BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Film
2.1.1.
Pengertian Film
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka (1990 : 242),
film adalah selaput tipis yang dibuat dari seluloid untuk tempat gambar negatif (yang
akan dibuat potret) atau untuk tempat gambar positif (yang akan dimainkan di
bioskop). Film juga diartikan sebagai lakon (cerita) gambar hidup. Pengertian lebih
lengkap dan mendalam tercantum jelas dalam pasal 1 ayat (1) UU Nomor 8 Tahun
1992 tentang Perfilman di mana disebutkan bahwa yang dimaksud dengan film
adalah karya cipta seni dan budaya yang merupakan media komunikasi massa
pandang-dengar yang dibuat berdasarkan asas sinematografi dengan direkam pada
pita seluloid, pita video, piringan video dan/atau bahan hasil penemuan teknologi
lainnya dalam segala bentuk, jenis dan ukuran melalui proses kimiawi, proses
elektronika, atau proses lainnya, dengan atau tanpa suara, yang dapat dipertunjukkan
dan/atau ditayangkan dengan sistem mekanik, elektronik dan/atau lainnya.
Pengertian di atas jelas mengungkapkan bahwa film adalah sebuah proses
sejarah atau proses budaya suatu masyarakat yang disajikan dalam bentuk gambar
hidup. Sebagai sebuah proses, banyak aspek yang tercakup dalam sebuah film. Mulai
dari pemain atau artisnya, produksi, bioskop, penonton, dan sebagainya. Film juga
8 9 identik sebagai hasil karya seni kolektif yang melibatkan sejumlah orang, modal, dan
manajemen. Dalam proses pembuatannya, pada dasarnya film merupakan komoditi
jasa kreatif untuk dinikmati masyarakat luas. Dinilai dari sudut mana pun, film
adalah acuan otentik tentang berbagai hal, termasuk perkembangan sejarah suatu
bangsa. Film merupakan karya cipta manusia yang berkaitan erat dengan berbagai
aspek kehidupan.
2.1.2.
Klasifikasi Film
Dalam buku “100 tahun bioskop di Indonesia”, Johan Tjasmadi
mengelompokkan film berdasarkan beberepa kategori, di antaranya adalah
berdasarkan fungsi, berdasarkan maksud pembuatan dan sasaran yang dituju, dan
berdasarkan usia penonton.
2.1.2.1.
Klasifikasi Film Berdasarkan Fungsinya
Pada dasarnya, fungsi film berkaitan erat dengan manfaat, apa gunanya
seseorang membuat film ? Ada beberapa alasan yang sangat mendasar:
• Film sebagai media seni. Dalam hal ini, suatu film dianggap memiliki nilai
seni
karena
di
dalamnya
mengandung
unsur-unsur
artistik
seperti
sinematografi, seni peran, seni suara, dan berbagai hasil citra, rasa, dan karsa
para pembuatnya.
• Film sebagai media hiburan. Dalam hal ini film memiliki fungsi sebagai
tontonan yang bersifat dengar-pandang (audio visual).
10 • Film sebagai media informasi. Dalam hal ini film berfungsi untuk
menyampaikan pesan yang ada di dalamnya kepada penonton.
2.1.2.2.
Klasifikasi Film Berdasarkan Maksud Pembuatan
Pada awal penemuannya film memang dimaksudkan untuk dijadikan
komoditi jasa kreatif. Artinya barang / jasa dagangan yang bernilai seni. Pada
perkembangan berikutnya film memiliki ciri atau rumpun dan kategori yang berbeda
sesuai dengan tujuan pembuatannya. Berikut ini adalah tabel yang membedakan film
berdasarkan maksud pembuatannya :
TABEL 2.1. FILM BERDASARKAN MAKSUD PEMBUATANNYA
No.
Rumpun
Kategori
Anggaran produksi
berasal dari
Tujuan utama film
1
Komersial
Hiburan main-stream
Modal usaha (profit
oriented)
Keuntungan bagi
pemodal (material
gain)
2
Dokumentasi
Arsip
Belanja rutin
3
Informasi
Penyuluhan
Belanja proyek
Data terhimpun
dengan rapi
Pesan mencapai
sasaran
4
Publikasi
Promosi
Biaya perusahaan
(pemasaran)
Menarik perhatian
publik / membentuk
opini
5
Artistik
Seni side-stream
Sponsor / lembaga
Apresiasi seni /
keuangan non profit
penghargaan
Source : 100 Tahun Bioskop di Indonesia, Djohan Tjasmadi (2008, P.45)
2.1.2.3.
Klasifikasi Film Berdasakan Usia Penonton
Film pada perkembangannya juga dipilah-pilah sesuai usia penontonnya. Hal
ini bertujuan agar pesan yang disampaikan oleh pembuat film dapat sesuai sasaran.
11 Klasifikasi film berdasarkan usia penonton ini sering juga disebut rating film. Di
Indonesia sendiri film berdasarkan usia penonton dibagi menjadi: film anak-anak
(children films), film semua umur (all ages), dengan bimbingan orang tua (parental
guidance), film remaja (teenages), film dewasa (adults).
2.2. Bioskop
2.2.1.
Pengertian Bioskop
Meenurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, bioskop atau yang sering kita
sebut theater memliki arti :
1. Pertunjukan yang diperlihatkan dengan gambar (film) yang disorot sehingga
dapat bergerak dan berbicara ( KBBI, 2008).
