8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran Pemasaran

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup
untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau
tidaknya sebuah perusahaan dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada
keahlian perusahaan di bidang pemasaran. Menurut Stanton (2005), pemasaran
merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada
maupun potensial.
Dalam dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis terutama
untuk teknologi informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan
yang dapat diamati langsung di dalam pasar, seperti munculnya beragam merek,
ketatnya pesaing-pesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan,
segmen pelanggan yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat
kepada pelanggan, serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan
akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
B. Merek
Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Menurut Kotler
dan Keller (2007) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau
8
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
9
rancangan,
atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual untuk membedakan barang atau jasa
pesaing. Dengan demikian suatu merek dapat membedakannya dari barang dan
jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut William J. Stanton
(2005) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa
kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand yang terdiri dari huruf-huruf atau katakata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk simbol. Merek
mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekadar jaminan kualitas
karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini :
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali desain, dan
lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal, produk yang dibuat dengan
baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat, meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau
manfaat
emosional.
Sebagai
gambaran,
atribut
"mahal"
cenderung
diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai
mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
10
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes
menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya.
Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata
masyarakat.
4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan
budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi,
efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang merek produknya.
6. Pemakai,merek
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosikan
dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Pemakai
Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
Jadi, Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau
kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek
dagang, dan copyright. Copyright adalah hak hukum eksklusif yang diberikan
untuk menggandakan, mempublikasikan, dan menjual segala sesuatu yang
berbentuk buku, musik atau karya artistik.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
11
C.
Brand Equity
Ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah nilai
dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek
yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat,
serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran. Ekuitas merek
(brand equity) sebagai nilai yang secara langsung ataupun tidak langsung
dimiliki oleh merek. Durianto dkk (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai
seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching),
menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat
kepada merek itu (Kotler, 2007). Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa
ekuitas merek (brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang
diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan
merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya
(McDonald, 2004).
Menurut Kotler (2007) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan sejumah
keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu:
1) Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar
dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
12
2) Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi dari pada
pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk lebih
tinggi.
3) Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan produk karena
nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi.
Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.
4) Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap
persaingan harga.
D. Brand Awareness
Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan sekumpulan
konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu
merek yang merupakan suatu bagian dari kategori produk atau jasa tertentu.
Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan
pengenalan merek dan pengingatan kembali terhadap suatu merek tertentu.
Kesadaran merek diciptakan dan ditingkatkan dengan cara meningkatkan
keakraban merek melalui paparan berulang sehingga konsumen merasa mengenal
merek tersebut Keller (2003).
Menurut East (1997), brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan
dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat tingkatan akan pencapaian
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
13
kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah
adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan
pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan
pengingat kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali
merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat
merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat
pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of
mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai
merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu :
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saaat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengigatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingata kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari
tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
14
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada dalam benak konsumen.
E. Brand Association
Brand Association (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain Brand Association
juga berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya
eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek
akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
Fungsi Brand Association yaitu :
1. Membantu penyusunan informasi merek.
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya.
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaaan suatu merek yang lain.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
15
3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli.
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek itu.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut.
Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut
menjadi sesuatu berbeda.
5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand expansion).
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau
dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
F. Perceived Quality
Persepsi kualitas (perceived quality) yakni persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan konsumen. Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan
perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan
akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau
konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau
jasa (Durianto, et al., 2004:96). Menurut Aaker (2008), perceived quality dapat
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap seluruh kualitas/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan sehubungan dengan maksud yang diharapkan.
Menurut Zeithaml (1990), perceived quality adalah model yang digunakan untuk
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
16
mengukur tentang kesempurnaan sebuah produk (Tjiptono, 2004). Perceived
Quality tidak dapat ditetapkan secara objektif sesungguhnya karena lebih
merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan. Berbagai kriteria yang berbeda
perlu mendasari dalam penilaian suatu perceived quality dan yang terpenting
adalah kepuasan yang diperoleh pelanggan tidak sama dengan perceived quality.
Persepsi kualitas (perceived quality) suatu merek dapat dipahami melalui
pengukuran dimensi yang telah terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut
adalah :
1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan
mengunakan produk.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas
produk manufaktur (tidak ada cacat produk ) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji.
6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi
sebelumnya.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
17
G. Brand Loyalti
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran kedekatan pelanggan pada
sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan
merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
Menurut Assael (2002) Brand loyalty didasarkan atas perilaku konsisten dari
pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran
pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain
sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga
merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap
sebuah merek lainnya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,
baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Fungsi loyalitas merek (brand loyalty) bagi perusahaan yaitu :
1.
Mengurangi biaya perusahaan
Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan
dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2.
Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara
pemasaran, seperti pengecer dan distributor.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
18
3.
Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka
pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas
umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4.
Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk mempengaruhi produknya.
H. Kerangka Pemikiran
Menurut Durianto et al. (2004) ekuitas merek (brand equity) merupakan aset
yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Apabila brand equitynya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan
semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya. Laboy (2007)
mengemukakan bahwa merek dengan ekuitas yang tinggi akan dapat
memaksimalisasi dan meningkatkan aliran kas secara konstan.
Merek dengan ekuitas merek yang kuat dapat mempertahankan pangsa pasar,
menarik investor serta menangkis datangnya pesaing baru. Dalam penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Ida Ayu Raras Aristyani (2013) tentang
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
19
Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo Merek Sunslik Dengan Merek
Pantene ditemukan bahwa tidak terdapat perbedaan equitas merek antara shampoo
merek Sunsilk dengan merek Pantene. Dari empat dimensi ekuitas merek terdapat
satu dimensi yang berbeda yaitu brand perceived quality.
Pada penelitian ini variabel yang akan diteliti adalah brand equity produk
handphone merek Samsung Android dengan produk handphone merek Blackberry
dengan sub-variabel yang digunakan yaitu sebagai berikut :
(1) Brand Awareness (kesadaran merek). (2) Brand Association (asosiasi merek).
(3) Brand Perceived Quality (persepsi kualitas merek). (4) Brand Loyalty
(loyalitas merek). Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan
sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
Brand Equity
SAMSUNG ANDROID
BLACKBERRY
1. Brand Awareness
2. Brand Association
3. Brand Perceived Quality
4. Brand Loyalty
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015
20
I.
Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling
memungkinkan yang masih dapat dicari kebenarannya. Berdasarkan
perumusan masalah, tinjaun pustaka dan tinjauanya penelitian, maka dapat ditarik
hipotesis penelitian ini, yaitu:
H1: Terdapat perbedaan Brand awareness produk handphone merek
Samsung Android dengan Blackberry.
H2: Terdapat perbedaan Brand association produk handphone merek
Samsung Android dengan Blackberry..
H3: Terdapat perbedaan Brand Perceived Quality produk handphone merek
Samsung Android dengan Blackberry.
H4: Terdapat perbedaan Brand Loyalty produk handphone merek Samsung
Android dengan Blackberry.
Analisis Perbandingan Brand..., Sulistyo Pratomo, Fakultas Ilmu Ekonomi UMP, 2015