analisis pengaruh hedonic value, persepsi manfaat, dan persepsi

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Fathi Fajariah
Volume XIII, No. 1, Mei 2014, halaman 74 - 96
ANALISIS PENGARUH HEDONIC VALUE, PERSEPSI MANFAAT,
DAN PERSEPSI KREDIBILITAS TERHADAP KUALITAS
LAYANAN DAN DAMPAKNYA PADA MINAT
BELI ULANG DENGAN MEDIASI
CUSTOMER VALUE
Studi kasus pada Oriflame Produk Lipstik di Kota Semarang
Fathi Fajariah
Abstract
The purpose of this research is to test the influences of hedonic value, perceived usefulness,
and perceived credibility on service quality and customer value to increase rebuying intention.
Using these variables, the usage of these variables are able to solve the arising problem
within PT. Oriflame Semarang.
Using the Structural Equation Modeling (SEM). The samples size of this research is 100
customers PT. Oriflame Semarang. The results show that the hedonic value, perceived
usefulness, and perceived credibility on service quality and customer value to increase rebuying
intention.
The effect of hedonic value on service quality are significant; The effect of perceived usefullness
on service quality are significant; The effect of perceived credibility on service quality are
significant; The effect service quality on customer value are significant; The effect of hedonic
value on rebuying intention are significant; The effect of perceived credibility on rebuying
intention are significant; The effect of customer value on rebuying intention are significant;
and The effect service quality on rebuying intention are significant.
Keywords: hedonic value, perceived usefulness, perceived credibility, service quality, customer
value, and rebuying intention.
PENDAHULUAN
G
una merebut dan mempertahankan
pelanggan diperlukan strategi yang
membutuhkan komitmen, baik dana maupun
sumber daya manusia yang tujuannya agar
produk yang ditawarkan sesuai dengan
keinginan pelanggan sehingga dapat
74
memberikan kepuasan pelanggan. Bagi
perusahaan agar dapat meningkatkan dan
mempertahankan pelanggan salah satunya
dengan memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan serta menjadi ciri pembeda produk
dengan produk pesaing. Hal ini dapat
dilakukan dengan mengembangkan strategi
diferensiasi produk agar dapat memberikan
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
nilai jasa yang berbeda dengan pesaing,
keadaan tersebut akan meningkatkan
kepuasan pelanggan (Hong et al., 2005).
Dalam menciptakan kepuasan
pelanggan, perusahaan harus dapat
meningkatkan kualitas layanannya (service
quality). Kepuasan pelanggan dapat diciptakan
melalui kualitas layanan yang diberikan oleh
perusahaan kepada para pelanggannya.
Semakin baik keunggulan layanannya, akan
semakin tinggi pula kepuasan pelanggan
terhadap perusahaan tersebut. Tingginya
keunggulan layanan juga tidak lepas dari
dukungan internal perusahaan, terutama
dukungan dari sumber daya manusianya
(Hong et al., 2005).
Penyampaian
layanan
yang
berkualitas dewasa ini dianggap suatu strategi
yang esensial agar perusahaan sukses dan
dapat bertahan. Penerapan manajemen
kualitas dalam industri jasa menjadi
kebutuhan pokok apabila ingin berkompetisi
di pasar domestik apabila di pasar global.
Hal ini disebabkan keunggulan pelayanan
dapat memberi kontribusi pada kepuasan
pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas.
Oleh karena itu, perhatian para manajer saat
ini lebih diprioritaskan pada pemahaman
dampak keunggulan layanan terhadap
keuntungan dan hasil-hasil financial yang lain
dalam perusahaan (Jahangir dan Begum,
2008).
Produk atau jasa yang bersaing
semakin banyak dan beragam akibat
keterbukaan pasar, sehingga terjadi
persaingan antara produsen untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan serta memberikan
kepuasan kepada pelanggan secara
maksimal. Perusahaan yang ingin
berkembang dan mendapatkan keunggulan
bersaing harus menyediakan produk atau
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
jasa yang berkualitas, harga yang lebih murah
dibandingkan pesaing, waktu penyerahan
produk yang lebih cepat dan pelayanan yang
lebih baik dari para pesaingnya (Jakpar et
al., 2012).
Kualitas pelayanan secara umum
dicatat sebagai suatu syarat penting untuk
mendapatkan hubungan yang memuaskan
dengan pelanggan. Dalam hal ini hubungan
antara kualitas pelayanan dan kepuasan
pelanggan muncul sebagai suatu strategi yang
berkaitan dengan strategi perusahaan
(Nikashemi et al., 2013).
Kecenderungan yang ada sekarang
adalah bahwa kegiatan pemasaran sudah
tidak lagi ditujukan untuk pertukaran atau
transaksi yang terjadi sekali saja, tetapi sudah
mulai mengarah pada pertukaran yang terus
menerus dan berkesinambungan. Jika pada
masa lalu proses pemasaran berakhir ketika
transaksi jual beli telah terjadi, dimana barang
berpindah kepemilikan dari penjual ke pembeli,
maka sekarang banyak pemasaran yang
menganut relationship marketing yang
berpandangan bahwa pemasaran seharusnya
memberikan perhatian pada transaksi yang
sedang berlangsung dan memanfaatkannya
sebagai dasar untuk hubungan pemasaran
yang berkelanjutan di masa depan (Nikashemi
et al., 2013).
Oriflame merupakan salah satu
perusahaan kosmetika yang bergerak di
bidang MLM yang bermula di Stockholm,
Sweden, tahun 1967 oleh dua orang
bersaudara Jonas dan Robert af Jochnick.
Oriflame menyediakan semua alat penunjang
tata rias baik lipgloss, lipstick, bedak, mascara,
dan lain-lain yang dibutuhkan demi menunjang
penampilan di kehidupan sosial. Selain itu
juga ada krim perawatan wajah, tangan, kaki,
daerah kewanitaan, dan bahkan kuku sebagai
75
Fathi Fajariah
extra treatment bagi yang ingin berpenampilan
lebih cantik dan mempesona.
Pelanggan akan menampakkan
perilakunya setelah melakukan persepsi
terhadap keputusan apa yang akan diambil
dalam membeli suatu produk. Hal demikian
juga dialami oleh seorang pelanggan dalam
mempertimbangkan minat beli ulang produk
Oriflame yang dipengaruhi motivasi yang
bersifat psikologis/ persepsi. Persepsi
pelanggan belum tentu menghasilkan penilaian
yang sama karena tidak semua pelanggan
memiliki pengetahuan lengkap mengenai
kondisi produk tersebut, yang nantinya
berdampak pada minat pembelian produk
Oriflame.
