BAB II TINJAUAN PUSTAKA

12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran
akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu
yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat
dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha
membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berkeinginan masuk
ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat
dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang
pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk ini. Selain itu,
peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya dimana
pemasaran dapat mengkomunikasikan identitas produk untuk membedakan
dengan produk pesaingnya.
Uyung dalam bukunya Integrated Marketing Communication menjelaskan
komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.1
1
Uyung Sulaksana: Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003 hal
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta
penentu suksesnya pemasaran.
Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di
era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran”. Keduanya
tidak dapat dipisahkan menurut Hifni Alihfahmi.2 Pemasaran telah memasuki era
baru dimana kegiatan pemasaran tidak hanya melulu tentang bagaiman produknya
laku terjual. Tolak ukur bagaimana pemasaran dikatakan berhasil adalah jika
produknya sudah dikenal di pasaran dan itu tergantung bagaimana seorang
pemasar menkomunikasikan produknya ke target pasarnya.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen dalam
bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan merek
untuk sekelompok pelanggan, posisi merek yang membedakan dengan merek
pesaing
dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
disebarluaskan
kepada
pelanggannya3 Sedangkan Kotler dan Keller4 menyatakan bahwa,
“Marketing Communications are means by which firms attempt to
inform, persuade, and remind comsumers – directly or ind
indirectly – about the
products and brands they sell”.
Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
2
Hifni Alifahmi: Sinergi Komunikasi Pemasaran; Iklan, Public Relations, dan Promosi. Quantum.
2005 hal 14
3
William Chitty: Integrated Marketing Communication. 3rd Asian Pasific Edition. Australia:
Cengage Learning Australia. 2011 hal 3
4
Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketing Management. 14th Edition. England: Prentice Hall.
2012 hal 498
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual.
Jhon. E Khenndy dan R. Darmawan Soemanegara menjelaskan5 Marketing
communication dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).
Marketing Communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk
memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas.
Kerangka dasar komunikasi pemasaran oleh perusahaan dapat diarahkan
untuk mempengaruhi konsumen terhadap gaya, dan harga produk, bentuk dan
warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi toko, sebagai
bentuk komunikasi kepada pembeli. Kotler & Keller, mengambarkan unsur-unsur
dalam kerangka dasar komunikasi umum sebagai alat komunikasi antara pemasar
dengan pembeli. Menurut Kotler dan Keller6 terdapat delapan model komunikasi
utama
yang
terdapat
pada,
Bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing
communication mix), yaitu:
5
Jhon E. Kennedy, R. Darmawan Soemanagara: Marketing Communication: Taktik dan Strategi.
Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer 2006 hal 5
6
Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Manajemen Pemasaran: Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga
2013 hal 174
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan
pengadaan pesanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2.2 Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di
pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Terdapat
delapam jenis bauran promosi yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales
), acara dan pengalaman, humas dan publisitas (publicity
(
and public
promotion),
), penjualan personal (personal
(
selling
), pemasaran langsung (direct
(
relations),
selling),
marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing), dan pemasaran dari
mulut ke mulut (word of mouth marketing). Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh
karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun
rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran
komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan
sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.7
Tahapan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif
memiliki beberapa tahapan. Perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang
meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur
perubahan, yang kemudian harus diukur secara tepat malalui riset komunikasi
pemasaran.
Menurut
Fandy
Tjiptono
dan
7
Gregorius
Chandra
dalam
Sutisna: Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
2001 hal 268.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, ada delapan tahapan pokok
yang saling terkait, yaitu sebagai berikut:8
2.2.1 Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang
apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Pemasar harus merumuskan konsep produknya, mempelajari benefit apa saja yang
diinginkan kosumen dalam memilih sebuah produk. Kebutuhan seseorang bisa
diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian
lebih tertuju pada benefit praktis seperti keawetan suatu produk, nilai ekonomis,
kapasitas yang kemudia menentukan performa produk. Sedangkan kebutuhan
hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk.
2.2.2 Menentukan Tujuan Komunikasi
Pasar sasaran seorang komunikator pemasaran mungkin sama sekali tidak
sadar akan adanya produk, hanya mengetahui namanya atau mengetahui satu atau
sedikit hal saja tentang produk. Komunikator pertama-tama harus membangun
kesadaran dan pengetahuan untuk menampilkan iklan secara terus menerus agar
menicptakan pengetahuan dengan memberi tahu calon pembeli betapa tingginya
kulitas produk tersebut.
