BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
1. Kajian Terhadap Teori
1) Pengertian Pemasaran
Menurut Stanton (Musrid, 2006:26) pemasaran meliputi keseluruhan sistem
yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan,
menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau
jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen jika menginginkan usaha berjalan terus dan maju, atau konsumen
mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap produk lain sehingga mereka
berpindah haluan. Petter Drucker seorang pakar teori manajemen terkemuka
mengatakan orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan, akan
tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk dan jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual barang
atau jasa itu sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap
membeli.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2) Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya untuk
menetapkan strategi pemasaran dan target market nya. Aktivitas pemasaran tersebut
dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk tersebut diterima oleh
pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang pemasaran ditunjukan untuk
menentukan produk, pasar, harga dan promosi.
Lamb, Hair dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran pemasaran
adalah stategi produk, promosi dan menentukan harga yang bersifat unik serta
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar
yang dituju.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasarannya. Dari definisi
tersebut dapat disimpulkan bahwa produk, harga distribusi, promosi saling
berhubungan dimana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara efektif dan efisien sehingga
perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga
harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut
untuk melaksanakan program pemasaran.
Marketing Mix adalah factor-faktor yang dikuasai, digunakan dan
dikendalikan oleh seorang marketing manager (controllable factor) untuk
mempengaruhi jumlah permintaan, Mc Charty mengklasifikasikan alat-alat
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut 4P tentang pemasaran:
Produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion)
Empat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat
untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari
product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes,
services, warranties and returns.
2. Price (harga) yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau menggantikan hal milik produk. Harga meliputi last price,
discount, allowance, payment period.
3. Place (tempat) yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat
meliputi antara lain channels, coverage, assortments, location, inventory,
transport.
4. Promotion
(promosi),
yaitu
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi anatara lain sales promotion, advertising, sales force, public
relation and direct marketing .
3) Pengertian Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu dari mahaguru yang menopang bangunan
pemasaran perusahaan, tiga diantaranya ialah product, price dan place. Perusahaan
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang mengabaikan aktifitas promosi sama artinya membiarkan bangunan perusahaan
itu jomplang karena kehilangan salah satu pilarnya.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix juga
menurunkan satu himpunan strategi yang kemudiaan di kenal dengan bauran
pemasaran atau marketing mix. Ada empat strategi promosi yaitu terhimpun dalam
promotion mix, yaitu:
1. Periklanan, dapat berupa sajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang
produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar
2. Promosi penjualan (salles promotion), intensif jangka pendek untuk
merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3. Publisitas (publicity), suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu
produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial
didalam suatu media yang disebarluaskan yang tidak dibayar dengan pihak
sponsor .
4. Penjualan pribadi (personal selling), dapat berupa presentasi lisan dalam suatu
pembicaraan dengan suatu atau beberapa calonpemebeli dengan melakukan
untuk penjualan (K otler, 2007:257)
Promosi pemasaran adalah sebagai satu upaya untuk mengkomunikasikan produk
kepada konsumen untuk kemudian melakukan penjulan. Tujuan dari promosi adalah
untuk memberitahu bahwa produk yang terbaik tersedia ditempat yang benar dan
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan harga yang terjangkau. Hal ini pula yang dilakukan oleh Inaconcerts.com
dalam mempromosikan event yang bekerjasama dengan mereka.
3.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.
Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi non-personal yang dibayar oleh
sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa
tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Dalam
praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan
menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan
akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Periklanan dapat disajikan dalam bebegai bentuk dan media sebagai berikut:
a. Media Cetak
-
Surat kabar
Surat kabar merupakan salah satu media periklanan yang paling efektif.
Dengan demikian, periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat
kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak
dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demikian, media ini juga
mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sekali kemudiaan dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari
pembaca. Inaconcerts.com sering menggunakan promosi pada media
cetak. Di mana pada media cetak, Inaconcerts.com bekerjasama dengan
para event organizer atau promotor untuk beriklan melalui Koran seperti;
Kompas, The Jakarta Post, Media Indonesia, untuk mempublikan sebuah
event.