Masalah dalam penelitian ini adalah
adanya fenomena gap yaitu: penurunan
prosentase penjualan Oriflame produk Lipstik
Tahun September 2011 sampai dengan Tahun
2013, dimana pada tahun 2011 sebesar
9,94%; Tahun 2012 sebesar -4,19% dan pada
Tahun 2013 turun menjadi -6,12%, hal
tersebut mengindikasikan menurunnya
kualitas layanan yang mengakibatkan
turunnya minat beli. Masalah penurunan
jumlah pelanggan akibat dari minat beli ulang
yang menurun dalam jangka panjang akan
mempengaruhi kelangsungan hidup dari
Oriflame . Terkait dengan masalah tersebut
maka perlu dipelajari variabel yang
mempengaruhinya sehingga dapat dilakukan
upaya untuk memecahkan masalah tersebut.
Masalah dalam penelitian ini juga
didukung adanya research gap seperti
ditunjukkan pada Tabel 1.2. Berdasarkan
adanya fenomena gap dan research gap
dalam penelitian ini, maka perlu diteliti minat
beli ulang dari pelanggan Oriflame. Masalah
penelitian ini adalah bagaimana meningkatkan
minat beli? Berdasarkan permasalahan
76
tersebut, maka dapat diajukan dalam bentuk
pertanyaan sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh hedonic
value terhadap kualitas layanan
Oriflame?
2. Apakah terdapat pengaruh persepsi
manfaat terhadap kualitas layanan
Oriflame?
3. Apakah terdapat pengaruh persepsi
kredibilitas terhadap kualitas layanan
Oriflame?
4. Apakah terdapat pengaruh kualitas
layanan terhadap customer value
Oriflame?
5. Apakah terdapat pengaruh hedonic
value terhadap minat membeli ulang
Oriflame?
6. Apakah terdapat pengaruh perceived
credibility terhadap minat membeli
ulang Oriflame?
7. Apakah terdapat pengaruh customer
value terhadap minat beli ulang
Oriflame?
8. Apakah terdapat pengaruh kualitas
layanan terhadap minat beli ulang
Oriflame?
TELAAH PUSTAKA DAN
PENGEMBANGAN MODEL
Telaah Pustaka
Minat Beli Ulang
Minat beli ulang diperoleh dari suatu
proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat yang
muncul dalam melakukan pembelian
menciptakan suatu motivasi yang terus
terekam dalam benaknya dan menjadi suatu
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya
ketika seorang konsumen harus memenuhi
kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa
yang ada didalam benaknya itu.
Ajay dan Goodstein (1998)
mengatakan bahwa jika kita ingin
mempengaruhi seseorang, maka cara yang
terbaik adalah mempelajari apa yang
dipikirkannya, dengan demikian akan
didapatkan tidak hanya sekedar informasi
tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses
informasi itu dapat berjalan dan bagaimana
memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan
“The Buying Process” (Proses Pembelian).
Menurutnya proses pembelian meliputi lima
hal : 1. Need (kebutuhan), proses pembelian
berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus
dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada
saat itu dan memotivasi untuk melakukan
pembelian. 2. Recognition (Pengenalan),
kebutuhan belum cukup untuk merangsang
terjadinya pembelian karena mengenali
kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan
sesuatu untuk memenuhinya. 3. Search
(Pencarian), merupakan bagian aktif dalam
pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi
kebutuhan tersebut. 4. Evaluation (Evaluasi),
suatu proses untuk mempelajari semua yang
didapat selama proses pencarian dan
mengembangkan beberapa pilihan. 5.
Decision (Keputusan), langkah terakhir dari
suatu proses pembelian untuk mengambil
keputusan berdasarkan informasi yang
diterima. Lima tahap diatas merupakan suatu
proses dimana kita dapat memberikan suatu
informasi persuasif yang spesifik untuk
mempengaruhinya.
Dimensi-dimensi yang membentuk
minat beli ulang dikemukakan oleh Band
(1991) sebagai berikut: Pencarian informasi
lanjut, Kemauan untuk memahami produk,
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Keinginan untuk mencoba produk, dan
Kunjungan ke ritel. Pencarian informasi lanjut
diwujudkan dengan upaya konsumen untuk
mendapatkan informasi secara lebih lengkap
tentang produk tertentu lewat kunjungan ke
outlet produk tersebut. Kemauan memahami
produk dimaksudkan sebagai sikap positif
yang ditunjukkan oleh konsumen apabila
diperkenalkan pada sebuah produk terbaru.
Keinginan untuk mencoba produk dapat
ditunjukkan dengan upaya konsumen
mempergunakan produk dengan cara
meminjam pada pihak lain. Kunjungan ke ritel
ditentukan dengan kesediaan konsumen untuk
mengunjungi oriflame, baik untuk mencari
informasi maupun mencoba produk.
Customer Value
Konsep customer value memberikan
gambaran tentang pelanggan suatu
perusahaan, mempertimbangkan apa yang
mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka
memperoleh manfaat dari suatu produk
(Naidoo dan Leonard, 2007). Zhilin dan
Peterson, (2004) melihat perlunya lintas
fungsional dalam sebuah perusahaan, yaitu
pemasaran, operasi dan sumber daya
manusia sebagai prasyarat dalam mengelola
customer value. Elemen mengelola
hubungan dengan pelanggan dan mengelola
persepsi nilai adalah tugas dari fungsi
pemasaran, elemen meningkatkan
kemampuan para karyawan sebagai value
creator adalah tugas dari manajemen sumber
daya manusia, sedangkan elemen
meningkatkan kinerja kualitas adalah tugas
dari fungsi operasi (Naidoo dan Leonard,
2007).
Dari beberapa hasil penelitian yang
telah dilakukan oleh beberapa peneliti
diperoleh definisi tentang customer value.
77
Fathi Fajariah
Customer value merupakan keseluruhan
penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu
produk yang berdasar pada persepsi tentang
apa yang diterima dan apa yang diberikan
(Zhilin dan Peterson, 2004). Persepsi pembeli
tentang nilai yang menggambarkan sebuah
perbandingan antara kualitas atau keuntungan
yang mereka rasakan dalam produk dengan
pengorbanan yang mereka rasakan ketika
membayar harga produk.
Customer value merupakan kualitas
yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan
dengan harga relatif dari produk yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Dengan
customer value atau pelanggan, kita
mengartikan ikatan emosional yang terbentuk
antara pelanggan dan produsen setelah
pelanggan menggunakan suatu produk atau
jasa penting yang diproduksi oleh produsen
dan menemukan produk tersebut
memberikan suatu tambahan nilai (Naidoo
dan Leonard, 2007).
Dari konsep dan beberapa definisi
tentang customer value diatas dapatlah kita
kembangkan secara komprehensif, bahwa
secara garis besar customer value
merupakan perbandingan antara manfaat
(benefits) yang dirasakan oleh pelanggan
dengan apa yang pelanggan (costs) untuk
mendapatkan atau menkonsumsi produk
tersebut. Sehingga customer value
merupakan suatu preferensi yang dirasakan
oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atributatribut produk serta berbagai konsekuensi
yang timbul dari penggunaan suatu produk
untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan
(Zhilin dan Peterson, 2004).
