BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Komunikasi Massa Sebagai sarana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Komunikasi Massa
Sebagai sarana penghubung antara organisasi dengan publik, komunikasi
massa merupakan kegiatan penyampaian pesan dari komunikator kepada publik
dengan jumlah besar dalam waktu yang bersamaan menggunakan media massa
sebagai media penyampai pesan.
Definisi awal dari komunikasi masa menurut Janowitz, komunikasi massa
terdiri dari atas lembaga dan teknik dari kelompok tertentu yang menggunakan
alat teknologi tertentu untuk menyebarkan kontent simbolis kepada khalayak
yang besar, heterogen dan tersebar1
Dalam perkembangannya, teori komunikasi massa dikembangkan menjadi 4
(empat) model komunikasi massa, yaitu:
1.
Model Transmisi (Transmission Model)
Westley dan MacLean menjelaskan bahwa dalam model ini terdapat 3
(tiga) hal penting didalamnya, yang meliputi penekanan pada peran
komunikator,fakta bahwa seleksi berdasarkan atas penelitian publik,dan
komunikasi bukan menjadi tujuan, namun di luar tujuan akhir.
2.
Model Ekspresi (Expressive Model)
Dalam model ini, James Carey berepndapat bahwa komunikasi
digunakan untuk menyenangkan penerima, dalam mencapai tujuan.
1
th
Denis McQuail,Mass Communications Theory6 Edition.London:SAGE Publications.2010. hal.57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pesan dalam model ini biasanya bersifat ambigu,dan berdasarkan atas
asosiasi simbol – simbol yang tidak ditentukan oleh peserta komunikasi,
melainkan disediakan oleh lingkungan.
3.
Model Publisitas (Publicity Model)
Dalam model ini, As Elliot mengemukakan bahwa
publik lebih
berfungsi sebagi penonton dari pada sebagai peserta komunikasi atau
penerima informasi, dan jumlah perhatian publik lebih penting daripda
kualitas perhatian yang diberikan oleh publik.
4.
Model Penerimaan (Reception Model)
Menurut Stuart Hall, model ini membahas
penerima
mengenai pendekatan
(reception approach), yaitu melihat atribut dan konstruksi
makna pesan yang dikirimkan oleh media kepada publik, serta melihat
pesan dalam media sebagai pesan terbuka dengan berbagai makna
sesuai dengan interpretasi penerima yang dipengaruhi latar belakang
tujuan dan budaya masing – masing.2
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan ke empat model tersebut untuk
menganalisa pesan yang dikirimkan oleh praktisi PR Wilwatikta Online Museum,
untuk mengetahui model komunikasi massa yang digunakan dalam pengiriman
pesan tersebut.
2
th
Denis Mc Quail, Mass Communication Theory 6 Edition.London: Sage Publications.2010.hal. 70
– 73
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2.Media Baru
Proses penyampaian pesan dari komunikator kepada publik, tidak dapat lepas
dari sarana penyampai pesan tersebut yang biasa disebut sebagai media. Akibat
perkembangan teknologi informasi, media komunikasi juga ikut berkembang.
Perkembangan ini ditunjukan dengan pergeseran dari hubungan komunikasi face
to face (tatap muka) menjadi hubungan interface (antar muka) melalui jaringan
teknologi informasi3
Jaringan teknologi informasi
yang digunakan sebagai sarana komunikasi
inilah yang disebut sebagai media baru.
Media baru menurut Joshua Meyrowitz, terdapat tiga metafora yang mewakili
berbagai sudut pandang mengenai media antara lain, media sebagai vessel
(pembawa pesan), media sebagai bahasa dimana media memiliki unsur – unsur
struktural atau tata kalimat, dan media sebagai lingkungan, artinya kita hidup di
lingkungan penuh dengan berbagai informasi4
Lev Manovich dan Bell memunculkan definisi media baru sebagai media
yang memiliki unsur kebaruan, inovasi dan dinamis namun demikian belum ada
komitmen mengenai definisi yang tepat mengenai media baru, namun dapat
diketahui spesifikasi dan keunikan dari media baru ini5
3
David Holmes,Komunikasi Media,Teknologi dan Masyarakat.Trans.Teguh Wahyu
Utomo.Yogyakarta:Pustaka Pelajar.2012.hal.5.
