bab 2 landasan teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 CRM (Customer Relationship Management)
2.1.1
Pengertian Pelanggan
Secara umum, pelanggan dapat didefinisikan sebagai seseorang (atau
sekelompok orang) yang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau
layanan yang ditawarkan oleh seseorang atau sekelompok orang lainnya.
Menurut Buttle (2004, p100), pelanggan dalam konteks B2B
(Business-to-Business) berbeda dengan konteks pelanggan dalam B2C
(Business-to-Consumer). Pelanggan dalam B2B pada umumnya adalah
organisasi, yaitu perusahaan (produsen atau penjual eceran) atau institusi
(perusahaan non-profit atau badan pemerintahan). Sedangkan pelanggan
dalam B2C adalah pelanggan akhir, yaitu individual atau rumah tangga.
2.1.2
Pengertian CRM
Menurut Chaffey (2009, p482), Customer Relationship Management
atau CRM adalah suatu pendekatan untuk membangun dan mempertahankan
hubungan kerja sama jangka panjang dengan konsumen.
Menurut Buttle (2004, p34), CRM adalah strategi bisnis utama yang
mengintegrasikan proses dan fungsi internal serta jaringan eksternal untuk
menciptakan dan mengirimkan nilai kepada pelanggan yang menjadi target
untuk mendapatkan keuntungan. Definisi ini tentu digunakan dalam konteks
9
10
“for-a-profit”. Jika
komunitas “non-profit”
mengganti istilah bisnis,
pelanggan, dan keuntungan dengan istilah yang sesuai, maka definisi ini akan
berlaku juga dalam konteks tersebut.
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p20), CRM adalah
prosess yang mendukung proses pemasaran, penjualan dan pelayanan yang
melibatkan interaksi dengan pelanggan baik secara langsung (direct) maupun
tidak langsung (indirect).
Jadi dapat disimpulkan bahwa CRM atau Customer Relationship
Management adalah suatu aktivitas bisnis yang melibatkan proses dan fungsi
internal serta jaringan eksternal yang bertujuan untuk mempertahankan
hubungan baik dengan pelanggan.
2.1.3
Manfaat dari CRM
Menurut Chaffey (2009, p487), manfaat yang didapatkan dengan
melakukan pengintegrasian database pelanggan dengan situs web adalah:
•
Penargetan lebih efektif biaya. Penargetan secara tradisional seperti
direct mail sering dilakukan berdasarkan mailing list yang ada, yang
berarti tidak semua orang yang dihubungi itu adalah target pasar.
Dengan media internet, perusahaan hanya akan menargetkan untuk
membangun hubungan dengan orang yang mengunjungi situs web dan
menunjukkan minat dalam produk atau layanan yang diberikan
dengan cara meninggalkan data diri seperti nama, alamat, dan lainnya.
•
Kustomisasi dalam pesan pemasaran. Teknologi memungkinkan
untuk pengiriman email khusus dengan biaya yang jauh lebih rendah,
11
dan juga dapat menyediakan halaman web khusus untuk grup
pelanggan yang lebih kecil (disebut dengan Micro-Segment).
•
Meningkatkan
kedalaman,
luas
dan
sifat
dari
hubungan
pelanggan. Internet memungkinkan untuk menyediakan informasi
lebih lanjut yang akan diberikan kepada konsumen sesuai permintaan.
Kontak dengan pelanggan dapat dilakukan dengan lebih sering.
Frekuensi kontak dengan pelanggan tersebut dapat ditentukan oleh
pelanggan itu sendiri, baik dengan mengunjungi halaman situs web
atau dengan menghubungi perusahaan melalui email atau media
lainnya sesuai dengan preferensi komunikasi mereka.
•
Suatu pembelajaran dapat dilakukan dengan menggunakan tools
yang berbeda di seluruh siklus hidup pelanggan. Misalnya, tools
untuk melacak search behaviour, form feedback tentang produk atau
layanan, kuesioner online yang bertanya tentang kategori produk yang
diminati, dan evaluasi pengembangan produk baru yang sesuai dengan
kebutuhan pelanggan.
•
Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui email atau
dengan mengunjungi langsung halaman web akan memerlukan biaya
yang jauh lebih rendah daripada
surat fisik. Tetapi yang paling
penting adalah informasi yang dikirim ke pelanggan harus sesuai
dengan preferensi dari pelanggan itu. Dengan adanya teknologi
personalisasi yang lebih detail, banyak sasaran dan komunikasi yang
dapat di implementasi secara otomatis.
12
2.1.4
Tipe dari CRM
Ada beberapa pendapat mengenai tipe dan kategori dari CRM yang
dilakukan oleh banyak perusahaan sekarang ini dan dapat dipandang sebagai
tren dari bagaimana perusahaan melakukan pendekatan CRM perusahaan.
Tipe dari CRM tersebut adalah:
•
CRM Operasional
Menurut Payne (2005, p23), CRM operasional adalah area yang
berkaitan dengan otomatisasi proses bisnis yang melibatkan front office
atau titik kontak dengan pelanggan. Area ini meliputi otomatisasi
penjualan, otomatisasi pemasaran dan otomatisasi layanan pelanggan.
Secara historis, CRM operasional telah menjadi area utama dalam
pengeluaran perusahaan, seperti dengan mengembangkan call centres
atau mengadopsi sistem otomatisasi tenaga penjualan.
Menurut Buttle (2004, p3) CRM operasional berfokus pada
otomatisasi bagian dari bisnis yang menghadap pada pelanggan. Berbagai
aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi pemasaran,
penjualan dan layanan berfungsi secara otomatis. Aplikasi utama dalam
CRM operasional yaitu:
Marketing Automation
Otomatisasi pemasaran mengaplikasikan teknologi dalam proses
pemasaran. Beberapa kemampuan yang ditawarkan adalah
segmentasi pelanggan, manajemen promosi dan pemasaran
berbasis event.
