Analisis Positioning Akom BSI Jakarta “Kuliah Cepat

Konferensi Nasional Ilmu Sosial & Teknologi (KNiST)
Maret 2017, pp. 771~779
771
Analisis Positioning Akom BSI Jakarta “Kuliah Cepat
Kerjapun Dapat”
Adianta Sebayang
AKOM BSI Jakarta
[email protected]
Abstrak
Positioning adalah strategi komunikasi yang rancang oleh pemasar untuk menciptakan gambaran,
citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau
perusahaan. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar
dan dipersepsikan oleh konsumen target. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis posisi AKOM
BSI Jakarta yang tertanam di benak mahasiswa, menganalisis pesaing-pesaing terdekat AKOM BSI
Jakarta, menganalisis tingkat loyalitas mahasiswa AKOM BSI Jakarta dan menganalisis positioning
AKOM BSI Jakarta berdasarkan persepsi mahasiswa. Dalam penelitian ini yang menjadi responden
adalah mahasiswa baru dari AKOM BSI Jakarta. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
data primer dan data sekunder. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah
analisis deskriptif, analisis biplot, multidimensional scalling dan brand switching pattern matrix dengan
alat pengolah data SPSS dan Microsoft Excell. Berdasarkan hasil penilaian responden, tingkat
loyalitas mahasiswa AKOM BSI Jakarta dapat dikatakan sangat loyal yaitu sebesar 86,84%. AKOM
BSI Jakarta diposisikan mahasiswa sebagai Perguruan Tinggi Swasta yang unggul dalam bidang
praktek dan biaya kuliah yang terjangkau.
Kata kunci : Positioning, Loyalitas, AKOM-BSI,
Setiap
PTS
memiliki
tujuan
untuk
I. PENDAHULUAN
menyelenggarakan
pendidikan
tinggi
Pembangunan pendidikan sangat penting
berkualitas
yang
relevan
dengan
karena perannya dalam mencapai kemajuan
pembangunan berkelanjutan, melaksanakan
di berbagai bidang kehidupan seperti: sosial,
penelitian dan pelayanan kepada masyarakat
ekonomi, politik, dan budaya. Karena itu,
untuk memacu kemajuan dan perkembangan
Pemerintah berkewajiban untuk memenuhi
ilmu pengetahuan dan teknologi serta seni,
hak setiap warga negara dalam memperoleh
dan penerapannya secara arif, menyediakan
layanan pendidikan guna meningkatkan
dan mengembangkan fasilitas serta sumber
kualitas hidup. Salah satu peran pemerintah
daya untuk memacu terselenggaranya
dalam meningkatkan mutu pendidikan tinggi
pendidikan, penelitian dan pelayanan kepada
dilakukan melalui otonomisasi Perguruan
masyarakat serta memenuhi kemandirian
Tinggi, yang memberi Perguruan Tinggi
pegawai
dalam
melaksanakan
tugas,
tanggung jawab lebih besar dengan tetap
mengembangkan secara konsisten dan
berdasar pada prinsip akuntabilitas publik.
dinamis bidang ilmu pengetahuan dan
Perguruan Tinggi juga diberi keleluasaan
teknologi serta seni bagi kesejahteraan umat
untuk mengelola sumber daya yang
manusia, membina, mengembangkan dan
dimilikinya.
mewujudkan
kecendikiawanan
Civitas
Dengan adanya peraturan pemerintah
Akademika yang berbudi dan beradab,
tentang penetapan Perguruan Tinggi Swasta
memberikan penghargaan dalam pendidikan
(PTS) diharapkan Perguruan Tinggi dapat
tinggi.
menghasilkan lulusan yang berkualitas. Oleh
Permasalahan
karena itu pemerintah memberikan otonomi
Salah satu faktor penting yang harus
seluas-luasnya kepada Perguruan Tinggi
diperhatikan dalam menyusun strategi adalah
yang berstatus Swasta untuk mengatur dan
mendefinisikan kebutukan konsumen, dengan
mengurus secara mandiri penyelenggaraan
menonjolkan keistimewaan dari produk yang
layanan Tri Dharma Perguruan Tinggi serta
ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat
tugas lainnya sesuai dengan peraturan
ketat seperti yang telah dijelaskan diatas
perundang-undangan yang berlaku.
membuat
setiap
universitas
berusaha
meningkatkan kualitas lulusannya sehingga
Diterima 13 Februari, 2017; Revisi 28 Februari, 2017; Disetujui 15 Maret 2017
ISBN: 978-602-61242-0-3
dapat bersaing dalam dunia kerja. Melihat hal
tersebut maka permasalahan yang akan dikaji
dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kesadaran mahasiswa akan
posisi Perguruan Tinggi Swasta?