Kualitas Layanan
Dalam menghadapi persaingan antar
perusahaan yang semakin ketat, maka
78
perusahaan melancarkan berbagai macam
strategi guna memikat calon pelanggan
maupun pelanggan mereka agar
pelanggannya tetap loyal. Salah satu faktor
penting yang memerlukan perhatian khusus
adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh
pihak perusahaan kepada pelanggan. Dengan
kata lain, kualitas adalah kiat yang konsisten
dan efisien untuk memberikan kepada
pelanggan apa yang mereka inginkan dan
harapkan. Layanan yang berkualitas telah
dirasakan sebagai suatu keharusan. Saat ini
perusahaan dituntut untuk terus
menyesuaikan tuntutan perubahan sesuai
keinginan (need) dari pelanggan
(Parasuraman et.al, 1998).
Chang et al., (2013), dalam
penelitiannya menunjukkan bahwa
profitabilitas perusahaan sangat bergantung
pada kemampuan perusahaan dalam
menghasilkan produk yang memiliki kualitas
yang unggul dan handal yang mereka hasilkan.
Maka dengan demikian dalam konteks jasa
ini dapat diartikan bahwa sebenarnya
profitabilitas perusahaan tergantung pada
sejauh
mana
perusahaan
dapat
menghasilkan pelayanan yang berkualitas pada
pelanggan-pelanggannya hingga dapat
memberi kepuasan pada pelanggan
Parasuraman et.al (1998) juga
menyatakan bahwa jasa mempunyai
karakteristik tidak nyata, tidak dapat dipisahkan
antara produk dan penggunanya dan
produknya beragam. Parasuraman et.al
(1988) juga mengidentifikasikan lima kualitas
dalam jasa pelayanan, yaitu :
1. Keandalan (realibility), adalah
kemampuan dalam memberikan
pelayanan
sesuai yang dijanjikan
dengan segera, akurat dan
memuaskan
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
2. Daya tangkap (responsiveness)
adalah kemampuan para staff untuk
membantu pelanggan dengan
memberikan pelayanan terbaik
3. Jaminan (assurance) adalah
mencakup
pengetahuan,
kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang muncul dan
dimiliki oleh para staff, bebas dari
bahaya, resiko atau keragu-raguan.
4. Empati (empathy) adalah meliputi
kemudahan dalam melakukan
hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi dan kemampuan
dalam memahami kebutuhan
pelanggan
5. Sarana fisik (tangible) yang meliputi
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
Hedonic Value
Saat ini hedonic value menjadi fokus
perhatian oleh hampir semua pihak, baik
pemerintah, pelaku bisnis, pelanggan dan
sebagainya. Hal ini disebabkan semakin
baiknya pemahaman mereka atas konsep
hedonic value sebagai strategi untuk
memenangkan persaingan di dunia bisnis.
hedonic value merupakan hal yang penting
bagi penyelenggara jasa, karena pelanggan
akan menyebarluaskan rasa kesenangannya
kepada calon pelanggan, sehingga akan
menaikkan reputasi pemberi jasa (Mohsan
et al., 2011).
Hedonic value merupakan Suatu
kenikmatan yang dirasakan pelanggan pada
saat memanfaatkan suatu produk yang dapat
memberikan suasana gembira. Pelanggan
adalah orang yang menerima hasil pekerjaan
seseorang atau organisasi, maka mereka
yang dapat menentukan kualitasnya seperti
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
apa dan mereka dapat menyampaikan apa
dan bagaimana kebutuhan mereka. Setiap
orang dalam perusahaan harus bekerja
dengan pelanggan internal dan eksternal untuk
menentukan kebutuhan mereka dan bekerja
sama dengan pemasok internal dan eksternal
(Mohsan et al., 2011).
Persepsi manfaat
Persepsi manfaat didefinisikan
sebagai alasan dasar suatu bisnis berada
di dalam suatu pasar dan merupakan
kompetensi dasar perusahaan dalam
menciptakan nilai untuk pelanggan (Ting et
al., 2012). persepsi manfaat merupakan
sesuatu yang penting, dan seperti apa
pentingnya kualitas itu tergantung pada rincian
tugas organisasi dan para karyawannya.
Menurut Mohsan, et.all (2011), “organizations
attempting to deliver service quality to their
peripheral customers must begin by serving
the needs of their inti customers”. Artinya,
sebelum organisasi itu memperbaiki kualitas
layanan terhadap para pelanggan, harus
terlebih dahulu melayani kebutuhan organisasi
secara inti, yakni para karyawan. Pendapat
ini secara jelas menyiratkan pentingnya
persepsi manfaat.
Konsep
persepsi
manfaat
memberikan gambaran tentang pelanggan
suatu perusahaan, mempertimbangkan apa
yang mereka inginkan, dan percaya bahwa
mereka memperoleh manfaat dari suatu
produk. Lintas fungsional dalam sebuah
perusahaan, yaitu pemasaran, operasi dan
sumber daya manusia sebagai prasyarat
dalam mengelola kualitas layanan . Elemen
mengelola hubungan dengan pelanggan dan
mengelola persepsi nilai adalah tugas dari
fungsi pemasaran, elemen meningkatkan
kemampuan para karyawan sebagai value
79
Fathi Fajariah
creator adalah tugas dari manajemen sumber
daya manusia, sedangkan elemen
meningkatkan kinerja kualitas adalah tugas
dari fungsi operasi (Kanyurhi, 2013).
Dari beberapa hasil penelitian yang
telah dilakukan oleh beberapa peneliti
diperoleh definisi tentang persepsi manfaat.
persepsi manfaat merupakan keseluruhan
penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu
produk yang berdasar pada persepsi tentang
apa yang diterima dan apa yang diberikan
(Ting et al., 2012). Persepsi pembeli tentang
nilai yang menggambarkan sebuah
perbandingan antara kualitas atau keuntungan
yang mereka rasakan dalam produk dengan
pengorbanan yang mereka rasakan ketika
membayar harga produk.
Persepsi manfaat merupakan persepsi
yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan
dengan harga relatif dari produk yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan (Ting et al., 2012).
Dengan persepsi dari pelanggan, kita
mengartikan ikatan emosional yang terbentuk
antara pelanggan dan produsen setelah
pelanggan menggunakan suatu produk atau
jasa penting yang diproduksi oleh produsen
dan menemukan produk tersebut memberikan
suatu tambahan nilai (Kanyurhi, 2013).
