Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Yang paling mendasar dalam setiap pekerjaan manajer adalah berhasil dalam
membantu suatu organisasi mencapai kinerja yang tinggi melalui pemanfaatan terbaik
sumber daya material dan manusianya. Jika produktivitas dalam bentuk meningkatkan
kinerja yang efektif dan efisien adalah suatu ukuran dari tercapainya kesuksesan
organisasi, para manajer adalah orang yang bertanggung jawab atas hasil kerjanya. Itu
pekerjaan mereka untuk mengerahkan bakat dan teknologi oleh lingkungan kreatif dimana
orang-orang bekerja keras dan melaksanakannya sejauh kemampuan mereka.
Semua akan tercapai melalui proses manajemen, yang secara formal menurut
Schermerhorn (2005:19) diartikan sebagai berikut:
“Management is the process of planning, organizing, leading and controlling
the use of resources to accomplish performance goals”
Artinya:
Manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan
dan pengendalian menggunakan sumber-sumber daya untuk mencapai tujuan
organisasi.
Sedangkan menurut Kreitner (2007:5) mendefinisikan manajemen yaitu sebagai
berikut:
“Management is the process of working with and through other to achieve
organizational objective in a changing environment”.
Artinya:
Manajemen adalah suatu proses bekerjasama dengan dan melalui pihak lain untuk
mencapai tujuan organisasi dalam perubahan lingkungan.
Dan menurut Terry dan Rue ( 2003:1 ) mengemukakan bahwa:
“Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan
bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuantujuan organisasional atau maksud-maksud nyata “.
8
Dari berbagai definisi diatas dapat dibuat kesimpulan bahwa dalam mencapai
tujuan perusahaan, maka perusahaan harus dapat menyatukan berbagai macam fungsifungsi
manajemen
seperti
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan
dan
pengendalian.
2.1.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannnya, berkembang dan untuk
mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan,
dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan merupakan tututan dasar manusia. Dan
pada umumnya pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan,
dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain.
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang pengertian
pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Keller (2007:6):
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh philip
Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan mengelola
hubungan konsumen dengan cara menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya”.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membuat,
menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk
memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang
menggunakan prinsip pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau jasa
kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
9
2.1.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada
konsumen,
maka
setiap
perusahaan
harus
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat dilaksanakan
dengan melaksanakan manajemen pemasaran.
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Philip
Kotler dan Keller (2007:6), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut :
”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan,
menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai konsumen yang unggul”.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses
mengelola pertukaran melalui perencanaan, pengarahan dan pengawasan, sehingga
konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat keuntungan.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Jasa merupakan produk murni sebuah perusahaan ataupun jasa dapat menyertai
sebuah produk yang dibeli konsumen. Adapun definisi jasa menurut Philiph Kotler dan
Kevin Lane Keller (2009:36) adalah sebagai berikut :
“ Semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikian
apapun”.
Sedangkan menurut Zeithamal dan Bitner yang dialih bahasa oleh Alma
(2007:243), adalah :
“ Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambah ( seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat ) bersifat tidak berwujud. “
Berdasarkan definisi tersebut, jasa didefinisikan sebagai serangkaian tindakan atau
aktifitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan baik atas produk maupun fasilitasnya.
Jasa merupakan sesuatu yang dikonsumsi dan diproduksi secara bersamaan, dalam
jasa pelanggan dibawa kointak langsung dengan operasi. Pelanggan juga merupakan
sumber yang penting dalam ketidakpastian yang sulit dikendalikan. Jasa lebih dari sekedar
hasil yang tidak terlihat, jasa merupakan interaksi sosial antara konsumen dengan
10
produsen. Oleh karena itu, jasa berhubungan dan berinteraksi langsung dengan konsumen,
maka kualitas jasa harus bisa ditingkatkan dan diperhatikan dengan sebaaik – baiknya oleh
perusahaan, karena apabila kualitas jasa yang diberikan dirasa buruk oleh konsumen maka
akan berdampak buruk bagi perkembangan perusahaan selanjutnya.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang ( produk fisik ).
Menurut Philiph Kotler dan Gary Amstrong (2008;292-293) ada empat karakteristik
jasa, yaitu :
1. Jasa tak berwujud (Intangibility)
Berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum
jasa itu dibeli.
2. Jasa tak terpisahkan ( Inseparability )
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia
jasa itu orang atau mesin.