2.
Tingkat loyalitas mahasiswa terhadap
Perguruan Tinggi Swasta?
3. Bagaimana positioning AKOM BSI Jakarta
berdasarkan
pemetaan
persepsi
mahasiswa?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka
tujuan
penelitian
ini
adalah:
Menganalisis posisi Perguruan Tinggi
Swasta yang tertanam di benak
mahasiswa,
menganalisis
pesaingpesaing terdekat AKOM BSI Jakarta,
menganalisis
tingkat
loyalitas
mahasiswa terhadap Perguruan Tinggi
Swasta, dan menganalisis positioning
AKOM
BSI
Jakarta
berdasarkan
persepsi mahasiswa
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu
merek, nama dan simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Aset dan liabilitas adalah suatu nilai atau bobot
yang sangat berarti bagi perusahaan yang
mencerminkan kekayaan perusahaan, baik
yang terlihat maupun tidak, salah satunya
adalah merek. Agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, maka aset dan
liabilitas merek harus berhubungan dengan
nama atau sebuah simbol, sehingga jika
dilakukan perubahan terhadap nama dan
simbol merek, beberapa atau semua aset dan
liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan
berubah
pula
(Durianto
dalam
Wardhani,2006).
Aset yang dikandung dapat membantu
pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan
menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut. Ekuitas merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu
dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi
dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, persepsi mutu dan asosiasi
merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan
konsumen. Kotler (2000) mengemukakan
bahwa merek bervariasi dalam hal kekuatan
KNiST, 30 Maret 2017
dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu
ekstrem adalah merek yang tidak diketahui
oleh sebagian besar pembeli di pasar. Dalam
hal ini ditemui merek terhadap pembeli memiliki
tingkat kesadaran merek (Brand awareness)
tinggi (diukur berdasarkan ingatan atau
pengakuan atas merek tersebut), merek yang
memiliki tingkat penerimaan merek (brand
acceptability) yang tinggi, dengan perkataan
lain, merek yang sebagian besar pelanggan
tidak akan menolak untuk membelinya. Selain
itu terdapat merek yang memiliki tingkat
prefensi merek (brand preference) tinggi.
Merek- merek yang memiliki nilai-nilai seperti di
atas adalah merek-merek yang dipilih
dibandingkan dengan merek-merek yang tidak
mempunyai nilai serupa. Ekuitas merek dapat
dikelompokan ke dalam lima katagori, yaitu :
1. Brand awareness (kesadaran merek),
menunjukan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk menggali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek),
mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived
quality
(persepsi
mutu),
mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap keseluruhan mutu/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyaty (loyalitas merek),
mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (aset-aset
merek lainnya).
Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari katagori produk tertentu.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (continuum ranging) dari persamaan
yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal,
menjadi keyakinan bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya dalam kelas produk
selanjutnya. Peran kesadaran merek dalam
keseluruan ekuitas merek tergantung dari sejauh
mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh
suatu merek. Tingkatan kesadaran merek secara
berurutan (Durianto, 2004) adalah sebagai
berikut :
772
ISBN: 978-602-61242-0-3
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek);
merupakan tingkat yang paling rendah
dalam piramida kesadaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari akan adanya
suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek);
tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal
ini penting pada saat seseorang pembeli
memilih suatu merek saat melakukan
pembelian.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap
merek);
pengingatan kembali terhadap
merek
didasarkan
pada
permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek
tertentu dalam kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali
tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu
untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of mind (puncak pikiran); apabila
seseorang ditanya secara langsung tanpa
diberi bantuan pengingatan dan ia dapat
menyebutkan satu nama merek, maka
merek yang paling banyak disebutkan
pertama sekali merupakan puncak pikiran.
Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada di dalam benak konsumen.
Positioning
Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses
selanjutnya adalah melakukan positioning.