Dari konsep dan beberapa definisi
tentang persepsi manfaat diatas dapatlah kita
kembangkan secara komprehensif, bahwa
secara garis besar kualitas layanan
merupakan perbandingan antara manfaat
(benefits) yang dirasakan oleh pelanggan
dengan apa yang pelanggan (costs) untuk
mendapatkan atau menkonsumsi produk
tersebut. Sehingga persepsi manfaat
merupakan suatu preferensi yang dirasakan
oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atributatribut produk serta berbagai konsekuensi
yang timbul dari penggunaan suatu produk
80
untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan
(Ting et al., 2012).
Adiningsih dan Mustafa (2012),
menyatakan bahwa pengaruh persepsi
manfaat terhadap kepuasan dijelaskan
sebagai berikut: jika pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan sesuai dengan yang
diharapkan, maka akan memberikan
kepuasan. Dengan demikian jika kualitas
layanan terus ditingkatkan sehingga mencapai
apa yang diharapkan oleh pelanggan, maka
pelanggan akan puas.
Hasil penelitian Ting et al., (2012)
menyimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat
persepsi manfaat yang dipersepsikan,
semakin besar kepuasan pelanggan. Hal ini
disebabkan kualitas yang dipersepsikan
merupakan kemampuan memutuskan
(evaluasi) tentang kesempurnaan dan
superioritas jasa, atau juga merupakan suatu
bentuk sikap, evaluasi secara menyeluruh
dalam jangka panjang.
Ting et al., (2012) melakukan
penelitian pengaruh persepsi manfaat
terhadap pembelian ulang pada pertunjukan
seni dan menghasilkan kesimpulan bahwa
pelanggan akan melakukan pembelian ulang
(melihat seni pertunjukan kembali)
berdasarkan kualitas jasa inti dan sekunder
yang dimediasi oleh nilai yang dipersepsikan
dan kepuasan pelanggan. Tidak ada
hubungan langsung antara kualitas jasa inti
dan sekunder terhadap pembelian ulang
(kunjungan kembali). Bila pelanggan menilai
kualitas jasa inti dan kualitas jasa sekunder
sesuai yang diharapkan pelanggan, maka
pelanggan akan merasa puas dan akan
melakukan pembelian ulang kembali (melihat
seni pertunjukan lagi). Layanan inti dalam
penelitian ini meliputi teater dan panggung,
seting panggung, actor dan aktris,
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
pencahayaan, audio. Sedangkan layanan
sekunder (peripheral) meliputi kenyamanan
ruangan, pengiriman dan antrian tiket, tempat
duduk, makanan dan minuman, parkir, akses
transportasi.
Persepsi kredibilitas
Dalam membina suatu hubungan kerja
tentu diperlukan suatu sikap percaya kepada
pihak lain. Seperti dinyatakan oleh Jakpar et
al., (2012) bahwa kepercayaan menjadi ada
dan eksis manakala suatu pihak memiliki
keyakinan atas kemampuan dan integritas dari
pihak lain. Menurut Jakpar et al., (2012)
kepercayaan berkembang dari pengertian yang
saling menguntungkan yang berdasar pada
nilai-nilai yang dibagi dan hal ini sangat penting
bagi loyalitas. kepercayaan mengacu pada
keyakinan terhadap sesuatu dan percaya
bahwa pada akhirnya apa yang dilakukan akan
membawa kebaikan atau keuntungan.
Persepsi kredibilitas dapat di
definisikan sebagai ekspektasi atau penilaian
yang diberikan pada pihak lain yang akan diajak
untuk bekerja sama dalam usahanya. Persepsi
kredibilitas memiliki tiga dimensi, yaitu :
· promissory-based kepercayaan
pelanggan : pernyataan kesanggupan
sebagai dasar kepercayaan yang
dapat dipegang untuk menjaga
perjanjian baik secara lisan maupun
tulisan.
· competence-based kepercayaan
pelanggan : kepercayaan berdasar
atas kompetensi yang dimiliki
perusahaan tersebut.
· goodwill-based
kepercayaan
pelanggan : kemauan atau niatan
baik sebagai dasar kepercayaan.
Ketiga dimensi di atas apabila salah
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
satu atau keduanya tidak terpenuhi dapat
mengurangi bahkan menghancurkan persepsi
kredibilitas pada bagian dimensi yang lain.
Hal ini mengindikasikan adanya negative
impact pada hubungan kerja sama.
Pada waktu terjadinya perjanjian aliansi
dalam kenyataannya patner yang diajak atau
mengajak kerja sama akan mempelajari motif,
kemampuan, sikap saat menghadapi konflik,
kontrol, kerja sama yang dilaksanakan, dan
kondisi persaingan perusahaan calon
partnernya (Jakpar et al., 2012).
Pengaruh antar Variabel
Pengaruh Hedonic Value terhadap
Kualitas layanan
Hedonic value adalah bagian yang
people oriented. Hedonic value terbentuk ketika
pelanggan merasa nyaman dengan
perusahaan dan mendapat perasaan
surprised. Pemberian informasi yang akurat,
dan manfaat yang sepadan dengan harga
diimbangi adanya pelayanan yang baik dengan
suasana akrab yang diberikan pelanggan
(Hanzaee dan Khonsari, 2011). Dari paparan
di atas dapat diajukan hipotesis berikut:
H1 : Hedonic value berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengaruh Persepsi Manfaat terhadap
Kualitas layanan
Dalam Naidoo dan Leonard (2007)
mengemukakan tentang kaitan antara persepsi
manfaat dan kualitas layanan. Dalam
penelitiannya, diungkapkan bahwa persepsi
manfaat berpengaruh positif terhadap kualitas
layanan. Demikian juga dalam penelitian
Naidoo dan Leonard (2007) bahwa persepsi
81
Fathi Fajariah
manfaat berpengaruh positif terhadap kualitas
layanan. Dari paparan di atas dapat diajukan
hipotesis berikut:
H2 : persepsi manfaat berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengaruh Persepsi Kredibilitas
terhadap Kualitas layanan
Persepsi kredibilitas harus dipelihara
secara continue (berkelanjutan) sebab seperti
layaknya house of card (membuat rumah dari
kartu), Persepsi kredibilitas sulit dibangun dan
mudah dihancurkan. Tidak ada pihak yang
dapat dipercaya sejak awal selalu ada. Oleh
karena itu perlu membuat sebuah hubungan
jangka panjang untuk membangunnya (Jakpar
et al., 2012). Jadi Persepsi kredibilitas perlu
dipelihara selama proses bisnis berlangsung.
