84 86 87 87 89 KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................... 93 6.1 Kesimpulan ............................................................................... 93 6.2 Saran ......................................................................................... 94 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 95 LAMPIRAN ...................................................................................................... 98 iii DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Tingkat Konsumsi Sayuran di Indonesia Tahun 2005-2010 ................... 2 2. Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen ....................................... 42 3. Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen ................................ 43 4. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ...................................................................................................... 5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ...................................................................................................... 6. 45 46 Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ...................................................................................................... 46 7. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar .......... 47 8. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar . 47 9. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .......................................................................................... 10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .......................................................................................... 11. 48 48 Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Pasar Modern BSD .......................................................................................... 49 12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD... 50 13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ....................................................................................................... 50 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia .................................................... 62 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ............................................ 63 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia dan Pekerjaan .............................. 64 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan .......................................... 65 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Perbulan ........................... 66 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan dan Pendapatan Perbulan .. 67 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ................... 68 iv 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar dalam 1 bulan ........................................................................................ 22. 69 Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan Frekuensi Pembelian ............................................................................. 23. 70 Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengkonsumsi Sayuran Segar ............................................................... 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan 72 dengan Mengkonsumsi Sayuran Segar ............................................................... 25. 73 Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk Membeli Sayuran Segar ........................................................................ 26. 73 Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ...................................... 27. 74 Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ................................................................................ 28. 76 Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi yang Mempengaruhi Konsumen Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ..................... 76 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Proses Pembelian Sayuran Segar ......... 77 30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Pasar Modern BSD................................................................................. 31. 78 Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ................................................................... 32. 79 Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika tidak Tersedia Sayuran yang diinginkan di Pasar Modern BSD .......................................................... 33. 80 Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ............................................................................ 83 34. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Sayuran Segar ...................... 84 35. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar .... 85 v 36. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD .......................................................................................... 88 37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD............... 90 38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ....................................................................................................... vi 91 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ................................................... 8 2. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................. 34 3. Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ................................................. 55 vi DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. Halaman Kuesioner Penelitian ............................................................................. vii 99 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Sayuran yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala penyakit. Menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BPPN, 2007:45), akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi penyebab 31 persen penyakit jantung dan 11 persen stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan setiap tahun di seluruh dunia jika konsumsi sayuran dapat ditingkatkan. Jumlah konsumsi sayuran yang cukup akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke dalam tubuh, sehingga dapat menyehatkan. Kementerian Pertanian (2010), mengatakan tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia masih rendah dan masih jauh dibawah rekomendasi Food Agriculture Organization (FAO), sehingga diperlukan upaya untuk mendorong peningkatan konsumsi sayuran lokal. Data Kementerian pertanian menunjukkan bahwa rata-rata tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia selama tiga tahun (2005-2007) sebesar 35,30 kg/kapita/tahun pada tahun 2005, sedangkan pada tahun 2006 tingkat konsumsi sayuran adalah sebesar 34,06 kg/kapita/tahun, dan tahun 2007 meningkat sebesar 40,90 kg/kapita/tahun. Standar konsumsi sayuran yang direkomendasikan FAO sebesar 73kg/kapita/tahun, artinya tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia masih rendah. 1 Tabel 1. Tingkat Konsumsi Sayuran Indonesia Tahun 2005-2010 Tahun Tingkat Konsumsi 2005 35.30 Kg/kapita/thn 2006 34.06 Kg/kapita/thn 2007 40.90 Kg/kapita/thn 2008 36.50 Kg/kapita/thn 2009 40,10 Kg/kapita/thn 2010 41.90 Kg/kapita/thn Rekomendasi FAO 73 kg/kapita/tahun Sumber: Kementerian Pertanian (2011) Pemenuhan kebutuhan khususnya sayuran segar oleh konsumen dilakukan dengan melakukan keputusan pembelian. Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli (konsumen) dalam melakukan aktivitas jual beli produk pasar. Selain itu, pasar tersebut berlokasi di sekitar kawasan perumahan penduduk Bumi Serpong Damai (BSD), sehingga pihak pengelola pasar perlu mengetahui sikap konsumen dalam berbelanja kebutuhan sehari-hari di kawasan pasar tersebut. Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan kepada pihak pengelola pasar, beberapa atribut pasar yang akan dijadikan pertimbangan dalam penelitian ini diantaranya kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk. Mengetahui sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar menjadi sangat penting karena jumlah 2 produk yang dijual di Pasar Modern BSD Tangerang sebagian besar didominasi oleh sayuran segar. Sesuai dengan teori Setiadi (2010: 143-144) sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dan dapat diukur dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran sebelumnya yang telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa. Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian dengan judul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” perlu untuk dilakukan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini diantaranya: 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang? 2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang? 3. Bagaimanakah sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang? 3 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini diantaranya: 1. Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 2. Mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 3. Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada para pembaca. Adapun manfaat tersebut antara lain: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam memberikan manfaat terhadap pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Agribisnis, khususnya dalam hal menganalisis sikap konsumen dalam membeli sayuran segar. 2. Manfaat Praktis a) Bagi peneliti, untuk melatih kemampuan menganalisis masalah berdasarkan fakta dan data yang tersedia yang disesuaikan dengan pengetahuan yang diperoleh selama di bangku perkuliahan serta 4 sebagai salah satu syarat kelulusan studi program sarjana (S-1) program studi Agribisnis. b) Bagi tempat penelitian, sebagai bahan informasi mengenai sikap konsumen dalam pembelian sayuran segar. c) Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan penambah wawasan dan sebagai media informasi bagi masyarakat dalam membaca literatur berkenaan dengan masalah-masalah yang relevan dengan penelitian ini. 5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Riset Pemasaran Riset pemasaran merupakan bagian atau fungsi yang keberadaannya semakin dibutuhkan untuk membantu manajer dalam pembuatan keputusan pemasaran. Sudman dan Blair (1998:98) mendefinisikan bahwa riset pemasaran merupakan semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk memberikan pedoman dalam pembuatan keputusan pemasaran. Sedangkan Malhotra (1996:102) mengemukakan bahwa riset pemasaran merupakan suatu metode yang sistematik dan objektif dalam mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisa, mendistribusikan dan menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan masalah serta peluang dalam pemasaran. 2.1.2 Riset Konsumen Loudon dan Della-Bitta (1993:57) mendefinisikan bahwa riset konsumen merupakan pengumpulan, pencatatan, dan penganalisisan, data secara sistematis tentang konsumen. Dengan demikian, penelitian tentang konsumen sangatlah penting karena kita dapat mengetahui apa yang mereka inginkan dan yang tidak diinginkannya. 6 2.1.3 Atribut produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang atau fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2009:33). Sedangkan menurut Engel, et al (1994:25), atribut produk diartikan sebagai karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk dinamakan karakteristik produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Sumarwan (2004:13) mengatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan, dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, pada atribut fisik sayuran seperti kesegaran sayuran, kecerahan sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen seperti harga sayuran. Adapun berdasarkan observasi beberapa attribut yang akan dimasukkan untuk dinilai oleh para konsumen diantaranya keragaman produk pasar, lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet serta keramahan pedagang. 7 2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang melibatkan beberapa faktor seperti adanya faktor rangsangan, faktor perbedaan individu, faktor psikologis, faktor lingkungan, serta faktor proses keputusan yang dimiliki oleh konsumen itu sendiri. Menurut Engel et al (1994) terdapat empat tahapan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Beberapa tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam Gambar 1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Sumber : Engel et al., 1994) Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun kelompok melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa sebagian konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga). 2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan Engel et al (1994) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal 8 pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan. Kotler (2009:184) menjelaskan bahwa proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali kebutuhan. 2.1.4.2 Pencarian Informasi Informasi bernilai bagi konsumen karena keluasaannya membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia memberi nilai yang lebih tinggi dan melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal penting. Sumarwan (2004:296) mengatakan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi sesuatu. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Internal melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Apabila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari informasi tambahan. Pencarian informasi tambahan biasanya melalui pencarian eksternal yang didapatkan dari kumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen diantaranya: a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur. c) Sumber publik: media massa, organisasi. 9 Hasibuan (2003:23) menjelaskan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi pangan, yaitu: a) Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan. b) Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur. c) Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial. Hasibuan (2003:25) menjelaskan juga bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi makanan adalah: a) Kesediaan makanan di suatu tempat. b) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua. 2.1.4.3 Evaluasi Alternatif Menurut Sumarwan (2004:301), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan komoditas serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor (1999:301) menyatakan pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensitasnya mengenai alternatif komoditas yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan. Hal ini serupa dengan Kotler dan Keller (2009:186) yang menjelaskan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. 