2. Gedung pertunjukan film cerita (KBBI, 2008).
Menurut Biro Pusat Statistik (1989) konsep dan definisi bioskop adalah :
Bioskop adalah suatu perusahaan/usaha yang bergerak di dalam bidang
pemutaran film untuk umum atau semua golongan masyarakat dengan
pembayaran dilakukan pada tempat/bangunan tertentu. Menurut banyaknya
ruang yang digunakan untuk pertunjukan film, bioskop dibedakan menjadi 2
(dua) jenis yaitu :
1. Bioskop dengan ruang pertunjukan tunggal, yaitu suatu bioskop yang
memiliki hanya 1 (satu) ruang yang dipergunakan oleh para penonton untuk
melihat pertunjukan film pada layar yang tersedia.
12 2. Bioskop dengan ruang pertunjukan lebih dari satu, yaitu bioskop yang
memiliki lebih dari satu ruang yang digunakan untuk melihat pertunjukan
film. Adapun film yang diputar pada setiap ruang masing-masing berbedabeda. Bioskop dengan ruang lebih dari satu disebut juga sinepleks.
2.2.2.
Golongan Bioskop
Menurut Johan Tjasmadi (2008), pada dasarnya ada tiga golongan bioskop,
yaitu kelas A, B, dan C. Golongan A dapat disamakan dengan bioskop kelas premiun
dengan beberapa kelas dalam auditoriumnya. Bioskop golongan ini mendapatkan hak
eksklusif untuk memutar film kelas A pada putaran pertama. Beberapa bioskop di
Jakarta seperti Cinema XXI, The Premiere, Blitzmegaplex, MPX, dan Surya M2
termasuk dalam kategori ini.
Golongan B dapat disamakan dengan bioskop kelas menengah dan dapat
menerapkan sistem kelas untuk tempat duduknya. Bioskop golongan ini biasanya
mendapatkan giliran kedua untuk pemutaran film-film A pada waktu weekend.
Cinema 21 termasuk dalam golongan bioskop ini.
Golongan C dapat disamakan dengan bioskop kelas bawah dan biasanya
tidak ada sistem kelas dalam tempat duduknya. Harga tiket yang ditetapkan biasanya
tidak lebih dari Rp.10.000,- dan harus menunggu giliran terakhir dalam pemutaran
film kelas A. Bioskop ini biasanya masih terdapat di beberapa daerah dan dikelola
oleh pengusaha setempat.
13 2.2.3.
Golongan Penonton Bioskop
Menurut Dewan Film Nasional dalam “Layar Perak : 90 tahun Bioskop
Indonesia”
penonton bioskop dapat digolongkan ke dalam beberapa klasifikasi.
Dalam hal film, konsumen biasa disebut pelanggan bioskop atau penggemar film.
Dalam pengertian yang awam tidak ada beda pelanggan bioskop dan penggemar film.
Tapi pada pembicaraan yang lebih serius, mungkin akan terasa perbedaan mencolok.
a. Pelanggan Bioskop
Pelanggan bioskop terdiri dari mereka yang secara finansial dikelompokkelompokkan pada kelas bioskop, yaitu :
• Kelas satu, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan A, yaitu
penonton yang ingin mendapat kesempatan pertama. Jumlah cukup
banyak dan frekuensi menontonnya tinggi.
• Kelas Dua, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan B. Tidak
keberatan beroleh kesempatan menonton agak lambat, asalkan harga
karcis bioskop tidak terlalu mahal. Tapi menurut kondisi film yang
dipertunjukan baik dan layak tonton. Jumlahnya tidak terlalu banyak,
frekuensi menontonnya sedang-sedang saja.
• Kelas tiga, yang tinggal di kota besar, biasanya disebut Golongan C.
Tidak keberatan menonton film apa saja, asal menghibur. Jumlahnya
amat banyak, frekuensi menontonnya cukup tinggi, kemampuan
finansialnya amat terbatas.
14 b. Penggemar Film
Penggemar film adalah mereka yang berkelompok karena persamaan latar
belakang pendidikan, pengetahuan dan penguasaan bahasa asing.
• Kelompok pertama cenderung memilih mutu film berdasarkan judul
film yang digarap oleh produser, sutradara, dan karyawan film, serta
bintang yang berbobot. Mereka sangat teliti sekali dalam menjatuhkan
pilihan. Sebab, menonton film bukan sekedar mencari hiburan, tapi
menikmati karya seni film dalam arti yang lebih luas.
• Kelompok kedua cenderung mengikuti arus. Pertimbangan mutu film
tetap merupakan referensi bagi mereka.
• Kelompok ini tidak terlalu memilih, sekedar mencari hiburan saja.
Pada tingkat pertumbuhan tertentu, investor cenderung mendahulukan
pembangunan bioskop tingkat satu, kemudian berdasarkan kebutuhan yang
mendesak, dibangun bioskop kelas dua, dan urutan terakhir kelas tiga.
Dalam satu negara di mana telah tercipta kondisi penonton yang cukup
stabil, maka terdapat jumlah bioskop yang terdiri dari berbagai tingkat kelas – yang
tentu saja tercipta – berdasarkan kebutuhan ril.
Dalam keadaan semacam itu, produsen, dalam hal ini produser film,
seyogyanya menentukan terlebih dahulu sasaran kelas penonton yang ditujuagar hasil
produksinya dapat diedarkan berdasar pasar yang tersedia. Ini pun memerlukan
penyesuaian mutu, menurut tingkat kebutuhan masyarakat penonton atau pelanggan
bioskop, menurut kelas dan zamannya.
15 2.3. Analisa PEST
Analisa PEST adalah suatu pengamatan atau penelitian sebuah macroenvirontment dari perusahaan yang beroperasi yang dapat dijabarkan dalam istilahistilah faktor berikut (Kotler, Armstrong, 2008) :
•
Politik
Faktor-faktor politik meliputi regulasi pemerintah dan masalah-masalah
hukum serta menentukan baik aturan-aturan formal dan informal yang harus
dilaksanakan oleh perusahaan dalam beroperasi. Beberapa contoh antara lain :
kebijakan pajak, undang-undang tentang tenaga kerja, regulasi tentang
lingkungan, pembatasan tarif dan perdagangan, stabilitas politik, dan
sebagainya.
