BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Saat ini penggunaan teknologi internet menjadi sangat penting bagi
masyarakat.
Kementerian
Komunikasi
dan
Informatika
(Kemenkominfo)
mengungkapkan bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013
mencapai 63 juta orang (www.kominfo.go.id). Perdagangan secara elektronis (ecommerce) merupakan salah satu bentuk dari perkembangan teknologi informasi
di Indonesia. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia pada
Maret 2010, bahwa terdapat 68% dari populasi online di Indonesia pernah
melakukan belanja secara online.
Persentase itu melesat 63% dari tahun
sebelumnya. Kenaikan presentase tersebut mendorong pertumbuhan perusahaan ecommerce besar di Indonesia.
Peran internet sangat mempengaruhi keberhasilan dari perdagangan secara
online. Perusahaan dapat melakukan interaksi langsung dengan para konsumen
(Business-to-Consumer/B2C). Internet telah mengubah kebiasaan masyarakat dan
memberikan kemudahan untuk mencari informasi dalam pembelian produk.
Penggunaan internet membuat konsumen semakin mudah untuk membandingkan
harga dan fitur dari produk/jasa yang berbeda. E-commerce telah mengubah pola
bisnis antara produsen, distributor, dan pelanggan yang menggunakan internet
sebagai alat untuk komunikasi dan transaksi yang telah menciptakan platform
baru untuk strategi bersaing (Celuch et al., 2007). Dengan menerapkan e-
1
2
commerce, perusahaan dapat menjangkau konsumen lokal maupun internasional.
Di Indonesia sendiri, penyedia layanan e-commerce tumbuh semakin pesat dengan
memberikan berbagai kemudahan-kemudahan sehingga masyarakat dapat
menerima dengan baik (gambar 1.1).
Gambar 1.1 Penyedia e-commerce di Indonesia (sumber: sharingvision.com)
Sebagai contoh, Kaskus yang telah berdiri sejak 1999 hanyalah sebuah
forum yang diperuntukkan bagi para pengguna internet. Seiring berjalannya
waktu, Kaskus telah menjadi salah satu penyedia e-commerce terbesar di
Indonesia. Jumlah penggunannya mencapai 5 juta orang dengan nilai transaksi Rp
575 milyar.
Peningkatan
para
pelaku
e-commerce
melatarbelakangi
munculnya
perusahaan belanjaonline untuk memasarkan produknya secara online. Banyak
3
perusahaan yang sudah menerapkan sistem penjualan barang dan jasa secara
online yang bisa diakses langsung dari mana saja. Bagi pihak penjual, bisnis
online merupakan hal yang sangat menguntungkan, karena tidak memerlukan toko
secara fisik untuk memasarkan barang dagangannya. Namun bagi konsumen perlu
mempertimbangkan beberapa faktor sebelum melakukan pembelian secara online
karena konsumen tidak dapat melihat secara langsung produk yang dijual.
Dengan banyaknya pilihan produk, aksesibilitas dan kenyamanan tanpa
batasan ruang dan waktu dapat mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian secara online. Dengan kemudahan proses pembelian barang secara
online, maka bisnis ini cepat sekali mendapat tempat di masyarakat karena
prosesnya yang cukup sederhana. Saat ini masyarakat sudah mulai terbiasa
dengan membeli produk atau jasa melalui sebuah situs web belanjaonline dari
pada pergi ke toko fisik. Dalam lingkungan online, pelanggan dapat dengan
mudah menemukan barang yang dicari dan karena itu bagaimana cara
membangun hubungan jangka panjang merupakan tantangan yang lebih sulit bagi
pelaku bisnis belanja online.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Kemenkominfo pada tahun
2013 menunjukkan bahwa hampir separuh (47%) pengguna internet telah
melakukan belanja secara online. Alasan utama seseorang mau menggunakan
internet sebagai sarana untuk belanja adalah dapat menemukan barang yang
diinginkan secara cepat tanpa menghabiskan banyak waktu dan tenaga. Selain itu
sebanyak 27% responden menyatakan bahwa dengan belanja online mereka dapat
dengan leluasa mencari produk dan membandingkan harga pada setiap tokoonline.
4
Pesatnya pertumbuhan pelanggan belanja online merupakan hal yang
penting untuk memperhatikan masalah kepuasan konsumen sebagai faktor utama
dalam pembentukan loyalitas pelanggan. Kepuasan konsumen merupakan hasil
akhir dari pemenuhan harapan konsumen dari produk yang diterimanya. Perasaan
senang maupun kecewa yang dirasakan oleh pelanggan menunjukkan bahwa
mereka melibatkan emosinya saat membeli sebuah produk. Kepuasan konsumen
merupakan faktor kunci bagi pelanggan dalam mempercayai toko online yang
pernah dikunjunginya. Konsumen akan merasa puas apabila produk yang diterima
sesuai dengan harapannya. Pelanggan yang puas atas pengalaman belanjanya akan
mempengaruhi niat mereka untuk melakukan pembelian kembali pada waktu yang
akan datang.
