BAB III

BAB III
SOLUSI BISNIS
3. 1. Alternatif Solusi Bisnis
Untuk memecahkan rumusan tantangan bisnis yang dihadapi oleh TOTAL Oil
Indonesia (TOI) dalam implementasi strategi pemasaran SPBU TOTAL di Bandung,
terdapat beberapa alternatif solusi bisnis yang dapat ditempuh, dengan syarat rumusan
yang akan disajikan sebagai solusi tersebut harus pula mempertimbangkan kondisi dan
batasan-batasan yang telah terdefinisikan dalam analisis five forces dan OTSW pada bab
sebelumnya. Sebagai langkah awal, perlu ditetapkan segmen pasar potensial yang akan
menjadi target produk SPBU TOTAL serta menetapkan pula positioning (STP) produk
TOTAL yang menyesuaikan dengan segmen pasar tersebut. Langkah berikutnya perlu
menciptakan suatu value proposition dalam produk dan layanan yang akan diberikan
SPBU TOTAL yang akan membedakan TOTAL dari SPBU lainnya. Upaya
differentiation ini dalam rangka untuk menanamkan added value tersebut di benak
konsumen ketika membeli sehingga mereka merasa puas dan terus membeli. Dan yang
langkah terakhir adalah menyusun strategi marketing mix SPBU TOTAL yang tepat
berdasarkan STP dan value proposition yang telah dibuat.
3. 1. 1. Target Segmen Pasar dan Positioning SPBU TOTAL
Dalam menentukan segmen pasar yang akan disasar serta positioning suatu produk,
sebuah perusahaan perlu mengetahui dan menentukan apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Melalui analisa konsumen ini perusahaan dapat mengetahui
kebutuhan dan kenginan konsumen yang belum terpenuhi oleh produk yang ada saat ini.
Namun pada umumnya, bidang industri dimana perusahaan tersebut bergerak
memberikan batasan-batasan tertentu dalam upaya pemenuhan kebutuhan konsumen.
Dalam hal ini, TOTAL yang bergerak di industri ritel BBM maka perlu mencari
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi berkaitan dengan
membeli BBM di SPBU. TOTAL perlu mencari kelompok konsumen yang paling
sesuai dengan produk dan layanan yang akan ditawarkan SPBU TOTAL. Setelah
mengetahui keinginan konsumen maka perusahaan bisa membagi-bagi pasar
berdasarkan dimensi-dimensi yang relevan atau disebut segmentasi pasar. Konsumen
dibagi-bagi berdasarkan satu kesamaan atau lebih dan diperlakukan sebagai suatu
segmen yang homogen dari pasar keseluruhan yang heterogen.
39
Seperti yang telah disebutkan bab 2, ada beberapa segmen pasar dalam industri
ritel BBM yang mengacu pada kelas ekonomi dan jenis kendaraan yang dimiliki. Jika
dilihat dari kelas ekonomi maka pasar akan terbagi menjadi kelas bawah, menengah,
dan atas berdasarkan jumlah pendapatan dan gaya hidup. Faktor jumlah pendapatan dan
gaya hidup ini akan menjadi penentu utama dalam hal jenis dan jumlah kendaraan yang
dimiliki seseorang yang akhirnya menentukan karakter pembelian produk BBM. Dalam
dunia pemasaran, kelas ekonomi seperti ini biasa disebut kelas A untuk kelas atas
hingga kelas E untuk kelas terbawah. Jumlah populasi dari setiap kelas semakin ke atas
akan semakin sedikit terutama pada negara sedang berkembang seperti Indonesia.
Kelas-kelas tersebut dapat digambarkan dalam diagram sebagai berikut:
Gambar 3.1 Piramida Segmentasi
Sementara segmen kendaraan sendiri terbagi dalam dua segmen yakni segmen
komersial (niaga) dan non-komersial (penumpang). Segmen kendaraan komersial adalah
kendaraan-kendaran yang digunakan untuk kepentingan bisnis atau niaga. Segmen ini
terbagi lagi menjadi dua yakni kendaraan angkutan barang seperti truk berat, truk ringan
dan pick-up serta kendaraan angkutan manusia atau angkutan umum seperti bus,
minibus, dan taksi. Sedangkan segmen kendaraan non-komersial adalah kendaraan
pribadi dan digunakan untuk kepentingan pribadi. Segmen ini terbagi menjadi dua yaitu
kendaraan roda dua dan roda empat. Segmen roda empat terbagi lagi menjadi beberapa
jenis yaitu:
1. Pasar sedan, yang terdiri dari small sedan/citycar, midsize sedan, dan luxury
sedan.
2. Pasar 4 x 2, yang terdiri dari multi passenger vehicle (MPV), minibus, dan sport
utility vehicle (SUV) 4 x2.
3. Pasar 4 x 4 , yang terdiri dari SUV 4 x 4 dan kendaraan offroad (jip).
40
Jika dilihat dari kapasitas mesin, maka jenis kendaraan roda empat terbagi dalam
beberapa kelas berdasarkan pembagian yang dilakukan Gaikindo, yaitu:
Tabel 3. 1. Kategori Mobil Berdasarkan Kapasitas Mesin
Kategori
Kapasitas Mesin
cc ≤1500
Sedan
1500 < cc ≤ 3000cc
cc > 3000
cc < 1500 (bensin/diesel)
4x2
1501< cc ≤ 2500 (B/D)
2501< cc ≤ 3000 (B)
cc> 3001(B)/2500 (D)
cc < 1500 (B/D)
4x4
1501 < cc ≤ 3000 (B)/2500 (D)
cc> 3001 (B)/2500 (D)
Sedangkan untuk positioning produk, ada beberapa alternatif bagi SPBU
TOTAL. TOTAL bisa memposisikan SPBU-nya pada keunggulan, kualitas, serta
kuantitas produk (takaran yang akurat) BBMnya serta pada keramahan petugas dalam
melayani konsumen. Bisa juga pada kelengkapan fasilitas dan pelayanan SPBU yang
menggunakan konsep one stop shopping. Positioning ini bisa ditunjukkan melalui suatu
tagline yang akan digunakan dalam program promosi SPBU TOTAL. Dalam hal ini
TOTAL bisa mengikuti positioning dan tagline SPBU TOTAL di luar negeri atau
membuat sendiri.
