BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian
Komunikasi adalah proses pengalihan pesan oleh seseorang melalui saliran
tertentu kepada orang lain dengan efek tertentu. Komunikasi selalu menimbulkan
efek karena setiap individu atau mempunyai pola fikir yang berbeda. Sedangkan
tujuan komunikasi adalah interaksi antar manusia. Dengan tidak adanya komunikasi,
interaksi antar manusia baik individu, kelompok, maupun organisasi tidak akan
mungkin terjadi.
Pengertian ilmu komunikasi pada dasarnya mempunyai karekteristik yang
sama dengan pengertian ilmu komunikasi secara luas. Hanya saja objek perhatiannya
difokuskan pada peristiwa-peristiwa komunikasi antar manusia. Salah satu definisi
komunikasi dalam praktek humas pada dasarnya adalah komunikasi yang
berlangsung dua arah dan saling timbal balik antara komunikator dengan komunikan
dalam lambing-lambang yang sama ( Komunikasi Paradigmatik).8
8
Rosady Ruslan, Praktik Dan Solusi PR Dalam Situasi Dan Pemulihan Citra, Ghalia Indonesia, 1995,
Hal.23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Pengertian kata komunikasi itu sendiri berasal dari perkataan bahasa latin :
Communications yang berarti.”pemberitauan” atau “pertukaran pikiran”. Jadi secara
garis besarnya dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur
kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikirn atau pengertian, antara
komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).
Ilmu Komunikasi adalah pengetahuan tentang peristiwa komunikasi yang
diperoleh melalui sesuatu penelitian tentang system, proses, dan pengaruhnya yang
dilakukan
secara
rasional
dan
sistematis,
kebenarannya
dapat
diuji
dan
digeneralisasikan. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi
yang efektif, yaitu bagaimana antara pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan
suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan melalui komunikasi dua arah.
Sedangkan menurut A.W Widjaja fungsi komunikasi dapat dirumuskan
sebagai berikut :9
1. Informasi
: Yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan,
penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar
yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan bereaksi secara jelas
terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil
keputusan yang tepat.
2. Sosialisasi
: Yaitu menyediakan sumber ilmu pengetahuan yang
memungkinkan orang untuk bersikap dan bertindak sebagai anggota
9
A.W.Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 1993, Hal.64
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan
dapat aktif didalam masyarakat.
3. Motifasi
: Yaitu menjelaskan tujuan setiap masyarakat, baik
jangka panjang mupun jangka pendek, mendorong orang menentukan
pilihan dan keinginan serta mendorong kegiatan individu.
4. Diskusi
: Yaitu menyediakan dan saling menyebar fakta yang
diperlukan untuk persetujuan.
2.2 Public Relations
2.2.1
Pengertian
Menurut Jeffkins pengertian Public Relations adalah :10
Public Relations consist of all form of plan communication outward and
inward, between an organization and its public for the purpose of achieving specific
objective concercing mutual understanding. Public Relations is system of
communication to create a goodwill.
Dapat diartikan bahwa PR merupakan suatu bentuk yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik kedalam maupun keluar, antara suatu
perusahaan dengan khalayak untuk mencapai tujuan yang spesifik yang berlandaskan
saling pengertian.
Public Relations itu sendiri menurut Edward L.Bernays, mempunyai tiga
arti,(1) Memberi peneranan pada masyarakat, (2) Pembujukan langsung terhadap
10
Franks,Jeffkins,Public relations,Cetakan kedua,Penerbit Erlangga,Jakarta,1996,hal.9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
masyarakat guna mengubah sikap dan tindakan, (3) Usaha-usaha menginergrasikan
sikap dan tindakan dari permasalahan dengan masyarakat dan dari masyarakat
terhadap permasalahannya.11
Dari definisi diatas citra yang baik akan timbul dari masyarakat terhadap
perusahaan apabila perusahaan memberikan penerangan kepada masyarakat dengan
jalan persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap
perusahaan.
