ANALISIS TENTANG PENGARUH DISPLAY PRODUK DAN

Jurnal Ilmiah Kopertis Wilayah IV
ANALISIS TENTANG PENGARUH DISPLAY PRODUK DAN SUASANA TOKO
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN (Survey di Supermarket Yogya Cabang
Tasikmalaya)
KOSASIH
Universitas Sangga Buana
ABSTRAK - Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tentang pengaruh display produk
dan suasana toko terhadap kepuasan pelanggan di Supermarket Yogya Cabang Tasikmalaya.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif verifikatif. Teknik pengambilan
data menggunakan teknik accidental sampling, dimana para pengunjung menjadi sampel
yang representatif dapat mewakili keberadaan populasi, yaitu para pengunjung yang pada saat
itu berada di area toko yang diminta untuk mengisi kuesioner dan dilengkapi dengan
wawancara.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik secara parsial maupun secara simultan antara
display produk (product display) dan suasana toko (store atmosphere) masing-masing
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Serta kepuasan pelanggan di
Supermarket Yogya Cabang Tasikmalaya dominan paling besar dipengaruhi secara langsung
oleh suasana toko (store atmosphere) dibandingkan dengan display produk (product display).
Kata Kunci : display produk, suasana toko, dan kepuasan pelanggan
ABSTRACT - This study aims to analyze the influence of product display and the store
atmosphere to customer satisfaction in Yogya Supermarket Tasikmalaya Branch.
The research method used is descriptive verification. Data collection techniques using
accidental sampling technique, where the visitors into a sample representative can represent
individuals in a population, which is the visitors who at that time was in the store area were
asked to fill out a questionnaire and features an interview.
The results of research proven that partially or simultaneously between display product and
store atmosphere each significantly affect to customer satisfaction. And also the customer
satisfaction in Yogya Supermarket Tasikmalaya Branch most dominant directly influenced by
store atmosphere compared to the display product.
Keywords: product display, store atmosphere, and customer satisfaction.
I. PENDAHULUAN
Dampak ekonomi global saat ini terus menunjukan perkembangan yang positif dan
signifikan dalam berbagai industri, sebagaimana tampak pada salah satu industri yang sedang
mengalami perkembangan dan pertumbuhan yang dominan di Indonesia saat ini adalah
industri ritel atau usaha eceran. Bisnis ritel atau usaha eceran ini semakin kokoh bertahan
bahkan memiliki potensi untuk jauh lebih berkembang. Buktinya jumlah ritel besar di
Indonesia semakin bertambah bahkan banyak ritel asing yang masuk dan cepat sekali
mengembangkan cabang-nya, terutama di kota-kota besar Indonesia. Menurut Asosiasi
Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) bahwa pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara
10% s.d.15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2009 masih sebesar Rp49 triliun, dan
192
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
melesat hingga mencapai Rp120 triliun pada tahun 2013. Sedangkan pada tahun 2015,
pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp148 triliun.
Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari supermarket, hipermarket, kemudian
disusul oleh minimarket.
Bisnis ritel atau usaha eceran adalah suatu jenis bisnis yang melaksanakan kegiatan
retailing, yaitu menjual suatu produk kepada pelanggan akhir. Bisnis ritel memegang peranan
penting dalam mendistribusikan suatu produk dan dapat dikatakan sebagai ujung tombak
rantai distribusi sebuah produk. Bisnis ritel yang menjual kebutuhan sehari-hari adalah bisnis
yang paling baik dalam bertahan. Sebab dalam krisis seperti apapun, semua orang tetap
membutuhkan makanan, minuman, pakaian, dan beragam kebutuhan pokok lainnya.
Trend yang berkembang di dunia ritel saat ini menunjukan pertumbuhan ritel modern.
Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (APRINDO) menyatakan bahwa pelanggan di
Indonesia ternyata cenderung berbelanja kebutuhannya melalui ritel modern (hypermarket,
supermarket, minimarket). Kecenderungan tersebut sebagai akibat pelanggan lebih
menggabungkan antara belanja dan rekreasi, maka peran pengelolaan perusahaan ritel harus
mempunyai daya tarik yang menarik dan penting, tidak hanya dari segi barang yang
ditawarkan namun suasana berbelanja dan kesan baik dalam gerai atau toko menjadi salah
satu sebab kepuasan pelanggan.
Bagaimanapun kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi hal yang sangat
penting dalam usaha ritel, maka kepuasan pelanggan yakni perasaan senang atau kecewa yang
timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap
ekspektasi merek. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, maka pelanggan akan tidak puas.
Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Hal ini merupakan
tujuan atau target yang dituju oleh setiap pengusaha, dimana dengan terbentuknya kepuasan
pelanggan akan mempengaruhi terhadap timbulnya loyalitas pelanggan yang pada akhirnya
akan berpengaruh terhadap meningkatnya laba perusahaan. Pelanggan merasa senang
berbelanja bukan hanya sekedar berbelanja kebutuhan saja namun juga suatu kebutuhan
rekreasi.