4
Stephen W. Little Jhon, Teori Komunikasi.Jakarta:Salemba.2008.hal.407
5
Eugenia Siapera,Understanding New Media.London:SAGE Publicity.2012.hal. 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dari definisi para ahli tersebut, muncul dua macam
media yang
dimasukkan dalam kategori media baru, yaitu media digital dan media online atau
media internet, dalam penelitian ini, peneliti lebih membatasi kepada media online
sebagai media baru dalam melakukan kampanye PR.
Dengan mengetahui dan memahami definisi dari media baru, maka praktisi
PR dapat memanfaatkan media ini secara optimal dalam melakukan kegiatan PR.
2.3.Public Relations
Sebagai bagian dari suatu organisasi dan pihak yang bertanggung jawab dalam
pelaksanaan kegiatan komunikasi massa, PR memiliki fungsi penting dalam
menghubungkan organisasi dengan publik. Menurut Foundation of Public
Relations Reseach and Education PR memiliki fungsi yang dijabarkan sebagai
berikut:
1. Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian, penerimaan
antara organisasi dan publiknya.
2. Mencakup manajemen masalah dan isu – isu
3. Memberikan informasi yang termutahir bagi manajemen dan memberikan
respon yang positif atas opini publik.
4. Menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani
kepentingan publik.
5. Membantu manajemen dalam mengikuti perkembangan dan menjadikan
perubahan tersebut sebagai alat mencapai tujuan organisasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6. Manjadi sistem pencegahan dini untuk mengantisipasi suatu perubahan yg
terjadi.
7. Menggunakan riset dan teknik komunikasi yang etis sebagai alat – alat utama
dalam melakukan kegiatan – kegiatan PR.6
Dari 7 (tujuh) fungsi PR yang ada, peneliti memilih fungsi PR sebagai
pengelola komunikasi, pengertian, penerimaan antara organisasi dan publiknya
sebagai batasan dalam penelitian ini.
Pembatasan tersebut dilakukan oleh peneliti karena dalam melakukan fungsi
ini, PR menjadi
suatu
bentuk seni dalam
menampilkan organisasi yang
diwakilinya dengan tampilan terbaik kepada publik.
Tony Green mengatakan PR merupakan cara mengatur untuk menampilkan
organisasi secara menyeluruh dalam rangka mempengaruhi publik, dan disebut sebagai
seni ketika disampaikan dengan tepat, diikuti oleh alur yang artistik sehingga mampu
mempengaruhi publik secara emosional dari pada logika, dan ini memerlukan
kemampuan otak dalam berpikir kreatif7
Dalam perkembangan era informasi yang sangat pesat ini, PR dituntut untuk
beradaptasi dengan perubahan yang terjadi saat ini, dengan ikut mengikuti
perkembangan teknologi informasi dan menerapkannya dalam setiap kegiatan –
kegiatan PR.
Terkait dengan perkembangan teknologi informasi tersebut, muncul suatu
istilah baru dalam dunia PR, yang disebut PR 3.0. Pada dasarnya, PR 3.0 adalah
penyempurnaan dari PR 2.0, yang merupakan aktifitas PR yang memanfaatkan
6
Rachmat Kriyantono,Public Relations Writing Teknik Produksi Media Public Relations dan
Publisitas Korporat.Jakarta:Kencana.2012.hal.22.
7
Tony Green,Practical PR.London.Bookboon.2011.hal.7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
media internet dari membangun relasi, mempertahankan relasi, membuat pesan
untuk kepentingan dari organisasi yang diwakilinya8 .
Dengan adanya internet, telah merubah segala pandangan mengenai
bagaimana peran praktisi PR dalam melakukan komunikasi yang efektif, cara
membuat produk dan jasa dari organisasi berinteraksi, kegiatan riset hingga
monitoring kegiatan komunikasi bahkan kemampuan memperluas jaringan
komunikasi yang dahulu belum pernah terpikirkan dapat dicapai.
