Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
BAHAN RUJUKAN
2.1
Program Pemasaran
2.1.1
Definisi Program Pemasaran
Sejumlah ahli tentang pemasaran telah berupaya untuk merumuskan
definisi program pemasaran yang konklusif, namun hingga sekarang belum ada
definisi mengenai program pemasaran secara mutlak ditulis.
Cakupan program pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang
disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua
variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan
dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa program pemasaran merupakan tool
atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen, yaitu produk, promosi,
harga dan tempat yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
2.1.2
Jenis-jenis Program Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2000:379), program pemasaran meliputi:
1. Product
Merupakan konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan
berbagai nilai bagi pelanggan yang meliputi proses penciptaan produk
sampai ke tangan konsumen. Produk merupakan rangkaian pemuasan nilai
yang komplek, nilai yang diberikan dalam hubungannya dengan manfaat
yang diterima pelanggan. keputusan mengenai produk yang ditawarkan
perlu mempertimbangkan konteks positioning perusahaan maupun
penawaran produk pesaing.
Ada beberapa level produk, diantaranya:
-
Produk inti
Kebutuhan produk dasar bagi pelanggan yang harus dipenuhi penyedia
produk.
5
6
-
Produk yang diharapkan
Rangkaian unsur tambahan yang merupakan harapan minimal
pelanggan.
-
Produk yang diperluas
Penawaran penjual sesuai dan melebihi apa yang diharapkan,
menambah reliabilitas dan daya tanggap terhadap produk intinya.
-
Produk potensial
Terdiri atas seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang
memang atau mungkin utilitas bagi pelanggan.
2. Promotion
Unsur promosi dalam program pemasaran membentuk peranan penting
dalam membantu mengkomunikasikan posisi pasar perusahaan kepada
pelanggan. Promosi menambah signifikasi produk dan dapat menambah
nilai serta membantu pelanggan membuat penilaian tawaran produk
dengan lebih baik. Berikut ini merupakan jenis promosi yang dapat
dilakukan untuk mengkomunikasikan produk, yaitu:
a) Advertising
Komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai
media yang dilakukan perusahaan, lembaga non laba serta individuindividu.
b) Sales Promotion
Merupakan kegiatan dalam promosi. Dalam kegiatan ini perusahaan
menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah,
contoh barang. Kegiatan promosi ini digunakan untuk mendukung
kegiatan promosi lain.
c) Personal Selling
Interaksi antar individu, saling bertemu muka ditujukan untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
7
d) Public Relation
Kiat pemasaran penting lainnya yang memiliki program dirancang
untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan, yang tidak
hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga
berhubungan dengan kepentingan masyarakat.
e) Word of Mouth
Promosi lewat pesan dari mulut ke mulut pelanggan potensial lain
tentang pengalaman mereka kepada masyarakat lain.
f) Direct Mail
Promosi lewat pos langsung, pesanan pos, respon langsung, penjualan
barang dan telemarketing.
3. Price
Merupakan keputusan mengenai penetapan harga produk yang merupakan
faktor penting karena sifat jasa yang tidak nyata. Penetapan harga produk
memberikan persepsi mengenai kegunaan porduk dan menentukan nilai
bagi pelanggan, sehingga memegang peranan penting dalam pembentukan
bagi citra perusahaan.
Ada beberapa tujuan penetapan harga, yaitu:
a) Kelangsungan hidup
Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga mungkin
mencakup tingkat profitabilitas yang dapat di inginkan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
b) Maksimalisasi
Penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam
periode tertentu, periode yang ditentukan akan dihubungkan dengan
daur hidup produk.
c) Maksimalisasi penjualan
Penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Hal ini mungkin
melibatkan penjualan merugi pada awal untuk merebut pangsa pasar
tinggi.
8
d) Gengsi
Sebuah perusahan mungkin berharap untuk menggunakan penetapan
harga untuk menempatkan dirinya secara eksklusif.
e) Return of Investment
Tujuan-tujuan penetapan harga dapat didasarkan pada tingkat
pengembalian modal yang di inginkan.