Rasa percaya yang kuat dari pelanggan akan
jasa yang diberikan pihak perusahaan akan
memunculkan keyakinan yang kuat untuk terus
menjadi bagian dari perusahaan tersebut,
dengan Persepsi kredibilitas yang tinggi akan
memunculkan keinginan untuk terus menjadi
bagian dari perusahaan (kepuasan pelanggan)
(Jakpar et al., 2012). Hasil penelitian tersebut
didukung oleh penelitian Aghdaie et al., (2012)
yang menunjukkan bahwa tingkat Persepsi
kredibilitas yang tumbuh karena pelayanan yang
dirasakan suatu produk mampu mendorong
pelanggan untuk terus menggunakan jasa
perusahaan tersebut. Hal ini dapat dirumuskan
dalam hipotesis sebagai berikut:
H3: Persepsi kredibilitas berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Customer Value
82
Konsep
customer
value
mengindikasikan suatu hubungan yang kuat
yang dipengaruhi kualitas layanan (Walker et
al., 2006). Dimana konsep tersebut
menggambarkan pertimbangan yang evaluatif
pelanggan tentang produk yang mereka
konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan
terbentuk ketika mereka membentuk persepsi
bagaimana baik buruknya suatu produk
dimainkan dalam situasi penggunaan. Mereka
mengevaluasi pengalaman penggunaan pada
atribut yang sama, seperti telah dijelaskan diatas
bahwa atribut yang dimaksud disini adalah merk
dan keunggulan layanan atas produk.
H4: Kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap customer value.
Pengaruh Hedonic Value terhadap
Minat Membeli Ulang
Hedonic value merupakan Suatu
kenikmatan yang dirasakan pelanggan pada
saat memanfaatkan suatu produk yang dapat
memberikan suasana gembira. Pelanggan
adalah orang yang menerima hasil pekerjaan
seseorang atau organisasi, maka mereka
yang dapat menentukan kualitasnya seperti
apa dan mereka dapat menyampaikan apa
dan bagaimana kebutuhan mereka. Setiap
orang dalam perusahaan harus bekerja
dengan pelanggan internal dan eksternal untuk
menentukan kebutuhan mereka dan bekerja
sama dengan pemasok internal dan eksternal,
dengan nilai hedonic yang tinggi akan
membuat minat pelanggan untuk membeli
ulang meningkat (Mohsan et al., 2011).
H5 : Hedonic value berpengaruh positif
terhadap minat membeli ulang.
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
Pengaruh Persepsi Kredibilitas
terhadap Minat Membeli Ulang
Jakpar et al., (2012) menyatakan
bahwa kepercayaan menjadi ada dan eksis
manakala suatu pihak memiliki keyakinan atas
kemampuan dan integritas dari pihak lain.
Menurut Jakpar et al., (2012) kepercayaan
berkembang dari pengertian yang saling
menguntungkan yang berdasar pada nilai-nilai
yang dibagi dan hal ini sangat penting bagi
loyalitas. kepercayaan mengacu pada
keyakinan terhadap sesuatu dan percaya
bahwa pada akhirnya apa yang dilakukan
akan membawa kebaikan atau keuntungan,
semakin kredibel sebuah perusahaan dimata
pelanggannya, akan membuat minat
pelanggan untuk membeli ulang meningkat.
H6: Persepsi kredibilitas berpengaruh positif
terhadap minat membeli ulang.
Pengaruh Customer Value terhadap
Minat beli
Nilai pelanggan merupakan kualitas
yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan
dengan produk yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan (Zhilin dan Peterson, 2004). Nilai
pelanggan mengindikasikan suatu hubungan
yang kuat terhadap loyalitas pelanggan,
dimana konsep tersebut menggambarkan
pertimbangan yang evaluatif pelanggan tentang
produk yang ditawarkan. Nilai yang diinginkan
pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam
situasi penggunaan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan
pelanggan dalam merespon suatu produk
untuk digunakan sebagai evaluasi dari satu
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
atau lebih pengalaman pelanggan dalam
penggunaan suatu produk.
H7: Customer value berpengaruh positif
terhadap minat beli.
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Minat beli
Matsumoto dan Cao, (2012)
mengidentifikasikan kualitas sebagai derajat
sejauhmana produk memenuhi spesifikasispesifikasinya. Sementara menurut Naidoo dan
Leonard, (2007), kualitas adalah suatu kondisi
dimana produk memenuhi kebutuhan orang
yang menggunakannya, oleh karena kebutuhan
manusia bersifat dinamis, yaitu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan barang, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan/
pelanggan. Sedangkan Matsumoto dan Cao,
(2012), menyatakan bahwa kualitas layanan
adalah fungsi dari apa yang diterima secara
aktual oleh pelanggan (kualitas teknis) dan
bagaimana cara layanan tersebut disampaikan
(kualitas fungsional). Penelitian Naidoo dan
Leonard (2007) serta penelitian Walker et al.,
(2006) membuktikan bahwa kualitas layanan
berimplikasi pada meningkatnya minat beli.
Menurut Naidoo dan Leonard (2007) dikatakan
bahwa kualitas layanan adalah dorongan kuat
bagi pelanggan untuk membeli ulang.
H8: Kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap minat beli.
Kerangka Pemikiran Penelitian
Berdasarkan telaah pustaka dan
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini,
maka kerangka pemikiran teoritis yang
dikembangakan tersebut tersaji di bawah ini
:
83
Fathi Fajariah
Gambar 2.6
Kerangka Pemikiran Penelitian
Sumber: Hasil Pengambilan Tesis
METODE PENELITIAN
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Metode dalam penelitian ini
menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM), digunakan untuk menganalisis data.
Sampel penelitian ini adalah pelanggan PT.
Oriflame Semarang, sejumlah 100
responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa
hedonic value, perceived usefulness, dan
perceived credibility terhadap service quality
dalam meningkatkan minat membeli ulang
melalui customer value.
Analisis Structural Equation Modelling
Analisis selanjutnya adalah analisis
Structural Equation Model (SEM) secara full
model, setelah dilakukan analisis terhadap
tingkat unidimensionalitas dari indikatorindikator pembentuk variable laten yang diuji
dengan confirmatory factor analysis. Analisis
hasil pengolahan data pada tahap full model
SEM dilakukan dengan melakukan uji
kesesuaian dan uji statistik. Hasil pengolahan
data untuk analisis full model SEM ditampilkan
pada Gambar 4.1, Tabel 4.1 dan Tabel 4.2.
84
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
Gambar 4.1
Hasil Parameterisasi
Structural Equation Model (SEM)
Uji terhadap hipotesis model
menunjukkan bahhwa model ini sesuai
dengan data atau fit terhadap data yang
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Hasil Kelayakan Model
digunakan dalam penelitian adalah seperti
telihat pada tabel berikut ini :
85
Fathi Fajariah
Tabel 4.1
Hasil Pengujian Kelayakan Model
Structural Equation Model (SEM)
Sumber : Data penelitian yang diolah
Untuk uji statistik terhadap hubungan
antar variable yang nantinya digunakan
sebagai dasar untuk menjawab hipotesis
penelitian yang telah diajukan. Uji statistik hasil
pengolahan dengan SEM dilakukan dengan
melihat tingkat signifikansi hubungan antar
variable yang ditampakkan melalui nilai
Probabilitas (p) dan dan Critical Ratio (CR)
masing-masing hubungan antar variable.
