JURNAL ILMIAH SIMANTEK Vol. 1. No. 2 Juni 2017

JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
PENGARUH RELATIONAL BENEFIT TERHADAP KEPUTUSAN BERBELANJA ONLINE
SHOP PADA MAHASISWA POLITEKNIK IT&B MEDAN
ELYZABETH WIJAYA
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS POLITEKNIK IT&B MEDAN
ABSTRACT
The presence of online store sites make consumers no longer need to travel far between cities just
to buy products and services in accordance with their needs and desires. Shopping products by
using online store sites is also done by students of Polytechnic IT & B Medan. This is done
because there are limitations on facilities such as shopping centers and bookstores that require
students to use online sites to meet their needs, such as clothing, books and various products. The
purpose of this research is first to know and analyze the influence of site awareness, product
information quality, and perception of security to relational benefit of online shopping at IT & B
Polytechnics student of Medan; second is to know and analyze the influence of Relational Benefit
to decision of online shopping at Polytechnic student IT & B Medan. The type of research is
descriptive quantitative, and the nature of the research is descriptive explanatory. The population
in this research is Polytechnic IT & B Medan students who have made online purchases at least
twice. The sampling technique is accidental sampling. The method of data analysis was done by
linear regression analysis and hypothesis test with T test and F test. The result of the research
showed that site awareness, product information quality and security perception simultaneously
had significant effect on relational benefit of online shopping. And partially all the variables have a
significant effect on Relational Benefit online shopping.
Keywords: Site Awareness, Product Information Quality, Security Perception, Relational
Benefit, Shopping Decision
PENDAHULUAN
Kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus
bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan
dan keinginannya. Konsumen cukup duduk di depan komputer yang terkoneksi dengan
internet, maka konsumen dapat melihat-lihat berbagai situstoko online yang menawarkan
aneka jenis produk dan jasa yang menarik dengan harga terjangkau.
Beberapa manfaat yang dapat diperoleh konsumen ketika menggunakan situssitus toko online yaitu konsumen dapat berbelanja aneka produk secara praktis, dapat
menghemat waktu pencarian informasi produk dan jasa, menghemat usaha-usaha
membeli produk dan jasa, dan bebas menjelajahi web untuk mencari harga produk yang
paling murah. Hal lain adalah konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak biaya
transportasi dan akomodasi untuk berbelanja di kota terdekat, cukup hanya mengeluarkan
biaya pengiriman yang jauh lebih murah. Kemampuan mahasiswa dalam menyadari
keberadaan situs (site awareness) sebagai suatu layanan informasi yang diperuntukkan
bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa secara online masih belum optimal,
sementara keberadaan situs merupakan tahapan pertama selanjutnya diharapkan dapat
membentuk suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang akan berdampak
terhadap pilihan dan keputusan mahasiswa untuk berbelanja di toko online. Informasi
yang diperoleh dari situs baik berupa iklan ataupun komunikasi dari mulut ke mulut tentang
106
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
produk yang ditawarkan, berisi informasi-informasi yang berarti dan berguna serta disajikan
secara sederhana agar mudah dipahami oleh mahasiswa sehingga diharapkan terciptanya
umpan balik. Kualitas informasi produk tercermin dari informasi produk yang tepat, akurat
dan pada saat yang tepat, akan membantu mahasiswa memahami jenis produk, kualitas,
harga, model warna, ukuran dan hal-hal penting lainnya seperti hal-hal yang sedang
populer, diskon khusus untuk pelajar dan mahasiswa, cara pembayaran, pengiriman serta
layanan purna jual.
Rasa aman saat berbelanja secara online juga berperan penting dalam
memperoleh kepercayaan terhadap toko online. Data pribadi konsumen dan sistem
transaksi harus dikelola dengan baik jika tidak makan akan berisiko terhadap konsumen
dan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam membentuk kepercayaan terhadap toko
online yang akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan
untuk berbelanja secara online
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran Relasional
Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Untuk mencapai
tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi,
namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi pada
transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan
pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam
jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai “Pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan”.