13
Sales Force Automation
Otomatisasi tenaga penjualan merupakan bentuk asli dari CRM
dengan mengaplikasikan teknologi dalam pengelolaan kegiatan
penjualan perusahaan. Proses penjualan dapat dipecah menjadi
beberapa tahap seperti perkenalan awal, identifikasi kebutuhan,
pengembangan
kebutuhan,
pembuatan
proposal,
presentasi
proposal, handling objection dan menutup penjualan.
Service Automation
Otomatisasi
layanan
mengotomatisasi
memungkinkan
operasi
layanan
perusahaan
perusahaan,
untuk
dengan
menggunakan call centre, contact centre, website ataupun dengan
bertemu langsung di lokasi. Software memungkinkan perusahaan
untuk
mengelola
dan
mengkoordinasikan
layanan
terkait
komunikasi masuk dan keluar di semua saluran dalam perusahaan.
•
CRM Analitikal
Menurut Payne (2005, p23), CRM analitikal melibatkan
penangkapan, penyimpanan, pengaturan, analisis, interpretasi dan
penggunaan data yang dibuat dari sisi operasional dalam bisnis.
Menurut Buttle (2004, p3), CRM analitikal berkaitan dengan
ekploitasi data pelanggan untuk meningkatkan nilai pelanggan maupun
perusahaan. CRM analitikal ini dibangun diatas dasar informasi
pelanggan. Data pelanggan dapat berupa data penjualan (riwayat
pembelian), data keuangan (sejarah pembayaran, nilai kredit), data
pemasaran dan data layanan. Dengan mengaplikasikan teknik data
14
mining,
perusahaan
dapat
mengelola
data-data
tersebut
untuk
menghasilkan informasi yang berguna untuk perusahaan.
Dari sudut pandang pelanggan, CRM analitikal dapat memberikan
solusi yang lebih baik, lebih tepat waktu, bahkan dapat disesuaikan secara
pribadi, yang akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Dari
sudut pandang perusahaan, CRM analitikal menawarkan prospek crossselling yang lebih kuat, program up-selling serta retensi dan akuisisi
pelanggan yang lebih efektif.
•
CRM Kolaboratif
Menurut Payne (2005, p23), CRM kolaboratif melibatkan
penggunaan layanan kolaboratif dan infrastruktur untuk membuat
interaksi antara perusahaan dan beberapa saluran yang memungkinkan.
Hal ini memungkinkan interaksi antara pelanggan, perusahaan dan
karyawannya.
Menurut Buttle (2004, p3) CRM kolaboratif (atau CRM strategis)
berfokus pada pengembangan budaya bisnis yang berorientasi pada
pelanggan
(Customer-Centric).
Budaya
ini
didedikasikan
untuk
memenangkan dan menjaga pelanggan dengan menciptakan dan
memberikan nilai yang lebih daripada pesaing. Budaya ini tercermin
dalam perilaku kepemimpinan, desain sistem formal dalam perusahaan,
dan mitos & cerita yang muncul dalam perusahaan. Customer-Centric ini
bersaing dengan logika bisnis lainnya.
15
2.1.5
Fase dari CRM
Menurut O’Brien & Marakas (2011, p312), kita dapat memandang
CRM sebagai sistem yang terintegrasi dengan perangkat lunak berbasis
website dan database untuk fokus pada proses bisnis yang mendukung tiga
fase hubungan antara bisnis dengan pelanggan.
Gambar 2.1 Fase CRM
Sumber: O’Brien & Marakas (2011, p315)
•
Acquire
Sebuah bisnis bergantung pada dukungan perangkat lunak CRM dan
database
untuk memperoleh pelanggan baru dengan melakukan
manajemen kontak, pencarian calon pelanggan
(prospecting),
pemasaran langsung, penjualan, dan pemenuhan kebutuhan. Tujuan
dari fungsi CRM tersebut adalah membantu pelanggan dalam
merasakan nilai yang ditawarkan oleh produk perusahaan.
16
•
Enhance
Manajemen akun CRM berbasis web, customer service, dan alat
pendukung lainnya membantu membuat pelanggan tetap senang
dengan memberikan pelayanan yang lebih unggul dari tim layanan
penjualan, layanan dan mitra bisnis. Selain itu, pemasaran langsung
dan otomatisasi tenaga penjualan menggunakan CRM dapat
membantu perusahaan melakukan cross-selling dan up-selling untuk
meningkatkan keuntungan perusahaan. Cross-selling merupakan
teknik penjualan dengan menjual produk atau layanan tambahan
kepada pelanggan yang sudah ada, sedangkan up-selling merupakan
teknik penjualan dimana penjual membujuk pelanggan untuk membeli
barang atau layanan yang lebih mahal agar penjualan tersebut lebih
menguntungkan bagi penjual.
•
Retain
Perangkat lunak analitikal dan database CRM membuat perusahaan;
secara proaktif; mengidentifikasi dan memberi penghargaan bagi
pelanggan
yang
paling
setia
dan
menguntungkan
untuk
mempertahankan dan memperluas bisnis dengan pelanggan tersebut.
2.1.6
E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)
Menurut Payne (2005, p24), istilah E-CRM mengacu pada
penggunaan alat e-commerce atau saluran elektronik dalam CRM.
Menurut Chaffey (2009, p486), Electronic Customer Relationship
Management atau E-CRM adalah penggunaan teknologi komunikasi untuk
17
memaksimalkan layanan penjualan kepada pelanggan yang sudah ada dan
mendorong penggunaan layanan online.