Beberapa hal yang menjadi keunggulan dalam PR 2.0, antara lain:
1.
The True Two – Way Highway.
Cara berkomunikasi yang baik adalah melalui komunikasi dua arah,
dalam PR 2.0 praktisi PR dapat berkomunikasi dua arah dengan
publiknya menggunakan internet, melalui e mail, media sosial, cahting
room, dan website, dan mendapatkan tnggapan
yang cepat dari
publik.
2. Easier Editorial Coverage
Melalui website, praktisi PR dapt memberikan informasi penting,
akurat, cepat dan lengkap dalam satu area tertentu, yang mudah
diakses oleh publiknya, sehingga memudahkan pihak – pihak tertentu
seperti wartawan untuk mendapat informasi penting mengenai
organisasi tersebut.
8
Deirdre Breakenridge,PR 2.0 New Media,New Tools, new Audiences.New Jersey:Pearson
Educations.2008.hal.13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Longer,Stronger Relationship
Membangun hubungan melalui komunikasi terarah, merupakan kunci
sukses dari suatu organisasi, dengan internet kesempatan untuk
mempertahankan dan memperluas relasi sangat besar, internet juga
mempermudah praktisi PR untuk mempelajari publik dan kebiasaan
mereka dalam berkomunikasi.9
Dalam PR 3.0, yang merupakan pengembangan
beberapa
dari PR 2.0, terdapat
keunggulan baru yang merupakan penyempurnaan dari keunggulan
yang sudah ada dalam PR 2.0. Keunggulan – keunggulan tersebut antara lain:
1. Faster documents finding
Dalam PR 3.0, pencarian data dan dokumen akan lebih cepat.
Penyebabnya adalah dalam teknologi web 3.0 yang di aplikasikan
dalam PR 3.0, mampu mencari dan mengirimkan informasi yang
diperlukan oleh pengguna, tanpa harus mengetik kata kunci ataupun
mengakses link dari dokumen yang dimaksud berdasarkan kesimpulan
atau kecocokan.10
2. New Form of Media Monitoring and Analsyze
Berdasarkan data pada pertengahan 2009, tercatat lebih 350 juta
pengguna Facebook, 133 juta pengguna blog di luar bloggers
di
China, 6 milyar penonton Youtube setiap bulan dengan lebih dar 14
9
Deirdre Breakenridge.PR 2.0 New Media, New Tools, new Audiences.New Jersey.Pearson
Education.2008.hal.17 – 18.
10
Jim Macnamara. Public communication practices in the Web 2.0-3.0 mediascape: The case for
PR evolution. Sydney.PRISM.hal.7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
milyar video dalam Youtube. Dari data tersebut, praktisi PR mampu
melakukan monitoring serta melakukan analisis isi pesan dengan
mudah, cepat dan efisien dibandingkan dengan cara tradisional. 11
Dari uraian tersebut, maka sangat penting bagi seorang praktisi PR untuk
memiliki kemampuan dibidang teknologi informasi. Hal ini disebabkan karena
perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat dewasa ini sangat
mempengaruhi dalam semua kegiatan – kegiatan PR dalam mencapai tujuan
organisasi yang diwakilinya.
Dengan menguasai kemampuan dalam teknologi informasi, praktisi PR
mampu melakukan kegiatan penyampaian pesan, monitoring, analisa pesan dan
tanggapan publik, hingga evaluasi kegiatan PR secara efektif dan efisien.
2.4.Kampanye PR
Dengan adanya kenyataan semakin mudah dan cepat pengiriman pesan
kepada publik melalui media internet, semakin mempermudah praktisi PR dalam
melakukan kegiatan – kegiatannya.
Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PR adalah kampanye. Menurut
Rogers dan Storey, kampanye adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang
teroganisasi dengan tujuan untuk menciptakan suatu akibat tertentu terhadap
sasaran secara berkelanjutan dalam periode tertentu12.
11
12
ibid.hal.8 - 9.