3. 1. 2. Value Proposition
Dalam pemasaran, sebuah customer value proposition terdiri dari jumlah TOTAL dari
keuntungan yang dijanjikan perusahaan yang akan diterima seorang konsumen ketika
melakukan pembayaran. Dengan kata lain value proposition adalah apa yang didapat
konsumen sesuai yang dia bayar atau keuntungan (benefit) apa yang dia dapat dengan
dia mengeluarkan ongkos/biaya (cost). Value proposition ini akan ditawarkan melalui
usaha pemasaran dan penjualan yang dilakukan perusahaan yang kemudian akan
terpenuhi melalui proses pengantaran produk dan pelayanan terhadap konsumen.
Apabila value proposition tersebut sudah terpenuhi maka hal itu bisa menjadi suatu nilai
tambah bagi konsumen. Nilai tambah ini bisa menjadi faktor penyebab kepuasan
seorang konsumen yang akan membuat konsumen tersebut terus membeli produk
41
perusahaan. Sebuah value proposition dapat membantu strategi pemasaran sebuah
perusahaan, dan dapat mengarahkan sebuah bisnis dalam menyasar segmen pasar
tertentu. Baik untuk produk, layanan, atau perusahaan secara keseluruhan, formulasi ini
dapat membuat perusahaan melihat apakah kompetensinya sejalan dengan segmen yang
ingin disasar. Perusahaan dapat memiliki value proposition dengan memberikan
pelayanan yang superior terhadap konsumen serta melakukan diferensiasi produk dan
service. Dalam pemasaran, diferensiasi adalah proses membedakan suatu produk atau
layanan suatu perusahaan dari produk kompetitor dengan tujuan membuatnya lebih
atraktif bagi target pasar. Diferensiasi ini bisa menjadi sumber competitive advantage
sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan serta merebut hati konsumen.
Sumber-sumber utama dari diferensiasi adalah sebagai berikut:
•
Diferensiasi dalam hal kualitas yang biaanya diikuti dengan diferensiasi harga.
•
Diferensiasi dalam fitur fungsional atau desain.
•
Ketidaktahuan pembeli mengenai karakter mendasar dan kualitas dari barang
yang mereka beli.
•
Aktivitas promosi penjualan khususnya iklan.
•
Diferensiasi dalam hal ketersediaan (waktu dan lokasi)
Berdasarkan pemaparan diatas, penting sekali bagi TOTAL untuk membuat
suatu value proposition dan melakukan diferensiasi mengingat adanya kompetitor yang
menawarkan produk serupa dan memiliki target pasar yang relatif sama. TOTAL harus
menawarkan sesuatu yang lebih dan berbeda dari kompetitor tersebut apabila ingin
menarik perhatian calon konsumen. Seperti yang telah disebutkan diatas, value
proposition dapat tercipta dengan memberikan pelayanan yang superior terhadap
konsumen. Oleh karena itu, TOTAL perlu merancang suatu sistem pelayanan yang
berkualitas mulai dari konsumen datang hingga mereka selesai dan meninggalkan
SPBU. Salah satu cara utama dalam memenuhi hal ini adalah keramahan dan kecepatan
petugas SPBU dalam melayani konsumen. Petugas SPU juga dapat memberikan
pelayanan-pelayanan selain mengisi bensin seperti membersihkan kaca mobil dan
mengisi angin ban. Untuk itu TOTAL harus mengadakan semacam training atau
pelatihan bagi petugas SPBU dan menyusun suatu standar operasi SPBU yang akan
mengarahkan mereka. Selain itu perlu ada jaminan bagi konsumen dalam kuantitas
pengisian BBM atau takaran yang pas. Adanya pelayanan dan jaminan seperti ini dapat
memberikan emotional benefit terhadap konsumen sehingga mereka akan merasa puas.
42
Selain dari pelayanan, TOTAL bisa juga melakukan diferensiasi untuk
menciptakan value proposition tersebut. Dari sisi produk utama yakni BBM
kemungkinan untuk melakukan diferensiasi terbilang kecil mengingat produk BBM
TOTAL tidak jauh berbeda dari produk BBM SPBU lainnya. Karena itu TOTAL perlu
melakukan diferensiasi di sektor lain seperti menawarkan produk sampingan dan
memberikan layanan tambahan yang tidak ada di SPBU lain. Beberapa SPBU yang ada
saat ini memberikan layanan tambahan seperti isi angin ban, membersihkan kaca depan
serta dilengkapi minimarket atau toko pelumas. TOTAL bisa melakukan benchmarking
dengan memberikan layanan tersebut tetapi sebaiknya ditambah dengan layanan yang
sama sekali baru.
