Peranan Corporate Social Responsibility dan

Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi
Purchase Intention Pelanggan Pasta Gigi Pepsodent
di Kota Jember
(The Role of Corporate Social Responsibility and Corporate Image in Influencing
Purchase Intention Consumers Pepsodent Tooth Paste in Jember City)
Ainun Indah Vila Sistuti, Mohamad Dimyati, Adi Prasodjo
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jember
Jln. Kalimantan 37, Jember 68121
E-mail: [email protected]
Abstrak
Secara Umum, Penelitian ini bertujuan untuk menguji peranan corporate social responsibility dan corporate image dalam
mempengaruhi purchase intention. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah corporate social responsibility,
corporate image dan purchase intention. Responden yang dijadikan sampel penelitian ini sebanyak 120 responden. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis structural equation modelling (SEM). Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan
tentang peranan corporate social responsibility dan corporate image dalam mempengaruhi purchase intention pelanggan pasta
gigi Pepsodent, maka dapat diambil kesimpulan bahwa a.) corporate social responsibility berpengaruh signifikan terhadap
corporate image dengan arah positif, artinya corporate social responsibility yang diadakan oleh Unilever sukses dan mampu
memberi kesan corporate image yang baik terhadap orang yang telah berpartisipasi dalam periksa gigi gratis yang diadakan
oleh Unilever. b.) Corporate Social Responbility berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention dengan arah positif.
Artinyacorporate social responsibility yang diadakan Unilever sukses maka Purchase Intention pasta gigi Pepsodent juga akan
meningkat . c.) Corporate image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan arah positif, artinya corporate
image yang telah dibangun oleh Unilever melalui berbagai macam produk salah satunya pasta gigi Pepsodent telah sukses dan
dikenal oleh kebanyakan masyarakat, sehingga purchase intention pasta gigi Pepsodent terus meningkat.
Kata Kunci: corporate social responsbility, corporate image, purchase intention, dan structural equation modelling (SEM).
Abstract
Ingeneral, this study aims to examine the role of corporate social responsibility and corporate image in influencing purchase
intention. The variables used in this study is the corporate social responsibility, corporate image and purchase intention.
Respondents were sampled from this study is 120 respondents. The data analysis method used is the analysis of structural
equation modeling (SEM). Based on the analysis and discussion of the role of corporate social responsibility and corporate
image in influencing customers purchase intention Pepsodent tooth paste, it can be concluded that a.) The corporate social
responsibility a significant effect on corporate image with the positive direction, meaning that corporate social responsibility
held by Unilever successful and able to give a good impression of the corporate image of the people who have participated in
the free dental checkheld by Unilever. b.) Corporate Social Responsibility is a significant effect on purchase Intention to
positive direction by respondents. This means that corporate social responsibility held by Unilever succeeds
PurchaseIntention Pepsodent tooth paste will also increase. c.) Corporate image significant effect on purchase intention in the
positive direction, meaning that the corporate image that has been built by Unilever through a wide variety of products one of
which Pepsodent tooth paste has been successful and is known by most people, so purchase intention Pepsodent toothpaste
continue
to
rise.
Keywords: corporate social responsbility, corporate image, purchase intention, and stuctural equation modelling (SEM).
Pendahuluan
Setelah terjadi revolusi industri semakin banyak industri yang
berkembang, mayoritas perusahaan masih memfokuskan
dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka.
Masalah lingkungan sosial saat ini menjadi masalah yang
sensitif bagi masyarakat. Perusahaan merupakan salah satu
faktor pemicu adanya kerusakan yang dialami lingkungan.
Jika masyarakat menganggap sebuah perusahaan tidak
memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya, bahkan
masyarakat merasakan dampak negatif dari beroperasinya
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
sebuah perusahaan, maka kondisi itu akan menimbulkan rasa
tidak percaya masyarakat terhadap sebuah perusahaan.
Sehingga perusahaan diharapkan memiliki kepekaan terhadap
masyarakat dan lingkungan dengan berkontribusi dalam
aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Hal ini yang menjadi
isu utama dari perlunya perusahaan melakukan kegiatan
corporate social responsibility. Pemerintah menyadari
perlunya tanggugjawab sosial perusahaan terhadap
lingkungan dan sekitarnya, untuk itu pemerintah menetapkan
dalam Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang “Perseroan
Terbatas”. Pasal 74 bahwa perusahaan berbentuk perseroan
Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
terbatas dan beroperasi dalam bidang atau berkaitan dengan
sumber daya alam harus melaksanakan tanggungjawab sosial
perusahaan (CSR).