10 Engel et al (1994) mengatakan bahwa kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan, kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan. Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. 2.1.4.4 Keputusan Pembelian Engel et al (1994:301) menjelaskan tindakan pembelian merupakan alternatif pilihan yang dipilih oleh konsumen antara memilih atau tidak memilih atau mencari pengganti yang dapat diterima jika perlu. Pembelian produk dan atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu terencana, separuh terencana, tidak terencana. Engel et al (1994:153) Keputusan pembelian berarti konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu, sedangkan hasil berarti konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen yang rasional akan memilih tempat berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan dan kepuasannya berbelanja. Selanjutnya Engel et al mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. 11 2.1.5 Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuh (2006:25), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel et al, (1994:99), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Setiadi (2010:2) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen ini juga memainkan peranan penting dalam merancang kebijakan publik sekaligus pengambilan keputusan berkenaan dengan strategi pemasaran. Setiadi (2010:7) menambahkan bagi kalangan akademis, kajian tentang perilaku konsumen akan dapat digunakan untuk memperdalam pengetahuan tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu: 1) Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation). 2) Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior). 3) Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan (theories to guide the thinking process). 12 Seorang konsumen akan melihat suatu objek berdasarkan pada karakteristik (ciri) atribut dari objek tersebut. Konsumen memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari objek-objek tersebut. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dengan mencari manfaat tertentu dari suatu komoditas. Konsumen memandang setiap komoditas sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005:30). 2.1.6 Sikap Konsumen 2.1.6.1 Pengertian Konsumen Definisi konsumen menurut Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Melani: 2010:19). Sedangkan menurut Kotler (2009:5), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera. Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran. 13 2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen Thurstone mengatakan bahwa sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana, yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas objek. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terkait (Setiadi, 2010:142). Suprapti (2009:141) menjelaskan bahwa sikap adalah suatu persepsi dan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut kunci atau keyakinan yang dipegangnya yang berkenaan dengan sikap tertentu dari suatu komoditas. Sehingga, konsumen umumnya memiliki sikap menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang positif. Sebaliknya, konsumen akan memiliki sikap tidak menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki atribut-atribut yang negatif. Suprapti menambahkan (2009:135-136) bahwa sebagai konsumen setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah komoditas seperti produk, jasa, orang, peristiwa, iklan, toko, merk, dan sebagainya. Ketika seseorang ditanya tentang preferensinya, apabila ia suka atau tidak suka terhadap suatu komoditas maka jawabannya menunjukkan sikap terhadap komoditas tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu komoditas akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap konsumen adalah tendensi atau kecenderungan yang dipelajarinya untuk mengevaluasi objek tertentu dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten, yaitu evaluasinya 14 terhadap objek tertentu secara keseluruhan dari yang paling buruk sampai paling baik. Simamora (2004:11-12) menjelaskan jika sikap konsumen diketahui, maka produsen dapat pula menyediakan produk sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan. Simamora menambahkan bahwa kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra komoditi. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama. 2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004:12) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek Berdasarkan konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan gagasan, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, alat, dan sebagainya. 15 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakuknya. Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral yang disebut sebagai karakteristik dari sikap. 4. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap. 5. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat. 6. Persistensi sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak 16 menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan kemungkinan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya memiliki tingkat keyakinan yang tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. 2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen Engel et al, (1994:86) menjelaskan bahwa Sikap konsumen dapat diukur dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut Fishbein mengambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut Fishbein juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar. Model multiatribut Fishbein merupakan evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evauasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. 17 Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu produk dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen. 2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Engel et al (1994:88) mengungkapkan tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti pada gambar 1 yaitu: (1) Faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. (2) Faktor lingkungan (sosial) meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi. (3) Faktor psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. 2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu (Pribadi) Individu (kepribadian) konsumen adalah penting untuk dipahami bagi para produsen karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Beberapa orang banyak berperan dalam kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi. Kotler (2005:211) menjelaskan bahwa kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia (human psychology traits) yang terbedakan menghasilkan 18 tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Beberapa faktor yang mencangkup diantaranya, umur (usia) pembeli dan siklus hidup, pekerjaan, pendidikan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pembeli. 1. Umur (usia) dan siklus hidup Umur dan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang dewasa, dan biasanya mengalami perubahan dan transformasi (perubahan bentuk, rupa, sifat) tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Setiadi juga mengatakan bahwa pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang yang berkualitas baik. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk. 2. Pekerjaan Kotler (2005:214) mengemukakan bahwa pekerjaan seseorang akan dapat mempengaruhi pola konsumsi makanannya. Hal ini dipahami para pelaku pasar untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Bahkan sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produk mereka hanya untuk pekerjaan tertentu. 3. Keadaan ekonomi Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan arah pembelian terhadap suatu produk, perubahan pendapatan 19 selalu menimbulkan perubahan terhadap jumlah pembelian berbagai macam jenis produk. Kotler (2005:215) mengatakan bahwa keadaan ekonomi seseorang dapat meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja serta menabung. Rahardja dan Manurung (2001), mengungkapkan bahwa keadaan ekonomi konsumen juga dipengaruhi oleh: 1. Pendapatan keluarga Raharjo dan Manurung (2001:175) menjelaskan bahwa jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan atau jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Apabila pendapatan keluarga meningkat, maka kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar. Sumarwan (2004:204) mengatakan bahwa pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan merupakan sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, dengan adanya pendapatan, konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya. 20 2. Jumlah tanggungan keluarga Jumlah tanggungan keluarga mempengaruhi keputusan konsumen saat pembelian. Semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen, maka jumlah yang pembelian semakin tinggi, sehingga anggota berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian (Raharjo dan Manurung, 2001: 176). 3. Jumlah anggota keluarga Raharjo dan Manurung (2001:176) mengatakan bahwa jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan atau jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak tentu berbeda dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan, 2004:232). 4. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapat seseorang (Kotler, 2005:214). Engel et al (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang serta waktunya. Mowen dan Minor (1998:220) mengatakan bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktunya. Nuraini (2005:17-19) mengatakan bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor lain seperti harga barang tersebut, harga barang lain, pendapatan pembeli, dan selera. Isman Pepadri (2002) mendefinisikan bahwa 21 harga adalah sejumlah uang yang ditentukan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain diadakan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan hal tersebut merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan Tjiptono dkk (2008:465) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek (non moneter) yang mengandung utilitty atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk, beberapa jenis harga dapat dilihat berdasarkan objek barang tersebut yaitu harga barang komoditi dan harga barang lain. 1. Harga barang komoditi Keputusan pembelian suatu komoditi dipengaruhi oleh adanya harga komoditi itu sendiri dengan asumsi bahwa faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan atau cateris paribus. Secara umum bila harga suatu komoditi tinggi, hanya sedikit orang yang mau dan mampu membelinya, akibatnya jumlah komoditi yang dibelinya hanya sedikit. 2. Harga barang lain Pembelian suatu barang juga dipengaruhi oleh faktor harga dari barang-barang lain yang ada kaitannya, seperti barang yang saling mengganti (substitusi) maupun melengkapi (komplementer). 3. Pendapatan para pembeli Pendapatan masyarakat (sebagai pembeli) merupakan faktor yang sangat penting di dalam menentukan permintaan terhadap berbagai jenis barang. Berbagai jenis barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua, 22 yaitu barang normal dan inferior. Barang normal yaitu barang yang mengalami kenaikan permintaan apabila terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen, sedangkan barang inferior yaitu barang yang permintaannya mengalami penurunan jika terjadi kenaikan dalam pendapatan. 4. Selera Selera masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan pembelian. Keinginan masyarakat untuk membeli barangbarang atau jasa tersebut terkait dengan citarasa sehingga bersifat sangat subjektif. 2.1.7.2 Faktor Lingkungan (Sosial) Kotler (2005:208) mengemukakan faktor lingkungan sosial merupakan salah satu faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen. Di samping itu bahwa perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. A. Kelompok Acuan Kotler (2005:208) mendefinisikan bahwa kelompok acuan adalah banyaknya kelompok yang mempengaruhi seseorang baik langsung maupun tidak langsung terhadap pendiriannya, Semua hal ini adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Adapun kelompok primer seperti teman, saudara, dan rekan kerja cenderung bersifat informal, sedangkan kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, kelompok asosiasi perdagangan 23 yang cenderung bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak begitu rutin. Sumarwan (2004:250) mendefinisikan bahwa kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang, dan beberapa jenis kelompok acuan, diantaranya: 1) Kelompok Formal dan Informal Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya partai politik, universitas, perusahaan, dan lainnya. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta sifat keanggotaan tidak tercatat. 2) Kelompok Aspirasi dan Disosiasi Kelompok Aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya, misalnya seseorang yang memiliki taraf ekonomi yang baik serta memahami pentingnya hidup sehat, tentu akan lebih banyak mengkonsumsi makanan yang sehat seperti mengkonsumsi sayuran segar dari pada daging dalam jumlah banyak. Hal tersebut dilakukan karena cenderung meniru perilaku pola hidup sehat orang lain. Sedangkan kelompok disosiasi adalah seorang atau sekelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan. B. Keluarga Sumarwan (2004:226) mendefinisikan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah 24 lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya, dan keluarga merupakan daya tarik besar bagi para produsen karena memiliki pengaruh yang besar dalam mengkonsumsi produk. Sumarwan (2004:226), mengatakan bahwa pertambahan jumlah anggota keluarga secara umum akan menambah nilai kebutuhannya seperti makan, pakaian, rumah dan lain-lain. Sumarwan menambahkan bahwa jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah barang yang dibeli juga akan bertambah. Hal ini dapat terjadi karena pertambahan jumlah penduduk. Ada dua alasan utama mempelajari keluarga dari perspektif perilaku konsumen, yaitu: 1) Berbagai macam produk dan atau jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen mengatasnamakan keluarga, karena produk dan atau jasa tersebut digunakan secara bersama-sama. 2) Produk dan atau jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh semua anggota keluarga. C. Peran dan Status Seseorang banyak berperan dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi (Kotler, 2005:211). Engel et al (1994:123) membagi peran individu dalam keluarga menjadi beberapa fungsi, diantaranya: 25 1. Penjaga pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan pembelian. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu seseorang yang berwenang terhadap kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan dipilih. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, dan membawa produk ke rumah. 2.1.8 Sayuran 2.1.8.1 Pengertian Sayuran Rahardi dkk (1999:22) mengemukakan bahwa sayuran merupakan komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan keluarga Indonesia. Berdasarkan pengklasifikasian, Kotler (2005) mengatakan bahwa sayuran termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah konsumen dengan segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan sayuran pun sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal memiliki sumber vitamin dan mineral yang baik bagi tubuh. 26 Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi yang sangat bervariasi. Kandungan zat gizi yang penting pada sayuran antara lain karbohidrat, protein, vitamin, mineral. yang sangat dibutuhkan oleh tubuh guna berperan dalam pencegahan, penyembuhan dan pengendalian berbagai penyakit. Kandungan zat gizi yang terdapat pada sayuran bermanfaat bagi kesehatan tubuh yaitu melancarkan fungsi pencernaan, peredaran darah, memperkuat fungsi organ, serta memperkuat daya tahan tubuh terhadap serangan berbagai penyakit. 2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran Rahardi dkk (1999:24), mengatakan bahwa sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. a) Berdasarkan tempat tumbuh Setiap jenis sayuran memiliki tempat tumbuh yang sesuai, sehingga dikenal sebagai sayuran dataran rendah, sayuran dataran tinggi atau sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Sayuran dataran rendah adalah sayuran yang hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran rendah seperti bawang merah, jagung, dan timun, demikian pula sayuran dataran tinggi hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran tinggi seperti bit, bawang daun, bawang putih, seledri, kapri, kentang, kubis, lobak, dan petsai. Adapula sayuran yang mampu beradaptasi pada dataran rendah dan dataran tinggi dengan pertumbuhan dan produksi yang tidak terpengaruh kondisi letak geografis contohnya bayam, cabe, kangkung, sawi, selada, terong, dan tomat. 27 b) Berdasarkan kebiasaan tumbuh Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan sayuran tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim dan diperbanyak dengan biji misalnya bayam,bit, bawang merah, bawang putih, kangkung darat, kubis, lobak, sawi, selada, terong, tomat, wortel, petsai, dan caisim. Sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran dengan pertumbuhan dan produksinya terbatas seperti kangkung air, keluwih, petai, dan nangka muda. c) Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi, dan rebung. Jenis-jenis sayuran tersebut memiliki daya tahan yang berbeda setelah dipanen. Sayuran daun umumnya tidak dapat bertahan lama dan mudah busuk. Sayuran buah daya tahannya tergantung dari tebal tipisnya kulit, sedangkan sayuran umbi mempunyai daya tahan yang tinggi seperti kentang. Menurut redaksi Trubus (2010:14-17) beberapa jenis sayuran yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat kita merupakan jenis-jenis sayuran yang bisa dimanfaatkan beberapa bagian tumbuhan tersebut, beberapa jenis sayuran tersebut diantaranya: (a) Sayuran buah seperti cabai besar, cabai rawit, terung, mentimun, pare, tomat, kacang panjang, buncis, kapri, kecipir, dan paprika. (b) Sayuran daun seperti bayam, kangkung, caisim, selada, seledri, bawang daun, baby kapri, kubis, talas daun, kemangi, 28 pakcoy, dan kailan. (c) Sayuran bunga seperti kol dan brokoli. (d) Sayuran umbi seperti wortel, kentang, lobak, bawang merah, bawang putih, radish, dan bawang bombay. Sayuran mempunyai sifat hampir sama dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat sayuran adalah tidak tergantung musim sehingga dapat dibudidayakan kapan saja dengan syarat tumbuhnya terpenuhi, mempunyai risiko yang tinggi karena mudah busuk dan umurnya pendek. Perputaran modalnya cepat terkait dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya permintaan pasar yang tidak pernah berhenti terhadap sayuran. Standar mutu sayuran segar berbeda-beda tergantung pada jenis sayurannya seperti sayuran daun kubis segar memiliki spesifikasi persyaratan mutu keseragaman varietas, keseragaman ukuran, kepadatan, warna daun luar, kadar kotoran, jumlah cacat, dan panjang batang. Sementara sayuran buah wortel segar memiliki spesifikasi mutu sebagai berikut: kesamaan sifat varietas, kekerasan, warna, kerataan permukaan, tekstur, dan persentase jumlah kerusakan (BSNI, 1992). 2.2 Penelitian Terdahulu Nova Delita Hutabarat (2008) melakukan penelitian perilaku konsumen pada sayuran segar dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor”. Hasil penelitian tersebut menghasilkan bahwa karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), 29 pendidikan terakhir adalah Sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga ratarata per bulan di atas Rp 5 juta, sehingga mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan atau packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor. Penilaian atribut-atribut sayuran tersebut dihasilkan dengan menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Mohammad Fahru Afifi (2007) melakukan penelitian perilaku konsumen pada sayuran organik dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen pada Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s Organic Garden”. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun kuantitatif berupa metode Important Performance Analysis dan perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara keseluruhan merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic Garden memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan 30 perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic Garden. Penelitian Febiyanti (2006) mengenai Sikap dan Minat Konsumen Swalayan Terhadap Produk Teh di Surakarta, dengan menggunakan analisis model sikap angka ideal menunjukkan bahwa berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut produk teh, diketahui atribut produk teh yang paling diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian berturut-turut adalah rasa, harga, kemasan, dan kepraktisan produk. Berdasarkan analisis masingmasing atribut menurut ideal konsumen swalayan diketahui bahwa pada rasa produk teh seduh sudah ideal dengan keinginan konsumen. Pada produk teh celup dan teh serbuk yang paling mendekati ideal adalah atribut kepraktisan produk. Hasil penelitian juga menunjukkan sikap konsumen terhadap produk teh seduh dan teh celup sangat baik, sedangkan untuk produk teh serbuk adalah baik. Ketiga produk yang mendekati ideal adalah produk teh seduh. Sifat ideal produk teh seduh menurut konsumen jika mudah dikonsumsi, rasa teh kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal teh celup menurut konsumen adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal produk teh serbuk menurut konsumen adalah jika mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan menarik, dan harga sangat murah. 31 2.3 Kerangka pemikiran Pasar Modern BSD Tangerang merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli (konsumen) dalam melakukan aktivitas jual beli produk pasar. Produk sayuran segar sebagian besar mendominasi produk yang ada di pasar tersebut, sehingga sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap sayuran segar. Sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi bagi para penjual maupun penghasil produk di pasar tersebut agar dapat lebih meningkatkan kualitas produk yang akan dihasilkan, terutama sayuran segar. Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dapat diketahui dengan analisis deskriptif, sedangkan sikap konsumen berdasarkan atribut sayuran dan atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Analisis Fishbein merupakan penilaian terhadap atribut-atribut yang dianggap mempengaruhi sikap pembelian konsumen terhadap sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. Model sikap Fisbein ini bertujuan untuk menemukan nilai sikap yang terbentuk dari hasil penilaian antara nilai kepentingan dengan nilai kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. Beberapa atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen diantaranya atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran. Sedangkan beberapa atribut Pasar Modern BSD yang akan 32 dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk yang dijual. Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 2. 33 Pasar Modern BSD Tangerang Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Jenis kelamin Status pernikahan Usia Pekerjaan Pendidikan Jumlah keluarga Frekuensi belanja Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Harga Kesegaran Kecerahan Warna Kebersihan Sayuran Tekstur Sayuran Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar BSD Analisis Deskriptif Kebersihan Tempat Sarana Parkir Keramahan Pedagang Toilet (kamar mandi) Kedekatan Lokasi Lay Out Pasar Keragaman Produk Analisis Fishbein Sikap Konsumen di Pasar Modern BSD Tangerang Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian 34 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dilaksanakan di Pasar Modern BSD, Serpong, Tangerang. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja dipilih dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut pasar, sehingga hasil dari penelitian ini akan terlihat karakteristik konsumen, proses pembelian, serta sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut dari Pasar Modern BSD, Tangerang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2011. 3.2 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder, baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik untuk pengumpulan data untuk data konsumen sayuran segar diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan penggunaan kuesioner sebagai alat bantu yang telah dipersiapkan sebelumnya. Wawancara dengan konsumen sebagai responden menggunakan kuesioner untuk memperoleh data demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga serta preferensi konsumen terhadap atribut sayuran segar. Sedangkan data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia dan berkaitan dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, dan informasi- 35 informasi lain yang bersifat umum. Data sekunder tersebut mengenai gambaran umum lokasi penelitian meliputi deskripsi Pasar Modern BSD Tangerang. 3.3 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data primer dan sekunder diperoleh dari: 1. Studi Lapang (Observasi) Observasi adalah pengamatan pola perilaku orang, objek, atau kejadian-kejadian melalui cara yang sistematik. (Malhotra,1996:30). Metode ini dilakukan dengan mengamati langsung objek penelitian, yakni konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. 2. Wawancara Wawancara, yaitu cara pengumpulan data yang dilakukan dengan mengajukan berbagai pertanyaan terhadap hal-hal yang berhubungan dengan penelitian. Metode wawancara ini dilakukan secara langsung dengan responden yang dipilih, yakni orang yang sedang membeli, telah membeli, dan sudah pernah membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD serta bersedia diwawancarai. 3. Kuesioner Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009:162). Responden dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. Paket kuesioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan36 pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan sikap konsumen dalam proses keputusan pembelian sayuran segar. Pertanyaanpertanyaan yang dimuat dalam kuesioner merupakan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan dibuat dengan memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih jawaban yang tersedia. 4. Studi Pustaka Kepustakaan yang dipakai pada penelitian ini adalah literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas. Adanya studi pustaka tersebut diharapkan akan dapat memberikan informasi lebih banyak dan mendalam mengenai permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini. 3.4 Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2002:109). Sedangkan menurut Sugiyono (2009:62) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik 37 kesimpulannya. Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili). Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik Purposive sampling karena kerangka sampling (sampling frame) konsumen tidak diketahui secara pasti. Purposive sampling adalah pengambilan sampel secara sengaja sesuai dengan persyaratan sampel yang diperlukan dan memungkinkan sejumlah sampel dipilih untuk dijadikan responden. Peneliti menetapkan 100 orang sebagai responden yang diambil secara sengaja dan yang cocok sebagai sumber data. Berdasarkan pendapat di atas, maka peneliti memberikan kuesioner kepada pengunjung yang datang ke Pasar Modern BSD Tangerang untuk kemudian diminta kesediaannya untuk menilai atas atribut sayuran segar beserta beberapa atribut Pasar Modern BSD Tangerang. Adapun tujuan dari pengambilan data secara sengaja adalah untuk melihat objektivitas responden yang berimplikasi pada data yang didapatkan. Kriteria responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang berbelanja sayuran atau telah melakukan pembelian minimal tiga kali di Pasar Modern BSD Tangerang. 3.5 Metode Analisis Data 3.5.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden dan proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis ini dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Analisis ini merupakan 38 kegiatan mengumpulkan, mengolah, dan kemudian mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2009:29). Sedangkan menurut Nazir (2003:54), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan sikap yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 3.5.2 Model Sikap Fishbein Model sikap Fishbein adalah salah satu model multiatribut yang terkenal. Model sikap atribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap terhadap produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut produk. Menurut Engel et al (1994: 4), analisis multiatribut Fishbein memberikan hasil berupa gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan analisis multiatribut Fishbein 39 diperoleh dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, sehingga hasilnya berupa Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Sebuah objek tersebut dapat dikenali melalui cara melihat, meraba, mencoba, dan menggunakan objek itu untuk sekian waktu lamanya, maka seorang konsumen akan mempunyai sikap tertentu terhadap objek dipakai atau digunakannya tersebut. Biasanya sebelum konsumen mengkonsumsi sebuah objek tentunya ia memiliki suatu harapan-harapan terhadap objek tersebut, sehingga setelah melihat, mencoba, dan menggunakannya, konsumen tersebut dapat menilai apakah objek yang bersangkutan telah sesuai dengan harapannya. Berdasarkan pemaparan, terlihat bahwa ada dua komponen penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi atau kepentingan dan kepercayaan yang ada pada diri konsumen terhadap sebuah objek tertentu. Model sikap Fishbein dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap, yaitu sikap terhadap objek dan sikap terhadap perilaku. Sikap dibentuk oleh kepercayaan bahwa suatu objek memiliki beberapa atribut yang diinginkan (bi) dan evaluasi terhadap atribut yang dimiliki suatu objek (ei) (Setiadi, 2010:148). Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus sebagai berikut: 40 N Ao = Σ bi.ei i=1 Keterangan : Ao = Keseluruhan sikap terhadap suatu objek. bi = Apakah kepercayaan terhadap atribut 1 suatu objek kuat atau tidak. ei = Evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut 1 konsumen terhadap atribut sayuran. Σ = Penjumlahan dari sejumlah atribut (5 atribut sayuran). Kolom untuk menghitung sikap setiap responden dan baris untuk menghitung ratarata setiap atribut dan rata-rata sikap secara keseluruhan. N = Jumlah kepercayaan. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa hasil analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian suka atau tidak suka, serta penilaian positif dan negatif dari suatu komoditas. Komoditas dinilai dari beberapa atribut yang menjadi kepercayaan utama konsumen terhadap komoditas tersebut. Fishbein menyatakan bahwa jumlah kepercayaan utama tentang suatu objek sikap cenderung tidak lebih dari tujuh hingga sembilan buah karena dibatasi dengan kapasitas konsumen dalam menerjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:121) menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka 41 skala yang menggambarkan perceived likehood mulai dari “very likely” (+3) sampai “very unlikely” (-3), mereka menggunakan skala -3 sampai dengan +3. Mereka pun menyatakan bahwa evaluasi suatu atribut objek diukur dalam skala ganjil bipolar dari mulai “very bad” (-3) sampai “very good” (+3). Para peneliti membuat instrumen pengukuran dengan menyesuaikannya ke dalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik (very good) dan sangat buruk (very bad) pada pengukuran ei diubah dengan istilah sangat penting sampai tidak penting. Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atibut secara menyeluruh. Pada penelitian ini, evaluasi diukur pada skala evaluasi 5 yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting. Berikut disajikan Tabel 2 mengenai penilaian evaluasi konsumen terhadap atribut. Tabel 2. No. 1 2 3 4 5 Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen Nilai Evaluasi Atribut Konsumen Sangat Penting Penting Cukup Penting Kurang Penting Tidak Penting Skala 2 1 0 -1 -2 Sumber : Sumarwan, 2004 Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa suatu produk memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen ei. Kepercayaan biasanya juga diukur dengan skala 5 yang berjajar dari 42 sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik. Berikut disajikan Tabel 3 tentang penilaian kepercayaan konsumen terhadap atribut. Tabel 3. No. 1 2 3 4 5 Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen Sangat Baik Baik Cukup Baik Kurang Baik Tidak Baik Skala 2 1 0 -1 -2 Sumber : Sumarwan, 2004 Konsumen dapat memiliki kecenderungan sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda. Kecenderungan sikap yang berbeda tersebut mengharuskan pemasar supaya cermat dalam mengidentifikasikan konsep sikap pada tingkat rincian yang paling relevan untuk permasalahan di sekitar lingkungan. Penilaian dengan analisis Fishbein diambil dari perhitungan nilai rataan atribut sayuran segar yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan ke dalam analisis Fishbein dan hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel Fishbein (Ao, bi, ei) yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok responden. Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah : 1) Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei. 43 2) Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting hingga sangat tidak penting. 3) Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut sayuran segar dan Pasar Modern BSD yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Pengolahan data analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan bantuan program komputer Microsoft Excell 2007. Perhitungan dimulai dengan menentukan nilai bi dari tabel tingkat kepercayaannya, kemudian menghitung nilai ei dari setiap tabel tingkat evaluasi atribut. Nilai sikap akhir Ao diperoleh dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut pada tabel sayuran segar dan Pasar Modern BSD, kemudian menjumlahkan nilai dari masing-masing tabel. Hasil nilai sikap yang diperoleh melalui model sikap multiatribut Fishbein diinterpretasikan agar dapat memberikan arti, sehingga arti dari nilai masingmasing atribut dapat dilihat. Interpretasi nilai tersebut diperoleh menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut: m-n Skala Interval = b Keterangan : m = skor tertinggi yang mungkin terjadi n = skor terendah yang mungkin terjadi b = jumlah skala penilaian yang ingin bentuk 44 Skala interval tersebut dalam penelitian ini akan diklasifikasikan menjadi lima kategori sikap konsumen terhadap produk. Kategori tersebut yaitu sangat positif, positif, netral, negatif, dan sangat negatif. Dengan demikian dapat diperoleh kesimpulan mengenai sikap dan preferensi konsumen terhadap produk (Engel et al, 1994:50). Tingkat kepentingan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil ratarata pada penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan (ei) konsumen terhadap atribut sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. No. 1. 2. 3. 4. 5. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Rentang Nilai -1,21 s.d -2,00 -0,41 s.d -1,20 -0,40 s.d 0,40 0,41 s.d 1,20 1,21 s.d 2,00 Tingkat Kepentingan Tidak Penting Kurang Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 4, maka hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari sayuran segar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 5. 45 Tabel 5. No. 1. 2. 3. 4. 5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Atribut Sayuran Segar Harga Sayuran Kesegaran Sayuran Kecerahan Warna Sayuran Kebersihan Sayuran Tekstur Sayuran Nilai Evaluasi (ei) 2 2 2 2 2 Kategori Nilai Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Tingkat kepercayaan atribut dari sayuran segar diperoleh dari hasil ratarata pada penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut sayuran segar dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. No. 1. 2. 3. 4. 5. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar -1,21 -0,41 -0,40 0,41 1,21 Rentang Nilai s.d -2,00 s.d -1,20 s.d 0,40 s.d 1,20 s.d 2,00 Tingkat Kepercayaan Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan 46 Tabel 7 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD. Tabel 7. No. 1. 2. 3. 4. 5. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar -2,41 -0,81 -0,80 0,81 2,41 Rentang Nilai s.d -4,00 s.d -2,40 s.d 0,80 s.d 2,40 s.d 4,00 Sikap Konsumn Sangat Negatif Negatif Netral Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 8 yang disajikan berikut ini. Tabel 8. No. 1. 2. 3. 4. 5. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar -12,01 -4,01 -4,00 4,01 12,01 Rentang Nilai s.d -20,00 s.d -12,00 s.d 4,00 s.d 12,00 s.d 20,00 Sikap Konsumen Sangat Negatif Negatif Netral Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Tingkat kepentingan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada penilaian skala evaluasi yang berjajar dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepentingan (ei) konsumen terhadap atribut 47 Pasar Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 9. Tabel 9. No. 1. 2. 3. 4. 5. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD -1,21 -0,41 -0,40 0,41 1,21 Rentang Nilai s.d -2,00 s.d -1,20 s.d 0,40 s.d 1,20 s.d 2,00 Tingkat Kepentingan Tidak Penting Kurang Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 9, maka hasil perhitungan analisis kepentingan tingkat atribut dari pasar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 10. Tabel 10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atribut Pasar Kebersihan Tempat Sarana Parkir Keramahan Pedagang Toilet Kedekatan Lokasi Lay Out Pasar Keragaman Produk Nilai Evaluasi (ei) 2 2 2 2 2 2 2 Kategori Nilai Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sangat Penting Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 10, nilai rata-rata hasil perhitungan analisis evaluasi dari atribut-atribut Pasar Modern BSD menyatakan tingkat kepentingan dengan adanya atribut kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, 48 kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk di Pasar Modern BSD dimana nilai kepentingannya masing-masing bernilai 2. Hasil tersebut didapatkan dari urutan nilai yang telah ditetapkan berdasarkan tingkat kepentingannya, kemudian dipilih oleh para konsumen sehingga memiliki nilai yang sama yakni 2. Artinya bahwa konsumen menganggap sangat penting dengan adanya atributatribut Pasar Modern BSD, yaitu kebersihan tempat (ei = 2), sarana parkir (ei = 2), keramahan pedagang (ei = 2), toilet (ei = 2), kedekatan lokasi (ei = 2), lay out pasar (ei = 2), dan keragaman produk (ei = 2) sebagai atribut-atribut yang diyakini harus ada di Pasar Modern BSD. Tingkat kepercayaan atribut dari pasar diperoleh dari hasil rata-rata pada penilaian skala kepercayaan yang berjajar dari sangat baik, baik, cukup baik, kurang baik, dan tidak baik oleh konsumen, kemudian dipetakan pada rentang skala interval. Berikut nilai kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut Pasar Modern BSD dikategorikan pada rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 11. Tabel 11. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. -1,21 -0,41 0,40 0,41 1,21 Rentang Nilai s.d -2,00 s.d -1,20 s.d -0,40 s.d 1,20 s.d 2,00 Tingkat Kepercayaan Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) 49 Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dengan menggunakan lima kategori sikap, yaitu sangat negatif, negatif, netral, positif, dan sangat positif. Berikut disajikan Tabel 12 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar di Pasar Modern BSD. Tabel 12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. -2,41 -0,81 -0,80 0,81 2,41 Rentang Nilai s.d -4,00 s.d -2,40 s.d 0,80 s.d 2,40 s.d 4,00 Sikap Konsumn Sangat Negatif Negatif Netral Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat diketahui dari Tabel 13 yang disajikan berikut ini. Tabel 13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. -12,01 -5,61 -5,60 5,61 16,81 Rentang Nilai s.d -28,00 s.d -16,80 s.d 5,60 s.d 16,80 s.d 28,00 Sikap Konsumen Sangat Negatif Negatif Netral Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) 50 3.6 Definisi Operasional 1. Responden adalah konsumen yang pernah berkunjung ke Pasar Modern BSD Tangerang dan membeli sayuran segar di pasar tersebut. 2. Usia adalah umur konsumen pada saat diwawancarai, dibagi ke dalam enam kategori yaitu usia 16-18 tahun (remaja lanjut), 19-24 tahun (dewasa awal), 25-35 tahun (dewasa lanjut), 36-50 tahun (separuh baya), 51-65 tahun (tua), dan lebih dari 65 tahun (lanjut usia). 3. Pekerjaan adalah aktivitas seseorang yang menghasilkan uang guna mencukupi kebutuhan hidupnya. 4. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden maupun pendidikan yang sedang ditempuh responden pada saat pengisisian kuesioner. 5. Pendapatan adalah besarnya uang yang diperoleh responden setiap bulannya. 6. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah anggota keluarga kandung. 7. Manfaat yang dicari adalah manfaat yang diinginkan responden dengan membeli dan mengkonsumsi sayuran segar. 8. Atribut adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki oleh suatu objek atau produk. Atribut fisik sayuran segar yang diteliti meliputi atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, serta tekstur sayuran. Sedangkan atribut Pasar Modern BSD yang diteliti meliputi kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi), lay out pasar, kedekatan lokasi, serta keragaman produk yang dijual. 9. Sayuran segar adalah sayuran hasil panen yang tidak dikemas, kalengan atau dijadikan sayuran beku. Jenisnya beragam seperti bayam, kangkung, caisim, 51 wortel, tomat, paprika, brokoli, daun ginseng, daun mint, labu, kentang, terung, dan lain-lain. 10. Harga Sayuran adalah sejumlah uang yang dikeluarkan/dibayarkan konsumen untuk membeli sayuran. 11. Kesegaran Sayuran dijelaskan dengan sayuran yang terlihat tampak segar, tidak layu dan tidak rusak. 12. Kecerahan Warna Sayuran adalah tingkat kecerahan sayuran yang dijual, semakin cerah akan semakin memiliki daya tarik bagi konsumen. 13. Kebersihan Sayuran artinya ada tidak adanya kotoran dalam satu ikat sayuran yang menempel. 14. Tekstur Sayuran adalah tampilan permukaan (corak) dari sayuran yang dapat dinilai dengan cara dilihat atau diraba serta dicicipi. 15. Kebersihan Tempat adalah tingkat kebersihan yang dinilai oleh masyarakat selaku konsumen. 16. Sarana Parkir adalah ketersediaan sarana menyimpan kendaraan yang cukup di area Pasar Modern BSD. 17. Keramahan Pedagang adalah sikap pedagang ketika melayani konsumen. 18. Toilet adalah fasilitas yang ada tidaknya sekaligus baik tidaknya menurut konsumen. 19. Kedekatan Lokasi adalah jangkauan jarak tempat tinggal konsumen dari Pasar Modern BSD. 20. Lay Out pasar adalah susunan tata letak pasar yang memudahkan konsumen dalam mencari lokasi suatu produk.yang diinginkan. 52 21. Keragaman Produk yaitu berbagai jenis produk yang tersedia di Pasar Modern BSD. 22. Sikap adalah kecenderungan untuk berperilaku dalam menyukai atau tidak menyukai suatu hal tertentu secara konsisten. 53 BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 4.1 Profil Pasar Modern Bumi Serpong Damai 4.1.1 Sejarah Pasar Modern BSD Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok yang tampil modern dan dikelola secara profesional. Pasar Modern tersebut didirikan pada tanggal 1 Juli 2004 dengan luas tanah sekitar 3 hektar, luas bangunan 1,4 hektar, dan fasilitas umum yang digunakan sekitar 2,6 hektar. Pasar Modern BSD memiliki ruko sebanyak 100 unit dengan ukuran 45 sampai 55 meter persegi. Kios sebanyak 320 unit dengan ukuran 33 sampai 35 meter persegi, lapak sebanyak 303 unit dengan ukuran 22 meter persegi. Alamat Pasar Modern BSD terletak di Jln. Letnan Soetopo Sektor 1.1, Rawa Mekar Jaya, Serpong, Tangerang. Salah satu kunci keberhasilan Pasar Modern BSD melawan dominasi hypermarket adalah konsep yang diusung pengembang dan pengelolaannya yaitu pasar tradisional yang bernuansa modern. Dari sisi produk, konsep kios dan produk dijual di pasar ini tetap bernuansa tradisional, namun variasi jenis produk di pasar ini melebihi Mal modern. Kedua, yang membedakan dengan pasar tradisional biasa adalah bangunan yang dirancang khusus agar hawa tidak panas dan kebersihan pasar yang dijaga dengan sangat baik dan diawasi ketat oleh penyewa maupun pengelolanya, sehingga pengunjung lebih betah berlama-lama di pasar ini. Ketiga, pasar ini memiliki kuliner yang sangat lengkap dan beragam yang menjadi salah satu rujukan tempat wisata kuliner di Serpong, Tangerang. 54 4.1.2 Struktur Organisasi Pasar Modern BSD Pasar Modern BSD memiliki jumlah karyawan sebanyak 13 orang. Berikut struktur organisasi yang ada di Pasar Modern BSD yang disajikan pada Gambar 3. Koordinator Pasar SDM Promosi Administrasi Teknisi Keamanan Gambar 3.Struktur Organisasi Pasar Modern BSD (Sumber : Data Sekunder, 2011) Pada Gambar 3 dapat dijelaskan bahwa Pasar Modern BSD memiliki struktur organisasi yang telah berjalan. Koordinator pasar membawahi beberapa bagian diantaranya bagian Sumber Daya Manusia (SDM), bagian Promosi, bagian Administrasi, serta bagian Teknisi, sedangkan bagian SDM membawahi bagian Keamanan. 4.1.3 Sarana dan Prasarana Pasar Modern BSD Bangunan Pasar Modern BSD dibagi menjadi dua bagian berbeda. Bagian pertama adalah sisi luar, di mana berupa deretan ruko bergaya desain ala Baroque Rococo, sebuah langgam yang memperlihatkan karakter kuat. Langgam tersebut diambil dengan maksud untuk memperkaya gaya arsitektur yang sudah ada di kawasan Bumi Serpong Damai, gaya arsitektur, seperti mediterania, klasik simple, 55 dan art deco. Adanya gaya tersebut supaya pasar ini terlihat berbeda dan cukup atraktif sehingga akan menarik pengunjung. Unit-unit ruko itu saat ini diisi oleh berbagai penyedia segala kebutuhan masyarakat kota masa kini, mulai dari bank, toko pakaian, restoran, kafé, salon kecantikan, biro perjalanan, toko roti, toko barang-barang elektronik, kursus bahasa dan sebagainya. Sedangkan akses masuk ke ruko tersebut, tersedia dua pintu masuk utama, yaitu di sisi timur dan sisi utara. Suasana unik khas pasar tradisional yang memiliki deretan kios dan los akan terasa saat kita masuk ke dalam bangunan pasar. Bedanya, dengan kondisi yang serba bersih dan teratur. Pasar modern BSD memiliki letak yang strategis, karena berada di pusat kota BSD, sarana dan prasarana yang dimilikipun cukup baik. Selain itu juga Pasar Modern BSD memiliki akses yang sangat baik yaitu akses transportasi. Kenyamanan pasar ini juga didukung oleh adanya kamar mandi/wc yang ditempatkan di bagian luar, di bangunan yang terpisah dengan bangunan pasar. Pengolahan sampahnya rutin terjaga, demikian juga dengan toiletnya. Pada bagian luar terdapat kantor pengelola dan keamanan pasar. Ruang luar yang berfungsi sebagai area parkir dan taman. Tempat parkirnya berada di kedua sisi jalan tersebut berlapis paving block dan dibuat mengelilingi bangunan utama. Area parkir yang tersedia cukup luas mencapai 22.000 meter persegi (termasuk area sirkulasi dan parkir motor), kira-kira dapat menampung 385 unit kendaraan, sehingga memberi keleluasaan bagi para pengunjung. Area parkir ini sendiri di malam hari disulap menjadi outdoor food festival yang tertata asri. Pengalihan fungsi ini tak lain untuk menghidupkan area Pasar Modern BSD, sehingga 56 aktivitas ruko bisa berlanjut hingga malam hari, karena aktivitas pasar tutup di sore hari. Selain itu juga sebagai wujud pemahaman pengembang akan kebutuhan tempat bersosialisasi dan bercengkerama para warga BSD City dan sekitarnya. 4.2 Strategi Pemasaran Pasar Modern Bumi Serpong Damai Strategi pemasaran Pasar Modern BSD secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). Pasar Moden BSD juga memiliki strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi. Penjabaran atas hal tersebut adalah sebagai berikut: 4.2.1 Segmentasi Pasar (Segmenting) Segmentasi pasar Modern BSD merupakan segmentasi pasar menengah ke atas. Sehingga, meskipun di sekitar perumahan tersebut banyak berdiri mal dan supermarket, secara perilaku banyak penghuni yang ingin tetap berbelanja ke pasar modern BSD. Salah satu alasanya adalah barang beraneka ragam dengan harga barangnya lebih murah dibanding harga mal dan supermarket. 4.2.2 Target Pasar (Targetting) Pasar modern BSD menyediakan produk yang tepat untuk setiap target pasar dengan mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan 57 kebutuhan dan keinginan target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan diarahkan pada target pasar modern BSD dengan penyesuaian harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, dan promosi yang intensif guna menjangkau target pasar. 4.2.3 Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Positioning pasar Modern BSD, yakni menjadi pasar pilihan belanja karena berada pada posisi yang sangat strategis, di samping itu juga memiliki akses transportasi yang sangat baik, sehingga mudah untuk dicapai. 4.2.4 Bauran Pemasaran 4.2.4.1 Produk (Product) Pasar modern BSD merupakan salah satu pasar yang berada di tengahtengah pemukiman yang menjual berbagai macam produk dengan segala bentuk kebutuhan primer dan sekunder masyarakat di sekitar kawasan pemukiman tersebut, sehingga hal tersebut menjadi salah satu kelebihan pasar ini. Dari sisi produk, produk yang dijual di pasar ini bervariasi melebihi pasar swalayan, mulai sayuran mayur, ikan, daging, bumbu, bahan-bahan sembako lainnya seperti beras, gula, garam, minyak goreng, sabun, dan sebagainya. Selain itu pasar ini juga menjual produk pendukung lainnya seperti pakaian, obat-obatan, perkakas rumah tangga. 58 4.2.4.2 Harga (Price) Pasar modern BSD merupakan suatu pasar tradisional yang dikelola dengan konsep modern sehingga dalam segi harga, pasar modern BSD memiliki keunggulan dibanding pasar-pasar di sekitarnya seperti supermarket dan mal. Dalam pasar tersebut masih dapat terjadi tawar menawar antara penjual dan pembeli, sehingga harganya relatif lebih murah dibandingkan dengan pasar supermarket dan mal disekelilingnya. Hal tersebut dikarenakan pasar supermarket dan mal sudah di tentukan dengan harga ketentuan pada semua produk yang dijual. Bila dibandingkan dengan harga di pasar tradisional disekelilingnya, memang lebih mahal akan tetapi hal tersebut bukan menjadi masalah bagi konsumen karena Pasar Modern BSD memiliki kelebihan yaitu suasana yang bersih, nyaman, dan teratur yang berbeda dengan pasar tradisional lainnya. 4.2.4.3 Tempat (Place) Dari sisi letak posisi keberadaan pasar, Pasar Modern BSD memiliki saluran distribusi dan akses pengunjung yang sangat baik dan mudah untuk dijangkau. Dengan posisinya yang dekat dengan pemukiman penduduk di kawasan Bumi Serpong Damai dan kawasan disekitarnya, pasar modern memiliki keunggulan tempat yang juga menjadi daya tarik berbelanja kebutuhan seharihari. 4.2.4.4 Promosi (Promotion) Promosi yang dilakukan oleh pihak pengelola pasar modern BSD tidak terlalu banyak, hanya pada awal pembangunan dan petunjuk arah serta plank saja di sekitar pasar tersebut untuk memudahkan akses berbelanja. Meskipun 59 demikian, Pasar Modern BSD mampu menarik perhatian konsumen di daerah tersebut untuk berbelanja karena harga yang lebih murah, serta sarana dan prasarana yang lengkap. 60 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dibagi berdasarkan usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, serta karakteristik berdasarkan frekuensi pembelian. Karakteristik tersebut diperoleh dari data latar belakang konsumen yang bersedia mengisi kuesioner. Konsumen yang dipilih untuk mengisi kuesioner ini adalah orang-orang yang telah membeli sayuran segar lebih dari lima kali di Pasar Modern BSD, sehingga diharapkan konsumen tersebut dapat memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mengenai produk tersebut. 5.1.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia Konsumen yang berbeda usia akan membeli produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap jenis produk. Konsumen yang berhasil dihimpun dalam penelitian ini berjumlah 100 orang, yaitu konsumen yang sedang melakukan pembelian sayuran segar dan konsumen yang telah melakukan pembelian sayuran segar lebih dari lima kali di pasar modern BSD Serpong Tangerang. Berdasarkan ciri demografinya, konsumen tersebut adalah wanita dan telah menikah (100 %). Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD berdasarkan usianya diklasifikasikan menjadi enam kelompok, yaitu remaja lanjut (di bawah umur 19 tahun), dewasa awal (19-20 tahun), dewasa lanjut 61 (21-35 tahun), paruh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun), dan lanjut usia (di atas 66 tahun) Sebaran konsumen tersebut merupakan wanita yang berusia yang disajikan pada Tabel 14. Tabel 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia No. 1 2 3 4 5 6 Usia Remaja lanjut Dewasa awal Dewasa lanjut Paruh baya Tua Lanjut usia Total Jumlah Orang Persentase 1 1% 64 64% 35 35% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Ujang Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa sebaran usia konsumen dikelompokkan menjadi enam bagian berdasarkan skala usia. Berdasarkan skala usia tersebut, diperoleh data dari hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 14 bahwa konsumen sayuran segar sebagian besar adalah masyarakat yang berusia 19-35 tahun (orang dewasa) sebanyak 65 konsumen atau 65 pesen, yakni 1 konsumen dewasa awal dan 64 konsumen dewasa lanjut, sedangkan konsumen yang berusia 36-50 tahun (paruh baya) sebanyak 35 orang, artinya perilaku konsumen pada Pasar Modern BSD merupakan wanita berusia dewasa. 5.1.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu dan uangnya) 62 (Engel et al, 1994). Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar berdasarkan jenis pekerjaan dibagi menjadi empat bagian, yaitu pelajar atau mahasiswa, PNS, ibu rumah tangga dan wiraswasta. Berikut Tabel 15 mengenai sebaran konsumen berdasarkan pekerjaannya. Tabel 15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan No. 1 2 3 4 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa PNS Ibu rumah tangga Wiraswasta Total Jumlah Orang Persentase 1 1% 15 15% 58 58% 26 26% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 15, ternyata diperoleh informasi bahwa sebaran konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD didominasi oleh konsumen yang bekerja sebagai ibu rumah tangga yakni sebanyak 58 konsumen atau 58 persen. Selanjutnya sebanyak 26 konsumen bekerja sebagai wiraswasta, dan 15 konsumen sebagai PNS, serta 1 konsumen dari mahasiswa yang membeli sayuran segar. Hal ini dapat dijelaskan bahwa ibu rumah tangga memiliki waktu luang relatif lebih banyak untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari seperti sayuran segar ke Pasar Modern BSD Tangerang. Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara usia dan pekerjaan, maka akan diperoleh informasi seperti yang disajikan pada Tabel 16. 63 Tabel 16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia dan Pekerjaan Usia Dewasa Paruh baya Tua Pelajar/ Mahassw 1 - Total 1 PNS 10 5 15 Pekerjaan Ibu Rumah Wiraswasta Tangga 19 35 23 7 58 26 Total 65 35 100 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan hasil tabulasi silang pada Tabel 16 diketahui bahwa konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah sebagian besar berusia dewasa yang bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 35 konsumen. Hal ini dikarenakan bahwa pada usia tersebut tanggungjawab ibu rumah tangga dalam memenuhi kebutuhan gizi bagi seluruh anggota keluarganya dapat terpenuhi dari membeli sayuran segar. 5.1.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Tingkat pendidikan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pola pemberian makan, konsumsi pangan, dan status gizi. Umumnya pendidikan seseorang mempengaruhi sikap dan perilakunya dalam kehidupan sehari-hari. Orang yang berpendidikan tinggi cenderung memilih makanan yang murah tetapi kandungan gizinya tinggi (Suhardjo, 1996). Jika pendidikan konsumen baik, maka diasumsikan pemilihan makanan dalam keluarga akan lebih terawasi (terkontrol) sehingga kebiasaan makan anggota keluarga terbentuk dengan baik. 64 Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD berdasarkan pendidikan dimulai dari tingkat SMP, SMA, Akademi (DIII), Sarjana (S1) hingga Pasca Sarjana. Berikut data sebaran konsumen berdasarkan pendidikan yang disajikan pada Tabel 17. Tabel 17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan No. 1 2 3 4 5 Pendidikan SMP SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana Total Jumlah Orang Persentase 28 28% 27 27% 36 36% 9 9% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 17, dari 100 konsumen terlihat sebaran konsumen dengan tingkat pendidikan terbanyak adalah Sarjana (S1). Sebanyak 28 konsumen berpendidikan SMA, 27 konsumen Diploma (D3), 36 konsumen berpendidikan Sarjana (S1) dan konsumen yang tingkat pendidikannya Pasca Sarjana sebanyak 9 orang. Hal ini dapat diartikan bahwa tingkat pendidikan konsumen sayuran segardi Pasar Modern BSD sudah mencapai taraf yang baik. Hal tersebut dapat diketahui sekitar 36 persen konsumen tersebut telah berpendidikan Sarjana (S1). 5.1.4 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan Tingkat pendapatan konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah pendapatan rata-rata yang diterima konsumen tersebut dalam satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi 65 jumlah konsumsi yang juga akan berdampak pada pembelian yang dilakukan. Menurut Engel et al (1994:30), semakin besar tingkat pendapatan seseorang, maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan atau jasa yang ditawarkan oleh konsumen. Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD jika dilihat dari sebaran tingkat pendapatan yang diperoleh adalah rata-rata pendapatan keluarga per bulan. Sebaran konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD berdasarkan pendapatan setiap bulan diklasifikasikan menjadi enam kelompok, yaitu pendapatan Rp. 1-2 juta, Rp. 3-4 juta, Rp. 5-6 juta, Rp. 7-8 juta, Rp. 9-10 juta, dan lebih dari Rp. 11 juta. Berikut hasilnya yang disajikan pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Perbulan No. 1 2 3 4 5 6 Pendapatan (1 bulan) 1-2 juta 3-4 juta 5-6 juta 7-8 juta 9-10 juta Lebih dari 11 juta Total Jumlah Orang Persentase 10 10% 15 15% 25 25% 20 20% 30 30% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 18, dari 100 konsumen terlihat pendapatan perbulan konsumen terbanyak di atas Rp. 11 juta yaitu sebanyak 30 konsumen atau 30 persen, kemudian pendapatan Rp. 9 hingga 10 juta sebanyak 20 konsumen, pendapatan Rp. 7 hingga 8 juta sebanyak 25 konsumen, kemudian pendapatan Rp. 5 hingga 6 juta sebanyak 15 orang, dan pendapatan pada kisaran Rp. 1 hingga 66 2 juta sebanyak 10 konsumen. Artinya sebesar 90 persen konsumen pada Pasar Modern BSD merupakan konsumen yang berpenghasilan di atas Rp. 5 juta. Tingginya tingkat pendapatan tersebut terkait dengan sumber pendapatan konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD menurut pekerjaanya. Bagi ibu rumah tangga, pendapatan tersebut berasal dari pendapatan suami setiap bulannya. Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara pendidikan dan pendapatan maka akan diperoleh informasi seperti yang disajikan pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan dan Pendapatan Perbulan Pendidikan SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana Total 1-2 Juta 7 3 - 3-4 Juta - Pendapatan (1 bulan) 5-6 7-8 9-10 Lebih dari 11 Total Juta Juta Juta Juta 13 4 4 28 7 5 10 2 27 6 10 20 36 - - 2 7 - - 9 10 - 15 25 20 30 100 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Hasil tabulasi silang pada Tabel 19 menjelaskan bahwa konsumen sayuran segar pada Pasar Modern BSD sebagian besar merupakan konsumen yang berpendidikan Sarjana dan berpenghasilan lebih dari 11 juta. Tingginya tingkat pendapatan akan memberikan kesempatan bagi seseorang untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi begitupun sebaliknya. Pendapatan menjadi salah satu indikator daya beli dan mempengaruhi gaya berbelanja konsumen. 67 5.1.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Keluarga terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, dan tinggal dalam satu tempat tinggal. Keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen. Pertama, keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian banyaknya produk. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al, 1994). Sebaran jumlah anggota keluarga konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD merupakan jumlah anggota keluarga yang bertempat tinggal serumah dengan konsumen. Sebaran konsumen tersebut berdasarkan jumlah anggota keluarga diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu keluarga yang beranggotakan 1-2 orang, 3-4 orang, 5-6 orang, dan lebih dari 7 orang. Data sebaran konsumen sayuran segar berdasarkan jumlah anggota keluarga disajikan pada Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga No. 1 2 3 4 Anggota Keluarga 1-2 orang 3-4 orang 5-6 orang Lebih dari 7 orang Total Jumlah Orang Persentase 4 4% 59 59% 33 33% 4 4% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Hasil yang diperoleh pada Tabel 10 menunjukkan bahwa konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD didominasi oleh konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga 3 hingga 4 orang yakni sebanyak 59 konsumen atau 59 68 persen. Sebanyak 33 konsumen memiliki jumlah anggota keluarga dengan jumlah 5 hingga 6 anggota keluarga, dan 4 konsumen memiliki jumlah anggota keluarga lebih dari 7 anggota keluarga, serta 4 konsumen lainnya memiliki jumlah anggota keluarga 1 hingga 2 anggota keluarga saja. 5.1.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Pembelian sayuran segar secara berulang di Pasar Modern BSD menunjukkan adanya indikator kepuasan yang diperoleh oleh konsumen tersebut dalam berbelanja sayuran, karena konsumen yang rasional akan memilih berbelanja di tempat yang memberikan kepuasan lebih tinggi. Sebaran konsumen berikut ini dikelompokkan berdasarkan frekuensi pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD per bulan, yaitu 3-4 kali, 5-6 kali, 7-8 kali, 9-10 kali, dan lebih dari 11 kali.. Data tersebut disajikan pada Tabel 21. Tabel 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar dalam 1 bulan No. 1 2 3 4 5 Frekuensi Pmbelian Sayuran Segar (1 bulan) 3-4 kali 5-6 kali 7-8 kali 9-10 kali Lebih dari 11 kali Total Jumlah Orang 28 37 35 100 Persentase 28% 37% 35% 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Hasil yang diperoleh pada Tabel 21 menunjukkan bahwa dari 100 konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, frekuensi 69 pembelian dalam satu bulan terbanyak yakni 7 hingga 8 kali berbelanja di pasar tersebut, 37 orang atau 37 persen. 28 konsumen berbelanja 5 sampai 6 kali, dan 35 konsumen yang berbelanja lebih dari 11 kali. Bila dibuatkan tabulasi silang sebaran konsumen antara jumlah anggota keluarga dan frekuensi pembelian maka akan diperoleh informasi seperti yang disajikan pada Tabel 22. Tabel 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan Frekuensi Pembelian Jumlah Anggota Keluarga 1-2 orang 3-4 orang 5-6 orang Lebih dari 7 orang Total 3-4 kali Frekuensi Pembelian (1 bulan) 5-6 7-8 9-10 Lbih dri kali kali kali 11 kali 4 9 18 32 15 15 3 4 28 37 35 Total 4 59 33 4 100 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Hasil tabulasi silang pada Tabel 22 dapat diketahui bahwa konsumen yang membeli sayuran segar pada Pasar Modern BSD sebagian besar merupakan konsumen dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang dengan frekuensi pembelian lebih dari sebelas kali yakni sebayak 32 orang. Hal tersebut dapat dijelaskan bahwa dengan jumlah anggota keluarga lebih dari dua, maka kebutuhan akan gizi harus terpenuhi untuk seluruh anggota keluarganya, sehingga konsumen akan membeli sayuran segar lebih sering dalam periode satu bulan. 70 5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar Karakteristik dan latar belakang yang beragam dari konsumen akan mempengaruhi pengambilan keputusan untuk membeli produk. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD diawali ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi membuat konsumen mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Secara rinci konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD menentukan keputusan pembelian melewati beberapa tahapan, yaitu tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian. 5.2.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD diawali ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk sayuran segar. Tahapan pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan konsumen melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD. Motivasi setiap orang untuk mengkonsumsi suatu produk tentunya berbeda-beda. Berikut motivasi konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 23. 71 Tabel 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengkonsumsi Sayuran Segar No. 1 2 3 4 Manfaat yang dicari Memenuhi gizi dan vitamin Diet Pelengkap menu Kecantikan Total Jumlah Orang Persentase 65 65% 25 25% 7 7% 3 3% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Tahapan pengenalan kebutuhan berdasarkan manfaat yang diinginkan dari Tabel 13, diperoleh hasil bahwa motivasi atau alasan utama konsumen membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD untuk memenuhi kebutuhan gizi atau kesehatan yaitu sebanyak 65 konsumen (65%). Sedangkan sebanyak 25 konsumen (25%) membeli sayuran segar untuk alasan diet, sebagai pelengkap menu harian sebanyak 7 konsumen (7%) dan konsumen yang mencari manfaat untuk kecantikan berjumlah 3 orang (3%). Kebutuhan terhadap sayuran segar telah dikenali, maka konsumen sayuran segar akan memiliki tingkat kepentingan tertentu untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Tingkat kepentingan konsumen terhadap sayuran segar tentunya berbeda-beda, hal ini disajikan Tabel 14 mengenai kepentingan sayuran segar untuk dikonsumsi. 72 Tabel 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dengan Mengkonsumsi Sayuran Segar No. 1 2 3 Tingkat Kepentingan Sangat Penting Penting Tidak Penting Total Jumlah Orang Persentase 96 96% 4 4% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 24, sejumlah konsumen sebanyak 96 orang (96%) menganggap bahwa mengkonsumsi sayuran itu sangat penting, dan konsumen sebanyak 4 orang yang hanya menganggap penting. Hal tersebut disebabkan konsumen telah mengetahui manfaat jika mengkonsumsi sayuran. Pengenalan kebutuhan tidak terlepas dari subjek yang menyarankan kebijakan dalam melakukan pembelian sayuran segar, baik suami, istri atau anak. Data hasil penelitian tentang siapa yang memutuskan untuk membeli sayuran segar tersebut disajikan pada Tabel 25. Tabel 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Menyarankan untuk Membeli Sayuran Segar No. 1 2 3 Keputusan untuk Membeli Sayuran Suami Istri Anak Total Jumlah Orang Persentase 46 46% 54 54% 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) 73 Data hasil penelitian pada Tabel 25 bahwa berdasarkan keputusan untuk membeli sayuran, pihak sebagai istri yang lebih dominan memberikan saran untuk membeli sayuran segar guna memenuhi kebutuhan pangan keluarga. Hal tersebut dapat dilihat dari 54 konsumen (54%). Sedangkan sebanyak 46 konsumen (46%) menyatakan bahwa suami yang menyarankan untuk membeli sayuran dalam memenuhi kebutuhan pangan harian keluarga. Berdasarkan siapa yang memutuskan untuk membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, sebanyak 100 konsumen (100%) menyatakan bahwa istri yang memutuskan atau berinisiatif untuk membeli sayuran segar dalam memenuhi kebutuhan pangan harian keluarga. Data tersebut disajikan pada Tabel 26. Tabel 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD No. 1 2 3 Keputusan untuk Membeli Sayuran di Pasar Modern BSD Suami Istri Anak Total Jumlah Orang Persentase 100 100 100% 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) 5.2.2 Pencarian Informasi Tahapan selanjutnya yakni pencarian informasi mengenai keberadaan sayuran segar yang ingin konsumen beli. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (informasi dari lingkungan). 74 Pencarian internal biasanya dilakukan oleh konsumen yang sebelumnya pernah membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, dimana konsumen sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Bagi konsumen yang baru pertamakali membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD tentu saja tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan. Konsumen tersebut tentu akan melakukan pencarian eksternal. Konsumen yang memiliki pencarian internal juga dimungkinkan akan melakukan pencarian eksternal. Hal ini disebabkan pengetahuan konsumen yang tidak memadai untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan pembelian berikutnya). Selama adanya renggang waktu tersebut, kemungkinan terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, produk substitusi yang sejenis, dan toko. Pada tahapan pencarian informasi dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen sayuran segar mengandalkan informasi dari pencarian eksternal. Terdapat tiga media sebagai sumber informasi bagi para konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD. Berdasarkan data kuesioner yang telah diisi oleh para konsumen, dihasilkan bahwa sumber informasi yang paling mempengaruhi, yaitu sumber informasi pribadi yang berasal dari keluarga, teman, tetangga, atau kenalan yakni sebanyak 100 konsumen (100%). Hasil data tersebut disajikan pada Tabel 27. 75 Tabel 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sayuran Segar di Pasar Modern BSD No. 1 2 3 Sumber Informasi Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Pribadi (kluarga, tman, ttangga, kenalan) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjual) Publik (media massa, organisasi) Total Jumlah Orang Persentase 100 100% - - - - 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Pada tahapan pencarian informasi dalam pengambilan keputusan pembelian, sumber informasi yang sangat mempengaruhi konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD juga berasal dari sumber informasi pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), yakni sebanyak 100 konsumen (100%). Hasil data tersebut disajikan pada Tabel 28. Tabel 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi yang Mempengaruhi Konsumen Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD No. 1 2 3 Sumber Informasi yg Sangat Mempengaruhi Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Pribadi (kluarga, tman, ttangga, kenalan) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjual) Publik (media massa, organisasi) Total Jumlah Orang Persentase 100 100% - - - - 100 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) 76 5.2.3 Evaluasi Alternatif Tahapan evaluasi alternatif dalam penelitian ini adalah hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan tempat pembelian sayuran segar. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat dan memecahkan masalahnya. Kriteria tersebut dijadikan sebagai pertimbangan awal konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD. Hasil data tersebut disajikan pada Tabel 29. Tabel 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Proses Pembelian Sayuran Segar No. 1 2 3 4 5 Pertimbangan untuk Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Harganya murah Atribut fisik (kesegaran, kebersihan, kecerahan, tekstur) Ketersediaan sayuran Lokasi berbelanja Keberagaman jenis sayuran Total Urutan Yang Diminati Total 1 2 3 4 5 5 42 42 10 28 42 5 28 15 15 10 5 10 28 15 100 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan urutan prioritas, diperoleh bahwa sebanyak 42 konsumen (42%) mengutamakan atribut fisik sayuran seperti kesegaran, kebersihan, kecerahan, dan tekstur sayuran segar sebagai pertimbangan utama pada saat akan membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD, kemudian diikuti dengan kedekatan lokasi berbelanja yakni sebanyak 28 konsumen (28%), keberagaman sayuran 77 sebanyak 15 konsumen (15%), ketersediaan sayuran sebanyak 10 konsumen (10%), dan konsumen yang memilih harga hanya sebanyak 5 orang (5%). 5.2.4 Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan terakhir dalam melihat sikap konsumen. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Konsumen memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara terencana, mendadak atau tergantung situasi pada saat akan membeli. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 30. Tabel 30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Pasar Modern BSD No. 1 2 3 Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Terencana Situasi Mendadak / tidak terencana Total Jumlah Orang 80 20 100 Persentase 80% 20% 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 30, sebagian besar konsumen di Pasar Modern BSD berbelanja sayuran segar secara terencana dilakukan oleh 80 konsumen (80%), sedangkan pembelian karena situasi hanya sebanyak 20 konsumen (20%). Hal 78 tersebut terkait dengan tahapan sebelumnya yakni evaluasi alternatif dan pengetahuan konsumen akan produk sayuran segar. Konsumen juga memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD jika terjadi sesuatu terhadap produk tersebut, salah satunya jika terjadi kenaikan harga. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara tetap membeli, membeli sayuran jenis lain atau mencari tempat selain di Pasar Modern BSD. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan dalam membeli sayuran segar jika terjadi kenaikan harga di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 31. Tabel 31. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar di Pasar Modern BSD No. 1 2 3 Sikap Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Tetap membeli Membeli sayuran lain Mencari tempat lain Total Jumlah Orang Persentase 83 17 100 83% 17% 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 31, diperoleh bahwa sebagian besar yakni 83 konsumen (83%) memutuskan tetap membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD walaupun terjadi kenaikan harga terhadap sayuran segar yang akan dibeli, sedangkan 17 konsumen (17%) membeli sayuran jenis lain. Hal tersebut terkait dengan kondisi pasar di Pasar Modern BSD itu sendiri yang nyaman dan aman untuk berbelanja sehingga konsumen tetap loyal membeli sayuran segar di pasar tersebut walaupun harganya naik. 79 Konsumen juga memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD jika terjadi ketidaktersediaan sayuran yang diinginkan oleh konsumen. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara membeli jenis sayuran lain, mencari tempat lain atau tidak jadi membeli sayuran. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan dalam membeli sayuran segar jika tidak tersedia sayuran yang diinginkan di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 32. Tabel 32. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika tidak Tersedia Sayuran yang diinginkan di Pasar Modern BSD Sikap Konsumen Jika Sayuran yang diinginkan tidak Tersedia di Pasar Modern BSD Membeli jenis sayuran lain Mencari tempat lain Tidak jadi membeli sayuran Total No. 1 2 3 Jumlah Orang 92 8 100 Persentase 92% 8% 100% Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 32, sebanyak 92 konsumen (92%) memilih untuk mencari sayuran jenis lain jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia di Pasar Modern BSD, sementara 8 konsumen lain (8%) memilih berbelanja di tempat lain untuk membeli jenis sayuran segar yang diinginkan. Hal tersebut dapat dijelaskan bahwa sebagian besar konsumen tetap membeli di Pasar Modern BSD dengan alternatif membeli jenis sayuran lain. Selain itu, kondisi pasar di Pasar Modern BSD yang nyaman dan aman untuk berbelanja sehingga konsumen tetap loyal membeli sayuran segar di pasar tersebut walaupun sayuran yang diinginkan tidak tersedia. 80 5.3 Analisis Multiatribut Fishbein Sikap konsumen terhadap sayuran segar dan Pasar Modern BSD dapat diketahui melalui atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan dari atribut sayuran segar dan pasar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein, dimana konsumen sebagai responden memberikan penilaian terhadap atribut yang ada pada objek tersebut yang bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut pasar di Pasar Modern BSD. 5.3.1 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Sayuran Segar Berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI) tahun 1992, atribut-atribut sayuran segar yang dinilai oleh konsumen adalah harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran serta tekstur sayuran. Atribut-atribut tersebut diterapkan untuk menganalisis sikap konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein. Penilaian tersebut akan didapatkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan yang menggambarkan nilai kepercayaan dan evaluasi atau kepentingan terhadap atribut-atribut sayuran segar. 81 5.3.1.1 Analisis Tingkat Kepentingan (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Analisis evaluasi atau tingkat kepentingan atribut sayuran segar berguna untuk mengetahui tingkat kecenderungan atribut dari sayuran segar yang dianggap paling penting hingga tidak penting oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dalam pengambilan keputusan pembelian. Hasil analisis evaluasi dari atribut sayuran segar tersebut juga dapat dijelaskan bahwa semua atribut sayuran segar mulai dari atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran dinilai penting oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis evaluasi (ei) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap penting menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. 5.3.1.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Analisis tingkat kepercayaan atribut sayuran segar berguna untuk mengetahui tingkat kinerja atribut dari sayuran segar yang dianggap paling baik hingga tidak baik oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada bab 3, maka hasil perhitungan analisis kepercayaan tingkat atribut dari sayuran segar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 33. 82 Tabel 33. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. 1. 2. 3. 4. 5. Atribut Sayuran Segar Tekstur Sayuran Kebersihan Sayuran Kecerahan Warna Sayuran Kesegaran Sayuran Harga Sayuran Nilai Kepercayaan (bi) 1,84 1,83 Kategori Nilai Sangat Baik Sangat Baik 1,82 Sangat Baik 1,81 1,20 Sangat Baik Baik Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 33 diperoleh nilai kepercayaan bahwa atribut tekstur sayuran merupakan atribut yang terbaik dari beberapa atribut sayuran segar lainnya. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai kepercayaan (bi) paling tinggi yaitu 1,84. Semakin tinggi nilai bi berarti semakin baik pula tingkat kepercayaannya. Atribut yang dinilai baik oleh konsumen selain atribut tekstur sayuran secara berurutan yaitu kebersihan sayuran (bi = 1,83), kecerahan warna sayuran (bi = 1,82), kesegaran sayuran (bi = 1,81), dan harga sayuran (bi = 1,20) sebagai atribut-atribut yang dipercaya oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. Hasil analisis kepercayaan dari atribut sayuran segar diketahui bahwa semua atribut mulai dari atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran dinilai baik oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis kepercayaan (bi) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap baik menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. 83 5.3.1.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Sayuran Segar Penilaian sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan dari atribut-atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein dimana konsumen memberikan penilaian terhadap atribut-atribut sayuran segar tyang bertujuan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar. Adapun atribut-atribut sayuran segar yang dinilai konsumen tersebut adalah harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran. Hasil perhitungan model sikap multiatribut Fishbein sayuran segar yang didapat dari tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut sayuran segar disajikan pada Tabel 34. Tabel 34. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Sayuran Segar No. Atribut 1. 2. 3. 4. 5. Tekstur Sayuran Kebersihan Sayuran Kecerahan Warna Sayuran Kesegaran Sayuran Harga Sayuran Total Evaluation (ei) 2 2 2 2 2 Belief (bi) 1,84 1,83 1,82 1,81 1,20 Sikap (Ao) (Σ ei.bi) 3,68 3,66 3,64 3,62 2,40 17 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 34 diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar yang didapat dari perkalian antara nilai kepentingan dengan nilai kepercayaan, terlihat bahwa atribut tekstur sayuran memiliki nilai sikap tertinggi yaitu 3,68, kemudian atribut kebersihan sayuran dengan nilai 3,66, lalu atribut 84 kecerahan warna sayuran memiliki nilai 3,64, atribut kesegaran sayuran memiliki nilai 3,62, dan atribut harga sayuran dengan nilai 2,4. Berdasarkan perhitungan yang digunakan pada metode penelitian, maka sikap konsumen terhadap masing-masing maupun secara keseluruhan atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat disajikan melalui informasi pada Tabel 35 berikut ini. Tabel 35. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar No. Atribut 1. 2. 3. 4. 5. Tekstur Sayuran Kebersihan Sayuran Kecerahan Warna Sayuran Kesegaran Sayuran Harga Sayuran Total Nilai Sikap (Ao) 3,68 3,66 3,64 3,62 2,40 17 Kategori Sikap Sangat Positif Sangat Positif Sangat Positif Sangat Positif Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan informasi yang didapatkan dari hasil penelitian, dapat dilihat bahwa sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat dikategorikan sangat positif. Hal ini terlihat dari nilai sikap konsumen secara total (Ao total) terhadap atribut sayuran segar sebesar 17 dan berada pada rentang skala 12,01 – 20,00. Sikap sangat positif konsumen terhadap keseluruhan atribut sayuran segar di Pasar Modern BSD dapat dilihat dari atribut yang terdapat pada sayuran segar, yakni tekstur sayuran, kebersihan sayuran, kecerahan warna sayuran, dan kesegaran sayuran menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah sangat baik, hanya atribut harga 85 sayuran yang mendapat penilaian baik oleh konsumen sayuran segar. Harga sayuran segar di Pasar Modern BSD dinilai konsumen tidak menjadi suatu masalah karena didukung oleh atribut fisik sayuran tersebut yang sangat baik. Selain itu, segmentasi konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah menengah ke atas dimana dari hasil penelitian ini terlihat bahwa sebagian besar konsumen di pasar tersebut berpendidikan tinggi dan memiliki pendapatan setiap bulan di atas Rp 5 juta. Jika tekstur, kebersihan, kecerahan, dan kesegaran sayuran tersebut sudah sangat baik, maka konsumen di Pasar Moden BSD akan tetap membeli sayuran segar walaupun harga mengalami kenaikan. 5.3.2 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD Tangerang Analisis sikap konsumen terhadap atribut pasar yang ada di Pasar Modern BSD dapat diukur dengan melihat fasilitas dan layanan yang dimiliki oleh pasar tersebut. Atribut Pasar Modern BSD yang dapat dinilai oleh konsumen adalah kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk. Atribut-atribut tersebut diterapkan untuk menganalisis sikap konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein. Penilaian tersebut akan didapatkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan yang menggambarkan nilai kepercayaan dan evaluasi atau kepentingan terhadap atribut-atribut pasar yang ada di Pasar Modern BSD. 86 5.3.2.1 Analisis Tingkat Kepentingan (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD Analisis evaluasi atau tingkat kepentingan atribut pasar berguna untuk mengetahui tingkat kecenderungan atribut dari Pasar Modern BSD yang dianggap paling penting hingga tidak penting oleh konsumen sayuran segar dalam pengambilan keputusan pembelian di tempat tersebut. Hasil analisis evaluasi dari atribut Pasar Modern BSD diketahui bahwa semua atribut Pasar Modern BSD mulai dari atribut kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk dinilai penting oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis evaluasi (ei) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap penting menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. 5.3.2.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD Analisis tingkat kepercayaan atribut Pasar Modern BSD berguna untuk mengetahui tingkat kinerja atribut dari pasar tersebut yang dianggap paling baik hingga tidak baik oleh konsumen sayuran segar dalam pengambilan keputusan pembelian di tempat tersebut. Berdasarkan rentang skala interval yang disajikan pada Tabel 35, maka hasil perhitungan analisis kepercayaan tingkat atribut dari pasar yang dilakukan pada konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD disajikan pada Tabel 36. 87 Tabel 36. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atribut Pasar Keragaman Produk Lay Out Pasar Kedekatan Lokasi Sarana Parkir Kebersihan Tempat Toilet Keramahan Pedagang Nilai Kepercayaan (bi) 1.88 1.81 1.8 1.35 1.23 1.12 1.01 Kategori Nilai Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Baik Baik Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 36, diperoleh nilai kepercayaan bahwa atribut keragaman produk merupakan atribut yang terbaik dari Pasar Modern BSD. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai kepercayaan (bi) paling tinggi, yakni 1,88. Semakin tinggi nilai bi berarti semakin baik pula tingkat kepercayaannya. Konsumen menilai bahwa Pasar Modern BSD merupakan pasar yang dipercaya memiliki keragaman produk yang sangat baik sehingga membuat konsumen tertarik berbelanja. Atribut yang dinilai sangat baik oleh konsumen selain atribut keragaman produk secara berurutan, yakni lay out pasar dengan nilai kepercayaan (bi) 1,81. Hal ini dikarenakan konsumen menilai mudah dalam mencari produk yang diinginkan di Pasar Modern BSD karena tata letak pasar yang sudah terkelompokkan (klasifikasi tempat). Sebagian konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern karena kedekatan lokasi pasar dengan tempat tinggal mereka serta akses jalan yang sangat baik, sehingga mereka tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk 88 berbelanja. Hal ini terlihat dengan nilai sikap yang muncul pada atribut ini yakni sebesar 1,8. Konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern BSD karena ketersediaan sarana parkir yang sangat baik. Hal ini terlihat dari nilai atribut tersebut yang dihasilkan yakni 1,35. Kebersihan tempat pasar dengan nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,23 dimana konsumen menganggap bahwa dengan keadaan pasar yang bersih, suasana berbelanja bisa semakin lebih nyaman. Sebagian konsumen lainnya tertarik untuk berbelanja di Pasar Modern BSD karena fasilitas toilet yang baik, dikarenakan nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,12. Konsumen menganggap bahwa dengan adanya fasilitas toilet, suasana berbelanja dapat semakin lebih nyaman. Ketertarikan lainnya untuk berbelanja di Pasar Modern BSD karena keramahan pedagangnya yang dinilai baik, terlihat dari nilai atribut yang dihasilkan yakni 1,01 dimana konsumen menganggap bahwa dengan adanya keramahan pedagang yang baik, suasana berbelanja bisa lebih bersahabat dan nyaman. Hasil analisis kepercayaan dari atribut Pasar Modern BSD diketahui bahwa semua atribut mulai dari kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk dinilai baik oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari analisis kepercayaan (bi) berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap baik menurut konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. 5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar Modern BSD Penilaian sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kepercayaan dari atribut-atribut pasar di Pasar Modern BSD diukur dengan menggunakan 89 model sikap multiatribut Fishbein dimana konsumen memberikan penilaian terhadap atribut-atribut pasar tersebut yang bertujuan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut Pasar Modern BSD. Adapun atribut-atribut pasar yang dinilai konsumen tersebut adalah kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar, dan keragaman produk. Hasil perhitungan model sikap multiatribut Fishbein Pasar Modern BSD yang didapat dari tingkat kepentingan dan kepercayaan terhadap atribut pasar disajikan pada Tabel 37. Tabel 37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atribut Keragaman Produk Lay Out Pasar Kedekatan Lokasi Sarana Parkir Kebersihan Tempat Toilet Keramahan Pedagang Total Evaluation (ei) 2 2 2 2 2 2 2 Belief (bi) 1,88 1,81 1,80 1,35 1,23 1,12 1,01 Sikap (Ao) (Σ ei.bi) 3,76 3,62 3,60 2,70 2,46 2,24 2,02 20,4 Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan Tabel 37 diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut Pasar Modern BSD yang didapat dari perkalian antara nilai kepentingan dengan nilai kepercayaan, terlihat bahwa keragaman produk memiliki nilai sikap tertinggi yaitu dengan nilai 3,76, kemudian atribut lay out pasar dengan nilai 3,62, atribut kedekatan lokasi dengan nilai 3,6, lalu atribut sarana parkir dengan nilai 2,7, 90 atribut kebersihan tempat dengan nilai 2,46, kemudian atribut toilet dengan nilai 2,24, dan atribut keramahan pedagang dengan nilai 2,02. Berdasarkan Tabel 36 dan 37 mengenai kategori nilai sikap konsumen terhadap masing-masing atribut pasar dan kategori nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka sikap konsumen terhadap masing-masing maupun secara keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat disajikan melalui informasi pada Tabel 38 berikut ini. Tabel 38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atribut Keragaman Produk Lay Out Pasar Kedekatan Lokasi Sarana Parkir Kebersihan Tempat Toilet Keramahan Pedagang Total Nilai Sikap (Ao) 3,76 3,62 3,60 2,70 2,46 2,24 2,02 20,4 Kategori Sikap Sangat Positif Sangat Positif Sangat Positif Sangat Positif Sangat Positif Positif Positif Sangat Positif Sumber : Data Primer, 2011 (diolah) Berdasarkan informasi yang didapatkan dari hasil penelitian, dapat dilihat bahwa sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat dikategorikan sangat positif. Hal ini terlihat dari nilai sikap konsumen secara total (Ao total) terhadap atribut pasar sebesar 20,4 dan berada pada rentang skala 16,81 – 28,00. Sikap sangat positif konsumen terhadap keseluruhan atribut pasar di Pasar Modern BSD dapat dilihat dari atribut yang terdapat pada pasar tersebut, yakni keragaman produk, lay out pasar, sarana parkir, dan kebersihan 91 menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah sangat baik, hanya atribut toilet dan keramahan pedagang yang mendapat penilaian baik oleh konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD. Keragaman produk menjadi atribut yang menjadi penilai utama konsumen di Pasar Modern BSD karena berbagai macam produk atau kebutuhan pokok ada di pasar ini, sehingga konsumen mempunyai sikap sangat positif terhadap Pasar Modern BSD. Selain itu, segmentasi konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD adalah menengah ke atas dimana dari hasil penelitian ini terlihat bahwa sebagian besar konsumen di pasar tersebut berpendidikan tinggi dan memiliki pendapatan setiap bulan di atas Rp 5 juta. Jika fasilitas dan layanan yang ada di Pasar Modern BSD lengkap serta didukung oleh suasana yang aman dan nyaman, maka konsumen yang berbelanja di Pasar Moden BSD akan tetap membeli walaupun ada beberapa produk yang ditawarkan mengalami kenaikan harga. 92 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan Berdasarkan dari uraian dan penjelasan dalam analisis data dan pembahasan mengenai “Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD Tangerang” maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang adalah wanita yang telah menikah yang telah berumur dewasa (25-35 tahun) berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan yang sudah baik dengan pendapatan rata-rata mereka diatas Rp. 5 juta per bulan dengan jumlah anggota keluarga yang dimiliki antara 3 hingga 6 orang. 2. Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut pasar. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara terencana menunjukkan bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD memilih berbelanja sayuran segar secara terencana, tetap membeli sayuran di Pasar Modern BSD meski harganya mengalami kenaikan, dan tetap 93 membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia. 3. Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran, kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang. 6.2 Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran-saran yang dapat diberikan oleh penulis sebagai berikut : 1. Diharapkan kepada konsumen agar dapat mempertahankan pertimbangan keputusan yang sudah ada dalam melakukan pembelian sayuranan segar di Pasar Modern BSD. 2. Dengan penelitian ini diharapkan pedagang dapat menjaga dan meningkatkan kualitas atribut yang sudah ada baik produk sayuran maupun atribut pasar sehingga meningkatkan daya tarik konsumen dalam berbelanja di Pasar Modern BSD. 94 DAFTAR PUSTAKA Afifi, M. Fahrul. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran dan Penerapan Personal Selling pada Konsumen Benny’s Organic Garden. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2007). Arikunto, S. Dasar-dasar Evaluasi Pendidikan. (Jakarta: Bumi Aksara, 2002). Badan Standarisasi Nasional Indonesia. SNI 01-3162-1992. (Jakarta: BSN, 1992). Badan Perencanaan Pembangunan Nasional. Rencana Aksi Nasional Pangan dan Gizi tahun 2006-2010. ISBN 978-979-3764-27-6. (Jakarta: BPPN, 2007). Engel, James F, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. Perilaku Konsumen. Jil ke-1 & 2 (Jakarta: Bina Rupa Aksara, 1994). Febiyanti, D. Sikap dan Minat Konsumen Swalayan Terhadap Produk Teh di Surakarta. [Skripsi]. (Surakarta: Universitas Negeri Surakarta. Fakultas Pertanian; 2006). Hasibuan, Zulfan E. Analisis Proses Keputusan Pembelian Mi Instan dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Studi Kasus pada Mahasiswa di Bogor. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2003). Kotler, P. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (PT. Indeks, Jakarta: 2005). Kotler, P & Keller K.L. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. (Jakarta: Erlangga, 2009). Loudon, D. & Della-Bitta J.A Consumer Behavior: Concept and Applications, (NJ: McGraw-Hill: 1993) Melani, Sinaga Ipo. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Pada Beras Organik SAE (Sehat Aman Enak) Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Departemen Agribisnis. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2010). Mowen, JC & Minor,M. Consumer Behavior. 5th Edition. (New Jersey: Prentice Hall: 1999) Malhotra, N.K Hall, J, Shaw, M. dan Crisp, M. Marketing Research: an Applied Orientation, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall: 1996). Nazir, M. Metode Penelitian. Cet ke-5. (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003). Nova, D. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2008). Nuraini, I. Pengantar Ekonomi Mikro. (Universitas Muhammadiyah, Malang: 2005). Pepadri, Isman. “Pricing is The Moment of Truth All Marketing Comes to Focus in Pricing decition”, (2002) Rahardi, F, Rony Palungkun & Asiani Budiarti. Agribisnis Tanaman Sayur. (Jakarta: Penebar Swadaya, 1999). Rahardja, P & Manurung M. Teori Ekonomi Makro Suatu Pengantar (Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2001). Redaksi Trubus, Bertanam Sayur dalam Pot. Cet ke-XIX (Jakarta: Penebar Swadaya, 2010). Setiadi, Nugroho. Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan Dan Keinginan Konsumen. Cetakan ke 4 (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010) Schiffman,G.L. Kanuk, L. Consumer Behavior, 9th (NJ: Prentice Hall: 2006) Simamora, B. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003). Sudman, S. dan Blair, E. Marketing Research: a problem solving approach, (London: McGraw-Hill 1998) Sugiyono. Metode Penelitian Administrasi. (Bandung: CV Alfabeta, 2009). Sumarwan, U. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. (Bogor: Ghalia Indonesia, 2004). Suprapti, S. Perilaku Konsumen. (Denpasar: Udayana University Press, 2009). Tjiptono, Fandy, Gregoria Chandra dan Dadi Adriana, Pemasaran Strategik (Penerbit ANDI, Yogyakarta: 2008). http://agribisnis.deptan.go.id/ November 2010 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan) No. Responden: KUESIONER PENELITIAN ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan tugas akhir mengenai "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” oleh Yudha Andilla 105092002970, mahasiswa Program Studi Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Oleh sebab itu saya mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan jawaban atas pertanyaan akan dijaga kerahasiaannya hanya untuk keperluan penelitian ini saja. Atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Sdr/i, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk pengisian : Isilah / beri tanda silang (√) pada pilihan Anda. KARAKTERISTIK RESPONDEN • Nama • Alamat • Jenis kelamin • Umur • Status • Jumlah anggota keluarga • Pekerjaan ( ) Pelajar/mahasiswa ( ) PNS • Pendidikan terakhir : ( ) SMP ( ) SMA ( ) Akademi / Diploma I. : ………………………… : ………………………… : Laki-laki / perempuan : …….. tahun : Menikah / belum menikah :………………………….. : ( ) Ibu rumah tangga ( ) Wiraswasta ( ) Sarjana (S1) ( ) Pasca sarjana KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Anda, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengonsumsi sayuran segar setiap hari ? ( ) Sangat penting ( ) Penting ( ) Tidak penting Manfaat yang Anda cari dengan membeli/mengonsumsi sayuran segar ? ( ) Memenuhi kebutuhan gizi dan vitamin keluarga/menjaga kesehatan ( ) Diet ( ) Pelengkap menu makan keluarga ( ) Untuk kecantikan ( ) Lainnya, sebutkan………………………………………………….... Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar ? ( ) Suami ( ) Istri ( ) Anak ( ) Lainnya………… Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD? ( ) Suami ( ) Istri ( ) Anak ( ) Lainnya………… Produk lain yang anda beli selain sayur di Pasar Modern BSD? ( ) jajanan ( ) pakaian ( ) buah-buahan ( ) keperluan lainnya…… 95 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan) No. Responden: KUESIONER PENELITIAN ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG 2. Pencarian informasi Dari mana Anda tahu sumber informasi sayuran segar di Pasar Modern BSD? ( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi) ( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara) Sumber informasi apa yang paling mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang? ( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi) ( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara) 3. Evaluasi Alternatif Apakah yang menjadi pertimbangan Anda untuk membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang? (jawaban boleh lebih dari satu dan urutkan!) ( ) Harganya murah ( ) Atribut fisik sayuran (kesegaran, kebersihan, tekstur, kecerahan warna) ( ) Ketersediaan sayuran ( ) Lokasi berbelanja ( ) Keberagaman jenis sayuran 4. Pembelian Bagaimana Anda memutuskan untuk membeli sayuran segar ? ( ) Terencana ( ) Tergantung situasi ( ) Mendadak Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar ? ( ) Setiap hari ( ) Dua minggu sekali ( ) Seminggu sekali ( ) Lainnya, sebutkan.................................. Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang? ( ) Setiap hari ( ) Dua minggu sekali ( ) Seminggu sekali ( ) Lainnya, sebutkan.................................. Jika terjadi kenaikan harga di Pasar Modern BSD, maka Anda : ( ) Tetap membeli sayuran tersebut ( ) Akan membeli sayuran di tempat lain ( ) Membeli sayuran lain yang lebih murah ( ) Tidak jadi membeli Apabila sayuran segar yang biasa Anda beli tidak tersedia di pasar modern, maka Anda: ( ) Akan mencari di tempat lain ( ) Akan membeli jenis sayur segar yang lain ( ) Tidak jadi membeli 96 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan) No. Responden: KUESIONER PENELITIAN ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG II. Penilaian Terhadap Atribut Sayuran Segar dan Pasar Modern BSD Tangerang Beri tanda (√) pada masing-masing kolom, berdasarkan hal-hal berikut yang Anda inginkan dari sayuran segar dan fasilitas di Pasar Modern BSD. Catatan: SP P CP KP TP = = = = = Sangat Penting Penting Cukup Penting Kurang Penting Tidak Penting Atribut Sayuran Segar ( 2) ( 1) ( 0) (-1) (-2) SS S R KS TS = = = = = Sangat Baik Baik Cukup Baik Kurang Baik Tidak Baik ( 2) ( 1) ( 0) (-1) (-2) Tingkat Evaluasi Anda SP P CP KP TP Tingkat Kepercayaan Anda SS S R KS TS Tingkat Evaluasi Anda SP P CP KP TP Tingkat Kepercayaan Anda SS S R KS TS Harga Sayur Kesegaran Sayur Kecerahan Warna Sayur Kebersihan Sayur Tekstur Sayur Atribut Pasar Modern BSD Kebersihan Tempat Sarana Parkir Keramahan Pedagang Toilet (kamar mandi) Kedekatan Lokasi Lay Out atau Tata Letak Pasar Keragaman Produk yang Dijual 97