Pengujian Hipotesis
Setelah semua asumsi dapat
dipenuhi, selanjutnya akan dilakukan
pengujian hipotesis sebagaimana diajukan
pada bab sebelumnya. Pengujian 7 hipotesis
penelitian ini dilakukan berdasarkan nilai
Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan
kausalitas dari hasil pengolahan SEM
sebagaimana pada tabel 4.1 berikut.
Tabel 4.1
Regression Weight Structural Equational Model
Sumber : Data penelitian yang diolah
86
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
Dari hasil pengujian diperoleh bahwa
semua nilai CR berada di atas 1,96 atau
dengan probabilitas yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian semua Hipotesis diterima.
Pengujian Hipotesis 1
H1 : Hedonic value berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh hedonic value terhadap kualitas
layanan menunjukkan nilai CR sebesar 2,245
dan dengan probabilitas sebesar 0,025.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H1 yaitu nilai CR
sebesar 2,245 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,025 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi hedonic value PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap kualitas layanan.
Hedonic value adalah bagian yang people
oriented. Hedonic value terbentuk ketika
pelanggan merasa nyaman dengan
perusahaan dan mendapat perasaan
surprised. Pemberian informasi yang akurat,
dan manfaat yang sepadan dengan harga
diimbangi adanya pelayanan yang baik
dengan suasana akrab yang diberikan
pelanggan.
Pengujian Hipotesis 2
H2 : Persepsi manfaat berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh persepsi manfaat terhadap kualitas
layanan menunjukkan nilai CR sebesar 2,190
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
dan dengan probabilitas sebesar 0,029.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H2 yaitu nilai CR
sebesar 2,190 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,029 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi persepsi manfaat PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap kualitas layanan.
Pelanggan yang merasakan manfaat yang
kuat atas produk akan mengharapkan tingkat
layanan yang tinggi.
Pengujian Hipotesis 3
H3 : Persepsi kredibilitas berpengaruh
positif terhadap kualitas layanan.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh persepsi kredibilitas terhadap kualitas
layanan menunjukkan nilai CR sebesar 2,208
dan dengan probabilitas sebesar 0,027. Kedua
nilai tersebut diperoleh memenuhi syarat untuk
penerimaan H3 yaitu nilai CR sebesar 2,208
yang lebih besar dari 1,96 dan probabilitas
0,027 yang lebih kecil dari 0,05. Dengan
demikian dapat disimpulkan dimensi-dimensi
persepsi kredibilitas PT. Oriflame berpengaruh
positif terhadap kualitas layanan.
Pengujian Hipotesis 4
H4 : kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap customer value.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh kualitas layanan terhadap customer
value menunjukkan nilai CR sebesar 2,117
dan dengan probabilitas sebesar 0,034.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi syarat
87
Fathi Fajariah
untuk penerimaan H4 yaitu nilai CR sebesar
2,117 yang lebih besar dari 1,96 dan probabilitas
0,034 yang lebih kecil dari 0,05. Dengan
demikian dapat disimpulkan dimensi-dimensi
kualitas layanan PT. Oriflame berpengaruh
positif terhadap customer value. Nilai yang
diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi
penggunaan. Mereka mengevaluasi
pengalaman penggunaan pada atribut yang
sama, seperti telah dijelaskan diatas bahwa
atribut yang dimaksud disini adalah merk dan
keunggulan layanan atas produk.
Pengujian Hipotesis 5
H5 : Hedonic value berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
beli ulang menunjukkan nilai CR sebesar
2,543 dan dengan probabilitas sebesar 0,011.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H6 yaitu nilai CR
sebesar 2,543 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,011 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi persepsi kredibilitas PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
Persepsi kredibilitas perlu dipelihara selama
proses bisnis berlangsung. Rasa percaya
yang kuat dari pelanggan akan jasa yang
diberikan pihak perusahaan akan
memunculkan keyakinan yang kuat untuk
terus menjadi bagian dari perusahaan
tersebut, dengan Persepsi kredibilitas yang
tinggi akan memunculkan keinginan untuk
terus menjadi bagian dari perusahaan.
Pengujian Hipotesis 7
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh hedonic value terhadap minat beli
ulang menunjukkan nilai CR sebesar 1,980
dan dengan probabilitas sebesar 0,048.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H5 yaitu nilai CR
sebesar 1,980 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,048 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi hedonic value PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
Pengujian Hipotesis 6
H6 : Persepsi kredibilitas berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh persepsi kredibilitas terhadap minat
88
H7 : Customer value berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh customer value terhadap minat beli
ulang menunjukkan nilai CR sebesar 3,281
dan dengan probabilitas sebesar 0,001.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H7 yaitu nilai CR
sebesar 3,281 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,001 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi customer value PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk
ketika mereka membentuk persepsi
bagaimana baik buruknya suatu produk
dimainkan dalam situasi penggunaan.
Kepuasan secara menyeluruh merupakan
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
perasaan-perasaan pelanggan dalam
merespon suatu produk untuk digunakan
sebagai evaluasi dari satu atau lebih
pengalaman pelanggan dalam penggunaan
suatu produk.
Pengujian Hipotesis 8
H8 : Kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh kualitas layanan terhadap minat beli
ulang menunjukkan nilai CR sebesar 2,781
dan dengan probabilitas sebesar 0,005.
Kedua nilai tersebut diperoleh memenuhi
syarat untuk penerimaan H8 yaitu nilai CR
sebesar 2,781 yang lebih besar dari 1,96 dan
probabilitas 0,005 yang lebih kecil dari 0,05.
Dengan demikian dapat disimpulkan dimensidimensi kualitas layanan PT. Oriflame
berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
kualitas adalah suatu kondisi dimana produk
memenuhi kebutuhan orang yang
menggunakannya, oleh karena kebutuhan
manusia bersifat dinamis, yaitu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan barang,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan/
pelanggan.
Pembahasan
Hedonic value berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan, Hedonic value
terbentuk ketika pelanggan merasa nyaman
dengan perusahaan dan mendapat perasaan
surprised. Pemberian informasi yang akurat,
dan manfaat yang sepadan dengan harga
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
diimbangi adanya pelayanan yang baik
dengan suasana akrab yang diberikan
pelanggan.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara persepsi manfaat PT. Oriflame
Semarang dengan kualitas layanan. Hal ini
mendukung penelitian Naidoo dan Leonard
(2007) bahwa pelanggan yang merasakan
manfaat yang kuat atas produk akan
mengharapkan tingkat layanan yang tinggi.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara persepsi kredibilitas PT.
Oriflame Semarang dengan kualitas layanan.