•
Economi
Faktor-faktor ekonomi mempengaruhi kekuatan membeli dari pelanggan
potensial dan modal biaya dari suatu perusahaan. Berikut ini adalah contoh
faktor-faktor dari makro ekonomi : pertumbuhan ekonomi, suku bunga, nilai
tukar, nilai inflasi.
•
Sosial
Faktor-faktor
sosial
meliputi
aspek
budaya
dan
demografi
dari
makroenvirontment eksternal. Faktor-faktor ini mempengaruhi customer
needs dan ukuran pasar potensial. Beberapa faktor sosial termasuk di
antaranya : kesadaran akan kesehatan, angka pertumbuhan populasi, distribusi
umur, sikap karir (career attitudes), tekanan keamanan.
16 •
Teknologi
Faktor-faktor teknologi dapat merendahkan barrier of entry (hambatan
masuk),
mengurangi
minimum
level
produksi
yang
efisien,
dan
mempengaruhi keputusan outsourcing. Beberapa faktor teknologi termasuk :
aktivitas R&D, otomatisasi, pendorong teknologi, angka perubahan teknologi.
Akronim PEST (kadang disebut STEP) digunakan untuk mendeskripsikan
sebuah framework dalam menganalisa faktor-faktor macro-environtment. Faktorfaktor PEST yang dikombinasikan dengan faktor-faktor mikro environment dapat
diklasifikasikan sebagai kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dalam
SWOT analysis.
TABEL 2.2.
CONTOH FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MACROENVIRONMENTAL
Sumber : http://www.valuebasedmanagement.net/methods_PEST_analysis.html
2.4. Analisa Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah pembelajaran tentang bagaimana individu, grup,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, pelayanan,
ide-ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler,
17 Keller, 2009). Perilaku membeli konsumer dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, dan personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang terluas dan paling
dalam.
Marketing Stimuli Product & Service Price Distribution Communication Other Stimuli Economic Technological Political Cultural Consumer
Psychology Motivation Perception Learning Memory
Consumer
Characteristic Cultural Social Personal Buying Decision Process Problem Recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision Post‐purchase decision Purchase Decision
Product choice Brand choice Dealer choice Purchase Amount Purchase Timing Payment Method GAMBAR 2.1. BAGAN PERILAKU KONSUMEN
Sumber : A Framework For Marketing Management, Kotler & Keller (2008,P.104)
Bagan di atas menunjukkan bahwa rangsangan lingkungan (environtment) dan
pemasaran (marketing) memasuki benak sadar konsumen dan membentuk proses
psikologi digabungkan dengan beberapa karakteristik konsumen untuk menghasilkan
proses pemutusan membeli dan proses membeli.
•
Rangsangan pemasaran (marketing stimuli)
Rangsangan pemasaran ini merupakan strategi perusahaan dalam menawarkan
produknya sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
18 untuk membeli atau tidak. Rangsangan ini berkaitan dengan intern perusahaan
seperti produk, harga, distribusi, maupun promosi.
•
Rangsangan lain (other stimuli)
Rangsangan ini berasal dari ekstern perusahaan yang turut mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli. Rangsangan ini merupakan faktor-faktor
macro-environment misalnya faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
•
Psikologi Konsumer (consumer psychology)
Psikologi konsumen dibagi menjadi empat proses kunci yakni motivasi
(motivation), persepsi (perception), pembelajaran (learning), dan ingatan
(memory). Motivasi didorong oleh kebutuhan baik ragawi maupun duniawi
yang pada level tertentu mampu membuat kita melakukan sesuatu untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Persepsi adalah proses konsumen memilih,
mengatur, dan menerjemahkan informasi yang didapat untuk menghasilkan
citra dunia yang penuh arti. Untuk membentuk persepsi konsumen,
perusahaan biasanya mengeluarkan iklan-iklan maupun promosi sedemikian
rupa agar membentuk suatu persepsi yang mereka kehendaki. Pembelajaran
(learning) mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang bertumbuh dari
pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui beberapa hal seperti dorongan
(drive), dan isyarat (cue), rangsangan (stimuli), reaksi (responses), dan
penguatan (reinforcement). Proses ingatan (memory) biasanya dibentuk dari
pengalaman seseorang terhadap sesuatu. Ingatan terbagi menjadi ingatan
19 jangka panjang (long term memory) dan ingatan jangka pendek (short term
memory).
•
Karakteristik Konsumer (consumer characteristic)
Karakteristik konsumen terdiri dari faktor budaya (cultural), faktor sosial
(social), dan faktor personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang paling
fundamental terhadap diri seseorang, misalnya tentang bagaimana mereka
dididik dalam sebuah keluarga, nilai-nilai yang ditanamkan baik itu agama
maupun norma, cara hidup berbangsa, maupun tata cara dalam ras tertentu.
Faktor sosial dipengaruhi oleh masyarakat yang berada di sekitar orang
tersebut seperti keluarga, kelompok maupun lingkungan. Sedangkan faktor
personal dipengaruhi oleh usia, pendidikan, pekerjaan, kepribadian, maupun
gaya hidup.