-
Majalah
Media ini hamper sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
diterbitkan untuk orang-ornag yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatiian yang sama pada segmen tertentu saja.
-
Brosur dan leaflet
Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai
perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial,
sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga.
-
Direct mail
Direct mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli
potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran
dan harga khusus. Inaconcerts.com menggunakan layanan Newsletter,
dimana setiap adanya pemberitaan maupun penjualan tiket pertunjukan
musik terbaru dari event organizer maupun promotor yang bekerjasama,
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
langsung
terkirimkan
ke
alamat
email
dari
para
pelanggan
Inaconcerts.com.
b. Media Elektronik
Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh
perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat.
Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
-
Media Audio
Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan
adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relative murah.
Disamping itu, karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan
khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya yang
disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk
memahami pesan yang disampaikan. Inaconcerts.com sendiri berada
dalam satu naungan dengan radio online bernama djwirya.com. Jadi, pada
saat mempromosikan sebuah event, Inaconcerts.com dibantu oleh
Djwirya.com yang melakukan publikasi melalui media audio. Contohnya
seperti memberikan spot iklan di segemen tertentu dan juga adlibs.
-
Media Audio Visual
Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televisi
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
internet dan bioskop. Media ini harganya relatif cukup mahal sehingga
benar-benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses
penyampaianya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan
imajinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki
keterampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan.
c. Media Outdoor (Luar Ruangan)
-
Billboard
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat dijalan raya yang ramai
dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga
diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang
menarik.
-
Signboard
Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar pentunjuk arah suatu
lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi
tersebut.
-
Umbul-umbul
Media ini menampilkan informasi yang ditambahkan gambar dengan
warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah dan
juga menarik perhatian agar membaca informasi yang tertera didalamnya.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
-
Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum
seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan
sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.
3.2 Penjualan Perseorangan (personal selling)
Penjualan perseorangan menjadi interaksi antar individu, saling bertemu muka
yang ditunjukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari
periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam
pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu
dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini adalah karena
terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang
salesman dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku
konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah:
presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program insentif dan sampel
wiraniaga.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi ke dalam tiga bagian, yaitu:
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
b. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluar perusahaan,
yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantorkantor, dan lain-lain.
Melalui cara ini, Inaconcerts.com melakukan penjualan tiket konser
pertunjukan musik ke beberapa perusahaan yang dianggap cocok sebagai
target penjualan. Peerapannya adalah dengan memberikan potongan harga
khusus jika kuota pembelian mencapai jumlah yang sudah disepakati oleh
kedua pihak. Sebagai contoh, Inaconcerts.com memberikan potongan harga
khusus terhadap karyawan sebuah perusahaan perbankan dalam pembelian
tiket Jazz Goes To Campus (JGTC).
c. Executive Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga
penjualan yang melakukan penjualan.
3.3. Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu
produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang
produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang
disiarkan dalam media tersebut.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kotler dan Amstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas
untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai
subjek itu tanpa dibayar sponsor.
Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan
berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak
mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas
mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga dapat menarik media masa
untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran.
Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah
pers, pidato atau seminar, laporan tahunan dan donasi serta hubungan masyarakat.
Ciri atau penampilan publisitas ditambah dengam tiga kualitas khusus, yaitu :
a. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih
otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan.
b. Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak menghindari
wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan
suatu komunikasi penjual langsung.
c. Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi
suatu perusahaan atau produk.
Penerapan dalam publisitas ini, atas dasar persetujuan dengan klien,
Inaconcerts.com mengirimkan press release (rilis pers) kepada media rekanan untuk
memberitakan penjualan maupun informasi pertunjukan musik tertentu. Hal ini
tentunya diluar dari publisitas yang sudah dikeluarkan oleh pihak event organizer
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
maupun promotor yang menjadi klien dari Inaconcerts.com sendiri. Tujuannya adalah
memperluas publisitas pertunjukan musik dari pihak yang berbeda, agar media
mempublikasikan berita yang berbeda namun dengan informasi yang relatif sama.
