12 BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Kebanyakan orang

BAB II
LANDASAN TEORI
A.
Pemasaran
Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari
pemasaran. Pemasaran berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
pelanggan sehingga memuaskan mereka dengan memperhatikan tujuan yang
terkait dengan kepentingan perusahaan.
Definisi Pemasaran menurut kotler dan keller (2012:5) adalah sebagai
berikut: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain
what they need and want throught creating, offering and freely exchanging
product and services of value with others”.
Menurut William J Stanton dalam Epriliana (2016) mengenai Pengertian
Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut American Marketing Asociation (2009) “suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa upaya pemasar
untuk
mampu
memahami
kebutuhan
pelanggan
kemudian
melakukan
pengembangan produk dan jasa yang menyediakan nilai unggul bagi pelanggan,
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara
efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah diterima oleh pelanggan.
B. Pengertian Asuransi
Definisi asuransi menurut Pasal 246 Kitab Undang-undang Hukum
Dagang (KUHD) Republik Indonesia : “Asuransi atau pertanggungan adalah
suatu perjanjian, dengan mana seorang penanggung mengikatkan diri pada
tertanggung dengan menerima suatu premi, untuk memberikan penggantian
kepadanya karena suatu kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan
yang diharapkan, yang mungkin akan dideritanya karena suatu peristiwa
yang tak tertentu”. Berdasarkan definisi tersebut, maka dalam asuransi
terkandung 4 unsur, yaitu :
a. Pihak tertanggung (insured) yang berjanji untuk membayar uang premi
kepada pihak penanggung, sekaligus atau secara berangsur-angsur.
Dalam asuransi jiwa penanggung ini merupakan suatu keseragaman
karena dalam bidang ini besarnya resiko dapat ditentukan secara tepat
debgan statistik dan Kepercayaan Merek.
Menurut ketentuan Pasal 304 KUHD, polis asuransi jiwa memuat:
1. Hari diadakan asuransi;
2. Nama tertanggung;
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
3. Nama orang yang jiwanya diasuransikan;
4. Saat mulai dan berakhirnya bahaya bagi penanggung;
5. Jumlah asuransi;
6. Premi asuransi;
b. Pihak penanggung (insure) yang berjanji akan membayar sejumlah uang
(santunan) kepada pihak tertanggung, sekaligus atau secara berangsurangsur
apabila terjadi sesuatu yang mengandung unsur tak tertentu. Dalam asuransi
jiwa, jika terjadi bahaya matinya tertanggung, maka penanggung wajib
membayar uang santunan, atau jika berakhirnya jangka waktu asuransi tanpa
terjadi bahaya, maka penanggung wajib membayar sejumlah uang
pengembalian kepada tertanggung (Raharja,
2014). Yang
menjadi
penanggung untuk asuransi jiwa:
1. Perseroan Terbatas
2. Perkumpulan asuransi bersama (gotong royong)
3. Investasi Modal Asing (IMA)
c. Suatu peristiwa (accident) yang tak terntentu (tidak diketahui
sebelumnya).
d. Kepentingan (interest) yang mungkin akan mengalami kerugian karena
peristiwa yang tak tertentu.
Asuransi jiwa adalah persetujuan antara dua pihak yang
didalamnya ditentukan, satu pihak berjanji akan membayar premi yang
ditentukan banyaknya jika seseorang yang tertentu (pemegang polis)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
meninggal, mengalami kerugian yang berhubungan dengan jiwa atau
selambat-lambatnya pada suatu waktu yang ditentukan.
C.
Brand Image
Brand Image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Pelanggan yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler Keller
(2012:258) mendefinisikan merek sebagai berikut:
“Nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mendifinisikan barang, atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang dan jasa
pesaing”.
Keller (2012) mendefinisikan citra merek sebagi persepsi tentang merek
yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek
tersebut. Mengacu pada beberapa definisi mengenai citra meret di atas, dapat
disimpulkan bahwa citra adalah suatu kesan yang dimiliki oleh konsumen maupun
publik terhadap suatu produk, jasa, atau perusahaan sebagai suatu refleksi atas
evaluasi pada produk, jasa, atau perusahaan yang bersangkutan.