Public Relations berfungsi untuk menjaga hubungan baik antara perusahaan
dengan khalayak baik internal maupun eksternal, dimana PR itu sendiri merupakan
bentuk dari fungsi manajemen.
Public Relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan kedalam. Ke luar
ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang
positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. Kedalam,
ia harus berusaha mengenali, mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap
dan gambaran yang negative (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum
suatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
2.2.2
Proses Public Relations
Menurut Cultip dan Centre proses PR selalu dimulai dan diakhiri dengan
penelitian berikut ini adalah yang dilakukan dalam proses PR yang efektif harus
dilaksanakan melalui tahap, yaitu :12
11
A.W Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta, Bumi Aksara, 2002, Hal.54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
1. Fact Finding (Mendefinisikan Masalah)
Praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta,
selain itu praktisi PR perlu memantau dan membaca terus pengertian, opini,
sikap dan perilaku mereka yang berkepentingan dan terpengaruh oleh sikap
dan tindakan perusahaan. Singkat kata,tahap ini merupakan penerapan atau
fungsi intelejen perusahaan. Pada tahap ini ditentukan : “What”s happening
now?”.
2. Planning (Perencanaan)
Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya
permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan atau
pencegahan.Langkah-langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan
program, termasuk anggarannya. Tercakup dalam tahap ini adalah objective,
prosedur dan strategi yang diarahkan pada masing-masing khalayak sasaran.
Tahap ini akan memberikan jawaban atas pertanyaan”what should we do and
why?”.
3. Acting and Communicating (aksi dan komunikasi )
Banyak praktisi PR yang sering melupakan kedua proses diatas yakni
langsung melakukan aksi dan komunikasi berdasarkan asumsi pribadi. Aksi
dan komunikasi harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik.
Tahap ini menjawab pertanyaan, “How do we do it and say it?”
12
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka
Utama Grafiti, Jakarta, 2005, hal 82-85
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
4. Evaluation (Evaluasi)
Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum, seorang
praktisi PR perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah
diambil. Maka, tahap ini akan melibatkan pengukuran atas hasil tindakan di
masa lalu. Penyesuain dapat dibuat dalam program yang sama,atau setelah
suatu masa berakhir. Pengukuran ini menjawab pertanyaan: “How did we
do?”.
2.2.3
Kegunaan Public Relations
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan Public
Relations, manajemen harus menetapkan tujuan, pemilihan pesan dan sarana Public
Relations, serta mengevaluasi Public Relations. Dibawah ini adalah tujuan dari Public
Relations menurut Philip Kotler.:13
1. Membangun Kesadaran (to build consciousness)
Public Relations dapat menempatkan cerita di media untuk membawa perhatian
pada suatu produk, jasa, organisasi, atau ide.
2. Membangun Kredibilitas (to build credibility)
13
Kotler, Philip, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, 9 Edition,
Prentice Hall inc, Englewood.New Jersey,1997, Hal.268
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Public Relation dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan
pesan dalam suatu media.
3. Mendorong Tenaga Penjualan dan Penyaluran (to push personal selling)
Public Relation dapat mendorong antuasiasme tenaga penjualan dan penyalur.
4. Mengurangi Biaya Promosi (to reduce promotion cost)
Public relations memerlukan lebih sedikit biaya dari pada pos langsung dan
media iklan.
Peran Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori yaitu:14
1. Teknisi Komunikasi
Praktisi yang memegang peranan ini biasanya tidak ikut serta saat manajemen
mendefinisikan masalah dan mencari jalan keluar. Mereka baru dilibatkanuntuk
memproduksi komunikasi dan menerapkan program, yang terkadang tanpa
bekal pengetahuan yang utuh tentang motivasi asal atau hasil yang diinginkan.
Mereka adalah pihak yang dilimpahkan tugas memberi penjelasan pada
karyawan dan pers.
2. Penentu Ahli
Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi ahli bertugas mendefinisikan masalah,
mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas penerapannya.
Penentu ahli merupakan peran yang menggoda bagi praktisi, karena secara
pribadi mereka akan merasa puas jika dipandang sebagai pemegang wewenang
14
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations edisi revisi, PT Raja Grafindo
Persada, Jakarta, 2002. Hal.58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
yang menentukan apa yang perlu dilakukan dan bagaimana hal tersebut
dilakukan.
3. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang
sensitive dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai
penghubung, penerjemah, dan mediator antara organisasi dan public.
4. Fasilitator Pemecahan Masalah
Praktisi yang mengambil peran fasilitator pemecahan masalah bekerja sama
dengan manajer lainnya dalam mendefinisikan dan menyelesaikan masalah.
Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategi. Praktisi pemecahan
masalah. Mereka menjadi bagian dari tim
proses manajemen perencanaan
strategis. Praktisi pemecahan masalah membantu manajer lainnya dan
organisasi menerpkan penggunaan langkah demi menyelesaikan masalah
organisasi lainnya.
Peranan Public Relations Officer secara garis besar aktivitas utamanya
berperan sebagai berikut:15
1. Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak
langsung, melalui mediacetak/elektronik dan lisan atau tatap muka dan
15
Rosady Ruslan,Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta,
2005, Hal.26-27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
sebagainya disamping itu juga bertindak sebagai mediator sekaligus persuader.
2. Relationship
Kemampuan peran PR membangun hubungan yang positif antara lembaga yang
diwakilinnya dengan public internal.juga berupaya menciptakan saling
pengertian, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak.
3. Back up management
Melaksanakan dukungan menajemen atau kegitan lain seperti manajemen
promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai
tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
4. Good image maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestatasi, reputasi
dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi Public Relations dalam melaksanakan
manajemen kehumasan membangun citra/nama baik lembaga/organisasi dan
produk yang diwakilinya.
2.3
Program-program Public Relations
2.3.1
Pameran
Pameran adalah merupakan acara Public Relations yang bertujuan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik dan
membelinnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2.3.2
Product Lounching (Peluncuran Produk)
Produk Louncing adalah acara public relations yang bertujuan untuk
memperkenalkan suatu produk/jasa baru dari suatu perusahaan/organisasi kepada
masyarakat luas/suatu kelompok masyarakat tertentu.
2.3.3
Aniversary Celebration (Perayaan hari penting perusahaan)
Anniversary celebration adalah merupakan acara Public Relations yang
bertujuan untuk memperingati hari-hari penting suatu perusahaan/organisasi sekaligus
memberitahukan kesuksesan yang telah diraih oleh perusahaan/organisasi tersebut
kepada masyarakat luas.
2.3.4
Show Performance (Pertunjukan)
Show performance adalah merupakan acara public relations yang bertujuan
untuk menghibur masyarakat luas/kelompok tertentu sekaligus memperkenalkan
organisasi kepada mereka beserta dengan produk/jasa yang dihasilkan
2.3.5
Fund Raising/Charity (pengumpulan dana)
Fund Raising/charity adalah merupakan acara Public Relations yang bertujuan
untuk membantu pihak lain yang sedang kesusahan (yatim piatu, fakir miskin, korban
bencana alam dan lain-lain).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.3.6
Open House
Open House adalah acara Public Relations yang bertujuan untuk
memperkenalkan perusahaan/ organisasi kepada masyarakat luas/ kelompok
masyarakat teretentu dengan membuka kesempatan kepada mereka untuk mengujungi
kantor/pabrik. Biasanya diadkan ketika perusahaan/ organisasi membuka kantor yang
baru.
2.3.7
Seminar Dan Conference (Seminar dan Konferensi)
Seminar dan Conference adalah merupakan acara Public Relations yang
bertujuan untuk menyampaikan presentasi ke orang-orang tertentu. Perusahaan/
organisasi mengadakan suatu pertemuan khusus dengan khalayak tertentu diundang
sebagai tamu.
2.3.8
Press Conference (Konferensi Pers)
Press Conference adalah merupakan acara pertemuan PR dengan para
wartawan tentang topic yang sedang hangat dibicarakan. Biasanya diadakan
mendadak dengan tempat seadanya seperti kantor menteri dan lain-lain.