Menurut Zikmund, Babin, Carr dan Griffin (2009, p23), sistem CRM
adalah bagian dari sistem pendukung keputusan yang menangani pertukaran
informasi antara perusahaan dan pelanggan dengan mengumpulkan informasi
tentang pelanggan termasuk data penjualan, tren pasar, promosi, reaksi
konsumen, preferensi konsumen dan lainnya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa E-CRM merupakan sistem pendukung
manajemen perusahaan yang menggunakan teknologi komunikasi untuk
memaksimalkan layanan yang diberikan perusahaan terhadap pelanggannya
agar mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.1.7
Aplikasi dalam Sistem CRM
Gambar 2.2 Aplikasi dalam Sistem CRM
Sumber: O’Brien & Marakas (2011, p312)
18
O’Brien & Marakas (2011, p309) membagi beberapa aplikasi utama
dalam sistem CRM, diantaranya:
•
Contact and Account Management
Perangkat lunak CRM dapat membantu proses penjualan, pemasaran, dan
layanan penyimpanan data – data kontak dengan prospek dan pelanggan
(baik itu direncanakan maupun tidak direncanakan). Pengambilan data
dilakukan pada titik temu pelanggan, seperti telepon, fax, e-mail, situs
perusahaan, toko retail, dan pertemuan langsung dengan pelanggan.
Sistem CRM menyimpan data dalam database yang terintegrasi, dan
dapat diakses oleh bagian – bagian dalam perusahaan untuk proses
penjualan, pemasaran, pelayanan dan fungsi CRM lainnya.
•
Sales
Sistem CRM menyediakan tenaga penjualan dengan menggunakan
perangkat lunak dan sumber data perusahaan yang diperlukan untuk
mendukung dan mengatur aktivitas penjualan, dan mengoptimisasi crossselling dan up-selling. CRM juga menyediakan akses real-time ke
pelanggan, yang akan membuat perusahaan dapat melihat riwayat dan
status akun pelanggan sebelum melakukan panggilan telepon. Contohnya
sistem CRM dapat memberikan peringatan kepada perusahaan jika ada
pelanggan yang melakukan transaksi dalam jumlah besar, atau
memberikan peringatan jika ada sales yang bermasalah dalam hal
pelayanan, pengiriman atau pembayaran.
•
Marketing and Fulfillment
Sistem CRM membantu pemasaran profesional melakukan pemasaran
langsung dengan mengotomatisasi aktivitas pemasaran. Sistem CRM juga
19
dapat menyimpan dan mengatur data prospek dan pelanggan ke dalam
database CRM, yang kemudian dapat digunakan dalam analisis
pelanggan dan nilai bisnis dari pemasaran langsung tersebut.
•
Customer Service and Support
Sistem CRM menyediakan tenaga pelayanan dengan menggunakan
perangkat lunak dan akses real-time ke database pelanggan. CRM
membantu customer service dalam membuat, menugaskan, dan mengatur
permintaan pelanggan.
•
Retention and Loyalty Program
Sistem CRM dapat membantu untuk mengidentifikasi pelanggan yang
paling loyal dan menguntungkan bagi perusahaaan. Software CRM
analitikal memiliki fitur data mining, sedangkan database CRM memiliki
fitur data warehouse.
Fitur – fitur tersebut digunakan
untuk
mengidentifikasi pelanggan yang loyal dan menguntungkan, dan
mengarahkan tujuan pemasaran kepada pelanggan tersebut.
2.2 Model Lima Kekuatan Kompetitif (Porter’s Five Competitive Force)
Menurut Porter (2008, p79), untuk dapat memahami persaingan didalam
suatu industri, diperlukan sebuah analisis pada struktur dasar industri dalam hal
lima kekuatan kompetitif. Dengan memahami kekuatan kompetitif dan
penyebabnya, perusahaan akan dapat mengetahui sumber profitabilitas sebuah
industri
sekaligus
menyediakan
kerangka
untuk
mengantisipasi
dan
mempengaruhi persaingan dari waktu ke waktu. Mempertahankan kekuatan
kompetitif tersebut dan menggunakannya untuk mendukung perusahaan adalah
penting bagi strategi perusahaan.
20
Gambar 2.3 Lima Kekuatan Kompetitif Porter
Sumber: Porter (2008, p80)
Lima kekuatan kompetitif itu adalah:
1. Ancaman Pendatang Baru / Threat of New Entrants
Pendatang baru akan membawa kapasitas baru dan keinginan untuk
memperebutkan pangsa pasar, yang mengakibatkan tekanan pada harga,
biaya dan tingkat investasi yang diperlukan untuk bersaing. Ancaman
pendatang baru bergantung pada tingginya hambatan masuk dan reaksi yang
diharapkan dari pemain lama dalam suatu industri. Jika hambatan masuk pada
suatu industri tersebut adalah rendah dan pendatang baru tersebut
mengharapkan sedikit pembalasan dari pemain lama, maka ancaman
pendatang baru dalam industri tersebut adalah tinggi, dan pendapatan industri
21
tersebut mungkin telah terbagi rata. Hambatan masuk tersebut terdiri dari 7
sumber, yaitu:
•
Skala ekonomis di sisi penawaran (supply-side)
Skala ekonomis ini muncul ketika perusahaan memproduksi
pada jumlah yang besar lalu mendapatkan biaya per unit yang lebih
rendah, menggunakan teknologi yang lebih efisien, atau mempunyai
hubungan baik dengan supplier. Skala ekonomis di sisi penawaran
menghambat masuknya pendatang baru dengan memaksa pendatang
baru tersebut untuk masuk dalam skala yang besar; yang
membutuhkan pengusiran kompetitor; atau menerima kondisi dimana
posisi biaya kurang menguntungkan bagi mereka.
•
Skala manfaat di sisi permintaan (demand-side)
Manfaat ini timbul dalam industri dimana kesediaan pembeli
untuk membayar produk perusahaan meningkat seiring dengan
peningkatan jumlah pembeli yang berlangganan dengan perusahaan.