Konsep SPBU TOTAL akan mengarah pada SPBU one stop
shopping dimana konsumen selain membeli BBM juga bisa melakukan berbagai
aktivitas belanja dalam satu tempat. Hal ini bisa memberi keuntungan bagi konsumen
yang ingin menghemat waktu dan mencari kepraktisan sehingga SPBU dapat
memberikan functional benefit. Selain diferensiasi produk dan layanan TOTAL bisa
melakukan diferensiasi dari aspek lokasi dan promosi. TOTAL bisa mencari lokasilokasi yang strategis dan unik yang bisa menjadi ciri khas SPBU TOTAL seperti di
kawasan perkantoran, perbelanjaan, jalan-jalan utama atau di perumahan. Dari sisi
promosi, TOTAL bisa melakukan kegiatan promosi yang berbeda dari SPBU lainnya
sehingga berkesan di hati calon konsumen baik promosi above the line maupun below
the line. Untuk financial benefit, TOTAL bisa membuat program-porgram customer
loyalty reward dan keanggotaan dengan berbagai penawaran yang menarik.
3. 1. 3. Marketing Mix SPBU TOTAL
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah strategi pemasaran yang terdiri dari empat
elemen yaitu product, price, place, dan promotion (4P). Untuk bidang jasa elemen
tersebut ditambah dengan process, physical evidence, dan people sehingga menjadi 7P.
3. 1. 3. 1. Strategi Produk
Dalam menetapkan strategi produknya, SPBU TOTAL di Indonesia akan mengacu pada
strategi SPBU TOTAL secara global namun disesuaikan dengan kebutuhan pasar di
Indonesia. Hal pertama yang harus dilakukan TOTAL adalah menetapkan produk dan
layanan apa saja yang akan ditawarkan dengan kualitas yang sebaik mungkin. Produkproduk yang akan ditawarkan tersebut dapat terdiri dari beberapa level yaitu:
1. Basic/Core Product, produk/layanan utama yang ditawarkan berdasarkan core
benefit.
43
2. Core Benefit, keuntungan atau layanan fundamental yang didapatkan pembeli.
3. Expected Product, atribut atau kondisi yang diharapkan pembeli ketika mereka
membeli produk.
4. Augmented Product, atribut-atribut yang melampaui harapan pembeli.
5. Potential Product, mencakup kemungkinan adanya produk tambahan dan
perubahan produk atau penawaran yang dapat terjadi di masa akan datang.
Potential Product
Augmented Product
Expected Product
Basic Product
Core
Benefit
Gambar 3.2 Product Level
Core benefit yang ditawarkan SPBU TOTAL adalah membuat kendaraaan
konsumen tidak kehabisan bahan bakar dan bisa terus digunakan. Sedangkan basic/core
product dari SPBU TOTAL sendiri tentu saja adalah berbagai jenis bensin atau BBM
dengan spesifikasi tertentu untuk berbagai jenis kendaraan. SPBU-SPBU TOTAL di
Eropa menawarkan produk BBM jenis RON 95, RON 97 dan diesel, sedangkan di
Indonesia sendiri sedikit berbeda dimana produk BBM yang ditawarkan adalah jenis
RON 92, RON 95, dan diesel. SPBU TOTAL di berbagai negara selama ini menjual
produk-produk BBM yang memiliki beberapa keuntungan baik bagi konsumen maupun
kendaraannya. Kelebihan dari produk BBM yang selalu ditonjolkan TOTAL sebagai
atribut kualitas adalah membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih, mengurangi
kebisingan mesin dan emisi gas buang rendah sejalan dengan semakin pentingnya isu
lingkungan dan penghematan energi. Hal ini karena produk BBM telah ditambah zat-zat
aditif yang meningkatkan kualitas dan fungsi produk BBM itu sendiri.
Sementara untuk augmented products atau produk-produk serta layanan
tambahan, terdapat beberapa pilihan yang bisa diambil oleh TOTAL tergantung pada
kebutuhan konsumen di Indonesia. SPBU TOTAL Indonesia dapat mengikuti standar
SPBU TOTAL di Eropa dan berbagai negara lainnya dimana terdapat fasilitas
minimarket, toko pelumas dan bengkel, cafe, serta tempat cuci mobil otomatis. Di
minimarket tersebut akan dijual mulai dari berbagai macam makanan ringan, minuman,
barang-barang kebutuhan sehari-hari hingga majalah dan koran. Untuk menambah
44
kepraktisan, minimarket bisa dijalankan dengan sistem drive through atau drive thru
dimana konsumen tidak perlu turun dari kendaraan untuk berbelanja. Apabila ingin
menyantap makanan dan minuman di tempat tersedia pula cafe yang dilengkapi fasilitas
tempat duduk dan meja. Sedangkan layanan cuci mobil otomatis menawarkan pencucian
mobil yang cepat, bersih dan aman bagi kendaraan konsumen. Selain produk/layanan
tambahan tersebut, TOTAL bisa juga melengkapi SPBU-nya dengan fasilitas seperti
mesin ATM, pompa ban otomatis, atau layanan bengkel cepat. Yang terakhir, TOTAL
sebaiknya membuat penawaran keanggotaan dalam bentuk suatu kartu yang disebut
TOTALCARD yang memiliki berbagai fungsi dan memberikan berbagai keuntungan
bagi pemegang kartu. Keuntungan-keuntungan tersebut lebih kearah financial dalam
pentuk potongan harga atau point reward. Pilihan produk tambahan arus melihat faktor
kebutuhan konsumen di kota Bandung dan lokasi SPBU itu sendiri.
Faktor branding juga merupakan hal yang sangat penting bagi TOTAL
mengingat mereka tidak sekedar menjual produk tetapi juga menjual brand mereka.