Yogya Tasik adalah sebuah cabang perusahaan ritel dari PT. Akur Pratama atau Yogya
Group beralamat di Jl. Hz. Mustofa 124 Tasikmalaya merupakan perusahaan ritel dengan
format Supermaket atau Departement store. Toko atau gerai ini umumnya menjual berbagai
produk makanan, minuman, dan barang kebutuhan hidup lainnya. Lebih dari 200 produk
makanan dan barang kebutuhan hidup lainnya tersedia dengan harga yang kompetitif, untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan sehari-hari terutama bagi masyarakat Tasikmalaya dan
sekitarnya.
Dalam aktivitas bisnisnya supermarket Yogya departement store cabang Tasikmalaya
memiliki beberapa permasalahan yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Keluhan
terkait kepuasan pelanggan ini telah disampaikan oleh pelanggan melalui kotak saran yang
telah disediakan oleh pengelola atau manajemen agar terciptanya kepuasan pelanggan.
Keluhan atau permasalahan yang disampaikan pelanggan melalui kotak saran pada bulan
September 2015 yang disampaikan ke bagian humas dapat dirangkum sebagai berikut:
1) Penataan barang atau penempatan display produk supermarket kurang beragam dan
kurang lengkap, terutama kemasan ukuran yang kecil sehingga pelanggan tidak mudah
mendapatkan barang yang diperlukan.
2) Sulitnya mencari barang yang diinginkan untuk keperluan rumah tangga dan keperluan
bayi, hal ini dikarenakan penempatan barang yang acak, tidak disusun rapih sesuai blok
jenis barang.
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
193
3) Suasana toko yang tidak nyaman, hal ini dirasakan oleh pelanggan karena penempatan
barang yang berat di bagian atas gandola membuat pelanggan merasa tidak aman dan
membahayakan pelanggan.
4) Suasana toko yang tidak nyaman juga dirasakan pelanggan karena terlalu tingginya
struktur gandola dan kurang kokoh serta ukuran raknya pun terlalu sempit membuat
pelanggan tidak dapat melihat dengan jelas pesan yang disampaikan melalui gandola.
5) Air Condition (AC) tidak berfungsi dengan baik atau kurang dingin membuat tidak
nyaman bagi pelanggan terutama pada siang hari.
Berdasarkan permasalahan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul Analisis tentang Display Produk dan Suasana Toko terhadap Kepuasan Pelanggan di
Supermarket Yogya Cabang Tasikmalaya.
II. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diungkapkan di atas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh penempatan display produk terhadap kepuasan pelanggan di
supermarket Yogya cabang Tasikmalaya?
2. Bagaimana pengaruh suasana toko terhadap kepuasan pelanggan di supermarket Yogya
cabang Tasikmalaya?
3. Bagaimana pengaruh display produk dan suasana toko secara bersama-sama terhadap
kepuasan pelanggan di supermarket Yogya cabang Tasikmalaya?
III.TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin dicapai dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Ingin mengetahui pengaruh penempatan display produk terhadap kepuasan pelanggan di
supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
2. Ingin mengetahui pengaruh suasana toko terhadap kepuasan pelanggan di supermarket
Yogya cabang Tasikmalaya.
3. Ingin mengetahui pengaruh display produk dan suasana toko secara bersama-sama
terhadap kepuasan pelanggan di supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
KEGUNAAN PENELI`TIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna baik untuk pengembangan akademis
maupun secara praktis untuk institusi terkait sebagai berikut :
1. Secara praktis, hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan sebagai tambahan informasi
bagi pihak perusahaan dalam pengambilan keputusan yang berhubungan dengan kepuasan
pelanggan.
2. Secara akademis diharapkan dapat menjadi tambahan referensi bacaan untuk mendorong
kajian lebih lanjut terkait dengan pengembangan/penerapan ilmu manajemen.
IV. TINJAUAN TEORI
1. Penataan Produk (Product Display)
Penataan produk (product display) merupakan salah satu dari alat promosi penjualan yang
mempunyai fungsi sebagai alat untuk menarik perhatian dan mempengaruhi pembeli atau
pelanggan agar dapat tertarik untuk melakukan pembelian pada suatu toko ritel. Pelaksanaan
penataan display produk oleh suatu perusahaan bertujuan untuk menarik perhatian konsumen
atau pelanggan agar dapat menimbulkan keinginan pelanggan untuk memiliki barang-barang
194
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
yang dipamerkan di toko kemudian pelanggan masuk untuk melihat, meraba, mencoba dan
melakukan transaksi pembelian, untuk memperindah wajah toko, dan untuk memperkenalkan
suatu produk secara tepat dan ekonomis.
Menurut William J. Shultz dalam Buchari Alma (2011:189) : Display berarti usaha
mendorong perhatian dan menarik minat pelanggan pada toko atau barang dan mendorong
keinginan membeli melalui daya penglihatan langsung (direct visual appeal).
Dalam penataan barang menurut Buchari Alma (2011:189) mengenal 3 macam display,
yaitu : 1). Window display (penataan bagian depan toko); 2). Interior display (penataan bagian
dalam toko); 3). Eksterior display (penataan bagian luar toko).
Berdasarkan pendapat di atas, bahwa display merupakan penataan produk yang sengaja
dilakukan untuk menarik perhatian/minat pengunjung pada toko atau pada jenis barang dan
mendorong pengunjung untuk melakukan pembelian melalui daya penglihatan langsung atau
melihat langsung, meraba, dan mencoba serta dapat menunjukan barang-barang yang sesuai
dengan keadaan tempat, agar terlihat menarik untuk dipandang.
2. Suasana Toko (Store Atmosphere)
Suasana toko (store atmosphere) merupakan suasana yang bertujuan untuk memberikan
kenyamanan kepada konsumen atau pelanggan pada saat menghabiskan banyak waktu di
dalam lingkungan toko. Suasana toko ini dapat dilihat dari segi exterior, general interior,
store layout dan interior display. Dengan demikian strategi suasana toko (store atmosphere)
dilakukan dengan melakukan pengaturan pada aspek instore maupun outstore atmosphere
pada toko sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan atas berbagai
produk yang ditawarkan oleh toko.
Kotler dan keller (2012:545) suasana toko (store atmosphere) adalah suasana terencana
yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik pelanggan untuk membeli.
Menurut Berman and Evan (2010:112), Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang
semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut
terdiri dari Exterior Facilities, General Interior, Store Layouts, Interior Display, Social
Dimensions.
Menurut Levy dan Weitz (2007:556) : ”Store atmosphere is the combination of the store’s
physical characteristics, such as it’s arsitecture, layout, signs and displays, colours, lighting,
temperature, sounds and smells, which together create and image in customer’s mind”.
Berdasarkan beberapa pendapat definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa suasana
toko (store atmosphere) merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual yang
sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan pembelian.
Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik dan
menyenangkan bagi pelanggan untuk melakukan pembelian.
3. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul
karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap ekspektasi
merek (Kotler & Keller, 2012:138-139). Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan
akan tidak puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja
pasar. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan
jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang.
Sementara itu ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah resiko, seperti boikot atau
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
195
protes dari lembaga pelanggan, intervensi pemerintah, reaksi pesaing, dan maraknya produk
substitusi baru ke pasar (Tjiptono, 2008:120).
Menurut Wilkie (1994) bahwa terdapat 5 elemen dalam kepuasan pelanggan yaitu : 1).
Expectations (harapan); 2). Performance (kinerja); 3). Comparison (perbandingan); 4).
Confirmation/disconfirmation; 5). Discrepancy (ketidaksesuaian).
Menurut Kotler (2012:178) kepuasan pelanggan atau pelanggan merasa puas apabila
pelanggan loyal terhadap produk, pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan
membeli ulang dari produsen yang sama; adanya komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan; dan menjadi pertimbangan
utama ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah
memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
Dengan demikian bahwa kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan perasaan
positif dan senang dari pelanggan yang berhubungan dengan produk atau jasa selama
menggunakan atau setelah menggunakan jasa atau produk dari perusahaan produsen
kemudian akan membeli ulang dan merekomendasikan dari mulut ke mulut apabila telah
merasakan guna dan manfaatnya.
4. Hubungan Display Produk, Store Atmosphere, dan Kepuasan Pelanggan
Penataan produk (product display) dalam sebuah perusahaan ritel sangatlah penting,
dimana penataan dan penempatan produk harus tersusun baik dan rapih, selain untuk
kepentingan penjualan juga terkesan menarik dan rapih sehingga memicu/mempengaruhi
konsumen atau pelanggan untuk membeli banyak barang. Suasana toko (store atmosphere)
yang aman dan nyaman juga perlu diperhatikan oleh pengelola perusahaan terutama dalam hal
penyimpanan display produk, hal ini bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan
dimana pelanggan merasa aman dan tidak sulit mendapat barang yang diinginkan.
Menurut Buchari Alma (2011:44-45) “Para pembeli memiliki motif-motif pembelian yang
mendorong mereka diantaranya, patronage buying motif yaitu pemilihan terhadap barang
yang ditujukan terhadap tempat atau toko tertentu, pemilihan ini bisa timbul karena pelayanan
yang memuaskan, tempat yang dekat, penataan barang dan persediaan barang”.
Dengan adanya patronage buying motif yang bisa timbul pada pembeli, maka barangbarang yang tersedia pada pasar swalayan, tentunya harus ditata sedemikian rupa sehingga
membuat pelanggan merasa puas. Menurut Gerald J. Tellis (1998) mendefinisikan bahwa
display dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, sebagai berikut : “Display memiliki daya
tarik yang besar kepada pembeli yang terdorong untuk melakukan pembelian atau kepada
pembeli yang tidak merencanakan pembelian sebelumnya. Hingga akhirnya mendapatkan rasa
puas dalam pembeliannya sementara sebuah peragaan display yang berhati-hati, dapat
meningkatkan rencana pemasaran secara keseluruhan bagi suatu jenis barang”.