Beberapa tahun terakhir bisnis menunjukkan salah satu nilai
yang membawa perubahan mendasar, yaitu konsep corporate
social responsibity (CSR) atau tanggungjawab sosial.
Tanggungjawab sosial tersebut menunjukkan upaya
perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar
menggunakan sumber daya yang dimiliki dan terlibat dalam
aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan.
Pertanggungjawaban sosial perusahaan atau corporate social
responsibility (CSR) adalah mekanisme bagi suatu organisasi
untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap
lingkungan dan sosial kedalam operasinya untuk interaksinya
dengan stakeholders, yang melebihi tanggungjawab
organisasi dibidang hukum (Darwin, 2004 dalam Suharto,
2009). Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa CSR
merupakan sebuah bentuk tanggungjawab sosial perusahaan
terhadap lingkungan disekitarnya yang dilaksanakan secara
terintegrasi dengan kegiatan operasionalnya namun
dilaksanakan secara sukarela.
Organisasi atau perusahaan pasti memiliki nilai-nilai atau
karakteristik unik yang ingin dijaga. Hal ini sering dikenal
dengan citra perusahaan atau corporate image. Corporate
image bersifat abstrak tetapi wujudnya dapat dirasakan dari
penilaian, baik semacam tanda penghargaan dan rasa hormat
dari publik terhadap perusahaan yang dilihat sebagai badan
usaha yang baik, dapat dipercaya, profesional, dapat
diandalkan dalam memberikan pelayanan yang baik. (Ruslan,
1994).
Konsumen merupakan pihak luar yang mempunyai hubungan
dengan perusahaan. Purchase intention atau minat beli
terhadap produk atau jasa merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana pembelian konsumen. Dapat
dikatakan bahwa purchase intention atau minat beli
merupakan pernyataan mental dari konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan
merek tertentu. Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search
Worldwide (Susanto, 1997:213). Melalui program
pengembangan responden, responden memberi nilai 75%
kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan
yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas.
Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka
siap berganti merek ke merek perusahaan yang memiliki citra
sosial positif. Hal ini membuktikan terjadinya perluasan
‘minat’ konsumen dari produk menuju corporate. Seiring
dengan itu, berbagai kalangan swasta, pemerintah, organisasi
masyarakat, dan dunia pendidikan berupaya merumuskan dan
mempromosikan tanggung jawab sosial sektor usaha
(Corporate social responsibility) dalam hubungannya dengan
masyarakat dan lingkungan. Unilever merupakan perusahaan
besar yang telah menerapkan corporate social responsibility
selama bertahun-tahun. Program, corporate social
responsibility yang dikembangkan berjalan dengan baik dan
sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur
tanggungjawab sosial dalam visi dan misi perusahaan.
Banyaknya jumlah perusahaan yang menghasilkan produk
home care menyebabkan adanya persaingan yang ketat antar
perusahaan. Persaingan tersebut menyebabkan perusahaan
perlu meningkatkan reputasi sebagai salah satu keunggulan
daya saing. Peningkatan reputasi tersebut dapat dilakukan
melalui strategi penerapan corporate social responsibility
(Jefkins, 1995) dalam Semuel dan Wijaya (2008), dan pada
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
akhirnya dapat meningkatkan penjualan (Kotler dan Lee,
2005) dalam Semuel dan wijaya (2008).
Pasta gigi Pepsodent adalah salah satu merek andalan
Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi
kebutuhan masyarakat Indonesia. Meningkatkan kesehatan
mulut adalah komitmen Pepsodent untuk masyarakat. Oleh
karena itu, sejak bertahun-tahun lalu Pepsodent telah
membuat program pertanggungjawaban sosial untuk
memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat
tentang arti penting meningkatkan kesehatan mulut. Program
yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain program
pemeriksaan gigi gratis pada bulan kesehatan gigi nasional
(BKGN) dan kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi di
malam hari.PT. Unilever melalui salah satu produknya, pasta
gigi Pepsodent, menjadikan Universitas Jember sebagai fokus
kegiatan corporate social responsibility (CSR)-nya di Rumah
Sakit Gigi dan Mulut (RSGM) Universitas Jember. Kegiatan
menggelar pemeriksaan gigi gratis ini terbuka bagi
masyarakat umum. Pemeriksaan gigi gratis diadakan dalam
rangka Bulan Kesehatan Gigi Nasional (BKGN), Kegiatan
yang sudah keempat kali diadakan ini ternyata mendapatkan
sambutan positif dari masyarakat. Hal ini membuktikan
bahwa kesadaran masyarakat Jember akan kesehatan gigi dan
mulut mulai terbangun. Dari sisi sosial keengganan
masyarakat memeriksakan gigi secara teratur mulai berubah.