Setelah konsumen mengetahui produk tersebut, para pemasar ingin
membuat konsumen lebih tergerak lagi dengan menerapkan serangkaian tahapan
dimana perasaan konsumen terhadap produk tersebut semakin kuat. Tahap-tahap
ini mencakup rasa suka, pereferensi dan keyakinan. Yang kemudian akhirnya
8
Fandy, T, Greogorius, C: Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta: Penerbit Andi 2012 hal 344.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
pasar sasaran dapat diyakinkan mengenai produk, tetapi sepenuhnya siap untuk
melakukan pembelian. Komunikator harus memandu mereka agar segera
mengambil langkah terakhir. Tindakan yang diambil bisa dengan menawarkan
harga promosi khusus, rabat atau hadiah.
2.2.3 Merancang Pesan
Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan
empat masalah :
1. Apa yang akan dikatakan (Isi Pesan)
Isi pesan terdiri dari 3 jenis yang berbeda yaitu :
a. Rational : Berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan
manfaat tertentu.
b. Emotional : Isi pesan yang berusaha membangkitkan emosi negatif
atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli.
c. Moral: Isi pesan yang megarahkan pada pikiran pada konsumen
tentang apa yang benar dan apa yang patut. pemasar meberikan
dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap masalah
sosial seperti kebersihan lingkungan.
2. Bagaimana mengatakannya secara logis (Struktur Pesan)
Efektifitas pesan juga tegantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis struktur
pesan yaitu:
a. Conclusion Drawing, berdasarkan riset mutahir yakni menunjukan
iklan yang terbaik yakni iklan yang memberikan gambaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
kesimpulan
dengan
memberi
pertanyaan
dan
membiarkan
penerima pesan membuat kesimpulan.
b. One-or two arguments, yaitu mengenai apakah pemasar harus
memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja
(one sided).
c. Order of presentation, dalam hal ini penyajian, apakah argumen
yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
3. Bagaimana mengatakannya secara simbolis (Bentuk Pesan)
Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. seperti dalam media
iklan atau media cetak, harus diputuskan mengenai headline,ilustrasi dan warna.
4. Siapa yang menyampaikannya (Sumber Pesan)
Pesan
yang
disampiakan
melalui
sumber
yang
menarik
untuk
mendapatkan perhatian dan berkesan. pembuat iklan dapat menggunakan
selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan atau model.
2.2.4 Memilih Saluran Komunikasi
Menurut Kotler diterjemahkan Benyamin Molan9 saluran komunikasi
terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi
dengan cara tatap muka, satu orang dengan banyak (audiens), melalui telepon,
9
Philips Kotler: Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan Drs. Benyamin Molan. PT Indeks
kelompok Gramedia. 2004 hal 614
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
atau melalui surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektifitasnya
melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.
Saluran komunikasi personal dapat berupa :
a. Advocate channels, seperti tenaga penjualan dalam sebuah perusahaan
b. Expert channels, seperti para ahli dalam bidang-bidang tertentu
c. Social channels, seperti tetangga, anggota keluarga, teman, dan rekan
sejawat
Banyak pihak-pihak yang semakin menyadari pengaruh kuat dari “faktor
ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication
communication)”,
termasuk pihak perusahaan, mereka mendapatkan informasi yang dapat
menciptakan dan mendorong bisnis baru mereka. Informasi yang mereka dapatkan
berasal dari saluran pakar dan sosial.
2. Saluran Komunikasi Nonpersonal
Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan
kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan
acara.
2.2.5 Menetapkan Total Anggaran Komunikasi
Tidak ada standard pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk
promosi harus dialokasikan, karena pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung
pada produk dan situasi pasar. Tetapi para praktisi membuat rule of thumb yang
kemudian terbukti dapat digunakan dan cukup efektif. Ada empat cara yang
diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
1. Metode Kemampuan Perusahaan
2. Metode Persentase Penjualan
3. Metode Keseimbangan Persaingan
4. Metode Tujuan dan Tugas
2.2.6 Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk delapan
alat promosi yang memiliki karakteristik yang berbeda pada implementasinya,
berikut penjelasan dari masing-masing alat promosi tersebut:
1. Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau
publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra
jangka panjang. Selain itu iklan dapat ditayangkan berulang-ulang.
Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara linear
(Komunikasi satu arah).