3.4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pemebelian. Menurut Kotler dan
Amstrong (2003), promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan
kegiatan promosi yang dpat mendorong pembelian oleh konsumen dan yang dpat
meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran,
display, eksibisi, peragaan dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan
sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi seperti hadiah, paket harga,
peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari
penjelasaan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjulan
diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen dengan segera.
Diera globalisasi seperti saat ini tidak dapat dipungkiri adanya social media
dapat mempermudah para pengusaha untuk mempromosikan produknya disegmentasi
yang lebih luas lagi, karena saat ini semua orang dengan mudahnya mendapatkan
informasi melalui internet.
4) Pengertian Sosial Media
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sosial media adalah fitur berbasis website yang dapat membentuk jaringan serta
memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuag komunitas. Pada sosial media
kita dapat melakukan berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan saling bekenalan
dalam bentuk tulisan visual maupun audio visual. Contonya seperti twitter, facebook,
instagram, path, foursquare dan lainnya (Puntoadi, 2011:1).
a) Manfaat Sosial Media
Personal branding is not public figure’s, it’s for everyone (Puntoadi,
2011:6). Disini sosial media dapat bermanfaat untuk menetukan personal
branding yang diinginkan, mencari lingkungan yang tepat, memperlajari cara
bberkomunikasi dan untuk konsistensi.
Mix the media. Fantastic marketing result through sosial media: “people don’t
watch TV’s anymore, they watch their mobile phones”. (Puntoadi, 2011:19).
Sosial media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat
dengan konsumen, dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online.
Sosial media dapat menjadi bagian dari keseluruhan e-marketing strategy
yang digambungkan melalui sosial media lainnya. Serta sebagai jalan
menemukan atau menciptakan para brand evangelist. Sosial media
memberikan peluang masuk komunitas yang telah ada sebelumnya dan
memberikan kesempatan mendapatkan feedback secra langsung. (Puntoadi,
2011: 21-31)
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Iklan Internet
Seiring dengan ditemukannya World Wide Web, sebuah sistem
jaringan lebar (network-wide), peta periklanan mulai berubah (Morissan, 2006
: 246). Social media menjadi lebih mudah bagi kepentingan bisnis untuk
menyebarkan informasi dan meraih pelanggan.
Inilah yang disebut Internet Advertising atau bisa disingkat IAdvertising. Secara harfiah dapat diterjemahkan menjadi periklanan atau
beriklan di internet. Iklan internet memenuhi standar nonpromosi yang telah
ditetapkan secara informal. Para “surfer” akan memilih mencurahkan
perhatian pada situs yang menawarkan informasi. Mereka akan melihat untuk
membeli, tetapi mereka tidak mau dijual secara agresif. Pemasar harus bisa
menyalurkan informasi keunggulan merek tanpa dianggap sedang berdagang
(Shimp, 2002 : 543)
c) Kekuatan Sosial Media
Sosial media memiliki kelebihan untuk bookmarking, content and sharing
dan creating opinion. Untuk jenis social media seperti twitter dapat
menciptakan serta menggerakan komunitas, mengendalikan traffic di blog,
website. Bisa digunakan untuk menguji reaksi pasar.
Penggunaan sosial media merupakan salah satu strategi pemasaran yang
efektif namun minim budget. Dengan adanya berbagai pilihan yang ada,
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Inaconcerts.com menjajaki setiap layanan sosial media dalam mempromosikan
sebuah pertunjukan musik. Pada setiap sosial media sendiri berbeda penerapannya.
- Facebook, yang memiliki karakter penulisan yang lebih banyak,
memungkinkan Inaconcerts.com untuk menjelaskan informasi pertunjukan
musik hingga penjualan tiket secara lebih terperinci. Dari mulai melampirkan
foto
berupa
poster/flyer
digital
konser
musik
itu
sendiri
sampai
mempublikasikan url.
- Twitter, dengan karakter yang terbatas sejumlah 140, Inaconcerts.com
biasanya hanya melampirkan foto berupa poster/flyer digital konser musik.
Disamping itu, Twitter lebih dikenal sebagai media tempat berinteraksi
dengan para penggemar maupun pelanggan.
- Instagram, layanan media sosial ini hanya berisikan foto yang dilengkapi
dengan photo caption. Namun pada sosial media yang satu ini, sangat tidak
memungkinkan untuk melakukan interaksi seperti di Twitter, meskipun
adanya opsi ‘comment’ pada setiap konten foto.