CSR yang diadakan oleh Unilever melalui pasta gigi
Pepsodent di beberapa kota sukses. Masyarakat juga sudah
mulai peduli terhadap kesehatan gigi dan mulut melalui rajin
menggosok gigi sebelum tidur dan memeriksakan gigi secara
teratur. Sementaradisisi perusahaan penjualan pasta gigi
Pepsodent mengalami peningkatan.
Berdasar fenomena tersebut maka perlu dilakukan penelitian
tentang Pengaruhcorporate social responsibility terhadap
corporate image dan purchase intention pelanggan pasta gigi
pepsodent di kota Jember. Adapun hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini adalah:
Hipotesis 1 : Corporate Social Responsibility berpengaruh
secara signifikan terhadap Corporate Image.
Hipotesis 2 :Corporate Social Responsibility berpengaruh
secara signifikan terhadap Purchase Intention.
Hipotesis 3 : Corporate Image berpengaruh secara langsung
terhadap Purchase Intention.
Metode Penelitian
Rancangan Penelitian
Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah
Confirmatory Research. Confirmatory Research bertujuan
untuk mengkonfirmasi teori dan juga termasuk dalam jenis
penelitian explanatory research yaitu penelitian yang
menjelaskan hubungan kausal dan menguji keterkaitan antara
beberapa variabel melalui pengujian hipotesis atau penelitian
penjelasan.
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh corporate
social responsibility dan corporate image terhadap purchase
intention di kota Jember.
Jenis dan Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi
data primer dan data sekunder:
1. Data primer
Data primer dalam penelitian ini berupa jawaban
kuesioner mengenai Corporate Social Responsibility
Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
(CSR), Corporate Image, dan Purchase Intention disertai
dengan indikator masing-masing.
2. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini
diperoleh dari:
a. Data Rumah Sakit Gigi dan Mulut Universitas Jember
berupa catatan kegiatan periksa gigi gratis yang
diadakan oleh Unilever dalam rangka bulan kesehatan
gigi nasional (BKGN) dan data pasien yang telah
berpartisipasi dalam kegiatan periksa gigi gratis.
b. Data dari internet yang mengacu pada informasi
tentang sejarah berdirinya Unilever, produk pasta gigi
Pepsodent, dan laporan social responsibility (SR)
tahunan unilever.
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah masyarakat umum yang pernah
berpartisipasi memeriksakan gigi gratis dalam rangka
kegaiatan bulan kesehatan gigi nasional (BKGN) oleh pasta
gigi Pepsodent di Rumah Sakit Gigi dan Mulut Universitas
Jember. Sampel yang diambil sebanyak 120 responden.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
metode purposive sampling.
Metode analisis data yang digunakan adalah structural
equation modelling (SEM) dengan pendekatan konfirmatori
dengan menggunakan paket program AMOS versi 5.0..
Penggunaan CFA memungkinkan peneliti untuk menguji
validitas
dan
reliabilitas
instrumen
penelitian,
mengkonfirmasi ketepatan model sekaligus menguji
pengaruh suatu variabel terhadap variabel lain. Persamaan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1 Persamaan Struktural Penelitian
Persamaan Struktural Penelitian
1.
Y1 = λ X + ζ
1.1 1
1
2.
Y2 = λ X + ζ
2.1 1
2
Y2 = λ X + β X + ζ
2.1 1
2.1 1
3
Sumber: Data primer
Dimana:
λ (lamda) = hubungan langsung variabel eksogen terhadap
β(beta)
X1
Y1
Y2
ξ (zeta)
Usia
variabel endogen
=hubungan langsung variabel endogen
=Corporate Social Responsibility
=Corporate Image
=Purchase Intention
=measurement error
Hasil Penelitian
Deskripsi Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini adalah corporate social
responbility, corporate image, dan purchase intention.
Responden sejumlah 120 orang melakukan penilaian tentang
variabel penelitian antara lain corporate social responbility,
corporate image dan purchase intention Pasta Gigi Pepsodent
di Jember.
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
Jumlah
Frekuensi
Persentase
15-20 tahun
22
18,3
21-30 tahun
80
66,7
31-40 tahun
18
15,0
Total
120
100
Sumber : Data Primer 2014
Usia responden cukup variatif dari 120 responden rentang
usia 15 tahun sampai 40 tahun. Dimana usia yang dominan
menjadi responden adalah usia antara umur 21 sampai 30
tahun yaitu sebesar 66,7% atau dengan jumlah80 orang.
Sedangkan usia paling sedikit sebagai responden adalah yang
berumur 31-40 tahun sebanyak 18 orang atau 15%.