Rosady Ruslan,Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.Jakarta:Rajawali Pers.2008. hal.23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Micahel Pfau dan Roxane Parrot, aktivitas kampanye selalu melekat
dengan kegiatan komunikasi persuasif (komunisuasif), dalam arti yang lebih luas
namun bukan persuasif bersifat perorangan
Dalam kampanye, terdapat empat aspek komunisuasif didalamya, yaitu:
1. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “ruang” tertentu dalam
benak pikiran khalayak mengenai tanggapan atas suatu tujuan teretntu bagi
kepentingan khalayak sasarannya.
2. Kampnye berlangsung melalui berbagai tahapan tahapan, mulai dari
menarik perhatian, tema kampanye digencarkan, memotivasi dan
mendorong untuk bertindak, serta partisipasi publik melakukan tindakan
nyata.
3. Kampanye harus mampu mendramatisir tema pesan yang diekspos secara
terbuka dan mendorong partisipasi publik sasaran untuk terlibat baik scara
simbolis maupun praktis untuk mencapai tujuan kampanye.
4. Berhasil tidaknya popularitas suatu pelaksanaan kampanye tersebut
melalui kerjasama
perhatian,
kesadaran,
dengan pihak media massa untuk menggugah
dukungan
dan
mampu mengubah
perilaku
publiknya.13
Komunikasi persuasif, menurut R.Wayne.R.Pace, merupakan tindakan yang
bertujuan untuk menciptakan publik mengadopsi pandangan komunikator tentang
suatu hal atau melakukan tindakan tertentu14.
Dalam Komunikasi Persuasif, terdapat 3 (tiga ) macam teori, yang terdiri dari:
13
14
Rosady Ruslan,Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.Jakarta:Rajawali Pers.2008. hal.26
Ibid.hal.27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Teori Sikap (Attitude Theories)
Teori ini menjelskan mengenai cara persuasif untuk merubah sikap dari
publik, dalam teori ini terdapat 3 (tiga ) model teori sikap, yaitu:
a. Belief –Based AttitudeModels
Model ini menggambarkan mengenai dasar dari sikap yang paling
menonjol dalam kepercayaan adalah sikap dari objek yang dimaksud.
b. Functional Models Attitude
Berdasarkan penelitian, sikap dapat
menyediakan berbagai fungsi
psikologis, seperti pembelaan diri atas citra diri, mengorganisir
informasi mengenai obyek sikap dan mengekspresikan nilai – nilai diri
c. Cognitive Dissonance Theory
Model ini menitik beratkan pada hubungan antara kesadaran sesorang
(dalam hal ini sikap dan kepercayaan). dengan dua bentuk kesadaran
yang mungkin saja konsisten satu dengan yang lain.
2. Teori Tindakan Sukarela (Voulenteer Action Theories)
Dalam teori ini terdapat 4 (empat) model teori tindakan sukarela, yang
terdiri dari:
a. Theory of Reasoned Action(TRA)
Fokus dari TRA adalah factor yang mempengaruhi niat perilaku , yang
didasari oleh dua
pertimbangan yang pertama dalah sikap yang
kemudian berubah menjadi suatu perilaku.
b. Theory of Planed Behaviour(TPB)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
TPB, merupakan penjabaran dari TRA. Dalam TPB, ditambahkan satu
faktor prediksi niat perilaku, yaitu: kontrol seseorang terhadap
perilakunya.
c. Protection Motivatd Theory(PMT)
Dalam model ini dijelaskan bahwa motivasi sebagai fungsi perlindungan,
dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu: mengatasi ancaman dan mengatasi
penilaian.
d. Stage Models of Behaviour Change
Gambaran
umum
dari
model
ini
adalah
perubahan
perilaku
mempengaruhi dalam melewati urutan tahapan yang berbeda.
