8 BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Keputusan

BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Keputusan Pembelian (Y)
A. Pengertian Keputusan Pembelian.
Menurut Drumond dalam Gautama (2012) memberikan pengertian tentang
keputusan pembelian sebagai identifikasi semua pilihan yang mungkin untuk
memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan – pilihan secara sistematis dan
obyektif serta sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing
– masing.
Sedangkan menurut Shiffman dan Kanuk (2008:547) bahwa keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Nugroho dalam Gautama (2012) menambahkan bahwa keputusan
pembelian adalah proses pengitegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan,
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
Dengan adanya beberapa pendapat di atas maka peneliti menyimpulkan
bahwa keputusan pembelian merupakan keputusan
8
9
yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk yang
dipengaruhi oleh pengetahuan akan produk yang akan dibeli.
B.Karakteristik Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Perilaku Konsumen sebagai perilaku pengambilan keputusan pembelian
baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi
pribadi. Pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu
faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis.
Terdapat
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pelanggan
dalam
mengevaluasi dan memilih produk, merek, agen, atau toko, jumlah yang dibeli
dan waktu membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:160) faktor-faktor
yang mempengaruhi pelanggan adalah:
1.) Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan mendalam pada tingkah
laku pelanggan. Pemasar baru mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
sub budaya dan kelas sosial pembeli.
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
seseorang. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu budaya pada
tingkah laku pembelian. Terdapat perbedaan yang sangat besar dari suatu negara
dengan
negara
lain.
Kegagalan
dalam menyesuaikan
menyebabkan pemasaran yang tidak efektif.
perbedaan
dapat
10
Sub budaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya atau kelompok yang
mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi.
Sub budaya terdiri dari nasionalitas, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis.
Sub budaya membentuk segmen pasar penting, perusahaan bisa merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relative permanen dan teratur dengan
para anggotanya menganut nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial
menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu.
2)Faktor Sosial
Tingkah laku pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial pelanggan.
Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi
anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Kelompok acuan berfungsi sebagai
titik perbandingan untuk acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk
sikap atau tingkah laku seseorang. Perusahaan harus menyadari pentingnya
pengaruh kelompok untuk pemilihan produk dan merek pada pelanggan.
Anggota keluarga dapat mempengaruhi tingkah laku pelanggan. Keluarga adalah
organisasi pembelian pelanggan yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar
tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa.
11
Salah satu dari anggota keluarga memegang peran memberi pengaruh dalam
keputusan pembelian produk atau jasa.
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk
yang menunjukkan status di masyarakat.
3)Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, dan
tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan
konsep diri pelanggan.
Orang mengubah produk dan jasa yang dibeli sepanjang kehidupan. Kebutuhan
dan selera seseorang akan berubah sesuai umur. Pembelian dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga. Pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat
pembelian yang terjadi, yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi produk dan jasa yang dibelinya.
Dengan
demikian
pemasar
dapat
mengidentifikasikan
kelompok
yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk.
Keadaan ekonomi mempengaruhi pilihan produk oleh pelanggan. Disaat keadaan
ekonomi menurun, pelanggan cenderung bersikap peka terhadap harga maupun
perubahan produk.
12
Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat
mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan
seseorang yang diwujudkan dalam aktifitas, minat, dan pendapatannya.
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas yang mempengaruhi perilaku
pembelian. Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik dari seseorang yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya sendiri.
4)Faktor Psikologis
Pilihan produk yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan
dan sikap.
Dari kebutuhan yang ada, banyak yang tidak cukup kuat untuk memotivasi
seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan berubah
menjadi motif apabila kebutuhan telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah
suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan.
Seseorang yang termotivasi siap beraksi. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi
oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam motivasi yang sama dan tujuan
situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan
persepsinya terhadap situasi itu. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam
memilih,
mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
informasi
guna
13
Kalau bertindak, orang belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan hasil proses belajar.
Pembelajaran seseorang dihasilkan melalaui dorongan, rangsangan, isyarat,
tanggapan dan penguatan. Pemasar dapat membangun permintaan produk dengan
menguhubungkannya dengan dorongan yang kuat. Dengan menggunakan isyarat
motivasi dan dengan memberikan isyarat yang positif.
Melalui tindakan dan proses belajar, orang mendapatkan keyakinan dan
sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pelanggan. Keyakinan adalah suatu
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap
adalah evaluasi, perasaan dan kecendrungan diri seseorang terhadap suatu obyek
atau ode yang relatif konsisten.
C.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.
