5 BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kotler ( alih bahasa teguh, 2002) adalah “ Suatu proses
social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.”
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut American Marketting Association (Philip
Kotler, 2004) adalah “Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi serta penyalur gagasan, barang jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memenuhi sasaran –sasaran individu dan organisasi.”
Sedangkan manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (alih
bahasa Alexander Sindoro, 2000) adalah “Analisis, perencanaan, implementasi dan
pegendalian,
program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk
untuk mencapai tujuan organisasi.”
2.1.2
Merek
Merek menurut David Aaker (alih bahasa Aris Ananda, 2002) adalah “Nama atau
symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh
competitor.”
5
6
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur,
manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik akan memberikan jaminan
kualitas. Selain itu, merek memiliki 6 pengertian (Freddy Rangkuti, The Power of Brands,
2002):
a. Atribut. Sebuah merek diharapkan menignkatkan suatu atribut atau sifat – sifat tertentu.
Misalkan BMW memberikan kesan mahal, diciptakan dengan baik, direncanaka dengan
baik, tahan lama, prestise tinggi, dan sebagainya. Perusahaan menggunakan satu atau
lebih dari atribut – atribut ini untuk mempromosikan produk tersebut.
b. Manfaat. Satu merek lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak membeli atribut,
mereka membeli manfaat. Atribut perlu diwujudkan dalam manfaat fungsional maupun
fungsional maupun emosional.
c.
Nilai. Merek juga menciptakan nilai bagi produsen merek yang memiliki nilai tinggi akan
dihargai konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
d. Budaya. Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya jerman
yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu
menghasilkan produk yang berkualitas yang baik.
e. Kepribadian.
Merek
juga
meracang
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f.
Pemakai. Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang – orang terkenal untuk
penggunaan mereknya.
7
2.1.3 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah
nilai yang konsumen tuturkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2004, p430).
Harga merupakan satu – satunya unsure bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi organisasi (Fandy dan Gregorius, 2008, p466).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai nominal yang
pantas untuk ditukar pada objek atau jasa tertentu.
2.1.4 Peranan Harga
Menurut Fandy dan Gregorius (2008, p471) harga memerankan peranan penting bagi
perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan
1. Bagi perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan
regulator dasar dalam system perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi
factor – factor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat
upah yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal dan seterusnya. Sebagai alokator
sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang
akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan.
2. Bagi konsumen
Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat srensitive terhadap factor
harga (menjadikan harga sebagai satu – satunya pertimbangan membeli produk) dan ada
pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitive terhadap harga, namun juga
mempertimbangkan factor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layan, nilai, dan kualitas).
Selain itu, persepsi konsumen tentang kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga.
Dalam beberapa kasus, harga yang mahal diharapkan mencerminkan kualitas tinggi,
terutama dalam kategori speciality product.
8
3. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya, (produk, distribusi, dan promosi)
yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu – satunya
elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah
determinan utama dalam permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga
mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan
mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
2.1.5 Metode Penetapan Harga
Menurut Kotler (2002, p529 – 534) metode penetapan harga meliputi:
1. Mark up Pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan
ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2. Target Return Pricing
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian
dengan target yang disesuaikan.
3. Perceived value Pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen
menilai produk tinggi maka harga yang akan ditetapkan atau produk juga tinggi.
4. Going rite Pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang
ditetapkan pesaing.
5. Sealed bid pricing
Harga yang ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga
yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang
digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
9
2.2 Kepuasan konsumen
Menurut Freddy Rangkuti (2003,p30), kepuasan konsumen didefinisikan sebagai
respon konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan
kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian.
Menurut Hussein Umar (2005,p50), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang konsumen jika merasa
puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar
kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama.
Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan
konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan dapat memenuhi
dan harapan konsumen.
2.2.1 Faktor – faktor pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2002, p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen
terbagi atas 5 bagian yaitu :
1. Kualitas Produk
Konsumen merasa puas kalah setelah membeli dan menggunakan produk ternyata
kualitas produk tersebut baik. Sebagai contoh, konsumen akan merasa puas terhadap televisi
yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau tidak cepat rusak,
memiliki banyak fitur, tidak ada gangguan dan desain yang menarik.
2. Harga
Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi,
komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
Bagi mereka yang tidak peduli terhadap harga, mereka lebih menyukasi harga yang sedikit
mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi kualitasnya tidak sesuai
dengan keinginannya.
10
Persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian konsumen sepanjang kualitas barang
adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan
bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif gampang ditiru dengan
menggunakan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai
kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing.
Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu
kualitas pelayanan.
3. Kualitas Pelayanan
Untuk memuaskan konsumen, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus
memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kuaitasnya dan pelayanan
kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih
mudah lagi bagi mereka untuk menerapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu.
4. Faktor Emosional
Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang
mengkomsumsi
produk,
misalnya
produk
makanan.
Suatu
produk
makanan
akan
memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan harga tidak
murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tiinggi dan sebaliknya,
serta pelayanan yang diberikan.
5. Kemudahan
Untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif
mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan.
2.2.2 Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005 p102) kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya adalah :
1. Hubungan antara perusahaan dan konsumennya menjadi baik.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
11
3. Dapat mendorong terciptanya Loyalitas konsumen.
4. Dapat memberi rekomendasi bagi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen.
6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.
2.3
Loyalitas Konsumen (Customer Loyality)
Loyalitas pelanggan memiliki peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan
mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan mereka (pelanggan). Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak
bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa harapan, mulai dari mencari pelanggan
potensial sampai memperoleh partners.
Menurut Durianto, et.all (2004,p19) kepuasan adalah pengukuran secara langsung
bagaimana konsumen tetap royal atau setia kepada suatu merek. Loyalitas adalah hasil
akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Menurut Kotler (2003,p294) Loyalitas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali
produk atau jasa di masa yang akan datang meskipun dipengaruhi oleh situasi dan keadaan
pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (2002,p4) “Loyality is defined as device non random purchase expressed
over time by some decision making unit” . berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan
bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit – unit pengambilan keputusan
12
untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu
perusahaan yang dipilih.
Selanjutnya Griffin (2002,p13) mengemukakan keuntungan – keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang royal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru
lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih
sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mount yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti mereka yang berasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
2.3.1 Karakteristik loyalitas pelanggan
Pelanggan yang royal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkap oleh Griffin (2002,p31), pelanggan
yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur (Pembelian Ulang) : Adalah pelanggan yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang
melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kali kesempatan yang berbeda pula.
2. Membeli di luar produk atau jasa (Pembelian antar lini produk) : Adalah membeli semua
barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur,
hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat
mereka tidak terpengaruh oleh produk yang lain.
13
3. Merekomendasikan produk kepada yang lain : adalah membeli barang atau jasa yang
ditawarkan dan yang mereka butuhkan., serta melakukan pembelian secara teratur. Selain
itu, mereka mendorong teman – teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan
atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain , dengan begitu secara tidak
langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen
untuk perusahaan.
4. Menunjukan kekebalan dari daya produk sejenis dari pesaing : Adalah tidak mudah
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya.
2.3.2 Tahapan Loyalitas menurut Jill Griffin
Griffin membagi (2002,p35) membagi tahapan loyalitas sebagai berikut:
1. Suspects
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang / jasa perusahaan tetapi belum
tau apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Adalah orang – orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini , meskipun mereka yang
belum melakukan pembelian, mereka telah megetahui keberadaan perusahaan dan barang
atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa
tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospects
Adalah prospect yang mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak
mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan
untuk membeli barang atau jasa tersebut.
14
4. First Time Customer
Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan
yang baru.
5. Repeat Customer
Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau
lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali,
atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka
membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung
lama , yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
7. Advocates
Seperti halnya clients, advocates membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang
mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong
teman – teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan
perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsume untuk perusahaan.
Tahapan loyalitas yang diungkap Griffin tersebut dikenal degan istilah Profil Generator
System.
15
2.4 Kerangka Pemikiran
16
PT. MULTI MANDIRI UTAMA
Perceived Quality
•
•
•
•
•
Kepuasan Konsumen
•
•
•
•
•
Kinerja
Pelayanan
Keandalan
Karakteristik Produk
Hasil
Kualitas Produk
Harga
Kualitas Pelayanan
Faktor Emosional
Kemudahan
Loyalitas Konsumen
•
•
•
•
Pembelian Ulang
Pembelian antar lini produk
Merekomendasikan produk ke
orang lain
Menunjukan kekebalan
daridaya produk sejenis dari
pesaing
2.5 Hipotesis
Hipotesis pada dasarnya merupakan suatu proposisi atau anggapan yang
mungkin benar, dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan / pemecahan
persoalan ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut.
Sebagai jawaban sementara atas masalah yang diteliti, maka hipotesis yang diajukan
sebagai berikut:
17
1. Diduga kepuasan konsumen
berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
2. Diduga perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.
3. Diduga kepuasan konsumen dan perceived quality
bersama-sama terhadap loyalitas konsumen.
berpengaruh signifikan secara