Pengaruh Kepuasan Pada Penanganan Keluhan dan Citra

.r
PENGARUH KEPUASAN PADA'f;ENANG~ KELUHAN DAN CITRA
PERUSAHAAN TERHADAPLOYALit~~VMEN NATASHASKIN CARE
TonyWijaya
Sekolalr Tinggi Ilmu Ekonomi lEU, Yogyakarta
This research aims to test the influence ofcomplaint resolutions and corporate image to customer loyalty. Data
collecting conducted by disseminating questionare. This instrument was adopted by Andreassen (1 999).
Respondent in this research represent the Natasha Skin Care customers in Yogyakarta.
Influence of complaint resolutions and corporate image customer loyalty analyzed using multiple regression.
Results indicate that there are influence of complaint resolutions and corporate image to customer loyalty by
parsial and simultant. This researchs shows the same result by Andreassen (1999).
Keywords: Cqmplaint Resolutions, Corporate Image, Customer Loyalty
Pendahuluan
Kemampuan sebuah perusahaan untuk memenangkan persaingan tidak hanya terletak pada produk
yang mereka tawarkan, karena konsumen kadang kala juga memilih perusahaan yang sudah mereka
anggap mampu untuk memberikan respon yang cepat, menekankan keramah-tamahan, dapat dipercaya,
dan ketepatan waktu karyawannya dalam memberikan pelayanan. Selain itu konsumen juga mengharapkan
perusahaan mampu memberikan respon cara penyelesaian pengaduan dari pelanggan yang merasa
tidak puas dengan barang atau jasa yang dikonsumsi (Goodwin and Ross 1990). Jadi konsumen tidak
hanya memilih perusahaan yang memberikan pelayanan sebelum pembelian tetapi juga pelayanan sesudah
pembelian.
Konsumen akan merasa sangat puas apabila setelah melakukan pembelian, perusahaan atau penyedia
jasa yang mereka kunjungi masih memberikan pelayanan pasca pembelian. Pelayanan pasca pembelian
ini dapat berupa garansi, penanganan pengaduan atau keluhan terhadap ketidakpuasan atas produk dan
pelayanan yang mereka terima, serta usaha atau tindakan untuk memperbaiki masalah yang timbul.
Tindakan-tindakan tersebut di atas akan sangat menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik itu kosumen
maupun perusahaan sebagai penyedia barang danjasa. Tindakan-tindakan ini akan mampu mendorong
loyalitas pelanggan sehingga pada akhirnya akan menaikkan keuntunganjangka panjang bagi penyedia
barang atau jasa.
Perusahaan yang tidak memperhatikan keluhan dari konsumen dan menutup diri untuk memperbaiki
persoalan akan ditinggalkan konsumennya. Konsumen yang tidak puas tentu saja akan merasa dirugikan
karena mereka tidak mendapatkan perlakuan yang adil dari perusahaan dan mereka dapat melakukan
tindakan-tindakan yang merugikan perusahaan. Seperti perilaku negative word of mouth yaitu
membicarakan kejelekan penyedia produk atau jasa kepada orang lain, mereka merasa dirugikan dan
mendapat ketidak-adilan karena perusahaan tidak mau memperbaiki permasalahan yang terjadi (Assael
1995). Kerugian lain bagi penyedia produk ataujasa adalah hilangnya pelanggan (berhenti membeli di
perusahaan yang bersangkutan) yang akhirnya akan menurunkan pangsa pasar dan menurunkan
keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
·~t·
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XIV, No.1, Maret 2008: 55-69
Konsumen yang mengeluh perlu ditangani secara intensif agar tidak terjadi kesenjangan an tara harapan
konsumen dengan kinerja yang diberikan oleh perusahaan. Semakin puas konsumen terhadap penanganan
keluhan yang diberikan oleh perusahaan maka konsumen akan merasa diperhatikan. Penanganan keluhan
akan menjaga hubungan yang baik antara konsumen dengan perusahaan sehingga mendorong konsumen
untuk loyal pada perusahaan. Semakin puas penanganan keluhan yang diterima konsumen maka semakin
tinggi loyalitas yang diberikan pada perusahaan. Menurut Andreassen ( 1999) keluhan merupakan bentuk
ketidaksesuaian atau kt:senjangan harapan konsumen dengan kinerja yang diherikan oleh perusahaan
Kesenjangan tersebut perlu ditangani secara secepatnya dan secara tepat sehingga konsumen merasa
puas terhadap penangganan keluhan. Kepuasan terhadap penangganan keluhan akan mendorong intensi
konsumen untuk tetap menggunakan jasa perusahaan.
Upaya mempertahankan pelanggan merupakan strategi dari pihak penyediajasa dengan meningkatkan
kepuasan pelanggan dalam membangun citra perusahaan. Perusahaan membangun citra dengan melakukan
promosi besar-besaran baik itu melalui iklan, personal selling, sponsorship terhadap suatu kegiatan
atau melakukan promosi diskon. Strategi-strategi tersebut diharapkan akan menaikkan citra perusahaan
di mata pelanggan, sehingga mereka akan tertarik untuk menjadi pelanggan atau loyal terhadap jasa
yang sudah mereka gunakan. Hal ini penting untuk dilakukan karena citra dapat mempengaruhi keputusan
pembelian suatu produk danjasa (Suhartanto dan Nuralia 2001 ).
Dewasa ini perhatian masyarakat terhadap penampilan diri sangatlah tinggi. Penampilan menjadi fokus
perhatian karena pemeliharaan inner beauty akan meningkatkan penampilan bagi luar tubuh (the outer).