3. Teori Persuasi yang tepat (Theories of Persuasion Propper)
Dalam teori ini terdapat 2 (dua ) model teori yang terdiri dari:
a. Social Judgement Theory
Ide awal model ini adala biasanya seseorng memiliki penilaian dari
berbagai posisi yang digunakan dalam menanggapi isu
b. Elaboration Likelihood Model(ELM)
Dalam model ini , dijelaskan adanya dua perbedaan mendasar dalam
proses dasar persuasi, yang disebut sebagai dua lobang (two broad),
yaitu:
1. Pertama adalah jalur pusat (central route), yaitu ketika hasil dari
sebuah usaha persuasif merupakan hasil dari pertimbangan
pemikiran akan bukti – bukti yang sesuai dengan isu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Yang kedua adalah jalur memutar (pheripheral route)yaitu ketika
hasil suatu usaha persuasif bukan dari hasil pertimbangan pemikiran
yang mendalam, hanya berdasar pada aturan pengambilan keputusan
sederhana.
Dari beberapa teori perusasif yang ada dalam kampanye PR tersebut, peneliti
membatasi pada Theories of Persuasion Proper dengan menggunakan
Elaboration Likelihood Model(ELM) sebagai panduan dalam penelitian.15
2.5.Pesan
Dalam kegiatan kampanye PR, salah satu faktor utama yang mempengaruhi
sukses tidaknya kegiatan ini adalah pesan.
Pesan sendiri memiliki arti
sesuatu yang hangat, faktual serta menarik.
Menurut Lord Notchliffe, pesan atau berita adalah suatu yang tidak biasa.
Sementara Walkley menyatakan bahwa pesan merupakan tulisan yang
digabungkan dengan unsur kejutan, dan harus menarik16.
Sedangkan menurut para
“bapak penemu” sosiologi pesan, Walter
Lippmann, proses pencarian pesan merupakan pencarian “sinyal obyektif yang
jelas yang melambangkan peristiwa”17 . Kemudian Robert Park membandingkan
pesan dengan“bentuk pengetahuan” lain, sejarah yang juga merupakan rekaman
15
Robin L.Nabi ,The SAGE Handbook of Media Process and Effects.California.SAGE
Publications.2009.hal.270 – 277
16
Rachmat Kriyantono.Public Relations Writting Teknik Produksi Media Public Relations dan
Publisitas Korporat. Jakarta.Kencana.2008. hal. 110
17
Denis McQuail,Mass Communications Theory 6th Edition.London,SAGE Publications.2010.
hal.376
http://digilib.mercubuana.ac.id/
atas peristiwa terdahulu, dan meletakkan pesan dalam kontinuum yang terangkai
mulai dari “pengetahuan dengan” hingga “ilmu mengenai”18
Dari hasil perbandingan yang telah dilakukan Robert Park mengenai
pesan dengan sejarah dapat disarikan sebagai berikut:
1. Pesan berkaitan dengan waktu: mengenai sesuatu yang baru atau berulang
2. Pesan tidaklah sistematis: berkaitan dengan peristiwa dan kejadian yang
tersembunyi,dan dunia yang hanya dilihat melalui pesan yang terdiri atas hal
hal yang tidak saling berhubungan
3. Pesan itu tidak tahan lama: hanya ada jika peristiwa itu baru muncul, dan
untuk tujuan rekaman dan rujukan di kemudian hari, maka bentuk
pengetahuan lain akan menggantikan pesan
4. Peristiwa yang dilaporkan haruslah tidak biasa atau setidaknya tidak terduga,
kualitas lebih penting dari pada “kepentingan sebenarnya”.
5. Terlepas dari ketidakterdugaannya, peristiwa pesan dicirikan oleh “nilai”
pesan yang lain yang selalu relatif dan melibatkan penilaian subjektif atas
yang dianggap menarik bagi kahlayak.
6. Tujuan utama pesan pada umumnya untuk mengarahkan dan
menarik
perhatian , bukan untuk menggatikan pengetahuan.
7. Pesan dapat diprediksi: dapat di ramalkan isi yang ada di dalamnya19
Sebuah pesan dapat disebut berkualitas apabila memiliki ciri – ciri sebagai
berikut :
18
ibid.hal.377
19
Denis McQuail,Mass Communications Theory6th Edition.London:SAGE Publications.2010.
hal.377
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Objektif, yang artinya pesan tersebut sesuai kaidah kaidah jurnalistik, yang
mencakup dua hal yaitu:
a. Faktual, pesan itu harus fakta dan bukan opini wartawan
b. Impparsialitas, pesan tidak boleh berpihak dan tidak boleh sepotong
sepotong dalam mempesankan peristiwa
2. Narasumber Kredible, pesan yang baik adalah pesan yang menampilkan
narasumber yang atau sumber pesan yang yang terjamin kapabilitasnya
dalam memberikan informasi yang dipesankan.