Skala manfaat di sisi permintaan menghambat masuknya pendatang
baru dengan membatasi kesediaan pelanggan untuk membeli dari
pendatang baru dan mengurangi harga yang dapat dikendalikan
pendatang baru sampai mereka dapat membangun basis pelanggan
yang besar.
•
Biaya peralihan pelanggan
Biaya peralihan adalah biaya tetap yang dihadapi pelanggan
jika mereka mengubah pemasoknya. Semakin besar biaya peralihan,
semakin sulit bagi pendatang baru untuk mendapatkan pelanggan.
22
•
Kebutuhan Modal
Kebutuhan untuk menginvestasikan sumber daya keuangan
yang besar agar dapat bersaing dapat mencegah pendatang baru untuk
masuk dalam industri. Faktor penghalang ini sangat besar jika modal
yang diperlukan sulit untuk dipulihkan dan oleh karena itu lebih sulit
untuk membiayai pengeluaran, seperti iklan atau penelitian dan
pengembangan. Meskipun perusahaan besar memiliki sumber daya
keuangan untuk menyerang hampir semua industri, namun kebutuhan
modal besar dalam bidang-bidang tertentu telah membatasi sebagian
besar pendatang baru.
•
Keuntungan pemain lama (Incumbency Advantages)
Apapun ukuran usahanya, pemain lama memiliki keunggulan
biaya atau kualitas yang tidak dimiliki saingan potensial. Keunggulan
ini dapat berasal dari teknologi eksklusif, akses ke bahan baku terbaik,
lokasi geografis yang menguntungkan, identitas merek yang sudah
ternama, atau pengalaman kumulatif yang memungkinkan pemain
lama bagaimana untuk melakukan produksi dengan lebih efisien.
•
Akses ke jalur distribusi
Para pendatang baru harus mengamankan distribusi dari
produk dan jasanya. Semakin terbatasnya saluran grosir atau eceran
dan semakin banyak kompetitor yang telah mengambilnya, semakin
sulit jalur masuk ke industri tersebut. Kadang akses ke jalur distribusi
begitu tinggi yang menghalangi pendatang baru, sehingga mereka
harus dapat masuk ke jalur distribusi tersebut atau membuat jalur
distribusi sendiri.
23
•
Kebijakan Pemerintah
Kebijakan pemerintah dapat menghambat atau membantu
masuknya pemain baru secara langsung, serta memperkuat (atau
memperlemah) hambatan masuk lainnya. Pemerintah dapat secara
langsung membatasi atau bahkan menutup jalur masuk ke industri,
misalnya persyaratan perizinan dan pembatasan investasi asing.
Kebijakan pemerintah juga dapat membuat entri lebih mudah secara
langsung; misalnya dengan subsidi; atau secara tidak langsung dengan
pendanaan penelitian.
2. Daya Tawar Pemasok / Bargaining Power of Suppliers
Pemasok yang kuat mengambil lebih banyak nilai untuk mereka
sendiri dengan membebankan harga yang lebih tinggi, membatasi kualitas
barang dan jasa, atau mengalihkan biaya kepada peserta industri. Pemasok
yang kuat; termasuk pemasok tenaga kerja; dapat menekan keuntungan dari
industri yang tidak mampu mengalihkan kenaikan biaya dari harganya
sendiri. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika:
•
Pemasok tersebut lebih terkonsentrasi daripada industri yang
dijualnya.
•
Kelompok
pemasok
tidak
bergantung
pada
industri
untuk
pendapatannya. Bahkan pemasok yang melayani banyak industri tidak
akan ragu untuk mengambil keuntungan maksimal dari masing
masing industri.
•
Peserta industri memerlukan biaya peralihan ketika mereka mengganti
pemasok. Ketika biaya peralihan besar, perserta industri akan sulit
untuk memainkan harga pemasok satu dengan lainnya.
24
•
Pemasok menawarkan produk yang unik.
•
Tidak ada pengganti selain yang disediakan pemasok.
•
Kelompok pemasok dapat menjadi ancaman untuk masuk ke industri.
3. Daya Tawar Pembeli / Bargaining Power of Buyers
Pembeli yang kuat mengambil lebih banyak nilai untuk mereka
sendiri dengan memaksa harga untuk turun, menuntut kualitas yang lebih
baik atau pelayanan lebih, dan umumnya bermain dengan peserta industri
lainnya; yang mengakibatkan turunnya keuntungan industri. Pembeli
dikatakan kuat jika mereka memiliki kekuatan dalam negoisasi; terutama jika
mereka sensitif terhadap harga; menggunakan pengaruh mereka untuk
menekan penurunan harga. Kelompok pelanggan memiliki kekuatan dalam
negoisasi jika:
•
Hanya sedikit pembeli yang melakukan pembelian dalam volume
yang relatif besar untuk ukuran satu vendor.
•
Produk dalam industri adalah standar dan tidak dibedakan. Jika
pembeli percaya mereka dapat selalu menemukan barang yang setara,
mereka cenderung memainkan harga di satu vendor dengan vendor
lainnya.
•
Pembeli berpotensi untuk memproduksi produk dalam industri itu
sendiri jika terlihat bahwa vendor tersebut terlalu menguntungkan.
4. Ancaman Produk atau Jasa Pengganti / Threat of Subtitute Products or
Services
Produk atau jasa pengganti mempunyai fungsi yang sama sebagai
produk atau jasa yang ada dalam suatu industri, namun dengan cara yang
25
berbeda. Pengganti selalu ada, akan tetapi mudah untuk diabaikan karena
mereka dapat tampak berbeda dengan produk dalam industri. Ketika ancaman
pengganti tinggi, pendapatan dalam industri akan menderita, karena produk
atau jasa pengganti membatasi potensi keuntungan dalam industri. Ancaman
produk atau jasa subtitusi dikatakan tinggi jika:
•
Biaya peralihan yang rendah.