Loyalitas pelanggan dalam konteks belanjaonline merupakan keinginan
untuk mengunjungi dan melakukan pembelian kembali secara online. Namun
ketidakpuasan konsumen setelah berbelanja pada sebuah tokoonline dapat
mempengaruhi niat konsumen untuk menghindari membeli kembali secara online.
Seperti survei yang dilakukan oleh Rakuten Smart Shopping Survey dikatakan
bahwa hampir separuh responden (49%) merasa tidak puas karena produk yang
mereka terima tidak sesuai dengan produk yang mereka pesan atau yang telihat
dalam website. Saat melakukan belanja secara online seorang konsumen tidak
dapat melihat secara langsung produk yang ingin dibeli, sehingga kehandalan dan
kelengkapan informasi dalam toko online sangat dibutuhkan.
Loyalitas pelanggan telah diakui sebagai salah satu faktor penting dalam
menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Cara untuk membangun loyalitas
5
pelanggan belanjaonline yaitu penjual perlu mengetahui apa keinginan konsumen
agar tetap setia untuk melakukan pembelian kembali secara online.Dalam
perdagangan secara tradisional, sangat mudah untuk membangun hubungan antara
penjual dan pembeli karena adanya interaksi langsung. Namun dalam lingkungan
online merupakan hal yang lebih rumit untuk membangun hubungan sosial antara
penjual dan pelanggan karena kurangnya lingkungan fisik dan jarak sosial antara
penjual dengan pelanggan. Maka dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan
pada belanjaonline.
Fishbein dan Ajzen (1975) berpendapat bahwa seseorang membuat
keputusan yang rasional berdasarkan informasi yang tersedia bagi mereka, dan
penentu langsung perilaku seseorang adalah niat yang merupakan representasi
kognitif kesiapan untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan demikian, kualitas
informasi yang diberikan oleh isi situs web belanja online akan sangat
mempengaruhi niat konsumen untuk membeli. Jika informasi yang diberikan oleh
situs web belanja online handal dan akurat, maka akan meningkatkan kepuasan
pelanggan dalam berbelanja online. Dengan demikian kepuasan pelanggan pada
belanjaonline dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli kembali secara
online.
Davis (1989) mengusulkan Technology Acceptance Model (TAM) yang
secara luas digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku konsumen
dalam penerimaan dan kelanjutan dari teknologi informasi. Kegunaan persepsian
dan kemudahan penggunaan persepsian (Davis, 1989) dianggap dan dikonfirmasi
6
sebagai
dua
prediktor
utama
penerimaan
pengguna
sistem
informasi
berkelanjutan. Pemahaman tentang bagaimana konsumen memanfaatkan fitur dari
internet untuk membuat keputusan pembelian secara online akan dapat membantu
manajer dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai (Wu dan Lin, 2006).
Secara umum, pelanggan online selalu mengharapkan kualitas layanan
pada tingkat yang sama atau lebih tinggi daripada layanan dalam toko fisik (Lee
dan Lin, 2005). Oleh karena itu pemahaman mengenai kunci keberhasilan etailing merupakan hal yang penting. Sebagian perusahaan belanja online mulai
menyadari
pentingnya
kualitas
layanan
elektronik
dalam
menentukan
keberhasilan atau kegagalan bisnis online (Yang dan Jun, 2002; Zeithaml et al.,
2002; Santos, 2003).
Nilai persepsian memberikan kontribusi terhadap loyalitas sebuah bisnis
online dengan mengurangi kebutuhan individu untuk mencari penyedia layanan
alternatif (Anderson dan Srinivasan, 2003). Kebanyakan studi telah meneliti nilai
persepsian perilaku konsumendalam konteks offline dari pada secara online
(Overby dan Lee, 2006). Oleh karena itu perlu untuk memahami peran nilai
persepsian pada pelanggan online dalam perilaku belanja mereka.
Bagi konsumen, belanja online menawarkan pengalaman berbelanja yang
berbeda dibandingkan belanja yang berbasis fisik seperti kenyamanan, biaya
pencarian, pengiriman, dan harga barang (Palmer, 2000). Konsumen harus cermat
dalam menilai penjual agar pesanan mereka benar-benar dipenuhi secara tepat dan
sesuai dengan apa yang dipesan, dari jenis produk, harga dan waktu
pengirimannya. Setiap layanan yang disediakan selama dan setelah pembelian
7
merupakan hal yang paling penting untuk mempengaruhi pembelian kembali oleh
pelanggan.