3. Pesan harus bernilai, agar menarik audience, harus mengandung nilai
pesan (news- values). Nilai – nilai pesan yang harus ada dalam sebuah
pesan yaitu:
a. Actual / significance, informasi mempunyai nilai jika baru dan penting.
b. Proximty,pesan dapat disebut menarik bila memiliki nilai kedekatan
dengan audience, baik emosional maupun geografis.
c. Magnitude, pesan dianggap menarik apabila ada unsur “kebesaran” di
dalamnya.
d. Prominance, pesan menarik bila mengandung kemasyuran dari objek
pesan.
e. Time line , waktu pemuatan pesan
f. Human Interest, pesan disebut menarik apabila dapat menarik simpati
dan empati dari audience.20
20
Rachmat Kriyantono,Public Relations Writting Teknik Produksi Media Public Relations dan
Publisitas Korporat. Jakarta:Kencana.2008 hal. 111 -119
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam sebuah kampanye, pesan yang dibuat dan disampaikan oleh
komunikator kepada publik, dapat di bagi menjadi 3 (tiga) macam jenis pesan,
yaitu:
1. Pesan Kesadaran, memberi tahu orang apa yang dilakukan, siapa yang
melakukan, dan petunjuk petunjuk kapan dan di mana hal tersebut
dilakukan
2. Pesan
Instruktif,
menyajikan
informasi
mengenai
bagaimana
melakukannya
3. Pesan Persuasif, adalah pesan yang menyajikan alasan – alasan persuasif
mengapa khalayak perlu mengambil tindakan yang dianjurkan atau
menghindari tindakan yang dilarang21
Dari penjelasan mengenai pesan tersebut di atas, peneliti memilih untuk fokus
kepada jenis pesan persuasif sebagai batasan dalam penelitian ini.
Dalam membuat pesan yang persuasif, seorang praktisi PR harus mampu
memberikan daya tarik insentif dalam pesan yang dibuatnya agar publik dapat
terpengaruh. Jenis – jenis daya tarik tersebut adalah:
1. Daya Tarik Persuasif: Strategi Komunikasi yang paling umum ialah
mengubah kepercayaan menyangkut komponen probabilitas.
2. Daya Tarik Positif: Pesan menjanjikan hasil seperti citra diri yang positif,
mencapai tujuan, merasa aman, atau bertindak cerdas
21
Charles R.Berger, Michael E.Roloff,David R.Roskos – Ewoldsen,Handbook Ilmu Komunikasi.
Trans. Derta Srie Widowati. Bandung :Nusa Media.2014.hal.605 -606
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Daya Tarik Jamak: Pesan menonjolkan konsekuensi yang dijanjikan atau
diancamkan, dapat mempengaruhi kepercayaan tentang mengalami hasil –
hasil itu dan potensi daya argumen persuasif yang dapat diajukan.22
2.6.Efek
Suatu kegiatan PR, dalam hal ini adalah kampanye PR, paasti akan
menimbulkan suatu dampak atau efek atas pesan yang disampaikan kepada publik
melalui media .