Kotler dan Amstrong (2001) tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk
memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah
kepuasan pelanggan jangka panjang.
Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih
dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah menetapkan 4
(empat) variabel pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk
menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi, dan usaha untuk
membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.
2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui
kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain.
3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah
satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau
memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang
mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis
107
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya
seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Relational Benefit pada Online Shopping
Relational Benefit pada online shopping adalah yaitu untuk menghemat waktu
konsumen mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat
membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan menerima pelayanan
yang kredibel (Park dan Kim, 2006).
Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan
pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk
mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang
dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko. Konsumen mungkin bahkan akan
percaya bahwa terjadi konsumen yang loyal dapat menunjukkan timbal balik yang lebih
karena loyalitas.
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
Relational Benefit pada online shopping, yaitu :
1. Keberadaan Situs
Keberadaan situs adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelanjaan online yang
didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke
mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa situs adalah
salah satu kategori pelayanan. Konstruk ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen
tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak dalam pilihan konsumen pada
sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi.
Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung
diperuntukkan bagi konsumen.
2. Kualitas Informasi Produk
Kualitas Informasi Produk adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang
produk yang ditawarkan oleh sebuah website.
Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga
untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan
diterima oleh konsumen jika membeli produk dari toko online.
3. Kualitas pelayanan informasi
Kualitas layanan informasi adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi
tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen
akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality rendah maka hubungan
konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.
4. Persepsi Keamanan
Persepsi Keamanan adalah persepsi konsumen tentang kemampuan pengontrolan
dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada
konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan keamanan pada
informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan product quality.
Keputusan Pembelian
108
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian menurut adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan
Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Membeli
Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan evaluasi purnabeli.
1. Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau
motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa
tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :
a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi
konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan.
Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau Australia bisa mendorong
konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan
panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi seseorang untuk
melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya
sibuk mendaftar di beberapa universitas.
c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah, dan
biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk
singgah di salah satu restoran siap saji terdekat.
Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa tertentu.
Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa
pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau
jasa tertentu) maupun unfulfilled desire
(kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat
ini).
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian
barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang
akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif
yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam
pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya
berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang
sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif),
konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain
pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.
Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5
(lima) kategori, yaitu :
a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.
b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan
rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian
terkait.
c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.
109
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan
independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).
e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau
jasa sewaktu berbelanja.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan
menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistematis
(menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis (memilih secara
acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di
dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk
mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen
tidak melakukan proses tunggal.
Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan
menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari
rasa, kandungan gizi, harga, ukuran dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki
persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda
dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas,
kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada
setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image.
Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga
terjangkau, mutu terjamin.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi, maka
kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari
televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka kepuasannya
juga semakin besar.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat memutuskan
apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli. Jika konsumen
memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan
evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian
5. Evaluasi Purnabeli
Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli
akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif
(keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian). Pemasar biasanya berusaha
meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya
melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di
110
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan
pelanggan melalui iklan perusahaan.
METODOLOGI PENELITIAN
Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif deskriptif dengan sampel adalah
mahasiswa di Program studi Bisnis Administratif sebanyak 69 orang yaitu mahasiswa yang
pernal melakukan pembelian secara online minimal 2 kali.
Operasionalisasi Variabel
A. Kesadaran situs (X1),indikatornya Pengenalan situs secara online sebagai tempat
berbelanja, Pengenalan situs melalui media iklan, Mengetahui situs secara online dari
orang lain, Menganggap situs secara online dapat membantu dalam berbelanja
B. Kualitas informasi produk (X2), indikatornya: Informasi produk, jenis produk
C. Persepsi keamanan (X3), indikatornya :perlidungan webstore, proteksi data pribadi,
kejelasan info keamanan.