Kecantikan bagian dalam tubuh akan membantu tubuh dalam proses sosialisasi. Dengan adanya kemajuan
zaman sekarang ini dan banyaknya keinginan masyarakat untuk menjaga penampilan diri, maka
memberikan suatu peluang usahajasa berupa salon kecantikan dibeberapa kota-kota besar, salah satunya
di kota Yogyakarta, untuk membantu masyarakat merawat penampilannya.
Dampak merebaknya pertumbuhan salon kecantikan menyebabkan tingkat persaingan antar salon
kecantikan semakin tinggi. Masing-masing salon akan menyusun strategi untuk bersaing dari segi
operasional, segi keuangan dan biaya, segi sumber daya manusia dan segi permasaran (Subanar 1995).
Untuk memenangkan persaingan antar salon, masing-masing salon perlu menyusun strategi dan taktik
bisnis dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis yang global. Salon yang telah memiliki pelanggan
tetap perlu melakukan upaya mempertahankan pelanggannya melalui upaya menjaga loyalitas konsumen.
Masing-masing salon kecantikan harus mampu mengidentifikasi kepuasan konsumen maupun
ketidakpuasan konsumen melalui penangan keluhan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan selama
ini. Selain itu pihak salon kecantikanjuga perlu membangun citra yang baik di mata konsumen maupun
publik.
Kondisi perkembangan industri kecantikan menimbulkan persaingan yang sangat ketat bagi Natasha
Skin Care & Hair Treatment. Adapun industri kecantikan di Yogyakartayang eksis di Yogyakarta sebagai
berikut Hannajsalon, Johnny Andrean Salon, Puspita Martha Salon, Rudy Hadi Suwarno, Lina Gunawan
Salon, London Beauty Center, Larrisa salon, John Salon dan munculnya salon-salon kecantikan lainnya.
Dengan demikian, pihak Natasha Skin Care & Hair Treatment perlu untuk menjaga loyalitas konsumennya
agar tidak berpindah ke pesaing lainnya.
Natasha Skin Care & Hair Treatment sangat memperhatikan kepuasan konsumennya, hal ini ditunjukkan
dengan penyediaan ruang konsultasi bagi konsumen dalam menghadapi permasalahan kecantikan serta
komplain yang diakibatkan ketidakpuasan pelayanan. Keluhan yang sering terjadi berupa kulit yang
56
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
memerah akibat pemakaian produk, jerawat yang terus bertambah, kulit wajah yang gatal-gatal dan
pelayanan yang lambat atau antrian lama. Natasha Skin Care & Hair Treatment menangani setiap
komplain dari konsumen melalui customer service perusahaan. Berdasarkan uraian diatas permasalahan
yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah kepuasan pada penanganan keluhan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
,. , Apakah citra perusahaan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
Tinjauan Pustaka
Kepuasan terhadap Penanganan Keluhan
Menurut Andreassen (1999) ketidakpuasan yang diakibatkan adanya perbedaan antara harapan dan
kemampuan sesungguhnya dari sebuah produk atau jasa yang diterima oleh konsumen, akan menimbulkan
negative effect yang diyakini akan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Menurut Mowen (2002)
suara konsumen (voice of customer) merupakan refleksi dari harapan konsumen terhadap atribut
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut dapat berupa pelayanan,jenis P,roduk,
kualitas produk dan sebagainya. Suara konsumen merupakan hal penting bagi perusahaan dalam
meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen. Besarnya harapan konsumen apabila dapat dipenuhi
oleh perusahaan maka konsumen tersebut akan merasa puas dan diperhatikan. Saat ini banyak perusahaan
yang menggunakan suara konsumen melalui fasilitas surat/email atau melaluijaringan telekomunikasi
bebas pulsa (layanan bebas pulsa). Melalui suara konsumen, perusahaan akan mengetahui tingkat keinginan
atau harapan konsumen yang disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Suara konsumen akan
menimbulkan positive word ofmouth bagi perusahaan. Perusahaan menampung suara konsumen sebagai
upaya awal penanganan komplain dari konsumen.
Menurut Tjiptono ( 1997) suara konsumen mewakili pihak manajemen (manajerial perusahaan) dalam
upaya memenuhi harapan konsumen meskipun sering terjadi pemisah (kesenjangan) antara yang
diharapkan konsumen dengan yang dipersepsikan manajemen perusahaan. Untuk hal terse but, perusahaan
perlu melakukan penyesuai kembali (cross-check) antara persepsi konsumen dengan persepsi manajemen
perusahaan. Untuk menyelaraskan antara kinerja perusahaan dengan harapan konsumen perlu suatu
penanganan apabila terjadi kesenjangan akibat keluhan konsumen yang tidak puas dengan pelayanan
perusahaan. Dengan demikian perusahaan perlu memberikan suatu solusi serta penangan yang tepat
bagi konsumen yang mengeluh. Apabila setiap keluhan ditanggapi dan ditangani secara profesional maka
konsumen akan puas dengan perusahaan. Wujud-wujud keluhan yang diberikan konsumen dan dapat
dipahami serta ditindaklanjuti oleh perusahaan akan menciptakan kepuasan bagi konsumen yang disebut
dengan kepuasan pada penanganan keluhan. Kepuasan pada penanganan keluhan pada penelitian ini
mengacu pada tingkat dimana konsumen merasakan kepuasan terhadap penanganan keluhan yang mereka
ajukan ke perusahaan yang bersangkutan. Kepuasan diperoleh apabila perusahaan mampu memberikan
solusi atas masalah yang menjadi sumber keluhan atau adanya penanganan masalah yang dihadapi
konsumen.
Kepuasan pada penanganan keluhan adalah tingkat dimana konsumen merasakan kepuasan terhadap
penanganan keluhan yang mereka ajukan ke perusahaan yang bersangkutan. Kepuasan pada penanganan
keluhan menunjukkan sepuas apakah konsumen terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh dan
sejauh mana penilaian ideal konsumen mengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan (Andreassen
1999).
57
Jurnal Ekonorni dan Bisnis Vol. XIV, No.I, Maret 2008: 55-69
Citra Perusahaan
Citra perusahaan didefinisikan sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu perusahaan. Citra
perusahaan adalah keseluruhan pikiran yang dimiliki konsumen dari lingkungan perusahaan. Definisi
dalam penelitian ini mengacu pada Kotler (2000) yang mendefinisikan citra sebagai sekumpulan keyakinankeyakinan, ide-ide dan kesan-kesan atas suatu obyek dari sudut pandang seseorang. Menurut Keller
(dalam Fatmawati 2004) citra perusahaan mendefinisikan persepsi-persepsi dari organisasi yang
mencerminkan sekumpulan memori yang dimiliki konsumen, dimana merupakan struktur kognitif
seseorang yang mewakili pengetahuan tentang konsep atau jenis rangsangan, dalam hal ini termasuk
atribut dan hubungan antar atribut yang dimiliki perusahaan. Citra Perusahaan adalah sekumpulan
keyakinan-keyakinan, ide-ide dan kesan-kesan atas suatu obyek dari sudut pandang seseorang
(Andreassen 1999).
Andreassen dan Lindestead (Andreassen 1999), menyatakan bahwa dalam semua industri yang diteliti
dalam Norwegian Customer Satisfaction Barometer, terdapat korelasi positif antara citra perusahaan
dengaQ kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan memiliki korelasi positif dengan loyalitas konsumen.
Disebutkan pula bahwa ada korelasi positif antara citra perusahaan dengan loyalitas konsumen pada
industri jasa yang dibuktikan dengan adanya penemuan dalam penelitian bahwa citra perusahaan memegang
peranan penting dalam pembentukan loyalitas konsumen diantara pelanggan-pelanggan yang ada.
Dalam konteks ketidakpuasan dengan pelayanan yang ada atau ketidakpuasan dengan penyelesaian
pengaduan, citra perusahaan dipercaya berfungsi sebagai moderator bagi perilaku konsumen, dalam hal
ini adalah perilaku yang berhubungan dengan satu atau dua pengalaman negatif tidak akan mengakibatkan
konsumen untuk keluar atau berlangganan ditempat lain. Pada kasus ketidakpuasan pada pelayanan
yang diterima, dipercaya bahwa corporate image yang baik dapat berfungsi sebagai moderator untuk
mengurangi keinginan konsumen untuk keluar dimasa yang akan datang.
Loyalitas Konsumen
Menurut Engel (1995) loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan, yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa
secara terus-menerus dan berulang-ulang oleh perusahaan harus selalu diperhatikan. Konsumen yang
melakukan pembelian terus-menerus dan loyal pada suatu merek tertentu maka konsumen tersebut
dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal. Banyak perusahaan yang tidak dapat mencapai target
penjualan disebabkan karena mereka kurang tepat dalam memberikan strategi mengenai kebutuhan
konsumen, sehingga loyalitas konsumen sulit untuk dipertahankan. Loyalitas konsumen dalam penelitian
ini mengacu pada bukti konsumen yang hampir selalu melakukan pembelian pada suatu perusahaan atau
merek tertentu dan mempunyai suatu kekuatan dan sikap positifterhadap perusahaan terse but (Andreassen
1999).
.;
Seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap merek tertentu, maka dia
tidak akan lagi mempertimbangkan untuk membeli merek lain. Jika ada konsumen dalam pembeliannya
berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya
dan itulah yang disebut loyalitas konsumen. Dari definisi diatas maka loyalitas konsumen harus diciptakan
sebagai reaksi positif konsumen terhadap produk/jasa perusahaan. Menurut Sutisna (2000), loyalitas
konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu:
58
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
I) Loyalitas merek (brand loyality)
Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
2) Loyalitas toko (store loyality)
Loyalitas toko adalah loyalitas konsumen dalam mengunjungi suatu toko dimana disuatu konsumen
biasa membeli merek produk yang diinginkan. Sehingga pelanggan/konsumen enggan berpindah
ketoko lain.
Kaitan Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan dengan Loyalitas Konsumen
Dalam mencapai tujuan yang berorientasi pada loyalitas konsumen, kepuasan konsumen sangat
penting karena akan menentukan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan. Persepsi
konsumen terhadap kualitas layanan yang diberikan akan berlanjut pada proses terbentuknya evaluasi
berupa kepuasan atau ketidakpuasan yang berlanjut pada loyalitas konsumen. Loyalitas terbentuk dari
pengalaman konsumen (Costabile, 2002). Pengalaman merupakan hasil dari psikologis pelanggan dan
tercipta apabila ada keterlibatan pelanggan selama proses pra pembelian maupun pada saat pembelian
baik dalam bentuk dorongan motivasi maupun bentuk dorongan motivasi multidimensional (Ferrinadewi,
2005). Pengalaman akan menjadi sumberterciptanya loyalitas bagi konsumen dan pengalaman ini akan
mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara langsung dan
kontak tidak langsung dengan merek (Costabile, 2002). Konsumen yang mengeluh terhadap pelayanan
perusahaan perlu ditangani secara tuntas. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen terhadap penanganan
keluhan maka semakin tinggi juga tingkat loyalitas konsumen, hal ini disebabkan pelanggan merasa
diperhatikan oleh perusahaan (Andreassen, 1999). Dengan demikian semakin tinggi kepuasan konsumen
terhadap penanganan keluhan yang dialami maka semakin tinggijuga loyalitas konsum·en.