Tabel 3. Indeks Kesesuaian Model SEM
Kriteria
Metode Analisis Data
No.
Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasar Usia
Nilai Cut Off
Chi square
Diharapkan
lebih kecil dari
X2(<41,337)
Probabilitas
>0,05
RMSEA
≤ 0,08
GFI
≥0.90
AGFI
≥0.90
CMIN/DF
≤ 2 atau 3
TLI
≥0,95
CFI
> 0,95
Sumber : Hasil Output SEM
Hasil
perhitungan
Keterangan
39,379
Good fit
0,070
0,059
0,940
0,883
1,419
0,962
0,977
Good fit
Good fit
Good fit
Marginal
Good fit
Good fit
Good fit
Berdasarkan Tabel 3 diketahui hasil kriteria goodness fit
bahwa untuk Chi square sebesar 39,379 diharapkan lebih
kecil (<41,337), probabilitas >0,05, RMSEA sebesar 0,000 ≤
0,08, GFI sebesar 0,955 ≥0,90, AGFI sebesar 0,883≤0,90,
CMIN/DF sebesar 0,669≤ 2 atau 3 , TLI sebesar 1,045 ≥0,95,
CFI sebesar 1,000 > 0,95. Berdasarkan kriteria tersebut
diketahui dari delapan kriteria yang digunakan untuk menilai
layak atau tidaknya suatu model ternyata 7 kriteria terpenuhi
dan 1 kriteria marjinal, dengan demikian dikatakan model
dapat diterima. Artinya ada kesesuaian antara model dengan
data. Hasil pengujian dengan program AMOS dikatakan
memenuhi syarat dan model layak diintepretasikan.
Tabel 4. Hasil Pengujian Kausalitas
Hasil pengujian kausalitas disajikan dalam Tabel 2, dan
dengan dalam model yang sesuai, maka dapat
diimplementasikan masing-masing koefisien jalur.
Tabel 4. Hasil Pengujian Kausalitas
Koefisien
CR
Probabilitas
jalur
X – Y1
0,463
3,906
0,000
X – Y2
0,362
2,820
0,005
Y1 – Y2
0,572
3,672
0,000
Variabel
Keterangan
Signifikan
Signifikan
Signifikan
Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
Sumber: Hasil Output SEM
Hasil pengujian kausalitas menunjukkan bahwa pengaruh
corporate social responbility terhadap corporate image
dengan koefisien jalur sebesar 0,463 dan p-value sebesar
0,000. Pengaruh corporate social responbility terhadap
purchase intention dengan koefisien jalur sebesar 0,362 dan
p- value sebesar 0,000. Sedangkan pengaruh corporate image
terhadap purchase intention ditunjukkan dengan koefisien
jalur sebesar 0,572 dengan p- value sebesar 0,000.
Berdasarkan Tabel 4. intepretasi masing-masing koefesien
jalur adalah sebagai berikut :
terlihat dari koefisien jalur positif sebesar 0,572 dengan CR
sebesar 3,672 dan diperoleh probabilitas signifikan (p)
sebesar 0,000 Lebih kecil dari taraf signifikan (α) yang
disyaratkan 0,05. Dengan demikian corporate image
berpengaruh secara langsung pada purchase intentionPasta
Gigi Pepsodent, yang berarti bahwa jika persepsi konsumen
akan corporate image meningkat, maka akan meningkatkan
purchase intention, dan sebaliknya jika persepsi konsumen
akan corporate image turun akan menurunkan purchase
intention, hasil ini mendukung (menerima) hipotesis ketiga
pada penelitian ini yang berarti corporate imageberpengaruh
secara signifikan terhadap purchase intention Pasta Gigi
Pepsodent di kota Jember.
Hasil pengujian hipotesis corporate social responsibility
terhadap corporate image
Pembahasan
Hipotesis 2: Corporate social responbility berpengaruh
signifikan terhadap purchase intentionPasta Gigi Pepsodent
di kota Jember.Corporate social responbility berpengaruh
signifikan terhadap purchase intention dengan arah hubungan
positif. Hal ini terlihat dari koefisien jalur positif sebesar
0,362 dengan CR sebesar 2,820 dan diperoleh probabilitas
signifikan (p) sebesar 0,000 lebih kecil dari taraf signifikan
(α) yang disyaratkan 0,05. Dengan demikian corporate social
responbility berpengaruh secara langsung pada purchase
intention, yang berarti bahwa jika persepsi konsumen akan
corporate social responbility meningkat, maka akan
meningkatkan purchase intention, dan sebaliknya jika
persepsi konsumen akan corporate social responbility turun
akan menurunkan purchase intention, hasil ini mendukung
(menerima) hipotesis kedua pada penelitian ini yang berarti
corporate social responbility berpengaruh secara signifikan
terhadap purchase intentionPasta Gigi PepsodentPasta Gigi
Pepsodent Jember.