Positioning pada dasarnya adalah suatu
strategi untuk memasuki jendela otak
konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi
masalah dan tidak dianggap penting selama
barang-barang yang tersedia dalam suatu
masyarakat tidak begitu banyak, dan
persaingan belum menjadi suatu yang penting.
Positioning baru akan menjadi penting apabila
persaingan sudah sangat sengit. Positioning
adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen agar produk
dan merek yang ditawarkan mengandung arti
tertentu
yang
dalam
berbagai
segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk
atau merek dalam hubungan asosiatif, dengan
demikian
positioning
berkaitan
dengan
bagaimana produsen memposisikan produk
atau mereknya
diantara
pesaing
dan
memposisikan produknya dengan merek
dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali,
1998)
Dalam pemasaran, positioning adalah teknik
yang coba dibuat oleh pemasar untuk
menciptakan gambaran, citra atau identitas
dalam benak atau pikiran konsumen target
KNiST, 30 Maret 2017
terhadap produk, merek atau perusahaan.
Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif
dari produk yang diluncurkan di pasar dan
dipersepsikan oleh konsumen target. Posisi
produk adalah bagaimana pembeli potensial
melihat dan menilai produk tersebut. Menurut
Kotler, 1997 dalam Kasali (1998), penentuan
posisi (Positioning) adalah tindakan yang
dilakukan marketer untuk membuat citra produk
dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada
pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas
dan mengandung arti dalam benak sasaran
konsumennya. Positioning tidak boleh dilakukan
secara semena-mena. Produk harus didesain
berdasarkan positioning yang diharapkan di
dalam pikiran; positioning harus diputuskan
sebelum produk tersebut didesain.
Positioning adalah pemetaan persepsi dan
merupakan saat produk atau jasa sesuai dengan
pangsa
pasar.
Positioning
yang
efektif
menempatkan produk atau jasa dalam baris
pertama ingatan pembeli potensial. Positioning
adalah alat yang sanggat kuat untuk
menciptakan citra. citra adalah hasil reprentasi
dari keinginan menjadi apa yang diinginkan,
melakukan apa yang ingin dilakukan dan
mendapatkan apa yang ingin didapatkan.
Menurut Kasali (1998), sebelum menentukan
positioning ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan:
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani
produk/merek/nama perusahaan dengan
calon konsumen. Meski positioning bukanlah
sesuatu yang dilakukan terhadap produk,
komunikasi berhubungan dengan atributatribut yang secara fisik maupun non fisik
melekat pada produk perusahaan. Warna,
disain, tulisan yang tertera di label, kemasan,
nama merek adalah diantaranya. Selain itu
perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut
aspek yang luas. Ia bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan meski iklan
menyita porsi anggaran komunikasi yang
sangat besar. Komunikasi menyangkut soal
citra yang disalurkan memalui model iklan,
media yang dipilih, outlet yang menyalurkan
produk perusahaan, sikap para manajer dan
tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship,
produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan,
manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan
sebagainya.
2. Positioning yang bersifat dinamis
Perlu
diingat
bahwa
persepsi
konsumen
terhadap
suatu
produk/merek/nama
bersifat
relatif
773
ISBN: 978-602-61242-0-3
terhadap struktur persaingan. Begitu
keadaan pasar berubah, begitu sebuah
pemimpin pasar jatuh, atau begitu
pendatang baru berhasil menguasai
tempat tertentu maka positioning produk
perusahaan pun berubah. Oleh karena itu,
patut dipahami bahwa positioning adalah
strategi yang harus terus menerus
dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan
dibesarkan.
3. Positioning berhubungan dengan event
marketing
Karena positioning berhubungan dengan
citra di benak konsumen, pemasar harus
mengembangkan strategi Marketing Public
Relation (MPR) melalui event marketing yang
dipilih yang sesuai dengan karakter produk
perusahaan.
4. Positioning berhubungan dengan atributatribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli
produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998)
menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan
sendirinya memberikan utility. “Barang itu
memiliki
karakteristik
dan
karakteristikkarakteristik itulah yang membangkitkan utility”.