Display yang menarik dapat membuat pelanggan berfikir: “Saya, membutuhkan barang
itu” dan kemudian membeli barang tersebut. Display yang baik dapat mengundang pelanggan
untuk berkeinginan melihat dan membeli lalu kemudian menimbulkan perasaan puas akan
barang yang dilihat, dan yang dipilihnya untuk dibeli. Display tersebut dapat diciptakan
melalui pengadaan barang, pengelompokan barang, serta penyusunan yang baik.
Hubungan Display Produk dan Kepuasan Pelanggan
Mengingat pelayanan yang diberikan oleh pasar swalayan merupakan pelayanan tidak
penuh atau passive service maka pada umumnya, pasar swalayan sangat memperhatikan
faktor display dari barang-barang yang dipajang agar terciptanya kepuasan pelanggan seperti
196
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
dikatakan oleh Buchari Alma (2011:208) bahwa: ”Berhasilnya self service hingga pelanggan
puas, penjualan barang-barang tergantung dari pelaksanaan display dan suasana toko yang
baik seperti dilihat di supermarket”.
Menurut Kotler (2012:89) seorang pelanggan akan merasa sangat puas apabila ia telah
mendapatkan sesuatu hal yang diinginkan pada waktu dan tempat yang tepat karena
pelanggan yang telah memperoleh kepuasan sesuai apa yang diinginkan.
Hubungan Store Atmosphere dan Kepuasan Pelanggan
Menurut La Berberra dan David Mazurski (1983) bahwa hal yang menentukan kepuasan
maupun ketidakpuasan seorang pelanggan adalah kedekatan antara apa yang diharapkan
pembeli dan produk (Buyer product expectation) dan bagaimana unjuk kerja produk yang
dirasakan (Product perceived performance).
Maka untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dengan cara membuat pelanggan
puas tersebut, berbagai cara dilakukan mulai dari membuat ragam produk yang ditampilkan
dan disediakan, bauran pelayanan sampai rancangan suatu toko sehingga terciptanya suasa
toko yang baik dan memuaskan. Sebagaimana Boyd, Walker dan Larreche (2000) nyatakan
bahwa salah satu aktivitas yang dilakukan dalam advertising adalah diantaranya melakukan
penataan dalam toko atau merancang suatu atmosphere dalam sebuah toko untuk dapat
merangsang pelanggan dalam melakukan pembelian hingga pelanggan merasakan kepuasan
tersendiri.
5. Kerangka Pemikiran
Setiap gerak pertumbuhan retailer selalu berhadapan dengan berbagai masalah, misalnya
masalah persaingan dengan sesama perusahaan sejenis dalam hal ini retailer harus mampu
menarik perhatian pelanggan agar dapat memasuki tokonya dan melakukan pembelian
barang-barang yang dibutuhkan. Retailer harus dapat mengatasi persaingan agar pelanggan
tidak berpindah kepada retailer lain yang menjadi saingannya.
Pada dasarnya bidang usaha ritel ini yang mengusung self service atau passive service
sangat mengandalkan product display dan store atmosphere dalam menarik dan memuaskan
pelanggan. Dengan demikian peranan kedua hal tersebut penting untuk menciptakan kepuasan
pelanggan, karena apabila pelanggan merasa puas maka akan memiliki kesetiaan pada
perusahaan atau produk tersebut, seperti menurut Kotler (2012:98-99) “sebuah perusahaan
dapat menarik pelanggan dan mengungguli perusahaan pesaing apabila dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan, hanya perusahaan yang berwawasan pelanggan yang akan hidup,
karena mereka bisa memberikan nilai lebih baik daripada saingannya kepada pelanggan
sasarannya”. Dengan mengutamakan pelayanan yang berwawasan pelanggan inilah dimana
penataan product display dan store atmosphere berperan dalam kepuasan pelanggan suatu
usaha ritel.
Keterkaitan dari ketiga variabel yang diteliti dapat digambarkan menjadi model paradigma
penelitian sebagai berikut :
€
X1
Y
X2
Gambar 1 : Paradigma Penelitian
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
197
Keterangan :
X1
= Display Produk (Product Display)
X2
= Suasana Toko (Store Atmosphere)
Y
= Kepuasan Pelanggan
Pada penelitian ini, selain variabel display produk (X1) dan suasana toko (X2) dan
pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan (Y) di atas, maka yang lainnya dianggap tetap
(cateris paribus).
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. HASIL PENELITIAN
Hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS pada sub struktur pertama, yaitu untuk
mengetahui hubungan antara display produk (X1) dengan suasana toko (X2) untuk selanjutnya
akan dilakukan perhitungan analisis jalur (path analysis) dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 1. Koefisien Korelasi Pada Sub Struktur Pertama
Berdasarkan tabel output di atas, diketahui bahwa nilai koefisien korelasi atau R yang
diperoleh antara display produk (X1) dengan suasana toko (X2) adalah sebesar 0,373. Nilai
korelasi bertanda positif, yang menunjukkan bahwa hubungan yang terjadi antara display
produk (X1) dengan suasana toko (X2) adalah searah. Nilai signifikansi (sig. 0,00)<0,05,
artinya H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan
antara display produk (X1) dengan suasana toko (X2), dimana semakin baik display produk,
maka akan diikuti oleh semakin baik suasana toko (store atmosphere).
Pengaruh Display Produk (X1) dan Suasana Toko (X2) Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pada bagian kedua ini dilakukan untuk mencari pengaruh dari display produk (X1) dan
suasana toko (X2) terhadap kepuasan pelanggan (Y) dengan menggunakan analisis jalur (path
analysis) dengan tahapan perhitungan sebagai berikut :
Perhitungan Koefisien Jalur
Tahap pertama adalah menghitung koefisien jalur untuk mencari pengaruh dari variabel
bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Dari hasil pengolahan data diperoleh matriks korelasi
antar variabel bebas (X) seperti di bawah ini:
1). Matriks korelasi antara display produk (X1) dengan suasana toko (X2), sebagai berikut :
R=
198
X1
X2
X1
1,000
0,373
X2
0,373
1,000
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
2). Nilai korelasi antar variabel bebas di atas kemudian dicari invers-nya dan diperoleh hasil
sebagai berikut:
R-1 =
X1
X2
X1
1,162
-0,433
X2
-0,433
1,162
3). Perhitungan matriks korelasi antara variabel bebas dengan variabel terikat, dengan hasil
sebagai berikut :
Y
Ryx =
X1
0,368
X2
0,444
4). Untuk memperoleh koefisien jalur, maka matriks invers korelasi dikalikan dengan matriks
korelasi antar variabel bebas X dengan variabel terikat Y, sebagai berikut :
PYX1
PYX2
=
1,162
-0,433
-0,433
1,162
X
0,368
=
0,444
0,235
0,356
5). Setelah nilai koefisien jalur diperoleh, maka besarnya pengaruh gabungan dari setiap
variabel yang terdiri dari display produk (X1) dan suasana toko (X2) terhadap kepuasan
pelanggan (Y), dapat ditentukan dari hasil perkalian antara koefisien jalur dengan matriks
korelasi antara variabel bebas dengan variabel terikat sebagai berikut :
R2Y(X1X2) =
0,235
0,356
X
0,368
0,444
R2Y(X1X2) =
0, 245
6). Jika digambarkan, nilai koefisien korelasi antar variabel bebas, koefisien jalur dan
pengaruh variabel lain yang sudah diperoleh tersebut dapat disajikan sebagai berikut:
€ = 0,755
X1
PYX1=0,235
Y
2
R Y(X1X2)=0,245
X2
PYX2=0,356
Gambar 2 Diagram Jalur
Persamaan strukturalnya adalah Y=0,235X1 + 0,356X2 + €
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
199
Besarnya angka R square (R2) adalah sebesar 0,245. Angka tersebut digunakan untuk
melihat besarnya pengaruh display produk (X1) dan suasana toko (X2) terhadap kepuasan
pelanggan (Y) dengan cara menghitung Koefisien Determinasi (KD) sebagai berikut :
KD = R2 x 100%
KD = 0,245 x 100% = 24,5%
Angka tersebut menunjukan bahwa pengaruh display produk dan suasana toko terhadap
kepuasan pelanggan secara bersama-sama (simultan) adalah sebesar 24,5%, sedangkan
sisanya 75,5% (100% - 24,5%) dipengaruhi oleh faktor lain.
Pengujian Hipotesis
1). Pengujian Hipotesis Simultan (Uji F)
H0 : Pyx1x2 = 0, secara simultan display produk dan suasana toko tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah Pyxi ≠ 0,i = 1,2
Artinya secara simultan display produk dan suasana toko berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
Hasil Fhitung dibandingkan dengan Ftabel dengan kriteria :
a. Tolak H0 jika Fhitung > Ftabel pada alpha 5%.
b. Terima H0 jika Fhitung< Ftabel pada alpha 5%.
Adapun uji statistik yang digunakan adalah:
n
F =
F =
( n − k − 1 ) ∑ PY i X i rY X i
i =1

k 1 −

n
∑
i =1

PY i X i rY X i 

(1 1 6 − 2 − 1) × 0 , 2 4 5
= 1 8, 33 1
2 {1 − 0 , 2 4 5 }
Uji statistik di atas mengikuti distribusi F dengan α = 5%, derajat kebebasan db1=2, dan
db2 = 116-2-1=113, diperoleh F-tabel = 3,077. Dari nilai-nilai di atas terlihat bahwa nilai Fhitung > F-tabel (18,331 > 3,077). Sesuai dengan kriteria pengujian hipotesis bahwa H0
ditolak dan H1 diterima, artinya secara simultan display produk dan suasana toko berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya. Jika
disajikan dalam grafik, nilai F-hitung dan F-tabel tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
Daerah Penolakan H0
Daerah Penerimaan H0
F tabel = 3,077
F hitung = 18,331
Gambar 3 Kurva Pengujian Hipotesis Simultan
200
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
2). Pengujian Hipotesis Parsial (Uji t)
Setelah melakukan uji hipotesis simultan dengan hasil yang signifikan, maka selanjutnya
dilakukan uji hipotesis parsial untuk melihat variabel bebas mana saja yang berpengaruh
signifikan terhadap variabel terikat. Untuk pengujian ini digunakan uji t, yang diperoleh hasil
sebagai berikut:
a. Pengujian Hipotesis Parsial X1
H0 = Pyx1 =0
“Artinya display produk tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
supermarket Yogya cabang Tasikmalaya”.
H1 = Pyx1 ≠ 0
“Artinya display produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket
Yogya cabang Tasikmalaya”.
Tingkat signifikansi yang digunakan α=5%, Uji statistik yang digunakan adalah:
t =
t h itu n g =
PY X i
(1 − R Y2X I X 2 ) C R i i
( n − k − 1)
0, 23 5
(1 − 0, 2 45 )(1,1 62 )
(116 − 2 − 1 )
t h itu n g = 2 , 6 6 9
Dari hasil perhitungan di atas, terlihat bahwa nilai t-hitung yang diperoleh variabel display
produk (X1) sebesar 2,669. Nilai ini akan dibandingkan dengan t-tabel pada tabel distribusi t.
Dengan α = 0,05, untuk pengujian dua pihak dan db= 116-2-1=113, diperoleh nilai t-tabel
sebesar1,981. Dari nilai-nilai tersebut terlihat bahwa t-hitung untuk variabel display produk
(X1)>t-tabel (2,669>1,981). Sesuai dengan kriteria pengujian hipotesis bahwa H0 ditolak dan
H1 diterima, artinya secara parsial, display produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
b. Pengujian Hipotesis Parsial X2
H0 = Pyx2 =0
“Artinya suasana toko tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
supermarket Yogya cabang Tasikmalaya”.
H1 = Pyx2 ≠ 0
“Artinya suasana toko berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan supermarket
Yogya cabang Tasikmalaya”.
Tingkat signifikansi yang digunakan α=5%, Uji statistik yang digunakan adalah:
t =
t h it u n g =
PY X i
(1 − R Y2X I X 2 ) C R i i
( n − k − 1)
0, 356
(1 − 0 , 2 4 5 ) (1, 1 6 2 )
(1 1 6 − 2 − 1 )
thitung = 4, 046
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
201
Dari hasil perhitungan di atas, terlihat bahwa nilai t-hitung yang diperoleh variabel
suasana toko (X2) sebesar 4,046. Nilai ini akan dibandingkan dengan t-tabel pada tabel
distribusi t. Dengan α = 0,05, untuk pengujian dua pihak dan db= 116-2-1=113, diperoleh
nilai t-tabel sebesar 1,981. Dari nilai-nilai tersebut terlihat bahwa t-hitung untuk variabel
suasana toko (X2) > t-tabel (4,046>1,981). Sesuai dengan kriteria pengujian hipotesis bahwa
H0 ditolak dan H1 diterima, artinya secara parsial, suasana toko berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
Besarnya Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari Variabel Bebas Terhadap
Variabel Terikat
Untuk melihat lebih jauh tentang besar pengaruh langsung dan tidak langsung dari
masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat, berikut disajikan hasil perhitungan
pengaruh langsung dan tidak langsungnya.
Tabel 2 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung X1, X2 Terhadap Y
Variabel
Koefisien
Jalur
X1
0,235
X2
0,356
Total Pengaruh
Pengaruh
Langsung
(%)
5,53
12,71
Pengaruh tidak langsung Total
(melalui), dalam %
Pengaruh
Tidak
Langsung (%)
X1
X2
3,13
3,13
3,13
3,13
Total
Pengaruh
(%)
8,7
15,8
24,5
• Pengaruh langsung dari display produk (X1) terhadap kepuasan pelanggan (Y) sebesar
5,53% dan pengaruh tidak langsung melalui suasana toko (X2) sebesar 3,13% sehingga
total pengaruh dari display produk (X1) terhadap kepuasan pelanggan (Y) adalah sebesar
8,7%.
• Pengaruh langsung dari suasana toko (X2) terhadap kepuasan pelanggan (Y) sebesar
12,71% dan pengaruh tidak langsung melalui display produk (X1) sebesar 3,13% sehingga
total pengaruh dari suasana toko (X2) terhadap kepuasan pelanggan (Y) adalah sebesar
15,8%.
• Total pengaruh display produk (X1) dan suasana toko (X2) secara bersama-sama
(simultan) terhadap kepuasan pelanggan (Y) sebesar 24,5%, sedangkan sisanya 75,5%
(100% - 24,5%) dipengaruhi oleh faktor lain.
2. PEMBAHASAN
Pengaruh Display Produk terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian bahwa dampak atau pengaruh display produk (product
display) yang dilakukan oleh pengelola perusahaan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Besarnya pengaruh langsung terhadap kepuasan
pelanggan yaitu sebesar 5,53% dan pengaruh tidak langsung melalui suasana toko (store
atmosphere) sebesar 3,13%. Artinya bahwa display produk (product display) dalam sebuah
perusahaan ritel sangatlah penting, dimana penataan dan penempatan produk harus tersusun
baik dan rapih, selain untuk kepentingan penjualan juga terkesan menarik dan rapih sehingga
mempengaruhi konsumen atau pelanggan untuk membeli banyak barang.
Dengan adanya upaya dari pengelola perusahaan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya
dalam penataan display produk, maka barang-barang yang tersedia di toko, tentunya harus
ditata sedemikian rupa sehingga membuat pelanggan merasa puas. Sebagaimana Gerald J.
Tellis menyatakan bahwa display dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, yakni penataan
202
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
display memiliki daya tarik yang besar kepada pembeli yang terdorong untuk melakukan
pembelian atau kepada pembeli yang tidak merencanakan pembelian sebelumnya. Hingga
akhirnya mendapatkan rasa puas dalam pembeliannya. Display yang menarik dapat membuat
pelanggan berfikir: “Saya, membutuhkan barang itu” dan kemudian membeli barang tersebut.
Display yang baik dapat mengundang pelanggan untuk berkeinginan melihat dan membeli
lalu kemudian menimbulkan perasaan puas akan barang yang dilihat dan yang dipilihnya
untuk dibeli.
Pengaruh Suasana Toko (Store Atmosphere) terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian bahwa pengaruh langsung dari suasana toko (store atmosphere)
yang dilakukan oleh pengelola perusahaan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya terhadap
kepuasan pelanggan adalah sebesar 12,71%. Sedangkan pengaruh tidak langsung melalui
display produk (product display) sebesar 3,13%. Artinya bahwa suasana toko (store
atmosphere) yang aman dan nyaman perlu diperhatikan oleh pengelola perusahaan, hal ini
bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan dimana pelanggan merasa aman dan
nyaman dalam berbelanja yang akhirnya pelanggan/konsumen mendapat kepuasan dan dapat
berbelanja dengan tenang.
Pengaruh Display Produk (Product Display) dan Suasana Toko (Store Atmosphere)
terhadap Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan atau bersama-sama antara
display produk (product display) dan suasana toko (store atmosphere) mempengaruhi
kepuasan pelanggan supermarket Yogya cabang Tasikmalaya adalah sebesar 24,5%. Artinya
bahwa keluhan terkait kepuasan pelanggan yang telah disampaikan oleh pelanggan melalui
kotak saran sebagaimana diungkapkan dalam pendahuluan penelitian ini disebabkan oleh
display produk (product display) dan suasana toko (store atmosphere) terbukti berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan..
Karena itu keluhan terkait dengan kepuasan pelanggan yang terjadi dalam penelitian ini lebih
besar dipengaruhi oleh suasana toko dari pada display produk, dimana pelanggan memerlukan
suasana aman dan nyaman pada saat berbelanja. Penataan dan penempatan produk yang
tersusun dengan baik dan rapih, selain untuk kepentingan penjualan juga terkesan menarik
dan rapih sehingga mempengaruhi konsumen atau pelanggan untuk membeli banyak barang
dan tidak sulit mendapat barang yang diinginkan. Peran display juga memiliki daya tarik yang
besar kepada pembeli agar terdorong untuk melakukan pembelian baik kepada yang benarbenar sudah merencanakan akan membeli sebelumnya maupun kepada pembeli yang tidak
merencanakan pembelian sebelumnya, hingga akhirnya mendapatkan rasa puas dalam
pembeliannya.
Hal lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan sebagaimana yang dinyatakan oleh
Buchari Alma bahwa “Para pembeli memiliki motif-motif pembelian yang mendorong
mereka diantaranya adalah patronage buying motif yaitu pemilihan terhadap barang yang
ditujukan terhadap tempat atau toko tertentu, pemilihan ini bisa timbul karena pelayanan yang
memuaskan, tempat yang dekat, penataan barang dan persediaan barang”.
VI. SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat penulis
simpulkan sebagai berikut :
1. Terbukti secara parsial (masing-masing) antara penempatan display produk berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan di supermarket Yogya cabang
Tasikmalaya.
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
203
2. Terbukti secara parsial (masing-masing) antara suasana toko berpengaruh secara
signifikan terhadap kepuasan pelanggan di supermarket Yogya cabang Tasikmalaya.
3. Terbukti secara simultan (bersama-sama) antara display produk dan suasana toko
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan di supermarket Yogya cabang
Tasikmalaya.