•
Produk atau jasa pengganti tersebut menawarkan pertukaran harga
dengan kinerja.
5. Persaingan antara Kompetitor yang ada / Rivaly Among Existing Competitors
Persaingan antara kompetitor memiliki banyak bentuk, seperti diskon
harga, produk baru, kampanye periklanan, dan peningkatan layanan.
Persaingan tinggi membatasi tingkat keuntungan dalam industri. Tingkat
persaingan yang dapat menurunkan pendapatan industri bergantung pada
intensitas perusahaan apa mereka bersaing dan atas dasar apa mereka
bersaing. Intensitas dari persaingan dalam industri dikatakan tinggi jika:
•
Jumlah pesaing banyak atau kurang lebih sama dalam ukuran dan
kekuatan.
•
Perkembangan
industri
lambat.
Perkembangan
yang
lambat
menyebabkan perebutan akan pangsa pasar.
•
Hambatan keluar yang tinggi, yang diakibatkan oleh hal-hal seperti
aset yang sangat khusus dan pengabdian manajemen terhadap bisnis
tertentu. Hambatan ini membuat perusahaan tetap di pasar meskipun
mereka mendapatkan keuntungan yang rendah atau negatif.
•
Pesaing sangat berkomitment untuk bisnis dan memiliki aspirasi
untuk kepemimpinan.
26
•
Perusahaan tidak dapat membaca sinyal satu sama lain dengan baik
karena kurangnya keakraban, pendekatan yang berbeda untuk
bersaing, atau tujuan yang berbeda.
2.3 Kualitas Layanan
2.3.1
Pengertian Kualitas Layanan
Menurut Hoffman dan Bateson (2011, p319), konsep kualitas layanan
saling terkait dengan konsep kepuasan pelanggan, dimana kepuasan
pelanggan adalah ukuran jangka pendek dan spesifik transaksi, sedangkan
kualitas layanan adalah evaluasi keseluruhan dari performa jangka panjang.
2.3.2
SERVQUAL
Menurut
Hoffman
dan
Bateson
(2011,
p328),
SERVQUAL
merupakan sebuah alat diagnostik yang mengungkap kekuatan dan
kelemahan
perusahaan
dalam
kualitas
layanan.
Skala
pengukuran
SERVQUAL terdiri dari butir – butir yang pertanyaan berdasarkan pada lima
dimensi kualitas layanan yang meminta responden untuk mencatat harapan
mereka terhadap suatu layanan dan menilai pandangan mereka terhadap
kinerja perusahaan pada layanan yang diberikan tersebut. Lima dimensi dari
SERVQUAL tersebut adalah:
27
•
Tangiable (fisik), yaitu penilaian terhadap kemampuan perusahaan untuk
mengelola bentuk fisik yang ada, seperti arsitektur dan desain bangunan,
pencahayaan ruangan, brosur, dan penampilan dari personil perusahaan.
•
Reliability (kehandalan), yaitu penilaian terhadap konsistensi dan
kehandalan perusahaan dalam memberikan perlayanan pada pelanggan.
•
Responsiveness (daya tanggap), yaitu penilaian terhadap komitmen
perusahaan untuk memberikan layanan dengan tepat waktu.
•
Assurance (jaminan), yaitu penilaian pada kompetensi, kesopanan dan
keamanan dari perusahaan dalam memberikan layanan kepada pelanggan.
•
Emphaty (empati), yaitu penilaian pada kemampuan perusahaan untuk
memahami dan memberikan perhatian pada pelanggan dengan tujuan
untuk lebih memahami keinginan pelanggan.
Pengukuran SERVQUAL dilakukan dengan membandingkan rata-rata
dari nilai dari butir – butir pertanyaan harapan pelanggan dengan rata-rata
nilai dari butir – butir pertanyaan persepsi konsumen terhadap kinerja
perusahaan. Ketika rata-rata skor harapan dikurangi dengan rata-rata skor
kinerja, maka muncul sebuah nilai kesenjangan (Gap Score).
•
Nilai kesenjangan yang bernilai positif mencerminkan situasi dimana
kinerja perusahaan melebihi harapan pelanggan, dan pelanggan senang.
•
Nilai kesenjangan yang bernilai negatif mencerminkan situasi dimana
kinerja perusahaan tidak sesuai dengan harapan pelanggan dan
mengakibatkan pelanggan tidak puas dan tidak bahagia.
•
Nilai kesenjangan yang bernilai 0 mencerminkan situasi dimana kinerja
perusahaan telah memenuhi harapan dari pelanggan dan pelanggan puas.
28
Tujuan dari pengukuran SERVQUAL adalah untuk membandingkan
rata-rata harapan dan kinerja untuk mengetahui nilai kesenjangan dari setiap
dimensi kualitas layanan.
2.4 Internet
2.4.1
Pengertian Internet
Menurut Zikmund, Babin, Carr dan Griffin (2009, p30), internet
merupakan jaringan komputer di seluruh dunia yang memungkinkan user
untuk mengakses data, informasi dan feedback dari berbagai sumber. Internet
berfungsi sebagai perpustakaan umum terbesar yang menyediakan akses yang
memiliki jangkauan tiada batas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p237), internet merupakan
jaring publik luas dari jaringan komputer yang menghubungkan segala jenis
pengguna di seluruh dunia satu sama lain dan menghubungkan mereka
dengan penyimpanan informasi yang sangat besar.
Jadi dapat disimpulkan bahwa internet merupakan jaringan komputer
yang luas yang mempunyai fungsi sebagai sebuah perpustakaan umum
terbesar yang memungkinkan user untuk mengakses data dan informasi dari
berbagai sumber dari seluruh dunia.