2. Promosi Penjualan, berfungsi sebagai sarana komunikasi, di
mana ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dan
memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen ke
produk. Ini bisa menjadi nilai tambah kepada konsumen dan juga
bisa mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan intereaksi harian
atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas, alat promosi ini dapat
menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, sehingga hanya
berfungsi sebagai pemberian informasi
5. Penjualan Personal, merupakan alat promosi pada siklus terakhir
dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena penjualan personal
dapat membuat hubungan interaktif secara dekat untuk dapat
mengenal lebih dalam lagi pelanggan kita, sehingga dapat
memberikan respon yang tepat terhadap pelanggan tersebut.
6. Pemasaran
Langsung,
alat
promosi
yang
hanya
dapat
menjangkau konsumen yang spesifik. Pesan yang disampaikan
melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter
dan respons konsumen yang ditujunya, serta dapat diperbaharui
dengan secara cepat dan tepat.
7. Pemasaran Interaktif
Interaktif, kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung
atau
tidak
langsung
meningkatkan
kesadaran
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
8. Pemasaran dari mulut ke mulut, Komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan
atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan
memiliki faktor-faktor tertentu dalam pemilihannya. Seperti jenis pasar produk,
kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahapan dalam siklus hidup
produk, dan juga peringkat pasar dalam persaingan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.2.7 Mengimplementasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Dalam merencanakan komunikasi pemasaran terintegrasi, hal yang harus
dilakukan adalah melakukan kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan
yang hendak dicapai seperti yang dijelaskan pada tahap tujuan komunikasi.
Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana
arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus
(
plan
sudah ada dalam perencanaan pemasaran (promotional
plan)) yang memberikan
suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program
komunikasi pemasaran terintegrasi. Dari beberapa langkah yang sebelunya telah
ditentukan dengan cermat, maka langkah selanjutnya adalah menerapkan strategi
komunikas pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan.
2.2.8 Mnegumpulkan Umpan Balik
Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan
seberapa banyak orang yang aware terhadap pesan yang telah disampaikan.
Apakah target audience kita bisa mengenali atau mengingat produk yang telah
kita pasarkan. Selain itu respon pasar terhadap produk kita seperti apa, apakah
reka puas dengan produk yang kita tawarkan yang dapat berdampak kepada
mereka
seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa
oleh konsumen.
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi mengikat semua bagian perusahaan dan meliputi semua aspek
penting perusahaan dengan penggunaan segenap sumber daya perusahaan secara
efektif dalam lingkungan yang berubah-ubah denga proses keserasian dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
keseimbangan. Keputusan strategis mencakup batasan bisnis produk dan pasar
yang harus dilayani, tugas-tugas yang harus dilaksanakan dan kebijakan utama
yang diperlukan. Strategi memposisikan sebuah produk atau perusahaan
merupakan strategi pembangunan sebuah citra dalam benak, atau merupakan
sebuah strategi penentuan atribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen
sebagai sebuah bentuk hubungan yang harmonis yang sangat erat antara ide
perusahaan dengan persepsi konsumen. Komunikasi yang diperoleh melalui
penyampaian pesan itu sendiri, dapat membantu para karyawan untuk meraih
target kelompok penjualan. Fungsi komunikasi mencakup arus informasi dan
persuasi. Arus komunikasi dalam bidang marketing bersifat multi arah bergerak
dari pembeli ke penjual, dari penjual ke pembeli dan melalui berbagai parantara
komunikasi karena, informasi merupakan kunci ke arah pengambilan keputusan
informasi.
Strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi penyampaian
pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan yang harus
diukur
secara
tepat
melalui
riset
komunikasi
pemasaran
((marketing
communication research). Jhon. E Khenndy dan R. Darmawan Soemanegara
menjelaskan
dalam
bukunya
marketing
commnunication
Taktik
dan
Strategi10:bahwa proses perencanaan dan aplikasi komunikasi pemasaran ada
enam tahapan proses, yaitu mengkaji kembali perencanaan komunikasi pemasaran
sebelumnya,
pengembangan
dan
perencanaan
kegiatan,
persiapan
dan
pengembangan media advertising dan promosi, eksekusi, dan kegiatan
10
Jhon E. Kennedy, R. Darmawan Soemanagara: Marketing Communication: Taktik dan Strategi.
Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer 2006 hal 11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
komunikasi pemasaran, monitoring dan analisis situasi yang berkembang, dan
respon konsumen.
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah
produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki
atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan
rumusan AIDDA ((Attention, Interest, Desire, Decicion, and Action
Action). Sedang
dalam kajian disiplin perilaku konsumen (Consumer Behaviour) dikenal istilah
Three Component of Attitude Model CAC, yaitu: Cognitive (pengetahuan),
Affection
(perasaan)
dan
Conative
(kecenderungan
untuk
berperilaku).