Karakteristik itulah yang didalam positioning
disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang
ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning memberi arti
Positioning memberi arti dan pertamatama pemasar harus mencari atribut-atribut apa
yang dianggap penting oleh konsumen
(sasaran
pasarnya)
dan
atribut-atribut
dikombinasikan itu mengandung arti
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik atribut-atribut yang hendak
ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan
yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa
jenis produk yang pesaingnya sedikit,
umumnya konsumen tidak memiliki kesulitan
untuk membedakan, tetapi untuk produkproduk lain yang pasarnya yang demikian
banyak mungkin konsumen akan mengalami
kesulitan.
7.
Positioning harus diungkapkan dalam
bentuk suatu pernyataan (positioning
statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut
yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar
dan harus dapat dipercaya. Secara umum,
semakin beralasan klaim yang diajukan,
semakin objektif, maka semakin dipercaya.
KNiST, 30 Maret 2017
a)
b)
Ries dan trout dalam Kotler (2004)
berpendapat bahwa penentuan posisi
dimulai dengan produk. Tetapi positioning
bukanlah apa yang dilakukan perusahaan
terhadap suatu produk, melainkan apa
yang perusahaan lakukan terhadap akal
pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi,
perusahaan memposisikan produk itu di
dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu
produk terkenal pada umumnya memiliki
suatu posisi tersendiri di banak konsumen.
Merek-merek
yang
sudah
memiliki
posisinya
masing-masing
di
benak
konsumen akan sulit bagi pesaing untuk
mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga
pilihan strategi. Strategi pertama adalah
memperkuat posisinya sendiri saat ini di
benak konsumen. Strategi kedua adalah
mencari dan merebut posisi baru yang
belum ditempati kemudian menggeser
(deposition) atau mengubah (reposition)
posisi
persaingan.
Pemasar
harus
mengidentifikasi atribut atau manfaat
penting yang dapat dimiliki suatu merek
secara meyakinkan. Strategi ketiga adalah
strategi kelompok-eksekutif. Positioning
mengharuskan perusahaan mengerjakan
tiap aspek terwujud dari produk, harga,
tempat, dan promosi guna mendukung
strategi positioning yang dipilih.
Menuruk
Kasali
(1998),
selain
menggunakan atribut sebagai alat untuk
mengembangkan
pernyataan
positioning, praktisi pemasaran juga
dapat menggunakan cara lain:
Positioning berdasarkan perbedaan
produk, pemasar dapat menunjukan
kepada
pasarnya
dimana
letak
perbedaan produknya terhadap pesaing
(unique product feature). Produsen yang
menghasilkan produk prioritas dapat
melakukan cara ini. Kelemahan cara ini
adalah perbedaan yang ditonjolkan
mudah ditiru oleh pesaing.
Positioning
berdasarkan
manfaat
produk, manfaat produk dapat pula
ditonjolkan
sebagai
positioning
sepanjang dianggap penting oleh
konsumen. Ada banyak bentuk manfaat
yang
ditonjolkan
seperti
waktu,
kemudahan,
kejelasan,
kejujuran,
kenikmatan, murah, jaminan, dan
sebagainya. Manfaat yang bersifat
ekonomis (murah, wajar, sesuai denan
kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus,
774
ISBN: 978-602-61242-0-3
enak
dilihat)
atau
emosional
(berhubungan dengan self image).
c) Positioning berdasarkan pemakaian,
disini distribusi yang ditonjolkan adalah
pemakaian produk itu.
Positioning berdasarkan kategori produk,
positioning ini biasanya dilakukan oleh
produk-produk baru yang muncul dalam
suatu kategori produk.
Positioning kepada pesaing, di Indonesia
pemasar
dilarang
mengiklankan
produknya
dengan
membandingkan
dirinya
kepada
para
pesaingnya.
Positioning berdasarkan pesaing di
dalam periklanan moderen adalah hal
yang sudah menjadi hal biasa dimanamana.
Positioning melalui imajinasi. Positioning
memang merupakan hubungan asosiatif.
Pemasar
dapat
mengembangkan
positioning
produknya
dengan
menggunakan imajinasi-imajinasi seperti
tempat, orang, benda-benda, situasi dan
lain sebagainya.
Positioning
berdasarkan
masalah.
Terutama untuk produk-produk/jasa- jasa
baru yang belum begitu dikenal. Produk
(barang atau jasa) baru biasanya
diciptakan untuk memberi solusi kepada
konsumennya. Masalah yang dirasakan
dalam
masyarakat
atau
dialami
konsumen diangkat ke permukaan, dan
produk yang ditawarkan diposisikan
untuk memecahkan persoalan tersebut.