3. Variabilitas jasa ( Variability )
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan
bagaimana jasa itu disediakan.
4. Jasa dapat musnah ( Perishability )
Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.
Jadi jasa merupakan suatu tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible yang
ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yang memiliki beberapa ciri : intangible,
inseparability, variability,dan perishability.
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup bebrapa jenis jasa.
Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan
penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub
ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.
11
Menurut Tjiptono (2004;6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima
kategori, yaitu :
1. Produk fisik murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik. Misalnya sabun mandi, pasta
gigi, tanpa jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut.
2. Produk fisik dengan jasa pendukung
Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu
atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya
produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih baik daripada hanya
sekedar jual mobil saja, yaitu meliputi jasa pengantarannya, reparasi, pemasangan suku
cadang, dan sebagainya.
3. Campuran ( Hybrid )
Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri dari atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan
(pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang pesawayt yang
membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuannya, ada
beberapa unsur produk fisik yang terlibat seperti makanan, minuman, majalah atau
surat kabar yang disediakan, dan lain – lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang
bersifat capital intensif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran
utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa, misalnya : fisioterapi, konsultasi, psikologi,
pemijitan dan lain – lain.
2.2.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Bisnis dalam bidang jasa sangatlah kompleks, karena banyak elemen yang dapat
mempengaruhinya, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak
personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut. Melihat adanya
kompleksitas dalam pemaran jasa Kotler (2005;117-118) menyatakan bahwa pemasaran
jasa tidak hanya membutuhkan eksternal marketing, tetapi juga internal marketing, dan
interactive marketing. Adapun penjelasannya sebagai berikut :
12
1. Pemasaran eksternal ( Eksternal Marketing )
Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan,
dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.
2. Pemasaran Internal ( Internal Marketing )
Menggambarkan pekerjaan untuk dan memotivasi karyawannya untuk melayani
pelanggan dengan baik.
3. Pemasaran Interaktif ( Interactive Marketing )
Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut
menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga berdasarkan mutu
fungsionalnya.
2.3 Kualitas Pelayanan
2.3.1 Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan
Definisi kualitas menurut Joseph Juran dan Lupiyoadi (2006;176) adalah :
“ Kualitas dapat diartikan sebagai biaya yang dapat dihindarkan dan tidak
dapat dihindari “
Sedangkan definisi kualitas menurut Philiph Kotler (2007;180) adalah :
“ Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau tersirat. “
Dalam dasawarsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut
pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup
perusahaan tergantung dari konsumennya. Sedemikian arti kesetiaan seorang konsumen
bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen ditempatkan pada posisi paling
utama untuk dipuaskan.
Kualitas atau mutu suatu jasa adalah hal yang sangat perlu diperhatikan oleh setiap
perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang
menguntungkan, karena jika konsumen merasa yang diberikan oleh perusahaan tidak
memuaskan, maka kemungkinan besar para konsumen akan menggunakan jasa yang
ditawarkan oleh pihak kompetitor atau perusahaan lain.
Menurut Lovelock Wright (2007;96) dalam bukunya Service Marketing edisi
Bahasa Indonesia, yaitu sebagai berikut :
13
“ Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap
penyerahan jasa suatu perusahaan .”
Menurut ISO 9001 yang dikutip ari Lupiyoadi dan Hamdani (2006;175) yang
dimaksud kualitas adalah :
“ Perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana
keluaran dapat memenuhi persyaratan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.”
Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya definisi kualitas jasa terpusat pada upaya
pemenuhan kebutuhsan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan konsumen. Citra kualitas jasa yang baik bukanlah sudut pandang
dan persepsi konsumen. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian
penyeluruhan atau kemajuan suatu jasa.
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut
beberapa faktor penentu kualitas suatu pelayanan. Menurut Zeithaml, Parasuraman,
Berry (A Conseptual Model of Service Quality, Jurnal of Marketing, Vol: 49, Fall
1985, p 47) dimensi dari kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Reliability menyangkut konsistensi dari performance dan dapat dipercaya.
2. Responsiveness menyangkut kemauan atau kesiapan karyawan untuk memberikan
pelayanan. Hal ini juga menyangkut ketepatan waktu dari pelayanan.
3. Competence yang bermakna memiliki keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan
untuk memberikan pelayanan.
4. Access menyangkut kemudahan untuk dihubungi.
5. Courtesy menyangkut etika kesopanan, rasa hormat, kesungguhan, keramatamahan dari penyedia jasa.
6. Communication berarti menjaga agar tiap pelanggan mendapat informasi sesuai
dengan bahasa yang mereka pahami dan mendengarkan keinginan mereka. Hal ini
berarti perusahaan jasa transportasi tersebut harus menyesuaikan bahasa mereka
dengan konsumen yang berbeda--meningkatkan level bahasa pada pelanggan yang
berpendidikan baik serta berbicara secara mudah dan sederhana kepada orang yang
baru.
7. Credibility menyangkut dapat dipercaya, kejujuran penyedia jasa. Hal ini
bermakna konsumen memiliki ketertarikan di hati.
14
8. Security adalah bebas dari bahaya, resiko, ataupun keraguan.
9. Understanding/knowing the customer menyangkut berusaha untuk memahami apa
yang konsumen butuhkan.
10. Tangibles menyangkut lingkungan fisik dan gambaran fisik dari suatu jasa.
Dimensi-dimensi dari kualitas pelayanan diatas kemudian dibentuk ulang oleh
Zeithmal dan Bitner (2006:116-119) dan mengemukakan lima dimensi dalam
menentukan kualitas pelayanannya yaitu:
1. Reliability (reliabilitas), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2 Responsiveness (daya tanggap), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi:
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani
tranksaksi, dan penanganan keluhan pelanggan atau pasien.
3. Assurance (jaminan), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam
memberikan
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan
keamanan
di
dalam
memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan
dari dimensi: Kompetensi (Competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang
dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. Kesopanan (Coursty), yang
meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. Kredibilitas (Credibility),
meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti
reputasi, prestasi dan sebagainya.
4. Emphaty (empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan
penggabungan dari dimensi: Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan
jasa yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan
melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan. Pemahaman pada pelanggan (Understanding the
15
Customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
5. Tangibles (bukti fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan
ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan
ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2.3.3 Faktor – faktor Penyebab Kualitas Jasa / Pelayanan Buruk
Menurut Tjiptono (2008;96), berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan
kualitas suatu jasa menjadi buruk, meliputi :
a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Akibatnya timbul masalah – masalah sehubungan interaksi produsen dan pelanggan
jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat
berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa, misalnya karyawan tidak
terampil dlam melayani pelanggan, cara berpakaian tidak sesuai, tutur katanya kurang
sopan atau bahkan menyebalkan, bau badannya mengganggu, dan sebagainya yang
dapat menimbulkan ketidaknyamanan bagi pelanggan.
b. Intensitas kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal – hal
yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai atau
bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain – lain.
c. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai
Karyawan frontline merupakan ujung tombak dari sistem pemberian jasa. Bukan saja
mereka itu adalah wajah organisasi, namun acap kali merekalah cerminan ‘jasa’ yang
dipersepsikan konsumen.
d. Gap komunikasi
Bilat terjadi gap / kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau
persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Ada beberapa jenis kesenjangan komunikasi
yang biasa terjadi, yaitu :
1. Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memnuhinya.
2. Pesan komunikasi perusahaan tidak dipahami oleh pelanggan.
3. Perusahaan tidak memperhatikan atau segera menanggapi keluhan pelanggan.
16
e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama.
Pelanggan merupakan individu unik dengan prefensi, perasaan, dan emosi masing –
masing. Dalam hal interaksi dengan penyelia layanan, tidak semua pelanggan bersedia
menerima layanan yang seragam (standarlized services). Sering terjadi ada pelanggan
yang menginginkan atau bahkan menuntut layanan yang sifatnya personal dan berbeda
dengan pelanggan lain.
f. Perluasan dan pengembangan jasa asecara berlebihan
Di satu sisi, mengintroduksi layanan baru atau menyempurnakan layanan lama dpat
meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang
buruk. Disisi lain, bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan
yang sudah ada, hasil yang disapat belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup
kemungkinan timbul masalah – masalah seputar standar kualitas pelayanan.
g. Visi bisnis jangka pendek
Visi bisnis jangka pendek, misalnya orientasi pada pencapaian target penjualan dan
laba tahunan, penghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan lain – lain.
Hal demikian dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.
2.3.4 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Meningkatkan kualitas jasa tidaklah mudah, banyak faktor yang perlu
dipertimbangkan. Upaya tersebut juga memiliki dampak yang luas, yaitu terhadap budaya
organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus
dilakukan untuk mewujudkan layanan yang prima, yaitu :
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa
Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan berkualitas terbaik
kepada para pelnggan sasarannya.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Saat ini banyak sekali perusahaan yang seolah – olah memberikan harapan kosong bagi
pelanggannya.
Perusahaan
mendramatisir
atau
melebih
–
lebihkan
pesan
komunikasinya dengan janji – janji yang berlebihan. Sebaiknya perusahaan melakukan
kata – kata bijak sesuai pepatah berikut ; “ jangan janjikan apa yang tidak bisa
diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.”
17
3. Mengelola bukti kualitas jasa
Manajemen bukti kualitas layanan jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan
selama dan sesuadah layanan disampaikan.
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang positif untuk
mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsi layanan secara efektif dan efisien.
5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang
kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus. Agar dapat
tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh
anggota organisasi.
6. Menciptakan Automating Quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas pelyanan yang
disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Keseimbangan
high touch dan high tech sangat dibutuhkan untuk menunjang kesuksesan penyampaian
layanan secara efektif dan efisien.
7. Menindaklanjuti jasa
Penindaklanjutan
layanan
diperlukan
dalam
rangka
menyempurnakan
atau
memperbaiki aspek – aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan
aspek – aspek yang sudah baik.
8. Mengembangkan sistem informasi Kualitas jasa
Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu,
kuantitatif dan kualitatif.
2.4 Kepuasan Konsumen
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kata Kepuasan ( satisfaction ) berasal dari bahasa latin “ satis “ ( artinya cukup
baik, memadai ) dan “ facio “ ( melakukan atau membuat ). Kepuasan bisa diartikan
sebagai “ upaya pemenuhan sesuatu “ atau “ membuat sesuatu memadai” ( Oxford
Advanced Learner’s Dictionary ) mendeskripsikan kepuasan sebagai berikut:
“ The good feeling that you have when you achieved something or when
something that you wanted to happen does happen “.
18
Kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif
menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk
bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Pengertian
secara umum (http://nurdin-piero.blogspot.com/2010) Kepuasan Konsumen
adalah :
“ Hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah
perusahaan yang sesuai dengan harapannya”.
Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat
gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap
loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga
dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
2.4.2 Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2005;367) ada beberapa
metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau
kepuasan pelanggannya. Ada 4 metode untuk mengukur kepuasan yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran ( suggestion and recommended )
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan
seluas – luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan
keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa kotak saran yang diletakkan
ditempat – tempat strategis, menyediakan kartu komentar ( yang bisa diisi langsung
atau dikirim via pos kepada perusahaan, menyediakan saluran telepon khusus (customer
hot lines ), dan lain – lain.
2. Survei periodik
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda ( signal ) positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3. Pembeli misterius (mysterious buyer)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk berperan
atau bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
19
4. Analisa konsumen yang hilang ( customer loss rate )
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang
telah berhenti membeli atau telah beralih pada produk yang ditawarkan pesaing.
2.4.3 Strategi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan
komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Ada beberapa
strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
konsumen :
1. Strategi Pemasaran berupa Relationship Marketing, yaitu strategi dimana
transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan. Dengan kata
lain dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada
akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis
ulangan ( repeat business )
2. Strategi Superior Customer Service, yaitu menawarkan pelayanan yang lebih
baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan
sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan
yang superior.
3. Strategi Unconditional Service Guarantees atau Extraordinary Guarantees,
strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen
yang
pada
gilirannya
akan
menjadi
sumber
dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga
akan meningkatkan motivasi pada karyawan untuk mencapai tingkat kinerja
yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa / mutlak
ini dirancang untuk meringankan resiko / kerugian pelanggan, dalam hal
pelanggan tidak puas dengan suatu produk / jasa yang telah dibayarnya.
Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan konsumen. Fungsi
utama garansi adalah mengurangi risiko pelanggan sebelum dan sesudah
pembelian barang atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan
untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas.
4. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan
peluang untuk mengubah seorang konsumen yang tidak puas menjadi
konsumen produk / jasa perusahaan yang puas. Proses penanganan keluhan
20
yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang
menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.Langkah ini merupakan
langkah yang sangat vital, karena menentukan efektivitas langkah – langkah
selanjutnya. Sumber masalah ini perlu diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan
agar di masa mendatang tidak timbul masalah yang serupa. Dalam langkah ini,
kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal krusial. Ketidakpuasan
bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak
diselesaikan
dengan
baik.
Kondisi
ini
dapat
menyebabkan
mereka
berprasangka buruk dan sakit hati. Paling tidak ada empat aspek penanganan
keluhan, yakni :
1. Empati terhadap pelanggan yang marah.
Dalam melakukan hal ini diperlukan waktu yang lebih luang untuk
mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi yang
dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian permasalahan
yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahan masalah yang
diharapkan dapat diupayakan bersama.
2. Kecepatan dalam penanganan keluhan.
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan
keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa
tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat
diubah lagi.
3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau
keluhan.
Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan
kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi
“ win -
win” , dimana pelanggan dan perusahaan sama – sama
diuntungkan.
4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan.
Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar,
saran, kritik, pertanyaan maupun keluhannya. Disini sangat dibutuhkan
adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal.
21
5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan.
Dalam hal ini, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan
pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan
pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public
relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur untuk
memuaskan pelanggan ( yang penilaiannya bisa didasarkan pada survey
pelanggan ) ke dalam system prestasi karyawan dan memberikan
empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan
tugasnya.
2.5 Hubungan Antara Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Konsumen
Seperti telah diketahui sebelumnya bahwa jasa tidak nyata ( intangible ) dimana
jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikina
pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kulaitas jasa / pelayanan tersebut melalui
orang lain, peralatan, dan harga yang mereka lihat dalam perbedaan antara pelaynan
pembelian dnegn jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang
seringkali disertai dengan jasa – jasa tertentu.
Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau menyatakan
yang tidak nyata sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra penawaran
abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa – jasa / pelayanan yang
diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh konsumen, apakah jasa tersebut
sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan mereka, atau tidak sesuai dengan
harapan mereka. (Nurul Indarti : Wordpress.com).
Ketika kita berbicara mengenai layanan dan / atau kepuasan konsumen, kita
berbicara mengenai kreativitas. Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan
memecahkan masalah – masalah yang sedang dihadapi dalam praktik bisnis sehari – hari.
Untuk mewujudkan dan mempertahan kepuasan konsumen, organisasi atau perusahaan
jasa harus memperhatikan empat hal. Pertama, mengidentifikasi siapa pelanggannya.
Kedua, memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas. Ketiga, memahami strategi
kualitas layanan pelanggan, dan keempat, memahami siklus pengukuran dan umpan balik
dari kepuasan pelanggan. Berkenaan dengan kualitas ada tiga level harapan konsumen
mengenai kualitas.
22
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen
1. Level Pertama :
Harapan konsumen yang paling sederhana dan berbentuk asumsi, must have,
atau take it for granted.
2. Level Kedua :
Harapan yang lebih tinggi daripada level 1, dimana kepuasan dicerminkan
dalam pemenuhan persyaratan dan atau spesifikasi.
3. Level Ketiga
Harapan yang lebih tinggi lagi dibandingkan level 1 atau 2 dan menuntut suatu
kesenangan ( delightfulness ) atau jasa yang begitu bagusnya sehingga
membuat konsumen sangat tertarik.
Pada saat ini proses komunikasi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses
evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan, dengan
apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayarnya. Selama
proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati kemampuan perusahaan dalam
memperhatikan dan menangani masalah – masalah mereka dan cara – cara perusahaan
memberikan pelayanan dimana konsumen akan memperoleh kualitas teknis dan
fungsional yang dapat diterima oleh mereka. Apabila konsumen merasa puas, maka
mereka akan melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi
sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk jangka panjang akan
tercapai, dimana pada gilirannya kepuasan konsumen dapat mencapai kesetiaan / loyalitas
pelanggan kepada perusahaan.
23
Akan tetapi jika konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang ada, maka
konsumen tersebuat akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa
dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar – benar
pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi. Sesuatu hal yang penting
disini adalah jika para konsumen melepaskan diri karena mereka merasa tidak puas,
maka mereka bisa jadi menyebrkan image buruk yang beredar dari mulut ke mulut
tentang perusahaan dan lambat laun hal tersebut dapat merusak keberadaan suatu
perusahaan. Oleh karena itu, kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan
kepuasan konsumen ( Buchari Alma 2007;283).
24