Citra positif perusahaan akan menciptakan positif sense konsumen pada perusahaan. Citra
perusahaan akan membentuk suatu sikap, perilaku, dan kognisi loyal dalam diri pelanggan untuk mengulangi
pengalaman yang diterima dahulu. Hal ini akan mendorong pelanggan untuk loyal, sehingga citra
perusahaan berdampak pada loyalitas konsumen. Citra perusahaan tersebut merupakan penilaian individu
yang berasal dari pengalaman konsumen setelah melakukan pembelian. Setelah melakukan pembelian
itulah konsumen merasa puas atau tidak berbelanja di sebuah perusahaan, apabila konsumen merasa
puas maka akan timbul citra yang baik, sehingga konsumen akan melakuan pembelian ulang di perusahaan
terse but. Keputusan pembelian ulang yang dilakukan konsumen, bagi dirinya atau orang lain berpengaruh
secara langsung atau pun tidak langsung ini adalah faktor pengalaman konsumen (Suhartanto dan N uralia,
2001).
Konsumen dengan citra yang positifterhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif
terhadap merek. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan
citra yang sudah positif. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positifkonsumen
terhadap merek. Membangun citra yang baik bukan kerjaan yang instant. Usaha yang harus dibangun
adalah bagaimana cara memuaskan konsumen dan akhirnya menjadikan konsumen loyal. Semakin positif
citra perusahaan suatu perusahaan maka semakin tinggi loyalitas pelanggan terhadap perusahaan
(Fatmawati, 2004).
Kensumen yang tidak puas akan memberikan respon berupa keluhan atau komplain atas jasa
diberikan oleh perusahaan. Perusahaan memberikan tanggapan atas keluhan yang diberikan oleh pelanggan
melalui penanganan langsung melalui customer service. Apabila konsumen merasa puas dengan
penanganan keluhan yang diberikan oleh perusahaan maka konsumen akan semakin loyal terhadap
konsumen karena merasa diperhatikan oleh pihak perusahaan. Dengan demikian semakin tinggi kepuasan
59
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XIV, No.I, Maret 2008: 55-69
konsumen terhadap penanganan keluhan maka semakin tinggi loyalitas konsumen, sebaliknya semakin
rendah kepuasan konsumen terhadap penanganan keluhan maka semakin rendah loyalitas konsumen
pada perusahaan.
Citra perusahaan merujuk pada persepsi konsumen terhadap perusahaan, semakin buruk citra perusahaan
maka semakin rendahnya loyalitas konsumen, sebaliknya semakin baik citra perusahaan maka semakin
tinggi loyalitas konsumen.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:
Hl: Kepuasan pada penanganan keluhan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Natasha
Skin care
H2: Citra perusahaan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Natasha Skin care
Model Penelitian
Model penelitian yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:
Kepuasan pada penanganan
keluhan (X 1)
Loyalitas konsumen (Y)
Citra perusahaan (X2)
Metode Penelitian
Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen yang pemah merasakan pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan di Natasha Skin dan Hair Treatment Sampel dalam penelitian sebanyak 60 orang.
Jumlah sampel ini ditentukan berdasarkan pertimbangan rata-ratajumlah keluhan selama tri wulan dalam
setahun. Sampel ditentukan dengan menggunakan metode purposive sampling dimana peneliti
mempertimbangkan kriteria tertentu dalam pengambilan sampel. Faktor-faktor yang menjadi sampel
dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pemah merasa tidak puas atau mengajukan komplain serta
mendapatkan penanganan keluhan di Natasha Skin dan Hair Treatment
Sumber data·1
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer ini diperoleh dari responden
dengan memberi pertanyaan-pertanyaan yang dipandang mempunyai relevansi dengan topik yang akan
diteliti. Sumber data berasal dari pelanggan Natasha Skin care.
60
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
Teknik pengumpulan data
Pengurnpulan data dilakukan dengan rnenyebar kuesioner secara langsung pada responden terutarna
responden yang barn saja keluar dari ruangan konsultasi untuk kornplain atau rnengeluh rnerasa tidak
puas serta mendapatkan penanganan keluhan di Natasha Skin care.
Deflnisi operasional dan Pengukuran Variabel
a) Kepuasan pada Penanganan Keluhan (X 1)
Kepuasan pada penanganan keluhan adalah tingkat dimana konsurnen merasakan kepuasan terhadap
penanganan keluhan yang rnereka ajukan ke perusahaan yang bersangkutan. Kepuasan pada
penanganan keluhan diukur dengan menggunakan instrumen yang diadopsi dari penelitian di bidang
kualitas pelayanan yang dilakukan oleh Holbrook dan Corfman, ( 1985), dan Olshavsky (Andreassen,
1999) yaitu satisfaction with complain resolution scale yang dibuat dalarn itemized rating scale
5 poin dengan pemyataan sepuas apakah konsumen terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh
dan sejauh mana penilaian ideal konsurnen rnengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan.
b) Citra Perusahaan (X)
Citra Perusahaan adalah sekurnpulan keyakinan-keyakinan, ide-ide dan kesan-kesan atas suatu obyek
dari sudut pandang seseorang. Diukur menggunakan corporate image scale yang digunakan dalam
penelitian Andreassen ( 1999) yang dibuat dalam itemized rating scale 5 poin dengan pernyataan
penilaian negatif atau positif persepsi konsurnen terhadap perusahaan, sepuas apakah konsumen
terhadap pemyataan diri dari perusahaan terhadap pub1ik, seberapa tinggi orientasi perusahaan
pada konsurnen dan penilaian positif atau negatifhubungan konsurnen dengan perusahaan.
c) Loyalitas Konsurnen (Y),
Loyalitas konsurnen adalah merupakan bukti konsumen yang hampir selalu melakukan pembelian
pada suatu perusahaan atau merek tertentu dan mempunyai suatu kekuatan dan sikap positifterhadap
perusahaan tersebut. Loyalitas diukur dengan loyalty scale yang digunakan dalam penelitian
Andreassen ( 1999) dalam itemized rating scale 5 poin dengan pernyataan seberapa besar
kernungkinan konsumen tetap menjadi pelanggan perusahaan dan seberapa besar keinginan untuk
memberi rekomendasi terhadap orang lain.
U ji lustrum en Penelitian
Data penelitian yang akan dianalisis diharapkan merniliki kualitas yang baik dan tinggi, sehingga alat
pengarnbil data harus memenuhi syarat-syarat sebagai alat uji yang baik.
a. Uji Va/iditas
Validitas diuji menggunakan korelasi Pearson product moment. Ada pun hasil uj i validitas data dapat
dilihat pada tabel I.
Dari tabel l, dapat diketahui besarnya koefisien korelasi dari seluruh butir pertanyaan yang terdiri
dari 2 butir pertanyaan untuk varia bel kepuasan pada penanganan keluhan (X I), 4 butir pertanyaan
untuk variabel citra perusahaan (X2), dan variabelloyalitas konsumen terdiri dari 2 pertanyaan. Dari
hasil perhitungan seluruhnya rnempunyai r hitung yang lebih besar dari r tabel (0,254). Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh butir dinyatakan valid. Dengan kata lain seluruh butir
pertanyaan yang ada pada instrumen penelitian dapat dinyatakan layak sebagai instrurnen untuk
mengukur data penelitian.
Jumal Ekonomi dan Bisnis VoLXIV, No.I, Maret 2008: 55-69
Tabell
Hasil Uji Validitas
Butir
Keterangan
r-hasil
r-tabel
I
0,771
0,692
0,579
0
4
0,254
0,254
0,254
v
0,254
0,254
v
XI.
Citra Perusahaan (X2)
X2.1
X2.2
X2.3
X2.4
Valid
Valid
Valid
Loyalitas Konsumen (Y)
y 1.1
Yl.2
0,897
0,874
Valid
Sumber : Data primer diolah, 2007
b. Uji Re/iabilitas
Pada penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan internal consistency
reliability yang menggunakan Alpha Cronbach untuk mengidentifikasikan seberapa baik item-item
dalam kuisioner berhubungan antara satu dengan yang lainnya. Sebuah faktor dinyatakan reliabel!
handal jika koefisien Alpha lebih besar dari 0,6 (Sugiyono 2000). Semua instrumen dilakukan uji
reliabilitas karena kuesioner diadopsi dari penelitian terdahulu yang dilakukan di negara lain sehingga
dikhawatirkan ada perbedaan budaya yang akan mempengaruhi interpretasi responden.
Tabel 2
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Koef.
Relia b ilita s
Nilai kritis
Keterangan
Kepuasan padaPenanganan
Keluhan (X 12
Citra Perusahaan {X22,
Lo1:alitas Konsumen (Y},
0,9059
0,6
Reliabel
0,6433
0,7239
0,6
0,6
Reliabel
Reliabel
surr;er : Data primer yang diolah
Dari basil uji reliabilitas diperoleh koefisien alpha sebesar 0,9059 untuk variabel kepuasan pada
penanganan keluhan. Koefisien alpha untuk variabel citra perusahaan sebesar 0,6433. Sedangkan
untuk variabel kepuasan pelanggan, besamya koefisien alpha adalah 0, 7239 Variabel-variabel ini
dapat dinyatakan reliabel karena koefisien alpha lebih besar dari nilai kritisnya yaitu sebesar 0,6,
maka dapat disimpulkan bahwa butir-butir pertanyaan mengenai kepuasan pada penanganan keluhan
dan citra perusahaan dan loyalitas konsumen merupakan pertanyaan yang reliabel. Dari ketiga basil
62
Pengaruh Kepuasan pad a Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
uji reliabilitas di atas dapat diartikan bahwa secara menyeluruh kuesioner yang digunakan dalam
penelitian ini telah dinyatakan reliabel atau handal.
Teknik Analisis data
Teknik analisis data dalam penelitian ini dibantu dengan alat bantu statistikAnalisis Regresi Berganda.
Analisis data dibantu dengan program statistik SPSS ver 12. Uji hipotesis I dan 2 dalam penelitian
menggunakan uji-t.
Basil Penelitian dan Pembahasan
Responden dalam penelitian ini dapat dikategorikan dalam beberapa karakteristik responden, yaitu
berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan dan intensitas responden menggunakan jasa Larissa Skin and
Hair Treatment. Kuesioner disebarkan kepada 60 responden, yaitu pelanggan Larissa Skin and Hair
Treatment. Semua kuesioner kembali dan diisi lengkap, sehingga dapat digunakan dalam anal isis. Adapun
data karaktedstik responden dalam penelitian ini sebagai berikut:
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Hasil anal isis data berdasarkan umur dapat ditunjukkan pada tabel3:
Tabel 3
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun)
Jumlah
Persentase (%)
?17
20
18-25
24
26-33
8
34-41
3
5,0
>41
5
,3
Sumber: Data Primer 2007
Dari tabel3, dapat diidentifikasi bahwa komposisi usia responden dalam penelitian ini yaitu usia responden
terendah dibawah 17 tahun dan tertinggi di atas 41 tahun. Responden yang berusia kurang dari atau
sama dengan 17 tahun berjumlah 20 orang (33,3 persen), yang berusia 18-25 tahun beljumlah 24 orang
(40,0 persen), yang berusia 26-33 tahun berjumlah 8 orang (13,3 persen), yang berusia 34-41 tahun
berjumlah 3 orang ( 5, 0 persen), yang berusia >41 tahun berjumlah 5 orang (8,3 persen ). Dengan demikian,
mayoritas responden dalam penelitian ini berusia dibawah 25 tahun. Hal ini menunjukkan mayoritas
konsumen lebih didominasi remaja yang mementingkan perawatan wajah atau kulit.
Jumal Ekonomi dan Bisnis Vol. XIV, No.I, Maret 2008: 55-69
Karakteristik Respond en Berdasarkan Pendapatan/ U ang Saku
Komposisi responden berdasarkanjenjang pendapatan/ uang saku adalah sebagai berikut:
Tabel4
RespondeD Berdasarkan Pendapatan
----~----·---~-
Pendapatan/U ang saku
Jumlah
Persentase (%)
:s 500.000
6
10,0
500.001 - 1.000.000
10
16,7
1.000.001- 1.500.000
15
25,0
1.500.001-2.000.000
25
41,7
> 2.000.000
4
6,7
Sumber: Data Primer, 2007
Dari tabel 4, dapat diidentifikasi bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah memiliki
pendapatan/uang saku 1.500.001-2.000.000 sebanyak 25 responden atau sebesar 41,7 persen. Responden
yang memiliki pendapatan < 500.000 sebanyak 6 responden atau sebesar 10,0 persen. Responden yang
memiliki pendapatan 500.001-1.000.000 sebanyak I 0 responden atau sebesar 16,7 persen. Responden
yang memiliki pendapatan 1.000.001-1.500.000 sebanyak 15 responden atau sebesar 25,0 persen.
Responden yang memiliki pendapatan di atas 2.000.000 sebanyak 4 responden atau sebesar 6, 7 persen.
Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Larissa Skin and Hair Treatment di Yogyakarta sebagian besar
mempunyai pendapatan/uang saku perbulan di atas satu juta Rupiah yaitu sebesar 73,4 persen, hal ini
sesuai kondisi untuk melakukan perawatan kulit dan rambut yang dilakukan secara intensifmembutuhkan
biaya yang cukup besar.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Akhir
Komposisi responden berdasarkanjenjang pendidikan akhir dapat dilihat pada tabe15.
Dari tabel5, dapat diidentifikasi bahwa responden yang berpendidikan akhir SMP sebanyak 15 responden
atau sebesar 25,0 persen. Responden yang berpendidikan terakhir SMA sebanyak 27 responden atau
sebesar 45,0 persen. Responden yang berpendidikan terakhir Akademi sebanyak 11 responden atau
sebesar 18,3 persen. Responden yang berpendidikan terakhir perguruan tinggi sebanyak 7 responden
atau sebesar 11,7 persen. Dengan demikian dapat diidentifikasi bahwa mayoritas responden dalam
penelitian iniJ>erpendidikan di atas sekolah menengah pertama sebesar 75 persen.
64
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
TabelS
Responden Berdasarkan Pendidikan Akhir
Pendidikan akbir
Jumlah
Persentase ( 0/o)
SMP
15
25.0
SMA
27
45.0
Akademi
11
18,3
Perguruan tinggi
7
11.7
Sumber: Data Primer, 2007.
Deskripsi Variabel Penelitian
Analisis respon dari responden dianalisis secara deskriptif menggunakan rata-rata (means) jawaban
responden atas masing-masing variabel. Adapun basil analisis deskriptifrespon dari responden dalam
penelitian ini dapat dilibat pada tabel6.
Tabel 6
Basil Statistik Deskriptif
Descriptive Statistics
Loyaltas Konsumen {Y)
Kepuasan Pada
Penanganan Keluhan
(X1)
Clra Perusahaan (X2)
Mean
4.3667
Std. Deviation
.45906
4.3917
.56066
60
4.1125
.41789
60
N
60
Sumber: Data Primer 2007
Berdasarkan tabel di atas dapat diidentifikasi bahwa nilai rata-rata (means) dari variabel kepuasan pada
penanganan keluban sebesar 4,3917 yang berarti konsumen sangat puas dengan penanganan keluban
Larissa Skin and Hair Treatment. Nilai rata-rata dari variabel citra perusabaan sebesar 4,1125 yang
berarti konsumen mempersepsikan citra Larissa Skin and Hair Treatment baik. Nilai rata-rata dari variabel
loyalitas konsumen sebesar 4,3667 yang berarti konsumen memiliki loyalitas yang sangat tinggi pada
Larissa Skin and Hair Treatment.
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi tinier berganda. Analisis basil regresi
linier berganda pengaruh kepuasan pada penanganan Juhan dan citra perusahaan terhadap loyalitas
konsumen dapat dilihat pada tabel7.
65
Jumal Ekonomi dan Bisnis Vol. XIV, No. I, Maret 2008: 55-69
Tabel7
Basil Regresi Linier Berganda
Keterangan
U nstandardized
Coefficients
8
Standardize
Coefficients
Beta
t
Sig.
2.029
0.047
(Cnnstant)
0.849
Kepuasan pada
0.188
0.230
2.187
0.033
0.655
0.596
5.675
0.000
penanganan ke1uhan
Citra perusahaan
R
F
= 0.556
= 35,659
0.000
Variabel dependen: Loyalitas konsumen
Sumber: Data Primer Diolah, 2007
Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda maka didapat persamaan variabel Kepuasan pada
Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan pada Natasha
Skin care di Yogyakarta sebagai berikut:
Y = 0.849+ 0, 188X 1+ 0.655X2 + e
Berdasarkan persamaan regresi di atas, maka dapat diberikan interpretasi sebagai berikut:
Nilai konstanta sebesar 0.849 yang berarti bahwajika tidak ada variabel bebas yang terdiri dari variabel
kepuasan pada penanganan keluhan (X 1), dan Citra Perusahaan (X2), yang mempengaruhi loyalitas
konsumen maka loyalitas pelanggan akan mempunyai nilai positif sebesar 0.849. Variabel kepuasan
pada penanganan keluhan (X 1) mempunyai koefisien regresi sebesar 0, 188. Variabel kepuasan pad a
penanganan keluhan mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Variabel Citra
Perusahaan (X2) mempunyai koefisien regresi sebesar 0.655. Variabel ini mempunyai pengaruh yang
positifterhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan tabel 7, dapat diketahui koefisien determinasi (R2 ) sebesar 0,556. Dengan nilai koefisien
determinasi sebesar 0,556, maka dapat diartikan bahwa 55,6 persen perubahan loyalitas Pelanggan dapat
dijelaskan oleh kedua variabel bebas yang terdiri dari variabel Kepuasan pada Penanganan Keluhan
(X 1), dan Citra Perusahaan (X2). Sisanya sebesar 44,4 persen dipengaruhi oleh variabellain yang tidak
dimasukkan dalam model penelitian .
.j
Uji Hipotesis 1
Berdasarkan anal isis regresi diketahui nilai t-hitung kepuasan pada penanganan keluhan 2,187 dengan
tingkat signifikansi sebesar 0,033 (lebih kecil dari 0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pada penanganan keluhan secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Natasha Skin
care. Pengaruh yang diberikan oleh kepuasan pada penanganan keluhan terhadap loyalitas konsumen
adalah positif. Hal ini berarti semakin tinggi kepuasan pada penanganan keluhan maka semakin tinggi
66
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
loyalitas konsumen Natasha Skin care, sebaliknya semakin rendah kepuasan pada penanganan keluhan
maka semakin rendah loyalitas konsumen Natasha Skin care.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepuasan pada penanganan keluhan, maka semakin
tinggi loyalitas konsumen. Dan semakin baik citra perusahaan, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.
Hasil penelitian ini konsisten dengan basil penelitian Andreassen ( 1999) yang menemukan ada pengaruh
positif kepuasan penanganan keluhan dan citra terhadap loyalitas konsumen. Objek penelitian yang
dilakukan oleh Andreassen ( 1999) di Norwegia, berbeda dengan kondisi objek penelitian saat ini, namun
memiliki relevansi yang sama atau basil yang sama.
Pelanggan yang tidak puas akan memberikan respon berupa keluhan atau komplain atas jasa diberikan
oleh perusahaan. Perusahaan memberikan tanggapan atas keluhan yang diberikan oleh konsumen melalui
penanganan langsung melalui customer service. Apabila pelanggan merasa puas dengan penanganan
keluhan yang diberikan oleh perusahaan maka pelanggan akan semakin loyal terhadap perusahaan karena
merasa diperhatikan oleh pihak perusahaan. Dengan demikian semakin tinggi kepuasan pelanggan terhadap
penanganan keluhan maka semakin tinggi loyalitas pelanggan, sebaliknya semakin rendah kepuasan
pelanggan terhadap penanganan keluhan maka semakin rendah loyalitas konsumen pada perusahaan.
Berdasarkan nilai rata-rata dapat diidentifikasi bahwa nilai rata-rata kepuasan pada penanganan keluhan
sangat tinggi pada Natasha Skin care. Hal ini perlu dipertahankan oleh pihak Natasha Skin care.
Perusahaan perlu melayani konsumen yang komplain terhadap jasa perusahaan serta memberikan solusi
maupun penjelasan, penanganan komplain yang serius pada konsumen. Selama ini Natasha Skin care
menangani keluhan atau komplain konsumen secara langsung (bertatap muka) melalui customer service.
Namun untuk meningkatkan loyalitas konsumen maka dalam hal ini dapat didukung dengan penanganan
keluhan via telepon (call center) sehingga konsumen dapat komplain tanpa harus keperusahaannya
secara langsung. Pelayanan perlu disesuaikan dengan karakteristik konsumen yang didominasi remaja
yang mementingkan perawatan wajah atau kulit.
Uji Hipotesis 2
Berdasarkan analisis regresi diketahui nilai t-hitung citra perusahaan 5,675 dengan tingkat signifikansi
0,000 (lebih kecil dari 0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan secara signifikan
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Natasha Skin care. Pengaruh yang diberikan oleh citra
perusahaan terhadap loyalitas konsumen adalah positif. Hal ini berarti semakin baik citra perusahaan
maka semakin tinggi loyalitas konsumen Natasha Skin care, sebaliknya semakin buruk citra perusahaan
maka semakin rendah loyalitas konsumen Natasha Skin care.