2.3.9
Press Receptionist (Resepsi Pers)
Press Receptionist adalah cara resepsi yang direncanakan dan terorganisir
serta biasanya disertai dengan jamuan makan siang atau makan malam,
direkomendasikan pada saat pelaksanaanya. Para wartawan secara sengaja diundang
untuk meliput acara., mendengarkan keterangan resmi atau hanya bercakap-cakap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
dengan pihak manajemen untuk mendekatkan hubungan dengan organisasi
/perusahaan penyelenggaranya.
2.3.10 Press Tour (Tur pres)
Press
Tour
adalah
acara
yang
diselenggarakan
oleh
suatu
perusahaan/organisasi untuk mengunjungi daerah tertentu dan para wartawan diajak
menikmati objek wisata.
2.3.11 Meeting (Rapat Pertemuan)
Meeting adalah pertukaran pikiran, gagasan atau pendapat antara suatu
kelompok dengan kelompok lain dengan mengadakan interaksi secara lisan yang
bertujuan memperoleh kejelasan atau menentukan kebijaksanaan.
2.3.12 Media Relations
Media Relations adalah merupakan salah satu bentuk hubungan baik yang
dilakukan oleh Public Relations dengan pihak media baik internal maupun eksternal.
2.3.13 Loby dan Negoisasi
Loby dan Negoisasi merupakan salah satu usaha atau cara yang dilakukan
oleh seorang public relations didalam menjalin hubungan dengan pihak lain yang
tujuannya untuk menguntungkan pihak lain.
2.3.14 Publikasi
Publikasi merupakan tugas seorang public relations dalam menceritakan atau
menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai kegiatan perusahaan kepada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
masyarakat luas, dengan kata lain, publikasi merupakan bagian terbesar dan
terpenting/ ujung tombak dari pada PR.16
2.3.15 Promosi
Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volum penjualan
dengan pameran, periklanan, demostrasi, dan usaha lain bersifat persuasif. 17
2.4
Strategi Public Relations
Strategi didalam perusahaan merupakan suatu unsur penting dalam menyertai
perjalanan suatu perusahaan. Untuk mencapai tujuan peningkatan citra perusahaan,
Maka strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap
persepsi stekholdernya sebagai tempat akarnya sikap tindak dan persepsi mereka.
Objective goals (tujuan sasaran) merupakan suatu pertanyaan yang mengenai apa
yang harus dicapai. Suatu program merupakan suatu rangkaian langkah atau kegiatan
yang dibuat untuk mencapai tujuan utama.
Strategi lebih mengarah kepada daya atau usaha untuk mendapatkan sesuatu
sebagai contoh untuk dapat meraih gelar kesarjanaan, maka seorang mahasiswa harus
belajar giat dan lulus dengan nilai baik sehingga gelar tersebut dapat dicapai. Dan
untuk menuju hal tersebut maka dilakukan berbagai strategi yang mempermudah
16
Tan Kertapati,Bunga Rampai Azas-azas Penerangan dan Komunikasi, PT Bumi Aksara, Jakarta,
1998,Hal.2
17
Aloliweri, Tileweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, PT Citra Aditya Bakti, Bandung, Hal.20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
menuju kearah sana. Demikian pula strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mencapai goal akhir perusahaan.
Dalam melakukan kegiatannya, Public Relations memiliki suatu strategi yang
baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek. Strategi jangka pendek lebih
terkait dengan apa yang dilakukan untuk jangka waktu beberapa bulan kedepan.
Sedangkan strategi jangka panjang lebih mengarah kepada bagaimana langkah untuk
beberapa waktu yang panjang kedepan yang mengacu pada visi dan misi dari sebuah
perusahaan. Robert. S. Kaplan Dan David. P. Norton mengatakan bahwa jika tidak
mengerti visi, mereka tidak dapat membagi visi dan bertindak berdasarkan visi
tersebut.18
Beberapa langkah-langkah yang harus dilakukan oleh Public Relations dalam
menjalankan suatu strategi antaranya:
1. Menentukan misi perusahaan termasuk didalamnya adalah
pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian, filosofi dan
sasaran.
