pengaruh beauty vlogger sebagai celebrity
advertisement
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh: Nina Yunita Sari NIM: 132214200 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2017 i PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI MOTTO DAN PERSEMBAHAN “Serahkanlah perbuatanmu kepada Tuhan, maka terlaksanalah segala rencanamu” (Amsal 16:3) “Apapun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia” (Kolose 3:23) “For beautiful eyes, look for the good in others; For beautiful lips, speak only words of kindness; & For poise, walk with the knowledge that you are never alone” (Audrey Hepburn) Skripsi ini saya persembahkan kepada: Tuhan Yesus Kristus sumber cinta sejati dan segala pertolongan Ayah dan Bunda yang selalu melimpahi kasih yang tiada tara, I love you iv PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul: PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui seolaholah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya. Yogyakarta, 5 Juni 2017 Yang menyatakan, Nina Yunita Sari NIM: 132214200 v PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Nina Yunita Sari Nomor Induk Mahasiswa : 132214200 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta, Pada tanggal 5 Juni 2017 Nina Yunita Sari vi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen. vii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I terimakasih atas bimbingan dan dukungannya, terimakasih selalu memberikan yang terbaik dan memotivasi tiada henti. 5. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, terimakasih atas bimbingan dan dukungannya, terimakasih telah memberikan pencerahan dan memberikan yang terbaik. 6. Bapak dan Ibu Guru dan Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta sebagai pahlawan tanpa tanda jasa, yang memberikan ilmu yang berguna untuk menjalani hidup. 7. Ayah dan Bunda, terimakasih atas segalanya, kasih yang melimpah, doa yang tak pernah berhenti, dan selalu mendukung di barisan paling depan, terimakasih telah membuat penulis merasa menjadi anak paling beruntung yang ada di dunia. 8. Prima Adi Nugroho, terimakasih atas doa, dukungan dan perhatian yang diungkapkan dengan cara yang unik. 9. Samuel Gianluca Endico, pria sangar berhati lembut yang selalu ada untuk mendukung, menjaga, sebagai teman berbagi dalam suka duka, dan selalu siaga di tengah masa merantau penulis untuk menempuh pendidikan 10. Keluarga “Rumpi Manjah” Widha, Wimpy, Edwina dan Noni terimakasih atas kebersamaan dalam suka duka dan sebagai teman berbagi dalam beberapa tahun ini. Semoga pertemanan ini dapat terjaga sampai tua nanti. 11. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang tidak bisa saya sebut satu persatu sebagai teman seperjuangan dalam menempuh pendidikan. viii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12. Teman-teman satu bimbingan skripsi Noni, Sam, Gugun, Rossa, Gretha, Vale, Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif, Mike, dan Lukas yang selalu berproses bersama dalam penyusunan skripsi ini serta memberikan dukungan motivasi kepada saya. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan tulisan ini. Yogyakarta, 5 Juni 2017 Penulis Nina Yunita Sari NIM: 132214200 ix PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ....................................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................................... iii HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................................... iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................................... v LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................................... vi HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................................... vii HALAMAN DAFTAR ISI.............................................................................................. x HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................................. xiii HALAMAN DAFTAR GRAFIK ................................................................................... xiv HALAMAN DAFTAR TABEL ..................................................................................... xv HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. xvi HALAMAN ABSTRAK ................................................................................................. xvii HALAMAN ABSTRACT ............................................................................................... xviii BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................ 1 A. Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1 B. Rumusan Masalah ................................................................................................. 6 C. Pembatasan Masalah ............................................................................................. 7 x PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI D. Tujuan Penelitian................................................................................................... 8 E. Manfaat Penelitian................................................................................................. 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA .......................................................................................... 11 A. Landasan Teori ...................................................................................................... 11 1. Pemasaran .................................................................................................. 11 2. Komunikasi Pemasaran ............................................................................. 14 3. Periklanan .................................................................................................. 18 4. Celebrity Endorser .................................................................................... 24 5. Merek ......................................................................................................... 30 6. Niat Beli..................................................................................................... 35 B. Penelitian Sebelumnya .......................................................................................... 41 C. Kerangka Konseptual Penelitian ........................................................................... 45 D. Rumusan Hipotesis ................................................................................................ 46 BAB III METODE PENELITIAN ................................................................................ 51 A. Jenis Penelitian ...................................................................................................... 51 B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................................................. 53 C. Waktu dan Lokasi Penelitian................................................................................. 54 D. Variabel Penelitian ................................................................................................ 54 E. Definisi Variabel ................................................................................................... 55 F. Definisi Operasional ............................................................................................. 58 G. Populasi dan Sampel ............................................................................................. 62 H. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................................. 63 I. Sumber Data .......................................................................................................... 64 J. Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 64 K. Teknik Pengujian Instrumen ................................................................................. 65 L. Teknik Analisa Data .............................................................................................. 68 xi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB IV GAMBARAN UMUM ..................................................................................... 80 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………………………………… . 88 A. Deskripsi Awal Penelitian ..................................................................................... 88 B. Karakteristik Responden ....................................................................................... 89 C. Deskripsi Variabel Penelitian ................................................................................ 92 D. Pengujian Instrumen .............................................................................................. 97 E. Pengujian Asumsi Klasik ..................................................................................... 100 F. Analisis Data ......................................................................................................... 104 G. Pembahasan ........................................................................................................... 118 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……………………… . 124 A. Kesimpulan............................................................................................................ 124 B. Saran ...................................................................................................................... 125 C. Keterbatasan .......................................................................................................... 127 DAFTAR REFERENSI……………………… .............................................................. 129 xii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan ................................................................... 39 Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan .......................................................................................................................... 40 Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ................................................................... 45 Gambar 3.1 One-Shot Case Study ..................................................................................... 52 Gambar 3.2 Diagram Analisis Jalur .................................................................................. 71 Gambar 5.1 Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y .............................................. 104 Gambar 5.2. Hubungan Sub-struktur X1, X2 dab Y terhadap Z ........................................ 110 xiii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR GRAFIK Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden ............................................................................ 90 Grafik 5.2 Usia Responden ............................................................................................... 91 xiv PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR TABEL Tabel 5.1 Tabel Skata Data Variabel Penelitian ............................................................... 92 Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas...................................................... 93 Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik ...................................................... 94 Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek ............................................... 95 Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli ......................................................... 96 Tabel 5.6 Tabel Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas .............................................. 98 Tabel 5.7 Tabel Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik ............................................... 98 Tabel 5.8 Tabel Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek ........................................ 99 Tabel 5.9 Tabel Pengujian Validitas Variabel Niat Beli ................................................... 99 Tabel 5.10 Tabel Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian............................................ 100 Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas ....................................................................................... 101 Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas .............................................................................. 102 Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas .......................................................................... 103 Tabel 5.14 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ............................................. 105 Tabel 5.15 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial............................................................ 106 Tabel 5.16 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ............................................. 111 Tabel 5.17 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial............................................................ 111 Tabel 5.20 Analisis Jalur X1, X2 terhadap Y dan Dampaknya terhadap Z ...................... 118 xv PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Tabel Data Responden Berdasakan Usia dan Tahun Angkatan ................... 133 Lampiran 2 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ........................................................ 134 Lampiran 3 Tabel Skor Jawaban Variabel Daya Tarik ..................................................... 135 Lampiran 4 Tabel Skor Jawaban Variabel Asosiasi Merek ............................................. 136 Lampiran 5 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ....................................................... 137 Lampiran 6 Kuesioner Penelitian ...................................................................................... 138 xvi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ABSTRAK PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE Nina Yunita Sari Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2017 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli, (2) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek, (3) pengaruh asosiasi merek terhadap niat beli, (4) pengaruh secara tidak langsung kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Responden dalam penelitian ini sebanyak 50 orang dan pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen jenis pre experimental design yaitu one-shot case study. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Jalur menggunakan Aplikasi SPSS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli, (2) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek, (3) asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli, (4) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Kata kunci : Kredibilitas, Daya Tarik, Asosiasi Merek, Niat Beli. xvii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI ABSTRACT THE INFLUENCE OF BEAUTY VLOGGER AS CELEBRITY ENDORSER TOWARD PURCHASE INTENTION WITH BRAND ASSOCIATION AS THE INTERVENING VARIABLE Nina Yunita Sari Sanata Dharma University Yogyakarta 2017 This research aims to know (1) the influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward purchase intention (2) the influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward brand association (3) the influence of brand association toward purchase intention (4) the indirect influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward purchase intention with brand association as the intervening variable. The population in this research are students of Management Study Program, Sanata Dharma University. There are 50 respondents in this research and the sampling technique is purposive sampling. This research used pre experimental design type one-shot case study as the experiment method. This research used path analysis using IBM SPSS Statistics 16 as the data analysis technique. The results of this research were (1) beauty vlogger’s credibility and attractiveness did not influence purchase intention (2) beauty vlogger’s credibility and attractiveness influenced brand association (3) brand association influenced purchase intention (4) beauty vlogger’s credibility and attractiveness indirectly influenced purchase intention with brand association as the intervening variable. Keywords : Credibility, attractiveness, brand association, purchase intention. xviii PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Fenomena video blog atau vlog sudah ada sejak tahun 2009 dan kini semakin menjamur di masyarakat. Menurut urban dictionary, vlog merupakan sebuah video dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi tentang hidup, pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi, namun sejauh ini jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan viewersnya, konten vlog yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan (http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlogdan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal 02-10- 2016). Vlog yang kontennya berkaitan dengan fashion dan kecantikan ini disebut dengan beauty vlog. Beauty vlogger adalah orang yang menciptakan panduan kecantikan dan yang berhubungan dengan fashion, dikemas dalam bentuk video dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalamannya, video ini kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTube dan Instagram. Perusahaan yang bergerak di bidang fashion dan kecantikan mulai menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser) untuk mempromosikan produknya dengan beauty vlog sebagai medianya. Informasi dengan model vlog dirasa lebih efektif daripada iklan-iklan yang 1 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2 selintas lewat karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun sebenarnya mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya (http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetikdi-Era-Digital, diakses tanggal 21-10-2016). Selain itu, dikutip dari Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bernama Pixability bekerja sama dengan YouTube melakukan sebuah survei tentang vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke YouTube, hasilnya adalah 61 persen wanita akan melihat video panduan kecantikan yang diunggah para vlogger di YouTube dan 38 persen wanita mengatakan akan membeli produk yang ditampilkan dalam video yang mereka lihat tersebut (http://www.koransindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, diakses tanggal 21-102016). The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produk-produknya (http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulailirik-promosi-lewat-video-blogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu beauty vlogger yang dipilih The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab disapa Abellyc dalam beauty vlog yang berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)”. Pada channel YouTube milik The Body Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi review dan demo produk The Body Shop ini dipublikasikan pada tanggal 12 April 2016 dan sampai tanggal 20 Juni PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 3 2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720 viewers, sedangkan di channel YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada tanggal 24 Maret 2016 telah ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada tanggal 20 Juni 2017). Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya paling banyak dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan The Body Shop (pada tanggal 9 September 2016). Karakteristik sebagai seorang endorser yang dimiliki Abellyc dapat dibuktikan dengan atribut yang dimiliki Abellyc sebagai beauty vlogger yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good looking, keahliannya menggunakan makeup, dan kemampuan membuat vlog dengan konten yang menarik. Menurut Shimp (2014:259) terdapat dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), dimana kedua atribut ini berkontribusi terhadap efektivitas endorser. Kredibilitas (credibility) mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Daya tarik (attractiveness) termasuk sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat oleh konsumen di dalam diri seorang endorser. Beauty vlogger yang dianggap kredibel apabila beauty vlogger tersebut jujur dalam presentasinya yang terlihat dari cara pandang yang objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton. Seorang beauty vlogger yang kredibel dan ditambah dengan daya tarik yang dimilikinya dalam berbagi hal, dapat membuat khalayak sasaran terpengaruh dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 4 Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Niat beli (purchase intention) dapat diartikan sebagai kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian produk tertentu. Niat beli merupakan salah satu tahapan yang ada dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger, yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi, sedangkan seorang konsumen yang menganggap bahwa endorser menarik maka persuasi akan terjadi melalui identifikasi (Shimp, 2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri dan identifikasi terjadi ketika konsumen melihat sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser. Mereka mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si erndorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger, termasuk merek yang didukungnya. Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to a brand”. Brand association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 5 manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35). Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui apakah beauty vlogger sebagai celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi asosiasi merek (brand association) sekaligus niat beli konsumen. Konsumen yang telah memiliki kesan positif yang berkaitan dengan ingatan konsumen tentang sebuah merek, ingatan tersebut menimbulkan niat beli (purchase intention) sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melakukan sebuah penelitian yang berjudul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 6 B. Rumusan Masalah Dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi berbagai khalayak sasaran dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya. Beauty vlogger yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri, tetapi tidak hanya itu, ketika seorang beauty vlogger dianggap menarik maka mereka juga mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si endorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger atau hal lain yang berhubungan dengan bidangnya, termasuk merek yang didukungnya, dimana pemikiran atau kesan ini akan memunculkan niat beli. Beragam pertanyaan timbul mengenai hal ini. Meskipun dalam teori mengatakan demikian apakah dalam kenyataannya dua dimensi celebrity endorser ini benar-benar berpengaruh terhadap kesan atau pemikiran konsumen mengenai sebuah merek yang akhirnya memengaruhi niat beli konsumen? Karena bisa saja para penonton ini hanya terpengaruh oleh daya tarik yang dimiliki oleh seorang beauty vlogger dan cenderung tidak memerhatikan kredibilitas seorang beauty vlogger, atau bahkan sebaliknya. Niat beli yang muncul dari seorang konsumen juga mungkin dikarenakan asosiasi positif konsumen mengenai merek yang dipengaruhi oleh daya tarik dan kredibilitas beauty vlogger yang kemudian PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 7 menimbulkan niat beli. Berangkat dari hal ini, maka pertanyaan penelitian yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention)? 2. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association)? 3. Apakah asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention)? 4. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable? C. Batasan Masalah Peneliti hanya akan membahas atau mencari tahu atau meneliti variabelvariabel yang akan diteliti, yakni dua atribut celebrity endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), asosiasi merek (brand association), serta niat beli (purchase intention). Hal-hal lain, ataupun variabel lain di luar variabel-variabel tersebut atau yang tidak berkaitan dengan variabel tersebut tidak akan dibahas atau diteliti. Penelitian ini menggunakan salah satu jenis pre experimental design yaitu one-shot case study dengan jumlah 50 sampel dan dilaksanakan di Ruang K.II/51 lt. II Gedung I Fakultas Ekonomi USD. Peneliti PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 8 dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok eksperimen, kemudian treatment atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty vlog yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, beauty vlog ini telah diunggah di channel YouTube Abel Cantika dan di channel YouTube milik The Body Shop. Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. D. Tujuan Penelitian Peneliti berharap penelitian ini akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan penelitian ini, yaitu : 1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention). 2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association). 3. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap niat beli (purchase intention). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 9 4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable. E. Manfaat Penelitian Peneliti berharap dengan adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini bermanfaat untuk para pebisnis sebagai bahan pertimbangan manajemen untuk pengambilan keputusan mengenai jenis dan media yang efektif dan efisien untuk dipakai atau digunakan dalam pemasaran produk, serta dalam mengembangkan strategi pemasaran terutama di era digital yang makin canggih dan pengguna internet yang terus meningkat. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teoriteori yang telah didapatkan selama di bangku kuliah dan memperluas wawasan penulis mengenai efektivitas beauty vlogger sebagai selebriti pendukung dalam sebuah komunikasi pemasaran dan pengaruhnya terhadap asosiasi merek yang kemudian menimbulkan niat beli konsumen. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 10 3. Bagi penelitian lanjutan Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian di masa yang akan datang. 4. Bagi pihak lain Penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang dimiliki dalam mengkaji suatu permasalahan yang ada di lapangan, sesuai dengan ilmu yang dipelajari dan sekaligus menambah ilmu pengetahuan khususnya pada bidang pemasaran. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB II KAJIAN PUSTAKA Bab ini akan mengulas tentang beberapa teori yang menjadi landasan perumusan hipotesis. Beberapa teori umum dari komunikasi pemasaran sebagai pengantar untuk membahas perumusan hipotesis dalam bab ini. Selain itu, bab ini juga mengulas beberapa teori yang terkait atau masih berhubungan dengan asosiasi merek dan niat beli. A. Landasan Teori 1. Pemasaran a. Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. 11 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12 b. Konsep Inti Dalam Pemasaran Konsep inti dari pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2008:12-15), adalah sebagai berikut: 1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Kebutuhankebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. 2) Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi Seorang pemasar harus mengidentifikasi segmen pasar dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Setelah itu pemasar memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar, dan segmen tersebut akan menjadi pasar sasarannya. Pada setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik apabila memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai. 3) Penawaran dan Merek Suatu perusahaan memenuhi kebutuhan konsumennya dengan mengajukan proporsi nilai (value proportion), yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13 kebutuhan pelanggan. Proporsi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran, yaitu berupa produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek (brand) merupakan suatu penawaran dari sumber daya yang diketahui. 4) Nilai dan Kepuasan Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan ekspektasi. 5) Saluran Pemasaran Pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran untuk mencapai pasar sasaran, yaitu saluran komunikasi untuk menyampaikan dan menerima pesan dari pemberi sasaran. Saluran distribusi untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. 6) Persaingan Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun yang potensial. Hal ini mungkin akan dipertimbangkan oleh seorang pembeli. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 14 7) Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari lingkungan demografis, lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya. 2. Komunikasi Pemasaran a. Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2009:172). Amir dalam Ardiyanto (2013:13), menyebutkan bahwa secara umum tujuan komunikasi pemasaran adalah berusaha memberikan pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga digunakan untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk meningkatkan penjualan. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15 b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix) Bauran komunikasi pemasaran atau juga disebut dengan bauran promosi adalah gabungan yang lebih spesifik dari bauran pemasaran mengenai alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi secara persuasif kepada konsumen dalam menyampaikan customer value dan membangun hubungan dengan para konsumennya (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima alat atau cara yang digunakan oleh perusahaan tergantung dengan kebutuhannya. Alat-alat tersebut adalah pengiklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, relasi publik, pemasaran langsung dan digital. 1) Pengiklanan Pengiklanan adalah segala bentuk berbayar dari presentasi non-personal dan promosi dari ide-ide, barang-barang, dan servis-servis yang dilakukan oleh sponsor yang dikenal (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Iklan merupakan alat promosi umum yang sering digunakan perusahaan untuk menyampaikan manfaat produk dan menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan. 2) Penjualan Tatap Muka Penjualan tatap muka adalah presentasi personal dari tenaga penjualan perusahaan dengan tujuan untuk menjual produk dan membangun relasi dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2014:363). Di sini penjual dan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16 pembeli melakukan percakapan secara langsung, bisa dengan tatap muka dan juga melalui telepon. 3) Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk mendorong strategi promosi lainnya dan mendorong penjualan dari suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2014:363). Promosi penjualan berfungsi untuk menarik respon konsumen dalam waktu yang singkat, sehingga ketika perusahaan melakukan promosi penjualan pasti perusahaan akan memberikan batasan waktu untuk promosi tersebut, dengan adanya batasan waktu akan membuat konsumen merasakan bahwa kesempatan yang ia dapatkan itu terbatas dan harus segera dimanfaatkan. 4) Relasi Publik Relasi publik adalah membangun relasi yang baik dengan lingkungan perusahaan melalui bantuan-bantuan yang diberikan perusahaan pada publik, membangun citra perusahaan yang baik, dan mengadakan kegiatan-kegiatan yang berguna untuk publik (Kotler dan Armstrong, 2016: 463). 5) Pemasaran Langsung dan Digital Pemasaran langsung dan digital adalah hubungan secara langsung yang dibangun oleh perusahaan dengan target konsumennya secara hati-hati dan bertujuan untuk memperoleh respon yang cepat serta membangun relasi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17 jangka panjang dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2016:463). Pemasaran langsung memiliki sifat yang tiba-tiba dan kostumisasi, karena pemasaran langsung dapat dibuat dengan cepat dan materi-materi yang ingin diberikan dapat disesuaikan dengan tiap-tiap konsumen. c. Integrasi Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing CommunicationIMC) Menurut Shimp (2014:10), Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dan sebagainya) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek yang kuat dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18 3. Periklanan a. Pengertian Iklan Iklan menurut Keegan dalam Machfoedz (2010:16) adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa. Tujuan periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga elemen, yaitu informasi atau subjek yang diinformasikan, media atau sarana untuk menyampaikan informasi, dan penetapan waktu atau cara penyampaian informasi. Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber yang jelas, didesain untuk memengaruhi penerima supaya melakukan sesuatu sekarang atau di masa yang akan datang (Shimp, 2014:192). Kata berbayar dalam definisi ini membedakan periklanan dari alat komunikasi pemasaran lainnya. Ungkapan komunikasi termediasi diberikan untuk membedakan periklanan yang menyampaikan informasi melalui media cetak atau media elektronik, dari komunikasi orang ke orang termasuk penjualan personal dari mulut ke mulut. Pada definisi ini juga menekankan pada tujuan iklan, yaitu memengaruhi aksi, baik saat ini maupun di masa yang akan datang. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 19 b. Tujuan Iklan Tujuan utama periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari sisi lain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. c. Fungsi Iklan Secara umum, periklanan menurut Shimp (2014:198) mempunyai fungsi penting komunikasi bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi tersebut adalah sebagai berikut: 1) Memberikan Informasi Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan memberikan informasi yang bernilai, baik untuk merek yang dipromosikan dan konsumen, dengan mengajarkan penggunaan baru untuk merek yang sudah ada. 2) Memberi Pengaruh Iklan yang efektif akan memengaruhi target konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Terkadang iklan memengaruhi permintaan dasar, yaitu menciptakan permintaan untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 20 seluruh kategori produknya, namun iklan lebih sering berusaha untuk membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan. 3) Mengingatkan dan Meningkatkan Kesadaran Akan Merek Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya kemungkinan konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan dibelinya. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan dengan demikian akan membeli merek tersebut meski sebenarnya tidak memilihnya. 4) Menambah Nilai Tiga cara perusahaan untuk dapat menambah nilai penawaran mereka, yaitu inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah presepsi konsumen. Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, lebih berkualitas, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5) Membantu Upaya Lain Perusahaan Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, seperti membantu tim penjualan, memudahkan elemen komunikasi pemasaran lainnya, dan meningkatkan efektivitas komunikasi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 21 pemasaran lainnya. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. d. Penggunaan Selebriti dalam Iklan 1) Definisi Selebriti Pengertian selebriti menurut Schiffman dan Kanuk (2004:338) adalah bintang film, artis, model, pembawa acara, entertainer, olahragawan, dan orang-orang masyarakat. Mereka memberikan daya tarik yang besar karena perilaku mereka menyenangkan untuk diperbincangkan dan berita tentang mereka selalu dimuat media massa. Menurut Kertamukti (2015:69), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidangbidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Selebriti adalah individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang membuatnya dikenal di masyarakat. Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat menjadi salah satu faktor yang dapat menarik konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 22 2) Fungsi Selebriti dalam Iklan Selebriti yang digunakan untuk mendukung sebuah produk adalah individu yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya. Penggunaan selebriti dimaksudkan untuk memberi dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang diiklankan. 3) Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan Dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Melalui VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) tersebut adalah sebagai berikut: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 23 a) Visibility Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness. b) Credibility Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian berhubungan dengan pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek. c) Attraction Daya tarik (attraction) sang bintang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang dinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 24 iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya. d) Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli. 4. Celebrity Endorser a. Pengertian Celebrity Endorser Salah satu konsep periklanan yang sering digunakan perusahaan adalah dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan non-selebriti (Royan dalam Kertamukti, 2015:69). Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung produknya dalam suatu iklan (celebrity endorser). Shimp (2014:258) mendefinisikan celebrity endorser sebagai seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga memengaruhi konsumen sasaran. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 25 Selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan. Hal ini membuat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui berbagai macam pertimbangan, seperti menjatuhkan pilihan pada selebriti yang sedang naik daun dan dengan berdasarkan pertimbangan keuangan perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan menggunakan seorang selebriti yang berperan dalam iklan produk perusahaan. Penggunaan celebrity endorser adalah hal yang kritikal bagi para pemasar, karena apabila diputuskan secara tepat akan dapat memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Pada saat konsumen membeli produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya, misalnya ketika membeli produk kecantikan, konsumen akan berharap dirinya terlihat cantik seperti sosok selebriti yang menjadi bintang iklan dari produk tersebut. Penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 26 dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Shimp dalam Ardiyanto, 2013:33). Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang. Perlu diingat bahwa, seorang konsumen memiliki keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan niat (intention) akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand) (Shimp dalam Ardiyanto, 2013:32). b. Peran Celebrity Endorser Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:339), terdapat beberapa peran penggunaan selebriti dalam iklan, antara lain: 1) Kesaksian (Testimonial): Selebriti secara pribadi memakai sebuah produk atau jasa dalam kehidupannya sehari-hari, kemudian memberikan kesaksian atau membuktikan kualitas dan manfaat produk atau jasa yang dikonsumsinya. 2) Bintang Iklan (Ambassadors): Selebriti meminjamkan namanya untuk dipergunakan dalam iklan suatu produk atau jasa dan tampil mewakili produk atau jasa tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 27 3) Aktor (Actor): Selebriti muncul dalam sebuah iklan dengan karakter atau peran yang sama dengan yang mereka bawakan pada sebuah film atau sinetron. 4) Juru Bicara (Spokeperson): Selebriti mewakili sebuah merek atau perusahaan dalam jangka waktu tertentu. c. Atribut Celebrity Endorser Perusahaan yang memilih selebriti sebagai endorser dari mereknya harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Menurut Shimp (2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal dengan model TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi terhadap efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut: 1) Kredibilitas (Credibility) Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Kredibilitas seorang sumber informasi, seperti endorser, dapat membuat penerima pesan memiliki kecenderungan untuk memiliki sumber pesan tersebut. Jika endorser sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka endorser tersebut dapat mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologi yang dikenal sebagai proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut terhadap masalah seperti dirinya. Perilaku PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 28 yang telah terinternalisasi cenderung dipertahankan bahkan jika sumber pesan dilupakan atau jika sumber pesan beralih ke posisi yang berbeda. Dua dimensi penting kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy) atau T dalam model TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model TEARS. Kepercayaan adalah sebuah aset karena dianggap sebagai dipercaya, diandalkan atau dengan kata lain sebagai seseorang yang bisa dipercaya. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). Keahlian adalah karakteristik yang dimiliki endorser seperti keterampilan khusus, pengalaman, pengetahuan atau kemampuan sehubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya atau merek yang didukung. 2) Daya Tarik (Attractiveness) Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Ketika konsumen menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 29 Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen dari konsep umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), rasa hormat (respect) dan kesamaan (similarity). Daya tarik fisik (physical attractiveness) merupakan sifat yang dianggap sebagai menyenangkan untuk dilihat dari segi konsep daya tarik kelompok tertentu. Rasa hormat (respect) mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Sedangkan kesamaan (similarity) mempresentasikan tingkat keberhasilan seorang endorser dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan produk, atau dengan kata lain sejauh mana seorang endorser cocok dengan penonton dalam hal karakteristik yang berkaitan dengan hubungan dukungan seperti usia, jenis kelamin, etnis, dan lain-lain. d. Pertimbangan Pemilihan Endorser Eksekutif periklanan menggunakan berbagai faktor dalam memilih endorser selebriti. Menurut Shimp (2014:263), faktor penting yang menjadi pertimbangan perusahaan dalam memilih selebriti untuk mendukung suatu produk adalah sebagai berikut: 1) Kesesuaian selebriti dengan audiens atau khalayak 2) Kecocokan selebriti dan merek 3) Kredibilitas selebriti 4) Daya tarik selebriti PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 30 5) Pertimbangan biaya untuk memperoleh layanan selebriti 6) Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerjasama 7) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam suatu masalah setelah suatu dukungan dilakukan 8) Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya. 5. Merek a. Pengertian Merek American Marketing Associating dalam Kotler (2006:403) mendefinisikan merek sebagai “A brand is a name term, sign, symbol, or design or a combination of them intended to identify the goods of seller and to differentiate them from those of competition”. Merek adalah nama, tanda, simbol, design atau bahkan kombinasi diantaranya untuk mengidentifikasi sebuah produk dan membedakan dari produk kompetitor. Kotler (2006:404) menyatakan bahwa sebuah merek menunjukkan janji dan jaminan produsen kepada konsumen. Selain itu merek juga dapat bertindak sebagai tanda bagi konsumen dan melindungi konsumen dan produsan dari pesaing yang berusaha menyediakan produk-produk sejenis. Secara umum merek memberi arti khusus bagi konsumen dan dapat mengubah persepsi dan pengalaman mereka terhadap produk, sedangkan bagi produsen merek memberi mereka proteksi terhadap berbagai bentuk keunikan produk, menunjukkan properti legal yang berharga, mempengaruhi perilaku PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 31 konsumen, dan memberikan jaminan keamanan dan pendapatan masa depan bagi perusahaan. Merek sebagai suatu simbol yang komplek memiliki enam tingkatan pengertian, yakni (Kotler, 2006:404) : 1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung pada sebuah merek. 2) Manfaat, yaitu bahwa merek lebih dari serangkaian atribut. Konsumen ketika membeli sebuah merek tidak hanya membeli atribut tapi juga membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional atau bahkan keduanya. 3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan tentang nilai produsen. Merek yang mempunyai nilai tinggi akan dihargai sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan penggunaan merek tersebut. 4) Budaya, yaitu bahwa merek juga mewakili budaya tertentu. 5) Kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu. Dengan menggunakan merek, kepribadian penggunaan merek tersebut akan terlihat bersama merek yang dipakainya. 6) Pemakai, yaitu bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 32 b. Ekuitas Merek Konsep ekuitas merek berkaitan dengan bagaimana sebuah merek dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan perusahaan. Menurut Aaker dalam Kertamukti (2015:93), ekuitas merek didefinisikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang dihubungkan pada sebuah nama dan simbol yang menambah dan mengurangi nilai yang disediakan oleh sebuah produk atau jasa kepada pelanggan. Kategori aset utama merek adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas (perceived quality), dan asset merek lain (paten, trademark, channel relationship). Keller dalam Sadat (2009:164) mendefinisikan ekuitas merek menurut perspektif pelanggan yaitu “the differential effect of consumer knowledge on consumer response to the marketing of the brand”. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga unsur penting mengenai ekuitas merek. Pertama, ekuitas merek muncul dari perbedaan-perbedaan respon pelanggan. Jika tidak terjadi perbedaan, maka nama merek produk diklasifikasikan sebagai produk generik. Kedua, perbedaan respon adalah sebagai akibat dari pengetahuan merek yang dimiliki oleh pelanggan. Pengetahuan merek merupakan simpul merek yang berada dalam ingatan seseorang terdiri dari berbagai macam asosiasi-asosiasi terkait, kemudian kekuatan dan pengelompokan asosiasi-asosiasi tersebut merupakan penentu penting yang akan menjadi informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek yang dapat mempengaruhi respon pelanggan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 33 dan keputusan pembeli yang berhubungan dengan merek. Ketiga, adalah respon pelanggan yang direfleksikan pada persepsi, preferensi, dan perilaku atau semua tindakan yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. c. Asosiasi Merek Asosiasi-asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dengan memori pelanggan terhadap sebuah merek. Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to a brand”. Brand Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Brand Association mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35). Menurut Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto (2013:16), asosiasiasosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (Life PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 34 Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu : 1) Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality. 2) Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit). 3) Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentukbentuk punishment, reward, learning dan knowledge. Aaker dalam Sadat (2009:169) mengemukakan setidaknya terdapat sebelas jenis asosiasi, yakni : 1) Atribut produk 2) Intangibles 3) Manfaat 4) Harga relatif 5) Aplikasi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 35 6) Pemakai 7) Selebritas 8) Gaya hidup 9) Kelas produk 10) Pesaing 11) Wilayah geografis. Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli (Aaker dalam Sadat, 2009:170). Dari sisi perusahaan, asosiasi memungkinkan untuk memperluas produk dan pasar. 6. Niat Beli a. Pengertian Niat Beli Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177) niat beli merupakan suatu hal yang mendahului dan menentukan setiap pelanggan. Niat adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau sesuatu yang segera mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. Niat beli merupakan rencana atau kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 36 produk tertentu. Kesediaan calon konsumen untuk membeli memiliki probabilitas yang lebih tinggi, meskipun calon konsumen tersebut belum tentu benar-benar membelinya. Niat beli konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Angel et al. dalam Rahmawati, 2017:51). Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor (Kotler dan Keller, 2009:166) yakni sebagai berikut: 1. Faktor Budaya Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dapat dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub-budaya yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik lagi bagi anggotanya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 37 2. Faktor Sosial a. Kelompok referensi Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompokkelompok kecil dimana orang tersebut berada dan mempunyai pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan pemegang peranan yang penting dan memberikan pengaruh yang besar sebagai kelomok referensi. c. Peran dan Status Peran merupakan aktifitas-aktifitas yang diharapkan seseorang untuk dilakukan oleh dirinya, lalu setiap peran akan menghasilkan status. Orang-orang akan membeli produk yang sesuai dengan hasrat mereka dalam menciptakan peran dan status. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tingkatan Di Daur Hidup Selera konsumen dalam makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan usia konsumen, karena memang jenis konsumsi seseorang terpengaruh dari daur hidupnya. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan ekonominya. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pemilihan produk dan niat beli pada suatu produk tertentu PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 38 c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian seringkali digambarkan sebagai kepercayaan diri, dominansi, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan bersosialiasasi. Dengan mengenal kepribadian, maka konsumen dapat melihat perbedaaan-perbedaan pada psikologi manusia yang mengarahkan konsumen pada pola konsumsi konsumen. d. Gaya Hidup dan Nilai-nilai Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang untuk mengekspresikan aktivitas-aktivitas, minat-minat, pendapat-pendapatnya. 4. Faktor Psikologi a. Motivasi Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan untuk mencapai suatu tujuan, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebenarnya perilaku konsumen dimulai dengan adanya motif atau motivasi. b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Seseorang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 39 c. Pembelajaran Pembelajaran pada suatu proses yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi yang bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. d. Sikap dan Kepercayaan Pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman, sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide. b. Proses Terjadinya Niat Beli Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177), proses terjadinya niat beli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, untuk memahami proses terjadinya niat beli perlu diamati terlebih dahulu bagaimana proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut. Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:177) Postpurchase Behavior PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 40 Attitudes of Others Evaluation of Alternatives Purchase Purchase Intention Decision Unanticipated Situational Factors Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:178) Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu. Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah, dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, muncul niat beli yang dapat menimbulkan keputusan pembelian. Niat konsumen untuk membeli suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, yaitu perilaku dari orang terdekat dan keadaan yang tidak terduga. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 41 B. Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya atau terdahulu yang menjadi referensi adalah sebagai berikut : 1. Penelitian sebelumnya oleh Finna Anastasia Wijaya dan Sugiono Sugiharto dari Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Surabaya dengan judul Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Produk Perawatan Kecantikan Pond’s). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari credibility, attractiveness, dan power terhadap purchase intention produk perawatan kecantikan Pond’s dengan mempertimbangkan faktor brand image (sincerity, excitement, competence, dan shophisitcation). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu purposive sampling dengan karakteristik: a. Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan dengan usia minimal 17 tahun. b. Pernah menonton iklan Pond’s minimal rentang waktu 2 bulan terakhir. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan program Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel celebrity endorsement yang terdiri dari attractiveness dan power secara statistik memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image namun, salah satu dimensi credibility tidak PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 42 menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh selebriti pendukung Pond’s yang memiliki keahlian, kepercayaan, daya tarik memukau dan kharisma yang kuat dalam mempengaruhi audience dapat membangun asosiasi merek yang positif. Keberadaan brand image dapat digunakan oleh pemasar untuk mendorong konsumen agar memiliki keinginan untuk membeli. Niat pembelian yang timbul dari dalam diri konsumen identik dengan brand image yang positif. 2. Penelitian sebelumnya oleh Yuri Ardiyanto dari Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear Men (Studi Kasus Iklan Shampoo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012 Pada Mahasiswa UNY). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: a. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012. b. Pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012. c. Pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan Clear Men Shampoo di Universitas Negeri Yogyakarta, sedangkan sampel yang diambil sebanyak 100 orang responden dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 43 teknik analisis deskriptif dan regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: a. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian b. Brand association berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian c. Celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif d. Besar pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian sebesar 46,7% dan besarnya pengaruh variabel lain sebesar 53,3%. 3. Penelitian sebelumnya oleh Devi Anita Subagyo dari Fakultas Ekonomi Universitas Jember, dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Dalam Bisnis Restoran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Lestari Jember. Subjek yang diteliti adalah pelanggan rumah makan Lestari Jember bulan Februari sampai bulan Maret 2011. Penelitian bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran dalam bisnis restoran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Tehnik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 140 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis). Hasil analisis ini menunjukkan: a. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, dan orang terhadap kepuasan konsumen PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 44 b. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, orang terhadap loyalitas konsumen c. Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. 4. Penelitian sebelumnya oleh Novi Rizkiyani dari Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang, dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh antara ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas nasabah dan adakah pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas nasabah serta mengetahui pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BRI Kantor Unit Pageruyung. Penarikan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling. Sampel dihitung menggunakan rumus iterasi di peroleh sebanyak 100 responden. Metode analisis data penelitian ini menggunakan path analysis dengan tingkat signifikan sebesar 5%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas nasabah. Serta kepuasan berpengaruh positif PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 45 terhadap loyalitas nasabah. Simpulan dari penelitian ini adalah apabila ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural yang diterapkan meningkat, maka loyalitas nasabah juga akan meningkat. C. Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka berfikir dari penelitian ini peneliti gambarkan pada skema berikut : Celebrity Endorser H1 Kredibilitas (credibility) H3 H6 H5 Asosiasi Merek (Brand association) H4 Daya Tarik (attractiveness) H7 H2 Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Penelitian Niat Beli (Purchase Intention) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 46 D. Perumusan Hipotesis Uraian dari rumusan hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention). Seorang beauty vlogger dapat dikatakan kredibel apabila dalam presentasinya beauty vlogger tersebut jujur (objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton). Jika seorang beauty vlogger kredibel, maka konsumen tidak ragu lagi untuk meyakini dan terpengaruh dengan apa yang dikatakan oleh beauty vlogger tersebut, termasuk melakukan pembelian produk yang didukung beauty vlogger tersebut. H₁ : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention). 2. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention). Beauty vlogger sebagai celebrity endorser yang memiliki daya tarik dalam berbagai hal dapat menarik khalayak sasaran dan memengaruhi proses keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik fisik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam dirinya, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 47 sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan bisa melalui kecerdasan dan kreatifitasnya misalnya terlihat melalui vlog yang dibuatnya. : Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention). 3. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association). Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger yang dianggap kredibel, akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi (Shimp, 2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri. Jika penonton telah memahami posisi beauty vlogger, maka berbagai informasi positif tentang merek yang disampaikan oleh beauty vlogger akan diterima dengan mudah oleh penonton. H3 : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association). 4. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association). Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 48 gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya (Shimp, 2014:261). Seorang beauty vlogger yang dianggap memiliki daya tarik oleh penonton akan membuat penonton tertarik untuk menonton presentasinya dan menerima informasi-informasi positif yang disampaikan beauty vlogger tersebut mengenai sebuah merek. H4 : Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association). 5. Pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap niat beli (purchase intention) Asosiasi merek yang muncul sangat mempengaruhi pelanggan dalam proses keputusan pembelian produk dan loyalitasnya kepada merek tersebut. Hal ini disebabkan karena asosiasi merek (brand association) berperan penting dalam penempatan memori dari pelanggan. Konsumen yang memiliki asosiasi positif tentang merek tertentu akan memberikan dampak pada proses keputusan pembelian dari konsumen tersebut. : Asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 49 6. Pengaruh tidak langsung kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai imtervening variable. Seorang endorser yang dapat dipercaya dan dianggap ahli di bidangnya akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton dan membuat penonton tidak ragu untuk meyakini apa yang dikatakan oleh beauty vlogger. Setelah itu, munculah pemikiran atau kesan penonton terhadap sesuatu yang berhubungan dengan beauty vlogger, termasuk merek yang didukungnya. Pemikiran atau kesan yang positif dari penonton dapat menimbulkan niat beli. : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable. 7. Pengaruh tidak langsung daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable Seorang konsumen yang menganggap bahwa endorser menarik, maka persuasi terjadi melalui identifikasi. Hal ini berarti, ketika konsumen melihat sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser, yaitu beauty vlogger, mereka mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si endorser. Hal ini berarti konsumen akan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 50 cenderung membentuk kesan positif tentang suatu merek dan mengikuti apa yang disampaikan oleh selebriti apabila penonton tersebut melihat sesuatu yang menarik dalam beauty vlogger. Daya tarik dan keahlian yang dimiliki oleh selebriti sebagai bintang iklan suatu produk akan menjadi dimensi penting terhadap kesan suatu produk yang diwakili, karena dapat memengaruhi dalam proses keputusan pembelian konsumen. : Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode eksperimen. Menurut Arikunto (2006:51), metode penelitian eksperimental adalah suatu cara untuk mencari hubungan sebab akibat (hubungan kausal) antara dua faktor yang sengaja ditimbulkan oleh peneliti dengan mengeliminasi atau mengurangi atau menyisihkan faktor-faktor lain yang mengganggu. Eksperimen melibatkan peneliti untuk memanipulasi beberapa variabel, mengamati dan mengobservasi efeknya. Hal ini menyebabkan peneliti di dalam eksperimen tidak hanya melakukan pengukuran, tetapi juga melakukan intervensi lainnya, yaitu dengan memberi treatment atau perlakuan terhadap variabel-variabel bebas dan meneliti efeknya pada variabel terikat. Menurut Wiyono (2011:62), terdapat beberapa bentuk desain dalam studi eksperimen yang dapat digunakan untuk melakukan penelitian bisnis, yaitu pre experimental design, true experimental design, factorial experimental design, dan quasi experimental design. Penelitian ini menggunakan studi eksperimen jenis pre experimental design yaitu one-shot case study. Pre experimental design adalah desain yang paling sederhana dimana satu kelompok tunggal diberi perlakuan eksperimen. 51 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 52 Menurut Wiyono (2011:65), pada desain ini masih ada variabel luar yang ikut berpengaruh terhadap terbentuknya variabel terikat, sehingga hasil eksperimen bukan semata-mata dipengaruhi oleh variabel bebas. Hal ini terjadi karena tidak ada variabel kontrol, dan sampel tidak dipilih secara random. Model one-shot case study yang digambarkan Wiyono (2011:65) adalah sebagai berikut: X X T P T T Gambar 3.1: One-Shot Case Study Terdapat satu kelompok (X) yang diberi treatment atau perlakuan (T), selanjutnya menjadi kelompok yang telah diberi treatment atau perlakuan yang dinamakan kelompok eksperimen (XT). Hasilnya kemudian diobservasi melalui pengukuran (PT). Treatment atau perlakuan yang dilakukan harus benar-benar sesuai dengan tujuan dari penelitian (Wiyono, 2011:72). Peneliti dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok, kemudian treatment atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty vlog yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh salah satu beauty vlogger Indonesia bernama Abel Cantika. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 53 Menurut Sanusi (2013:19), langkah-langkah pokok penelitian eksperimental yakni : 1. Identifikasi dan rumuskan masalah penelitian. 2. Rumuskan tujuan dari eksperimen. 3. Telaah kepustakaan yang relevan dengan masalah yang sudah dirumuskan. 4. Merumuskan hipotesis. 5. Mendefinisikan variabel secara operasional. 6. Membuat rencana eksperimen. 7. Melaksanakan eksperimen. 8. Melakukan pembahasan dan sekaligus menginterpretasikan hasil. 9. Menyusun laporan. B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian Subjek penelitian adalah orang-orang yang dimintai keterangan berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Subjek yang diteliti oleh peneliti adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 54 2. Objek Penelitian Objek penelitian adalah variabel-variabel yang menjadi perhatian pokok dalam penelitian. Objek dalam penelitian ini yaitu dua atribut celebrity endorser yaitu kredibilitas dan daya tarik, asosiasi merek, serta niat beli. C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Penelitian ini dilaksanakan pada Bulan April 2017. 2. Penelitian ini dilaksanakan di Ruang Kelas K.II/51 Gedung I Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. D. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel a. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel Bebas (Independent Variable) adalah variabel yang memengaruhi atau menjadi sebab terjadinya perubahan terhadap variabel terikat (Dependent Variable). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah dua atribut dari celebrity endorser yaitu kredibilitas dan daya tarik (X1 dan X2). b. Variabel Antara (Intervening Variable) Intervening variable adalah variabel yang secara teoritis dapat memengaruhi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 55 menjadi suatu hubungan yang tidak langsung dan sulit diamati, dengan kata lain variabel bebas menjadi tidak langsung memengaruhi berubahnya variabel terikat. Intervening variable dalam penelitian ini adalah asosiasi merek (Y). c. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel Terikat (Dependent Variable) adalah variabel yang dipengaruhi variabel lainnya (variabel bebas). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah niat beli (Z). 2. Definisi Variabel Definisi variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Celebrity Endorser Celebrity endorser menurut Shimp (2014:258) adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Menurut Shimp (2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal dengan model TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi terhadap efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 56 1) Kredibilitas (Credibility) Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Dua dimensi penting kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy) atau T dalam model TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model TEARS. 2) Daya Tarik (Attractiveness) Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen dari konsep umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), rasa hormat (respect) dan kesamaan (similarity). b. Asosiasi Merek Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to a brand”. Brand Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 57 manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lainlain. c. Niat Beli Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177) niat beli merupakan suatu hal yang mendahului dan menentukan setiap pelanggan. Niat adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau perilaku atau sesuatu yang segera mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. 3. Pengukuran Variabel Variabel-variabel dalam penelitian ini akan diukur nilainya dengan instrument penelitian. Tujuan dari pengukuran ini adalah untuk menghasilkan data kuantitatif yang akurat. Oleh karena itu, setiap instrument harus memiliki skala (Sugiyono, 2012:135). Skala pengukuran menurut Sugiyono (2012:135) adalah kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Skala sikap yang digunakan untuk pengukuran dalam penelitian ini adalah likert scale. Likert scale adalah skala yang digunakan untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 58 mengukur sikap, pendapat, dan presepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Skala ini digunakan untuk peneliti yang ingin mendapatkan data mengenai bobot setiap jawaban yang diberikan oleh responden. Pernyataan-pernyataan atau statements yang ada di dalam kuesioner memiliki lima alternatif jawaban, masing-masing alternatif tersebut memiliki skor tersendiri yakni 1 sampai 5, yaitu sebagai berikut: Sangat Setuju (SS) :5 Setuju (S) :4 Netral (N) :3 Tidak Setuju (TS) :2 Sangat Tidak Setuju (STS) :1 E. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional adalah definisi yang dinyatakan dalam istilahistilah dengan kriteria spesifik untuk pengujian atau pengukuran. Definisi operasional variabel merupakan upaya menerjemahkan sebuah konsep variabel ke dalam instrumen pengukuran yang digunakan di dalam penelitian. Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Celebrity Endorser Celebrity endorser adalah individu yang dikenal oleh publik karena prestasinya dalam bidang-bidang tertentu yang digunakan dalam PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 59 menyampaikan pesan iklan agar dapat menarik perhatian dan memengaruhi konsumen sasaran. Dua atribut yang berkontribusi terhadap efektivitas endorser yakni : a. Kredibilitas Seorang endorser yang memiliki kredibilitas, dapat dipercaya dan dianggap ahli atau memiliki pengetahuan tentang suatu kategori produk, sehingga selebriti tersebut mampu meyakinkan orang lain untuk melakukan tindakan tertentu. Indikator kredibilitas beauty vlogger yakni: 1) Beauty vlogger objektif dalam presentasinya. 2) Beauty vlogger tidak berusaha untuk memanipulasi penonton. 3) Beauty vlogger dapat meyakinkan penonton bahwa suatu produk dapat menambah kecantikan seseorang. 4) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari pengetahuan yang dimilikinya. 5) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari pengalaman yang dimilikinya. 6) Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari keterampilan yang dimilikinya. b. Daya tarik Seorang endorser dianggap menarik apabila memiliki salah satu atau pun semua karakteristik daya tarik, yaitu menarik secara fisik, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 60 dihormati untuk alasan lain selain daya tarik fisik, atau dianggap mirip dengan penonton dalam hal karakteristik apa pun yang berkaitan dengan penonton. Indikator daya tarik beauty vlogger yakni: 1) Beauty vlogger memiliki kesamaan permasalahan kulit dengan penonton. 2) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui caranya berkomunikasi. 3) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kharisma yang dipancarkannya. 4) Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kondisi fisik yang dimilikinya. 2. Asosiasi Merek Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen akan suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek cenderung akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyaknya pengalaman atau penampakan yang diberikan untuk mengkomunikasikannya. Indikator yang akan digunakan untuk mengukur asosiasi merek berkaitan dengan atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger, yakni sebagai berikut: a. The Body Shop memiliki desain kemasan produk yang menarik. b. The Body Shop memiliki produk yang berbahan dasar alami. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 61 c. The Body Shop memiliki produk yang sesuai dengan kebutuhan kulit Anda. d. The Body Shop memiliki produk yang dapat menyehatkan kulit Anda. e. The Body Shop menggunakan beauty vlogger yang tepat sebagai media promosi. 3. Niat Beli Niat beli adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau perilaku atau sesuatu yang mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. Indikator niat beli yang diadopsi dari Wijaya dan Sugiharto (2015:18) adalah sebagai berikut: a. Kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian. b. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa yang akan datang. c. Keinginan konsumen membeli produk karena manfaat yang ada pada produk. d. Keinginan konsumen membeli produk karena terinspirasi dari beauty vlogger yang mempromosikannya. e. Keinginan konsumen membeli produk karena merasa yakin dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. f. Keinginan konsumen membeli produk karena tertarik dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 62 F. Populasi dan Sampel 1. Populasi Penelitian Menurut Sanusi (2013:87) populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang menunjukkan ciri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan. Kumpulan elemen itu menunjukkan jumlah, sedangkan ciri-ciri tertentu menunjukkan karakteristik dari kumpulan itu. Sifat populasi adalah objek atau individu yang berkarakteristik sejenis atau mempunyai ciri-ciri yang sama. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 2. Sampel Penelitian Menurut Wiyono (2011:76), sampel merupakan bagian populasi yang terwakili dan akan diteliti atau sebagian jumlah dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang terwakili. Menurut Gay dan Diehl dalam Sanusi (2013:101), untuk penelitian dengan metode eksperimen, ukuran sampel yang diambil minimal 15 subjek per group atau kelompok. Dalam penelitian multivariat, ukuran sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian (Roscoe dalam Sanusi, 2013:100). Penelitian ini menggunakan jenis pre experimental design dengan model one-shot case study, dimana dalam penelitian ini hanya terdapat satu kelompok eksperimen dan dalam penelitian ini terdapat empat variabel, sehingga sampel dalam penelitian ini adalah 10 x 4 = 40, dibulatkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 63 menjadi 50. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. G. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini mengunakan teknik non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Jenis non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah cara pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang diperoleh dapat lebih terfokus dan sesuai dengan yang dinginkan oleh peneliti, dimana peneliti menggunakan pertimbangan diri sendiri secara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dirasa dapat memberikan informasi ysng dibutuhkan atau unit sampel memiliki kriteria tertentu yang diinginkan peneliti. Kriteria yang digunakan ialah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 64 H. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh atau yang dikumpulkan langsung dari lapangan oleh peneliti sendiri melalui sumber pertama. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari kuesioner yang diisi oleh responden. Sebelum mengisi kuesioner, responden akan diberikan penjelasan mengenai penelitian ini sekaligus memberikan treatment. Tujuan dari mengumpulkan responden di dalam suatu ruangan adalah agar peneliti dapat mengontrol sehingga tidak ada faktor pengganggu. Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia dan dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder dalam penelitian ini yaitu data yang diperoleh dari hasil studi pustaka dan data yang diperoleh dari berita-berita maupun artikel-artikel dari majalah yang mengulas tentang beauty vlogger dan yang behubungan dengan beauty vlogger yang dibahas dalam penelitian ini yaitu Abel Cantika. I. Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini adalah penelitian dengan desain penelitian eksperimental dengan menggunakan alat bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Penelitian ini menggunakan data kuantitatif, yakni data hasil serangkaian observasi (pengukuran) yang dapat dinyatakan dalam angka-angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah scoring jawaban responden atas kuesioner yang diberikan oleh pewawancara. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 65 Menurut Malhotra dalam Ardiyanto (2013:48), kuesioner merupakan salah satu teknik terstruktur dalam mengumpulkan data yang terdiri dari sejumlah pertanyaan, baik tertulis maupun lisan, yang dijawab oleh responden. Kuesioner terdiri dua bagian yakni bagian pertama berisi teknis dan tata cara pengisian kuisioner dan bagian kedua berisi isi kuesioner. Pernyataanpernyataan atau statements yang ada di dalam kuesioner memiliki lima alternatif jawaban yang masing-masing memiliki skor yaitu sangat setuju (5 poin), setuju (4 poin), netral (3 poin), tidak setuju (2 poin), dan sangat tidak setuju (1 poin). J. Teknik Pengunjian Instrumen Pengujian instrumen dilakukan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya untuk memberikan hasil ukur yang sesuai dengan tingkat valid dan reliabelnya, sehingga pada akhirnya mendapatkan kesimpulan yang tidak keliru dan sesuai dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Selain itu, pengujian instrumen dilakukan untuk menguji keakurasian pertanyaan/pernyataan pada kuesioner dan konsekuensi jawaban responden. Teknik pengujian instrumen dalam penelitian ini meliputi uji validitas dan uji reliabilitas. 1. Uji Validitas Validitas menurut Sekaran dalam Ardiyanto (2013:49) merupakan analisis faktor dari data yang ada untuk melihat kesesuaian alat ukur PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 66 dalam penelitian. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Instrumen yang valid dapat digunakan untuk pengukuran objek penelitian dengan tepat. Manfaat dari uji validitas yaitu untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dari kuesioner benarbenar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti. Menurut Ghozali dalam Ardiyanto (2013:50), uji validitas salah satunya dapat dilakukan dengan korelasi pearson validity dengan teknik product moment yaitu skor butir pertanyaan dikorelasikan dengan skor total uji validitas. Signifikansi dilihat dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2 dimana n adalah jumlah sampel. Setelah itu dianalisis dengan SPSS, dilihat tampilan output Cronbach’s Alpha pada kolom Correlated Item-Total Correlation dari masing-masing indikator. Setelah itu dibandingkan nilai rhitung dengan nilai rtabel. Jika rhitung lebih besar dari rtabel dengan nilai positif, maka butir atau pertanyaan dari masing-masing variabel dinyatakan valid. Selain itu, rhitung dapat diketahui dengan menggunakan rumus sebagai berikut: ( √* ) ( )( ( ) +* ) ( ) Keterangan : = Koefisien korelasi n = Banyaknya responden Y = Skor Butir X = Skor Total Butir PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas menurut Sekaran dalam Ardiyanto (2013:51) adalah uji untuk mengetahui sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrumen. Manfaat melakukan uji reliabilitas adalah untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan benar-benar handal dan mengukur apa yang ingin diketahui oleh peneliti. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang dari terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Kuesioner dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai Cronbach’s Alpha > 0.6. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: [ ][ ] Keterangan: : Reliabilitas instrument K : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal : Jumlah varian butir : Varian total 67 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 68 K. Teknik Analisis Data 1. Uji Prasyarat Analisis Peneliti melakukan analisis data dengan teknik analisis kuantitatif atau teknik analisis data dengan menggunakan perhitungan statistik. Alat ukur yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan. Analisis Jalur (Path Analysis) dengan menggunakan software SPSS for windows. Analisis jalur merupakan perluasan dari persamaan regresi sederhana atau berganda yang diperlukan pada jalur hubungan variabel-variabel yang melibatkan lebih dari satu persamaan. Sebelum dilakukan analisis regresi, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedasitas. Apabila uji asumsi klasik terpenuhi, maka analisis regresi bisa dilakukan. a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah nilai residual berdistribusi normal atau tidak. Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah secara visual dengan normal probability plot. Ketentuannya adalah jika data (titik-titik residual) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka dapat dikatakan bahwa residual menyebar normal. Pengujian secara visual sering kali kurang valid karena penilaian pengamat yang satu dengan yang lain relatif berbeda (Basuki dan Prawoto, 2016:58), sehingga dalam penelitian ini dilakukan uji PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 69 normalitas dilakukan dengan bantuan SPSS 16 menggunakan metode Kolmogorov Smirnov. Pengujian normalitas dilakukan dengan membandingkan nilai signifikan. Jika nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar normal. Sebaliknya, jika nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar tidak normal (Basuki dan Prawoto, 2016:60). b. Uji Multikolinieritas Uji asumsi multikolinieritas artinya korelasi linier yang tinggi (mendekati sempurna) diantara dua atau lebih variabel bebas yang dapat menyebabkan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen akan rendah walaupun nilai F model secara keseluruhan kelihatan tinggi (Gudono, 2011:138). Salah satu cara menguji adanya multikolinieritas adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor). Jika nilai VIF lebih besar atau sama dengan 10,00, maka terjadi multikolinieritas. Sebaliknya, jika nilai VIF lebih kecil dari 10,00, maka tidak terjadi multikolinieritas. c. Uji Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas adalah keadaan dimana varians (dalam hal ini varians residual) tidak stabil atau konstan (Gudono, 2011:135). Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 70 pengamatan lainnya (Ghozali, 2008:105). Pengujian untuk mendeteksi adanya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan dengan uji Gletjer. Uji Gletjer dilakukan dengan cara meregresikan residual dengan variabel independen, dimana suatu variabel dikatakan tidak mengalami heteroskedastisitas apabila nilai signifikansinya lebih besar dari 0,05. 2. Analisis Jalur Analisis jalur (path analysis) merupakan suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya memengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung (Rutherford dalam Pardede, 2014:16). Tujuan dari analisis jalur menurut Pardede (2014:17) adalah menentukan besar pengaruh langsung dari sejumlah variabel berdasarkan koefisien regresi beta (koefisien beta/ β). Koefisien dalam sistem persamaan path analysis adalah koefisien regresi yang distandarisasi (standardized coefficients). Teknik analisis jalur digunakan dalam menguji besarnya pengaruh (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal antar variabel X1, X2 dan X3 terhadap Y serta dampaknya terhadap Z (Gudono, 2011:218). Sebuah diagram jalur, tanda panah berujung ganda (↔) menunjukkan korelasional dan tanda panah satu arah (→) menunjukkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 71 hubungan kausal atau pengaruh langsung dari variabel eksogen ( X ) terhadap variabel (Y). Jadi, secara sistematik path analysis mengikuti pola model struktural, sehingga langkah awal untuk mengerjakan atau penerapan model path analysis yaitu dengan merumuskan persamaan struktural dan diagram jalur (Riduwan dan Kuncoro, 2013:117). Persamaan struktural dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Persamaan sub-struktural I: Y = Persamaan sub-struktural II: Z = Celebrity Endorser Kredibilitas (X1) Asosiasi Merek (Y) Niat Beli (Z) Daya Tarik (X2) Gambar 3.2. Diagram Analisis Jalur Perhitungan jalur menjelaskan tentang pengaruh kredibilitas dan daya tarik terhadap niat beli baik secara langsung maupun tidak langsung melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Sebelum menguji ada tidaknya pengaruh langsung dan tidak langsung tersebut, masing-masing jalur diuji signifikansi terlebih dahulu. Uji signifikansi atau uji t terhadap PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 72 masing-masing koefisien regresi diperlukan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas (X1 dan X2), intervening variable (Y) terhadap variabel terikat (Z). A. Analisis Persamaan Sub-struktural I Analisis regresi ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan substruktural I yaitu: Y= 1) Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat (Ghozali, 2008:83). Data mengenai koefisien determinasi (R2) dapat digunakan menghitung nilai error terms (e/ɛ). Error terms (e/ɛ) merupakan elemen variasi variabel dependen yang tidak dapat dijelaskan oleh semua variabel PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 73 independen (Gudono, 2011:220). Rumus yang digunakan untuk menghitung error terms : ε1 = √ 2) Uji Signifikansi Paremeter Individual (uji t) Uji parsial digunakan untuk menguji pengaruh kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek (Y) secara parsial. Uji parsial dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel kredibilitas dan daya tarik terhadap asosiasi merek. a) Menentukan Hipotesis Uji secara individual ditunjukkan oleh tabel Coefficients. Hipotesis statistik yang dirumuskan sebagai berikut (Riduwan dan Kuncoro, 2013:132): 1. H0: ρyx1 = 0 2. H0: ρyx2 = 0 Ha: ρyx1 ≠ 0 Ha: ρyx2 ≠ 0 Hipotesis dalam bentuk kalimat: 1. H0: Kredibilitas seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek. Ha: Kredibilitas seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 74 2. H0: Daya tarik seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek. Ha: Daya tarik seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek. b) Menentukan taraf signifikan (α). Taraf signifikan (α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. c) Menentukan thitung Rumus untuk menentukan thitung menurut Supranto (2009:250) adalah sebagai berikut: Keterangan: tj : thitung koefisien regresi variabel j, j = 1, 2, . . . , k. bj : koefisien regresi variabel j. : standard error variabel. d) Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): 1. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. 2. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 75 e) Penarikan kesimpulan. Jika H0 diterima, maka kredibilitas dan daya tarik seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek. Sebaliknya, jika Ha diterima, maka kredibilitas dan daya tarik seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek. B. Analisis Persamaan Sub-struktural II Analisis regresi ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan substruktural II yaitu: Z= 1) Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat (Ghozali, 2008:83). Data mengenai koefisien determinasi (R2) dapat digunakan menghitung nilai error PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 76 terms (e/ɛ). Error terms (e/ɛ) merupakan elemen variasi variabel dependen yang tidak dapat dijelaskan oleh semua variabel independen (Gudono, 2011:220). Rumus yang digunakan untuk menghitung error terms : ε2 = √ 2) Uji Signifikansi Paremeter Individual (uji t) Uji parsial digunakan untuk menguji pengaruh kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) secara parsial. Uji parsial dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel kredibilitas, daya tarik dan asosiasi merek terhadap niat beli. a) Menentukan Hipotesis Uji secara individual ditunjukkan tabel Coefficients. Hipotesis statistik yang dirumuskan sebagai berikut (Riduwan dan Kuncoro, 2013:139): 1. H0: ρzx1 = 0 2. H0: ρzx2 = 0 3. H0: ρzx3 = 0 Ha: ρzx1 ≠ 0 Ha: ρzx2 ≠ 0 Ha: ρzx3 ≠ 0 Hipotesis dalam bentuk kalimat: 1. H0: Kredibilitas seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 77 Ha: Kredibilitas seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli. 2. H0: Daya tarik seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli. Ha: Daya tarik seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli. 3. H0: Asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap niat beli. Ha: Asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli. b) Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. c) Menentukan thitung Rumus untuk menentukan thitung menurut Supranto (2009:250) adalah sebagai berikut: Keterangan: tj : thitung koefisien regresi variabel j, j = 1, 2, . . . , k. bj : koefisien regresi variabel j. : standard error variabel. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 78 d) Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): 1. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. 2. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. e) Penarikan kesimpulan. Jika H0 diterima, maka kredibilitas seorang beauty vlogger, daya tarik seorang beauty vlogger dan asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap niat beli. Sebaliknya, jika Ha diterima, maka kredibilitas seorang beauty vlogger, daya tarik seorang beauty vlogger dan asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli. C. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Setelah uji signifikansi persamaan I yaitu untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening) dan persamaan II yaitu untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent), langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total setiap jalur. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 79 1. Pengaruh langsung (direct causal effect) adalah pengaruh dari suatu variabel ke variabel lainnya tanpa melalui perantaraan variabel lain. Besarnya pengaruh dapat dilihat dari satu atau lebih variabel independen yang panahnya mengarah langsung ke variabel dependen (Gudono, 2011:226). Besarnya pengaruh langsung dapat dilihat dari besarnya koefisien jalur yang ditunjukkan oleh output SPSS pada tabel coefficient yang dinyatakan sebagai Standardized coefficient atau dikenal dengan nilai Beta (Sarjono, 2011:148). 2. Pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh suatu variabel ke variabel lainnya melalui perantaraan satu atau lebih variabel lain (Gudono, 2011:226). Pengaruh tidak langsung dihitung dengan cara mengalikan koefisien jalur variabel bebas terhadap variabel mediasi (intervening) dengan koefisien jalur variabel mediasi (intervening) terhadap variabel variabel terikat. 3. Pengaruh total merupakan penjumlahan dari pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung masing-masing variabel. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB IV GAMBARAN UMUM Kosmetika adalah bahan-bahan yang digunakan untuk memberikan dampak kecantikan dan kesehatan bagi tubuh. Konsep kosmetik berkaitan dengan produk kosmetik yang digunakan untuk wajah dan tubuh. Terdapat beberapa bentuk kosmetika salah satunya adalah makeup. Makeup merupakan kosmetik dekoratif yang digunakan untuk membuat tampilan yang lebih menarik atau untuk melakukan perubahan pada bagian tubuh tertentu. Makeup juga dapat didefinisikan sebagai produk kosmetika berwarna yang artinya bila digunakan pada tubuh atau bagian tubuh tertentu akan menghasilkan warna, contohnya lipstick, mascara, eyeliner, eyeshadow, dan sebagainya. Menurut Korichi, Pelle de Queral, Gazano, dan Aubert (2008:59), makeup secara psikologis memiliki dua fungsi yaitu fungsi seduction dan camouflage. Fungsi seduction artinya individu menggunakan makeup untuk meningkatkan penampilan diri, sedangkan fungsi camouflage artinya individu menggunakan makeup untuk menutupi kekurangan diri secara fisik. Makeup sangat identik dengan perempuan, meskipun banyak juga laki-laki yang menggunakannya sebagai sarana penunjang penampilan. Dewasa ini, makeup telah digunakan oleh berbagai kalangan perempuan, tidak terbatas status dan usia, termasuk juga oleh mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Snata Dharma. Hal ini dapat terlihat dari banyaknya mahasiswi yang menggunakan riasan pada bagian wajah, seperti 80 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 81 penggunaan lipstick, eyeliner, eyebrow pencil, mascara dan sebagainya. Alasan mahasiswi-mahasiswi ini menggunakan makeup beragam, mulai dari untuk menunjang penampilan, hingga menggunakan makeup karena hanya mengikuti tren yang ada. Internet berperan besar dalam perkembangan kosmetik dan tren yang ada di kalangan para perempuan. Teknologi tersebut telah membuat hampir setiap orang memiliki akses informasi tentang sebuah produk tanpa harus pergi ke geraigerai kosmetik untuk melihat tutorial makeup atau selalu update dengan majalah edisi terbaru untuk mengetahui tren di dunia fashion dan kecantikan. Para calon pembeli pun diberikan ruang yang lebih leluasa untuk menimbang dengan seksama sebelum akhirnya membeli produk tersebut. Informasi dalam berbagai bentuk tentang fashion dan kecantikan bermunculan di dunia maya untuk memenuhi kebutuhan para pemuja kecantikan, mulai dari iklan, blog, hingga toko daring. Beragam iklan kosmetik juga dengan mudah dapat kita jumpai di tepi konten yang sedang kita baca. Di samping itu, muncul pula fenomena beauty vlogger yang semakin hari semakin diminati dan jumlahnya semakin bertambah. Menurut urban dictionary, vlog (video blog) merupakan sebuah video dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi tentang hidup, pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi, namun sejauh ini jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan viewers-nya, konten vlog yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan (http://wolipopdetik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video- PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 82 youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal 02-10-2016). Beauty vlog adalah sebuah video yang kontennya seputar dunia fashion dan kecantikan dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalaman dari orang yang membuat video blog tersebut. Para beauty vlogger adalah orang yang menciptakan panduan kecantikan berupa video dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalamannya, seperti berbagai macam teknik aplikasi riasan (makeup tutorial), ulasan produk kosmetik, tata rambut, sampai cara menghias kuku, video ini kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTube dan Instagram. Informasi dengan model vlog dirasa lebih efektif daripada iklan-iklan yang selintas lewat, karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya (http://print- kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/RimbaKosmetikdiEra-Digital, diakses tanggal 21-10-2016). Dengan menyimak ulasan para vlogger, calon pembeli merasa lebih diyakinkan sebelum benar-benar membeli kosmetik yang diinginkan. Selain itu, dikutip dari Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bernama Pixability bekerja sama dengan YouTube melakukan sebuah survei tentang vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke YouTube, hasilnya adalah 61 persen wanita akan melihat video panduan kecantikan yang diunggah para vlogger di YouTube dan 38 persen wanita mengatakan akan membeli produk yang ditampilkan dalam video yang PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 83 mereka lihat tersebut (http://www.koran-sindo.com/news.php?r4&n=12date- =2016-01-26, diakses tanggal 21-10-2016). Jumlah penonton (viewers) dan subscriber yang berjumalah ratusan ribu hingga jutaan pengguna platform menyebabkan beauty vlogger menjadi popular dan jumlah tersebut secara langsung menggambarkan besarnya pengaruh mereka untuk dijadikan media promosi bagi perusahaan kecantikan ternama yang bergerak di bidang fashion dan kecantikan. Perusahaan-perusahaan ini menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser) untuk mempromosikan produknya melalui beauty vlog karena beragam pertimbangan, misalnya dilihat dari page view dan followers/subscribers beauty vlogger yang memadai. Artinya berdasarkan penilaian, mereka dapat memberikan pengaruh tehadap followers-nya. Jadi, beauty vlogger harus memiliki gaya komunikatif yang cocok dengan papasar sasaran. The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produknya (http://lifestylebisnis.com/read/20151124/1/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-videoblogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu beauty vlogger yang dipilih The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab disapa Abellyc. Hal ini terlihat pada beberapa beauty vlog yang diunggah ke channel Youtube Abellyc dan channel Youtube The Body Shop untuk mempromosikan produk-produk The Body Shop, salah satu beauty vlog tersebut berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika. Pada PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 84 channel YouTube milik The Body Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi review dan demo produk The Body Shop ini dipublikasikan pada tanggal 12 April 2016 dan sampai tanggal 20 Juni 2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720 viewers, sedangkan di channel YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada tanggal 24 Maret 2016 telah ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada tanggal 20 Juni 2017). Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya paling banyak dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan The Body Shop (pada tanggal 9 September 2016). Abellyc sudah dikenal publik sebelum menjadi beauty vlogger karena sudah pernah membintangi beberapa judul FTV dan film, dan membintangi salah satu drama mini yang cukup terkenal di YouTube berjudul “BITTERSWEET” (tanggal 28 Oktober 2016). Selain menjadi seorang beauty vlog, Abellyc yang PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 85 berusia 22 tahun ini, sering diundang menjadi pembicara di berbagai kegiatan yang bertemakan kecantikan dan mengelola sebuah toko online. Selain itu, Abellyc sedang menjalani studinya jurusan Public Relations di London School of Public Relations. Abellyc memiliki karakteristik sebagai seorang endorser yang dibuktikan dengan karakteristik yang dimiliki Abellyc sebagai beauty vlogger yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good looking, kemampuan membuat vlog (video blog) termasuk konten yang menarik, keahliannya menggunakan makeup, popular, dan dalam setiap beauty vlog yang dibuatnya juga memberikan informasi yang mudah dipahami penonton. Selain itu, hal ini juga dapat dilihat dari dua akun media sosial Abellyc yaitu youtube dan instagram. Pada akun instagram Abellyc memiliki lebih dari 331.000 followers (pada tanggal 20 Juni 2017), untuk foto dan video endorse yang di-upload-nya Abellyc bisa mendapatkan lebih dari 570.000 like. Akun youtube Abellyc memiliki lebih dari 206.000 subscriber (pada tanggal 20 Juni 2017), untuk video dengan konten beauty review dan beaty tutorial mendapatkan lebih dari satu juta viewers. Salah satu beauty vlog Abellyc yang bekerjasama dengan The Body Shop yang dipakai dalam penelitian ini berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)”. Video ini berisi review dan demo produk The Oils of Life dari The Body Shop, serta tutorial 'Fresh Everyday Makeup' menggunakan produk dari The Body Shop. Produk-produk yang digunakan adalah sebagai berikut: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 86 1. Oils of Life, detail produknya adalah sebai berikut: a. Intensely Revitalising Essence Lotion b. Intensely Revitalising Facial Oil c. Intensely Revitalising Gel Cream d. Intensely Revitalising Cream (https://www.thebodyshop.co.id/OILS-OF) 2. Fresh Nude, detail produknya adalah sebai berikut: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 87 a. Fresh Nude Foundation Hawaii Macadamia b. Fresh Sorbet Blush - Florida Sunstar c. The Body Shop Loose Powder – 02 d. Brow and Liner Kit – 03 e. The Body Shop Eyeshadow - Colour Crush (Melt My Heart) f. The Body Shop Mascara g. 2 in 1 Smoky Gel Liner - Brown h. The Body Shop Lipstick - Colour Crush (https://www.thebodyshop.co.id/MAKE-UP) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 1. Deskripsi Awal Penelitian Penelitian ini menggunakan studi eksperimen jenis pre experimental design yaitu one-shot case study, dimana terdapat satu kelompok yang diberi treatment atau perlakuan yang disebut kelompok eksperimen. Kelompok eksperimen terdiri dari 50 responden yang dikumpulkan peneliti pada hari Jumat, 14 April 2017 di Gedung Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dengan mewawancarai mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria yang ditetapkan peneliti, yaitu mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube. Selain itu, peneliti juga mencari responden dengan bantuan Instagram yaitu dengan melihat followers (pengikut) akun-akun beauty vlogger di Instagram. Peneliti kemudian mengkonfirmasi ulang keikutsertaan responden dalam penelitian ini pada hari Senin, 17 April 2017. Eksperimen ini dilakukan pada hari Selasa, 18 April 2017 pada pukul 17.30 sampai 18.00 WIB di ruang K.II/51 Fakultas Ekonomi, Gedung I Universitas Sanata Dharma. Sebelum eksperimen dilakukan, peneliti terlebih 88 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 89 dahulu mengarahkan kelompok eksperimen agar bersikap netral dengan mengabaikan segala pengetahuan yang dimiliki responden tentang suatu produk, sehingga pada saat diberi treatment responden hanya fokus terhadap kinerja beauty vlogger sebagai seorang endorser dan fokus pada informasi yang disampaikan beauty vlogger tersebut. Treatment yang diberikan adalah dengan memutarkan sebuah beauty vlog berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, salah satu beauty vlogger ternama di Indonesia. Beauty vlog ini berisi demo dan review produk The Body Shop yang berdurasi 7 menit 56 detik. Setelah responden menyimak beauty vlog tersebut, peneliti melakukan pengukuran melalui kuesioner. Data yang didapat melalui kuesioner ini diolah dengan SPSS 16 dan Microsoft Excel 2007. 2. Karakteristik Respoden Karakteristik responden dalam sub bab ini memberikan gambaran tentang responden yang diteliti dalam penelitian ini. Karakteristik responden dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut: A. Deskripsi Tahun Angkatan Responden Deskripsi pada bagian ini memberi gambaran mengenai tahun angkatan responden yakni mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria penelitian. Dengan adanya deskripsi ini, akan diketahui dari tahun angkatan berapa saja PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 90 yang menjadi responden dalam penelitian ini. Hasil deskripsi tersebut disajikan pada grafik 5.1. Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden 25 20 15 10 5 0 T. A. 2013 T. A. 2014 T. A. 2015 T. A. 2016 Sumber: Hasil Output Ms. Excel 2007 yang telah diolah (2017) Berdasarkan Grafik 5.1 di atas, jumlah frekuensi responden terbanyak adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan 2013 yaitu sebanyak 21 orang. Kemudian mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan 2014 sebanyak 16 orang, mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan 2015 sebanyak 10 orang, dan paling sedikit mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma tahun angkatan 2016 yaitu sebanyak 3 orang. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 91 B. Deskripsi Usia Responden Deskripsi pada bagian ini memberi gambaran mengenai usia responden yakni mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang sesuai dengan kriteria penelitian. Hasil deskripsi tersebut disajikan pada grafik 5.2. Grafik 5.2 Usia Responden 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 18 Tahun 19 Tahun 20 Tahun 21 Tahun 22 Tahun Sumber: Hasil Output Ms. Excel 2007 yang telah diolah (2017) Berdasarkan Grafik 5.2 di atas, jumlah frekuensi responden terbanyak adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 21 tahun yaitu sebanyak 18 orang. Mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 20 tahun sebanyak 16 orang, mahasiswi Program Studi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 92 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 22 tahun sebanyak 10 orang, mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 19 tahun sebanyak 4 orang dan paling sedikit mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang berusia 18 tahun yaitu sebanyak 2 orang 3. Deskripsi Variabel Penelitian Analisis variabel digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang variabel yang dilihat berdasarkan rata-rata (mean) dari pernyataan masing-masing variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: a. Menghitung nilai rata-rata (mean) dari total rata-rata setiap pernyataan untuk setiap variabel/objek. b. Membuat kelas untuk nilai mean. Alternatif jawaban menggunakan skala interval dengan skor dari satu sampai lima. Skor minimum adalah satu, menunjukkan presepsi responden yang sangat tidak setuju dengan pernyataan yang ada di kuesioner. Skor maksimum adalah lima, menunjukkan presepsi responden yang sangat setuju dengan pernyataan yang ada di kuesioner. Nilai mean yang dihitung angkanya tidak selalu bulat, sehingga perlu adanya rentang kelas. Rentang kelas ditentukan dengan cara sebagai berikut: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 93 Tabel 5.1 Tabel Skala Data Variabel Penelitian Skor Kelas Kategori 1 2 3 4 5 1,00 – 1,79 1,80 – 2,59 2,60 – 3,39 3,40 – 4,19 4,20 – 5,00 Sangat Tidak Baik Tidak Baik Netral Baik Sangat Baik A. Variabel Kredibilitas Variabel kredibilitas diukur dengan enam butir pernyataan untuk memperoleh tanggapan responden. Penjelasan mengenai alternatif jawaban dipaparkan oleh tabel berikut ini. Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas Indikator Pernyataan K1 Beauty vlogger objektif dalam presentasinya. Beauty vlogger tidak berusaha untuk memanipulasi penonton. Beauty vlogger dapat meyakinkan bahwa produk The Body Shop dapat menambah kecantikan Anda. Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari pengetahuan yang dimilikinya. Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari pengalaman yang dimilikinya. Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari ketrampilan yang dimilikinya. K2 K3 K4 K5 K6 Rata-rata Total Rata-rata (mean) 3.92 3.90 3.86 3.90 3.92 3.70 3.87 Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Tabel di atas menggambarkan persepsi responden terhadap variabel kredibilitas. Rata-rata dari total mean enam butir pernyataan variabel kredibilitas adalah 3,87. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 94 persepsi yang baik terhadap kredibilitas Abel Cantika. Artinya, Abel Cantika merupakan seorang beauty vlogger yang dapat dipercaya karena objektif dan tidak memanipulasi penonton dalam presentasinya. Abel Cantika juga mampu meyakinkan responden dengan keahlian yang dapat dilihat dari ketrampilan, pengalaman dan pengetahuan mengenai The Body Shop yang dimilikinya. B. Variabel Daya Tarik Variabel daya tarik diukur dengan empat butir pernyataan untuk memperoleh tanggapan responden. Penjelasan mengenai alternatif jawaban dipaparkan oleh tabel berikut ini. Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik Indikator Pernyataan D1 Beauty vlogger memiliki kesamaan permasalahan kulit dengan Anda. Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui caranya berkomunikasi. Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kharisma yang dipancarkannya. Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kondisi fisik yang dimilikinya. Rata-rata Total Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) D2 D3 D4 Rata-rata (mean) 3.84 3.92 4.02 4.18 3.99 Tabel di atas menggambarkan persepsi responden terhadap variabel daya tarik. Rata-rata dari total mean empat butir pernyataan variabel daya tarik adalah 3,99. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki persepsi yang baik terhadap daya tarik Abel Cantika. Artinya, Abel Cantika merupakan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 95 seorang beauty vlogger yang dianggap menarik karena memiliki salah satu atau pun semua karakteristik daya tarik, yakni menarik secara fisik, dihormati untuk alasan lain selain daya tarik fisik seperti kharisma yang dipancarkannya dan caranya berkomunikasi, serta ada kesamaan yang dimiliki responden dan Abel Cantika, seperti persamaan jenis kulit. C. Variabel Asosiasi Merek Variabel asosiasi merek diukur dengan lima butir pernyataan untuk memperoleh tanggapan responden. Penjelasan mengenai alternatif jawaban dipaparkan oleh tabel berikut ini. Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek Indikator A1 A2 A3 A4 A5 Pernyataan The Body Shop memiliki desain kemasan produk yang menarik. The Body Shop memiliki produk yang berbahan dasar alami. The Body Shop memiliki produk yang sesuai dengan kebutuhan kulit Anda. The Body Shop memiliki produk yang dapat menyehatkan kulit Anda. The Body Shop menggunakan beauty vlogger yang tepat sebagai media promosi. Rata-rata Total Rata-rata (mean) 4.00 4.06 4.04 3.88 4.00 4.02 Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Tabel di atas menggambarkan persepsi responden terhadap variabel asosiasi merek. Rata-rata dari total mean lima butir pernyataan variabel asosiasi merek adalah 4,02. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 96 persepsi yang baik tentang The Body Shop. Artinya, responden memiliki asosiasi positif tentang The Body Shop. Asosiasi positif ini berkaitan dengan atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger yang mempromosikannya. D. Variabel Niat Beli Variabel niat beli diukur dengan enam butir pernyataan untuk memperoleh tanggapan responden. Penjelasan mengenai alternatif jawaban dipaparkan oleh tabel berikut ini. Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli Indikator Pernyataan N1 N2 Anda bersedia melakukan pembelian. Anda ingin melakukan pembelian di masa mendatang. Anda ingin membeli produk karena manfaat yang ada pada produk. Anda ingin membeli produk karena terinspirasi dari beauty vlogger yang mempromosikannya. Anda ingin membeli produk karena merasa yakin dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. Anda ingin membeli produk karena tertarik dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. Rata-rata Total N3 N4 N5 N6 Rata-rata (mean) 3.76 4.04 4.04 3.66 3.58 3.64 3.78 Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Tabel di atas menggambarkan persepsi responden terhadap variabel niat beli. Rata-rata dari total mean enam butir pernyataan variabel niat beli adalah 3,78. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki persepsi yang baik terhadap variabel niat beli. Artinya, setelah melihat beauty vlog, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 97 responden bersedia melakukan pembelian dan memiliki keinginan untuk membeli produk di masa yang akan datang. Niat beli ini dapat timbul karena manfaat yang ada pada produk The Body Shop, yakin dengan Abel Cantika, tertarik dengan Abel Cantika, dan juga terinspirasi oleh Abel Cantika. 4. Pengujian Instrumen Instrumen penelitian harus sesuai dengan kriteria teknik pengujian validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas adalah pengujian suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan suatu alat ukur, seberapa besar suatu alat ukur dapat dipercaya, yaitu konsisten dan stabil dari waktu ke waktu. Uji validitas ingin mengetahui apakah suatu alat ukur benar-benar alat ukur yang tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas ingin mengetahui konsistensi instrumen dalam suatu alat ukur. Pengujian validitas dan reliabilitas menggunakan data-data yang berasal dari 30 kuesioner. Pengujian dan pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program aplikasi SPSS 16. A. Pengujian Validitas Signifikansi dilihat dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2 dimana n adalah jumlah sampel. Jumlah sampel (n) = 30 dan df = n-2, maka dihasilkan df = 28. Pada df = 28 dengan tingkat kesalahan 5% atau 0,05 dapat kita lihat pada tabel nilai rtabel sebesar 0,361. Sedangkan nilai rhitung dapat kita peroleh dari pengolahan data dengan program SPSS, yaitu pada tabel Item-Total Statistics, kolom Corrected Item- PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 98 Total Correlation dari masing-masing indikator. Jika rhitung lebih besar dari rtabel dengan nilai positif, maka butir atau pertanyaan dari masing-masing variabel dinyatakan valid. a. Variabel Kredibilitas Kuesioner penelitian variabel kredibilitas (X1) terdiri dari 6 butir pernyataan. Hasil pengujian validitas untuk setiap butir pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.6 Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas Butir rhitung rtabel Keterangan Pernyataan K1 .569 .361 Valid K2 .684 .361 Valid K3 .634 .361 Valid K4 .701 .361 Valid K5 .585 .361 Valid K6 .759 .361 Valid Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) b. Variabel Daya Tarik Kuesioner penelitian variabel daya tarik (X2) terdiri dari 4 butir pernyataan. Hasil pengujian validitas untuk setiap butir pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.7 Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik Butir rhitung rtabel Keterangan Pernyataan DT1 .417 .361 Valid DT2 .624 .361 Valid DT3 .501 .361 Valid DT4 .410 .361 Valid Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 99 c. Variabel Asosiasi Merek Kuesioner penelitian variabel asosiasi merek (Y) terdiri dari 5 butir pernyataan. Hasil pengujian validitas untuk setiap butir pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.8 Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek Butir rhitung rtabel Keterangan Pernyataan AM1 .608 .361 Valid AM2 .475 .361 Valid AM3 .486 .361 Valid AM4 .752 .361 Valid AM5 .497 .361 Valid Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) d. Variabel Niat Beli Kuesioner penelitian variabel niat beli (Z) terdiri dari 6 butir pernyataan. Hasil pengujian validitas untuk setiap butir pernyataan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5.9 Pengujian Validitas Variabel Niat Beli Butir rhitung rtabel Keterangan Pernyataan N1 .735 .361 Valid N2 .571 .361 Valid N3 .571 .361 Valid N4 .666 .361 Valid N5 .764 .361 Valid N6 .597 . 361 Valid Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 100 B. Pengujian Reliabilitas Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang dari terhadap pertanyatan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Pengujian dilakukan pada item-item pernyataan masing-masing variabel yang dianggap valid pada 30 responden dan dinyatakan reliabel apabila mempunyai nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Tabel 5.10 Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian Cronbach’s Nilai Variabel N of Items Keterangan Alpha Batas Kredibilitas (X1) 6 .765 0.6 Reliabel Daya Tarik (X2) 4 .697 0.6 Reliabel Asosiasi Merek (Y) 5 .783 0.6 Reliabel Niat Beli (Z) 6 .855 0.6 Reliabel Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan tabel di atas, nilai Cronbach’s Alpha pada masing-masing variabel penelitian lebih dari nilai batas 0,6. Hal ini berarti instrumen yang digunakan dalam penelitian ini memiliki kehandalan atau tingkat reliabilitas yang tinggi. 5. Pengujian Asumsi Klasik Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini meliputi uji normalitas, uji multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas. Berikut paparan masing-masing uji asumsi klasik pada masing-masing variabel penelitian. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 101 A. Uji Normalitas Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah nilai residual berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 16 menggunakan metode Kolmogorov Smirnov. Pengujian normalitas dilakukan dengan membandingkan nilai signifikan. Jika nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar normal. Sebaliknya, jika nilai Sig. 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa residual menyebar tidak normal. Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N Normal Parametersa Mean Std. Deviation Most Extreme Absolute Differences Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal. 30 .0000000 2.83231341 .124 .087 -.124 .679 .746 Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan hasil pengujian normalitas yang disajikan pada tabel 5.6, dapat dilihat bahwa nilai signifikansinya lebih besar dari (0,746 > 0,05). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi normal, sehingga dapat dianalisa lebih lanjut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 102 B. Uji Multikolinieritas Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang kuat antar variabel independen. Salah satu cara menguji adanya multikolinieritas adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor). Jika nilai VIF lebih besar atau sama dengan 10,00, maka terjadi multikolinieritas di antara variabel bebas. Sebaliknya, jika nilai VIF lebih kecil dari 10,00, maka tidak terjadi multikolinieritas di antara variabel bebas. Hasil Uji Multikolinieritas dipaparkan pada grafik berikut. Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas Coefficientsa Collinearity Statistics Model 1 Tolerance VIF X1 .975 1.026 X2 .888 1.126 Y .880 1.136 a. Dependent Variable: NB Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan hasil pengujian multikolinieritas yang disajikan pada tabel 5.7, dapat dilihat bahwa nilai VIF pada setiap variabel bebas adalah lebih kecil dari 10. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas di antara variabel bebas tersebut, sehingga dapat dianalisa lebih lanjut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 103 C. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residul satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Pengujian untuk mendeteksi adanya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Gletjer. Uji Gletjer dilakukan dengan cara meregresikan residual dengan variabel independen, dimana suatu variabel dikatakan tidak mengalami heteroskedastisitas apabila nilai signifikansinya lebih besar dari 0,05. Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1 B (Constant) Standardized Coefficients Std. Error 6.395 3.635 X1 .088 .091 X2 -.071 Y -.256 Beta t Sig. 1.759 .090 .177 .963 .344 .151 -.090 -.469 .643 .150 -.328 -1.699 .101 a. Dependent Variable: RES2 Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 5.8, dapat dilihat bahwa nilai signifikansi variabel penelitian lebih besar dari 0,05. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa data yang diuji dalam penelitian ini tidak mengalami heteroskedastisitas, sehingga dapat dianalisa lebih lanjut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 104 6. Analisis Data Pada penelitian ini pengujian dilakukan dengan menggunakan analisis jalur (path analysis). Analisis Jalur (Path Analysis) dilakukan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung sekumpulan variabel, sebagai variabel penyebab (variabel eksogen) terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan variabel akibat (variabel endogen). Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda, yakni regresi dilakukan sebanyak dua kali. Analisis regresi yang pertama untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening). Analisis regresi yang kedua untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (indenpendent) terhadap variabel terikat (dependent). Berikut hasil perhitungan data dengan menggunakan program aplikasi SPSS 16. A. Analisis Persamaan Sub-struktural I X1 Y X2 Gambar 5.1. Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y Analisis persamaan sub-struktural I dilakukan untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 105 mediasi (intervening). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan substruktural I yaitu: Y= 1) Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) persamaan I ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) secara keseluruhan dalam menjelaskan variabel asosiasi merek (Y). Hasil analisis koefisien determinasi dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 5.14 Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi Model Summaryb Model 1 R R Square .455 a Adjusted R Square .207 Std. Error of the Estimate .173 2.440 a. Predictors: (Constant), DT, K b. Dependent Variable: AM Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan tabel Model Summary di atas, dapat diketahui bahwa besarnya R Square (R2) adalah 0,207 = 20,7%. Artinya, variasi dalam variabel asosiasi merek dapat dijelaskan oleh variasi dalam variabel kredibilitas dan daya tarik seorang beauty vlogger sebesar 20,7%, sedangkan nilai error terms (e/ɛ) yang merupakan elemen variasi variabel asosiasi merek yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel kredibilitas dan daya tarik yaitu sebesar: ε1 = √ =√ = 0,891. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 106 2) Uji Signifikansi Paremeter Individual (uji t) Besarnya pengaruh variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) terhadap variabel asosiasi merek (Y) ditunjukkan oleh tabel Coefficients. Hasil pengujian dipaparkan pada tabel berikut ini. Tabel 5.15 Hasil Perhitungan secara Parsial Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1 B (Constant) Standardized Coefficients Std. Error 8.916 3.301 X1 .240 .087 X2 .344 .165 Beta t Sig. 2.701 .010 .361 2.778 .008 .270 2.080 .043 a. Dependent Variable: Y Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) a) Pengujian secara parsial variabel kredibilitas (X1) terhadap asosiasi merek (Y) 1. Menentukan Hipotesis a. H0: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). b. Ha: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). 2. Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 107 3. Menentukan thitung Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel kredibilitas (X1) terhadap asosiasi merek (Y) adalah 2,778 dengan signifikansi 0,008. 4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): a. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. b. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. 5. Kesimpulan Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel kredibilitas (X1) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,008. Jika dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,008 < 0,05). Dengan demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa kredibilitas berpengaruh terhadap asosiasi merek. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel kredibilitas (X1) terhadap asosiasi merek (Y) adalah 0,361 (ρyx1). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 108 b) Pengujian secara parsial variabel daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek (Y) 1. Menentukan Hipotesis a. H0: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). b. Ha: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). 2. Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. 3. Menentukan thitung Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek (Y) adalah 2,080 dengan signifikansi 0,043. 4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): a. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. b. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 109 5. Kesimpulan Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel daya tarik (X2) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,043. Jika dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,043 < 0,05). Dengan demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa daya tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel daya tarik (X2) terhadap asosiasi merek (Y) adalah 0,270 (ρyx2). 3) Hasil Persamaan Sub-struktural I Y= Y= Persamaan ini menggambarkan pengaruh kausal variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) terhadap variabel asosiasi merek (Y). Berdasarkan pengujian signifikansi, variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek karena variabel kredibilitas dan daya tarik memiliki nilai sig. < nilai probabilitas 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Nilai 0,361 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel kredibilitas (X1) terhadap variabel asosiasi merek (Y). Dengan demikian, tinggi rendahnya asosiasi merek dipengaruhi oleh kredibilitas sebesar 36,1%. Nilai 0,270 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel daya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 110 tarik (X2) terhadap variabel asosiasi merek (Y). Dengan demikian, tinggi rendahnya asosiasi merek dipengaruhi oleh daya tarik sebesar 27%. B. Persamaan Sub-struktural II X1 Y Z X2 Gambar 5.2. Hubungan Sub-struktur X1, X2 dab Y terhadap Z Analisis persamaan sub-struktural II dilakukan untuk mengetahui kekuatan pengaruh dari variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent). Pada analisis regresi ini menggunakan persamaan sub-struktural II yaitu: Z= 1) Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) persamaan dua ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) secara keseluruhan dalam menjelaskan variabel niat beli (Z). Hasil analisis koefisien determinasi dapat dilihat sebagai berikut : PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 111 Tabel 5.16 Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi Model Summaryb Model R 1 R Square .440 a Adjusted R Square .193 Std. Error of the Estimate .141 3.078 a. Predictors: (Constant), Y, X1, X2 b. Dependent Variable: Z Sumber: Hasil Output SPSS 16 yang telah diolah (2017) Berdasarkan tabel Model Summary di atas, dapat diketahui bahwa besarnya R Square (R2) adalah 0,193 = 19,3%. Artinya, variasi dalam variabel niat beli dapat dijelaskan oleh variasi dalam variabel kredibilitas, daya tarik dan asosiasi merek sebesar 19,3%, sedangkan nilai error terms (e/ɛ) yang merupakan elemen variasi variabel niat beli yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel kredibilitas, daya tarik dan asosiasi merek yaitu sebesar: ε2 = √ =√ = 0,898. 2) Uji Signifikansi Paremeter Individual (uji t) Besarnya pengaruh variabel kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) ditunjukkan oleh tabel Coefficients. Hasil pengujiannya dipaparkan pada tabel berikut ini. Tabel 5.17 Hasil Perhitungan secara Parsial Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B 1 (Constant) Std. Error Beta t Sig. 8.580 4.475 1.918 .061 X1 .085 .118 .103 .721 .474 X2 .287 .218 .182 1.316 .195 Y .380 .184 .307 2.066 .044 a. Dependent Variable: Z PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 112 a) Pengujian secara parsial variabel kredibilitas (X1) terhadap niat beli (Z) 1. Menentukan Hipotesis a. H0: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli (Z). b. Ha: Kredibilitas (X1) seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (Z). 2. Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. 3. Menentukan thitung Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel kredibilitas (X1) terhadap niat beli (Z) adalah 0,721 dengan signifikansi 0,474. 4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): a. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. b. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 113 5. Kesimpulan Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel kredibilitas (X1) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,474. Jika dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. > nilai α (0,474 > 0,05). Dengan demikian, H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa kredibilitas tidak berpengaruh terhadap niat beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel kredibilitas (X1) terhadap niat beli (Z) sama dengan 0. b) Pengujian secara parsial variabel daya tarik (X2) terhadap niat beli (Z) 1. Menentukan Hopotesis a. H0: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli (Z). b. Ha: Daya tarik (X2) seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (Z). 2. Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. 3. Menentukan thitung Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel daya tarik (X2) terhadap niat beli (Z) adalah 1,316 dengan signifikansi 0,195. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 114 4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): a. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. b. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. 5. Kesimpulan Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel daya tarik (X2) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,195. Jika dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. > nilai α (0,195 > 0,05). Dengan demikian, H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa daya tarik tidak berpengaruh terhadap niat beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel daya tarik (X2) terhadap niat beli (Z) sama dengan 0. c) Pengujian secara parsial variabel asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) 1. Menentukan Hopotesis a. H0: Asosiasi merek (Y) tidak berpengaruh terhadap niat beli (Z). b. Ha: Asosiasi merek (Y) berpengaruh terhadap niat beli (Z). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 115 2. Menentukan taraf signifikan (α) Taraf signifikan (alpha-α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0,05. 3. Menentukan thitung Pada tabel coefficients, besarnya thitung variabel asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) adalah 2,066 dengan signifikansi 0,044. 4. Kaidah pengambilan keputusan (Supranto, 2009:251): A. Jika Sig ≥ 0,05 atau nilai -ttabel ≤ thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak. B. Jika Sig < 0,05 atau nilai -ttabel > thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. 5. Kesimpulan Berdasarkan tabel coefficients, diketahui bahwa variabel asosiasi merek (Y) mempunyai nilai Sig. sebesar 0,044. Jika dibandingkan dengan α = 0,05, maka nilai Sig. < nilai α (0,044 < 0,05). Dengan demikian, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli. Besarnya Beta (koefisien jalur) variabel asosiasi merek (Y) terhadap niat beli (Z) adalah 0,307 (ρzy). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 116 3) Hasil Persamaan Sub-struktural II Z= Z= Persamaan ini menggambarkan pengaruh kausal variabel kredibilitas (X1), daya tarik (X2) dan asosiasi merek (Y) terhadap variabel niat beli (Z). Berdasarkan pengujian signifikansi, variabel kredibilitas dan daya tarik tidak berpengaruh terhadap variabel niat beli karena variabel kredibilitas dan daya tarik memiliki nilai sig > nilai probabilitas, sehingga H0 diterima dan Ha ditolak. Variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli karena variabel asosiasi merek memiliki nilai sig. < nilai probabilitas 0,05, sehingga H0 ditolak dan Ha diterima. Nilai 0,307 menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel asosiasi merek (Y) terhadap variabel niat beli (Z). Dengan demikian, tinggi rendahnya niat beli dipengaruhi oleh asosiasi merek sebesar 30,7%. C. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total Perhitungan sub-struktural I dan sub-struktural II menghasilkan dua persamaan yang menggambarkan hubungan variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening) dan hubungan variabel bebas (indenpendent) terhadap variabel terikat (dependent). Persamaan substruktural I dan sub-struktural II menunjukkan besarnya pengaruh X1 terhadap PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 117 Y, X2 terhadap Y, X1 terhadap Z, X2 terhadap Z, dan Y terhadap Z. Setelah menghitung persamaan I dan persamaan II, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total setiap jalur. Pengaruh langsung (direct causal effect) adalah pengaruh dari suatu variabel ke variabel lainnya tanpa melalui perantaraan variabel lain. Besarnya pengaruh dapat dilihat dari satu atau lebih variabel independen yang panahnya mengarah langsung ke variabel dependen (Gudono, 2011:226). Besarnya pengaruh langsung dapat dilihat dari besarnya koefisien jalur yang ditunjukkan oleh output SPSS pada tabel coefficient yang dinyatakan sebagai Standardized coefficient atau dikenal dengan nilai Beta (Sarjono, 2011:148). Pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh suatu variabel ke variabel lainnya melalui perantaraan satu atau lebih variabel lain (Gudono, 2011:226). Pengaruh tidak langsung dihitung dengan cara mengalikan koefisien jalur variabel bebas terhadap variabel mediasi (intervening) dengan koefisien jalur variabel mediasi (intervening) terhadap variabel variabel terikat. Pengaruh total merupakan penjumlahan dari pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung masing-masing variabel. Tabel berikut merangkum seluruh hasil koefisien jalur (Beta), pengaruh langsung dan tidak langsung, serta pengaruh total. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 118 Tabel 5.18 Analisis Jalur X1, X2 terhadap Y dan Dampaknya terhadap Z Pengaruh Koefisien Variabel Total Jalur Langsung Tidak Langsung X1 terhadap Y 0,361 0,361 - 0,361 X2 terhadap Y 0,270 0,270 - 0,270 X1 terhadap Z 0,103 - 0,361 x 0,307 = 0,111 0,111 X2 terhadap Z 0,182 - 0,270 x 0,307 = 0,083 0,083 Y terhadap Z 0,307 0,307 - 0,307 0,891 0,891 - 0,891 0,898 0,898 - 0,898 Sumber: Hasil data primer yang telah diolah (2017) 7. Pembahasan Pada perhitungan sub-struktural I, variabel kredibilitas (X1) dan daya tarik (X2) berpengaruh terhadap asosiasi merek (Y). Besarnya pengaruh kredibilitas terhadap asosiasi merek adalah sebesar 0,361 atau 36,1%. Hal ini berarti semakin jujur beauty vlogger dalam presentasinya maka akan membuat kepercayaan penonton terhadap beauty vlogger meningkat, sehingga akan mendorong sikap atau kesan penonton yang lebih baik terhadap merek yang didukungnya. Seorang beauty vlogger yang dianggap sebagai ahli pada saat mempresentasikan suatu produk akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton tentang suatu merek. Dalam penelitian ini, Abel Cantika dianggap kredibel oleh responden karena responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap kredibilitas Abel Cantika. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:258) bahwa jika PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 119 celebrity endorser sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka akan memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya melalui proses internalisasi yakni ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut terhadap masalah seperti dirinya. Besarnya pengaruh daya tarik terhadap asosiasi merek adalah sebesar 0,270 atau 27%. Hal ini berarti seorang beauty vlogger yang memiliki kharisma dan memiliki daya tarik fisik pada saat mempresentasikan produk akan membuat penonton tertarik untuk menonton dan menerima informasi-informasi positif yang disampaikan beauty vlogger tentang merek. Informasi-informasi positif ini akan membuat penonton memiliki kesan yang positif terhadap merek tersebut. Semakin banyak kesamaan yang dimiliki penonton dengan beauty vlogger, maka semakin banyak pula hal yang dipelajari dan diikuti penonton dari beauty vlogger termasuk yang berhubungan dengan merek yang dipromosikannya. Dalam penelitian ini responden menganggap Abel Cantika memiliki daya tarik karena responden menunjukkan persepsi yang baik terhadap daya tarik Abel Cantika. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (Shimp, 2014:259) bahwa konsumen yang menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 120 Pada perhitungan sub-struktural II, variabel kredibilitas dan daya tarik tidak berpengaruh terhadap niat beli karena memiliki nilai Sig. > nilai α. Meskipun dalam penelitian ini responden menganggap beauty vlogger Abel Cantika merupakan endorser yang kredibel dan memiliki daya tarik, namun kemungkinan alasan-alasan responden belum berniat untuk membeli adalah sebagai berikut: a. Informasi tentang merek The Body Shop yang diberikannya dalam beauty vlog tersebut kurang optimal atau dengan kata lain responden mendapatkan informasi yang terbatas, misalnya di dalam beauty vlog belum ada informasi mengenai harga produk, padahal biasanya harga produk merupakan salah satu hal yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. b. Penonton hanya menikmati beauty vlog sebagai hiburan dan tidak berniat untuk melakukan pembelian walupun mereka menganggap Abel Cantika merupakan orang yang kredibel dan memiliki daya tarik. c. Responden dalam penelitian ini merupakan konsumen yang loyal terhadap produk yang dipakainya sekarang, sehingga responden tidak tertarik untuk membeli produk lain selain produk yang dipakainya sekarang. d. Segmen responden berbeda dengan segmen The Body Shop. The Body Shop terkenal memiliki produk yang eksklusif karena harganya yang relatif mahal, sedangkan semua responden adalah mahasiswa jika dilihat dari profil PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 121 responden, sehingga mungkin saja hal ini menjadi salah satu pertimbangan responden untuk belum berniat melakukan pembelian. e. Penilaian subjektif responden terhadap Abel Cantika. Responden sadar bahwa Abel Cantika sengaja direkrut oleh The Body Shop, sehingga menjadi hal yang wajar apabila dalam presentasinya, Abel Cantika mengatakan halhal positif tentang produk The Body Shop. Hasil perhitungan sub-struktural II membuktikan bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli, pengaruh tersebut sebesar 0,307 atau 30,7%. Hal ini berarti setelah menyimak beauty vlog, penonton memiliki asosiasiasosiasi positif yang melekat pada merek seperti atribut produk, manfaat produk dan beauty vlogger yang mempromosikan produk, dimana asosiasi-asosiasi merek ini dapat memudahkan penonton untuk memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang dapat menimbulkan niat untuk melakukan pembelian. Dalam penelitian ini responden memiliki persepsi yang baik tentang The Body Shop. Artinya, responden memiliki asosiasi positif tentang The Body Shop. Asosiasi positif ini berkaitan dengan atribut produk, manfaat dan selebriti dalam hal ini beauty vlogger yang mempromosikannya. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Durianto dan Sitinjak (dalam Ardiyanto, 2013:35), yakni brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut, dimana muncul sebuah niat terlebih dahulu sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk. Aaker (dalam Sadat, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 122 2009:170) juga mengemukakan bahwa asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh terhadap asosiasi merek, kemudian asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli. Hal ini berarti kredibilitas dan daya tarik berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli dengan asosiasi merek sebagai intervening variable atau dengan kata lain asosiasi merek memediasi antara kredibilitas dan daya tarik terhadap niat beli. Pengaruh tidak langsung variabel kredibilitas terhadap niat beli adalah sebesar 0,111 dan pengaruh tidak langsung variabel daya tarik terhadap niat beli adalah sebesar 0,083. Seorang beauty vlogger membuat beauty vlog tujuannya adalah untuk membagikan informasi dan pengalamannya. Oleh karena itu, saat beauty vlogger bekerjasama dengan suatu perusahaan untuk mempromosikan produk, seorang beauty vlogger akan mempromosikan secara mendalam tentang sebuah produk karena seorang beauty vlogger akan membuat kesaksian (testimonial) mengenai produk tersebut. Seorang beauty vlogger yang kredibel dan memiliki daya tarik akan dengan mudah mentransfer informasi kepada penonton dan penonton beauty vlog tersebut akan menerima banyak informasi seputar produk, dimana informasi-informasi ini akan memengaruhi sikap atau kesan penonton terhadap merek. Kesan positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 123 berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli. Hal ini sesuai dengan teori Shimp (dalam Ardiyanto, 2013:33) yakni bahwa penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara langsung antara kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention), untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung antara kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention) dengan asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable, serta untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadap niat beli (purchase intention). Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat ditarik kesimpulan sesuai dengan perumusan masalah yakni sebagai berikut : 1. Kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention). 2. Kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association). 3. Asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention). 124 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 125 4. Kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable. B. Saran Berdasarkan hasil pengujian dan pembahasan yang ada dalam penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa saran sebagai bahan pertimbangan pihak perusahaan dan penelitian selanjutnya. Saran yang diajukan peneliti adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini membuktikan bahwa kredibilitas dan daya tarik seorang beauty vlogger sebagai celebrity endorser berpengaruh terhadap niat beli dengan melalui asosiasi merek. Hal ini berarti di era digital sekarang ini, penggunaan beauty vlogger sebagai celebrity endorser menjadi salah satu cara yang efektif untuk memasarkan produk. Penggunaan celebrity endorser adalah hal yang kritikal bagi para pemasar, karena apabila diputuskan secara tepat akan dapat memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Saran yang diberikan peneliti berdasarkan data deskriptif masing-masing variabel adalah sebagai berikut: a. Mempertimbangkan objektivitas dan pengalaman beauty vlogger sebagai celebrity endorser. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 126 Berdasarkan tabel 5.2 yang berisi frekuensi data variabel kredibilitas, yang memiliki mean tertinggi adalah pernyataan tentang objektivitas dan pengalaman yang dimiliki beauty vlogger. Hal ini berarti perusahaan yang ingin menggunakan beauty vlogger sebagai celebrity endorser harus mengevaluasi beauty vlogger dengan memprioritaskan objektivitas beauty vlogger dalam presentasinya dan pengalaman yang dimiliki beauty vlogger sebagai celebrity endorser. b. Mempertimbangkan beauty vlogger berdasarkan daya tarik fisik yang dimilikinya. Berdasarkan tabel 5.3 yang berisi frekuensi data variabel daya tarik, yang memiliki mean tertinggi adalah pernyataan tentang kondisi fisik beauty vlogger. Hal ini berarti perusahaan yang ingin menggunakan beauty vlogger sebagai celebrity endorser harus mengevaluasi beauty vlogger dengan memprioritaskan daya tarik fisik yang dimiliki oleh beauty vlogger agar dapat menarik penonton. c. Mempertimbangkan kecocokan beauty vlogger dengan merek yang akan didukungnya. Berdasarkan tabel 5.4 yang berisi frekuensi data variabel asosiasi merek, instrumen yang berhubungan dengan beauty vlogger adalah tentang penggunaan beauty vlogger sebagai media promosi The Body Shop. Hal ini berarti perusahaan yang ingin menggunakan beauty vlogger PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 127 sebagai celebrity endorser harus mempertimbangkan kecocokannya dengan merek yang akan didukungnya atau dipromosikannya. Beauty vlogger sebagai celebrity endorser yang tepat berdasarkan karakteristik yang dimilikinya akan memudahkan penonton memiliki pengetahuan tentang merek. Pengetahuan merek terdiri dari berbagai macam asosiasi terkait merek yang bisa didapatkan konsumen dari berbagai cara, salah satunya melalui celebrity endorser. Hal ini perlu diperhatikan karena asosiasi-asosiasi tersebut merupakan penentu penting yang akan menjadi informasi yang dapat diingat kembali oleh konsumen mengenai suatu merek, dimana informasi ini dapat memengaruhi respon penonton dan keputusan pembelian. 2. Bagi Penelitian Selanjutnya Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ternyata kredibilitas dan daya tarik tidak berpengaruh terhadap niat beli secara langsung. Saran yang peneliti berikan adalah penelitian selanjutnya dapat menggunakan variabel lain selain variabel celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu kredibiltas dan daya tarik sebagai variabel bebas untuk memengaruhi niat beli. 3. Keterbatasan Dalam penelitian ini masih terdapat kendala yang dialami oleh peneliti. Peneliti dalam penelitian ini masih memiliki keterbatasan ilmu dan pengetahuan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 128 dalam penyelesaiannya. Pada saat penelitian, bisa saja ada faktor lain yang memengaruhi presepsi responden dalam pengisian kuesioner, misalnya konsumen sudah pernah melihat beauty vlog Abel Cantika dan kurang menyukai presentasi Abel Cantika sehingga responden tersebut kurang objektif dalam mengisi kuesioner. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 129 DAFTAR REFERENSI Abimanyu, Yoopi. 2012. Ekonomi Manajerial (Edisi Kedua). Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. Ardiyanto, Yuri dan Arum Darmawati. 2013. “Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear Men (Studi Kasus Iklan Shampo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012 Pada Mahasiswa Universitas Negeri Yogyakarta).” Skripsi. Universitas Negeri Yogyakarta. Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik [Edisi Revisi VI]. Jakarta: Rineka Cipta. Basuki, Agus Tri dan Nano Prawoto. 2016. Analisis Regresi dalam Penelitian Ekonomi & Bisnis: Dilengkapi Aplikasi SPSS & Eviews. Jakarta: Rajawali Pers. Ghozali. 2008. Model Pcrsamaan Structural Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver. 5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gudono. 2011. Analisis Data Multivariat. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta. Hendryadi. 2012. “Hipotesis Tidak Terdukung, Mengapa?” http://www.google.co.id/amp/teorionline.wordpress.com/2012/09/05/hipotesis -tidak-terdukung-mengapa/amp/, 13 November 2016. Hestianingsih. 2016. “Ini Konten Vlog dan Video YouTube yang Populer di Indonesia 2016.” http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/- 3209992/1133/ini-konten-vlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia2016, 2 Oktober 2016. Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan: konsep pesan, media, branding, anggaran. Jakarta: Rajawali Pers. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 130 Korichi, R., Pelle-De-Queral, D., Gazano, G., & Aubert, A. 2008. Why Women Use Makeup: Implication Of Psychological Traits In Makeup Functions. J.Cosmet. Sci. Kotler, Philip. 2006. Marketing Manajemen. New Jersey : Prentice Hall Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2008 (terj. Bob Sabran). Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip & K. L. Keller. 2009 (terj. Bob Sabran). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kotler, Phillip dan Gary Armstrong. 2014. Principles of Marketing 15th Edition. England: Pearson. Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Mowen, John C. & Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Kelima Jilid 1 & 2. Jakarta : Erlangga. Naufalty, Tisyrin. 2015. “Produk Kecantikan Mulai Lirik Promosi Lewat Video Blogging.” http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produkkecantikanmulalirik-promosi-lewat-video-blogging, 2 Oktober 2016. Novi, Rizkiyani. 2013. “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening”. Skripsi. Universitas Negeri Semarang. Nugraheni, Arita. 2016. “Rimba Kosmetik di Era Digital.” http://print.kompas.com/bacaopini/jajak-pendapat/2016/06/07/RimbaKosmetik-di-Era-Digital, 21 Oktober 2016. Pardede, Ratlan & Reinhard Manurung. 2014. Analisis Jalur = Path Analysis : Teori Dan Aplikasi Dalam Riset Bisnis. Jakarta: Rineka Cipta. Rahmawati, Eka. 2017. “Pengaruh Ekuitas Merek dan Preferensi Merek terhadap Niat Beli Konsumen pada Produk Smart Phone Merek Samsung di Bandar PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 131 Lampung (Studi Penelitian terhadap Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung).” Skripsi. Universitas Lampung. Ratnaningsih, Dwinurr. 2016. “Beauty Vlogger Semakin Populer.” http://www.koransindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, 22 Oktober 2016. Riduwan & Engkos A. Kuncoro. 2013. Cara Mudah Menggunakan Dan Memakai Path Analysis (Analisis Jalur). Bandung: Alfabeta. Sadat, Andi M. 2009. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat. Sanusi, Anwar. 2013. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat. Saputro, Robertus Bawono Yulianto. 2016. “Efektifitas Promosi Education Fair Untuk Mendapat Mahasiswa Berkualitas (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta).” Skripsi. Universitas Sanata Dharma. Sarjono, Haryadi dan Winda Julianita. 2011. SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset. Jakarta: Salemba Empat. Shiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Eighth edition. (New York : Mc Graw Hill). Subagyo, Devi Anita. 2011. “Pengaruh Bauran Pemasaran Dalam Bisnis Restoran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Lestari Jember.” Skripsi. Universitas Jember. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R dan D. Bandung: Alfabeta. Supranto, J. 2009. STATISTIK: TEORI DAN APLIKASI Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Shimp, Terence. A. 2014 (terj. Harya Bhima Sena, Fitri Santi, Anisa Puspita Dewi). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Edisi 8. Jakarta : Salemba Empat. Wijaya, Finna Anastasia dan Sugiono Sugiharto. 2015. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 132 Intervening (Studi Kasus Iklan Produk Perawatan Kecantikan Pond’s).” Jurnal Manajemen Pemasaaran, Vol. 9, No. 1 ISSN 1907-235X. Wiyono, Gendro. 2011. 3 in One Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 & Smart PLS 2.0. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan STIM YKPN Yogyakarta. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 133 TABEL DATA RESPONDEN BERDASARKAN USIA DAN TAHUN ANGKATAN NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 TAHUN ANGKATAN 2013 2013 2013 2013 2013 2015 2015 2015 2014 2014 2015 2015 2013 2013 2016 2016 2014 2014 2014 2015 2014 2014 2014 2013 2013 USIA NO 22 22 21 21 21 20 20 19 20 20 20 20 22 22 18 19 20 21 20 19 21 21 21 21 21 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 TAHUN ANGKATAN 2014 2015 2016 2013 2013 2013 2013 2013 2015 2015 2015 2014 2013 2013 2013 2014 2014 2013 2014 2014 2013 2013 2013 2014 2014 USIA 20 20 18 21 21 22 22 21 20 20 19 20 22 22 21 21 20 21 21 20 22 22 21 21 20 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 134 TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL KREDIBILITAS NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 K1 5 4 5 3 4 2 4 4 4 4 5 5 3 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 K2 5 4 5 3 4 3 5 5 4 4 4 4 2 5 4 4 4 5 3 4 5 5 3 5 4 K3 5 4 4 4 5 3 5 4 4 5 4 4 2 4 3 4 5 4 4 3 4 5 4 4 5 K4 5 5 5 4 4 3 4 5 5 5 3 4 3 4 2 4 4 5 3 3 5 5 4 4 4 K5 5 5 4 3 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 3 4 5 4 3 4 4 4 4 4 5 K6 5 4 5 3 3 3 4 4 4 5 4 5 3 5 2 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 TOTAL 30 26 28 20 25 18 26 27 25 28 24 27 17 27 18 24 27 28 20 22 27 27 23 26 28 NO 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 K1 4 4 5 4 4 3 4 3 4 5 4 3 5 4 2 4 5 2 4 3 3 3 4 2 4 K2 3 3 4 3 4 2 4 4 3 4 5 2 4 5 3 4 5 3 4 4 3 4 5 3 4 K3 3 4 4 4 3 2 3 3 4 4 5 3 5 5 3 4 4 2 4 4 4 4 4 3 3 K4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 3 5 3 4 5 4 5 3 2 5 4 3 4 5 4 3 K5 2 4 5 4 4 3 5 4 2 4 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 4 5 3 2 K6 3 3 4 4 4 4 5 3 2 3 4 2 3 5 3 4 3 2 4 3 2 4 5 2 3 TOTAL 18 21 26 23 23 17 25 20 18 23 27 16 24 28 19 25 23 14 25 22 18 23 28 17 19 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 135 TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL DAYA TARIK NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 DT1 5 4 4 3 5 4 3 4 3 3 4 3 3 2 4 3 4 4 5 2 3 5 4 3 3 DT2 4 5 4 4 5 3 4 5 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 5 2 4 5 4 4 4 DT3 4 5 4 4 4 3 5 4 5 4 2 4 4 3 4 4 4 4 4 2 4 4 4 3 5 DT4 5 4 5 4 3 4 4 4 5 3 2 5 3 4 4 4 5 3 5 3 4 4 4 4 5 TOTAL 18 18 17 15 17 14 16 17 16 14 11 16 14 12 15 15 17 15 19 9 15 18 16 14 17 NO 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 DT1 5 5 4 4 4 3 5 3 5 4 3 4 4 5 4 5 3 2 4 4 4 4 4 5 5 DT2 5 4 4 4 4 4 5 3 4 3 3 4 4 5 3 4 4 3 4 4 4 5 3 4 4 DT3 4 4 4 4 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 5 5 4 3 5 4 5 4 4 5 DT4 5 5 5 4 4 3 4 5 5 3 5 5 4 3 4 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 TOTAL 19 18 17 16 15 14 18 15 19 14 15 18 16 17 14 19 16 14 15 18 17 19 15 17 18 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 136 TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL ASOSIASI MEREK NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 A1 3 4 4 3 5 4 4 3 4 4 3 5 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 5 A2 4 5 4 4 5 4 4 4 5 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 5 A3 4 4 5 4 4 3 5 4 4 4 3 5 4 4 3 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 A4 4 5 4 3 4 3 4 4 4 3 3 5 3 4 4 4 4 4 5 5 3 5 4 3 5 A5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 5 TOTAL 19 23 21 18 23 18 21 19 21 18 17 24 18 21 19 20 22 21 22 24 17 21 20 18 25 NO 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 A1 4 5 5 5 3 4 5 3 4 3 4 4 4 5 2 4 5 1 5 5 5 3 4 5 5 A2 4 4 5 4 3 5 5 3 4 4 4 3 4 5 3 3 4 2 4 4 4 4 5 5 4 A3 5 5 4 5 4 4 5 2 4 4 4 3 5 4 2 4 4 3 5 4 3 3 4 4 4 A4 5 4 4 4 3 4 4 3 5 3 4 4 4 5 3 3 4 4 4 4 3 4 3 4 3 A5 5 4 4 4 4 3 4 2 4 3 3 4 4 4 4 4 5 3 5 4 4 4 4 3 3 TOTAL 23 22 22 22 17 20 23 13 21 17 19 18 21 23 14 18 22 13 23 21 19 18 20 21 19 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 137 TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL NIAT BELI NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 N1 4 4 4 3 5 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 5 3 4 4 3 5 N2 4 4 5 4 5 4 5 5 3 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 5 3 4 4 5 5 N3 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 5 N4 4 5 3 4 5 2 4 4 2 4 2 3 4 3 3 4 5 4 3 3 3 5 4 4 4 N5 4 4 4 3 5 3 5 4 3 4 2 4 3 2 3 4 5 5 4 3 3 4 4 4 4 N6 5 4 3 4 4 3 3 4 3 5 2 4 3 2 3 4 4 5 4 3 3 4 3 2 4 TOTAL 26 26 23 22 29 21 26 26 18 26 17 24 23 18 20 24 26 26 23 24 18 25 23 22 27 NO 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 N1 4 4 3 4 2 4 4 3 4 3 4 3 5 3 5 4 2 4 4 5 3 4 3 3 4 N2 4 5 4 4 2 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 N3 4 4 4 4 2 5 3 3 4 4 5 4 3 3 4 4 4 4 3 4 3 3 5 4 3 N4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 5 3 4 2 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 N5 5 4 3 4 2 4 2 4 5 4 4 4 5 3 2 3 4 2 4 3 3 3 4 3 2 N6 5 5 4 4 2 3 2 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 3 5 4 3 4 5 2 3 TOTAL 27 26 22 24 12 24 18 22 27 21 26 22 26 19 21 23 20 20 24 24 20 21 25 20 19 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI KUESIONER PENELITIAN Beauty vlogger objektif dalam presentasinya. Beauty vlogger tidak memanipulasi penonton. berusaha untuk Beauty vlogger dapat meyakinkan bahwa produk The Body Shop dapat menambah kecantikan Anda. Beauty vlogger merupakan orang yang ahli dilihat dari : 1. Pengetahuan yang dimilikinya Beauty vlogger 2. Pengalaman yang dimilikinya memiliki kesamaan permasalahan kulit dengan Anda. Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui caranya berkomunikasi Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kharisma yang dipancarkannya. Beauty vlogger dapat membuat penonton tertarik melalui kondisi fisik yang dimilikinya. 138 3. Keterampilan yang dimilikinya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 139 The Body Shop memiliki desain kemasan produk yang menarik. The Body Shop memiliki produk yang berbahan dasar alami. The Body Shop memiliki produk yang sesuai dengan kebutuhan kulit Anda. The Body Shop memiliki produk yang dapat menyehatkan kulit Anda. The Body Shop menggunakan beauty vlogger yang tepat sebagai media promosi. Anda bersedia melakukan pembelian. Anda ingin melakukan pembelian di masa mendatang. Anda ingin membeli produk karena manfaat yang ada pada produk. Anda ingin membeli produk karena terinspirasi dari beauty vlogger yang mempromosikannya. Anda ingin membeli produk karena merasa yakin dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. Anda ingin membeli produk karena tertarik dengan beauty vlogger yang mempromosikannya. ᵜThank Youᵜ 139