•
Proses Pemutusan Membeli (buying decision process)
Sebelum konsumen mencapai keputusan untuk membeli atau tidak, mereka
akan melalui lima tahap yang disebut buying decision process. Proses ini
terdiri dari pengenalan masalah (problem recognition), penggalian informasi
(information search), evaluasi akan alternatif (evaluation of alternatives),
keputusan membeli (purchase decision) dan perilaku setelah membeli
(postpurchase behaviour). Meski demikian, tidak semua tahap di atas harus
dilalui secara berurutan, banyak kasus di mana konsumen langsung menuju
keputusan membeli tanpa melalui proses pengenalan masalah atau
pengumpulan informasi.
20 •
Proses Membeli (purchase decision)
Proses ini merupakah tahap dari perilaku konsumen di mana mereka telah
melakukan beberap hal yaitu memilih produk, brand atau dealer, menentukan
jumlah pembelian, menentukan waktu pembelian, dan melakukan metode
pembayaran.
2.5. Five Forces Model
Porter five forces analysis ialah sebuah model yang diciptakan oleh Michael
E. Porter pada tahun 1979. Model ini diciptakan untuk mengidentifikasi pengaruh
yang mempengaruhi sebuah perusahaan dalam menciptakan sebuah strategi (Kurtz,
2008). Model ciptaan Porter ini terbagi menjadi lima, yaitu:
•
Intensitas Persaingan (Intensity of Competition / Segment Rivalry)
Suatu segmen / industri dikatakan tidak atraktif bila sudah memiliki
kompetitor yang agresif, kuat dan banyak jumahnya. Semakin kuat ancaman
dari segment rivalry, semakin sulit bagi suatu perusahaan untuk mencapai
kesuksesan dalam memaksimalkan sales dan profit. Semakin lemah ancaman
dari segment rivalry, semakin mudah bagi suatu perusahaan untuk
memaksimalkan sales dan profit. Segment rivalry ini bisa diukur dari
beberepa hal, di antaranya jumlah kompetitor, kekuasaan relatif kompetitor,
sikap / attitude dan komitmen perusahaan kompetitor, level diferensiasi dalam
industri, struktur biaya dalam industri, eksistensi dari exit barrier yang tinggi,
tingkat life cycle dari produk atau industri, dan sebagainya.
21 •
Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants)
Yang paling atraktif dari segmen ini adalah apabila memilik entry barrier
yang tinggi dan exit barrier yang rendah. Beberapa perusahaan yang memiliki
kompetensi dapat masuk dengan mudah, tetapi perusahaan dengan
performance buruk dapat keluar dengan mudah pula. Sedangkan kasus
terburuk adalah apabila suatu segmen memiliki entry barrier rendah dan exit
barrier tinggi, pada situasi ini perusahaan dapat masuk dengan mudah pada
saat trend tetapi ketika memasuki masa buruk akan sulit untuk keluar
sehingga akan menyebabkan overkapasitas yang kronis dan pendapatan yang
kurang memadai, contohnya industri pesawat terbang.
•
Ancaman Produk Pengganti (Threat of Subtitutes)
Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila memiliki subtitusi yang potensial
dan aktual untuk produk yang ditawarkan. Bila kecanggihan teknologi
berkembang pesat dan kompetisi meningkat dalam industri subtitusi,
kemungkinan besar harga dan keuntungan akan mengalami penurunan.
•
Kekuatan Pemasok (Bargaining Power of Suppliers)
Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila pembeli memiliki bargaining
power yang kuat. Bargaining power pembeli berkembang bila mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi. Untuk melindungi diri, penjual dapat
memilih pembeli yang memiliki sedikit kekuatan untuk bernegosiasi atau
mengganti suppliers.
22 •
Kekuatan Pembeli (Bargaining Power of Buyers)
Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila supplier mampu menaikkan harga
atau menurunkan jumlah persediaan. Supplier yang terorganisasi dan
terkonsentrasi meiliki bargaining power yang kuat terhadap customernya,
contohnya OPEC gabungan perusahaan minyak dunia dapat menentukan
harga minyak. Solusi terbaik bagi pembeli adalah dengan win-win
relationship atau menggunakan supplier lebih dari satu.
GAMBAR 2.2. BAGAN PORTER 5 FORCES MODEL
Sumber : http://maven.files.wordpress.com/2008/01/porter5forces3.gif
2.6. Struktur Pasar dan Strategi Kompetisi
2.6.1.
Struktur Pasar
Struktur pasar dibedakan berdasarkan jumlah penjual dan level atau derajat
dari diferensiasi di antara kompetisi penawaran (Healy, 2004). Ada lima struktur
23 secara umum, masing-masing mengindikasikan tipe strategi-strategi yang diperlukan
untuk berkompetisi secara efektif. Lima struktur pasar tersebut antara lain :
•
Pure Competition
Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Diferensiasi penawaran
sangat sedikit seperti kebanyakan pasar komoditas dan beberapa tipe pasar
makanan segar. Sangat sedikit pasar yang bisa digolongkan dalam pure
competition ini, karena penjual berusaha untuk menciptakan posisi
diferensiasi, meskipun itu hanya brand image, contohnya buah apel saja
dewasa ini memiliki brand (merk).
Indikasi arah kompetisi bisa digambarkan sebagai berikut, karena diferensiasi
di antara penawaran hanya sedikit, strategi kompetisi yang paling logis adalah
mereka yang dapat menciptakan suatu cost advantage. Integrasi horisontal
mungkin adalah pilihan yang lebih disukai oleh mereka yang berusaha
mengumpulkan kekuatan dan dominasi dalam supply chain melalui ukuran
(size), dan memperoleh cost advantage melalui skala ekonomi. Kebanyakan
penjual dewasa ini juga berusaha untuk menciptakan beberapa poin
diferensiasi, biasanya berdasarkan reputasi bisnis atau kemungkinan dengan
menambahkan nilai lebih dalam pelayanan (value added service). Hal ini tentu
saja akan mengubah struktur pasar menjadi monopolistic competition.