Dalam lingkungan online, kualitas informasi sangat dibutuhkan bagi
konsumen karena tidak dapat melihat secara langsung barang yang dijual.Kualitas
informasi dapat mempengaruhi ekspektasi harapan pembeli terhadap barang yang
akan diterimanya. Jika barang yang diterima sesuai dengan harapan konsumen,
maka konsumen akan merasa puas. Diantara faktor yang mempengaruhi loyalitas
konsumen, kepuasan konsumen memiliki dampak yang besar terhadap loyalitas
pelanggan (Castaneda et al., 2009). Konsumen dapat dengan mudah
membandingkan informasi dan menemukan situs-situs lain yang menyediakan
produk atau jasa yang sama (Anderson dan Srinivasan, 2003; Terblanche dan
Boshoff, 2010).
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa kualitas layanan
elektronik, nilai persepsian dan kepuasan pelanggan adalah faktor penentu yang
penting dalam memperoleh keunggulan kompetitif (Zeithaml et al., 1996; Yu et
al., 2005, Chang dan Wang, 2011). Masa penggunaan internet sebagai sarana
bisnis online sekarang ini dianggap cukup untuk melakukan penelitian untuk
mengujii faktor-faktor pemicu loyalitas pelanggan dalam lingkungan belanja
online.
Untuk dapat menentukan faktor-faktor penentu loyalitas pelanggan situs
belanja online, maka penelitian ini menggunakan kegunaan persepsian, kepuasan
pelanggan, kualitas indormasi,nilai persepsiandan kualitas layanan elektronik.
Penelitian ini mengasumsikan bahwa pertama, harga produk dan kualitas produk
8
yang dijual pada toko online adalah sama. Kedua, pelaku belanja online sudah
terbiasa menggunakan internet sehingga dapat dengan mudah melakukan transaksi
melalui belanja online.
1.2
Rumusan Masalah
Penelitian-penelitian mengenai faktor penerimaan teknologi dapat dijadikan
sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut tentang bagaimana pelanggan dapat
terus mau menggunakan situs belanja online yang sama.Berdasarkan latar
belakang permasalahan yang telah dibahas diatas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah pelanggan menganggap kegunaan persepsian, kualitas informasi,
kualitas layanan elektronik dan nilai persepsian sebagai faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam belanja online?
2. Apakah
pelanggan
menganggap
kegunaan
persepsian,kepuasan
pelanggandan nilai persepsiansebagai faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan pada belanja online?
1.3
Tujuan Penelitian
Pengujian perlu dilakukan terhadap kesuksesan sistem online yang
digunakan sebagai sarana belanja sehingga diperoleh kepuasan dari pelanggan
yang akan berdampak pada kepuasan dan
loyalitas pelanggan. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan beberapa variabel yaitu kegunaan persepsian,
kualitas informasi, nilai persepsian, kualitas layanan elektronik, kepuasan
9
pelanggan. Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji
secara empiris faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas
pelanggan pada belanja online.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Manfaat Teori
Hasil penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan belanja online, dapat digunakan sebagai acuan dalam
menjalankan bisnis belanjaonline. Penelitian ini juga menggunakan teori
TAMdan model kesuksesan SI yang bisa dijadikan landasan untuk
penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktek
Penelitian ini diharapkan memberikan hasil yang dapat digunakan
oleh para pelaku bisnis online sebagai informasi untuk memperbaiki
strategi
bisnis
belanjaonline
yang
berkontribusi
besar
dalam
mempertahankan dan meningkatkan pelanggan.
1.5
Sistematika Penulisan
Penelitian ini terdiri dari lima struktur untuk memudahkan melakukan
pembahasan, struktur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
10
Bab I: Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, tujuan
penelitian, serta manfaat penelitian.
Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Bab ini akan dibahas berbagai landasan teori dan beberapa
penelitian terdahulu yang dipergunakan sebagai acuan dalam
penelitian ini serta hipotesis yang akan diuji
Bab III: Metoda Penelitian
Bab ini memuat tentangmodel penelitian, populasi dan sampel,
metode pengumpulan data, model penelitian, variabel penelitian,uji
validitas dan reliabilitas dan metode analisis data.
Bab IV: Analisis Data
Bab ini menjelaskan mengenai analisis data pembahasan hasil
pengujian hipotesis.
Bab V:
Diskusi, Simpulan dan Saran
Bab ini menjelaskan tentang simpulan atas hasil dan pembahasan
analisis data penelitian, keterbatasam penelitian, dan saran-saran
yang bermanfaat untuk penelitian selanjutnya.