Hal ini mendukung penelitian Aghdaie et al.,
(2012) yang menunjukkan bahwa tingkat
Persepsi kredibilitas yang tumbuh karena
pelayanan yang dirasakan suatu produk
mampu mendorong pelanggan untuk terus
menggunakan jasa perusahaan tersebut.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan customer value. Hal ini
mendukung penelitian Walker et al., (2006)
yang menunjukkan bahwa Nilai yang
diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam
situasi penggunaan. Mereka mengevaluasi
pengalaman penggunaan pada atribut yang
sama, seperti telah dijelaskan diatas bahwa
atribut yang dimaksud disini adalah merk dan
keunggulan layanan atas produk.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara hedonic value PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Hanzaee dan Khonsari,
89
Fathi Fajariah
(2011) yang menunjukkan bahwa rasa bangga
atas dari pelanggan akan merangsang
pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Aghdaie et al., (2012)
yang menunjukkan bahwa tingkat Persepsi
kredibilitas yang tumbuh karena pelayanan
yang dirasakan suatu produk mampu
mendorong pelanggan untuk membeli ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara customer value PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Zhilin dan Peterson,
2004) yang menyatakan bahwa nilai yang
diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam
situasi penggunaan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan
pelanggan dalam merespon suatu produk
untuk digunakan sebagai evaluasi dari satu
atau lebih pengalaman pelanggan dalam
penggunaan suatu produk.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Matsumoto dan Cao,
(2012) yang menunjukkan bahwa kualitas
adalah suatu kondisi dimana produk
memenuhi kebutuhan orang yang
menggunakannya, oleh karena kebutuhan
manusia bersifat dinamis, yaitu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan barang,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan/
pelanggan.
90
SIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN
Simpulan
Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini sebanyak delapan hipotesis.
Simpulan dari delapan hipotesis tersebut
adalah sebagai berikut:
Simpulan mengenai Hipotesis 1
H1 : hedonic value berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara hedonic value PT. Oriflame
Semarang dengan kualitas layanan. Hal ini
mendukung penelitian Hanzaee dan Khonsari,
(2011) bahwa hedonic value berpengaruh
positif terhadap kualitas layanan, Hedonic
value terbentuk ketika pelanggan merasa
nyaman dengan perusahaan dan mendapat
perasaan surprised. Pemberian informasi
yang akurat, dan manfaat yang sepadan
dengan harga diimbangi adanya pelayanan
yang baik dengan suasana akrab yang
diberikan pelanggan.
Simpulan mengenai Hipotesis 2
H2 : persepsi manfaat berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara persepsi manfaat PT. Oriflame
Semarang dengan kualitas layanan. Hal ini
mendukung penelitian Naidoo dan Leonard
(2007) bahwa pelanggan yang merasakan
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
manfaat yang kuat atas produk akan
mengharapkan tingkat layanan yang tinggi.
Simpulan mengenai Hipotesis 3
H3 : persepsi kredibilitas berpengaruh positif
terhadap kualitas layanan.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara persepsi kredibilitas PT.
Oriflame Semarang dengan kualitas layanan.
Hal ini mendukung penelitian Aghdaie et al.,
(2012) yang menunjukkan bahwa tingkat
Persepsi kredibilitas yang tumbuh karena
pelayanan yang dirasakan suatu produk
mampu mendorong pelanggan untuk terus
menggunakan jasa perusahaan tersebut.
Simpulan mengenai Hipotesis 4
H4 : kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap customer value.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan customer value. Hal ini
mendukung penelitian Walker et al., (2006)
yang menunjukkan bahwa Nilai yang
diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam
situasi penggunaan. Mereka mengevaluasi
pengalaman penggunaan pada atribut yang
sama, seperti telah dijelaskan diatas bahwa
atribut yang dimaksud disini adalah merk dan
keunggulan layanan atas produk.
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Simpulan mengenai Hipotesis 5
H5 : hedonic value berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara hedonic value PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Hanzaee dan Khonsari,
(2011) yang menunjukkan bahwa rasa bangga
atas dari pelanggan akan merangsang
pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Simpulan mengenai Hipotesis 6
H6: persepsi kredibilitas berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Aghdaie et al., (2012)
yang menunjukkan bahwa tingkat Persepsi
kredibilitas yang tumbuh karena pelayanan
yang dirasakan suatu produk mampu
mendorong pelanggan untuk membeli ulang.
Simpulan mengenai Hipotesis 7
H7 : Customer value berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara customer value PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
91
Fathi Fajariah
mendukung penelitian Zhilin dan Peterson,
2004) yang menyatakan bahwa nilai yang
diinginkan pelanggan terbentuk ketika mereka
membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam
situasi penggunaan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan
pelanggan dalam merespon suatu produk
untuk digunakan sebagai evaluasi dari satu
atau lebih pengalaman pelanggan dalam
penggunaan suatu produk.
Simpulan mengenai Hipotesis 8
H8: Kualitas layanan berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Pengujian hipotesis yang dilakukan
membuktikan bahwa ada pengaruh yang
searah antara kualitas layanan PT. Oriflame
Semarang dengan minat beli ulang. Hal ini
mendukung penelitian Matsumoto dan Cao,
(2012) yang menunjukkan bahwa kualitas
adalah suatu kondisi dimana produk memenuhi
kebutuhan orang yang menggunakannya, oleh
karena kebutuhan manusia bersifat dinamis,
yaitu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan barang, jasa, manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan pelanggan/pelanggan.
Implikasi Teoritis
Minat membeli ulang sangat
dipengaruhi oleh kualitas layanan (Naidoo dan
Leonard, (2007), dimana faktor-faktor yang
mempengaruhi kualitas layanan adalah: (1)
hedonic value (Hanzaee dan Khonsari, 2011),
(2) Perceived usefullness (Naidoo dan
Leonard, 2007), dan (3) perceived credibility
(Aghdaie et al., 2012). Hasil penelitian ini
92
mempertegas hasil penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh Hanzaee dan Khonsari, (2011),
Naidoo dan Leonard, (2007), dan Aghdaie et
al., (2012); yang menunjukkan hasil bahwa
hedonic value, perceived usefullness, dan
perceived credibility mempengaruhi kualitas
layanan dan customer value yang berdampak
pada minat membeli ulang.
Implikasi Kebijakan
Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui seberapa besar faktor-faktor
kualitas layanan dalam menumbuhkan
customer value dan minat membeli ulang
yang tinggi. Implikasi kebijakan yang diberikan
adalah sebagai berikut:
1. Dari pengaruh variabel-variabel yang
mempengaruhi kualitas layanan,
variabel persepsi manfaat lebih
dominan mempengaruhi kualitas
layanan dengan nilai standardized
regression wight sebesar 0,31,
variabel perceived usefullness
dengan nilai standardized regression
wight sebesar 0,27, dan variabel
perceived credibility dengan nilai
standardized regression wight
sebesar 0,27.