Berdasarkan nilai rata-rata dapat diidentifikasi bahwa nilai rata-rata citra perusahaan tergolong baik.
Citra perusahaan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap perusahaan, semakin buruk citra perusahaan
maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan semakin negatifyang berdampak pada rendahnya loyalitas
pelanggan, sebaliknya semakin baik citra perusahaan maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan
semakin positifyang berdampak pada tingginya loyalitas pelanggan.
Citra atau image adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi
dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi
persepsi terhadap perusahaan (Tj iptono 2001 ). Konsumen yang mempersepsikan citra yang positif terhadap
67
Jumal Ekonomi dan Bisnis Voi.XIV, No.I, Maret 2008: 55-69
suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari
usaha membangun citra perusahaan adalah untuk membangun citra positifterhadap produk atau pelayanan.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra yang sudah
positif. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positifkonsumen terhadap merek.
Membangun citra yang baik bukan kerjaan yang instant. Usaha yang harus dibangun adalah bagaimana
cara memuaskan pelanggan dan akhimya menjadikan pelanggan loyal Selain itu perusahaan juga perlu
meningkatkan pelayanan untuk membentuk citra positifperusahaan sehingga loyalitas konsumen tetap
terjaga.
Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dapat diketahui bahwa kepuasan pada penanganan keluhan dan citra secara
serentak maupun secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Natasha Skin care. Variabel
yang dominan mempengaruhi loyalitas konsumen adalah citra perusahaan sehingga perusahaan perlu
membentuk citra perusahaan yang positif dalam pandangan konsumen.
Saran
Secara teoritis berdasarkan kesimpulan yang ada, variabel citra dan kepuasan penangan keluhan dapat
digunakan sebagai variabel prediktor bagi loyalitas konsumen. Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh
dari analisis data, secara praktis bagi perusahaan perawatan kecantikan seperti Natasha Skin care perlu
mempertahankan kepuasan pada penanganan keluhan dan meningkatkan citra perusahaan dalam menjaga
atau meningkatkan loyalitas konsumennya. Selama ini Natasha Skin care menangani keluhan atau
komplain konsumen secara langsung (bertatap muka) melalui customer service. Namun untuk
meningkatkan loyalitas konsumen maka dalam hal ini dapat didukung dengan penanganan keluhan
pelanggan dengan menyediakan tenaga ahli (profesional) bersama customer service dalam menangani
keluhan atau komplain konsumen. Selain itu perusahaan juga perlu mempertahankan pelayanan yang
sudah ada untuk membentuk citra positifperusahaan sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga dengan
baik. Perusahaan perlu meningkatkan citra perusahaan dengan memberikan perhatian secara langsung
kepada konsumen seperti menghubungi langsung konsumen melalui customer service untuk menanyakan
kondisi konsumen serta mengadakan acara-acara so sial bagi publik (event-event kecantikan atau seminar
kecantikan) sebagai bukti tanggungjawab sosial perusahaan.
Penelitian ini tidak lepas dari keterbatasan. Keterbatasan dalam penelitian ini berupa kuesioner sebagai
alat pengukur variabel penelitian, persepsi responden tergantung pada pemahaman butir pertanyaan
yang tercantum dalam kuesioner sehingga kemungkinan terjadi perbedaan persepsi responden dengan
pengukuran yang bersifat selfreported sehingga kemungkinan terjadi liniency bias. Penelitian selanjutnya
dapat mengembangkan perspektifpenelitian dengan membandingkan industri kecantikan dengan industri
lainnya sehin~a hasilnya dapat digeneralisasi.
68
Pengaruh Kepuasan pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan (T. Wijaya)
Referensi:
Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Action, 5th ed. Cincinati, OH: South Western
College Publishing.
Andreassen, Tor Wallin. 1999 ."What Drives Customer Loyalty with Complaint Resolution?". Journal
of Service Research. I (4).
Costabile, Michele. 2002. A Dynamic Model of Customer Loyalty, Paper.
Engel, James, Roger Blackwell, and Paul W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara,
Jakarta.
Fatmawati, Indah. 2004. Citra Rumah Sakit, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan-Studi pada
Rumah Sakit PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Utilitas, 12, 2 (Juli).
Ferrinadewi, Ema. 2005. Pengaruh Tipe Keterlibatan Konsumen terhadap Kepercayaan Merek dan
Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Jurnal Modus, 12 (Maret).
Goodwin and Ross. 1990. The Impact of Key Personality Constructs on Satisfaction, Trust, Loyalty
Relationship in a Service Context. Journal ofServices Marketing, 18 (5).
Kotler, Philips .2000. Marketing Management. The Millennium Edition, Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall, Inc.
·
·
Mowen, John C dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. edisi 5 jilid 2, GeloraAksara Pratama,
Bandung.
Subanar, Harimurti. 1995. Manajemen Usaha Kecil. Edisi 1, BPFE, Yogyakarta.
Sugiyono. 2000. Metode Penelitian Bisnis. Edisi 9, penerbitAlfabeta, Bandung.
Suhartanto, Dwi & Anna Nuralia. 2001. Citra Supermarket: Pengaruhnya terhadap Perilaku Konsumen.
Kajian Bisnis, 23 (Mei-Agustus).
Sutisna. 200 I. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. edisi II, PenerbitAndi, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 1997. PemasaranJasa, Yogyakarta: penerbitAndi Offset