Adanya nama brand ini akan menjadi salah satu faktor pembeda SPBU TOTAL dengan
SPBU lainnya. Nama “TOTAL“ di sini bertindak sebagai brand utama dan produkproduknya akan menjadi sub-brand. Oleh karena itu, TOTAL perlu juga memberi nama
brand pada setiap produk mereka terutama pada produk BBM sebagai produk utama
SPBU TOTAL. Sebelumnya TOTAL tidak memberikan nama brand khusus pada
produk BBM mereka di SPBU TOTAL di berbagai negara (kecuali BBM RON 97
dengan nama “Excellium”), sementara hal tersebut juga telah dilakukan kompetitor
TOTAL di Indonesia yakni Pertamina (premium dan pertamax), Shell (super dan super
extra), dan Petronas (primax). Nama brand untuk produk BBM TOTAL tersebut harus
nama yang menarik dan mudah diingat oleh konsumen.
3. 1. 3. 2. Strategi Lokasi dan Distribusi
Dalam bisnis ritel BBM dan SPBU, faktor lokasi merupakan faktor terpenting dan vital
karena akan menentukan sukses atau tidaknya penjualan SPBU tersebut. TOTAL harus
mencari lokasi di pusat kota Bandung yang strategis dan mudah diakses oleh konsumen.
Terdapat beberapa pilihan lokasi strategis yang dapat diambil oleh TOTAL antara lain
di dekat kawasan perkantoran, di dekat kawasan perumahan, di dekat sekolah/kampus,
atau di jalan-jalan utama/protokol. Penentuan lokasi juga harus berdasarkan pada jumlah
kendaraan yang melewati kawasan–kawasan atau jalan tersebut per harinya. Semakin
padat dan tinggi jumlah kendaraan yang lewat akan semakin bagus dan menguntungkan.
45
Ada beberapa daerah atau jalan yang sesuai dengan ketentuan diatas di Kota
Bandung yang bisa dibangun SPBU. Untuk jalan utama di Bandung pilihannya antara
lain adalah Jl. H. Juanda , Jl. Pasteur, Jl. R. E. Martadinata (Riau), dan Jl. Setiabudi.
Jalan H. Juanda atau Dago adalah daerah yang paling terkenal dari Kota Bandung dan
menjadi salah satu tujuan wisata dan belanja utama. Jalan ini menjadi salah satu daerah
teramai di Bandung karena menjadi daerah pusat belanja dengan adanya berbagai
plaza/mall, pertokoan dan factory outlet. Pada hari-hari libur atau akhir pekan, jalan ini
akan semakin padat karena adanya wisatawan dari luar kota terutama dari Jakarta.
Selain itu, Dago juga menjadi tempat berbagai aktivitas antara lain tempat hiburan,
rumah makan, hotel, rumah sakit, sekolah dan gedung perkantoran. Karena itu Dago
bisa dijadikan sebagai target lokasi utama SPBU TOTAL tergantung apakah tersedia
lahan atau tidak. Hal yang sama juga berlaku di Jalan Setiabudi dan Jalan R. E.
Martadinata karena di dua jalan tersebut juga banyak terdapat rumah makan dan factory
outlet. Sementara Jalan Pasteur menawarkan potensi yang menguntungkan karena jalan
ini dekat dengan pintu tol pasteur sehingga merupakan pintu gerbang masuk ke
Bandung terutama bagi pengguna kendaraan dari Jakarta. Di sepanjang jalan ini juga
terdapat banyak pusat perbelanjaan dan hotel sehingga banyak dilalui kendaraan.
Berdasarkan hasil pengamatan langsung ke lapangan, di jalan ini tersedia banyak lahan
kosong yang bisa dibangun SPBU.
Untuk saluran distribusi (channel distribution) untuk SPBU TOTAL terdapat
tiga alternatif yang bisa diambil, yaitu:
1. Perusahaan bertindak sebagai operator dan agen atau Company on Company
Operated (COCO).
2. Perusahaan bertindak sebagai operator dan pihak ketiga/dealer sebagai agen atau
Company on Dealer Operated (CODO).
3. Pihak ketiga/dealer bertindak sebagai operator dan agen atau Dealer on dealer
Operated (DODO).
3. 1. 3. 3. Strategi Promosi
Untuk mengkomunikasikan atau menyebarkan informasi mengenai SPBU TOTAL dan
produk-produknya kepada masyarakat, TOTAL harus merancang suatu strategi promosi
yang tepat dan disesuaikan dengan target pasarnya. Ada beberapa langkah dalam
komunikasi pemasaran yang harus dilakukan TOTAL, Langkah pertama yang harus
dilakukan adalah mengidentifikasikan audience yang dalam hal ini adalah calon
konsumen yang akan disasar oleh program promosi SPBU TOTAL. Alternatif target
46
SPBU TOTAL adalah pengguna kendaraan secara keseluruhan atau hanya kelompok
tertentu saja. Dalam hal ini adalah kelompok berdasarkan tingkat pendapatan dan jenis
kendaraan.
Langkah kedua adalah menentukan tujuan strategi promosi tersebut yang
mengacu pada tahapan-tahapan buying process di dalam diri calon konsumen yang
terdiri dari attention, interest, desire, dan action (AIDA). Pada tahap awal kegiatan
promosi bertujuan untuk menarik perhatian (attention) konsumen terhadap produk atau
brand TOTAL sehingga tercipta awareness di diri konsumen. Kemudian selanjutnya
program promosi tersebut akan membuat konsumen mulai tertarik (interest) dengan
produk atau brand TOTAL. Pada akhirnya akan muncul keinginan (desire) untuk
membeli dan datang ke SPBU TOTAL (action). Setelah menetapkan tujuan, TOTAL
perlu merancang pesan yang ingin disampaikan dalam promosi tersebut. Pesan tersebut
berisi suatu rational appeals yang menonjolkan pada keunggulan produk TOTAL dan
keuntungan-keuntungan yang bisa didapat dari penggunaaan produk tersebut.