Menurut Joseph R. Dominic, dalam kegiatan komunikasi masa melaluai
internet, masing - masing pihak antara organisasi dengan publik nya, saling
terhubung satu dengan yang lain dalam sebuah lingkungan yang dihubungkan
oleh komputer, sehingga interaksi dan efek semakin mudah terjadi23
Publik
Organisasi
Publik
Interne
t
Organisasi
22
23
Publik
Organisasi
ibid.hal.608
Joseph R. Dominc,The Dynamics of Mass Communication.New York:McGraw - Hill. 2011. hal.19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
GAMBAR 2.1 Model Komunikasi Massa dalam Internet
Sumber: Joseph.R Dominic, The Dynamics of Mass Communication, 2011
Efek yang terjadi dalam proses komunikasi adalah perubahan dalam:
1. Opini
Pendapat yang muncul atas suatu fenomena
2. Opini Pribadi (Personal Opinion)
Pendapat pribadi yang muncul atas suatu fenomena
3. Opini Publik (Public Opinion)
Pendapat dari publik yang muncul atas suatu fenomena yang terjadi
4. Opini Mayoritas (Mayority Opinion)
Pendapat dari sebagian besar publik yang muncul sebagai efek dari suatu
fenomena
5. Sikap dan perilaku (attitudes and behaviour)
Merupakan perubahan sikap dari publik yang menyebabkan suatu tindakan
dalam menanggapi sebuah fenomena
6. Pandangan, persepsi dan ide (conception, perception,idea)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Saran , masukan dari publik yang dipengaruhi oleh latar belakang
kepentingan dan sejarah mereka
7. Kepercayaan dan citra (trust and image)
Hasil dari sikap dan tindakan publik atas fenomena yang terjadi terhadap
suatu organisasi24
Dari 7 (tujuh) efek yang ingin diteliti oleh peneliti menekankan pada
perubahan sikap dan perilaku dari publik dalam menanggapi pesan dari
komunikan.
Dalam proses perubahan sikap dan perilaku publik, Jalaludin Rakhmat
menjelaskan mengenai 4 (empat) efek pesan dalam komunikasi massa, yang
terdiri dari:
1. Efek Kognitif Komunikasi Massa
Wilbur Scrhamm menyatakan bahwa Informasi sebagai segala sesuatu
yang mengurangi ketidak pastian atau mengurangi jumlah kemungkinan
alternatif dalam situasi25
2. Efek Afektif Komunikasi Massa
Merupakan pembentukan dan perubahan sikap publik, yang hingga saat ini
belum dapat di buktikan oleh para ahli. Meskipun demikian, Solomon E.
24
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Rajawali Pers. 2008.
hal..21
25
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Rajawali Pers. 2008.
hal.221
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Asch berpendapat bahwa tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang
tidak didasarkan atas penyelidikan tentang dasar ddasar kognitifnya.26
3. Efek Behavioural Komunikasi Massa
Menurut Bandura, perilaku merupakan hasil faktor – faktor kognitif dan
lingkungan, yang berarti manusia memiliki jalinan tertentu apabila
terdapat jalinan postif antara stimulus yang diamati dan karakteristik
individu tersebut27
Perubahan sikap dan perilaku, dapat dilihat melalui teori tahapan perubahan
(Stages of Changes Theory), yang terdiri dari lima tahapan yang dilalui individu
dlam mengadopsi perilaku.tahapan tahapan tersebut adalah:
1. Precontemplation (praperenungan)
Pada tahap ini indivisu belum memiliki kepedulian terhadap maslah potensial
yang akan dihadapi dan resiko yang akan menimpa.
2. Contemplation (perenungan)
Individu sudah mulai menyadari mempunyai resiko dari masalah yang ada,
yang kemudian memunculkan kesadaran akan mperlunya melakukan tindakan
3. Preparation (persiapan)
Individu sudah memutuskan bahwa dirinya harus melakukan suatu tindakan
dan belajar mengenai hal hal apa saja yang perlu dilakukan
4. Action (Tindakan)
26
Ibid.hal.230 -231
Jalaludin Rakhmat,Psikologi Komunikasi.Bandung:Remaja Rosdakarya,2013.hal.238
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Individu melaksanakan perilaku tersebut
5. Maintenence (pemeliharaan)
Individu melanjutkan perilaku tersebut pada situasi – situasi tertentu28
Sedangkan menurut Ralph Webb Jr. Umpan balik (feedback) dibagi lagi menjadi
empat jenis
1. Zero Feedback, artinya pesan dari komunikator tidak dimengerti publik.
2. Neutral Feedback,artinya setelah menerima pesan, publik tetap tidak
memihak
3. Positive Feedback, pesan yang disampaikan komunikator ditanggapi dengan
baik,disetujui dan diterima dengan baik.