Masalah lingkungan sosial saat ini menjadi masalah yang
sensitif bagi masyarakat. Perusahaan merupakan salah satu
faktor pemicu adanya kerusakan yang dialami lingkungan.
Jika masyarakat menganggap sebuah perusahaan tidak
memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya, bahkan
masyarakat merasakan dampak negatif dari beroperasinya
sebuah perusahaan, maka kondisi itu akan menimbulkan rasa
tidak percaya masyarakat terhadap sebuah perusahaan.
Sehingga perusahaan diharapkan memiliki kepekaan terhadap
masyarakat dan lingkungan dengan berkontribusi dalam
aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Hal ini yang menjadi
isu utama dari perlunya perusahaan melakukan kegiatan
corporate social responsibility. Merujuk riset tersebut maka
penelitian ini lebih memfokuskan bahasan pada peranan
corporate social responsibility yang terintegrasi didalam
kegiatan operasional perusahaan selama ini, corporate image,
dalam mempengaruhi purchase intention.
Banyaknya jumlah perusahaan yang menghasilkan produk
home care menyebabkan adanya persaingan yang ketat antar
perusahaan. Persaingan tersebut menyebabkan perusahaan
perlu meningkatkan reputasi sebagai salah satu keunggulan
daya saing. Peningkatan reputasi tersebut dapat dilakukan
melalui strategi penerapan CSR (Jefkins, 1995) dalam
Semuel dan Wijaya (2008), dan pada akhirnya dapat
meningkatkan penjualan (Kotler dan Lee, 2005) dalam
Semuel dan wijaya (2008).
Berdasarkan hasil penelitian terhadap konsumen yang pernah
berpartisipasi
memeriksakan gigi gratis dalam rangka
kegiatan Bulan Kesehatan Gigi Nasional (BKGN) oleh pasta
gigi Pepsodent di Rumah Sakit Gigi dan Mulut Universitas
Jember, ternyata sebagian besar responden memberikan
penilaian yang baik. Untuk menjawab permasalahan atau
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini digunakan
analisis structural equation modelling (SEM) dengan
menggunakan program AMOS. Hasil pengujian model
(model pengukuran dan model struktural) yang dibuat dalam
penelitian ini menghasilkan kesesuaian yang layak, sehingga
model yang dibangun layak digunakan untuk menguji
hipotesis. Atas dasar hasil uji tiga hipotesis yang diajukan,
menghasilkan informasi bahwa ketiga hipotesis tersebut
terbukti atau diterima..
Hasil pengujian hipotesis corporate image terhadap
purchase intention
Pengaruh Corporate
Corporate Image
Hipotesis 3: Corporate image berpengaruh signifikan
terhadap purchase intention Pasta Gigi Pepsodent di kota
Jember. Corporate image berpengaruh signifikan terhadap
purchase intention dengan arah hubungan positif. Hal ini
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
Indikator yang tercakup dalam variabel corporate social
responsibility adalah economic (X1.1), social (X1.2),
environment (X1.3). sedangkan indikator yang tercakup dalam
Hipotesis 1: Corporate social responbility berpengaruh
signifikan terhadap corporate imagePasta Gigi Pepsodent di
kota Jember.Corporate social responbility berpengaruh
signifikan terhadap corporate imagePasta Gigi Pepsodent
dengan arah hubungan positif. Hal ini terlihat dari koefisien
jalur positif sebesar 0,463 dengan CR sebesar 3,906 dan
diperoleh probabilitas signifikan (p) sebesar 0,000 lebih kecil
dari taraf signifikan (α) yang disyaratkan 0,05. Dengan
demikian corporate social responbility berpengaruh secara
langsung pada corporate imagePasta Gigi Pepsodent, yang
berarti bahwa jika persepsi konsumen akan corporate social
responbility meningkat, maka akan meningkatkan corporate
image, dan sebaliknya jika persepsi konsumen akan
coorporate social responbility turun akan menurunkan
corporate image, hasil ini mendukung (menerima) hepotesis
pertama pada penelitian ini yang berarti corporate social
responbility berpengaruh secara signifikan terhadap
corporate imagePasta Gigi Pepsodent di kota Jember.