29
2.4.2
WWW (World Wide Web)
Menurut Zikmund, Babin, Carr dan Griffin (2009, p32), WWW atau
World Wide Web mengacu pada bagian dari internet yang mendukung sistem
penyimpanan data yang mengatur informasi yang ditampilkan dalam bentuk
halaman web. Dokumen dalam world wide web dapat berisi gambar grafis,
klik video dan klip suara yang diformat dalam bentuk bahasa pemograman
seperti HTML (Hyper Text Markup Language) dan XML (Extensible Markup
Language).
2.4.3
Website Perusahaan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p244), website perusahaan
adalah situs web yang dirancang untuk membangun itikad baik pelanggan dan
melengkapi saluran penjualan lain, dan bukan untuk menjual produk
perusahaan secara langsung. Situs web perusahaan umumnya menawarkan
ragam informasi yang kaya akan fitur lain dalam usaha untuk menjawab
pertanyaan pelanggan, membangun hubungan pelanggan yang lebih erat, dan
menghasilkan ketertarikan terhadap perusahaan.
2.5 Sistem Informasi
2.5.1
Pengertian Sistem Informasi
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p6), sistem informasi
adalah sebuah korelasi dari komponen - komponen yang saling berhubungan
30
yang mengumpulkan, memproses, menyimpan dan menyediakan hasilnya
dalam bentuk informasi yang dibutuhkan untuk melaksanakan bisnis.
Menurut Stair & Reynold (2012, p8), sistem informasi adalah
seperangkat komponen yang saling terkait, yang mengumpulkan (Input),
memanipulasi (Process), menyimpan, dan menyebarkan (Output) data dan
informasi, serta memberikan mekanisme umpan balik untuk memenuhi suatu
tujuan. Mekanisme umpan balik adalah komponen yang membantu organisasi
mencapai tujuan mereka, seperti peningkatan keuntungan atau peningkatan
layanan pelanggan. Kegiatan utama dalam sistem informasi terdiri dari Input,
Processing, Output dan Feedback, seperti yang digambarkan di gambar 2.4.
Gambar 2.4 Komponen Sistem Informasi
Sumber: Stair & Reynold (2012, p8)
•
Input adalah kegiatan untuk mengumpulkan dan menangkap data
mentah.
•
Processing adalah kegiatan untuk mengubah atau mengelola data
menjadi sebuah bentuk yang berguna. Processing dapat melibatkan
perhitungan, perbandingan data, penyimpanan, dan pengambilan
tindakan alternatif.
31
•
Output adalah hasil dari pengolahan data, biasanya dalam bentuk
dokumen dan laporan.
•
Feedback adalah informasi dari sistem yang digunakan untuk
membuat perubahan pada kegiatan input dan processing. Misalnya
terjadi masalah atau kesalahan, yang mungkin memerlukan perbaikan
input atau mengubah processing.
Menurut Whitten & Bentley (2007, p6), sistem merupakan
sekelompok komponen yang saling berhubungan yang berfungsi bersama
untuk mencapai sebuah tujuan. Sedangkan sistem informasi merupakan
susunan dari orang, data, proses, dan teknologi informasi yang berinteraksi
untuk mengumpukan, mengolah, menyimpan dan menyediakan hasilnya
dalam bentuk informasi yang digunakan untuk mendukung organisasi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa sistem informasi adalah kumpulan dari
komponen - komponen yang saling berhubungan untuk melakukan proses
pengumpulan data (input) yang kemudian akan diproses (process) lalu
mengeluarkan hasil (output) berupa informasi yang dibutuhkan user, serta
menerima timbal balik (feedback) yang akan digunakan untuk pengembangan
pada kegiatan input, process dan output.
2.5.2
Analisis dan Perancangan Sistem Informasi
2.5.2.1 Analisis Sistem
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p4), analisis sistem
adalah proses untuk memahami dan merincikan secara detail apa yang
seharusnya dapat dicapai oleh sebuah sistem informasi.
32
Menurut Whitten & Bentley (2007, p160), analisis sistem merupakan
sebuah teknik pemecahan masalah yang mengurai sebuah sistem menjadi
beberapa komponen untuk mempelajari seberapa baik komponen bekerja dan
berinteraksi untuk mencapai tujuannya. Analisis sistem merupakan prasyarat
utama dalam perancangan sistem (System Design).
2.5.2.2 Perancangan Sistem
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p4), desain sistem adalah
sebuah proses untuk merincikan secara detail bagaimana komponen komponen dari sistem seharusnya diimplementasikan.
Menurut Whitten & Bentley (2007, p160), perancangan sistem adalah
sebuah teknik pemecahan masalah yang ditemukan dalam analisis sistem,
dengan merakit kembali komponen – komponen sistem untuk menjadi sistem
yang lengkap atau bahkan menjadi sistem lebih baik lagi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa perancangan sistem adalah suatu teknik
untuk memecahkan masalah yang ditemukan dalam analisis sistem dengan
merakit kembali komponen – komponen sistem untuk menjadi sebuah sistem
yang lengkap sekaligus merincikan bagaimana komponen – komponen
tersebut seharusnya diimplementasikan.
2.5.3
Pengembangan Sistem Berorientasi Objek
2.5.3.1 Pendekatan Berorientasi Objek
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p60), pendekatan
berorientasi objek adalah pendekatan dalam pengembangan sistem yang
menggambarkan sistem informasi sebagai kumpulan objek – objek yang
33
saling berinteraksi dan bekerja sama untuk menyelesaikan suatu tugas. Secara
konsep, tidak ada proses yang terpisah dengan proses, dan tidak ada entitas
data yang terpisah dengan arsip data.
Menurut Whitten & Bentley (2007, p163), pendekatan berorientasi
objek adalah sebuah teknik model-driven yang mengintegrasikan kebutuhan
data dan proses dalam sebuah konstruksi yang dinamakan objek. Model objek
merupakan gambar yang mengilustrasikan objek dari berbagai perspektif
seperti struktur, perilaku dan interaksi dari objek.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pendekatan berorientasi objek adalah
suatu pendekatan pengembangan sistem yang mengintegrasikan sistem
informasi dari berbagai perspektif dalam kumpulan objek – objek yang saling
terintegrasi.
