Keputusan Penggunaan Merek

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication 1
Konsep Branding
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
04
Kode MK
Disusun Oleh
MK43002
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
merek merupakan simbol yang kompleks. Jika sebuah
perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, itu
bukan poin dari branding. Tantangan branding adalah untuk
mengembangkan seperangkat makna yang mendalam untuk
sebuah merek.
Mahasiswa mampu
menjelaskan konsep
branding
Brand
Apa itu Merek?
Mungkin keterampilan yang paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan
mereka untuk menciptakan, menjaga, melindungi, memperkuat dan meningkatkan merek.
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya, yang
digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual
dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Jadi merek mengidentifikasikan
pembuat atau pemasok produk. Ambil sebuah produk, seperti minuman cola – setiap
produsen dapat menghasilkan minuman cola, tetapi hanya Coca-Cola Company dapat
menghasilkan Coke.
Branding bukan fenomena baru, dalam seratus tahun terakhir. Namun demikian,
penggunaannya telah berkembang jauh. Sistem hukum mengakui bahwa merek juga
adalah properti – dalam arti yang sesungguhnya. Saat ini, lebih dari 160 negara memiliki
undang-undang merek dagang yang memungkinkan pemilik merek untuk mengklaim
“gelar” dalam nama merek mereka dan logo melalui pendaftaran merek dagang. Tapi
merek, tidak seperti bentuk lain dari kekayaan intelektual, seperti hak paten dan hak cipta,
tidak memiliki tanggal kadaluarsa dan pemiliknya memiliki hak eksklusif untuk
menggunakan nama merek mereka untuk periode yang tak terbatas waktu.
Sebuah merek menyampaikan serangkaian tertentu fitur, manfaat dan layanan
kepada pembeli. Ini adalah tanda (mark), lambang berwujud (tangible emblem), yang
mengatakan sesuatu tentang produk. Merek terbaik, misalnya, sering menyampaikan
jaminan kualitas. Sebuah merek memberikan empat tingkatan makna:
1. Atribut. Pertama sebuah merek mengingatkan atribut produk tertentu. Misalnya,
Mercedes menunjukkan atribut seperti 'direkayasa dengan baik', 'dibangun dengan
baik', 'tahan lama', 'prestise yang tinggi', 'cepat', 'mahal' dan 'nilai jual kembali yang
tinggi'. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih dari atribut-atribut dalam iklan
mobil. Selama bertahun-tahun, Mercedes diiklankan 'Direkayasa sedemikian rupa,
seperti tidak ada mobil lain di dunia'. Hal ini menyediakan platform posisi untuk atribut
lainnya dari mobil.
2. Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu,
atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Misalnya,
atribut 'tahan lama' bisa diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional, "Saya tidak perlu
membeli mobil baru setiap beberapa tahun." Atribut 'mahal' mungkin diterjemahkan ke
‘13
2
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam manfaat emosional, "Mobil ini membuat saya merasa penting dan dikagumi.
'Atribut 'dibangun dengan baik' mungkin diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional
dan emosional, "aku aman jika terjadi kecelakaan."
3. Nilai. Sebuah merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai-nilai pembeli. Pembeli
Mercedes menghargai kinerja tinggi, keamanan dan prestise. Seorang pemasar merek
harus mengidentifikasi kelompok pembeli mobil tertentu yang nilainya tepat dengan
manfaat yang disampaikan.
4. Kepribadian. Sebuah merek juga memproyeksikan kepribadian. Peneliti Motivasi
kadang-kadang bertanya, 'Kalau merek ini adalah seorang manusia, orang macam apa
itu?' Konsumen mungkin memvisualisasikan mobil Mercedes sebagai seorang yang
kaya: seorang eksekutif bisnis paruh baya. Merek akan menarik orang-orang yang
memang sebenarnya seperti itu atau orang-orang
yang ingin citra dirinya sesuai
dengan citra merek tersebut.
Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang kompleks. Jika
sebuah perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, itu bukan poin dari
branding. Tantangan branding adalah untuk mengembangkan seperangkat makna yang
mendalam atau asosiasi untuk sebuah merek.