D. Relational Benefit (Y1) indikatornya : hemat waktu, hemat biaya, pelayanan cepat,
kepuasan layanan
E. Keputusan Pembelian (Y2) indikatornya : keyakinan akan keputusan yang tepat, kepuasan
berbelanja, keinginan berbelanja kembali secara online
ANALISIS DATA
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 20,0.
Berdasarkan hasil uji pada model regresi linier berganda dapat hasil sebagai beriku:
Y = -3,87 + 0,214X1 + 0,187X2 + 0,136X3
Berdasarkan persamaan tersebut dapat menunjukkan bahwa koefisien regresi dari
semua variabel bebas menunjukkan nilai yang positif. Hal ini berarti bahwa semua variabel
bebas mempunyai hubungan yang searah/positif terhadap variabel terikatnya.
Uji Hipotesis 1
Untuk menguji hipotesis ini digunakan statistik F dengan kriteria pengambilan
keputusan jika nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel , maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Pengaruh secara serempak variabel kesadaran situs, kualitas informasi produk, dan
persepsi keamanan terhadap Relational Benefit yaitu Fhitung = 68,2 dan Ftabel = 1,40.
Diketahui bahwa Fhitung lebih besar dari Ftabel dan nilai signifikan adalah 0,00 lebih kecil dari
nilai alpha 0,10 sehingga keputusan yang diambil adalah H 0 ditolak dan H1 diterima. Hal
ini berarti semua variabel bebas (kesadaran situs, kualitas informasi produk dan persepsi
keamanan) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap variabel terikat
(Relational Benefit) atau dapat dikatakan bahwa variabel bebas yaitu kesadaran situs,
kualitas informasi produk dan persepsi keamanan mampu menjelaskan Relational Benefit.
Uji Hipotesis 2 :
Hipotesis kedua menyatakan bahwa terdapat pengaruh manfaat relasional
terhadap keputusan berbelanja mahasiswa Politeknik IT&B . Untuk menguji hipotesis
kedua dilakukan dengan analisis regresi sederhana yang hasilnya adalah 1,67. (dengan
melihat ttabelpada tingkat signifikansi 0,10). Pengujian hipotesis dilakukan dengan
membandingkan antara nilai thitung dengan nilai ttabel diperoleh nilai thitung sebesar 5,36.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima
yang artinya Relational Benefit berpengaruh secara parsial terhadap keputusan berbelanja.
KESIMPULAN
111
JURNAL ILMIAH SIMANTEK
Vol. 1. No. 2 Juni 2017
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan yaitu :
1. Kesadaran situs, kualitas informasi produk, dan persepsi keamanan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Relational Benefit berbelanja secara online pada mahasiswa
Politeknik IT&B.
2. Berdasarkan hasil analisis regresi sederhana diperoleh bahwa Relational Benefit
berpengaruh signifikan terhadap keputusan berbelanja secara online pada mahasiswa
Politeknik IT&B Medan.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, Edisi Revisi, Cetakan
Ketigabelas. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Chan, Syafruddin. 2003. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan
Bertekuk Lutut, Cetakan Kedua, Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama.
Engel, James F. 2001. Consumer Behavior, Illinois: The Dryden Press.
Kennedy, John E. dan Rizky Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication: Taktik
& Strategi, Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit PT Bhuana Ilmu Populer.
Kotler, Philip, dan G. Amstrong. 2001. Marketing Management: The Millennium Edition, New
Jersey: Prentice-Hall Inc.
Park, Chung-Hoon, and Young-Gul Kim. 2006. “The Effect of Information Satisfaction and
Relational Benefit on Consumers Online Site Commitmennts”. Journal of Electronic
Commerce in Organizations, Vol. 4, No. 1, Page 70 – 90.
Peter J.P. and J.H. Donnelly, Jr. 2003. A Preface to Marketing Management, Nineth Edition,
Boston: McGraw-Hill.
th
Schiffman, Leon, G., and Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior, 5 Edition, Prentice
New Jersey: Hall & Co.
Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel,
Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Kedua, Malang: Penerbit
Bayumedia Publishing.
112