Persoalan itu biasanya berhubungan
dengan sesuatu yang aktual, dapat
berupa persoalan jangka pendek yang
waktunya singkat sekali untuk diatasi
(atau masyarakat segera beralih kepada
persoalan lain yang dinilai lebih penting)
atau suatu persoalan yang dinamis dan
jangka panjang.
Dalam
menentukan
positioning
perusahaan harus menghindari empat
kesalahan utama dalam positioning,
menurut Kotler dalam Kasali (1998)
antara lain:
Positioning
yang
kurang
(underpositioning). Produk mengalami
underpositioning apabila keunggulan
produknya tidak dirasakan konsumen.
produk tidak memiliki posisi yang jelas
sehingga dianggap sama saja dengan
kumpulan produk lainnya di pasar.
Masalahnya konsumen tidak bisa
KNiST, 30 Maret 2017
membedakan mereka dengan merekmerek lainnya
1. Positioning
yang
berlebihan
(overpositioning). Adakalanya pemasar
terlalu sempit memposisikan produknya
sehingga mengurangi minat konsumen
yang masuk dalam segmen pasarnya
2. Positioning
yang
membingungkan
(confused positioning). Konsumen bisa
mengalami
keragu-raguan
karena
pemasar menekankan terlalu banyak
atribut.
3. Positioning yang meragukan (doubtful
positioning). Positioning ini diragukan
kabenarannya karena tidak didukung
bukti yang memadai. Konsumen tidak
percaya, karena selain tidak didukung
bukti yang kuat, mereka mungkin
memiliki pengalaman tertentu terhadap
merek tersebut, atau marketing mix yang
diterapkan tidak konsisten dengan
keberadaan produk
Persepsi Konsumen
Konsep persepsi berhubungan erat dengan
bagaimana konsumen memproses informasi.
Proses berfikir melibatkan sesuatu yang
disebut persepsi. Persepsi inilah yang
menjadi pusat perhatian para ahli positioning.
Dapat dikatakan juga bahwa prsepsi
mengatur indra-indra kita menafsirkan
berbagai informasi dalam bentuk yang lebih
berarti. Menurut Kotler 1997, persepsi adalah
suatu proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan
informasi menjadi suatu gambaran yang
berarti mengenai suatu objek. Persepsi
seseorang tergantung pada seberapa jauh
suatu objek memberi arti dan manfaat
terhadap seseorang dan persepsi juga
melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau
penghargaan terhadap suatu objek tersebut.
Mowen
dalam
Apriantoro
(2006)
mendefinisikan persepsi sebagai suatu
proses dimana individu terekspos oleh
informasi, menyediakan kapasitor prosesor
yang lebih luas dan mengintrepretasikan
informasi tersebut. Persepsi memegang
peranan penting dalam konsep Positioning
karena manusia menafsirkan suatu produk
atau merek melalui persepsi yaitu hubungan
asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi (Kasali 1998).
Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan
yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu itu sendiri.
775
ISBN: 978-602-61242-0-3
Persepsi dapat sangat beragam antara
individu yang satu dengan yang lain yang
mengalami realitas yang sama. Persepsi
seseorang dapat dibedakan atas dua faktor,
yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor
internal meliputi pengalaman, kebutuhan saat
itu, nilai-nilai yang dianutnya dan ekspektasi.
Sedangkan faktor eksternal meliputi produk,
sifat-sifat stimulus dan situasi lingkungan.
Loyalitas Konsumen
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan
akhir dari semua perusahaan. Tetapi
kebanyakan
dari
perusahaan
tidak
mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat
dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari
mencari konsumen potensial sampai dengan
advocate customers yang akan membawa
keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans
dan Berman (1982) bahwa loyalitas dinilai
sebagai tulang punggung perusahaan dalam
berhubungan
dengan
konsumen.
Perusahaan yang mempunyai pelanggan
yang loyal berarti sudah mencapai satu
langkah lebih maju dalam hal pemuasan
pelanggan. Konsumen yang loyal juga
merupakan keuntungan tersendiri dan bila
ditambah dengan pembinaan hubungan terus
menerus, biaya melayani konsumen akan
berkurang. Mempertahankan pelanggan lama
akan lebih mudah daripada mencari
pelanggan baru. Bahkan seiring dengan
perjalanan waktu konsumen yang loyal
menjadi pembangunan bisnis, membeli lebih
banyak, membayar lebih tinggi dan
membawa konsumen baru.
Loyalitas
dapat
membuat
konsumen
melakukan pembelian secara konsisten
terhadap pemilihan suatu merek. Konsumen
akan berusaha untuk meminimumkan resiko,
waktu dan proses pengambilan keputusan.
Pengalaman
juga
penting
karena
berhubungan dengan kebiasaan dalam
pengambilan keputusan. Pilihan baik dan
pembelian yang tetap terhadap suatu merek
pada suatu waktu akan berulang kembali
karena adanya pengalaman yang baik pada
tindakan sebelumnya (Evans dan Berman,
1982).
Sedangkan Griffin (1995), menyatakan bahwa
loyalitas konsumen adalah suatu komitmen yang
kuat dari konsumen sehingga bersedia
melakukan pembelian ulang terhadap produk
atau jasa yang disukai secara konsisten dan
dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh
situasi dan usaha-usaha marketing dari produk
lain yang berusaha membuat mereka beralih
KNiST, 30 Maret 2017
untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas
konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen
untuk tetap menggunakan produk atau
pelayanan dari penyedia tertentu. Menurut Griffin
(1995), bahwa tingkatan konsumen yang loyal
adalah :
1.
Suspects (tersangka), meliputi semua
orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects
karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi
belum
mengetahui
apapun
mengenai
perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.
Prospects (yang diharapkan), adalah orangorang
yang memiliki kebutuhan akan
barang/jasa
tertentu,
dan
mempunyai
keyakinan untuk membelinya. Para prospects
ini meskipun mereka belum melakukan
pembelian,
mereka
telah
mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang
ditawarkan,
karena
seseorang
telah
merekomendasikan
barang/jasa
tersebut
kepadanya.
Disqualified
Prospects
(yang
tidak
berkemampuan), yaitu prospek yang telah
mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu
tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk
membeli barang/jasa tersebut.
First Time Customers (pembeli baru), yaitu
konsumen yang membeli untuk pertama
kalinya, mereka masih menjadi konsumen
baru.
Repeat Customers (pembeli berulang-ulang),
yaitu konsumen yang telah melakukan
pembelian suatu produk sebanyak dua kali
atau lebih.
Clients (pelanggan tetap), yaitu membeli
semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan
ditawarkan perusahaan, mereka membeli
secara teratur. Hubungan dengan jenis
konsumen ini sudah kuat dan berlangsung
lama yang membuat mereka tidak terpengaruh
oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
Advocates (pelanggan tetap dan pendukung),
yaitu seperti clients akan tetapi juga mengajak
teman-teman mereka yang lain agar membeli
barang/jasa
dari
perusahaan
yang
bersangkutan.
2. METODE PENELITIAN
Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian
terdiri dari data primer dan data skunder. Data
primer diperoleh melalui kuesioner. Kuesioner
yang dibagikan untuk mengetahui persepsi
konsumen yang nantinya dibutuhkan dalam
membentuk perceptual map baik itu pesaing
776
ISBN: 978-602-61242-0-3
terdekat maupun positioning AKOM BSI
Jakarta.
Data sekunder diperoleh dari data yang
diperoleh dari informasi- informasi yang
bersifat umum seperti surat kabar, laporan
penelitian, dan informasi-informasi dari instasi
terkait.
Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden di lokasi penelitian dipilih
berdasarkan quota sampling yakni merupakan
salah satu jenis non probability sampling.
Ukuran responden tersebut didasarkan pada
pendapat Slovin, sebanyak 100 orang
responden dari mahasiswa baru AKOM-BSI.
Analisis Data.
Analisi data menggunakan statistika deskriptif
berusaha menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data seperti rata-rata,
median maupun variasi data. Kegiatan
statistika deskriptif antara lain menyajikan data
dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel
berguna untuk mengetahui hubungan antara
beberapa variabel.
