BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran Banyak

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Manajemen Pemasaran
Banyak tokoh dalam bidang manajemen yang memberikan definisi tentang
manajemen pemasaran, di antaranya adalah American Marketing Association dalam
Kotler dan Susanto (2000) yang mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai
proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan
dsitribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Definisi
ini menggambarkan bahwa manajemen pemasaran mencakup proses perencanaan,
pelaksanaan dari empat komponen marketing mix yang utama yaitu price,
promotion, place, serta product untuk memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat
di dalam bisnisnya.
Menurut Assauri (2005), manajemen pemasaran merupakan kegiatan
menganalisis merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan
yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian,
promosi
dan
pendistribusian
produk
tersebut,
menetapkan
harga
dan
mentransaksinya dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus
dapat mencapai tujuan organisasi jangka panjang. Sedangkan menurut Lupiyoadi
(2006: 6), manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan serta
kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan
pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituu untuk
memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama. Secara konsep, tujuan dari
Universitas Sumatera Utara
manajemen pemasaran adalah untuk mengatur semua aspek terkait pemasaran yang
dilakukan perusahaan agar dapat terlaksana dengan baik sehingga apa yang menjadi
tujuan dari perusahaan yaitu keuntungan maupun kepuasan konsumen dapat tercapai.
2.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam strategi
pemasaran perusahaan. Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa
saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi pemasaran dan positioning yang diterapkan dapat berjalan sukses.
Bauran pemasaran pada produk barang mencakup product, price, place dan
promotion.
2.3
Produk
Menurut Kotler (2005), produk diartikan sebagai sesuatu yang ditawarkan ke
dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bukan saja sekedar barang dan jasa
yang dirancang, dibuat dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup seluruh
perencanaan yang mendahului produksi aktual.
Panjangnya produk mengacu kepada jumlah keseluruhan barang yang dijual
oleh suatu perusahaan. Lebarnya produk mengacu kepada banyaknya lini produk
yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan dalamnya bauran
Universitas Sumatera Utara
produk mengacu kepada seberapa erat hubungan antar lini produk dengan
penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau cara lainnya.
Menurut Kotler (2002: 451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa
kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat
dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan
dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual (dikonsumsi pihak lain).
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu:
a. Barang tidak tahan lama (non-durable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata
lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari
satu tahun.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
Universitas Sumatera Utara
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya
dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan
menjadi dua, yaitu:
a. Barang kosumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat
dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh
manfaat dari produk tersebut.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih
memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu
manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri
diperjual-belikan kembali.
4. Menurut Kotler (2002: 451), barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan
rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang
konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis:
a. Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera dan
hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam
pembandingan dan pembeliannya.
Universitas Sumatera Utara
b. Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang
tersedia.
c. Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek
yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya.
d. Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, pada umumnya belum terpikirkan untuk
membelinya.
2.4
Harga
Kotler dan Amstrong (2003), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk. Harga merupakan satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan juga elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat.
Bagi konsumen, harga mempengaruhi dalam keputusan pembelian.
Selain itu, Walker (2000), mengatakan bahwa menerapkan kebijakan harga
rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki
keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian juga menurut Kotler
(2005) yang mengungkapkan penetapan harga dan persaingan harga merupakan
masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak
perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.4.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu
Harga Produk
M
u
t
u Tinggi
P
r Menengah
o
d
u Rendah
k
Tinggi
Menengah
Rendah
1. Strategi
premium
2. Strategi nilai
tinggi
3. Strategi nilai
super
4. Strategi
terlalu mahal
5. Strategi nilai
menengah
6. Strategi nilai
baik
7. Strategi
terbantai
8. Strategi
ekonomi salah
9. Strategi
ekonomi
Sumber: Kotler (2005)
Tabel di atas dapat menjelaskan ada sembilan kemungkinan strategi hargamutu. Pertama strategi diagonal 1, 5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang
sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi.
Perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada
mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut
dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu
konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan
antar keduanya.
Kedua, strategi 2, 3 dan 6 yang menunjukkan cara untuk menyerang posisi
diagonal. Strategi 2 menyatakan produknya memiliki mutu yang sama dengan
produk 1, tetapi harganya lebih rendah. Strategi 2 menyatakan produknya memiliki
mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkan lebih rendah.
Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang
lebih besar. Demikian juga strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu tingkat
menengah dengan harga rendah.
Universitas Sumatera Utara
Ketiga, strategi penempatan 4, 7 dan 8 di mana perusahaan menetapkan harga
terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan
akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada calon konsumen. Strategi ini
harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga
Kotler (2005), menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan
penetapan harga terdiri dari:
1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Menurut Lupiyoadi (2006), faktor-faktor yang menentukan harga dapat
diidentifikasi sebagai berikut:
1. Positioning
2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan
4. Siklus hidup produk
5. Elastisitas permintaan
6. Struktur biaya
7. Sumber daya yang digunakan
8. Kondisi ekonomi secara umum
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Bingham (dalam Subroto, 2011), faktor utama yang
mempengaruhi penetapan harga adalah:
1. Nilai pelanggan
2. Persaingan
3. Biaya
4. Permintaan
5. Pricing objectives
6. Dampak terhadap produk lain
7. Pertimbangan legal
2.4.2 Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Menurut Tjiptono (2001: 172), harga yang ditetapkan atas suatu produk baru
harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu
untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu
diperhatikan dalam penetapan harga produk baru:
1. Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada
suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar,
tujuannya adalah:
a. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada.
b. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang
besar.
Universitas Sumatera Utara
c. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga,
karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan
harga awal.
2. Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah
pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar
dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah
perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka
panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang
menggunakan strategi Penetration Pricing, antara lain:
a. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang
ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu
selama periode inflasi.
b. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat
tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama
yang kecil) keluar dari persaingan.
c. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas
sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
d. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat
mencegah para pesaing memasuki pasar.
2.4.4 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Saladin (2006: 142-143) ada enam tujuan yang dapat diraih
perusahaan melalui penetapan harga, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Bertahan hidup (Survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang menganggur,
persaingan yang semakin gencar atau perubahan keinginan konsumen atau
mingkin juga kesulitan keuangan), maka perusahaan menetapkan harga
jualnya di bawah biaya total produk tersebut atau di bawah harga pasar.
Tujuannya adalah untuk bertahan hidup jangka panjang dan mencari jalan
keluar lain.
2. Maksimalisasi laba jangka pendek (Maximum current profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang tinggi
akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan keutungan yang lebih
tinggi. Perusahaan menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi
bahwa pasara sangat peka terhadap harga.
3. Maksimalisasi hasil penjualan (Maximum current revenue)
Untuk memaksimalisasi hasil penjualan, perusahaan perlu memahami
fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat bahwa maksimalisasi
hasil
penjualan
itu
akan
mengantarkan
perusahaan
memperoleh
maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan pertumbuhan bagian pasar.
4. Menyaring pasar secara maksimum (Maximum market skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal ini
dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula dimunculkan
ke pasar produk baru dengan harga tinggi, beberapa lama kemudian
dimunculkan pula produk yang sama dengan harga yang lebih rendah
(tentu saja di sini ada perbedaannya).
5. Menentukan permintaan (Determinant demand)
Universitas Sumatera Utara
Penetapan harga jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada
kurva permintaan in-elastic akan lebih kecil reaksinya jika dibandingkan
dengan kurva permintaan elastic yang lebih besar reaksinya.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012: 321), tujuan penetapan harga dibagi
berdasarkan kelompok strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan, yaitu:
1. Strategi permintaan primer
a. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk
b. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk
pesaing
c. Meningkatkan frekuensi konsumsi
d. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak
2. Strategi permintaan selektif
a. Melayani segmen yang berorientasi pada harga
b. Menawarkan versi produk yang lebih mahal
c. Mengalahkan pesaing dalam hal harga
d. Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi
e. Mengeliminasi keunggulan harga pesaing
f. Menaikkan penjualan produk komplementer
2.5
Tempat/Distribusi
Tjiptono (2008), mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan
(jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Distribusi adalah usaha-usaha
Universitas Sumatera Utara
pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat
dibutuhkan di manapun, kapanpun dan berapapun (Suharno dan Sutarso, 2010).
Menurut Lupiyoadi (2006), tempat merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian barang/jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
Kotler dan Amstrong (dalam Kartajaya, 2009), mendefinisikan lokasi sebagai
kumpulan dari organisasi-organisasi yang independen yang membuat suatu barang
atau jasa menjadi tersedia sehingga pelanggan dapat menggunakan atau
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Pelanggan yang dimaksud bisa merupakan
pelanggan individu maupun pelanggan bisnis. Menurut Kotler (2008), salah satu
kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas.
Keputusan ini sangat bergantung kepada potensi pertumbuhan ekonomi, stabilitas
usaha, persaingan dan sebagainya.
2.5.1 Faktor-faktor Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi
Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sehingga sifat
daripada pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan
saluran oleh perusahaan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Tjiptono
(2008: 189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
1. Pertimbangan Pasar
a. Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industi perusahaan tidak akan
memerlukan pengecer.
b. Jumlah Pelanggan Potensial
Universitas Sumatera Utara
Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila
perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara
langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya
perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial
relatif banyak.
c. Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang
berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang
berpenduduk jarang.
d. Jumlah dan Ukuran Pemesanan
Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada
jaringan grosir yang besar, karena jumah pemesanannya yang besar
menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible).