4. Negative Feedback, pesan yang disampaikan komuniktor ditanggapi secara
negatif atau ditentang dan tidak disetujui publik29
Dalam menyusun penelitian ini, terlebih dahulu peneliti menelusuri koleksi
penelitian-penelitian yang ada di internet. Maksud dari pengkajian ini adalah
untuk mengetahui persamaan dan perbedaan dalam permasalahan yang diteliti ini
dengan penelitian sebelumnya,
28
Antar Venus,Manjemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan
Kamoanye Komunikasi.Bandung:Simbiosa Rekatama Media.2004.h. 39
29
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Rajawali Pers. 2008.
hal. .27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan melakukan pengkajian ini, peneliti juga mendapatkan beberapa acuan
yang dapat digunakan dalam melakukan penelitian ini baik dari segi metodologi
maupun teori .
Dari hasil pengkajian tersebut, banyak penelitian yang menggunakan analisis
isi, akan tetapi jumlahnya tidak terlalu banyak. Peneliti juga sedikit kesulitan
dalam mecari penelitian yang menggunakan analisis isi bivariat korelasi , seperti
penelitian ini. Kesulitan yang dialami oleh peneliti disebabkan karena sangat
sedikit yang melakukan penelitian dengan metode analisis isi korelasi bivariat ini.
Dari beberapa penelitian yang peneliti gunakan sebagai pembanding antara
lain, karya Eko Kurniawan mengenai analisis isi pempesanan media masa tentang
lingkungan hidup dan implikasinya terhadap kebijakan pengelolaan lingkungan
hidup di Kabupaten Bangka30.
Referensi lain yang digunakan oleh peneliti adalah Jurnal karya Jeroen Van
Laer dan Peter Van Aelst, yang membahas mengenai kegiatan kegiatan
pergerakan sosial yang dilakukan melalui internet, dimana salah satu cara yang
digunakan adalah menggunakan Online Petition31
Dari hasil studi mengenai petisi online yang dilakukan aktivis keadilan global,
della Porta dan Mosca menemukan bahwa petisi online email adalah bentuk
paling luas tindakan yang digunakan secara online.
30
Eko Kurniawan,Studi Analisis Isi Pempesanan Media Masa Tentang Lingkungan Hidup dan
Implikasinya Terhadap Kebijakan pengelolaan Lingkungan Hidup di Kabupaten Bangka.Semarang.
Program Magister Ilmu Lingkungan Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro. 2006
31
Jeroen Van Laer,Internet and Social Movement Action Reperrtories. London.Routledge. 2002.
hal.157
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Earl membuat perbedaan antara petisi online yang dilakukan oleh gerakan
sosial sendiri, dan
yang terpusat pada website khusus seperti MoveOn.org ,
dikenal sebagai situs petisi yang menentang perang Irak tahun 2003 dan menjadi
lebih dari sebuah situs petisi sederhana, menjelma sebagai sebuah gerakan yang
berbeda, menarik bagi generasi baru dalam politik Amerika32
Dari beberapa karya ilmiah yang menggunakan pendekatan analisis isi dalam
melakukan analisis teks media, saat ini sudah mulai banyak peneliti yang
melakukan penelitian menggunakan media online sebagai objek penelitian.
Sebagian besar penelitain tersebut
masih sebatas analisis isi univariat
dalam sebuah pesan atau pesan dalam media online, dan masih sangat jarang
penelitian yang menggunakan objek penelitian isi pesan atau pesan
dan
hubungannya dengan partisipasi dari khalayak.
Berdasarkan tinjauan pustaka dari beberapa karya ilmiah yang telah peneliti
sebutkan di atas, maka dapat dilihat bahwa penelitian ini sangat berbeda, hal ini
disebabkan oleh objek yang menjadi kajian oleh peneliti dalam penelitian ini
merupakan suatu bentuk hubungan antara isi pesan dengan partisipasi.
32
Jeroen Van Laer,Internet and Social Movement Action Reperrtories.London.Routledge.2002.
hal.1157
http://digilib.mercubuana.ac.id/