Analisis deskriptif dapat digunakan untuk
mengetahui karakteristik variabel-variabel yang
berkaitan, mengestimasi berapa besar jumlah
kelompok, mengetahui persepsi konsumen
terhadap suatu produk tertentu, mengetahui
berapa besar variabel dan mengetahui prediksi
spesifik (Rangkuti, 2003).
3. PEMBAHASAN
Hasil riset dan pembahasan dari penelitan ini
adalah sebagai berikut :
Karakteristik Responden
Berdasarkan data karakteristik responden
penelitian dapat di gambarkan sebagai berikut :
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin
Dari 100 orang responden, jumlah
responden laki-laki sebesar 40 orang atau
40%, sedangkan jumlah responden wanita
adalah 60 orang atau 60% .
Karakteristik
Responden
Berdasarkan
Jurusan Sekolah Asal
Jumlah responden yang berasal dari jurusan
IPA merupakan yang terbanyak yaitu sebesar
86 atau 86%, yang berasal dari jurusan IPS
sebesar 11 atau 11%, yang berasal dari
jurusan kejuruan sebesar 2 atau 2%,
sedangkan yang berasal dari jurusan bahasa
sebesar 1 atau 1%.
Karakteristik Responden Berdasarkan Status
Sekolah Asal
Jumlah responden yang berasal dari sekolah
negeri merupakan yang terbanyak yaitu
KNiST, 30 Maret 2017
sebesar 82 atau 82%, sedangkan yang
berasal dari sekolah swasta sebesar 18 atau
18%.
Analisis Kesadaran Merek
Ekuitas merek diantaranya bergantung pada
seberapa dikenalnya merek tersebut. Dalam
terminologi pemberian merek (branding), hal
ini disebut kesadaran merek. Ada dua
keadaan yang akan dihadapi sebuah merek,
yaitu apakah akan menjadi merek dikenal
(aware brand) atau merek tidak dikenal
(unware brand).
Merek yang dikenal kemungkinan dikenal
dengan cara dibantu mengingat (recognized
brand) atau tanpa dibantu (recalled brand).
Diantara merek-merek yang termasuk
golongan recalled brand, ada satu merek
yang menempati posisi tertinggi yaitu disebut
pikiran puncak (top of mind). Penelitian ini
hanya menganalisis merek-merek yang
tergolong recalled brand dan recognized
brand.
Hasil penelitian menunjukan bahwa jumlah
responden yang harus diingatkan tentang
keberadaan AKOM BSI Jakarta sebesar
35%.
Loyalitas Responden
Responden yang tidak akan pindah dari
perguruan tinggi
Berikut adalah tabulasi mahasiswa yang tidak
akan pindah dari Perguruan Tinggi yang
ditempati saat ini untuk AKOM BSI Jakarta.
Mayoritas responden AKOM BSI Jakarta
menyatakan tidak akan pindah dari AKOM
BSI Jakarta, ini terlihat pada rataan
responden sebesar 4,1 yang berarti masuk
dalam katagori baik (rentang 3,66-5,00).
Berdasarkan data yang diperoleh 89,474 %
responden AKOM BSI Jakarta menjawab
setuju dan sangat setuju tidak akan pindah
dari AKOM BSI Jakarta.
4.3.2. Responden yang akan
merekomendasikan perguruan tinggi kepada
orang lain
Tabulasi
responden
yang
akan
merekomendasikan Perguruan Tinggi kepada
orang lain adalah dengan menghitung
jawaban setuju dan sangat setuju pada
pertanyaan
akan
merekomendasikan
Perguruan Tinggi kepada orang lain. Jumlah
responden AKOM BSI Jakarta yang akan
merekomendasikan AKOM BSI Jakarta
kepada orang lain sebesar 84,21 % dengan
rataan sebesar 4,00 yang termasuk dalam
katagori baik.
777
ISBN: 978-602-61242-0-3
Responden mengatakan ha-hal positif
tentang Perguruan Tinggi Kepada Orang Lain
Berikut ini tabulasi responden yang akan
mengatakan hal-hal yang positif tentang
AKOM BSI Jakarta. Rataan responden
AKOM BSI Jakarta setuju dan sangat setuju
mengatakan hal-hal positif tentang AKOM
BSI Jakarta kepada orang lain sebesar 4.1
masuk dalam katagori baik. Sebesar 89,47 %
responden AKOM BSI Jakarta menyatakan
setuju dan sangat setuju untuk mengatakan
hal-hal yang positif tentang AKOM BSI
Jakarta kepada orang lain.