2. Mengembangkan Company Profile yang mencerminkan kondisi
intern perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya.
3. Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan, baik dari
semangat kompetetif maupun secara umum.
18
Robert S. Kaflan dan David P. Norton, Balanced Scoreeard, Menerapkan Strategi Menjadi Aksi,
Jakarta Erlangga, 2000, Hal 177
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang
melahirkan pilihan-pilihan).
5. Identifikasi atas pilihan-pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat
digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan.
6. Pemilihan strategi atas objektif jangka panjang dan garis besar
strategi yang dibutuhkan untuk mencapai objektif tersebut.
7. Mengembangkan objektif tahunan dan rencana jangka pendek
yang selaras dengan jangka panjang dan garis besar strategi.
8. Implementasi atas hal-hal diatas dengan menggunakan sumber
yang tercantum pada anggaran.
9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap
periode jangka pendek.
Dalam Pembentukan Strategi korporat
2.5
Citra
2.5.1
Pengertian Citra
Citra adalah kesan atau opini seseorang maupun masyarakat terhadap suatu
perusahaan yang merupakan hasil interaksi dengan komunitas disekitar perusahaan
berada, termasuk situasi perusahaan serta hubungan antara pimpinan dan karyawan
perusahaan dengan masyarakat.19
Citra perusahaan ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga adalah
citra dari suatu organisasi keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dari pelayananya.
19
Frank Jefkins, Public Relations, Cetakan Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, Hal.19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal,hal-hal positif yang dapat
meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup
perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan lain dibidang keuangan yang
pernah diraihnya, keberhasilan eksport, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang sangat besar, kesediaan memikul
tanggung jawab social, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Suatu citra
perusahaan yang positf jelas menunjang usahanya. Sebagai contoh suatu badan
usaha yang memiliki citra perusahaan positif pasti lebih mudah menjual sahamnya.20
Dengan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada konsumen diharapkan
akan mempertahankan loyalitas atau kepercayaan konsumen. Dengan begitu akan
tercipta pandangan positif juga citra positif kepada konsumen terhadap perusahaan.
Citra merupakan tujuan utama sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan
(Corporate image) yang baik dimata khalayak atau publiknya akan menguntungkan.
Misalnya akan menularkan citra yang serupa kepada semua produk barang dan jasa
yang dihasilkannya.
2.5.2
Citra Organisasi/Perusahaan
Suatu citra perusahaan yang menciptakan kepercayaan kepada setiap produk
yang membawa nama perusahaan, membantu meyakinkan seseorang sehingga
mempercepat mereka dalam penerimaan suatu produk baru. Citra perusahaan member
20
Frank Jeffkins, Public Relations, Cetakan Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, Hal.19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
perusahaan anda batasan dalam mebangun kemampuan yang baik, membantu orangorang di perusahaan anda bahwa ini adalah tempat yang baik untuk bekerja.
Public Relations berusaha menciptakan dan memelihara komunikasi dua arah.
Disatu sisi dapat memperkenalkan perusahaan serta membina citra yang baik
perusahaan ditengah-tengah masyarakat
Disatu sisi Public Relations juga harus dapat membangun pendapat umum
yang menguntungkan,dengan kata lain tujuan Public Relations seperti yang
disebutkan Tony Grenner adalah :
“PR aims to make people think more highly of you and your organization. 21
“Public Relations bertujuan membuat orang berfikir bahwa anda dan perusahaan anda
berada dalam kelas atas / tersohor/ terkenal.
Citra Public Relations yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni
sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan
yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seyogyanya.”Dipoles agar lebih indah dari
warna aslinya” (karena hal itu justru dapat mengacaukannya).
Suatu citra dapat dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya
musibah atau sesuatu yang buruk, caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur
apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau sesuatu perilaku
yang keliru.
21
Tony Greener, The secret of succesfuly PR and Image Making, Oxpord, 1994, Hal.4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Pemolesan citra pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat Public Relations
itu sendiri. Kalangan manajemen (pimpinan perusahaan) dan pejabat pemasaran
yakni mereka yang sering membeli dan menyalah gunakan Public Relations sehingga
merusak nama baik dunia ke PR-an sering kali memiliki suatu pemikiran yang keliru
bahwasannya pemolesan citra itu merupakan suatu usaha yang sah-sah saja.
Tentu saja hal ini tidak bisa dibenarkan dalam rangka menegakkan kredibilitas
Public Relations, maka segala macam usaha pemolesan citra harus dihindari.
Kalaupun ada keuntungan jangka pendeknya, maka itu tidak ada artinya
dibandingkan dengan kerugian jangka panjang yang akan ditimbulkannya.22
Ada enam jenis citra yang dikenal didunia aktivitas Public Relations yaitu
sebagai berikut (menurut Frank Jeffkins).
1. Citra Cermin (mirror image)
Pengertian disini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan yang
bersangkutan, terutama para pimpinanya yang tidak percaya ”apa dan
bagaimana” kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu
tidak selamanya dalam posisi baik. Setelah diadakan studi tentang
tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara
yang diharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, biasa terjadi justru
mencerminkan citra negatifnya yang muncul.
22
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi,
Jakarta, 2005, Hal.74
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2. Citra Kini (Current Image)
Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan atau organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya
kemudian ada kemungkinan berdasarkan pada pengalaman dan informasi
yang diterima yang kurang baik, sehingga dalam posisi tersebut humas
akan mendapat resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka
buruk (prejudice), hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding),
yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara adil atau bahkan kesan
negative yang diperolehnya.
3. Citra Keinginan (Wish Image)
Citra keinginan adalah seperti apa yang ingin dicapai oleh pihak
manajemen terhadap lembaga atau perusahaan atau produk yang
ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan
diterima dengan kesan yang selaku positif yang diberikan (take and give)
oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra Perusahaan (Corporate image)
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan
sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan
(corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh
publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima,
keberhasilan dalam bidang marketing hingga berkaitan dengan tanggung
jawab social (Social Care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/ PR
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan
citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap
bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham.
5. Citra Serbaaneka (Multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas misalnya
bagaimana pihak Public Relations akan menampilkan pengenalan
(Awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s name, seragam
(uniform), sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para
profesionalnya, kemudian dikualifikasikan atau diidentikan kedalam suatu
citra serbaaneka (multiple image) yang di intergerasikan terhadap citra
perusahaan (corporate image).
6. Citra Penampilan
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana
kinerja atau penampilan dari para professional pada perusahaan yang
bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas
pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika menyambut telephon, tamu dan
pelanggan serta publiknya, serba menyenangkan serta memberikan kesan
yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan
atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara
langsung telepon yang sedang bordering tersebut dianggap sebagai tindakan
interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebut identitas nama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
pribadi
atau
perusahaan
bersangkutan
merupakan
tindakan
kurang
bersahabat.23
Citra yang baik dimaksudkan agar perusahaan tetap dapat terus eksis
dan sumber daya manusia ada didalamnya dapat senantiasa
berkreasi
mengembngkan kemampuan skill. Citra humas yang ideal adalah kesan yang
benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
Hotel Sultan sebagai perusahaan jasa juga membutuhkan citra yang
positif sehingga bertahan diantara berbagai persaingan bisnis perhotelan yang
semakin marak dewasa ini.
2.5.3
Kaitan Antara PR dengan Citra
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan)
atau Public Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan
tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bias dirasakan dari hasil
penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif
maupun negative yang khususnya dating dari public (khalayak sasaran) dan
masyarakat luas pada umumnya.24
23
M.Linggar Anggoro,Teori dan profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi aksara, 2002, Hal.69
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi,
Jakarta, 2005, Hal.74
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Kesimpulan mengenai citra dari suatu lembaga/organisasi dan bentuk
pelayan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh humas (Public
Relations) dalam system informasi terbuka pada era globalisasi serta
kompetitif tersebut intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan
yang telah diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan ”amanah” dari
publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga/
perusahaan bersangkutan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/