BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang penelitian Penciptaan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang penelitian
Penciptaan produk-produk baru barang dan jasa saat ini sangat besar
sekali. Diiringi dengan tingkat permintaan konsumen guna memenuhi keperluan
dan kebutuhan hidup. Geliat perekonomian sekaligus persaingan pasar yang
semakin ketat, memaksa para perusahaan atau produsen-produsen barang dan jasa
untuk membuat dan menciptakan terobosan serta ide-ide baru dalam strategi
pemasaran produk barang dan jasanya. Strategi pemasaran yang dilakukan pada
saat ini merupakan kombinasi dari empat komponen yaitu Product, Price,
Place,dan Promotion. Program pemasaran yang harus diperhatikan oleh suatu
perusahaan apabila perusahaan tersebut menginginkan pemasaran yang efektif,
yaitu pemasaran yang dapat mendorong terjadinya transaksi. Produsen juga harus
dapat membuat program promosinya yang tepat, agar dapat mendorong seorang
konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum melakukan pembelian produsen
harus mampu membuat konsumen untuk mengenal (Aware) dan berminat
(Interest) atas barang atau jasa tersebut.
Salah satu bentuk pemasaran yang memiliki peran penting dalam program
pemasaran adalah iklan. Iklan memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:
Informing (membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka
tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra
merek yang positif). Persuading (mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
mencoba produk dan jasa yang diiklankan), Reminding (iklan menjaga agar merek
perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen), Adding Value (memberi
nilai tambah merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen). Selain beberapa
fungsi tersebut, iklan juga memiliki peran untuk membangun awareness
konsumen dan mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku.1 iklan
merupakan salah satu bentuk elemen promosi Soft Sell yang bertujuan untuk
untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Iklan merupakan
media promosi produk dari sebuah perusahaan atau produsen kepada masyarakat
secara persuasif yang dikemas menarik dan sarat akan pesan. Iklan juga dapat
dikemas mewakili realitas kehidupan yang ada sehingga iklan menjadi wadah
yang sarat akan wacana dan konstruksi kehidupan.
Iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam
memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkaunya yang
luas dan masif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli produk yang
diiklankan. Persaingan di bidang iklan memang semakin tajam sejak maraknya
dunia televisi. Konsep iklan yang dibuat dan disuguhkan harus mempunyai ciri
khasnya sendiri. Bagaimana cara membuat ciri khas sendiri dalam pembuatan
iklan?, yaitu dengan membuat ilustrasi cerita atau gambaran-gambaran alur cerita
yang dapat disukai dan pesan dari iklan itu sendiri dapat dengan mudah sampai ke
hati penontonnya.
1
Fungsi dan Peran Iklan (2009, 01 Juli). Wordpress [online]. Diakses pada tanggal 25 Oktober 2014
dari http://communicationista.wordpress.com/2009/07/01/fungsi-dan-peran-iklan/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Saat ini iklan dikemas dengan sedemikian rupa kreatifnya. Hal ini
disebabkan oleh persaingan di dunia periklanan yang berkembang sangat pesat
dan ketat sekali, sehingga menuntut para produsen dan biro iklan untuk dapat
membuat iklan yang mampu bersaing di pasar dan menciptakan lagi ide-ide
kreatif guna membuat terobosan-terobosan baru dalam mengembangkan konsepkonsep iklan yang menarik.
Di tengah persaingan pasar iklan yang semakin pesat sekali, beberapa
konsep baru dalam pembuatan iklan tengah bermunculan. Konsep-konsep iklan
baru yang berangkat dari pengembangan ide-ide kreatif dari iklan-iklan yang
pernah ada sebelumnya. Salah satu contohnya adalah dengan menyisipkan wacana
dalam iklan. Adanya penyisipan wacana dari sebuah iklan dapat berguna untuk
memberikan cerita pada iklan dengan tujuan menjelaskan ada pesan yang hendak
dijelaskan atau disampaikan kepada masyarakat. Mengapa adanya penyisipan
wacana pada iklan dinilai mampu meningkatkan daya tarik bagi sebuah iklan?
Karena, dengan cara demikian iklan dilihat tidaklah hanya sebagai media guna
memasarkan sebuah produk dan membuat keuntungannya sendiri, tapi dengan
adanya penyisipan wacana/ cerita di dalam iklan masyarakat lebih diajak
menikmati jalan cerita dan gambar-gambar yang mengisyaratkan pesan yang
disajikan atau disampaikan secara halus yang pada tujuan akhirnya menarik rasa
simpati dan rasa kesukaan dari masyarakat. Dengan terdapatnya wacana atau
sebuah alur cerita di dalam sebuah iklan, menandakan adanya sebuah
pembentukan cerita atau cerita yang dikonstruksikan yang lalu kemudian dari
usaha tersebut memunculkan banyak sekali tanda dan makna yang pada akhirnya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
dapat dilihat, dirasakan dan diinterpretasikan sendiri oleh masyarakat. Kegunaan
konstruksi cerita ke dalam suatu iklan adalah untuk membuat iklan tersebut
menjadi sangat sarat akan pesan-pesan sosial dan moril serta memiliki
kemampuan manipulatif secara lebih cepat dan dapat bertahan lama dibenak
konsumen dan efektif mencapai tujuan, unsur ini jika disandingkan dengan
produk iklan yang tengah dijual akan terlihat sangatlah realistis dan menjadi satu
kesatuan iklan yang sangat harmonis dan menarik.
Setiap orang menyukai gambaran-gambaran kehidupan nyata karena
hubungannya yang dekat sekali dengan kehidupan sosial atau manusia sebagai
makhluk sosial dan karena itu, sekaligus dapat bermanfaat untuk meningkatkan
Recall dan retensi konsumen.
Perbedaan iklan biasa atau yang hanya menginformasikan keseluruhan
produknya saja, dengan iklan yang menggunakan sisipan cerita salah satunya
adalah seperti berikut, iklan biasa
yang tanpa cerita biasanya pada
penyampaiannya yang lugas, langsung kepada informasi produk atau jika
menggunakan ilustrasi pada iklannya hanya bersifat ilustrasi pada teknik gambar
pada produk bukan pada isi atau cerita pada iklan. Sedangkan iklan dengan
konstruksi wacana di dalamnya adalah dengan menyandingkan atau menyatukan
produk yang hendak dipasarkannya dengan sebuah konstruksi cerita/ wacana yang
mewakilkan kegunaan produk dalam iklannya tersebut.
Beragam tema iklan diangkat oleh produsen untuk membangkitkan Brand
Awareness masyarakat akan produk yang ditawarkan. Salah satunya adalah
pembuatan iklan yang dikemas berdasarkan kehidupan sederhana yang berangkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
dari kehidupan nyata dan dikemas dengan banyak menyisipkan nilai-nilai sosial
yang banyak terdapat di masyarakat kita, hal ini cukup sekali untuk mewakili
gambaran-gambaran kehidupan manusia yang sarat akan norma dan aturan-aturan
sosial yang mengatur. Sehingga cerita iklan yang diciptakan dan disajikan dapat
dengan mudah menyentuh hati para pemirsa atau masyarakat yang menontonnya.
Sebagai salah satu contoh iklan yang menyisipkan pesan sosial dan nilainilai moral adalah iklan “Biskuat” versi Pelari “Semangat Ibu dan Anak”. Iklan
ini menyampaikan pesan sosial yaitu semangat perjuangan dalam hal mencapai
dan meraih sebuah tujuan serta memberikan nilai-nilai edukasi dalam mendidik
dan melatih anak yang disajikan dengan tayangan iklan yang menarik dan cukup
ringan dengan durasi 45 detik, yang bercerita tentang perjuangan seorang ibu
dalam menanamkan semangat sebagai seorang pelari dalam mengajarkan
semangat kerja keras kepada anaknya untuk dapat kelak melanjutkan profesi sang
ibu sebagai seorang pelari. Pada alur cerita dalam iklan tersebut, sang ibu
mengajarkan bahwa kesungguhan dan kerja keras untuk menjadi seorang
pemenang tidaklah didapat dan diraih dengan mudah. Sang ibu harus mampu
melawan perasaan kasihan kepada sang anak karena harus melatih dan
mendidiknya dengan keras sehingga sang anak sampai pada titik keberhasilannya
yaitu mampu mengalahkan rekor kecepatan berlari sang ibu.
Danone sebagai perusahaan internasional yang bergerak di bidang makanan dan
minuman (produk susu segar, air minum, nutrisi bayi dan nutrisi medis)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
menguasai pangsa pasar di delapan negara yaitu brazil, mexico, france, indonesia,
united states, spain, china dan russia.2
PT. Danone Indonesia sebagai perusahaan multinasional salah satunya
yang bergerak di bidang makanan yang membuat produk biskuit “Biskuat” yang
diperuntukkan untuk anak-anak sekaligus yang membuat iklan Biskuat di
indonesia. Iklan produk biskuat ini diproduksi dalam beberapa versi yang
disesuaikan dari setiap jenis keluaran varian terbaru dari produk tersebut. Dari
beberapa versi iklan biskuit “Biskuat” sebelumnya atau yang terdahulu seperti
beberapa contohnya diantara lainnya adalah iklan biskuit “Biskuat”; versi “pencak
silat” pada tahun 2010 yang telah diakses oleh sebanyak 4,310 Viewer
(http://youtu.be/XusWLD0F3kc), iklan biskuat energi versi “Juara” yang
diunggah pada 4 juli tahun 2013 di media sosial YouTube yang diakses 2,770
Viewers (http://youtu.be/KHumOwhsrQU), iklan biskuat versi “Kejar Layangan”
yang di unggah pada media sosial YouTube pada 11 oktober tahun 2013 diakses
oleh 3,899 Viewers (http://youtu.be/hfz-UMB5smU) dan pada 2013 akhir iklan
biskuat versi “Semangat Ibu dan Anak” yang juga diunggah di media sosial
youtube pada bulan november yang kemudian melesat jauh sekali memiliki
jumlah viewers paling besar yaitu 20,424 Viewers dan lalu terjadi penurunan
jumlah Viewers kembali pada tahun 2014 yaitu pada iklan biskuat versi “Kenapa”
menjadi 5,421 Viewers.
Jika, dilihat dari perbandingan jumlah Viewers dari tahun 2010, pertengahan 2013
dan versi iklan biskuat pada tahun 2014, iklan biskuat versi pelari “Semangat Ibu
2
Danone, world food company. Diakses pada tanggal 20 oktober 2015 dari m.danone.com/en/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
dan Anak” ini memiliki Perbandingan jumlah Viewers yang naik signifikan besar
sekali, hal ini sekaligus menjadi daya tarik dan alasan bagi peneliti dalam meneliti
iklan ini. Hal ini membuktikan bahwa adanya kesan tersendiri yang dirasakan
masyarakat dan makna yang dirasakan dari iklan biskuat ini, sampainya pesan
informasi dan nuansa iklan yang membawa nilai-nilai positif dan pesan moral
yang baik yang ditunjukkan oleh iklan ini yang menurut peneliti telah membawa
cukup positifnya respon dan animo dari masyarakat dalam menyaksikan dan
menikmati tayangan iklan biskuat versi pelari “Semangat ibu dan Anak” ini.
Wacana pesan moral yang disisipkan di dalam iklan biskuit “biskuat” versi
“semangat ibu dan anak” juga menghadirkan beberapa respon positif dari
masyarakat. Beberapa contoh respon positif atau tanda diterimanya iklan ini
dengan baik di tengah masyarakat adalah beberapa komentar masyarakat disalah
satu akun twitter nya yang berisi:
a) “iklan biskuat versi ibu anak latihan lari bagus ya, dibandingkan versi
semua bisa jadi macan. Hehe.” – oleh: soleh solihun di akun twitternya
@solehsolihun
b) “iklan biskuat versi ibu-anak tanding lari baguuuuuuus” – oleh: andrie
djarot [asli] di akun twitternya @andjrot
Penulis tertarik untuk mengkaji tanda dan makna dari semangat perjuangan yang
tersirat dan digambarkan di dalam iklan biskuit “biskuat” versi “semangat Ibu dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
anak” ,mengapa nilai-nilai perjuangan? karena menurut peneliti iklan ini sarat
akan pesan-pesan moral dan nilai-nilai edukasi dalam melatih dan mendidik anak
sesuai seperti yang disiratkan di dalam iklan ini. Gambaran-gambaran sosial
sangat disukai oleh masyarakat karena dampak dari paparan cerita yang disajikan
di dalam iklan tersebut mampu memberikan makna dan rasa tersendiri bagi setiap
masyarakat yang menontonnya, hal ini terbukti dari melonjak jumlah Viewers
iklan ini jika dibanding dari versi-versi iklan biskuat sebelumnya. Memberikan
gambaran akan arti dan semangat sebuah perjuangan dalam meraih sesuatu yang
dicapai dengan bekerja keras, kemauan yang tinggi dan semangat yang tak
pantang menyerah. Peneliti menggunakan kajian analisis semiotika untuk lebih
memahami tanda dan makna yang disiratkan oleh iklan ini.
1.2.
Fokus Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi fokus penelitian
dalam penyusunan proposal ini antara lain sebagai berikut :
a. Bagaimanakah deskripsi tanda dan makna dari semangat perjuangan yang
digambarkan dalam iklan biskuat versi “semangat ibu dan anak”?
1.3.
Identifikasi Masalah
Berawal dari cukup positifnya respon masyarakat atau publik terhadap iklan
biskuit “Biskuat” versi pelari “Semangat Ibu dan Anak” yang ditinjau oleh
peneliti melalui jumlah Viewers yang banyak sekali pada media sosial YouTube
dan beberapa komentar positif masyarakat dari media sosial Twitter, hal ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
menimbulkan ketertarikan bagi peneliti untuk mengkaji lebih dalam atas tanda
dan makna dari isi pesan atau cerita yang terkandung yang hendak disampaikan di
dalam iklan tersebut.
1.4.
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui tanda dan makna dari semangat perjuangan yang disiratkan
lewat iklan biskuit “biskuat” versi pelari “semangat ibu dan anak”.
1.5
Manfaat Penelitian
A. Manfaat teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ilmu khususnya bagi
Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Pemasaran Dan
Periklanan (Marketing Communication And Advertising) Universitas
Mercu Buana.
B. Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran atau ide baru bagi
para produsen dan agensi iklan dalam membuat suatu iklan yang baik dan
berkualitas dan dapat menjadi alternatif konsep baru dalam pembuatan
iklan bagi para produsen dan biro iklan untuk mengiklankan produk
mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
C. Manfaat sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan nilai-nilai teladan yang baik
dan pengaruh positif bagi masyarakat atau para orang tua dalam mendidik
anak-anak mereka, tentang bagaimana caranya menumbuhkan semangat
berjuang dan dispilin dalam segala hal dan bidang apapun, sekaligus dapat
menjadi cerminan diri bagi orang tua sebagai tauladan yang baik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/