Pengambilan keputusan pembelian untuk melakukan pembelian suatu produk atau
jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Berikut ini Kotler (2008) menggambarkan proses pengambilan
keputusan pembelian:
Gambar 2.1. Model Lima Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Oleh Konsumen (Kotler, 2008:179)
14
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan
berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan
perhatian pada keseluruhan proses pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), konsumen/pelanggan akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses
tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari 5
tahap, yaitu:
1.)Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli
mersakan adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan suatu perbedaan
antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pengenalan atau
penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditujukan terutama untuk mengetahui
adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
Kebutuhan itu dapat digerakkan dengan rangsangan dari dalam maupun luar diri
pembeli. Maka para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang bisa
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dari konsumen. Pada tahap ini
konsumen cenderung untuk melakukan pengenalan masalah dengan mencari
kebutuhan baru yang belum terpenuhi.
15
2.)Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau tidak
mungkin juga mencari informasi. Jika dorongan konsumen kuat atau objek
pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik berada di dekatnya,
sangatlah mungkin konsumen akan membeli. Jika tidak, maka konsumen akan
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan. Yang menjadi pusat perhatian para pemasar
adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan
pengaruh relatif dari setiap informasi itu terhadap rangkaian keputusan membeli.
Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok yaitu:
a.Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga)
b.Sumber niaga (iklan, petugas penjualan, kemasan, dan pameran)
c.Sumber umum (media massa, organisasi konsumen)
d.Sumber pengalaman (pernah menguji, menangani, mempergunakan produk)
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda sesuai
dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli. Pada tahap ini konsumen mulai mencari
informasi tentang bakeri yang menawarkan berbagai macam variasi melalui
sumber-sumber yang ada seperti sumber pribadi, niaga, umum maupun dari
pengalaman yang didapatkannya.
16
3.) Penilaian dan Seleksi Terhadap Alternatif Pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta
mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasi alternatifalternatif pembeliannya. Atas dasar tujuan pembelian alternatif-alternatif yang
telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang
dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen
mengadakan penilaian dan seleksi terhadap berbagai macam variasi bakeri yang
disediakan oleh beberapa bakeri dengan mencobanya, memberikan penilaian dan
kemudian menyeleksinya sesuai kebutuhan mereka sehingga mereka memiliki
alternatif yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.
4.)Keputusan Untuk Membeli
Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata.
Apabila konsumen memutuskan untuk membeli, maka akan menjumpai
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, harga,
merek, dan kualitas.
Pada tahap ini konsumen akan memutuskan apakah membeli atau tidak membeli
di Pizza Hut Surabaya. Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian yaitu banyaknya pilihan variasi produk
dengan harga yang terjangkau, suasana (tempat) yang bagus, rasa produk bakeri
yang enak, adanya jenis bakeri yang favorit, atau dikarenakan oleh hal lainnya.
17
5.)Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan berbagai kegiatan
setelah membeli produk yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para
pemasar belumlah selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus
berlangsung hingga periode waktu setelah pembelian. Konsumen yang merasa
puas selanjutnya akan memperlihatkan peluang untuk membeli lagi dan cenderung
mengatakan yang serba baik tentang produk yang telah dibeli kepada orang lain.
Konsumen yang merasa tidak puas mungkin akan meninggalkan atau
mengembalikan produk yang telah dibeli. Maka para pemasar harus menyadari
segala sesuatu yang berhubungan dengan tingkah laku konsumen yang tidak puas.
Para
pemasar dapat menempuh
beberapa
langkah
untuk
memperkecil
ketidakpuasan konsumen setelah membeli produk. Mereka dapat melakukan
segala sesuatu untuk membantu para pembeli agar merasa puas dengan pembelian
mereka. Pada tahap ini konsumen yang memutuskan membeli di Pizza Hut
Surabaya akan membeli kembali bakery tersebut apabila setelah membeli dan
dikonsumsi, para konsumen merasakan kepuasan dan hasil yang diperoleh juga
sesuai dengan keinginan mereka.
18
2.1.2 Konsep Keberagaman Produk (X1)
A.Pengertian Produk
Melalui
produk,
perusahaan
melakukan
sejumlah
usaha
untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Ditunjukkan bahwa
respon yang dihasilkan oleh pelanggan adalah berupa produk dan merek yang
dibeli, toko yang dipilih dan jumlah pembelian. Produk yang dikonsumsi sangat
tergantung keinginan konsumen yaitu basic need.
Menurut Philip Kotler (2008:4) produk mencakup segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan.Produk
mencakup barang, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, organisasi, informasi
dan gagasan.