Sedangkan untuk toko pedagang grosir kecil yang pesanannya relative
kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler)
untuk melakukan penjualan langsung.
2. Pertimbangan Produk
a. Nilai Unit (unit value)
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang.
Namun jika produk nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar
atau dikombinasikan denga barang-barang lain sehingga jumlah
pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek
secara ekonomis lebih feasible.
Universitas Sumatera Utara
b. Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama
lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi pendek.
c. Sifat Teknis Produk
Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus
didistribusikan secara langsung karena armada penjualan produsen
akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum
maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang
berkaitan denga barang tersebut.
3. Pertimbangan tentang Perantara
a. Jasa yang diberikan Perantara
Produsen hendaknya memilih perantara yang member jasa pemasaran
yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
b. Keberadaan Perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi bahwa seringkali perantara yang diinginkan
produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan
mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
c. Sikap Perantara terhadap Kebijakan Perusahaan
Terkadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena
kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Pertimbangan Perusahaan
a. Sumber-sumber Finansial
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk
mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka
relatif kurang membutuhkan perantara.
b. Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan
kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya
pengalaman
dan
kemampuan
pemasaran
akan
menyebabkan
perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan
barangnya.
c. Tingkat Pengendalian yang diinginkan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan
dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi
persediaan barang dan harga eceran produknya.
d. Jasa yang diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena
permintaan dari perantara.
e. Lingkungan
Pada masa perekonomian yang kritis, produsen cenderung menyalurkan
barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu
menggunakan saluran distribusi pendek.
Universitas Sumatera Utara
Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa keputusan tentang lokasi penyampaian
harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Assauri (2005) menyebutkan
beberapa faktor pemilihan penyalur, di antaranya:
1. Pola Saluran Distribusi
2. Banyaknya jumlah penyalur
3. Lokasi atau daerah penyalur
4. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya
5. Reputasi para penyalur
6. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas
7. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang
memadai
2.6
Promosi
Kotler dan Amstrong (2003) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan
mengkomunikasikan jasa dan produk yang menganjurkan pelanggan sasaran untuk
membelinya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.
2.6.1 Cara-cara Melakukan Promosi
Menurut Kotler (2003: 601), terdapat 2 perangkat (alat-alat) promosi yang
utama yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Periklanan
Iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan menjadi
sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen
(Durianto, 2003: 2).
2. Promosi Penjualan
Perusahaan
menggunakan
promosi
penjualan
untuk
menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir
tawaran produk dan mendorong penjualan yang teratur. Promosi penjualan
yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan
yang ingin dicapai. Pengelompokannya adalah sebagai berikut:
a. Customer Promotion, adalah promosi
yang bertujuan untuk
mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli
b. Trade Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pedagang, grosir, pengecer, eksportir
dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor
c. Sales-force Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan
untuk memotivasi armada penjualan
d. Business Promotion, adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelangan.
Universitas Sumatera Utara
2.6.2 Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui kegiatan
promosi. Hal ini dikemukakan oleh Dharmesta dan Irawan (2005: 353-355), yaitu:
1. Modifikasi tingkah laku
Promosi berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat
tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha
menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau
mendorong pembelian barang dan jasa.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang
dituju tentang penawaran perusahaan.
3. Membujuk
Promosi bersifat membujuk (persuasif) yang umumnya kurang disenangi
oleh masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru banyak promosi
bersifat persuasif yang bermunculan.
4. Mengingatkan
Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.
2.7
Strategi Pemasaran
Kartajaya (2005) menyatakan konsep strategi pemasaran yang dikonsumsi
dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisisi
sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana
Universitas Sumatera Utara
memenangkan pasar (market share), serta memenangkan pangsa pikiran (mind
share) dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya
dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang
merupakan mengenai value enabler dan proses merupakan perangkat atau
pembangkit nilai (value enhancer). Juga dibicarakan tentang segmentasi,
positioning, diferensiasi dan penjualan.
Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan
(corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas,
terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi.
Ketujuh alat pemasaran tersebut merupakan alat yang efektif dalam menentukan
strategi perusahaan dan harus digunakan secara tepat agar dapat memuaskan
kebutuhan pasar sasaran.
2.8
Konsep Strategi
Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert (Dalam Tjiptono, 2001: 3) konsep
strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu:
1. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan
2. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan
Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplimentasikan misinya.
Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan
peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi.
Sedangkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau
respon organisasi tehadap lngkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap
Universitas Sumatera Utara
organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah
dirumuskan secara eksplisit.
2.9
Pengertian Penjualan
Menurut Swastha (2002: 8), menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi
pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar membeli
barang/jasa yang ditawarkan. Jadi penjualan dapat tercipta jika penjual berhasil
menarik minat konsumen untuk membeli barang yang ditawarkannya. Di dalam
perekonomian (ekonomi uang), seseorang yang menjual sesuatu akan mendapat nilai
dari yang dijualnya berupa uang. Dengan menggunakan uang sebagai alat tukar,
penjualan akan lebih mudah dilakukan.
2.9.1 Jenis-jenis Penjualan
Menurut Swastha (2001: 11), jenis-jenis penjualan adalah sebagai berikut:
a. Trade Selling
Trade Selling dapat terjadi apabila produsen dan pedagang besar
mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk
mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi,
peragaan, persediaan dan produk baru. Jadi titik beratnya adalah pada
penjualan melalui penyalur daripada penjual ke pembeli akhir.
b. Missionary Selling
Dalam Missionary, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong
pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan. Di sini,
wiraniaga lebih cenderung pada penjualan untuk penyalur. Jadi, wiraniaga
sendiri tidak menjual secara langsung produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
c. New Business Selling
New Business Selling berusaha membuka transaksi baru dengan merubah
calon pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering dipakai oleh
perusahaan asuransi.
d. Responsive Selling
Setiap tenaga penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli. Dua jenis penjualan utama di sini adalah route
driving dan retailing. Para pengemudi yang mengantarkan susu, roti, gas
untuk keperluan rumah tangga, para pelayan di toko serba ada, toko
pakaian, toko spesial merupakan contoh dari jenis penjualan ini. Jenis
penjualan seperti ini tidak akan menciptakan penjualan yang terlalu besar
meskipun
layanan
yang
baik
dan
hubungan
pelanggan
yang
menyenangkan dapat menjurus kepada pembeli uang.
2.9.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Aktivitas penjualan banyak dipengaruhi oleh faktor tertentu, oleh karena itu
para pelaku usaha perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan menurut Swastha (2005: 406) antara
lain sebagai berikut:
1. Kondisi dan kemampuan penjual
Transaksi jual beli atas barang atau jasa itu pada prinsipnya melibatkan
dua pihak, penjual pada pihak pertama dan pembeli pada pihak kedua,
disini penjual harus dapat meyakinkan pembelinya agar dapat berhasil
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Untuk maksud tersebut
Universitas Sumatera Utara
penjual harus memehami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan,
yaitu :
a. Jenis dan karakteristik barang yang akan ditawarkan
b. Syarat penjualan
c. Harga produk
d. Pelayanan purna jual, seperti pembayaran, garansi, dan sebagainya.
Masalah-masalah diatas biasanya menjadi pusat perhatian pembeli
sebelum melakukan pembelian dengan tenaga penjual yang baik dapat
dihindari timbulnya rasa kecewa pada para pembeli dalam pembeliannya.
Adapun sifat-sifat yang harus dimiliki seorang penjual antara lain sopan,
pandai bergaul, pandai bicara dan mempunyai kepribadian yang baik.
2. Kondisi pasar
Pasar sebagai pihak pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktorfaktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan yaitu :
a. Jenis pasarnya. Apabila pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,
pasar pemerintah ataukah pasar internasional.
b. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya.
c. Daya beli konsumen
d. Frekuensi pembeliannya
e. Keinginan dan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
3. Modal
Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang
yang dijual belum dikenal oleh calon pembeli atau apabila lokasi pembeli
jauh
dari
tempat
penjual
dalam
keadaan
ini,
penjual
harus
memperkenalkan dulu atau membawa barangnya ke tempat pembeli.
Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta
usaha seperti usaha promosi dan lain sebagainya. Semua ini dapat
dilakukan apabila perusahaan mempunyai
sejumlah modal yang
diperlukan untuk itu.
4. Kondisi organisasi perusahaan
Pada perusahaan yang besar, bisanya masalah penjualan ini ditangani oleh
bagian penjualan yang dipegang oleh ahli bidang penjualan lain halnya
dengan perusahaan kecil dimana masalah penjualan juga ditangani oleh
orang yang melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena
jumlah tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih
sederhana, masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak
sekompleks perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani
oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada yang lain.
5. Faktor lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada perusahaan yang berpegang
pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik apabila
prinsip tersebut dilaksanakan maka diharapkan pembeli akan membeli lagi
barang yang sama, maka oleh karena itu perusahaan tersebut akan
melakukan upaya para pembeli agar tertarik pada produknya.
Universitas Sumatera Utara