Keunggulan dan keuntungan tersebut bisa dari sisi kualitas, ekonomi, nilai atau
performa produk TOTAL. Ada beberapa pilihan tema pesan yang diambil antara lain
dari produk BBM TOTAL yang bisa meningkatkan performa mesin, irit, bersih, atau
lebih ramah lingkungan. Bisa juga dari SPBU TOTAL sendiri yang nyaman, luas, dan
dilengkapi berbagai fasilitas seperti minimarket dan tempat cuci mobil. Pesan tersebut
juga bisa menekankan pada brand TOTAL sebagai brand asing yang identik dengan
produk yang berkualitas dan pelayanan yang ramah. TOTAL juga bisa menggunakan
public figure seperti artis atau tokoh di bidang otomotif sebagai endorser untuk
menyampaikan pesan-pesan tersebut atau memanfaatkan pendapat para ahli yang
berkompeten di bidangnya untuk menyakinkan konsumen.
Pada tahap berikutnya, TOTAL harus mengambil keputusan pemilihan
alternatif-alternatif strategi promosi yang tergabung dalam suatu promotion mix, yaitu:
1. Advertising yaitu dengan memasang iklan SPBU TOTAL di media massa.
Untuk media elektronik, TOTAL bisa memasang iklan di saluran TV nasional
atau lokal dan radio-radio di Bandung. Sedangkan untuk media cetak, TOTAL
bisa memasang iklan SPBU-nya di majalah, tabloid, atau koran. Selain itu
TOTAL bisa juga membuat billboard atau outdoor display di tempat-tempat
strategis seperti jalan-jalan utama atau pusat-usat keramaian.
2. Sales promotion, ini bisa dilakukan TOTAL dengan cara antara lain dengan
membagikan gift untuk setiap pembelian BBM kelipatan tertentu atau
membagikan kupon dan mengadakan undian berhadiah.
47
3. Public relations, contoh-contohnya adalah mengadakan event-event yang
melibatkan masyarakat, mengeluarkan publikasi, menjadi sponsor suatu
kegiatan, atau mengadakan kegiatan sosial.
4. Personal selling, TOTAL melakukan komunikasi tatap muka atau face-to-face
dengan pembeli potensial untuk menginformasikan mereka mengenai produk
BBM TOTAL dan membujuk mereka untuk membelinya. Contohnya adalah
mengadakan sales presentations, sales meeting, atau mengikuti pameran.
5. Direct marketing, menggunakan komunikasi langsung dengan pelanggan atau
konsumen. Contohnya antara lain katalog, telemarketing, e-shopping, surat atau
email.
TOTAL dapat memilih salah satu dari strategi promosi diatas atau beberapa
sekaligus tergantung pada anggaran yang dimiliki. Pemilihan strategi juga harus melihat
pada jenis produk yang ditawarkan TOTAL yaitu SPBU dan BBM serta melihat target
konsumen.
3. 1. 3. 4. Strategi Harga
Dalam menentukan strategi harga ada beberapa langkah yang harus dilakukan TOTAL.
Ada tiga macam tujuan penetapan harga, pertama adalah survival yaitu ketika pasar
mengalami over capacity, kompetisi yang ketat, atau terjadi perubahan keinginan
konsumen. Yang berikutnya adalah maximum current profit yaitu memilih harga yang
menghasilkan profit, cash flow dan ROI maksimum. Yang ketiga adalah maximum
market share yang menekankan pada volume penjualan yang tinggi yang akan
menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan profit yang lebih besar.
Langkah berikutnya adalah menetapkan tingkat permintaan BBM (non-subsidi)
kota Bandung. Setiap tingkat harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang
berbeda, dan dampak yang berbeda pula terhadap tujuan pemasaran. Tingkat permintaan
BBM akan berhubungan langsung jumlah kendaraan di Bandung. Mengingat BBM
adalah barang komoditas yang selalu dibutuhkan, maka price sensitivity konsumen
relatif kecil dan tingkat permintaan tidak elastis.
Dalam menentukan harga, TOTAL akan mengacu pada ukuran harga BBM di
Singapura atau MOPS (Mean of Platts Singapore) karena produk BBM TOTAL akan
diimpor dari Singapura. MOPS merupakan harga rata-rata minyak yang diperdagangkan
melalui Singapura berdasarkan data dari Platts, sebuah perusahaan perdagangan dan
informasi komoditas. Selain itu biaya transportasi dan distribusi ke Bandung dari tempat
48
penyimpanan turut menentukan harga jual BBM TOTAL. TOTAL juga harus melihat
harga BBM kompetitor terutama Pertamina agar bisa menawarkan harga yang bersaing.
Pada akhirnya TOTAL harus memilih apakah harga produknya akan dibawah, sama,
atau diatas harga produk BBM kompetitor.
3. 1. 3. 5. Bukti Fisik
Physical Evidence atau bukti fisik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
bagian- bagian material dari sebuah pelyanan. Karena tidak ada atribut fisik dari sebuah
service, maka konsumen cenderung bergantung pada bukti-bukti fisik. Bukti fisik yang
paling pertama dilihat konsumen adalah logo perusahaan TOTAL sebagai identitas
perusahaan. Oleh karena itu, TOTAL tentu saja harus memasang logo perusahaannnya
di setiap SPBU TOTAL sebagai ciri khas yang membedakannnya dengan SPBU lain
dan mudah terlihat oleh konsumen seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 3. 3. Logo TOTAL
Bukti fisik juga mencakup desain SPBU TOTAL yaitu bentuk bangunan, luas, dan
warna bangunan. TOTAL bisa melakukan benchmark pada desain SPBU TOTAL di
luar negeri seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini dimana diominasi dengan
warna merah atau menggunakan desain yang sama sekali baru dengan tujuan
membedakan diri dengan SPBU lain di Indonesia. Selain desain SPBU, seragam
petugas juga termasuk dalam bukti fisik yang terlihat oleh konsumen dimana akan
terdapat logo TOTAL dan sewarna dengan desain warna SPBU.