Adapun menurut Perreault dan McCarthy (2009:31) produk merupakan
pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan dan mencakup produk fisik
dan jasa atau dapat juga merupakan gabungan keduanya.
Pelanggan memikirkan sebuah produk dalam konsep kepuasan yang akan
diperoleh secara menyeluruh. Kepuasan yang diinginkan pelanggan membutuhkan
suatu produk secara keseluruhan yang merupakan kombinasi dari pelayanan
terbaik, produk fisik yang memiliki fitur yang tepat, instruksi penggunaan,
kemasan yang sesuai, garansi yang dapat dipercaya dan nama merek yang sudah
dikenal dan pernah memuaskan pelanggan pada waktu yang lalu.
19
Uraian di atas menyimpulkan bahwa pelanggan juga membeli kepuasan,
bukan produk fisik atau jasa saja. Produk harus dapat dilihat dari sudut pandang
pelanggan dan bagaimana pelanggan berpikir bahwa produk dapat sesuai dengan
tujuan pembeliannya.
B.Keberagaman Produk atau Bauran Produk (Product Mix).
Perusahaan menawarkan produk lebih dari satu jenis kumpulan dari
seluruh jenis produk yang ditawarkan perusahaan, hal tersebut dikenal dengan
istilah bauran produk. Definisi bauran produk menurut Kotler (2008:16) adalah
sebagai berikut “Bauran Produk (Product Mix) adalah kumpulan dari semua
produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.”
Menurut Kotler (2008:148) bauran produk suatu perusahaan memiliki
lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep-konsep dimensi
tersebut antara lain:
1.Lebar bauran produk
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak macam lini
(sekelompok produk) produk yang ada pada suatu perusahaan.
2.Panjang bauran produk
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran
produk suatu perusahaan.
3.Kedalaman bauran produk
Kedalaman bauran produk mengacu pada beberapa banyak varian yang
ditawarkan tiap produk dalam lini suatu perusahaan
20
4.Konsistensi bauran produk
Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi, atau hal lainnya
Melihat konsep-konsep dimensi bauran produk di atas, maka peneliti
menyimpulkan bahwa Pizza Hut Surabaya menggunakan konsep dimensi
kedalaman bauran produk dalam melaksanakan bauran produk usahanya, karena
Pizza Hut Surabaya lebih mengacu pada jumlah varian yang ditawarkan dalam
tiap produknya.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
A.Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas suatu layanan menjadi isu yang dipandang sangat penting dalam
memasarkan produk dewasa ini supaya produk dapat diterima baik di pasar.
Sebelum
membahas
tentang
konsep
kualitas
layanan,
berbagai
ahli
mendefinisikan tentang kualitas. Menurut Edvardsson (1988) dalam Griselda
(2007) menjelaskan bahwa kualitas adalah bagaimana cara untuk mencari tahu
apa yang menciptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan harus membe-rikan
nilai tersebut.
Sedangkan Evans (2007:12-13) mendefinisikan kualitas berdasar-kan dari
tiga sudut pandang, yaitu:
1. Perspektif desain, Kualitas merupakan fungsi dari variabel yang
spesifik dan terukur.
2. Pelanggan, Kualitas didasarkan pada asumsi bahwa keinginan
konsumen menentukan kualitas. Kualitas juga diartikan sebagai
21
kelayakan
pakai
,yang
artinya
seberapa
baik
produk
tersebutmelaksanakan fungsinya
3. kelayakan pakai, yang artinya seberapa baik produk tersebut
melaksanakan fungsinya.
4. Perspektif operasi, Kualitas dilihat dari sudut produksi dan
didefinisikan sebagai hasil yang diinginkan dari proses operasi atau
dengan kata lain kepatuhan terhadap spesifikasi.
Sedangkan kualitas layanan atau jasa menurut Simamora (2003:180),
kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan
dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk keinginan pelanggan.
Berry et.al (1988) dalam Yuliana (2007), menjelaskan bahwa kualitas jasa
menjadi senjata kompetitif yang paling kuat oleh banyak organisasi dalam hal
pelayanan.Sedangkan Parasuramanet.al (1985) dalam Tangkilisan (2007:218-219)
menjelaskan bahwa mutu jasa atau pelayanan seperti yang dirasakan oleh para
konsumen, berasalperbandinga n antara apa yang mereka rasa harus ditawarkan
oleh suatu perusahaan,yaitu harapan mereka,dan dengan persepsi mereka tentang
kinerja perusahaan yang memberikan jasa atau pelayanan.