Mengingat empat tingkatan makna suatu merek, pemasar harus menentukan di
tingkat mana mereka akan membangun
identitas merek. Jika pemasar hanya
mempromosikan atribut mereknya saja, itu akan menjadi suatu kesalahan. Ingat, pembeli
tidak banyak tertarik pada atribut merek, sebagaimana ketertarikan pembeli pada manfaat
merek. Selain itu, pesaing juga dapat dengan mudah meniru atribut. Atau mungkin nantinya
atribut menjadi kurang berharga bagi konsumen, ini membuat merek menjadi “rusak” akibat
terlalu dipasangkan untuk suatu atribut tertentu.
Bahkan mempromosikan merek pada satu atau lebih dari manfaatnya juga dapat
berisiko. Misalkan Mercedes, manfaat utamanya adalah 'kinerja yang tinggi'. Jika muncul
beberapa merek pesaing dengan kinerja setinggi atau lebih tinggi dari Mercedes, atau jika
pembeli mobil mulai menempatkan kurang pentingnya kinerja dibandingkan dengan
manfaat lain, Mercedes akan membutuhkan kebebasan untuk pindah ke posisi manfaat
yang baru.
Arti yang paling abadi dan berkelanjutan dari sebuah merek adalah nilai-nilai inti dan
kepribadian. Mereka mendefinisikan esensi merek. Jadi Mercedes merupakan arti dari
'berprestasi tinggi dan kesuksesan'. Perusahaan harus membangun strategi merek serta
menciptakan dan melindungi kepribadian merek ini. Meskipun Mercedes baru-baru ini
menyerah pada tekanan pasar dengan memperkenalkan model dengan harga yang lebih
‘13
3
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
rendah, hal ini dapat berisiko. Pemasaran model yang lebih murah ini mungkin
melemahkan kepribadian yang telah dibangun Mercedes selama puluhan tahun.
Branding
Konsumen melihat merek sebagai bagian penting dari suatu produk, dan branding dapat
menambahkan nilai pada suatu produk. Sebagai contoh, kebanyakan konsumen akan
melihat sebotol Opium parfum sebagai parfum berkualitas tinggi, dan merupakan produk
mahal. Namun parfum yang sama dalam botol yang tidak bermerek mungkin akan
dipandang memiliki kualitas lebih rendah, walaupun memiliki wangi yang identik/sama.
Branding
telah
menjadi
isu
sentral
dalam
strategi
produk.
Di
satu
sisi,
mengembangkan produk bermerek membutuhkan banyak investasi pemasaran jangka
panjang, terutama untuk iklan, promosi dan kemasan. Produsen/manufaktur sering merasa
lebih mudah dan lebih murah hanya untuk membuat produk dan membiarkan orang lain
yang membangun merek. Produsen Taiwan, misalnya, mereka membuat sejumlah besar
pakaian dunia, peralatan elektronik dan komputer, tetapi produk-produk ini dijual dengan
merek non-Taiwan.
Di sisi lain, sebagian besar produsen akhirnya belajar bahwa kekuatan terletak pada
perusahaan yang mengendalikan merek. Misalnya, merek pakaian, elektronik dan
perusahaan komputer yang dijual dengan merek non-Taiwan tadi, dapat mencari produsen
lain yang lebih murah di Malaysia atau di tempat lain. Para produsen Taiwan tidak bisa
berbuat banyak untuk mencegah hilangnya penjualan kepada pemasok yang lebih murah,
karena konsumen loyal terhadap – nama – merek, bukan kepada produsen.
Perusahaan-perusahaan Jepang dan Korea Selatan dimasa lalu tidak membuat
kesalahan ini. Mereka telah susah payah untuk membangun merek-merek seperti Sony,
Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar dan Samsung untuk produk mereka. Bahkan ketika
perusahaan-perusahaan tidak bisa lagi mampu untuk memproduksi produk mereka di
negara mereka sendiri, merek-merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal.
Nama merek yang kuat memiliki waralaba konsumen yaitu, dimana mereka dapat
meminta loyalitas konsumen pada merek tersebut. Ini berarti bahwa, pelanggan telah
melakukan permintaan (demand) kepada merek ini dan menolak produk pengganti
(substitutes), walaupun produk pengganti yang ditawarkan memiliki harga sedikit lebih
rendah. Perusahaan yang mengembangkan merek dengan waralaba konsumen yang kuat
akan terisolasi dari strategi promosi pesaing. Jadi sangat masuk akal bagi pemasok
‘13
4
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(suppliers) jika berinvestasi untuk membuat pengakuan nasional serta global yang kuat,
dan memilih merek mereka.