2. Dari pengaruh variabel yang
mempengaruhi minat membeli ulang,
variabel
kualitas
layanan
mempengaruhi minat membeli ulang
dengan nilai standardized regression
wight sebesar 0,31; customer value
mempengaruhi minat membeli ulang
dengan nilai standardized regression
wight sebesar 0,30; perceived
credibility mempengaruhi minat
membeli ulang dengan nilai
standardized regression wight
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
sebesar 0,27; dan hedonic value
mempengaruhi minat membeli ulang
dengan nilai standardized regression
wight sebesar 0,213.
Tabel 5.1:
Implikasi Kebijakan
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
93
Fathi Fajariah
Keterbatasan Penelitian
Beberapa keterbatasan penelitian
yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Keterbatasan permodelan penelitian
ini berasal dari hasil squared multiple
correlation menunjukkan besaran
0,29 untuk kualitas layanan; dan 0,06
untuk customer value; dan 0,53
untuk minat membeli ulang Hal ini
menginformasikan
kurang
optimalnya variabel antiseden dari
variabel-variabel endogen tersebut.
Besaran yang optimal sebaiknya
diatas 0,70.
2. Hasil penelitian ini tidak dapat
digeneralisasi pada kasus lain diluar
obyek penelitian ini yaitu: pelanggan
PT. Oriflame Semarang.
Agenda Penelitian Mendatang
Hasil-hasil penelitian ini dan
keterbatasan-keterbatasan yang ditemukan
dalam penelitian dapat dijadikan sumber ide
bagi pengembangan penelitian ini dimasa
yang akan datang, maka perluasan penelitian
yang disarankan dari penelitian ini adalah
menambah variabel independen yang
mempengaruhi minat membeli ulang.
Variabel yang disarankan adalah: nilai
pelanggan; core servive quality; dan periferal
service quality.
*****
DAFTAR REFERENSI
Aghdaie, Seyed FA, Hossein R Dolatabadi,
dan Vahid S Aliabadi, (2012), “An
analysis impact of brand credibility
94
and perceived quality on consumers
evaluations of brand aliance,”
International Journal of Marketing
Studies
Ferdinand, Augusty T., (2006), Struktural
Equation Modelling Dalam Penelitian
Manajemen, Badan Distributor
Universitas Diponegoro, Semarang.
Goodman, John. (2005). Treating Your
Customers as Your Media Reps.
www.brandweek.com
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., dan
Black, W.C., (1995), “Multivariate
Data
Analysis, With Readings “,
Fourth Edision, New Jessey, Prentice
Hall
Hong, Harrison, Jeffyey D Kubik, dan Jaremy
C Stein, (2005), “ Thy Neighbors
Portfolio: Word of mouth effects in
the holdings and trades of money
managers,” The Journal of Finance
Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo,
(2009), “ Metodologi Penelitian Bisnis
untuk Akunlansi dan Manajemen “,
BPFE, Yogyakarta
Jahangir, Nadim; dan Noorjahan Begum,
(2008), “The role of persepsi manfaat,
perceived ease of use, security and
privacy, and customer attitude,”
African Journal of Bussiness
Management
Jakpar, Shaharudin; Angelyn Goh Sze Na;
Anita Johari; dan Khin Tant Myin,
(2012), “Examining the product quality
attributes that influences customer
satisfaction most when the price was
discounted: A case study in Kuching
Serawak,” International Journal of
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Persepsi Manfaat
Bussiness on Socual Sciences
John, Jessy, (2011), “An analysis on the
customer loyalty in Telecom sector,”
African Journal of Marketing
Management
Kanyurhi, Eddy Balemba, (2013), “Evaluation
of customer satisfaction wirh service
of a microfinance institution: empiirical
evidence from women association for
social and economic gain customers
in Togo,” African Journal of Marketing
Management
Kigongo, Nakayima Juliet, (2012), “Persepsi
manfaat, perceived ease of use,
behaviorial intention to use and actual
system usage in centenary bank,”
University Kamapala
Manjunatha K dan Shivalingalah D, (2004),
“Customers perception of service
quality in libraries,” Annals of Library
and Information Studies
Mohsan, Faizan; Muhammad Musarrat
Nawaz; M Sarfraz Khan; Zeeshan
Shaukat; dan Numan Aslam, (2011),
“Impact of customer satisfaction on
customer loyalty an intention to
switch,” International Journal of
Bussiness School Science
Naidoo R dan A Leonard, (2007), “Perceived
usefulness, service quality and loyalti
incentiveness,” S afr J Buss Manage
Nikashemi, Sayed Rajab; Laily Paim; Farzana
Yasmin; dan Abdolaziz Yousefi,
(2013), “Critical factors in determining
customer satisfaction toward internet
shopping in Malaysia,” International
Journal of Bussiness and
Management Invention
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia
Oliver, Richard L., 1997, Satisfaction: A.
Behavioral Perspective on The
Consumer, McGraw-Hill: New York
Parasuraman, et al (1985), An Conceptual
Model of Service Quality and As
Implications for Future Research. Vol
49 (Fall).
Parasuraman et al., (1988), “SERQUAL: A
Multiple Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service
Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64,
No. 1, Spring, 12-40.
Parasuraman, A., Valerie A. Zeithaml and
Leonard L. Berry. 1990, “Delivering
Quality Service”, New York The Free
Press
Rai, Alok Kumar dan Srivastava Medha, (2013),
“The antecedents of customer loyalty:
An empirical investigation in life
insurance context,” Journal of
Competitiveness
Ramayah T, dan Joshua Ignatius, (2012),
“Impact of persepsi manfaat,
perceived ease of use, and perceived
enjoyment on intention shop online,”
Universiti Sains Malaysia
Sharma, Arun; dan Thomas F Stafford, (2000),
“The effect of retail atmospherics on
customers perception of salespeople
on customer persuasion,” Journal of
Bussiness Research
Ting, Peng Liang; Hsin Yi Chen; Timon Du;
Efraim Turban; dan Yuwen Li, (2012),
“Effect of personalization on the
perceived usefullness of on line
customer service,” Journal of
Electronic Commerce Research
95
Fathi Fajariah
Walker, Rhett W, Lester W Johnson, dan
Sean Leonard, (2006), “Rethinking
the conseptualization of customer
value and service quality within the
service profit chain,” Managing
Service Quality
Zeithami, Valerie A, 1996, “Defining and
Relaying Price, Perceived Quality, and
96
Perceived Value,” Marketing Science,
Institute, Cambridge, MA Report
No.87-101.
Zhilin Yang dan Robin T Peterson, (2004),
“Customer perceived value,
satisfaction and loyalty: the role of
switching cost,” Psychology and
Marketing
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia