1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan usaha di toko-toko ritel saat ini telah mengalami perubahan besar
dalam beberapa tahun terakhir. Struktur ritel yang dulunya lebih kolaboratif antar peritel
kini telah bergeser menjadi struktur yang lebih kompetitif (Thanasuta, 2015). Hal ini
dapat dilihat dengan semakin banyaknya toko ritel yang membuka cabangnya di berbagai
kota dan masing-masing harus berusaha untuk memenangkan persaingan ini.
Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif ini, strategi yang diterapkan tiap
pengecer harus benar-benar dirancang dengan baik, sehingga akan menjadi keunggulan
kompetitif bagi pengecer tersebut dalam memenangkan persaingan. Salahsatu yang
dilakukan para pengecer saat ini adalah dengan tidak hanya menjual produk nasional,
tetapi juga melakukan pengembangan atau meluncurkan produk merk label pribadi
(private label brand) mereka sendiri. Dengan menjual produk merk label pribadi,
pengecer akan semakin untung karena dapat menjual produk dengan biaya produksi yang
lebih rendah, sehingga dapat menawarkan harga yang lebih rendah pula jika
dibandingkan dengan merk dari produsen. Selain itu biaya lain seperti periklanan dan
distribusi fisik produk merk label pribadi dapat lebih rendah daripada produk nasional.
Baltas (1997) mendefinisikan merk label pribadi sebagai produk yang dihasilkan
atas nama beberapa pengecer untuk dijual dibawah nama merk mereka sendiri di tokotoko mereka sendiri. Demikian juga Schutte (1969) yang dikutip dari Thanasuta (2015),
mendefinisikan produk merk label pribadi sebagai produk yang dimiliki dan diberi merk
1
oleh organisasi yang komitmen ekonomi utamanya adalah pada distribusi daripada
produksi.
Dengan hadirnya produk merk label pribadi, konsumen semakin kritis dalam hal
pemilihan produk yang akan mereka konsumsi. Produk merk label pribadi memiliki
kualitas yang tidak jauh beda dengan produk nasional namum memiliki harga yang lebih
murah daripada merk nasional. Konsumen cenderung memilih produk yang murah
namun memiliki kualitas yang baik. Merk bukan lagi menjadi masalah utama, melainkan
fungsi dari produk tersebut.
Bagi pengecer, merk label pribadi memiliki beberapa keunggulan. Pertama, merk
label pribadi lebih menguntungkan. Pengecer akan mencari pabrik atau produsen yang
memiliki kelebihan kapasitas untuk memproduksi produk merk label pribadi dengan
harga yang lebih rendah. Selain itu biaya lain seperti biaya penelitian dan pengembangan,
iklan atau promosi, dan distribusi barang akan semakin rendah. Dengan demikian
pengecer dapat menjual produk tersebut dengan harga yang lebih murah kepada
konsumen yang sensitif pada harga sekaligus menghasilkan keuntungan yang lebih
tinggi. Kedua, pengecer membuat merk sendiri untuk membedakan diri mereka dengan
pesaing. Dalam lingkungan yang semakin kompetitif ini pengecer dituntut untuk
menerapkan strategi yang dapat memenangkan pasar, dan produk merk label pribadi
merupakan salahsatu strategi yang diunggulkan pengecer untuk mendapatkan keuntungan
lebih besar. Disamping itu merk label pribadi dapat membantu pengecer dalam
mengendalikan alur konsumen dan meningkatkan loyalitas pada toko/pengecer dengan
menawarkan lini produk yang eksklusif (Corstjens & Lal, 2000).
Banyak pasar di berbagai wilayah di dunia merasakan keberadaan dari merk label
pribadi. Negara-negara di Eropa memiliki rata-rata pangsa pasar merk label pribadi
2
terbesar menurut laporan dari Nielsen (2014). Di Switzerland misalnya, produk merk
label pribadi memperoleh 45% dari total pangsa pasar (Nielsen, 2014). Namun berbeda
halnya dengan negara-negara berkembang, seperti Indonesia, di mana pangsa pasar dari
merk label pribadi kurang dari 1% (Nielsen, 2014). Oleh karenanya lebih banyak
penelitian tentang merk label pribadi dilakukan di negara yang lebih maju dan memiliki
pangsa pasar yang lebih tinggi, seperti negara-negara di Amerika Utara dan Eropa,
daripada negara-negara berkembang seperti negara-negara di Asia. Namun tingginya
pangsa pasar bukanlah satu-satunya kunci penentu kesuksesan merk label pribadi di masa
depan. Kemampuan untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang ada sekaligus
berusaha mendapatkan pijakan di pasar baru juga akan menjamin kesuksesan masa depan
merk label pribadi (Thanasuta, 2015).