B.Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman et.al dalam Irawan (2009:58), ada lima dimensi dalam
kualitas layanan, yaitu:
1.Dimensi pertama kualitas layanan adalah Tangible. Menimbang bahwa suatu
layanan tidak dapat dilihat, dicium, dan diraba, maka aspek tangible menjadi
penting sebagai ukuran pelayanan.
22
Tangible diartikan sebagai tampilan fisik seperti peralatan, penampilan karyawan,
fasilitas gedung, dan lainnya.
2.Dimensi kedua kualitas layanan adalah reliabilitas. Dimensi reliabilitas adalah
dimensi yang mengukur keandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggannya. Dimensi ini sangat penting bagi sebagian pelanggan,
sehingga mereka bersedia mengeluarkan biaya tambahan agar perusahaan
melaksanakan transaksi seperti yang sudah dijanjikan.
3.Dimensi ketiga kualitas layanan adalah responsiveness. Dimensi ini berkaitan
dengan kesediaan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan dengan
segera dan tepat,dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan dalam
menghadapi permintaan, pertanyaan, keluhan serta kesulitan pelanggan.
4.Dimensi keempat kualitas layanan adalah assurance (keyakinan). Dimensi ini
berkaitan dengan pengetahuan, keramahan, serta kemampuan karyawan untuk
menimbulkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Pelanggan atau
konsumen mengganggap bahwa dimensi ini penting untuk perusahaan yang
bergerak di bidang jasa dengan resiko yang tinggi seperti perbankan dan asuransi
5.Dimensi kelima dari kualitas layanan adalah empathy (empati). Empati adalah
perhatian secara individu yang diberikan oleh penyedia jasa sehingga pelanggan
merasa penting, dihargai dan dimengerti oleh perusahaan. Inti dari dimensi ini
adalah bagaimana
23
perusahaan meyakinkan pelanggannya bahwa mereka unik dan istimewa
C.Manfaat Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
(Simamora, 2008:180) yaitu:
1. Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami melebihi
harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu basis untuk
penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi
pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.
2. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga,
misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang
diminta.
3.Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial
untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru
dari perusahaan.
4.Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informative positif dari
perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi
pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negatif.
5. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam hal
inteljen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk perusahaan pada
umumnya.
24
6.Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk
memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun
kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan
pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan
merupakan hal yang sangat penting.
7. Kualitas layanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai bukan
hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja kepada
karyawannya.
Karyawan
dapat
menerima
tuntutan
untuk
senantiasa
memuaskan pelanggan, karena dengan cara demikian ia dapat memajukan
keadaan finansial dan mengekspresikan dirinya. Bagi usaha layanan, kepuasan
karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan memegang peranan
penting dalam memelihara citra kualitas yang dibangun.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah
penelitian yang dilakukan oleh Gautama (2012) yang berjudul ”Kesadaran Merek,
Keragaman Produk, dan Kualitas Produk Pengaruhnya Terhadap Pengambilan
Keputusan Konsumen Membeli di Kentucky Fried Chicken Manado.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek,
keragaman
produk
dan
kualitas produk terhadap keputusan pembelian di
Kentucky Fried Chicken (KFC) Manado. Jenis penelitian ini adalah penelitian
asosiatif dan menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian di KFC MTC
Manado sebanyak 3.118 konsumen. Sampel diambil dari para konsumen KFC
25
yang berdomisili di kota Manado dengan menggunakan rumus Slovin
diperoleh 100 responden. Hasil
penelitian menunjukkan secara simultan dan
parsial kesadaran merek, keragaman produk, dan kualitas produk berpengaruh
signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen yang membeli di KFC
MTC Manado. Manajemen KFC Manado sebaiknya mempertahankan dan
meningkatkan kesadaran merek, keragaman produk, dan kualitas produk sehingga
pembelian konsumen lebih meningkat lagi.
Penelitian terdahulu berikutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Ali
et.al yang berjudul ”Pengaruh Keragaman Menu, Kualitas Produk, Citra Merk,
dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian di Mc.Donald Java’s Mall Semarang”.
Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh keragaman menu, kualitas
produk, citra merek, dan iklan terhadap keputusan pembelian konsumen
McDonald’s Java Mall Semarang. Variabel keragaman menu berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 48,6 persen. Variabel kualitas produk
berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 54,2 persen. Variabel citra
merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 47,3 persen. Variabel
iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 37,2 persen. Variabel
keragaman menu, kualitas produk, citra merek, dan iklan terhadap keputusan
pembelian sebesar 66,4 persen. Hal ini berarti semakin meningkatnya keragaman
menu, kualitas produk, citra merek, dan iklan diharapkan dapat meningkatkan
keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, pihak restoran
McDonald’s Java Mall berinovasi yang berakibat keberagaman menu,
meningkatkan kemampuan petugas di bagian pelayanan,konsistensi dalam
penerapan Quality, Service, Cleanliness, and Value dan menciptakan citra yang
26
bagus, iklan yang tepat serta unik dan menarik akan memberikan dampak positif
kepada keputusan pembelian konsumen..
2.3. Hubungan Antar Variabel
Menurut Kotler (2009) dalam kaitannya dengan ilmu pemasaran,
“Konsumen memiliki rasa tertarik untuk membeli suatu produk yang ditawarkan
oleh perusahaan”. Namun, hal tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor
penunjang terhadap produk itu sendiri yaitu kualitas produk tersebut, model atau
variasi produk yang ditawarkan selalu baru, banyaknya pilihan produk,
kenyamanan produknya, harga yang menjangkau konsumen, kegiatan promosi
yang efektif dan efisien, serta faktor aktifitas variasi produk yang dilaksanakan
oleh perusahaan tersebut. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus cermat dan teliti
dalam menawarkan suatu produk.
Terhadap perkembangan kondisi pasar atas produk yang dipasarkannya,
bila perusahaan terlambat untuk melakukan inovasi untuk keanekaragaman
produk terhadap hasil produksinya, maka perusahaan akan kalah bersaing dengan
perusahaan lain sehingga konsumen akan merasa jenuh serta akan berdampak
terhadap volume penjualan. Dampak yang lebih luas lagi akan mengacaukan
kelangsungan kehidupan perusahaan. Maka dari itu, antisipasi restoran siap saji
adalah harus mengadakan inovasi terhadap produk dengan selalu mencipatakan
nuansa baru, misalnya ukuran, kemasan, dan rasa harus menjadi prioritas utama
terhadap pelaksanaan pengembangan keanekaragaman produk, karena hal itu
sangat penting dan memiliki pengaruh dalam pandangan konsumen untuk
mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.
27
Selain itu pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalanya (Kotler dan
Armstrong, 2008:6). Karakteristik yang paling penting dalam membangun
suatu hubungan yang baik dengan pelanggan adalah dengan pemberian
kualitas layanan yang baik. Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2008:85)
mendefenisikan kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Jika pelayanan
yang diberikan memberikan ekspektasi yang sesuai maka pelanggan akan
memberikan pertimbangan untuk melakukan pembelian produk. Hal ini juga
menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian . Kualitas pelayanan
adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan dengan lima
dimensi utama, yakni bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya
tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan perhatian (emphaty),
Parasuraman, et al (dalam Lupiyoadi, 2011:148).
2.4. Kerangka Pemikiran.
Penelitian ini berusaha menunjukkan bahwa pentingnya keberagaman
produk serta kualitas pelayanan dalam mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen di restoran cepat saji dengan brand Pizza Hut
khususnya di Kota Surabaya..
Berikut dapat adalah kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat
diskemakan seperti pada gambar 2.2 di bawah ini:
28
Keberagaman
produk
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Kualitas
Pelayanan
(X2)
Sumber:Oleh peneliti
Ket
;
=Secara parsial
:
=Secara simultan
Gambar 2.2.
Kerangka Berpikir
Dalam kerangka konseptual di atas dapat dijelaskan bahwa anak panah dari
variabel keberagaman produk dan kualitas pelayanan menuju ke arah variabel
Keputusan Pembelian menunjukkan bahwa keberagaman produk dan kualitas
pelayanan berpengaruh secara parsial. Sedangkan anak panah secara bersamaan
menuju ke arah keputusan pembelian menunjukkan pengaruh variabel Keputusan
Pembelian menunjukkan bahwa keberagaman produk dan kualitas pelayanan
berpengaruh secara simultan.
2.5. Hipotesis Penelitian.
Dalam penelitian ini peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
1.
Ada pengaruh signifikan secara parsial dari keberagaman produk dan kualitas
pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza
Hut Kota Surabaya.
29
1. Ada pengaruh signifikan secara parsial dari keberagaman produk dan kualitas
pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut
Kota Surabaya.
2.
Ada pengaruh signifikan secara simultan dari keberagaman produk dan
kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran
Pizza Hut Kota Surabaya.
3. Keberagaman produk merupakan variabel yang dominan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya.