Strategi Penetapan Harga Di Warung Makan “Pak Man Cabang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian
Bisnis rumah makan merupakan bisnis yang menjanjikan keuntungan yang sangat besar,
namun dengan seiring menjamurnya bisnis rumah makan di setiap pinggiran jalan raya membuat
para pedagang berfikir untuk menetapkan harga yang murah namun tidak mengurangi kualitas
dari makanan yang di tawarkan kepada pelanggan atau pembeli.Dalam hal ini pedagang harus
memiliki strategi yang tepat guna menetapkan harga dan menarik konsumen, sehingga dapat
menghasilkan keuntungan yang maksimal.
Penetapan harga suatu produk akan mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu
produk yang di tawarkan. Jika seorang pedagang menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga
yang semula, maka para pelanggan akan memilih ke rumah makan yang lainya yang harganya
lebih murah. “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”1.Harga tersebut
menjadi komponen dalam penyusunan strategi pemasaran produk, karena harga dapat dipakai
oleh masyarakat atau konsumen sebagai alat untuk mengkonsumsi suatu produk.Harga juga
merupakan alat untuk menyerang para pesaing dan juga sebagai alternatif untuk menempatkan
perusahaan jauh diatas para pesaingnya.Dalam hal ini harga dapat ditetapkan rendah maupun
tinggi sesuai strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing.
“Dalam kenyataan terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tingkat harga yaitu :
(1) Kondisi Perekonomian, (2) Penawaran dan permintaan, (3) Elastisitas Permintaan, (4)
1
Buchari Alma, manajemen pemasaran dan pemasaran jasa 1992. Alfabeta, Bandung.
Persaingan, (5) Biaya, (6) Tujuan Perusahaan, (7) Pengawasan Pemerintah”2. Ketujuh faktor
tesebut adalah yang mempengaruhi produsen untuk merubah atau tidak merubah harga jual.
Dalam suatu usaha untuk mempertahankan laba, pengusaha harus bijaksana dalam
menentukan harga karena kebijaksanaan suatu pengusaha berarti kebijakan secara keseluruhan
dalam usahanya. Tujuan penetapan harga yang terkait dengan tujuan dari pengusaha atau
perusahaan menurut Philips Kotleryaitu meliputi : “Kelangsungan Hidup Perusahaan, Laba
Sekarang Maksimum, Pendapatan Sekarang Maksimum, Pertumbuhan Penjualan Maksimum,
Skeming Pasar Maksimum dan Kepemimpinan Kualitas produk”3.
Harga ditetapkan untuk mencapai pengembalian investasi jangka pendek dan mencapai
keuntungan jangka pendek maupun jangka panjang.Harga yang ditetrapkan harus memberikan
pendapatan yang memuaskan dan tidak mengalami kerugian.Harga pokok penjualan disinilah
yang menjadi alas an untuk menaikan harga produk. Karena harga pokok penjualan ini di
dalamya terkandung biaya bahan baku, biaya tenaga kerja biaya overhead dan lain-lain. Selain
itu penetapan harga ini mendukung program bauran pemmasaran, “Bauran pemasaran adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang dapat diingnkan di pasar sasaran”4.Bauran pemasaran terdiri dari berbagai hal
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai
kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut 4P yaitu,
produk, price, place, promotion yang akan selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan
dan perubahan lingkungan pemasaran dan perilaku konsumen.
Kegiatan pemasaran ini perlu membutuhkan strategi yang tepat dan harus mampu
memberikan
2
kontribusi
terhadap
pencapaian
tujuan
perusahaan
yaitu
peningkatan
Basu Swastha dan Irawan, manajemen Pemasaran Modern, liberti Yogyakarta 1990.Hal 242.
Philips Kotler, Manajemen Pemasaran, analisis, perencanaan, implementasi, dan control1997. Hal 109.
4
Philips kotler dan Garry Amstrong, Prinsip- prinsip Pemasaran jilid 1,Erlangga Jakarta.Hal 62.
3
penjualan.Dalam mencapai pasar sasaran yang potensial dan memberikan pendapatan yang
menguntungkan maka perusahaan perlu memikirkan strategi dalam menetapkan harga.“Strategi
penetapan harga adalah mencakup tugas menetapkan suatu rentangan harga (price range)
dangerakan harga selama suatu masa yang dapat mendukung tujuan- tujuan penjualan dan laba
tertentu dan pengaturan posisi suatu produk dalam sasaran targetnya”5.Selain itu juga
Pengusaha rumah makan harus dapat bersaing dengan rumah makan yang lainya baik dalam
penetapan harga maupun produk yang dihasilkan. Persaingan yang terjadi dikarenakan adanya
kesamaan antara rumah makan satu dengan lainya dan sama- sama ingin memperluas pangsa
pasarnya guna mendapatkan pelanggan yang potensial sehingga bisa menambah laba perusahaan
itu sendiri.
Strategi penetapan harga yang tepat harus di perhatikan oleh pengusaha rumah makan,
khususnya yang berada di Salatiga yangjumlahnya bisa sampai ratusan sehingga akan
menimbulkan persaingan yang ketat antara pedagang maupun pengusaha rumah makan tersebut.
Oleh karena itu pengusaha rumah makan perlu menerapkan strategi penetapan harga yang tepat
dan baik guna meraih pangsa pasar yang baik sehingga mendapatkan keuntungan yang maksimal
dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Penetapan harga bukan hanya pada persaingan dengan pedagang yang lainya, namun jika
bahan baku harganya meningkat maka juga akan menyulitkan pedagang untuk menaikan harga
dari suatu produk jajanan yang dihasilkan oleh pedagang. Hal tersebut dialami oleh Warung
Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga.Bagaimana pemilik
sekaligus pengelola rumah makan tersebut kesulitan menaikan harga disaat harga bahan pokok
melambung naik.Warung Makan “Pak Man” ini menjajakan dagangan seperti nasi goreng,
koloke, fuyunghay, capcay, kwe tiaw, dan lain- lain, di mana membutuhkan bahan mentah
5
Philips kotler dan Garry Amstrong, Prinsip- prinsip Pemasaran,Erlangga Jakarta.Hal 62.
seperti gandum, beras, cabai, sayuran, daging dan lain- lain. Di saat bahan mentah tersebut
harganya melambung maka akan menyulitkan pemilik rumah makan tersebut untuk menaikan
harga.
Dengan kondisi yang sulit dalam menentukan harga, rumah makan ini juga disulitkan
dengan adanya pesaing yang menetapkan harga lebih rendah dari rumah makan Pak man
ini.Sehingga pemilik rumah makan ini harus berorientasi kepada kepuasan konsumen dalam
memutuskan penetapan harga produknya.Berdekatan dengan warung makan ini terdapat rumah
makan yang berbentuk waralaba yaitu “Mie Pangsit Andalan Kita”. Hal tersebut menyulitkan
juga warung makan “Pak Man” dalam menaikan harga produk-produknya, dikarenakan saingan
lebih menetapkan harga yang rendah dan tidak menaikan harga dan juga terdapat cabang lain di
kota Salatiga.Bukan hanya pesaing yang menjadi kendala dalam menetapkan harga, warung
makan induk Pak Man yang berada di Cungkup juga menjadi kendala.karena jika warung makan
Pak Man yang berada di Cungkup menaikan harga maka akan menjadi kendala tersendiri bagi
waung cabangnya. Jika mengikuti menaikan harga maka akan mengurangi pelanggan di warung
makan cabang yang berada di Jalan A. Yani, karena di warung cabang tidak seramai di warung
induk yang berada di cungkup.
Dalam kaitanya dengan kegiatan pemasaran Warung Makan “Pak Man” ini selain
kesulitan dalam penetapan harga juga kurang agresif dalam hal melakukan promosi sehingga
warung makan ini kurang terlalu terkenal di Salatiga dan sekitarnya. Selain itu warung makan
“Pak Man” ini memiliki 2 warung yang ada di Salatiga, dan keduanya cukup besar namun tidak
ada hubungan antara warung yang pertama dengan warung cabangya dalam hal bahan baku dan
karyawan, masing- masing warung beroprasi sendiri- sendiri meskipun menu yang ditawarkan
kepada pembeli relative sama.
Supaya dapat bersaing mendapatkan konsumen, maka keputusan tentang harga jual
menjadi sangat penting, sehingga perusahaan perlu menentukan strategi yang tepat dalam
menentukan harga.Dalam mendukung strategi penetapan harga yang di terapkan oleh Warung
Makan Pak Man cabang Cungkup perlu adanya strategi analisis SWOT yang bertujuan untuk
untuk menyususn strategi-strategi jhangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan dapat
dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan berikut semua perubahan dalkam
menghadapi pesaing. Strategi penetapan harga yang tepat merupakan faktor yang penting bagi
belangsungnya hidup dari perusahaan itu sendiri, sehingga harus mendapatkan perhatian yang
lebih dalam hal menetapkan harga jual suatu produk.
1.2.Permasalahan Penelitian
Mengingat banyaknya usaha rumah makan yang sama dengan Warung Makan “Pak
Man”, maka dapat dipastikan bahwa rumah makan ini memiliki banyak pesaing- pesaing yang
tidak dapat dianggap enteng oleh rumah makan ini dalam memasarkan produk makananya.
Berdasarkan pengamatan pendahuluan terhadap Warung Makan “Pak Man” yang ada di
Jl. A. Yani terdapat fenomena permasalahan sebagai berikut :
1. Dalam menentukan harga ,Warung Makan “Pak Man” bertahan pada harga yang
sebelumnya, karena pesaing tidak menaikan harga.
2. Dalam menghadapi persaingan, Warung Makan “Pak Man” kurang dalam hal melakukan
promosi, sehingga belum terlalu dikenal masyarakat luas.
3. Dalam hal tempat, Warung Makan “Pak Man” berada di pinggir jalan raya sehingga
dapat mudah diketahui konsumen.
4. Tidak ada hubungan yang intern antara Warung Makan “Pak Man” yang asli dengan
Warung Makan “Pak Man” yang cabangnya, walaupun nama warung, menu makanan
dan ukuran porsi makanan relative sama.
5. Produk yang dihasilkan Warung Makan “Pak Man” tergolong lengkap dan bervariasi dari
pada rumah makan yang berada di sekitarnya.
6. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” bisa
menetapkan harga sendiri tanpa campur tangn pemerintah.
Berdasarkan fenomena permasalahan yang ada maka dapat dirumuskan masalah
penelitianadalah sebagai berikut :
Bagaimanakah Strategi Penetapan Harga di Warung Makan “Pak Man cabang Cungkup”
yang berada di Jalan A. Yani Salatiga ?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi Penetapan Harga di Warung
Makan “Pak Man cabang Cungkup” yang berada di Jalan A. Yani Salatiga ?
1.4.Signifikansi Penelitian
1.4.1 Signifikasi Teoritis
Penelitian ini mendukung pendapat dariKotler :
“Strategi Penetapan Harga adalah mencakup tugas suatu rentangan
harga (price range) dan gerakan harga selama satu masa yang dapat
mendukung tujuan penjualan dan laba dan pengeluaran posisi suatu
produk dalam sasaran targetnya”6.
6
Philips kotler dan Garry Amstrong, Ibid .Hal 62.
1.4.2 Signifikasi Praktis
1. Umum
Dapat memberikan informasi tentang strategi penetapan harga dalam menghadapi
pesaing kepada pedagang- pedagang atau pengusaha rumah makan yang khususnya
berada di jalan A. Yani yang terutama pesaing terdekat maupun pesaing yang outputnya
sejenis.
2. Khusus
a. Dapat memberikan informasi tentang strategi penetapan harga di Warung Makan
“Pak Man” cabang cungkup, di jalan A.Yani Salatiga.
b. Dapat memberikan masukantentang strategi penetapan harga diWarung Makan
“Pak Man” cabang cungkup, di jalan A.Yani Salatiga.dalam menjalankan
usahanya sehingga dapat mengatasi persoalan- persoalan yang sudah ada
sebelumnya.
1.5.Keterbatasan Penelitian
Dalam melaksanakan penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan.Selama penulis
melaksanakan penelitian ini penulis mengalami kendala- kendala yang sangat mempengaruhi
keterbatasan dalam penelitian strategi penetapan harga iniyaitu :
1. Penelitian ini hanya meneliti tentang strategi penetapan harga saja.
2. Dalam melakukan penelitian tidak terlepas dari biaya dalam operasional penelitian ini.
3. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini hanya di Warung Makan Pak Man cabang CungkupJalan A.
Yani Salatiga.
4. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini hanya menfokuskan pada strategi pemasaran di Warung makan Pak
Man cabang Cungkup jalan A. Yani Salatiga.