2.5.3.2 UML (Unified Modeling Language)
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p48), UML adalah
serangkaian standar konstruksi dan notasi yang dikembangkan secara khusus
untuk pengembangan berorientasi objek. UML dikembangkan oleh Grady
Booch, James Rumbaugh, dan Ivar Jacobson
dari Rational Software
(sekarang telah menjadi bagian dari IBM). Dengan menggunakan UML,
analis/pengamat dan pengguna akhir dapat memahami dan mengerti diagram
khusus yang digunakan dalam pengembangan sistem. Sebelum adanya UML,
tidak ada standarisasi dalam pengembangan sistem, oleh karena itu
diagramnya bisa sangat membingungkan, dan akibatnya para analis sering
salah mengartikan diagram, sehingga sering terjadi error.
34
2.5.3.3 Event
Menurut Satzinger, Burd, dan Jackson (2004, p167) event merupakan
peristiwa yang terjadi di suatu waktu dan tempat yang bisa dijelaskan, dan
layak untuk diingat. Event terdiri dari 3, yaitu:
•
External Event, yaitu peristiwa yang terjadi di luar sistem, yang
biasanya dilakukan oleh agen eksternal atau actor.
•
Temporal Event, yaitu peristiwa yang terjadi pada saat atau waktu
tertentu.
•
State Event, yaitu peristiwa yang terjadi ketika sesuatu terjadi di
dalam sistem yang memicu kegiatan pengolahan data.
2.5.3.4 Event Table
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p174), event table
terdiri dari baris dan kolom, dan merupakan katalog dari use case yang
mendaftarkan peristiwa dalam baris, dan informasi kunci mengenai peristiwa
tersebut dalam kolom.
35
Gambar 2.5 Event Table
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p175)
Event table terdiri dari 5 kolom, yaitu:
•
Event, yaitu peristiwa yang menyebabkan sistem untuk melakukan
sesuatu.
•
Trigger, yaitu bagaimana sistem mengetahui bahwa peristiwa tersebut
sedang terjadi. Untuk external event, pemicunya adalah data yang
masuk ke sistem. Untuk temporal event, ini merupakan definisi dari
waktu dimana peristiwa tersebut akan dilaksanakan oleh sistem.
•
Source, yaitu agen eksternal yang merupakan sumber dari data yang
akan masuk ke sistem.
•
Use Case, yaitu apa yang dilakukan sistem ketika peristiwa ini terjadi.
•
Response, yaitu apa hasil yang dikeluarkan sistem.
•
Destination, yaitu agen eksternal apa yang mendapatkan hasil yang
dikeluarkan sistem.
36
2.5.3.5 Activity Diagram
Menurut Satzinger, Jackson, dan Burd (2004, p144), activity diagram
adalah tipe dari workflow diagram yang mendeskripsikan kegiatan user dan
alur uturan mereka. Gambar 2.6 merupakan notasi yang digunakan dalam
activity diagram.
Gambar 2.6 Notasi dalam Activity Diagram
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p145)
2.5.3.6 Class Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p184), class diagram
merupakan model grafis dalam pendekatan berorientasi objek yang
digunakan untuk menunjukkan kelas dari objek dalam sistem.
37
Gambar 2.7 Contoh Class Diagram
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p60)
2.5.3.7 Domain Model Class Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p184), domain model
class diagram adalah UML Class Diagram yang menggambarkan beberapa
hal yang penting di dalam pekerjaan user, yaitu Problem Domain Classes,
asosiasinya, dan atributnya.
38
Gambar 2.8 UML Domain Class Diagram
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p188)
Gambar 2.9 Simple Domain Model Class Diagram
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p188)
2.5.3.8 First-Cut Design Class Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p413), first-cut class
diagram merupakan perkembangan dari domain model class diagram, dengan
(1) menguraikan atribut dengan jenis dan informasi awal , dan (2)
menambahkan navigasi dengan menggunakan garis panah.
39
Gambar 2.10 Contoh First-cut Class Diagram
Sumber: Satzinger, Burd, dan Jackson (2010, p416)
2.5.3.9 Updated Design Class Diagram
Menurut Satzinger, Burd , dan Jackson (2010, p457), updated design
class diagram merupakan perkembangan dari first-cut class diagram, dan
dibuat dengan menambahkan method sebelum memberikan garis panah.
Method tersebut dapat berupa constructor method, data get and set method,
dan use case spesific method. Constructor method digunakan untuk
40
menciptakan objek baru. Get and set method digunakan untuk mengambil dan
menggantikan nilai atribut. Use case spesific method digunakan jika method
tersebut ada di class diagram.
Gambar 2.11 Contoh Updated Design Class Diagram
Sumber: Satzinger, Burd, dan Jackson (2010, p458)
2.5.3.10
Use Case Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p213), use case diagram
adalah diagram yang menggambarkan berbagai peran dari user dan
bagaimana user tersebut berinteraksi dengan sistem.
Menurut Cadle, Paul, dan Turner (2010, p205), use case adalah unit
fungsional dalam sistem atau sesuatu yang pengguna ingin lakukan dengan
sistem mereka. Secara umum hal ini mengacu pada sistem IT, tetapi use case
dapat dikembangkan dalam tingkat bisnis dimana mereka mendefinisikan
suatu sistem bisnis yang perlu dilakukan dalam bisnis. Use Case Diagram
41
menyediakan representasi visual sederhana dari interaksi antara aktor dengan
sistem informasi. Gambar 2.11 menunjukkan Use Case Diagram beserta
elemen-elemen dasar yang ada didalamnya.