Sedangkan pada Foursquare, Path, Pinerest dan lainnya, Inaconcerts.com
tidak terlalu berfokus lantaran belum maraknya penggunan pada layanan media sosial
tersebut. Pada sisi lain, ada juga layanan tambahan berbayar yang diterapkan oleh
Inaconcerts.com dalam melakukan promosi event. Seperti layanan, Twitter Ads,
Facebook Ads, serta Google Ads.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5) Membangun Merek (Branding)
Dalam dunia bisnis, brand korporat atau brand produk merupakan asset
perusahaan yang intangible, tetapi sangat penting dijaga kredibilitasnya. Brand
korporate dan brand produk dari sebuah perusahaan memiliki hubungan yang saling
berkaitan erat. Bahkan brand koroprat dapat memengaruhi brand produk dan
sebaliknya. Brand korporate adalah brand induk sedangkan brand korporat adalah
brand anak. Logika untuk memahami hal tersebut adalah seperti nilai rumah dan nilai
isi rumah. Nilai sebuah rumah akan ditentukan model rumah, luas rumah dan
kekuatan konstruksi rumah. Jika persepsi terhadap isi di dalamnya juga ikut bagus.
Sebaliknya, jika persepsi terhadap isi rumah bagus maka hal ini juga akan menaikkan
nilai rumah tersebut. Dalam dunia iklan kegiatan branding harus diperhatikan karena
memiliki konsistensi dalam menyampaikan pesan pemasaran.
6) Konsep Merek (Brand)
Merek (brand)merupakan elemen komunikasi pemasaran yang penting. merek
menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, desain, ataupun kombinasinya
yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilakan perusahaan. Identifikasi
ini berfungsi untuk membedakannya dengan produk sejenis (1997:13)
Gambar 2.1 Logo Inaconcerts.com
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan definisi tersebut merek memiliki elemen-elemen sebagai berikut:
1. Brand Name ( nama merek ), yaitu bagian yang dapat diucapkan.
Misalnya merek kartu prabayar, Simpati, XL bebas, AS, Mentari, IM3, dan
sebagainya.
2. Brand Image ( tanda merek ), merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf atas
warna khusus.
3. Trade Mark (tanda merek dagang), merupakan merek atau sebagian tanda
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa . Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek ( tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undangundang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya. (Rangkuti,
2002:2)
Untuk mencapai komunikasi merek, perusahaan menggunakan biro iklan, karena biro
iklan mampu menghasilkan iklan yang efektif serta komunikasi yang cepat. Tiga
tujuan utama dalam mengkomunikasikan merek adalah:
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Komunikasi merek mampu meningkatkan kesadaran atas merek ( brand
awareness)
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek
3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi
pembelian.
7) Tahap Perkembangan Merek
Menurut Goodyear terdapat enam tahap perkembangan merek, yaitu :
1. Produk yang tidak memiliki merek (unbrand goods)
Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi. Kondisi akan mendukung
jika permintaan (demand) lebih tinggi daripada penawaran (supply). Produk
hanya dinilai karena fungsi dan harganya yang murah. Jika permintaan produk
tanpa merek lebih tinggi daripada pasokan produk sejenis maka produk
tersebut memang tidak terlalu memerlukan merek karena tidak memerlukan
perbedaan. Namun jika pasokan produk sejenis berlimpah maka terjadi
persaingan. Di sini produsen memerlukan merek untuk bersaing, paling tidak
untuk membedakan dengan produk sejenis. Jika selera konsumen berubah
maka daya beli meningkat, maka konsumen sudah memperhatikan dan
memperbandingkan kualitas produk atas produk yang lain.
2. Merek yang dijadikan referensi ( Brand as reference)
Persaingan merangsang produsen untuk membuat diferensiasi terhadap
produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, diperlukan perubahan terhadap
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
atribut fisik produk. Pelanggan sudah mulai memperbandingkan berbagai
macam produk berdasarkan konsistensi kulitas produk yang dihasilkan. Oleh
karena itu, strategi perusahaan adalah memberi merek ynag tepat dengan
keunggulan produksi yang dihasilkan sehingga sulit ditiru oleh para pesaing,.