Loyalitas Responden Perguruan Tinggi
Berdasarkan
hasil
tabulasi
dengan
menggunakan Brand Switching Pattern
Matrix untuk mengukur tingkat responden
yang tidak akan pindah dari Perguruan
Tinggi,
responden
yang
akan
merekomendasikan Perguruan Tinggi kepada
orang lain, responden yang mengatakan halhal yang positif tentang Perguruan Tinggi
kepada orang lain, kemudian diolah dengan
menggunakan analisis deskriptif untuk
memperoleh tingkat loyalitas responden
terhadap Perguruan Tinggi. Berdasarkan
hasil
pengolahan
analisis
deskriptif,
pengukuran loyalitas responden terhadap
Perguruan Tinggi menghasilkan tingkat
loyalitas mahasiswa terhadap Perguruan
Tinggi. Untuk tingkat loyalitas mahasiswa
AKOM BSI Jakarta terhadap AKOM BSI
Jakarta dapat dikatakan sangat loyal yaitu
sebesar 86.84%.
4.4. Analisis Positioning AKOM BSI Jakarta
Analisis deskriptif hasil persepsi konsumen
merupakan analisis yang meringkas informasi
yang terkandung dalam data atribut berdasarkan
pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk
melihat penilaian responden terhadap AKOM
BSI Jakarta. Dalam analisis ini digunakan nilai
median atau nilai tengah yang kemudian
diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih
mudah dan menarik untuk diinterepretansi.
Berdasarkan
analisis
deskriptif
persepsi
konsumen dapat diketahui atribut-atribut yang
menjadi keunggulan dan kelemahan baik AKOM
BSI Jakarta maupun pesaingnya. Berdasarkan
analisis deskriptif persepsi konsumen AKOM BSI
Jakarta memiliki keunggulan sebagai Perguruan
tinggi Swasta yang memiliki biaya kuliah lebih
terjangkau dibandingkan para pesaingnya. Hasil
analisis
deskriptif
persepsi
responden
menghasilkan atribut-atribut yang menjadi
keunggulan dan kelemahan baik AKOM BSI
KNiST, 30 Maret 2017
Jakarta maupun pesaingnya yang merupakan
persepsi dibenak responden.
Berdasarkan
hasil
tersebut,
responden
memposisiskan AKOM BSI Jakarta sebagai
Perguruan Tinggi Swasta yang unggul dalam
bidang biaya kuliah yang terjangkau serta
kuliah yang cepat dan tidak sulit mendapatkan
kerja
4. KESIMPULAN.
Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasan yang dilakukan penulis,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai
berikut :
1. AKOM BSI Jakarta sebagai perguruan
tinggi yang diingat mahasiswa yaitu
sebesar 21% responden.
2. Tingkat loyalitas mahasiswa AKOM BSI
Jakarta terhadap AKOM BSI Jakarta
dapat dikatakan sangat loyal yaitu
sebesar 86,84%.
3. AKOM
BSI
Jakarta
diposisikan
mahasiswa sebagai Perguruan Tinggi
Swasta yang unggul dalam bidang biaya
kuliah yang terjangkau serta kuliah yang
cepat dan tidak sulit mendapatkan kerja.
REFERENSI
Apriantoro.
2006.
Analisis
Positioning
Popeyes Chicken and Seafood dalam
Pasar Restoran Fast Food di Kota
Bogor. Skripsi Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor,
Bogor.
Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001.
Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia
Pustaka Utama.
Evans IR dan B Berman. 1982. Essential of
Marketing. Mc Milan Publishing Co. New
York.
Kartajaya, H. 2003. Hermawan Kartajaya on
Marketing. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia:
Strategi Targeting Pisitioning. PT.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran :
Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Konrol (Terjemahan, Jilid I-II). PT.
Prenhalindo, Jakarta.
778
ISBN: 978-602-61242-0-3
Rangkuti, F. 2003. Riset Pemasaran. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS:
Statistik Multivariat. PT. Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta
BIODATA PENULIS
Adianta Sebayang, S.Sos, MM, Akademi
Komunikasi BSI Jakarta, Jl. Kayu Jati 5 No.2
Rawamangun, Jakarta Timur
KNiST, 30 Maret 2017
779