Perencanaan strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi pesan dan
visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan tersebut
(
harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran (marketing
communication research).
Secara garis besar, para pelaku pasar perlu mengetahui beberapa
komponen penting dalam penyusunan strategi pemasaran. Banyak pelaku
pemasaran terkadang tidak terlalu memperhatikan faktor ini, bahkan cenderung
menyusun strategi komunikasi pemasaran yang intuitif saja. Dasar pemikiran
mereka berangkat dari kepekaan dan insting pasar pada yang dianggap penting
tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Komponen–komponen dasar yang perlu diperhatikan di dalam penyusunan
strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Produk
2. Pasar/pelanggan
3. Kekuatan/kompetitor (pesaing)
4. Lingkup/skala
5. Tujuan
6. Sumber daya
7. Waktu
2.4 Straregi Menghadapi Persaingan Pasar
Suatu produk dalam pembangunan merek yang kuat memerlukan
pemahaman yang mendalam tentang pesaingnya. Persaingan akan semakin
tumbuh setiap tahunnya karena banyaknya bermunculan pasar yang baru. Salah
satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program
pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik.11
Pada dasarnya ada keterkaitan antara posisi bersaing dan strategi bisnis, di
mana setiap perusahaan menmpati posisi bersaing yang berbeda-beda. Sebuah
perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalm industri merek sesuai
dengan kemampuan perusahaan tersebut seperti yang dikatakan oleh konsultan
Artur D. Little (dalam Jain, 190, Kotler et al, 1966)12, yaitu:
11
Kotler, P, Keller, K, L. Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta:
Erlangga. 2009, hal 319
12
Tjiptono, F. Strategi Pemasaran, Edisi 2, Jakarta: Andi. 2008, hal: 305
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
1. Dominan (Dominant)
Perusahaan pada posisi ini mampu mengendalikan perilaku dan/atau
strategi pesaing-pesaing lainnya serta memiliki banyak pilihan
strategis, tanpa terpengaruh tindakan-tindakan pesaingnya.
2. Kuat (Strong)
Perusahaan yang berada di posisi kuat mampu bertindak bebas tanpa
membahayakan posisi jangka panjangnya, walaupun para pesaing
berbuat apa saja
3. Baik ((Favorable
(Favorable))
Perusahaan ini memilik kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan
strategi-strategi tertentu bilamana strategi industri membaik dan
mempunyai kemampuan dan peluang di atas rata-rata industri untuk
meningkatkan posisinya.
4. Sedang (Tenable)
Pada posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan dan/atau prestasi yang
memuaskan
untuk
menjamin
kelangsungan
usahanya.
Namun
perusahaan ini sering kali kalah bersaing karena ulah perusahaan yang
dominan serta memiliki peluang yang lebih rendah dari rata-rata
industri untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah (Weak)
Prestasi perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan tetapi masih
memiliki peluang dan kekuatan untuk perbaikan. Perusahaan ini harus
mengubah dirinya kalau tidak ia terpaksa keluar dari industri.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
6. Tidak Ada Harapan (Non-Viable)
Perusahaan yang berada pada posisi ini prestasinya sangat tidak
memuaskan dan tidak memiliki peluang untuk perbaikan.
Dalam
persaingan
pasar
kita
dapat
mengklarifikasi
perusahaan
berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pangsa pasar industri yang sama
terbagi menjadi 4 posisi yang memiliki kriteria yang berbeda-beda. Berikut
kriteria yang dimiliki masing-masing posisi pada pangsa pasar menurut Fandy
Tjiptono13, yaitu:
2.4.1 Pemimpin pasar (market
market leader
leader)
Market Leader adalah perusahaan yang diakui oleh industri yang
bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristik pemimpin pasar adalah:
a. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang
relevan
b. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru,
perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.
c. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru, atau dijauhi)
Pemimpin pasar biasanya menjadi sasaran utama bagi para pesaing untuk
ditantang, ditiru, atau bahkan dihindari. Sebagai pemimpin pasar ada beberapa
strategi yang biasanya dilakukan oleh pemimpin pasar. Secara garis besar, strategi
pemimpin pasar meliput tiga bentuk:
13
Tjiptono, F. Strategi Pemasaran, Edisi 2, Jakarta: Andi. 2008, hal: 305
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
1. Memperluas pasar keseluruhan
Pemimpin pasar meraih keuntungan terbesar dari peningkatan
pasar atau permintaan total. Karena itu mencari pelanggan baru
dan juga penambahan fungsi penggunaan bagi pelanggan lama agar
meningkatkan frekuensi penggunaan produk.
2. Melindungi pangsa pasar
Pemimpin pasar juga harus selalu menjaga bisnis yang sudah ada
di pasar dari kemungkinan serangan para pesaing.
3. Meningkatkan pangsa pasar
Pemimpin pasar bisa pula berkembang dengan cara meningkatkan
pangsa pasarnya. Di banyak pasar, pertumbuhan kecil dalam
pangsa pasar bisa menghasilkan pertumbuhan penjualan yang
cukup besar.
Apa yang bisa dilakukan pemimpin pasar untuk melindungi posisinya?
Pertama, pemimpin pasar harus mengantisipasi atau memperbaiki kelemahankelemahan yang bisa memberikan peluang bagi para pesaing. Kedua, pemimpin
pasar perlu berusaha menurunkan biaya dan harga dengan presepsi pelanggan
terhadap nilai merek. Ketiga, pemimpin pasar harus selalu berinovasi dalam hal
pengembangan produk baru, layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan
penekanan biaya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Strategi Pertahanan
Ada enam strategi bertahan yang bisa diterapkan pemimpin pasar dalam
rangka melindungi pangsa pasarnya menurut kotler & keller, 2012:14
1. Position defense
Ini merupakan bentuk pertahanan paling dasar, di mana perusahaan
membangun pertahanan atau perlindungan atas posisi saat ini.
2. Flanking defense
Selain mejaga posisi keseluruhan, pemimpin pasar juga harus
melindungi titik-titik lemahnya. Biasanya pesaing-pesaing yang
cerdik akan berusaha menyerang kelemahan perusahan pemimpin
pasar.
3. Pre-empetive defense
Dalam strategi ini, pemimpin pasar berinisiatif menyerang pesaing
sebelum mereka melakukan tindakan strategik yang bisa
berdampak negatif terhadap posisi kompetitif pemimpin pasar
tersebut.
4. Counteroffensive defense
Pemimpin pasar bisa memilih untuk menyerang balik secepat
mungkin atau “wait and see” sebelum membalas setiap serangan
pesaing.
14
Kotler, P, Keller, K, L. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta:
Erlangga. 2012, hal 334
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
5. Mobile defense
Dalam strategi ini pemimpin pasar berekspansi ke pasar baru yang
bisa dijadikan bassis masa depan untuk strategi ofensif dan
defensif. Melaui perluasan pasar (market broadening), perusahaan
mengalihkan fokusnya dari produk saat ini ke kebutuhan dasar
konsumen yang lebih luas.
6. Contraction defense
Strategi ini dikenal pula dengan istilah strategic withdrawal,
withdrawal di
mana perusahaan memilih untuk melepas posisi yang lemah dan
mengkonsentrasikan sumberdayanya pada posisi yang lebih kuat.
Gambar 2.1
Strategi Bertahan Pemimpin Pasar
2.4.2 Penantang pasar (market challanger)
Market challanger adalah perusahaan “runner-up” yang secara konstan
mencoba memperbesar pangsa pasar mereka, yang dalam usaha tersebut mereka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
berhadapan secara terbuka dan langsung dengan pemimpin pasar. Karakter
penantang pasar adalah:
a. Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut
volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya sekitar 30%)
b. Selalu berupaya menemukan kelemahan pihak pemimpin pasar
atau perusahaan lainnya, dan kemudian menyerang balik secara
langsung ataupun tidak langsung.
c. Penentang pasar juga biasanya juga memusatkan upaya mereka
pada tindakan mengambil alih perusahaan-perusahaan yang lemah.
Penantang pasar sebagai pemegang posisi kedua dalam pangsa pasar,
adakalanya penantang pasar lebih mapan bahkan melampaui pemimpin pasar.
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra Ada lima strategi yang dapat
dilakukan oleh penantang pasar berdasarkan lawan dan tujuan yang akan
dicapai15, yaitu:
1. Serangan frontal ((frontal
frontal attack
attack))
Penantang pasar berusaha menyamai produk, periklanan, harga dan
distribusi pesaing yang dijadikan target penyerangan.
2. Serangan sisi (flanking attack)
Penantang pasar mencoba menyerang titik-titik lemah pesaingnya.
3. Serangan pengitaran (encirclement attack)
Strategi ini mencakup serangan dari semua arah.
15
Fandy, T, Greogorius, C: Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta: Penerbit Andi 2012 hal 217
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
4. Serangan melewati (bypass attack)
Strategi ini merupakan serangan tidak langsung. Penantang pasar
menghindari pesaing dengan mengincar pasar yang mudah
dilayani.
5. Serangan gerilya (guerrilla attack)
Penantan pasar melakukan serangan kecil-kecilan secara periodik
untuk melemahkan mental pesaing untuk mendapatkan pijakan
permanen. Hal yang biasa dilakukan pengurangan harga selektif,
promosi intesif , dan sejenisnya.
Gambar 2.2
Strategi Menyerang Penantang Pasar
2.4.3 Pengikut pasar (market follower)
Market follower adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik
pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisikondisi pasar. Karakteristik pengikut pasar yitu:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
a. Selalu menonjolkan cirri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi,
pelayanan, keunggulan produk, dan sebagainya.
b. Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan
penantang pasar dari pada menyerang mereka.
c. Biasanya memperoleh laba yang ti nggi karena tidak menanggung
beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.
Mengikuti pemimpin pasar
tidak berarti harus meniru semua dari
pemimpin pasar. Pengikut pasar harus menentukan jalur pertumbuhannya
secermat mungkin untuk menghindari para pesaing yang lebih besar. Pengikut
pasar merupakan salah satu target utama serangan dari penantang pasar.
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra menyatkan Secara garis besar,
strategi pengikut pasar bisa dikategorikan menjadi emapt strategi:16
1. Imitation
Gambar 2.3
Strategi Menyerang Penantang Pasar
16
Fandy, T, Greogorius, C: Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta: Penerbit Andi 2012 hal 220
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Pengikut pasar menawarkan produk yang sama dengan harga yang
lebih murah. Strategi ini menuntut biaya produksi yang lebih
rendah, biaya reset dan pengembangan yang lebih kecil, dan
pengeluaran pemasaran yang lebih kecil pula.
2. Adding features
Fitur tambahan seperti ini bisa berfungsi menjadi diferensiator
poduk yang relevan bagi konsumen.
3. Stripping down
Mengurangi atau menghilangkan fitur-fitur tertentu sehingga
pengikut pasar hanya menawarkan produk yang lebih sederhana
dengan yang lebih murah.
4. Flanking
Strategi ini bisa berupa striping down atau adding features untuk
mengembangkan produk yang lebih cocok bagi segmen pasar yang
lebih kecil.
2.4.4 Penggarap Ceruk pasar (market
market nicher
nicher)
Market nicher adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani
sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari bentrok dengan
perushaan besar. Karakteristik market nicher antara lain:
a. Biasanya berspesialis secara geografis.
b. Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup besar agar
bisa menguntungkan.
c. Memiliki potensi untuk berkembang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
d. Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untuk
memenuhi kebutuhan ceruk pasar tersebut secara efektif.
e. Mampu mempertahankan diri dari pesaing besar dengan customer
‘goodwill’ yang dibinaanya.
Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan
perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang sedikit atau
bahkan tidak diminati oleh perusahaan besar. Penceruk pasar mengkonsentrasikan
diri dalam melayani segemen pasar tertentu, maka mereka dapat memahami
kebutuhan dan keinginan pasar secara lebih baik karena pasarnya yang tidak
terlalu besar. Berbeda dengan perusahaan besar yang lebih menekankan volume
yang tinggi, sedangkan penceruk pasar lebih mengutamakan marjin laba yang
besar.
Beberapa pilihan spesialis yang tersedia bagi penceruk pasar meliputi:
End-use specialist (khusus melayani tipe konsumen akhir tertentu)
a. Vertical-level specialist (fokus pada level tertentu pada siklus produksidistibusi)
b. Customer size specialist (Konsetrasi pada pelanggan kecil, sedang, atau
besar)
c. Spesific customer specilist (hanya melayani satu atau beberapa
pelanggan utama)
d. Geograpical specialist (hanya menjual produk dilokasi, Negara,
kawasan, atau daerah tertentu)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
e. Product or features specialist (berspesialist pada produk, lini produk
atau fitur produk tertentu)
f. Quality price specialist (focus kepada high end atau low end market)
g. Service specialist (menawarkan satu atau beberapa layanan yang tidak
disediakan perusahaan lain)
http://digilib.mercubuana.ac.id/