Brand image mengacu pada skema memori akan sebuah brand, yang
berisi interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk
atau brand tersebut.
Citra pelanggan yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan
pelanggan untuk melakukan pembelian. merek yang lebih baik juga menjadi dasar
untuk membangun citra perusahaan yang positif. Pengertian citra menurut Kotler
(2012) bahwa “Citra adalah seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu objek”
Menurut Kotler (2013) “syarat merek yang kuat adalah brand image”.
Namun ia mempertajam brand image itu sebagai posisi merek (brand position),
yaitu brand image yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing.
Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika pelanggan mempunyai pengalaman yang
cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya
organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik.
D.
Dimensi Brand Image
Menurut pendapat Kotler dan Keller (2011:139) pengukuran citra merek
adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek
(brand image). Bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada
aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness, dan Favorable.
a. Strengthness (Kekuatan)
Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang
dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek
lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk,
keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas
pendukung dari produk tersebut.
b. Uniqueness (Keunikan)
Uniqueness (keunikan) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah
merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk,
menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk
lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan yang
biasa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang
bersangkutan maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
c. Favorable (Kesukaan)
Favorable (kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar
mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable ini
antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan, kemampuan merek untuk tetap
diingat oleh pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
Menurut Noble dalam Rosi (2014), brand image sering terkonseptualisasi
sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah
brand. Brand image terdiri dari:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
a. Faktor Fisik
Karakteristik fisik dari brand tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama brand,
fungsi dan kegunaan produk dari brand tersebut.
b. Faktor Psikologis
Dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh
konsumen menggambarkan produk dari brand tersebut. Brand image sangat erat
kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu brand.
Keller (dalam Nurmayanti, 2014) menyatakan unsur-unsur brand image
yaitu:
1. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam
sebuah produk atau jasa. Atribut produk terdiri dari product-related attributes
(atribut produk), yaitu unsur-unsur yang membuat fungsi produk dapat bekerja,
biasanya berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa
yang ditawarkan. Atribut lain adalah nonproduct-related attributes (atribut non
produk) yang merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan
dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa, di antaranya termasuk
informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau
selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan di mana
produk atau jasa itu digunakan.
2. Benefits (Manfaat)
Yaitu nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut
produk atau jasa tersebut. Benefit produk terdiri dari functional benefits yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan
keamanan atau pemecahan masalah, experiential benefits yang berhubungan
dengan perasaan yang muncul ketika menggunakan suatu produk atau jasa, dan
terakhir adalah symbolic benefits yang berhubungan dengan kebutuhan akan
persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang.
3. Brand Attitude (Sikap Merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu, sejauh apa konsumen percaya
bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan
penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut.
E.
Brand Trust
Brand
Trust
memiliki
pengaruh
yang
sangat
besar
terhadap
keberlangsungan sebuah merek.karena jika sebuah merek sudah tidak dipercayai
lagi oleh konsumen maka produk dengan merek tersebut akan sangat sulit untuk
berkembang di pasar. Namun sebaliknya, jika merek tersebut sudah dipercayai
oleh konsumen maka produk dengan merek tersebut akan dapat terus berkembang
di pasar.
Definisi kepercayaan merek adalah penilaian terhadap keandalan dari
sudut pandang pelanggan atau mengarah pada tahapan transaksi atau interaksi
yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya
kepuasan. Hal ini menggambarkan bahwa seorang pelanggan yang memiliki
kepercayaan terhadap suatu merek akan mencoba untuk berbagi resiko di dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
menggunakan merek yang sama. Sehingga konteks kepercayaan terhadap merek,
entitas yang dipercayai bukan orang, tetapi simbol dari produk tersebut.
Kepercayaan terhadap merek sebagai kesediaan atau kemauan pelanggan di dalam
menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli, hal ini
disebabkan karena pelanggan berharap bahwa merek yang mereka beli akan
memberikan hasil yang positif dan menguntungkan bagi pelanggan (Lau dan Lee,
dalam Calvin 2014).
Brand trust merupakan faktor penting pada perilaku pelanggan sebelum
dan setelah pembelian produk, hal tersebut menyebabkan loyalitas dan
memperkuat hubungan antara konsumen dan perusahaan (Rizan et al, 2012).