Hasil pengujian hipotesis corporate social responsibility
terhadap purchase intention
Social
Responbility
terhadap
Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
corporate image adalah moralitites (Y1.1), managements
(Y1.2), performance (Y1.3), dan services (Y1.4). Hasl penelitian
pengaruh corporarate social responsibility terhadap
corporate image menunjukkan bahwa dari sisi social terhadap
moralities adalah PT. Unilever bertanggung jawab secara
sosial dalam upaya untuk meningkatkan kesehatan dan
kesejahteraan masyarakat melalui program periksa gigi gratis,
sehingga ketika PT. Unilever melalui produknya pasta gigi
Pepsodent mengadakan kegiatan periksa gigi gratis sebagai
bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan
sosial, masyarakat merespon kegiatan ini dengan positif dan
setiap tahun masyarakat yang berpartisipasi dalam kegiatan
tersebut terus meningkat. Pengaruh indikator economic
terhadap managements adalah mayoritas masyarakat
memiliki kepercayaan terhadap produk pasta gigi Pepsodent
karena produknya memiliki kualitas tinggi dan aman dipakai
hal ini tentunya tidak luput dari kinerja yang ditunjukkan oleh
PT. Unilever dalam melakukan kegiatan bisnisnya selama ini
untuk mendapatkan kepercayaan masyarakat terhadap
produk-produk pasta gigi Pepsodent. sedangkan pengaruh
environment terhadap services adalah usaha yang dilakukan
oleh PT. Unilever dalam memuaskan kebutuhan
konsumennya tidak hanya dengan memenuhi kebutuhan
melalui produk, namun Unilever juga memahami bahwa
masyarakat saar ini sudah peduli terhadap sosial dan
lingkungan, sehingga Unilever bertanggungjawab secara
sosial dan lingkungan.
Hasil pengujian structural equation modelling (SEM)
menunjukkan bahwa Corporate Social Responbility
berpengaruh signifikan terhadap Corporate Image dengan
arah positif. Berdasarkan hasil pengujian tersebut maka dapat
dismpulkan bahwa hipotesis pertama yang menyatakan
corporate social responsibility berpengaruh secara signifikan
terhadap corporate image dapat diterima. Hasil ini
mengindikasikanbahwa corporate social responsibility
pelanggan pasta gigi pepsodent meningkat makacorporate
image PT. Unilever juga meningkat, dan sebaliknya jika
corporate social responsibility pelanggan pasta gigi
pepsodent menurun maka corporate image PT. Unilever juga
menurun. Dalam penelitian ini dapat diketahui bahwa
pelanggan pasta gigi pepsodent yang dijember telah
merasakan corporate social responsibility yang diadakan
oleh Unilever melalui periksa gigi gratis mendapatkan respon
yang positif, sehingga mampu meningkatkan corporate
image PT. Unilever. Hasil ini menunjukkan CSR yang
dilakukukan Unilever mempengaruhi Corporate Image. Hasil
ini sesuai dengan penelitian yang menunjukkan bahwa
Corporate Social Responbility berpengaruh signifikan
terhadap Corporate Image.
Pengaruh Corporate
Purchase Intention
Social
Responbility
terhadap
Indikator yang tercakup dalam variabel purchase intention
adalah rangsangan (Y2.1), kesadaran (Y2.2), dan pencarian
informasi (Y2.3). Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa
dari sisi environment terhadap rangsangan adalah selain terus
mengadakan kegiatan produksi unilever juga tidak lupa untuk
teris melakukan tanggungjawabnya terhadap lingkungan dan
sosial baik dalam penanganan limbah maupun kepedulian
terhadap masyarakat sehingga banyak konsumen tertarik
terhadap promosi dan kontribusi Unilever yang ditujukan
kepada masyarakat. Dari sisi social terhadap kesadaran
adalah tanggungjawab sosial yang dilakukan Unilever
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
melalui pasta gigi pepsodent dalam upaya untuk
meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat, hal
ini mempengaruhi pelanggan bahwa kegiatan unilever ini
menarik minat dan perhatiannya. Dari sisi economic terhadap
pencarian informasi adalah produk pasta gigi Pepsodent yang
dihasikan oleh Unilever jelas memiliki kualitas tinggi, aman
dipakai dan inovatif sehingga konsumen mencari informasi
lebih mengenai produk pasta gigi pepsodent yang menarik
perhatiannya dan mempertimbangkan untuk melakukan
pembelian. Hasil pengujian structural equation modelling
(SEM) menunjukkan bahwa Corporate Social Responbility
berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan
arah positif. Berdasarkan hasil pengujian tersebut maka dapat
dismpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan
corporate social responsibility berpengaruh secara signifikan
terhadap purchase intention dapat diterima. Hasil ini
mengindikasikan bahwa corporate social responsibility
pelanggan pasta gigi pepsodent meningkat maka purchase
intention produk pasta gigi pepsodent juga meningkat, dan
sebaliknya jika corporate social responsibility pelanggan
pasta gigi pepsodent menurun maka purchase intention
produk pasta gigi pepsodent juga menurun. Dalam penelitian
ini dapat diketahui bahwa pelanggan pasta gigi pepsodent
yang dijember telah merasakan corporate social
responsibility yang diadakan oleh Unilever melalui periksa
gigi gratis mendapatkan respon yang positif, sehingga
mampu meningkatkan purchase intention produk pasta gigi
pepsdoent. Hasil ini menunjukkan CSR yang dilakukukan
Unilever mempengaruhi purchase intention. Hasil ini sesuai
dengan penelitian yang menunjukkan bahwa Corporate
Social Responbility berpengaruh signifikan terhadap
purchase intention.
Pengaruh Corporate Image terhadap Purchase Intention
Indikator yang tercakup dalam corporate image adalah
moralitites (Y1.1), managements (Y1.2), performance (Y1.3),
dan services (Y1.4). dari sisi moralities terhadap rangsangan
adalah PT. Unilever melalui produknya pasta gigi Pepsodent
mengadakan kegiatan periksa gigi gratis sebagai bentuk
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan sosial
sehingga upaya tersebut menarik konsumen baru, konsumen
saaat ini tidak hanya memperhatikan sebuah produk yang
digunakan melalui promosi saja namun kontribusi perusahaan
yang menaungi produk tersebut terhadap masyarakat juga
menjadi pertimbangan. Dari sisi performance terhadap
kesadaran adalah kinerja unilever selama ini dalam
melakukan kegiatan bisnisnya termasuk terus meningkatkan
inovasi produk menarik perhatian konsumen karena variasi
dan kualitas dari produk yang dihasilkan saat ini. Dari sisi
services terhadap pencarian informasi adalah usaha yang
dilakukan oleh Unilever dalam memuaskan dan memnuhi
kebutuhan konsumennya sehingga pencarian informasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya melalui spg maupun
promosi yang ada namun juga perusahaan.
Corporate image adalah hasil dari sebuah proses dimana
konsumen telah membandingkan berbagai atribut yang
dimiliki oleh perusahaan. Purchase intention, atau minat beli
menurut Assael (1998) merupakan kecenderungan konsumen
untuk membeli suatu merek atau mengambil suatu tindakan
yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Seseorang yang mempunyai minat untuk membeli suatu
barang menunjukkan adanya perhatian dan rasa senang pada
Ainun et al., Peranan Corporate Social Responsibility dan Corporate Image Dalam Mempengaruhi. . . . . . . .
barang tersebut. Kemudian minat individu untuk membeli
barang atau jasa akan diikuti dengan suatu kemungkinan
reaksi yang berupa perilaku membeli. Memahami perilaku
konsumen terdapat banyak pengaruh yang mendasari
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk atau merek. kebanyakan calon konsumen, perilaku
pembelian seringkali diawali dan dipengaruhi oleh
banyaknya rangsangan dari luar dirinya. Rangsangan tersebut
dapat berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari
lingkup lainnya yang dapat menarik perhatian calon
konsumen tersebut.
Hasil pengujian structural equation modelling (SEM)
menunjukkan bahwa Corporate image berpengaruh
signifikan terhadap Purchase intention dengan arah positif.
Berdasarkan hasil pengujian tersebut maka dapat dismpulkan
bahwa hipotesis pertama yang menyatakan corporate image
berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention
dapat diterima. Hasil ini mengindikasikan bahwa corporate
image PT. Unilever meningkat maka purchase intention
produk pasta gigi pepsodent juga meningkat, dan sebaliknya
jika corporate image PT. Unilever menurun maka purchase
intention produk pasta gigi pepsodent juga menurun. Dalam
penelitian ini dapat diketahui bahwa pelanggan pasta gigi
pepsodent yang dijember telah merasakan corporate social
responsibility yang diadakan oleh Unilever melalui periksa
gigi gratis mendapatkan respon yang positif, sehingga
mampu meningkatkan corporate image PT. Unilever dan
hasilnya penjualan produk pasta gigi pepsodent meningkat.
Hasil ini sesuai dengan penelitian yang menunjukkan bahwa
Corporate Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase
Intention.
dilaksanakan oleh PT. Unilever sukses, penjualan pasta gigi
Pepsodent juga meningkat.
Corporate Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase
Intention. Hasil ini menunjukkan corporate image PT.
Unilever telah dikenal masyarakat Jember peduli terhadap
lingkungan dan sosial sehingga mampu meningkatkan minat
beli masyarakat terhadap produknya pasta gigi Pepsodent.
Keterbatasan Penelitian
Mengacu pada hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat
ditemukan keterbatasan pada peneliian ini sebagai berikut:
Pengambilan sampel hendaknya dapat dilakukan dengan
teknik probability sampling dengan alokasi proporsional
sehingga dapat dilakukan generalisasi lebih luas.
Pada analisis structural equation modelling (SEM), uji
kesesuaian model dan uji kausalitas kurang sempurna,
sehingga sampel sebelumnya ditambahkan agar uji
kesesuaian model dan uji kausalitas memenuhi syarat.
Deskripsi responden yang ditambahkan adalah responden
dengan umur 21-30 dan 31-40, dengan asumsi responden
tersebut memahami corporate social responsibility dengan
baik.
Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak Rumah
Sakit Gigi dan Mulut Universitas Jember dan PT. Unilever
beserta Yayasan Unilever karena telah mengijinkan penulis
mendapatkan data pasien dan responden yang telah bersedia
meluangkan waktu untuk membantu dalam proses
pengumpulan data pada penelitian ini.
Kesimpulan dan Keterbatasan Penelitian
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data maka dapat disimpulkan halhal sebagai berikut:
Corporate Social Responbility terbukti berpengaruh
signifikan terhadap Corporate Image. Semakin baik
Corporate Social Responsibility maka semakin baik
corporate image sebuah organisasi atau perusahaan. Hasil ini
menunjukkan Corporate Social Responsibility yang
dilakukan PT. Unilever melalui kegiatan periksa gigi gratis
yang diadakan dalam rangka bulan kesehatan gigi nasional
mendapat sambutan yang positif dari masyarakat di daerah
kota Jember. Hal ini diperkuat dengan meningkatnya
masyarakat yang berpartisipasi memeriksakan kesehatan gigi
gratis di RSGM Universitas Jember setiap tahunnya.
Corporate social responsibility yang dilakukan PT. Unilever
melalui produknya Pepsodent semakin dikenal masyarakat.
Sehingga masyarakat memiliki kesan yang positif terhadap
PT. Unilever dan produknya Pepsodent .
Corporate Social Responbility berpengaruh signifikan
terhadap Purchase Intention. Semakin banyak masyarakat
Jember yang berpartisipasi dalam Corporate Social
Responsibility yang diadakan oleh PT. Unilever melalui
produknya Pepsodent, maka semakin baik Purchase
Intention masyarakat terhadap produk pasta gigi Pepsodent.
Corporate social responsibility merupakan strategi
pemasaran baru yang lebih mudah menarik perhatian calon
konsumen. Calon konsumen masa kini tidak menilai produk
hanya dari kualitas produk dan harga, namun kepedulian
terhadap lingkungan dan sosial juga menjadi faktor minat beli
konsumen. Setelah corporate social responsibility yang
Artikel Ilmiah Mahasiswa 2014
Daftar Pustaka
Assael, H. 1998. Customer Behaviour and Marketing Action. 6th Edition.
New York: International Tjomson Publishing.
Chalal, H., dan Sharma, Ridsha D. 2006. Implication of Corporate Social
Responsibility, Corporate Image , and Economic Performance of
High-Tech Industries in Taiwan. Taiwan: Springer Science and
Business Media B.V.
Dimyati, Mohamad. 2009. Analisis SEM Dalam Uji Pengaruh Beberapa
Variabel Terhadap Loyalitas kajian berbasis Riset pada
Debitur Kredit Usaha Kecil. Edisi Pertama. Jakarta: Mitra
Wacana Media.
Ghozali, Imam. 2008. Model Persamaan Struktural: Konsep dan
Aplikasi dengan Program AMOS Ver.16.0. Semarang: BP
Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip., & Lee, N. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing
The Most Good For Your Company and Your Cause. New
Jersey: John Wiley & Son, Inc.
Semuel,
Hatane., dan Wijaya, Elianto. 2008. Corporate Social
Responsibility, Purchase Intention dan Corporate Image Pada
Restoran Di Surabaya Dari Perspektif Pelanggan. Jurnal
Manajemen Pemasaran Vol. 3, No.1. 1 April 2008: 35
Susanto, A B. 2009. Reputation-Driven Corporate Social responsibility.
Jakarta: Esensi Erlangga Group.
Vivi Arlinta. 2012. Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Citra
Perusahaan Dan Berdampak Pada Minat Beli Konsumen Yamaha
Vega ZR New Di Surabaya Timur. Jurnal Mahasiswa UPN.
http://eprints.upnjatim.ac.id/4057/1/dile.1/pdf. [29 Januari 2014]
Van, R J. 1997. Deriving An Operational Measure Of Corporste Identity.
European Journal Of Marketing 31(5)