49
Gambar 3.4 Konsep Desain SPBU TOTAL
Gambar 3. 5. Konsep Desain SPBU TOTAL
3. 1. 3. 6. Sumber Daya Manusia
Dalam bisnis jasa termasuk SPBU sumber daya manusia atau SDM ,dalam hal ini
petugas SPBU, memegang peranan penting. Oleh karena itu, TOTAL memerlukan
petugas yang ramah, rapi dan terlatih dalam melayani konsumen. Alternatif bagi
TOTAL adalah merekrut dan memberi pelatihan bagi mereka untuk mengoperasikan
SPBU dan melayani konsumen sesuai dengan standar operasi TOTAL. Alternatif lain
adalah memperkerjakan orang-orang yang sudah berpengalaman atau sudah pernah
bekerja di SPBU sehingga tidak perlu diberi pelatihan lagi.
50
3. 1. 3. 7. Proses Pelayanan
Ada beberapa alternatif proses pelayanan yang bisa diambil oleh TOTAL.
Yang
pertama adalah apakah SPBU TOTAL akan bersifat full service atau self service. Jika
full service maka konsumen akan sepenuhnya dilayani oleh petugas yang sudah ada,
namun jika self service atau swalayan maka konsumen harus melakukan pengisisan
BBM sendiri. Alternatif berikutnya adalah apakah SPBU akan buka 24 jam atau tidak.
Jika buka 24 jam SPBU kemungkinan bisa menjual lebih banyak namun dengan biaya
operasional lebih besar. Sebaliknya jika tidak 24 jam biaya operasional lebih sedikit
namun tingkat penjualan juga akan lebih sedikit.
3. 2. Analisa Solusi Bisnis
Setelah menyaring berbagai masukan alternatif dan menganalisis berbagai data yang
tersedia , maka penelitian ini sampai pada kesimpulan bahwa STP dan marketing mix
untuk SPBU TOTAL di Kota Bandung adalah sebagai berikut:
Segmentation, Targeting, dan Positioning:
Mengingat produk BBM SPBU TOTAL yang akan dijual adalah BBM non-subsidi
yang memiliki oktan tinggi dan harganya relatif lebih mahal, maka kelas ekonomi yang
bisa dijadikan target adalah pengguna kendaraan pribadi pada tiga kelas teratas yakni A,
B, dan C. Kelas A dan B adalah target utama dari strategi pemasaran SPBU TOTAL
sementara kelas C bersifat sebagai target tambahan. Hal ini wajar dikarenakan Kelas A
dan B adalah segmen pasar paling potensial mengingat kelas ini memiliki perekonomian
yang sudah mapan yang berimbas pada jenis dan jumlah kendaraan yang dimiliki. Pada
umumnya mereka memiliki kendaraan pribadi lebih dari satu dan jenis kendaraannya
berupa mobil-mobil baru mulai dari kapasitas mesin sedang seperti city car dan midsize
sedan hingga memiliki kapasitas mesin besar seperti luxury sedan dan SUV. Hal ini
karena mobil baru (tahun produksi 2000 keatas) dan mobil berkapasitas mesin besar
dianjurkan menggunakan BBM oktan tinggi. Maka jika dilihat dari kapasitas mesin
target pasar potensial untuk SPBU TOTAL adalah pengguna kendaraan dengan
kapasitas mesin minimal 1500cc dengan tahun pembuatan minimal tahun 2000. Target
ini diambil berdasarkan asumsi kendaraan yang dibuat minimal tahun 2000 dianjurkan
untuk menggunakan bahan bakar khusus (BBK) atau non-subsidi.Yang patut
diperhatikan, segmen pasar yang disebut diatas di kota Bandung jumlahnya tidak terlalu
besar. Maka TOTAL perlu juga memikirkan alternatif target pasar yang lain yakni
51
dengan menargetkan segmen di bawahnya terutama kelas C. Dengan menekankan pada
keunggulan produk dan keuntungan penggunaan BBM ini bagi kendaraan serta pada
aspek pelayanan yang ramah pada program promosi TOTAL bisa turut menyasar kelas
ekonomi menengah yang jumlahnya lebih besar. Dengan strategi yang tepat, TOTAL
bisa mengajak mereka untuk melakukan swicth ke produk BBM TOTAL.
Sedangkan positioning SPBU TOTAL sebaiknya menekankan pada semua aspek
keunggulan yang dimilikinya baik dari segi produk, pelayanan serta fasilitas-fasilitas
sebagai SPBU one stop shopping. Hal ini yang menyebabkan konsumen kini tahu
kemana harus mengisi bensin karena keunggulan-keunggulan yang dimiliki SPBU
TOTAL. Hal ini tercermin pada taglinenya yang meniru tagline SPBU TOTAL di luar
negeri yaitu “You Know Where to Turn”. Oleh karena itu, penelitian ini menyarankan
menggunakan tagline tersebut dengan menggunakan Bahasa Indonesia yaitu “Anda
Tahu Kemana Harus Pergi”.
Value Proposition:
•
Functional Benefit: SPBU TOTAL Produk BBM TOTAL yang berkualitas yang
menguntungkan konsumen dan kendaraannya. Selain itu tersedai fasilitas yang
lengkap dan modern seperti automatic carwash dan minimarket dengan drive
thru service yang mengutamakan kepraktisan.
•
Emotional Benefit: Petugas SPBU akan memberika pelayanan yang ramah dan
cepat untuk kepuasan konsumen. Selain itu, TOTAL memberi jaminan
keakuratan takara dalam pengisian BBM sehinnga konsumen benar-benar
mendapatkan sesuai dengan yang ia bayar.