Banyak penelitian yang menyangkut merk label pribadi yang telah dilakukan
dengan manfaat akademis maupun praktek dunia bisnis. Penelitian terdahulu yang juga
menjadi acuan dalam penelitian ini, seperti penelitian oleh Thanasuta (2015) yang
mengupas bagaimana pengaruh diantara ragam pengambilan keputusan konsumen dan
pembelian merk label pribadi yang sebenarnya pada konteks pasar di Thailand,
menggunakan kesadaran harga (price consciousness), kesadaran kualitas (quality
consciousness), kesadaran merk (brand consciousness), kesadaran nilai (value
consciousness), dan penghindaran risiko (risk aversion) sebagai faktor dalam penelitian.
Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan pengaruh yang signifikan diantara kesadaran
harga dan kesadaran merk dengan pembelian merk label pribadi, dan pengaruh antara
kesadaran kualitas, kesadaran nilai, dan penghindaran risiko dengan pembelian merk
label pribadi tidak signifikan. Kesimpulannya bahwa kosumen yang sadar harga adalah
yang kemungkinan besar untuk membeli produk merk label pribadi pada kategori produk
3
yang low-differentiation. Pengaruh sebaliknya berlaku untuk konsumen yang brand
conscious dalam kategori low-differentiation, high-risk, dan low-risk.
Produk-produk merk label pribadi yang semakin banyak bermunculan di
Indonesia, terutama di Kota Yogyakarta, memberikan pilihan tambahan kepada
konsumen. Semakin banyaknya jaringan toko/peritel, seperti Indomaret, Alfamart dan
sebagainya di Kota Yogyakarta turut memperkenalkan konsumen pada varian produk
merk label pribadi mereka dengan harga yang lebih bersaing daripada merk nasional.
Namun fakta menyatakan bahwa pangsa pasar merk label pribadi di Indonesia masih
cukup rendah. Untuk meningkatkan pangsa pasar, pemasar merk label pribadi perlu
untuk mengidentifikasi secara jelas apa yang memicu konsumen untuk membeli produk
merk label pribadi. Penelitian ini mengupas bagaimana konsumen Kota Yogyakarta
membeli produk label pribadi dilihat dari ragam pengambilan keputusan konsumen dari
Thanasuta (2015). Dalam penelitian ini objek penelitian tidak berfokus pada perusahaan
peritel namun lebih kepada produk kebutuhan sehari-hari dengan merk label pribadi
secara umum.
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti ingin melakukan penelitian
“pengaruh karakteristik pengambilan keputusan konsumen pada keputusan pembelian
produk merk label pribadi”.
1.2 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang maka dapat dikemukakan beberapa pertanyaan yang
dikupas pada penelitian ini:
1. Apakah kesadaran harga berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi?
4
2. Apakah kesadaran kualitas berpengaruh negatif pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi?
3. Apakah kesadaran merk berpengaruh negatif pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi?
4. Apakah kesadaran nilai berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi?
5. Apakah penghindaran risiko berpengaruh negatif pada keputusan konsumen
untuk membeli produk merk label pribadi?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Menganalisis pengaruh kesadaran harga pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi.
2. Menganalisis pengaruh kesadaran merk pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi.
3. Menganalisis pengaruh kesadaran merk pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi.
4. Menganalisis pengaruh kesadaran nilai pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi.
5. Menganalisis pengaruh penghindaran risiko pada keputusan konsumen untuk
membeli produk merk label pribadi.
1.4 Lingkup Penelitian
Tema dan model dalam penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian
terdahulu yang berjudul “Thai Consumers’ Purchase Decisions and Private Label
Brands” oleh Kandapa Thanasuta yang dilangsungkan di Thailand pada tahun 2015, dan
5
dipublikasikan pada International Journal of Emerging Markets, volume 10, terbitan 1,
halaman 102 – 121.
Penelitian dilangsungkan di Kota Yogyakarta dan sekitarnya untuk melihat
apakah kelima faktor yaitu kesadaran harga, kesadaran kualitas, kesadaran merk,
kesadaran nilai, dan penghindaran risiko mempengaruhi pembeli dalam memutuskan
pembelian produk merk label pribadi.
Survei penelitian dilangsungkan selama kurang lebih satu bulan pada Juni 2015 di
berbagai lokasi di Kota Yogyakarta, baik secara langsung maupun melalui perantara
komunikasi. Survey seluruhnya dilangsungkan secara online untuk memudahkan dalam
memperoleh data.
1.5 Kontribusi Penelitian
Penelitian ini memberikan kontribusi dalam bidang manajerial maupun akademis.
Kontribusi tersebut diantaranya adalah:
1. Bagi para praktisi bisnis dan manajemen perusahaan, hasil dari penelitian ini
dapat menjadi dasar pertimbangan dalam strategi pemasaran produk merk label
pribadi maupun merk terkenal oleh peritel dalam berbagai hal seperti strategi
harga maupun kualitas demi mendapatkan penerimaan oleh konsumen.
2. Bagi para akademisi, hasil penelitian ini dapat menjadi dasar maupun acuan untuk
penelitian selanjutnya yang juga membahas topik pembelian merk label pribadi
kaitannya dengan karakteristik pengambilan keputusan konsumen.
6