Strategi diferensiasi juga dapat dilakukan dengan menonjolkan atribut
terutama untuk menjelaskan karakteristik produk yang penting, misalnya fitur,
fasilitas dan keunggulan atas produk sejenis.
3. Merek yang dijadikan personality
Diferensiasi antarmerek berdasarkan atribut fungsi menjadisulit untuk
dilakukan. Karena hamper semua perusahaan melakukan hal yang sama. Oleh
karena itu, perusahaan menambahkan nilai-nilai personaliti pada masingmasing mereka untuk membedakan dengan produk pesaing.
4. Merek sebagai ikon (symbol)
Merek menjadi milik pelanggan, pelanggan mengekspresikan dirinya dengan
merek. Oleh karena itu, perusahaan berusaha menentukan asosiasi-asosiasi
yang tepat
(brand image) agar public mengingatnya dan bangga
menggunakannya.
5. Merek sebagai perusahaan
Merek merupakan wakil perusahaan sehingga merek adalah perusahaan.
Contoh Microsoft. Pelanggan menjadi aktif keterlibatannya dalam proses
penciptaan merek. Pelanggan merasa dihargai karena berinteraksi dalam
pembuatan produk dan penggunaan produk
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6. Merek sebagai kebijakan moral
Dalam fase ini perusahaan semakin terbuka dan semakin menjaga reputasi dan
kredibilitasnya. Oleh karena itu pelanggan merasa merek adalah milik mereka.
8) Brand Image
Merek atau produk yang diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan
kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada
symbol kehidupan (Durianto 2003:21). Gagasan utamanya adalah agar konsumen
dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk
yang digunakan, selain keuntungan fisik yang ada.
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy and Mather pada decade
1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak
memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image tersebut
dalam kurun waktu yang lama (Durianto, 2003). Acuan penggunaan strategi brand
image oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah
memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya
tidak memiliki perbedaan substansial dengan competitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk
pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif di mata
konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari
strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra merek atau brand image. Dalam
stategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi diferensiasi. Maksudnya
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
adalah sampai dimana produk atau brand tersebut mampu membangun image khusus,
unik atau berbeda pada masyarakat konsumen.
Diferensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektivitas sebuah iklan
harus dinbangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker
(dalam Sutherland dan Alice K, 2005). Sebuah strategi merek yang konsisten dan
ditopang oleh sebuah symbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar
dalam melaksanakan program komunikasi.
Citra merek sebagai strategi diferensiasi menurut David Ogilvy (dalam Lwin&
Aitchison, 2005) adalah :
-
Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli
sebuah produk.
-
Periklanan
harus
menjadi
investasi
jangka
panjang
dalam
kontemporer,
realita
mengembangkan dan mempertahankan citra merek.
Dalam
paradigma
pemasran
dan
periklanan
merepresentasikan atribut produk atau jasaa, semetara citra lebihmemproyeksikan
value dari brand atau merek. Iklan itu selalu kaya dengan pencitraan psikologis
(Engel, 1994) artinyaiklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus
pembentuk citra image adalah segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih
karena citranya bukan manfaat.
Produk adalah citra yang menjadi ukuran personality seseorang. Dan media
pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
citra maka citra adalah spesifikasi, cenderung focus, single minded (Indarto, Kompas,
Kamis, 6 Maret 2003). Jadi dalam konteks yang dapat diperjelas. Diferensiasi dapat
dibangun melalui :
-
Fitur, performance dan desain produk
-
Service meliputi kecepatan, kemudahan dan empati
-
Kemampuan saluran distribusi, kemampuan customer service
-
SDM meliputi kapabilitas, budaya kerja, dan skill
-
Image meliputi logo, identitas merek, asosiasi, karakter.
Inaconcerts.com merupakan sebuah media online yang bergerak dalam bidang
entertainment dan lifestyle yang mengedepankan konten berita musik maupun konser
dengan jangkauan pemberitaan lokal maupun internasional, dengan dilengkapi
layanan penjualan tiket secara online.
Pada era digital saat ini, dengan pertumbuhan media online sendiri yang
semakin pesat, Inaconcerts.com memiliki penerapan tersendiri dalam membangun
citra atau yang lebih dikenal dengan brand image.
-
Jauh sebelum Inaconerts.com beroperasi hingga akhirnya berkecimpung di
dunia pertunjukan musik, nama ‘Inaconcerts’ sendiri merupakan gabungan
dari kata ‘Ina’ (INA) yang merupakan singkatan dari Indonesia dan
Concerts yang dalam bahasa Indonesia yang berarti konser. Jadi,
Inaconcerts miliki arti ‘konser di Indonesia’ – yang mana nama tersebut
dipercaya sangat mewakili isi dari konten Inaconcerts.com.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
-
Pada layanan penjualan tiket pertunjukan musik atau tiket apapun secara
general, agen penjual biasanya memberikan tambahan pembayaran kepada
pelanggan berupa ‘administrative charge’. Tapi, untuk pembelian tiket
pertunjukan konser di Inaconcerts.com, pelanggan dibebaskan dari
tambahan biaya apapun. Hal ini diyakini dapat membuat perbedaan
Inaconcerts.com dengan para pesaingnya dan juga mningkatkan
kepercayaan para pelanggan untuk terus membeli tiket pertunjukan musik
melalui Inaconcerts.com.
-
Setiap media cetak, digital, atau apapun, pada saat ini biasanya sudah
merambah ke layanan media sosial. Langkah ini diambil untuk
meningkatkan daya tarik dari media itu sendiri. Sementara itu,
Inaconcerts.com melakukan penerapan yang cukup berbeda dengan media
lainnya secara general. Biasanya setiap media hanya memberikan
perkembangan berita terbaru, maupun informasi penting melalui social
media milik mereka. Inaconcerts.com pada social media milik mereka
selain memperkenalkan jati diri mereka, Inaconcerts.com berusaha untuk
melakukan interaksi langsung dengan melakukan tanya jawab dengan
pelanggan agar para pelanggan merasa lebih dekat.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9) Variabel Brand Image
Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih & Didit Darmawan (2004 :
41-49) variabel Brand Image adalah :
1.
Citra Pembuat (Corporate Image), citra yang ada dalam perusahaan itu
sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya
dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Citra Pemakai (User Image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan
kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi
konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa
yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
3. Citra Produk (Produk Image), citra konsumen terhadap suatu produk yang
dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen.
10) Manfaat Brand Image
Sutisna dan Prawita dalam Widiningsih (2009) menjelaskan bahwa manfaat brand
image adalah sebagai berikut :
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin
untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra
positif yang telah terbentuk terhadap produk lama
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra
produk yang telah ada positif.
Menurut Park and Srinivasan, yamg dikutip oleh Rangkuti dalam bukunya Measuring
Customer Satisfaction(2002 : 37), brand image meliki beberapa manfaat:
1. Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta keuntungan yang
didapat saat ini. Merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang
diraih, dapat membuat konsumen menerima kenaikan harga dari suatu produk,
meningkatkan efektifitas marketing komunikasi dan peningkatan dalam
kerjasama perdagangan.
2. Keuntungan berkaitan dengan pendapatan jangka panjang, kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek sehingga perusahaan lebih kuat dalam
menaggapi serangan dari para pesain, dan lebih kuat dalam menangani krisi
pemasaran.
3. Keuntungan berkaitan dengan potensi perusahaan untuk berkembang,
kesempatan untuk memberikan surat ijin untuk membuka cabang,
memberikan kekuatan yang positif dalam pemasaran melalui mulut ke mulut,
kemampuan merek dalam mempermudah pengenalan produk baru sebagai
perluasan merek.
Peneliti-peneliti telah menemukan bahwa asosiasi merek dapat memiliki pengaruh
positif terhadap pilihan konsumen, pilihan konsumen terhadap barang yang lebih
disukai dan niat untuk membeli, kerelaan mereka untuk membayar harga yang lebih
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk merek tertentu, menerima perluasaan merek dan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain.
11) Minat Beli Konsumen
Hurlock menjelaskan bahwa minat adalah sumber motivasi yang mendorong
seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan ketika bebas memilih. Ketika
seseorang menilai bahwa sesuatu akan bermanfaat, maka akan menjadi minat,
kemudian hal tersebut akan mendatangkan kepuasan. Ketika kepuasaan menurun
maka minatnya juga akan meenurun. Sehingga minat tidak bersifat permanen, tetapi
minat bersifat sementara atau dapat berubah-ubah. Sedangkan menurut Sujipto
(2011:45) menjelaskan bahwa minat adalah kesadaran seseorang terhadap suatu
objek, orang, masalah atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Artinya,
minat harus dipandang sebagai suatu yang sadar. Karenanya minat merupakan aspek
psikologis seseorang untuk menaruh perhatian yang tinggi terhadap kegiatan tertentu
dan mendorong yang bersangkutan untuk melaksanakan suatu kegiatan.
Sedangkan minat beli merupakan kecendrungan konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil suatu tindakan kegiatan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian (Assael, 2001 : 36)
Pengertian minat beli menurut Howard (Durianto dan Liana, 2004 : 44) adalah
minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk
membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan dari
konsumen yang merefleksikan renacan pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli
konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi
menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang
akan datang.
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Mengenali
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Membeli
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Philip Koler, Manajemen Pemasaran (1998:257)
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang
berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif
sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik
dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan
informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan
konsumen serta situasi yang dihadapinya.
Adapun tahap-tahap dalam proses minat beli adalah :
a. Pengenalan Masalah
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada tahap ini, proses pemebelian dimulai dengan pengenalan masalah
atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan
sebenarnya dan keadaan yang diinginkan, kebutuhan itu dapat digerakan
oleh rangsangan sari dalam diri pembeli atau dari luar.
b. Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen yang sudah dipengaruhi minatnya mungkin akan
atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. jika
dorongan konsumen akan membeli produk itu. Jika tidak kebutuhan itu
tinggal mengendap dalam ingatan.
c. Evaluasi
Pada tahap ini setelah melakukan pencarian informasi sebnanyak mungkin
tentang banyak hall, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian
tentang beberapa alternative yang ada dan menentukan langkah
selanjutnya.
d. Keputusan Membeli
Pada tahap ini setelah mengikuti tahap-tahap awal yang dilakukan,
sekarang saatnya bagi konsumen untuk menentukann keputusan
pembelian, apakah jadi untuk membeli atau tidak.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
e. Perilaku Pasca Pembelian
Pada tahap terakhir ini sesudah melakukan pembelian terhadap produk,
konsumen akan mengalami tingkat kepuasaan dan ketidakpuasaan.
Kepuasaan
sesudah
melakukan
pembelian
diperoleh
konsumen
berdasarkan harapannya terhadap informasi yang mereka terima tentang
produk
tersebut,
sehingga
konsumen
akan
terus
menerus
mengkonsumsinya.
Pada proses penacarian informasi seorang konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.
Minat sendiri bisa berasal dari beberapa faktor yaitu:
-
Pribadi
: keluarga, teman dll
-
Komersil
: Iklan
-
Umum
: media massa, organisasi konsumen
-
Pengalaman
:
pernah
menangani,
pernah
menguji,
pernah
menggunakan
Assael (2002:60) menjelaskan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembelian
konsumen adalah melakukan model stimulasi AIDA yang menggambarkan tahaptahap suatu rangsangan tertentu yang diberikan oleh para pemasar, yaitu sebagai
berikut :
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha
pemasaran yang diberikan oleh pemasar.
2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek yang
dikenalkan oleh suatu pemasar.
3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk
memiliki objek tersebut.
4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan diatas, yaitu
melakukan pembelian
12) Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Sehubungan antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen,
(Schiffman dan Kanuk, 2001:141) berpendapat bahwa : “in today highly competitive
environment, a distractive product image is most important. As product become more
complex and the market place more crowded, consumers realy more on the products
image than on its actual attributes in making purchase decision. A positive brand”.
Sehubungan dengan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan
keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya mengandalkan pada attribute produk
saja namun kepada brand image yang dianggap positif. Image suatu brand yang
terekam dalam memorinya secara atau tidak akan memberikan petunjuk untuk
membuat keputusan pembelian tersebut. Jika konsumen mempresepsikan suatu brand
image yang lebih unggul dan akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya ia
akan memilih produk dengan brand yang dianggapnya terbaik.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
B . Kajian Riset Terdahulu
Beberapa studi empiris juga telah dilakukan oleh para peneliti untuk mengetahui
pengaruh promotion mix dan brand image terhadap minat pembelian, adalah sebagai
berikut :
1. Penelitian dari Dini Turipanam Alamanda dengan judul Pengaruh Promotion
Mix Terhadap Customer Satisfaction dan Dampaknya Terhadap
Corporate
Image Pada TelkomVision Bandung. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan
dilapangan maka diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh promotion
mix terhadap customer satisfaction Telkom Vision Bandung, terdapat
pengaruh customer satisfaction terhadap corporate image Telkom Vision
Bandung, Terdapat pengaruh promotion mix terhadap customer satisfaction
Telkom Vision Bandung dan dampaknya terhadap corporate image. Nilai
pengujian pengaruh langsung dan tidak langsung ketiga varibel tersebut hanya
sebesar 13,2 % artinya kecil sekali
2. Penelitian dari Nurul Huda dengan judul Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Motor Yamaha di Makassar. Dari hasil pengolahan data
komputerisasi dengan menggunakan program SPSS versi 16 dapat dilihat nilai
R = 0,704, artinya hubungan positif dan kuat antara variabel brand image
dengan keputusan pembelian dengan persentase 70,40% sisanya 20,60%
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dipengaruhi variabel lain. Dari hasil tersebut diperoleh nilai koefisien
determinasi (R2) = 0,496. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 49,60%
keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh variabel brand image
(corporate image, user image, dan product image), sedangkan sisanya (100% 49,60% = 50,40%) dijelaskan faktor-faktor lain yang tidak diteliti
3. Penelitian dari Cynthia Kirana Dewi dengan judul Pengaruh Promotion Mix
Melalui Sosial Media dalam Menarik Minat Beli Konsumen. Pengaruh
promotion mix melalui social media dalam menarik minat beli konsumen,
responden lebih banyak menjawab setuju sebesar 49%, berarti social media ini
memiliki pengaruh akan tetapi, pengaruh tersebut sangat kecil. Dan Uji
Regresi Linier sebesar Y = 2.398 + .527 X, nilai konstanta 2.398 Promotion
Mix sama dengan nol, maka minat dengan 2.398 dan koefisiensi regresi
variabel minat beli konsumen bernilai positif sebesar .527
C . Kerangka Pemikiran
Sesuai dengan latar belakang permasalahan dan definisi konsep yang telah
dipaparkan tentang pengaruh promotion mix dan brand image menjadi indicator
penting dalam membangun minat pelanggan untuk percaya dan tetap menggunakan
jasa yang sudah disediakan.
Promotion Mix dan Brand Image menjadi bagian terpenting dalam pemasaran,
karena dua variabel ini berkaitan satu sama lainnya. Promotion mix berguna untuk
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mempromosikan produk atau jasa yang kita produksi, sedangkan brand image
berguna untuk membangun kepercayaan calon customer untuk menggunkan produk
atau jasa yang kita produksi.
Penulis tuangkan dalam kerangka pemikirian sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu kesimpulan yang sifatnya sementara dan masih
dibuktikan kebenarannya. Hipotesis ini merupakan dugaan yang masih dimungkinkan
benar atau salah.
Menurut Hamid (2010:16), hipotesis merupakan dugaan sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, atas suatu hubungan dari sebab akibat dari kinerja variable yang
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
perlu dibuktikan kebenarannya berdasarkan kerangka pemikiran maka hipotesis
penelitian sebagai berikut :
H1
: terdapat pengaruh signifikan promotion mix dan brand image terhadap
minat penonton JGTC di Inaconcerts.com
H2
: adanya pengaruh signifikan promotion mix terhadap minat penonton JGTC
di Inaconcerts.com
H3
: adanya pengaruh signifikan brand image terhadap minat penonton JGTC di
Inaconcerts.com
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/