4. Place
Berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana perusahaannya
ditempatkan dan saluran-saluran distribusi yang digunakan. Lokasi dan
saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan produk
kepada pelanggan dan dimana produk harus ditempatkan. Apabila
pelanggan yang mendatangi penyedia produk, lokasi menjadi sangat
penting. Perusahaan perlu menyeleksi tempat yang memiliki basis
pelanggan potensial dalam kawasan pelayanan dan lokasi usaha pesaing.
Dengan kata lain perusahaan harus mencari lokasi yang strategis untuk
mendirikan perusahaannya.
9
2.2
Pasar Sasaran
2.2.1
Definisi Pasar Sasaran
Definisi mengenai pasar sasaran menurut Philip Kotler (2000:274):
“ Once the firm has identified its market-segment opportunities, it has to
decide how many and which ones to target.”
Jadi bisa dikatakan bahwa setelah perusahaan menidentifikasi peluang
segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan
memutuskanberapa banyak dan segmen mana yang akan dimasuki.
2.2.2
Langkah-langkah Penetapan Pasar Sasaran
Menurut
Philip
Kotler dalam
bukunya
Marketing
Management
(2000:274), langkah-langkah penetapan pasar pemasaran, diantaranya:
1. Evaluating The Market Segments (Mengevaluasi Segmen Pasar)
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan dua faktor, yaitu:
a) Daya tarik segmen secara keseluruhan
Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial
memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik,
seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko
yang rendah.
b) Tujuan dan sumber daya perusahaan
Perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen
tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya
perusahaan.
2. Selecting The Market Segments (Memilih Segmen Pasar)
a) Single segment concentration (Konsentrasi segmen tunggal)
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran
terkonsentrasi, perusahan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang
kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen
tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produk, distribusi dan promosinya. Jika ia menjadi
10
pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat
pengembalian investasi yang tinggi.
b) Selective specialization (Spesialisasi selektif)
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing
segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada
sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing
segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi
segmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan.
c) Product specialization (Spesialisasi produk)
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk,
perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.
d) Market specialization (Spesialisasi pasar)
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi
yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok
pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru
yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang
tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin
harus memotong anggaran mereka.
e) Full market coverage (Cakupan seluruh pasar)
Perusahaan harus melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya
perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi
cakupan seluruh pasar. Perusahan besar dapat mencakup seluruh pasar
dengan dua cara umum, yaitu melalui:
-
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih
seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian
pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada
11
perbedaan diantara pembeli. Ia merancang suatu produk dan suatu
program pemasaan yang akan menarik jumlah pembeli terbesar.
-
Pemasaran yang terdiferensiasi.
Perusahan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang
program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
3. Additional Considerations (Pertimbangan Tambahan)
a) Ethical choice of market targets (Pilihan etika atas pasar sasaran)
Penetapan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan
pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar
mengamboil keuntungan dari kelompok yang rapuh atau kelompok
yang tidak mampu atau mempromosikan produk yang kemungkinan
berbahaya. Oleh karena itu, dalam penetapan pasar sasaran,
masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana dan
untuk apa. Pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial
mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya
kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang
dijadikan sasaran.
b) Segments Interrelationships and Supersegments (Inter-relasi dan
segmen pasar)
Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan
harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja
dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat
meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung
berasama biaya tersebut. Oleh karena itu, seorang tenaga penjual akan
diberi tambahan produk untuk dijual. Hal itu merupakan pencarian
ruang liingkup ekonomis, yang dapat menjadi sama pentingnya dengan
skala ekonomis. Sedangkan segmen super adalah sekumpulan segmen
yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.
12
c) Segments by segments invasion plans (rencana serangan segmen per
segmen)
Adalah bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki satu
segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi
totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen (segmen-segmen) mana
perusahaan akan bergerak selanjutnya. Sedangkan rencana invasi
perusahaan dapat dipatahkan jika ia menghadapi pasar yang tertutup.
Selanjutnya penyerang harus mencari jalan untuk menerobos pasar
yang tertutup. Masalah dalam memasuki pasar yang tertutup
menuntut adanya pendekatan megamarketing (koordinasi strategis
keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk
mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau
beroperasi di pasar tertentu.
d) Intersegment Cooperation (Kerjasama antar segmen)
Cara terbaik untuk mengelola segemen-segmen adalah segmen dengan
mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab
yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka. Pada saat
yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen
sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahan
lain.