4. Kepuasan pelanggan di Supermarket Yogya Cabang Tasikmalaya paling besar
dipengaruhi secara langsung oleh suasana toko dibandingkan dengan display produk.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan ternyata lebih besar dari pada
suasana toko dan display produk yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti misalnya :
patronage buying motif yaitu pemilihan terhadap barang yang ditujukan terhadap toko
tertentu, tempat yang dekat, dan persediaan barang.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, pada bagian akhir ini dikemukakan
beberapa saran sebagai berikut :
1. Terkait display produk disarankan dilakukan hal-hal sebagai berikut :
− Agar lebih tepat dan teliti dalam memajangkan barang supaya senantiasa display produk di
dalam toko lebih menarik perhatian pelanggan;
− Agar display produk dalam toko mudah dijangkau oleh pelanggan, mudah ditemukan oleh
pelanggan, juga pelanggan lebih diberikan kemudahan untuk memilih dan mendapatkan
informasi tentang produk tersebut;
− Agar lebih kreatif dalam menyusun display produk supaya lebih menarik pelanggan untuk
membeli lebih banyak produk.
2. Terkait suasana toko (store atmosphere) disarankan dilakukan hal-hal sebagai berikut :
− Agar membuat prioritas terhadap aspek keamanan dan kenyamanan bagi pelanggan pada
saat berada didalam toko;
− Agar memberikan arahan kepada setiap karyawan toko dengan memberikan pelayanan
yang prima, ramah, hangat, dan komunikatif dengan pelanggan;
− Agar lebih peka terhadap tema-tema yang sedang terjadi saat ini dengan menghias dan
menampilkan yang menarik perhatian pelanggan;
− Agar menyediakan lebih banyak lagi lokasi kasir/tempat pembayaran tunai maupun non
tunai untuk meminimalisir antrian;
− Agar melakukan tambahan tangga berjalan (escalator) dikarenakan tangga berjalan yang
ada saat ini kurang memadai karena terlalu kecil dan sering tidak berfungsi;
− Agar tetap dan terus menerus menerima keluhan pelanggan dengan menyediakan kotak
saran yang selalu dimonitor dan selalu ditindaklanjuti melalui media informasi dan
dipublikasikan.
3. Bagi peneliti yang tertarik untuk melakukan penelitian yang serupa dengan penelitian ini
disarankan untuk dapat mengkaji lebih dalam terhadap dampak yang terjadi akibat
ketidakpuasan pelanggan karena bagaimanapun keberlanjutan dan hidup tumbuhnya
perusahaan retail disebabkan oleh loyalitas dan kepusaan dari pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA
A.Gima Sugiama. 2008. Metode Riset Bisnis dan Manajemen. Bandung: Guardaya Intimarta
Berman, Barry dan Joel R. Evans. 2010. Retail Manajemen. Prentice Hal. New Jersey.
Boyd, Walker, Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran (terjemahan). Jakarta. Erlangga.
Buchari Alma. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
204
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
Giese, J. L. dan Cote, J. A. 2000. Defining Customer Satisfaction. Academy of Marketing
Science Review.
Husein Umar, 2009. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip dan A. B. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran Indonessia. Alih bahasa oleh
Ancella Anitawati dan Hermawan. Edisi Kelima. Jakarta: Salemba Empat.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran edisi Milenium diterjemahkan Benyamin Molan.
Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi ketiga belas.
Jakarta: Erlangga.
La Barbera, Priscilla A. and David Mazursky. 1983. "A Longitudinal Assessment of Consumer
Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process." Journal of
Marketing Research, Vol. 20, pp. 393-404.
Lam, Charles W, et.al. 2010. Pemasaran. Penterjemah David Octarevia. Ed. 1. Salemba
Empat. Jakarta.
Levy, Michael and Weitz, Barton A. 2007. Retailing Management. New York, America.
McGraw-Hill.
Rangkuti, Freddy. 2002. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia Pustaka Utama.
Ridwan. 2009. Metode & Teknik Menyusun Poposal Penelitian. Jakarta: Alfabeta
Shimp, Terence A. 2011. Advertising, Promotion & Other Aspects of Integrated Marketing
Communication, 8th Edition, South-Western, Cengange Learning.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: CV. Alfabeta.
Sutisna dan Pawitra. 2008. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta: PT
Remaja Rosdakarya.
Tellis, Gerard J. 1998. Advertising and Sales Promotion Strategy. New Jersey: Prentice-Hall.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi ketiga. Yogyakarta : Andi
Triyono, Sigit. 2006. Sukses Terpadu Bisnis Ritel. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Wilkie, William L. 1994. Consumer Behavior. New York: Third Edition, Jhon Wiley & Sons
Inc.
William J. Shultz. 2001. Marketing. New York: Prentice Hall Inc.
RIWAYAT PENULIS
KOSASIH, memperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi STIA LAN RI Bandung lulus tahun
1995. Memperoleh gelar Magister Manajemen Universitas Langlangbuana lulus tahun 2008,
dan memperoleh gelar Doktor Ilmu Manajemen Universitas Padjadjaran Bandung lulus tahun
2013. Saat ini menjadi Dosen di Universitas Sangga Buana, dan Dosen Luar Biasa di
Universitas Langlangbuana, Universitas Widyatama, dan Universitas Garut.
Tekno Efisiensi Vol.2 No. 2 Agustus 2017
205