Gambar 2.12 Elemen dasar dari Use Case Diagram
Sumber: Cadle, Paul & Turner (2010, p206)
Penjelasan elemen dasar tersebut adalah:
•
System Boundary, sebuah kotak yang menunjukkan batasan dari
sistem yang kita definisikan.
•
System name, menunjukkan sistem yang kita definisikan.
•
Actor, adalah seseorang (atau sesuatu) yang berinteraksi langsung
dengan sistem kita. Aktor biasanya adalah orang-orang; yang kita
42
definisikan sebagai user; contonya seperti manager proyek. Namun
aktor juga bisa berupa sistem lain, dan waktu juga dapat menjadi
aktor.
•
Use case, merupakan fungsi atau fitur sistem yang digunakan oleh
aktor.
•
Association, merupakan garis antar aktor dan use case yang
menunjukkan kalau aktor tersebut memiliki interaksi dengan use case
tersebut. Pada gambar 2.11, garis asosiasi tidak memiliki kepala
panah di ujung karena tidak menunjukkan aliran data, tetapi hanya
bahwa aktor berinteraksi dengan sistem melalui use case.
Jadi dapat disimpulkan bahwa use case diagram adalah sebuah
diagram yang menggambarkan fungsional dalam sistem berserta dengan aktor
atau user yang berinteraksi dengan sistem.
2.5.3.11
Use Case Description
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p171), use case
description adalah sebuah deskripsi yang mendaftarkan rincian dari
pengolahan dalam use case dalam sistem.
43
Gambar 2.13 Use Case Description
Sumber: Satzinger, Burd, Jackson (2010, p174)
2.5.3.12
System Sequence Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p213), system sequence
diagram adalah diagram yang menggambarkan urutan dari pesan yang
dikirim antara sistem dan aktor ekternal pada use case atau skenario. Diagram
44
ini digunakan untuk mendefinisikan input secara berurutan hingga akhirnya
mencapai output. Gambar 2.12 menggambarkan notasi dalam System
Sequence Diagram.
Gambar 2.14 Notasi System Sequence Diagram
Sumber: Satzinger, Burd, Jackson (2010, p253)
2.5.3.13
Three-layer Sequence Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p434), multilayer
sequence diagram merupakan perkembangan dari system sequence diagram,
yang mengilustrasikan desain versi detail dari use case dengan three-layer
designs yang meliputi view layer classes, business layer classes dan data
access layer class.
45
Gambar 2.15 Three-layer Sequence Diagram
Sumber: Satzinger, Burd, dan Jackson (2010, p435)
2.5.3.14
Package Diagram
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p259), package diagram
adalah diagram tingkat tinggi
yang memungkinkan desainer untuk
mengasosiasikan class dari grup yang terkait. Package diagram digunakan
untuk membagi class diagram ke dalam fungsi yang terkait dan memberikan
informasi mengenai susunan class yang dapat ditambahkan ke tampilan
arsitektur sistem.
46
Gambar 2.16 Contoh Package Diagram
Sumber: Satzinger, Burd dan Jackson (2010, p459)
2.5.3.15
User Interface
Menurut Satzinger, Burd dan Jackson (2004, p442), user interface
adalah bagian dari sistem informasi yang memerlukan interaksi langsung dari
user untuk memberikan masukan (input) dan keluaran (output).
47
Menurut Galitz (2002, p4), user interface adalah bagian dari komputer
dan perangkat lunaknya yang dapat dilihat, didengar atau disentuh oleh
seseorang. User interface pada dasarnya terdiri dari 2 komponen yaitu input
dan output. Input adalah bagaimana seseorang mengkomunikasikan
keinginannya kepada komputer. Output adalah bagaimana komputer
menyampaikan hasil perhitungan dan persyaratan kepada pengguna.
Jadi dapat disimpulkan bahwa user interface adalah bagian dari
komputer dimana pengguna dapat melakukan input untuk berkomunikasi
dengan komputer dan komputer tersebut akan mengeluarkan output berupa
hasil perhitungan atau persyaratan untuk pengguna.
2.5.3.16
Rich Picture
Menurut Mathiassen et al (2000, p26), rich picture adalah sebuah
gambaran informal yang digunakan oleh pengembang sistem untuk
menyatakan pemahaman mereka terhadap situasi dari sistem yang sedang
berlangsung. Rich picture berfokus pada aspek – aspek penting dari sistem
tersebut, dengan mengunjungi perusahaan untuk melihat bagaimana
perusahaan beroperasi, berbicara dengan banyak orang untuk mengetahui apa
yang harus terjadi atau seharusnya terjadi, dan mungkin melakukan beberapa
wawancara formal.
48
2.6 Kerangka Pikir
Tujuan
•
•
Topik: E-CRM
•
Menganalisa proses bisnis yang berjalan pada perusahaan
Menganalisa kebutuhan sistem akan fitur CRM operasional
yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan dan client
Merancang sistem e-CRM operasional berbasis website
berdasarkan hasil analisa kebutuhan sistem
Pengumpulan Data
Observasi
Wawancara
Studi
Pustaka
Kuesioner
Analisis Kebutuhan Sistem
Proses bisnis yang berjalan
Analisis Kekuatan Kompetitif:
Porter’s Five Force
•
•
Analisis Kualitas Layanan:
SERVQUAL
•
•
•
•
•
•
•
Tangiable
Reliability
Responsiveness
Assurance
Emphaty
•
Threat of new entrants
Threat of substitute products
or services
Bargaining power of
customers
Bargaining power of
suppliers
Intensity of competitive
rivalry
Perumusan Fitur Sistem
•
•
•
Acquire
Retain
Enchance
Perancangan Sistem
•
•
•
•
•
Class Diagram
Use Case Diagram
Sequence Diagram
User Interface
Navigation Diagram
Gambar 2.17 Kerangka Pikir
Simpulan & Saran