•
Monopolistic Competition
Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Kebanyakan penawaran
dibedakan dalam faktor-faktor yang penting untuk target market tertentu.
24 Kebanyakan penyedia cenderung menjadi bisnis-bisnis yang lebih kecil,
seringkali melayani sebuah segmen pasar geografi tertentu, dan cenderung
untuk mencoba menjadi “semacam monopoli” bagi target market mereka.
Industri-industri dalam monopolistic competition lebih mungkin menjadi
industri pelayanan (service-based) daripada industri produk manufaktur.
Contoh industri khusus yang biasanya masu dalam kategori struktur pasar ini
antara lain makanan layan antar, salon rambut, dan akunting. Dalam
monopolistic competition, arah strategi kompetisi yang paling mungkin adalah
diferensiasi berdasarkan kebutuhan spesifik target market tertentu.Seperti
halnya pure competition, beberapa penjual akan mencoba untuk meraih cost
advantages melalui pertumbuhan dan strategi integrasi horizontal, terutama
sekali franchising. Karena masing-masing mencoba untuk mendesak dominasi
monopoli atas segmen target marketnya, strategi pertahanan yang kuat akan
digunakan bilamana suatu kompetitor baru dan langsung membidik segmen
ini.
•
Homogenous Oligopoly
Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual sebatas dua atau beberapa saja, tetapi
lebih sedikit daripada pure atau monopolistic competition. Penjual pada
dasarnya akan menawarkan barang atau jasa yang sama. Kebutuhan cost
capital dalam tipe struktur pasar ini mengindikasikan bahwa masing-masing
kompetitor membutuhkan sebuah proporsi yang lebih besar dari pasar untuk
menutup biaya-biaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri
25 dalam kategori ini adalah industri bahan bakar minyak, farmasi, bioskop, dan
kolam renang. Seperti halnya pure competition, penjual dewasa ini mencoba
untuk menciptakan beberapa diferensiasi antara merk-merk, yang akan
mengubah struktur pasar dari homogenous oligopoly menjadi diferensiated
oligopoly.
•
Differentiated Oligopoly
Sama seperti homogenous oligopoly, dalam struktur pasar ini, jumlah penjual
sebatas dua atau beberapa saja, tetapi lebih sedikit daripada pure atau
monopolistic competition. Penawaran dalam kategori produk atau pasar secara
parsial didiferensiasi pada kualitas, fitur, poin harga dan kesan (image).
Seperti monopolistic competition, tiap penjual mencoba untuk dikenal sebagai
satu-satunya penyedia bagi sebuah poin diferensiasi tertentu. Begitu juga
sama halnya dengan homogenous oligopoly, kebutuhan cost capital dalam tipe
struktur pasar ini berarti bahwa tiap kompetitor perlu meraih market share
yang lebih besar daripada monopolistic competition untuk menutup biayabiaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri dalam struktur
pasar ini antara lain industri motor, makanan proses, atau bahkan sekolah dan
universitas swasta. Mengarahkan strategi untuk menciptakan dan mendukung
suatu poin diferensiasi yang diinginkan sangatlah penting. Strategi branding
yang kuat harus diterapkan, pertumbuhan harus dicapai dalam market
penetration
dan
market
development.
Strategi
pertahanan
seperti
pengembangan produk dan program loyalitas pelanggan juga perlu
26 dikombinasikan dengan strategi pertumbuhan untuk menahan kehilangan
market share. Meski diferensiasi merupakan strategi yang paling umum, tiap
penjual juga perlu memiliki strategi cost management yang sesuai, misalnya
seperti strategi overall cost leadership.
•
Monopoly
Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual hanya satu untuk tiap region atau
area geografi yang jelas. Diferensiasi yang ditawarkan adalah tidak ada
subtitusi yang mendekati dalam area geografi. Pasar niche sejati cenderung
menjadi monopoli dalam pasar pelayanan mereka. Karena tidak ada
kompetitor
management.
langsung,
Penyedia
strategi
arah
monopoli
kompetisi
harus
ditujukan
pada
mempertimbangkan
cost
strategi
pengembangan produk untuk menjaga relevansinya pada pasar. Strategi
ditujukan untuk meningkatkan perisai pada entry melalui pembekalan
pelayanan dan teknologi sehingga dapat menghalangi pendatang baru.
Pemonopoli harus yakin mereka tidak menyalahgunakan kekuasaan mereka
sebagai penjual dengan memaksimalkan keuntungan melalui harga yang lebih
tinggi dan pelayanan yang lebih buruk atau tidak menghiraukan kebutuhan
konsumer. Hal demikian dapat menciptakan pintu masuk bagi kompetitor,
menarik peraturan atau regulasi dari otoritas pemerintah, atau mendorong
konsumer mengubah kebutuhan mereka sehingga mereka mencari alternatif
lain dalam rangka menghindari penjual monopoli.
27 2.6.2.
Posisi Kompetisi
Posisi kompetisi merujuk kepada seberapa kuat atau lemah sebuah bisnis
individual, berhubungan dengan kompetitor langsungnya. Jarang sekali hal ini
berdasar pada satu faktor saja melainkan kombinasi dari beberapa faktor, beberapa di
antaranya mungkin lebih positif dibanding yang lain. Posisi kompetisi ini dibagi
menjadi (Healy, 2004) :
•
Dominant, perusahaan mengatur perilaku kompetitor lain dan memiliki
alternatif yang luas dalam pilihan strategi.
•
Strong, perusahaan dapat mengambil aksi mandiri tanpa membahayakan
posisi jangka panjangnya dan dapat menjaganya tanpa mempertimbangkan
aksi kompetitornya.
•
Favourable, perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dieksploitasi dalam
strategi-strategi tertentu dan memiliki kesempatan di atas rata-rata untuk
meningkatkan posisinya.
•
Tenable, perusahaan memiliki perform pada level kepuasan yang cukup untuk
menjamin kelangsungan bisnisnya, namun mereka berada di bawah bayangbayang perusahaan dominan dan memiliki kesempatan di bawah rata-rata
untuk meningkatkan posisinya.
•
Weak, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan tetapi masih ada
kesempatan untuk berkembang dan perusahaan tersebut harus berubah atau
jika tidak akan keluar dari pasar.
28 •
Non-viable, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan dan tidak
ada kesempatan untuk berkembang.
Dua klasifikasi yang pertama dapat digolongkan sebagai kuat (strong), dua
berikutnya sebagai menengah (medium), dan dua yang terakhir sebagai lemah (weak).
2.6.3.
Strategi Kompetisi untuk Market Leader
Meski penguasa pasar menikmati posisi mereka, tetap saja mereka harus
waspada. Suatu produk inovasi yang dikeluarkan oleh kompetitor, atau strategi
marketing yang unik bisa saja menggoyahkan posisi perusahaan sebagai market
leader.
2.6.3.1.
•
Memperluas Total Pasar (Expanding the Total Market)
Pelanggan baru (New Customer)
Suatu perusahaan dapat mencari pelanggan baru di antara beberapa grup,
Kotler & Keller (2009, P.343) menjabarkan sebagai berikut :
‐
Mereka yang mungkin menggunakannya, namun tidak (marketpenetration strategy)
‐
Mereka yang belum pernah menggunakannya (new-market segment
strategy)
‐
Atau mereka yang tinggal di tempat lain (geographical-expansion
strategy)
29 •
Kegunaan Lebih (More Usage)
Pemasar dapat mencoba meningkatkan jumlah, frekuensi, maupun level
pemakaian. Misalnya dengan mengubah kemasan, atau memperkenalkan cara
baru pemakaian sehingga konsumen lebih sering memakai, dan sebagainya.
2.6.3.2.
Mempertahankan Market Share (Defending Market Share)
Vanconcellos (2005) menyatakan bahwa “attack = entry + unprovoked”
maka strategi bertahan (defense) adalah kondisi bila salah satu dari dua elemen
menyerang (attack) tersebut tidak termasuk. Jika demikian dapat disimpulkan bahwa
strategi bertahan terbagi menjadi dua yaitu saat perusahaan kita tidak memasuki
segmen baru (tidak ada elemen entry) tetapi tetap bertahan pada segmennya dan saat
perusahaan kita memasuki segmen baru karena reaksi terhadap gerak kompetitor
(entry and provoked). Strategi untuk tetap bertahan tanpa memasuki segmen baru
antara lain memberi sinyal (signaling), menciptakan penghalang masuk (creating
entry barriers), dan menahan pijakan (holding the ground). Sedangkan strategi yang
termasuk memasuki segmen baru sebagai rekasi terhadap kompetitor antara lain
global service, pre-emptive strike, blocking, counter-attack, dan withdrawal.
•
Memberi Peringatan (Signaling)
Tujuan utama dari signaling adalah memperingatkan kompetitor untuk tidak
memasuki pasar kita dan juga untuk mendapatkan kemenangan tanpa
pertempuran. Ada banyak cara untuk melakukan signaling, misalnya dengan
30 meningkatkan kapasitas pabrik, membanjiri pasar dengan produk-produk
murah, dan sebagainya.
•
Menciptakan Penghalang Masuk (Creating Entry Barrier)
Pertahanan ini mirip dengan signaling karena menyampaikan pesan yang
sama yaitu menghalangi kompetitor untuk bermain di segmen yang sama. Ada
dua jenis entry barrier yaitu fixed barrier dan mobile barrier.
•
Pelayanan Global (Global Service)
Global market berbeda dengan globalisasi. Pelayanan global adalah suatu
konsep yang jelas dan berbeda. Konsep ini merujuk pada suatu perusahaan
yang memperbesar portfolio produknya karena klien lebih suka membeli dari
pemasok tunggal.
•
Serangan Sebelum Diserang (Pre-Emptive Strike)
Menyerang sebelum diserang. Strategi ini membutuhkan intelijen pasar yang
sangat baik.
•
Menghalangi (Blocking)
Blocking adalah strategi pertahanan yang dilakukan oleh perusahaan dengan
cara memasuki segmen yang sama dengan kompetitor. Dalam blocking ada
empat aturan main yang menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan yakni
bertindak cepat (swiftly), bertindak lugas (boldly), memberikan nama/brand
baru, dan memiliki competitive advantage. Berikut ini adalah tabel yang
menjelaskan bagaimana suatu perusahaan melakukan blocking dan mengapa
usaha tersebut dilakukan :
31 TABEL 2.3. STRATEGI MELAKUKAN BLOCKING
How
Why
Move swiftly
To prevent the competitor
strenghthening
Move boldly
To maximize impact through force
Create a new brand name
To show customers that the new brand
is distinct from the old one
Maximize synergy
Be sure your strenght are equal to To create competitive advantage
the new segment’s success factors
Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.118)
•
Menyerang Balik (Counter-attack)
Strategi
menyerang
balik
ini
mirip
dengan
strategi
menghalangi,
perbedaannya adalah strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda.
Counter-attack biasanya digabungkan dengan beberapa strategi bertahan
lainnya.
•
Bertahan Pada Pijakan (Holding the Ground)
Strategi ini merupakan pertempuran dalam segmen di mana kita berada.
Strategi ini lebih tepat disebut taktik dan membutuhkan peningkatan
fungsional dari seluruh area bisnis, misalnya dalam pemasaran, promosi
penjualan, penerapan harga, jalur distribusi, dan sebagainya.
32 •
Penarikan (Contraction)
Disebut juga strategic withdrawal. Menyerahkan teritori yang lemah untuk
dikuasai kompetitor dan mengerahkan sumber daya ke teritori lain yang
memiliki potensi lebih besar.
2.6.3.3.
Memperluas Market Share (Expanding Market Share)
Sebelum perusahaan berniat meningkatkan market share lebih banyak lagi,
ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan :
•
Kemungkinan Memicu Aksi Ketidakpercayaan
Misalnya kompetitor menyebarkan isu monopoli, hal ini bisa mengurangi
peningkatan market share.
•
Biaya Ekonomi
Keuntungan kemungkinan akan merosot bersamaan dengan perolehan market
share yang lebih besar setelah beberapa level, market share optimal dari suatu
perusahaan adalah 50%. Biaya (cost) dari perolehan market share dapat
melampaui nilai seharusnya. Beberapa pemimpin pasar bahkan telah
meningkatkan keuntungan dengan mengurangi market share secara selektif di
area yang lebih lemah.
•
Mengejar Aktivitas Pemasaran yang Salah
Misalnya
menggunakan
strategi
penurunan
harga
lebih
daripada
kompetitornya biasanya tidak mendapatkan keuntungan yang siginifikan.
Perusahaan dengan sukses memperoleh pembagian khas dari performa
33 kompetitor dalam 3 area : aktivitas produk baru, kualitas relatif produk, dan
belanja pemasaran (iklan).
•
Efek Meningkatnya Market Share Dalam Kualitas Nyata dan
Kualitas Perkiraan
Sebagian perusahaan kehilangan produk dan service value karena tidak
mampu menangani jumlah pelanggan yang semakin banyak.
2.6.4.
Strategi Kompetisi untuk Market Challenger
2.6.4.1.
Menentukan Objek Sasaran dan Lawan
Jika suatu bisnis memilih untuk menantang pasar dalam kepemimpinan dari
suatu segmen atau seluruh pasar, maka harus memilih strategi untuk meningkatkan
pangsa pasar. Keputusan pertama yang harus dibuat adalah memilih kompetitor mana
yang akan dibidik :
•
Menyerang Pemimpin Pasar
Strategi ini biasanya sangat riskan kecuali penantang didudkung oleh sumber
daya yang jauh lebih besar atau pemimpin pasar kehilangan performa yang
baik di mata konsumen.
•
Menyerang Bisnis di Level Ukuran yang Sama
Strategi ini dapat diterapkan pada kompetitor di level yang sama dalam uuran
tetapi memiliki banyak kelemahan dibanding perusahaan penantang, misalnya
produk yang ditawarkan sudah tua, harga yang tidak masuk akal, kesulitan
keuangan atu hal-hal lain yang mengakibatkan konsumen tidak merasa puas.
34 •
Menyerang Bisnis yang Lebih Kecil
Strategi ini diterapkan penantang pada perusahaan yang lebih kecil baik
secara skala maupun sumber daya sehingga kemungkinan menang lebih besar.
Contohnya adalah bank-bank besar yang mencaplok bank-bank kecil sehingga
bisa menjadi lebih besar lagi.
2.6.4.2.
Menentukan Strategi Serang Secara Umum
Jika target serangan sudah ditentukan, penantang pasar dalam hal ini perlu
mengembangkan strategi serang yang cocok yang dapat memberikan hasil terbaik
dengan sumber daya seefektif dan seefisien mungkin.
Vasconcellos (2005, P.41) menjelaskan serangan dengan persamaan sebagai
berikut :
Attack = (1) entry + (2) unprovoked
Menyerang dilakukan bila kita bermaksud melakukan sesuatu yang baru
dalam industri. Sesuatu yang baru itu misalnya : industri baru dalam wilayah geografi
yang sama, industri sama dalam wilayah geografi yang baru, atau industri baru dalam
wilayah geografi yang baru. Sebagai tambahan, bila kita memasuki suatu segmen
dalam industri dan wilayah geografi yang sama atas dasar inisiatif kita sendiri, hal ini
bisa dikatakan sebagai serangan, tetapi bila kita memasuki segmen tersebut sebagai
reaksi terhadap kompetitor, hal tersebut dapat digolongkan sebagai gerakan
pertahanan. Gerakan menyerang tersebut dapat dikelompokkan menjadi :
35 •
Frontal Attack
Frontal Attack berarti menyerang di segmen yang sama dengan
kompetitor di mana kompetitor memperoleh pemasukan yang besar (lebih dari
80%) dari segmen tersebut. Risiko kegagalan frontal attack merupakan yang
terbesar dibandingkan strategi serang lainnya. Risiko kegagalan frontal attack
adalah yang paling besar di antara enam strategi serang. Bagan di bawah ini
menggambarkan mengapa frontal attack merupakan strategi dengan faktor
kegagalan terbesar :
Frontal Attack Characteristics
Thus,
1.
1.
2.
The entry is in the market
segment where competitor
is present
The segment is important
to the competitor,
representing a high
percentage of sales
Consequently,
The competitor is forced to
retaliate
The company will suffer
both a certain retaliation
and a strong one
2.
The competitor can
retaliate powerfully, as it is
so strong
GAMBAR 2.3. BAGAN MENGAPA FRONTAL ATTACK GAGAL
Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.70)
Menurut Vasconcellos ada delapan aturan main yang sangat penting
dalam melakukan frontal attack. Aturan main tersebut bahkan bisa membuat
serangan semakin kuat.
TABEL 2.4. DELAPAN ATURAN DALAM FRONTAL ATTACK
Only one industry segmen
Only one competitor
Act upon only one competitor
weakness
Focus
36 4.1 Your strenght matches the key success factor
Be sure we have advantage over
the competitor weakness
And/or
4.2 Synergy
And/or
4.3 Size
Achieve surprise
Speed (deploy resources at a fast
Speed on top of surprise will make the competitor’s
pace)
reaction difficult
Leave an escape route to the
competitor
Otherwise ego will clash
Is the segment worth it ?
8.1
Volume
8.2
Growth rate (future)
8.3
Profit margin (value)
Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.77)
•
Flank Attack
Flanking attack menurut Vasconcellos (2005) berarti menyerang kompetitor
tetapi bukan pada kekuatannya. Flanking attack ini masih bisa dikelompokkan
lagi menjadi beberapa tipe antara lain : berdasarkan geografi (geographical
flanking), berdasar produk (product), berdasar kebutuhan (need), dan berdasar
klien (clients).
•
Encirclement Attack
Strategi ini merupakan strategi serang di mana perusahaan membidik segmen
lebih dari satu. Ada dua jenis encirclement attack, yakni differentiated circle
dan undifferentiated circle. Differentiated circle berarti perusahaan membidik
dua segmen di mana keduanya merupakan segmen yang saling bertolak
belakang, misalnya pendirian booth untuk produk murah dalam restoran kelas
atas. Sedangkan undifferentiated circle berarti kita membidik dua segmen
37 yang hampir sama misalnya booth makanan yang menawarkan takeaway dan
home delivery.
•
Bypass Attack
Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor, meski
demikian kita tetap berkesempatan mencuri klien kompetitor.
•
Guerilla Warfare
Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor dan kita
tidak mencuri pelanggan mereka karena benar-benar berbeda.
Bagan berikut ini menunjukkan bagaimana mengidentifikasi strategi serang :
Yes
One
Number of
Segments
in which
our
company
enters
Is the
Industry
leader in
this
segment ?
Is the
percentage
of sales
that the
segment
represents
in the total
turnover of
the
industry
leader ?
Large :
Frontal Attack
Is the
segment in
some way
a subtitude
for the
segments
the
industry
leader is in
?
Yes :
Bypass
Small :
Flanking
Attack
No
No :
Guerilla
38 Two or
More
What is
the
relation
between
our
number of
models
and
segments ?
Fewer Models than the segment :
Undiffentiated Circle
As many models as the segment :
Differentiated Circle
GAMBAR 2.4. BAGAN STRATEGI SERANG
Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P. 47)
2.7. Strategi Inovasi
2.7.1. Strategi Value Innovation
Inovasi dapat diklasifikasikan berdasarkan seberapa barunya terhadap
pasar dan luas yang dihasilkan oleh customer value, menghasilkan tipe inovasi seperti
berikut ini (Cravens, 2008, P.239) :
•
Transformational Innovation
Produk yang secara radikal baru dan nilai yang dihasilkan adalah substansial.
Contohnya antara lain channel berita CNN, mesin ATM, dan kamera digital.
39 •
Substantial Innovation
Produk yang secara signifikan baru dan menciptakan nilai penting untuk
pelanggan. Contohnya antara lain Kimberly Clark Huggies dan Diet Coke.
•
Incremental Innovation
Produk baru yang menyediakan peningkatan performa atau nilai yang lebih
besar (biaya yang lebih rendah), contohnya rasa baru coca cola.
2.7.2. Porter’s Generic Technology Strategy
Persaingan yang kompetitif memberikan dorongan yang esensial pada
inovasi (Joe Tidd, et all, 2005, P.120). Teknologi dapat membantu memberi suatu
perusahaan sebuah kompetensi khusus, membuatnya mampu menyediakan barang
dan jasa yang lebih baik daripada kompetitor.
TABEL 2.5. PORTER’S GENERIC STRATEGY
Cost
Differentiation Cost Focus
leadership
Product
development
Process
development
Differentiation
Focus
Lower Cost
material
Enhance
Quality
Ease of
manufacture
Enhance
Feature
Improve
Logistic
Learning
curve
Deliverability
Precision
Minimum
feature
Niche market
Minimize
cost
Precision
Quality
Economic of control
scale
Response time
Sumber : Mananging Innovation, Joe Tidd (2005, P.120)
Quality
Control
Response
Time
40 2.8. Balancing Competitor & Customer Orientation
Suatu perusahaan hendaknya tidak hanya berfokus pada bagaimana
menghadapi kompetitor tetapi juga menempatkan perhatian pada kebutuhan
konsumen (Kotler, 2009). Perusahaan yang berorientasi kepada kompetitor
(competitor-oriented) memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan. Kelebihannya
adalah perusahaan melatih para pemasarnya untuk lebih peka terhadap kompetitor
terutama kelemhannya serta posisi perusahaan. Kekurangannya, perusahaan akan
menjadi terlalu reaktif. Perusahaan akan menentukan gerakannya berdasarkan
pergerakan kompetitor sehingga tidak tahu kapan akan berakhir karena perusahaan
tidak menentukan tujuannya sendiri.
Perusahaan yang berorientasi kepada konsumen (customer-oriented) lebih
memfokuskan kepada pengembangan pelanggan dalam menerapkan strategi. Kotler
berpendapat bahwa perusahaan jenis ini berada dalam posisi yang lebih baik daripada
competitor-oriented untuk mengidentifikasi kesempatan baru dan membentuk
rangkaian yang menjanjikan keuntungan jangka panjang. Dengan memonitor
kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan yang
mana dan mengerahkan sumber daya ke arah yang tepat.