BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Jumlah

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Jumlah penduduk indonesia yang sangat besar menjadi pasar yang sangat
potensial
bagi
perusahaan-perusahaan
untuk
memasarkan
produk-produk
perusahaan tersebut. Banyaknya perusahaan ini menciptakan adanya suatu
persaingan bisnis, perusahaan mampu manjaring pelanggan sebanyak-banyaknya.
Jika Perusahaan tersebut dapat menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya tentu
perusahaan tersebut akan memperoleh keuntungan yang besar pula.
Dinamika dalam dunia usaha semakin menantang, membuat para
perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan
tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam
keadaan
saat
ini,
perusahaan
harus
lebih
aktif
mendistribusikan
dan
memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang diharapkan
perusahaan. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasar. Karena
kepercayaan dan kepuasaan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal
ini produk yang sukses dipasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa
pasar dan mampu mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar
1
(market share). Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah ekuitas
merek (brand equity). Setiap perusahaan harus mampu mendayagunakan elemenelemen dari ekuitas merek salah satunya yaitu adanya kesadaran merek dan
persepsi kualitas.
Merek merupakan nama dan simbol yang bersifat membedakan dengan
maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sekelompok
penjual tertentu Aaker (1997:9). Perkembangan merek saat ini melaju dengan
pesat, merek tidak lagi hanya dianggap sebagai alat untuk membedakan atau
mengidentifikasi produk satu dengan produk yang lain. Suatu merek pada
gilirannya membedakan tanda pada pelanggan mengenai sumber produk tersebut,
dan melindungi pelanggan maupun produsen dari para pesaing yang berusaha
memberikan produk-produk yang tampak identik. tujuan utama dari pemasaran
adalah menghasilkan dan memelihara kesadaraan merek (brand awarness). Hal
ini sangat penting dalam situasi konsumen memiliki keterlibatan yang rendah.
Situasi ini akan membuat mereka sedikit aktif mencari informasi untuk membantu
dalam memilih. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak
pelanggan. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, perusahaan
akan memiliki program pemasaran yang tangguh pula. Jika perusahaan tidak
mampu, maka upaya apapun yang dilakukan perusahaan, pengiklanan, promosi
penjualan, dan kehumasan, tidak akan mampu mencapai tujuan program
pemasarannya.
Kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan oleh Aaker (1997:90)
menyatakan bahwa kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
2
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk
diingat
pelanggan,
sebagai
refleksi
dari
kemampuan
pelanggan
untuk
mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi yang berbeda. Para konsumen atau
calon pembeli menyukai sesuatu yang dikenal, menurut Aaker (1997:406)
menyatakan jangan meremehkan brand awareness (kesadaran merek), melalui
pengingatan kembali bisa jadi merupakan kondisi yang dipertimbangkan
pelanggan, dan juga bisa mempunyai pengaruh yang penting pada keputusan
pembeliaan.
Suatu asosiasi dapat menjadi sebuah landasan dalam membuat keputusan
pembeliaan dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan
pembeliaan dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek
tersebut melalui berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer
benefit) yang bisa memberikan suatu alasan spesifik untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut. Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi
suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan atau
dengan mendirikan alasan untuk membeli produk.
Menurut Durianto, et al. (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek
(brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu, sedangkan persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan David A.Aaker (2004:15).
19
Dimana kesadaran merek dan persepsi kualitas yang melekat dibenak konsumen
yang berhubungan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk khususnya produk shampo. Menjual shampo tidak sama dengan
menjual barang konsumsi yang lain, karena perilaku konsumen yang cukup rumit
dalam memutuskan pembelian barang kebutuhan sehari-hari ini salah satunya
yaitu shampo mengingat banyaknya produk-produk yang sudah ada sebelumnya.
Persepsi kualitas yang tinggi, merupakan alasan kebanyakan orang untuk membeli
produk dan beberapa juga bersedia membayar harga yang lebih tinggi, sedangkan
kesadaran merek mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan
pengambilan keputusan pembelian. Pengetahuan mengenai nama merek, warna
atau keunggulan merek dapat memberikan penilaian positif konsumen terhadap
pengambilan keputusan pembelian. Kesukaan konsumen akan membuat
konsumen membeli produk dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi.
Seperti fenomena yang terjadi saat ini, dimana konsumen lebih memilih produk
Shampo Pantene yang artinya para konsumen lebih menyukai Shampo Pantene
digunakan sehari-hari dari pada Shampo merek lainnya. Karena menurut PT.
Borwita Citra Prima sendiri sebagai perusahaan yang memproduksi Shampo
Pantene menyimpulkan bahwa penjualan Shampo Pantene lebih signifikan di
bandingkan dengan Shampo merek lainnya yang juga diproduksi oleh PT.
Borwita. Dengan hasil itu akhirnya Pantene mendapatkan penjualan terbanyak.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengajukan suatu permasalahan
penelitian yang berjudul “ Pengaruh Kesadaran Merek Dan Asosiasi Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Shampo Pantene Di Surabaya ”.
20
1.2
Rumusan Masalah
1.
Apakah
Kesadaran
merek
dan
Asosiasi merek
secara
simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Shampo Pantene di
PT. Borwita citra prima Surabaya?
2.
Apakah Kesadaran Merek dan Asosiasi merek secara parsial berpengaruh
terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita
citra
prima Surabaya?
3.
Apakah Kesadaran merek berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang
ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran merek dan Asosiasi merek
secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Shampo
Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran Merek dan Asosiasi merek
secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di
PT. Borwita citra prima Surabaya.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran merek berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima
Surabaya.
21
1.4
Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh
beberapa manfaat yaitu:
1. Kontribusi Praktis
a. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek
praktis, yaitu memberikan sumbangan pemikiran bagi PT. BORWITA
dalam mengembangkan strategi kesadaran merek, dan asosiasi merek
dalam upaya mendorong proses pengambilan keputusan pembelian.
b. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengembangan aplikasi
teori-teori pemasaran mengenai kesadaran merek dan asosiasi merek.
2. Kontribusi Teoritis
a. Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di
bangku kuliah dalam praktek sebenarnya di lapangan. Menambah
pengetahuan
penulis
mengenai
manajemen
pemasaran
khususnya
bagaimana tersebut diatas, maka perlu dilakukan suatu penelitian untuk
menganalisis sejauh mana kesadaran merek, dan asosiasi merek sebagai
bagian dari strategi pemasaran mempengarui proses pengambilan
keputusan pembelian.
b. Penelitian ini bisa menjadi rujukan untuk penelitian selanjutnya sebagai
salah satu referensi dalam mengetahui sejauh mana kesadaran merek dan
asosiasi merek dalam hubungannya dengan proses keputusan konsumen
untuk membeli.
xxii
3. Kontribusi Kebijakan
a. Penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang penilaian pelanggan
terhadap kesadaran merek dan asosiasi merek pada suatu produk
perusahaan, untuk mengambil keputusan yang tepat dalam strategi
penjualan.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian
Agar arah pembahasan dalam penelitian ini tidak terlalu luas, maka lebih
penelitian ini lebih fokus pada Kesadaran merek dan Asosiasi merek terhadap
keputusan pembelian shampo pantine.
Sehingga dengan adanya segala keterbatasan yang ada maka, penulis
memfokuskan diri hanya pada Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan
Assosiasi Merek (Brand Association) pada variabel bebas, dan variabel terikatnya
hanya pada keputusan pembeliaan. Serta penelitian ini hanya terbatas pada
konsumen pengguna shampo pantene produk PT. Borwita citra prima yang ada di
Surabaya.
23