F.
Dimensi Brand Trust
Menurut Lau dan Lee (dalam Yawendra 2014), brand trust memiliki 3 konsep
variabel, diantaranya yaitu:
1. Karakteristik brand (Brand characteristic)
Berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap
suatu brand.
Kepercayaan menyangkut tentang kinerja brand, memiliki reputasi dan
kompetensi brand.
2. Karakteristik perusahaan (Company Characteristic)
Karakteristik perusahaan merupakan dasar awal pemahaman konsumen
terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan serta
integritas perusahaan dibalik brand tersebut.
3. Karakteristik konsumen–merek (Consumer–Brand Characteristic)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan
dirinya sebagai objek sehingga, sering kali dalam konteks pemasaran brand
dianalogikan sama dengan Individu. Konsumen sering kali berinteraksi.
Menurut Delgado dalam Aris (2013) kepercayaan merek adalah harapan
akan keandalan dan intensi merek, Karena itu, kepercayaan merek merefleksikan
2 hal yakni brand reliability dan brand intentions.
Brand Reliability
Yaitu keyakinan konsumen bahwa produk tersebut
mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa
merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Dimensi
ini merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek
karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat
konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama dimasa depan.
Brand Intention Adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi
produk muncul secara tidak terduga.
Kepercayaan merek sebagai “dugaan atau harapan dengan keyakinan akan
reliabilitas dan niat suatu merek dalam situasi yang melibatkan risiko bagi
pelanggan.” Kepercayaan adalah dugaan atau harapan bahwa merek tersebut dapat
diandalkan untuk berperilaku murah hati dan responsif terhadap kebutuhan
seseorang (Park et al., 2010). Kepercayaan ada ketika salah satu pihak memiliki
keyakinan pada kehandalan dan integritas mitra pertukarannya. Kepercayaan
berarti pula keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan
dari yang lain, bukan apa yang ditakutinya (Deutsch dalam Delgado dan Munuera,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2010). Kepercayaan merek berarti pelanggan pada umumnya bersedia untuk
mengandalkan kemampuan merek tersebut dalam menjalankan fungsinya
(Moorman et al. dalam Chaudhuri Dan Holbrook, 2012).
Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi
sebelumnya (Delgado et al., 2010). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan
merek dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan terhadap setiap kontak langsung
(misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut
ke mulut) dengan merek (Delgado et al, 2010).
Kepercayaan penting bagi pelanggan karena kepercayaan akan membantu
mengurangi pengorbanan waktu dan risiko pelanggan terhadap merek (Kapferer,
2011). Kepercayaan pada merek akan memungkinkan pelanggan untuk
menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang
diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek
dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Ini adalah keuntungan yang
dapat diperoleh dari kepercayaan merek.
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh
tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan
bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para
peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier
merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (2010:55), terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan
pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
pembuat merek, dan pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan
bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut :
1. Karakteristik Merek mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan pelanggan untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh pelanggan melakukan penilaian sebelum
membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek
meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
2. Karakteristik Perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut.
Pengetahuan pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu
produk merupakan dasar awal pemahaman pelanggan terhadap merek
suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan,
motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
3. Karakterisitik Pelanggan-merek merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik pelanggan –
merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini
meliputi
kemiripan
antara
konsep
emosional
pelanggan
dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap
merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu
dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks
pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang
terkait dengan merek yang diingat oleh pelanggan dan pelanggan dapat
menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah
merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara
konsep diri pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan
kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap
merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap
kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali
hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari
kelompok yang lain. Bagi pelanggan, untuk membuka hubungan dengan
suatu merek, maka pelanggan harus menyukai dahulu merek tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut:
G.
Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler (2013) yang menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Bagi
perusahaan yang berfokus pada konsumen, kepuasan konsumen adalah sasaran
dan sekaligus alat pemasaran.
Kepuasan adalah respon akan terpenuhinya ekspektasi konsumen. Dengan
kata lain kepuasan adalah sebuah pertimbangan bahwa fitur dari sebuah produk
atau jasa memberikan sebuah tingkat kenikmatan dari terpenuhinya ekspektasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
konsumen (Oliver, dalam Raharja 2014). Kepuasan konsumen yang ada pada
konsumen saat ini adalah dampak dari proses konsumsi yang dilakukan oleh
konsumen. Pada awalnya konsumen hanya membeli sebuah produk kemudian
konsumen baru akan menyadari apakah produk tersebut sesuai dengan yang
diinginkan atau tidak. Apabila konsumen menyukai produk yang sudah dibeli
maka konsumen telah merasakan kepuasaan dalam menggunakan produk tersebut,
dan sebaliknya apabila konsumen memilih untuk tidak menggunakan kembali atau
membeli lagi produk tersebut maka konsumen merasakan ketidak puasaan
terhadap produk tersebut.
Wilkie dalam Asri, (2015) membagi kepuasan konsumen kedalam lima
elemen, yaitu:
1. Expectations
Pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun selama fase
prapembelian melalui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan
expectation (pengharapan) atau keyakinan mengenai apa yang mereka
harapkan dari suatu produk ketika mereka menggunakan suatu produk
tersebut. Pengharapan ini akan dilanjutkan kepada fase pascapembelian,
ketika mereka secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut.
2. Performance
Selama mengkonsumsi suatu produk, konsumen menyadari kegunaan
produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang
penting bagi konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
3. Comparison
Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan
persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan
keduanya.
4. Confirmation/disconfirmation
Hasil dari perbandingan tersebut akan menghasilkan confirmation of
expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama
atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja
aktual lebih baik atau kurang dari level yang diharapkan.
5. Discrepancy
Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana
perbedaan
antara
level
kinerja
dengan
harapan.
Untuk
negative
disconfirmations, yaitu ketika kinerja actual berada dibawah level harapan,
kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level
ketidakpuasan. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat
lima elemen kepuasan konsumen, yaitu expectations, performance,
comparison, confirmation/disconfirmation dan discrepancy.
H.
Dimensi Kepuasan Nasabah
Menurut
Rangkuti
dalam
Aris
(2013)
kepuasan
pelanggan
didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
pemakaian. Adapun faktor–faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
sebagai berikut:
a. Nilai pelanggan antara lain:
1) Menerima atas keluhan pelanggan
2) Tanggap atas keluhan pelanggan
3) Memiliki banyak jenis pelayanan
4) Memberikan informasi dengan baik terhadap sesuatu yang dibutuhkan
pelanggan
b. Respon pelanggan antara lain:
1) Tetap setia lebih lama
2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru
dan memperbaharui produk-produk yang ada
3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produkproduknya
4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklaniklan pesaing serta kurang peka terhadap harga
5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan .
c. Persepsi pelanggan antara lain:
1) Pelanggan merasa puas dengan proses dan pelayanan yang diberikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2) Pelanggan merasa aman dan nyaman selama berurusan dengan
perusahaan tersebut
3) Memberikan saran untuk keluhan pelanggan baik melalui kotak saran atau
e-mail.
Menurut Kotler (2011) ada empat metode yang bisa digunakan untuk
mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk
menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang
berorientasi pada konsumen (costumer oriented).
2. Survei kepuasan pelanggan
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap
kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan
dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para
pelanggan.
Melalui
survei
tersebut,
perusahaan
dapat
mengetahui
kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan tersebut sehingga
perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh
pelanggan.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang dari
perusahaan (Ghost Shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di
perusahaan pesaing, dengan tujuan para Ghost Shopper tersebut dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan
sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.
4. Analisa pelanggan yang hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian
lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke perusahaan pesaing.
Selain itu, perusahaan dapat
menanyakan sebab-sebab kepindahan
pelanggan ke perusahaan pesaing.
Dari teori-teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sebenarnya tingginya
kepuasan pelanggan adalah faktor terpenting yang harus diperhatikan oleh
perusahaan dalam usahanya meningkatkan keunggulan bersaing. Bila
Kepuasan Pelanggan terhadap barang/jasa jauh dibawah apa yang
diharapkan,
maka
konsumen
akan
kehilangan
minat
terhadap
produsen/penyedia jasa dalam hal ini adalah perusahaan penyedia asuransi
jiwa. Demikian pula sebaliknya, jika barang/jasa yang mereka nikmati
memenuhi/melebihi
tingkat
kepentingannya,
maka
konsumen
akan
cenderung memakai lagi barang/jasa tersebut (Kotler, dalam Raharja (2014).
I.
Loyalitas Nasabah
Definisi Loyalitas menurut Kotler dan Keller (2011:109):
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan
usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Dharmmesta (2010) mendefinisikan sebagai konsep yang menekankan pada
runtutan pembelian yang dilakukan oleh seorang individu terhadap suatu
produk/merek atau organisasi/perusahaan tertentu. Hawkins et al., seperti dikutip
Tjiptono (2012) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai suatu tanggapan
perilaku yang cenderung untuk dinyatakan setiap waktu oleh beberapa unit
pembuat keputusan dengan memperhatikan pada satu atau lebih alternative merek
di luar merek-merek tertentu yang sejenis dan merupakan suatu proses psikologis.
Loyalty (Loyalitas) adalah komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang suatu produk atau jasa yang disukai secara konsisten di waktu
yang akan datang (Hurriyati, dalam Nurmayanti, 2014). Loyalitas pelanggan
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Oleh
karena itu, komponen utama untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah
perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan (Rosi, 2014).
J.
Tingkatan Loyalitas
Tingkatan dari loyalitas menurut Aaker (dalam Eprilliana, 2016)
dapat dikategorikan ke dalam lima tingkatkan yaitu sebagai berikut:
a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama
sekali dan tidak tertarik pada merek tersebut.
b.
Tingkat loyalitas yang kedua adalah para pembeli yang puas dengan
produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
c.
Tingkat loyalitas yang ketiga berisi orang-orang atau pembeli yang puas,
namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) - biaya dalam
waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.
d.
Tingkat loyalitas yang keempat terdiri dari konsumen yang sungguhsungguh
menyukai
merek
tersebut.
Preferensi
mereka
mungkin
dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian
pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality)
yang tinggi
e.
Tingkat loyalitas yang kelima, adalah para konsumen yang setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna
dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai sikap mereka yang
sebenarnya.
K.
Faktor – Faktor yang mempengaruhi Customer Loyalty
Robinette dalam Devienna (2016) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi custumer loyalty, yaitu:
1. Perhatian (Caring)
Perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan,
maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian,
pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang
dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka
akan semakin besar customer loyalty itu muncul.
2. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak
saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan
perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan
perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para
pelanggan.
3. Perlindungan (Length Of Patronage)
Perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya,
baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purnajual.
Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan
transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa
perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.
4. Kepuasan Akumulatif (Overall Satisfaction)
Kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total
pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu.
Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan
terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu
sendiri.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
L.
Dimensi Customer Loyality
Menurut Aaker dalam Asri (2015) terdapat lima pengukuran Customer
loyality, adapun pengukuran tersebut adalah sebagai berikut:
a. Behaviour Measures (Pengukuran Perilaku)
Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas terutama untuk habitual
behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian
yang aktual. Berikut beberapa ukuran yang dapat digunakan:
1) Repurchase rate (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat persentase pelanggan
yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
2) Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu tingat persentase pelanggan
untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.
3) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat
persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua
merek, tiga merek, dan seterusnya.
Loyalitas pelanggan sangat bervariasi di antara beberapa kelas produk,
tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.
Data mengenai prilaku walaupun obyektif tetap saja keterbatasan dalam kaitannya
dengan kompleksitas ataupun biaya perolehannya.
b. Measuring Switching Cost (Pengukuran Biaya Peralihan)
Pengukuran terhadap variabel ini dapat mengidentifikasikan loyalitas
pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek
sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju
penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
c. Measuring Satisfaction (Pengukuran Kepuasan)
Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu
merek merupakan indikator penting dari brand loyality. Bila ketidakpuasan
pelanggan suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi
pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor – faktor
penarik yang sangat kuat. Dengan demikian sangat perlu bagi perusahaan untuk
mengeksplor informasi dari pelanggan yang memindahkan pembeliannya ke
merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi pelanggan
ataupun alasan yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya.
d. Measuring Liking The Brand (Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek)
Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan-perasaan hormat atau
bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan
pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang
sudah mencintai merek hingga pada tahapan ini. Pelanggan dapat saja sekedar
suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan sepenuhnya
melalui persepsi dan kepercayaan mereka yang terkait dengan atribut merek.
Ukuran dari rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan kemauan membayar
harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.
e. Measuring Commitment (Pengukuran Komitmen)
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen
pelanggan yang berkaitan dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan terhadap
suatu merek akan medorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada
pihak lain, baik dalam taraf sekedar menceritakan alasan pembelian mereka pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
suatu merek atau bahkan tiba pada taraf merekondasikannya kepada orang lain
untuk mengkonsumsi merek tersebut. Indikator lain adalah sejauh mana tingkat
kepentingan merek tersebut bagi seseorang berkenaan dengan aktivitas dan
kepribadian mereka, misalnya manfaat atau kelebihan yang dimiliki dalam
kaitannya dengan penggunaan.
Melalui costumer loyalty, brand dapat bertahan di dalam benak pelanggan
agar pelanggan dapat setia terhadap brand yang akan di konsumsinya. Kunci
untuk menjaga kelangsungan hidup sebuah perusahaan dalam jangka panjang
adalah costumer loyalty.
Perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya,
baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purnajual.
Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan
transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa
perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.
Loyalitas pelanggan terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh
suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan pelanggan dalam melakukan
pembelian barang dan jasa secara terus-menerus harus selalu diperhatikan oleh
perusahaan dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas pelanggan
untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka. Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal
kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut,
pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi
lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya
ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
M.
Penelitian Terdahulu
Pada penelitian sebelumnya juga sudah pernah diungkapkan mengenai
loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh beberapa variabel seperti citra merek,
kepercayaan merek dan kualitas pelayanan, seperti penelitian-penelitian dibawah
ini :
Tabel 2.1.
Judul
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Brand
trust, Brand image, dan
Kepuasan pelanggan
terhadap Brand loyality
pada air mineral Aqua , di
tangerang selatan,
Pengaruh persepsi harga,
persepsi kualitas,
kepercayaan, dan citra
merek terhadap preferensi
merek dan loyalitas
konsumen
Analisa pengaruh Brand
image, Brand trust dan
economic benefit terhadap
niat pembelian polis
Asuransi PT. Sequislife di
Surabaya
Pengaruh citra perusahaan
dan kepuasan terhadap
kepercayaan dan
dampaknya pada
Loyalitas, Studi pada klien
asuransi Prudential Pru
Vision kabupaten
Pati,Semarang.
Metode Penelitian
Aris Prabowo
Tahun 2013
Metode Penelitian
Kuantitatif dengan
mengambil sampel dari
pelanggan.
Deviena Eprilliana
Tahun 2016
Metode Penelitian
Kuantitatif dengan
pengambilan sampel
secara acak
Calvin
Tahun 2014
Metode Penelitian
Kuantitatif dengan
mengambil sampel dari
nasabah.
Endang et al
Tahun 2014
Metode Penelitian
Kuantitatif dengan
mengambil sampel dari
nasabah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
N.
Kerangka Berpikir
Brand
Image
H1
(X1)
Kepuasan
Nasabah
H4
H6
Loyalitas
Nasabah
H3
(Z)
(Y)
H5
Brand
Trust
H2
(X2)
O.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, hipotesis penelitan yang akan
diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1.
Brand
Image
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Nasabah
di PT. Prudential Life Assurance.
H2.
Brand
Trust
berpengaruh
terhadap
Loyalitas
Nasabah
di PT. Prudential Life Assurance.
H3.
Kepuasan Nasabah berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah
di PT. Prudential Life Assurance.
H4.
Brand
Image
berpengaruh
terhadap
di PT. Prudential Life Assurance.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kepuasan
Nasabah
38
H5.
Brand
Trust
berpengaruh
terhadap
Kepuasan
Nasabah
di PT. Prudential Life Assurance.
H6.
Brand Image berpengaruh terhadap Brand Trust di PT. Prudential
Life Assurance.
http://digilib.mercubuana.ac.id/