Kekuatan Merek
Pertimbangkan sejenak apa reaksi konsumen jika ada sepasang sepatu basket
tanpa merek Nike, atau sebotol cola tanpa ada merek Coke atau Pepsi. Apakah blue jeans
polos membawa prestise yang sama dengan yang bertuliskan Diesel atau label Calvin
Klein?
Ada suatu masa ketika konsumen bangga mendeklarasikan kemerdekaan mereka
dari daya tarik merek-merek – terkenal – dengan mendukung label (merek) generik dan
label pribadi yang lebih praktis.
Namun pada pasar saat ini, daya tarik merek lebih besar dari sebelumnya, dan
pemasar menyadari bahwa membangun dan memperkuat citra merek mereka adalah kunci
untuk profitabilitas dan pertumbuhan. Banyak perusahaan sekarang tahu bahwa ekuitas
merek adalah sama pentingnya dengan aset pabrik, persediaan, dan uang karena merek
yang kuat memiliki kekuatan untuk “perintah” harga premium dari konsumen serta investor.
Tabel di bawah menunjukkan merek paling bernilai di dunia yang diukur oleh
Interbrand Corp., sebuah perusahaan konsultan merek terkemuka.
The world’s 10 most valuable brands, 2002
Rank
Brand
2002 Brand Value
(Billions)
1
Coca-Cola
$ 69.6
2
Microsoft
64.1
3
IBM
51.2
4
GE
41.3
5
Intel
30.9
6
Nokia
30.0
7
Disney
29.3
8
McDonald’s
26.4
9
Marlboro
24.2
10
Mercedes
21.0
Source: Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co.
‘13
5
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ada sejumlah alasan mengapa merek lebih penting daripada sebelumnya.
Konsumen memiliki sejumlah besar pilihan yang tersedia di hampir setiap produk dan jasa,
tetapi hanya memiliki sedikit waktu untuk berbelanja dan membuat pilihan. Merek terkenal
dan terpercaya adalah sebuah batu pijakan bagi konsumen dan membantu mempermudah
proses pengambilan keputusan mereka.
Guru branding Larry Light mencatat bahwa: Kunci untuk semua merek yang sukses
adalah mereka melakukan sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah merek dagang atau
logo. Brand adalah janji kepada pelanggan. Larry juga menyatakan bahwa: "Konsumen
tidak pergi berbelanja untuk 24-valve, 6 silinder, 200-tenaga kuda, mesin fuel-injected.
Tetapi mereka berbelanja untuk Taurus, Lexus, BMW, Jeep Cherokee, Hummer, atau
merek apapun. Mereka berbelanja untuk merek terkenal dan terpercaya."
Ekuitas Merek
Di pasar, merek bervariasi dalam – jumlah – kekuasaan (power) dan nilai (value)
yang merek miliki. Sebagian besar merek tidak diketahui pembeli. Lainnya memiliki tingkat
kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi bagi konsumen. Dan sisanya menikmati
pilihan/preferensi merek pembeli, pembeli memilih mereka lebih yang lain. Akhirnya,
beberapa merek memiliki loyalitas merek tingkat tinggi.
David Aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari
yang terendah hingga yang tertinggi:
1. Pelanggan akan mengganti merek, karena alasan harga, tidak ada kesetiaan pada
merek
2. Pelanggan mereasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek
3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek
4. Pelanggan menghargai merek dan menganggap sebagai teman
5. Pelanggan sangat setia dengan merek
Ekuitas merek sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan pada kelompok 3,5,
dan 4. Sebuah merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek memiliki ekuitas
merek yang lebih tinggi apabila mereka memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran
nama (name awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek yang kuat,
dan aset lainnya seperti: paten, merek dagang (trademarks) dan hubungan saluran
(channel relationships). Sebuah merek dengan brand equity yang kuat adalah aset
berharga. Pada kenyataannya, merek tersebut bahkan dapat dibeli atau dijual dengan
harga tertentu. Banyak perusahaan menjadikan strategi pertumbuhan (growth strategies)
mereka sebagai dasar untuk meraih dan membangun portofolio merek yang kaya.
‘13
6
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Swiss Nestle membeli Rowntree (UK), Carnation (AS), Stouffer (AS), BuitoniPerugina (Italia) dan Perrier (Perancis), dan menjadikannya perusahaan makanan terbesar
di dunia dengan mengendalikan banyak 'merek' yang diminati.
Mengukur ekuitas dari sebuah merek itu sulit. Karena sangat sulit untuk diukur,
perusahaan biasanya tidak mencantumkan brand equity di neraca mereka. Namun, mereka
“membayar mahal” untuk itu semua.
Misalnya, Nestle membayar £ 2,5 milyar untuk membeli Rowntree’s, enam kali nilai
aset yang dilaporkan. Menurut sebuah perkiraan , ekuitas merek Coca-Cola adalah $36
miliar, Marlboro $33 milyar dan Kodak $10 miliar.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan.
1. Karena merek yang kuat memiliki kesadaran merek (brand awareness) dan loyalitas
konsumen yang tinggi, perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang relatif
lebih rendah terhadap pendapatan.
2. Karena konsumen mengharapkan toko untuk menjual merek tersebut ditoko
tersebut, sehingga perusahaan dapat lebih maksimal dalam tawar-menawar dengan
pengecer.
3. Dan karena nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan dapat lebih
mudah memulai perluasan merek.
4. Di atas semua itu, merek yang kuat memberikan pertahanan terhadap persaingan
harga bagi perusahaan.
Mengelola Ekuitas merek
Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitas tidak merosot. Hal ini
menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan
fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua ini memerlukan investasi pada R&D
secara terus menerus, iklan yang terampil, serta perdagangan dan layanan konsumen yang
sangat bagus. Beberapa analisis beranggapan bahwa merek mengalahkan usia produk
suatu perusahaan. mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan. setiap
ekuitas merek yang kuat menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal ekuitas merek
memberikan andil terhadap ekuitas pelanggan. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat
adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. Dan manajemen merek berperan sebagai
alat pemasar yang utama.
Keputusan Penggunaan Merek
‘13
7
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Penggunaan merek membawa beberapa tantangan bagi pemasar. Seperti keputusan
menggunakan merek atau tidak, keputusan sponsor merek, nama merek, strategi merek,
hingga reposisi merek.
Kotler: Major Brand Decision
Keputusan menggunakan merek atau tidak
Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu
produk atau tidak?dulu produsen dan perantara menjual barang menggunakan tong, barel,
karung tanpa menggunakan label nama atau tanpa menggunakan identifikasi pemasok.
Pembeli mengandalkan integritas penjual. Tanda penggunaan merek paling awal adalah
adanya upya serikat pekerja abad pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan
merek dagang untuk melindungi diri dan konsumen terhadap mutu yang lebih rendah.
Dalam dunia seni murni juga penggunaan merek dimulai dengan seniman yang
menandatangani karya mereka.
Saat ini, merek merupakan kekuatan yang penting, sehingga hampir tidak ada
produk yang tidak mempunyai merek. Namun ada juga pergerakan “tanpa merek” untuk
barang konsumen pokok sehari-hari dan obat-obatan. Pencetus utamanya adalah
Carrefours pada awal tahun 1970-an. Carrefour mengeluarkan barang-barang generic yang
merupakan produk umum yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah.
Produk menawarkan mutu yang standar dengan harga mencapai 40% lebih rendah. Harga
lebih rendah dimungkinkan karena produknya berkualitas rendah, pengemasan yang
murah, dan iklan yang sangat sedikit.
Beberapa keunggulan merek:
-
Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan
menelusuri masalah
-
Nama merek dan tanda merek memberikan perlindungan hukum atas ciri
produk yang unik
-
Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk
menarik pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas
merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan
‘13
8
Merek membantu segmentasi pasar.
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
-
Merek yang kuat membantu citra perusahaan, dan memudahkan bila
meluncurkan produk baru yang dapat diterima distributor dan konsumen.
Distributor dan konsumen lebih menginginkan produk bermerk karena lebih memudahkan
produk tersebut ditangani, memperkuat preferensi pembeli dan lebih memudahkan
mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu
mengidentifikasi perbedaan mutu serta berbelanja dengan efisien.
Keputusan sponsor Merek
Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor
merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek
nasional), merek distributor (juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi),
atau nama merek lisensi.
Keputusan nama merek
Ada empat strategi dalam menentukan nama produk
1. Nama masing-masing:
Keuntungan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan
reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk gagal, perusahaan tidak akan
rusak.
2. Nama kelompok bersama
Keuntungan strategi ini adalah biaya pengembangan akan berkurang karena tidak
dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan
pengakuan nama merek. Penjualan produk akan kuat kita nama produsennya juga
baik.
3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk
Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan
menggunakan satu nama kelompok bersama.
4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk
Nama perusahaan melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividusasikan
produk baru tersebut.
Mutu yang diingiinkan dalam nama merek:
1. Merek seharusnya menyatakan tentang manfaat produk
2. Merek menyatakan kategori produk/jasa
3. Merek menyatakan mutu yang konkrit dan “perumpaman yang tinggi”
4. Merek seharusnya mudah dieja, dikenali dan diingat
‘13
9
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Merek harus jelas
6. Merek seharusnya tidak mengandung makna “jelek” bila digunakan dalam
bahasa lain.
Keputusan Strategi Merek
Strategi merek akan berbeda berdasarkan jenis suatu merek, apakah merek
fungsional, merek citra atau merek pengalaman. Merek fungsional adalah produk yang
memuaskan konsumen karena kebutuhan fungsional. Merek fungsional memiliki peluang
besar untuk memuaskan pelanggan jika merek dipandang memiliki kinerja yang baik atau
lebih hemat. Merek fungsional akan mengandalkan fitur produk dan atau harga.
Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau dinilai
mutunya. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri, mengasosiasikan
dengan penggunaan selebriti, atau menciptakan citra iklan yang kuat. Merek citra sangat
mengandalkan “kreativitas iklan” dan “belanja iklan yang tinggi”
Merek pengalaman melibatkan konsumen diluar sekedar membeli produk.
Konsumen menemukan “orang” dan “tempat” dengan merek ini.
a. Perluasan lini (nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru
dalam kategori produk yang telah ada)
Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk
yang sama dengan menggunakan nama merek yang sama seperti selera, bentuk,
warna, unsure tambahan dan ukuran kemasan yang baru. Hal ini juga mengandung
resiko yang memungkinkan nama merek kehilangan makna khusus. Perluasan lini
juga memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki peluang jauh lebih besar untuk
bertahan daripada produk merek baru. Contoh: lays rasa barbeque, rasa ayam
bakar. dll
b. Perluasan merek (nama merek diperluas ke kategori produk yang baru)
Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya untuk meluncurkan
produk dalam kategori lain. Strategi ini memiliki keuntungan yang sama dengan
perluasan lini. Contohnya adalah Honda mengeluarkan mobil, motor, pemotong
rumput, mesin kapal, dll.
c. Multi merek (nama merek yang baru diperkenalkan pada produk yang sama)
Perusahaan akan sering memperkenalkan merk tambahan pada kategori produk
yang sama. hal ini digunakan digunakan untuk mencoba membentuk ciri yang
berbeda atau daya tarik untuk motif pembelian yang berbeda. Strategi ini
‘13
10
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang distributor untuk
melindungi merek utama dengan menciptakan merek pengapit (flanker brand).
d. Merek bersama (co-branding) (penggabungan dua/ lebih nama merek)
Masing-masing merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan merperkuat
preferensi atau minat pembelian. Merek bersama memiliki beberapa bentuk.
e. Merek baru (penggunaan merek baru pada kategori produk baru.
Reposisi Merek
Perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kadang
suatu perusahan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi
merek karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru.
Peran IMC dalam Branding
Salah satu alasan utama untuk semakin pentingnya Komunikasi Pemasaran Terpadu
(IMC) selama dekade terakhir adalah bahwa ia memainkan peran utama dalam proses
mengembangkan dan mempertahankan identitas dan ekuitas merek. Sebagai ahli merek,
Kevin Keller mencatat:
"Membangun dan mengelola dengan benar ekuitas merek telah menjadi prioritas bagi
perusahaan; dari semua ukuran, di semua jenis industri, di semua jenis pasar".
Dengan semakin banyak produk dan jasa yang bersaing untuk dipertimbangkan oleh
pelanggan yang memiliki sedikit waktu untuk membuat pilihan, merek-merek terkenal
memiliki keunggulan kompetitif utama di pasar saat ini. Membangun dan memelihara
identitas dan ekuitas merek memerlukan penciptaan merek terkenal yang memiliki asosiasi
yang menguntungkan, kuat, dan unik di benak konsumen.
“merek sekarang bermain dalam proses pemasaran”.
Identitas merek adalah kombinasi dari banyak faktor, diantaranya: nama, logo,
simbol, desain, kemasan, dan kinerja produk atau jasa; serta gambar atau jenis asosiasi
yang terlintas dalam pikiran ketika konsumen berpikir mengenai sebuah merek. Jenis
asosiasi tersebut meliputi seluruh spektrum dari: kesadaran (awareness) konsumen,
pengetahuan (knowledge) konsumen, dan citra (image) dari merek tersebut, sebagaimana
citra perusahaan dibalik merek tersebut.
‘13
11
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Identitas merek adalah hasil penjumlahan dari semua poin yang berhadapan atau
“kontak”, antara konsumen dengan merek tersebut. Dan “hasil dari penjumlahan” tersebut
melebihi dari pengalaman
konsumen itu sendiri (consumer experience) setelah
menggunakan produk/jasa tersebut.
Kontak-kontak ini juga merupakan hasil dari berbagai bentuk kegiatan Komunikasi
Pemasaran Terpadu yang digunakan oleh sebuah perusahaan, termasuk diantaranya: iklan
media massa, penawaran/promosi penjualan, kegiatan sponsorship pada acara olahraga
atau hiburan, situs di Internet, dan penawaran langsung seperti: surat, brosur, katalog, atau
video.
Konsumen juga dapat memiliki kontak dengan cara: menerima informasi tentang
suatu merek tertentu pada toko-toko di titik penjualannya, melalui artikel atau cerita yang
mereka lihat, dengar, atau baca di media, atau melalui interaksi langsung dengan
perwakilan perusahaan maupun salesperson merek tersebut.
Pemasar (marketers) menyadari bahwa dalam dunia modern pemasaran, ada banyak
kesempatan dan metode yang berbeda untuk menghubungi pelanggan sekarang maupun
calon pelanggan untuk menyediakan informasi tentang perusahaan dan atau merek
tertentu. Tantangannya adalah bagaimana memahami cara menggunakan berbagai alat
IMC (IMC tools) untuk membuat kontak dan menyampaikan pesan merek (branding
message) secara efektif dan efisien.
Sebuah program IMC yang sukses, perlu pemasar (marketers) untuk menemukan
kombinasi yang tepat dari alat komunikasi serta teknik-nya, menentukan peran mereka dan
menentukan
sejauh
mana
mereka
dapat/harus
menggunakannya,
serta
mengkoordinasikan penggunaannya. Untuk mencapai hal ini, orang yang bertanggung
jawab atas upaya komunikasi perusahaan harus memiliki pemahaman tentang alat-alat
IMC yang tersedia dan cara-cara yang mereka dapat digunakan.
Alat membangun merek
Merek tidak hanya dibangun melalui iklan. penggunaan tools IMC yang yang baik akan
mengetahui cara lain dalam membangun merek. Berikut beberapa contoh yang dilakukan
pemasar dalam membangun merek:
1. Hubungan masyarakat dan siaran pers
Merek dapat memperoleh banyak perhatian dari berita surat kabar dan majalah
yang ditempatkan dengan baik, belum lagi muncul secara visual di film.
2. Kesediaan menjadi sponsor
Merek sering dipromosikan pada even-even tertentu, seperti lomba balap sepeda.
3. Klub dan komunitas konsumen
‘13
12
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Merek bisa menjadi pusat komunitas pelanggan, seperti klub motor Honda atau
Yamaha
4. Kunjungan pabrik
Hershey’s dan Cadbury, dua perusahaan permen membangun taman hiburan
didalam pabriknya dan perusahaan ini mengundang pengunjung.
5. Pameran dagang
Pameran merupakan peluang besar untuk membangun kesadaran, pengetahuan
dan minat merek
6. Menyelenggarakan even
Even disini diselenggarakan sebuah perusahaan untuk mempromosikan produk
tertentu, seperti festival jajanan bango
7. Fasilitas Umum
Merek dapat membangun fasilitas umum, dan menorehkan identitas di benak
banyak orang.
8. Pemasaran tujuan sosial
Merek dapat memperoleh pengikut dengan menyumbangkan uang untuk tujuantujuan amal.
Daftar Pustaka
Belch, George E; Belch, Michael A. Advertising and Promotion “an integrated marketing
communication perspective (sixth edition).
Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia
‘13
13
Integrated Marketing Communication I
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id