•
Financial Benefit: Layanan TOTALCARD yang menawarkan berbagai fungsi
dan keuntungan dalam bentuk diskon dan point reward.
Produk:
Survei yang telah dilakukan menunjukkan bahwa bagi responden produk berkualitas
merupakan faktor terpenting dalam membeli BBM dari suatu SPBU. Produk utama dari
SPBU TOTAL adalah bensin atau BBM yang berkualitas dengan spesifikasi RON 92,
RON 95, dan diesel. BBM dari TOTAL tersebut memiliki beberapa keunggulan yaitu
membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih, mengurangi kebisingan mesin dan
emisi gas buang rendah. Hal ini sesuai dengan survei tingkat kepentingan dimana
responden menganggap penting bahkan sangat penting suatu produk BBM memiliki
keunggulan-keunggulan seperti yang dimiliki produk BBM TOTAL.
52
Untuk produk dan layanan yang bersifat tambahan, tidak semua alternatif bisa
diaplikasikan ke dalam SPBU TOTAL tersebut. Berdasarkan survei, salah satu yang
produk paling tidak diminati adalah restoran atau cafe di dalam SPBU dimana sebagian
besar responden menggangap layanan ini tidak penting. Hal ini kemungkinan
disebabkan karena SPBU TOTAL akan didirikan di tengah kota Bandung sehingga
sebagian besar responden merasa tidak membutuhkan restoran atau cafe di dalam
SPBU. Layanan ini akan lebih cocok apabila SPBU terletak di jalan antar kota atau di
jalan bebas hambatan dimana SPBU juga berfungsi sebagai tempat persinggahan.
Produk atau layanan tambahan yang dianggap penting oleh sebagian besar responden
adalah fasilitas pengisian tekanan ban, mesin ATM dan cuci mobil otomatis. Saat ini
tidak ada SPBU di Bandung yang memiliki fasilitas-fasiltas tersebut terutama tempat
cuci mobil otomatis sehingga hal ini bisa menjadi keunggulan SPBU TOTAL.
Sementara untuk fasilitas minimarket juga diminati oleh responden sehingga sebaiknya
layanan ini diaplikasikan ke dalam SPBU. TOTAL bisa membuka minimarket dengan
brand sendiri atau bekerjasama dengan ritel minimarket seperti Circle K atau Alfamart.
Sistem minimarket drive through juga menawarkan diferensiasi dari SPBU TOTAL
yang menarik bagi konsumen yang menginginkan kecepatan dan kepraktisan dalam
berbelanja.
Lokasi dan Distribusi:
TOTAL harus mencari lokasi SPBU yang strategis dan mudah diakses oleh konsumen.
Menurut survei, sebagian besar responden mengisi bensin di SPBU yang letaknya dekat
dengan rumah dan di jalan-jalan utama yang sering mereka lewati. Jalan H. Juanda
(Dago) dan Jalan Riau merupakan nama jalan atau daerah yang paling sering dijawab
responden ketika ditanya mengenai jalan yang paling sering dilalui oleh mereka.
Berdasarkan hal ini, maka kesimpulan logis yang dapat diambil adalah TOTAL
sebaiknya membangun SPBU-nya pada salah satu atau kedua lokasi tersebut. Lokasi
tersebut harus memiliki luas antara 1500 hingga 2000 meter persegi karena merupakan
angka tersebut merupakan luas tanah ideal untuk bangunan SPBU. Untuk kemudahan,
sebaiknya TOTAL memberi penunjuk jalan atau semacam peringatan beberapa ratus
meter dari SPBU agar konsumen bisa langsung mengetahui lokasi SPBU TOTAL.
Apabila kedua lokasi tersebut tidak memungkinkan, maka Jalan Pasteur bisa dijadikan
target lokasi berikutnya karena faktor-faktor yang telah disebutkan diatas.
53
Untuk saat ini SPBU TOTAL lebih baik dimiliki sekaligus dioperasikan oleh
perusahaan atau COCO, terdapat beberapa alasan mengapa COCO dipilih sebagai
saluran distribusi:
1. TOTAL merupakan perusahaan baru yang memasuki pasar hilir BBM Indonesia,
untuk mencapai brand equity yang tinggi lebih efektif jika perusahaan langsung
bertindak sebagai operator dan agen.
2. Bagi pihak ketiga selaku investor belum melihat prospek bisnis dari SPBU TOTAL,
sehingga mereka belum memiliki daya tarik untuk berinvestasi.
Promosi:
Mengingat produk BBM TOTAL tidak berbeda jauh dengan produk BBM kompetitor
maka peneltian ini menyarankan agar dalam menjalankan promosi produknya TOTAL
melakukan hal-hal sebagai berikut:
•
Mengkomunikasikan pesan yang menekankan pada keunggulan-keunggulan
produk BBM TOTAL yaitu membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih,
mengurangi kebisingan mesin dan emisi gas buang rendah.
•
Dalam mengkomunikasikan pesan tersebut, TOTAL bisa memanfaatkan nama
brandnya yang merupakan brand asing yang identik dengan kualitas produk
yang bagus sekaligus juga memperkenalkan brand produk BBM-nya. Dalam
program promosi ini, TOTAL juga sebaiknya menggunakan tagline sebagai
positioning untuk SPBU TOTAL.
•
Mengkomunikasikan juga fasilitas-fasilitas yang terdapat di SPBU TOTAL.
Untuk promosi above the line, sebagian besar responden lebih menyukai
pemasangan iklan SPBU TOTAL di media cetak. Pemasangan iklan seperti ini akan
lebih ditujukan untuk menarik perhatian dan memunculkan awareness masyarakat
terhadap SPBU TOTAL. Oleh karena itu, TOTAL sebaiknya memasang iklan di
majalah dan koran khususnya edisi hari sabtu yang memuat lebih banyak iklan. Untuk
koran, TOTAL sebaiknya memasang iklan di salah satu koran nasional seperti Kompas
dan di koran lokal Bandung yaitu Pikiran Rakyat. TOTAL disarankan untuk
menyediakan anggaran yang cukup untuk memasang iklan blok yang dapat memuat
lebih banyak informasi dan menarik perhatian pembaca. Sementara untuk di majalah,
TOTAL sebaiknya memasang di majalah mingguan seperti Tempo dan Gatra. Selain
berbentuk iklan, promosi tersebut bisa juga berbentuk semacam news story yang
membicarakan TOTAL sebagai perusahaan, SPBU TOTAL dan produk-produknya.
54
TOTAL juga bisa memasang di majalah-majalah atau tabloid otomotif yang akan
membahas keunggulan dan efek pemakaian BBM TOTAL terhadap mesin dan performa
kendaraan. Bentuk promosi yang lain adalah pemasangan billboard dan baliho di lokasilokasi yang strategis
Untuk promosi below the line, mengadakan atau mensponsori suatu event
ternyata disukai oleh sebagian besar responden. Dalam mengadakan event tersebut
TOTAL sebaiknya melibatkan juga masyarakat terutama pengguna kendaraan pribadi
dan media massa untuk peliputannya. TOTAL juga bisa mengikutsertakan komunitaskomunitas otomotif di Kota Bandung dan para tokoh di bidang otomotif dalam kegiatan
promosi ini. Kegiatan event ini tersebut bisa dilakukan ketika TOTAL membuka dan
melakukan launch SPBU TOTAL ke masyarakat. Selain itu, responden juga menyukai
kegiatan promosi dengan melakukan sales promotion seperti pembagian gift setiap
pembelian BBM kelipatan tertentu.
Kegiatan sales promotion ini bertujuan untuk
meningkatkan ketertarikan dan keinginan membeli konsumen dan biasanya dilakukan
setelah SPBU berjalan selama beberapa waktu dan sudah dikenal masyarakat.
Harga:
Untuk penetapan harga, strategi yang paling masuk akal untuk meraup banyak pembeli
adalah di bawah harga kompetitor. Namun untuk melakukan hal ini sangat sulit karena
harga BBK mengikuti harga MOPS ditambah dengan biaya distribusi atau transportasi
BBM serta marjin (alpha) sehingga kemungkinan besar harga akan sedikit lebih mahal
atau minimal sama dengan kompetitor (Pertamina). Hal ini masih wajar karena SPBU
TOTAL lebih menargetkan pengguna kendaraan pribadi kelas menengah ke atas.
Namun, harga mahal harus dibarengi dengan produk yang berkualitas dan pelayanan
yang baik. Apalagi tujuan awal dari penetapan harga produk SPBU sendiri adalah
untuk mencapai break even point atau BEP dulu, setelah itu TOTAL baru bisa
menargetkan profit.
Bukti Fisik:
TOTAL disarankan untuk membangun SPBU dengan desain yang modern yang bisa
menarik perhatian masyarakat dan pengguna jalan. Desain tersebut bisa meniru desain
SPBU TOTAL di berbagai negara. SPBU TOTAL di luar negeri selama ini
menggunakan warna merah seabagai warna dominan dalam desain SPBU-nya. Namun
untuk di Indonesia, warna tersebut telah identik dengan SPBU Pertamina, maka TOTAL
disarankan untuk menggunakan warna lain yang mencolok dalam desain SPBU-nya.
55
TOTAL bisa menggunakan warna biru atau kombinasi warna merah, biru tua dan biru
muda yang mengikuti warna logo TOTAL. Seragam petugas SPBU akan mengikuti
warna bangunan SPBU. Untuk memberitahu pengguna jalan, sebaiknya dibuat juga
semacam rambu petunjuk atau peringatan mengenai keberadaan SPBU TOTAL
beberapa ratus meter dari SPBU. TOTAL juga perlu membuat situs internet resmi yang
berisi mengenai profil perusahaan dan informasi yang berhubungan dengan SPBU dan
produk-produk dari TOTAL.
Sumber Daya Manusia:
Dalam merekrut petugas SPBU, sebaiknya TOTAL mencari orang-orang yang telah
berpengalaman dalam mengoperasikan SPBU sehingga TOTAL bisa menghemat biaya
pelatihan dan waktu.
Proses:
Pada tahap awal, sebaiknya SPBU TOTAL tetap menggunakan sistem full service
dalam melayani konsumen mengingat sebagian besar masyarakat Indonesia belum
terbiasa mengisi BBM sendiri. Dalam sistem ini, pengisian sepenuhnya dilakukan oleh
petugas SPBU. Namun pada tahap selanjutnya ketika SPBU TOTAL sudah mapan,
model SPBU swalayan dapat dipertimbangkan dan bisa menjadi keunikan dari SPBU
TOTAL. Menurut survei yang telah dilakukan, cukup banyak responden yang menyukai
SPBU self service. Petugas SPBU sendiri akan tetap ada namun jumlahnya lebih sedikit
dan perannya lebih terbatas pada membantu konsumen. Untuk proses pembayaran,
disarankan agar SPBU TOTAL dilengkapi dengan sistem pembayaran elektronik seperti
kartu debit/ATM dan kartu kredit. Selain itu, TOTAL juga bisa memberikan layanan
kartu deposit yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran untuk mengisi BBM yang
memberi kemudahan bagi konsumen.
56