BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasar

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya
dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan merupakan tugas yang mudah mengingat
perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan,
seperti selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang
memengaruhi aspek-aspek psikologis, sosial, dan kultural pelanggan (Dharmmesta,
1999).
Membangun loyalitas pelanggan merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan
pemasar untuk memertahankan pelanggannya. Loyalitas pelanggan bukanlah hal yang
terbentuk dengan sendirinya tanpa ada faktor-faktor yang memengaruhinya. Beberapa
faktor pembentuk loyalitas adalah kepercayaan, kepuasan, nilai yang dipersepsikan, dan
komitmen pelanggan untuk selalu menggunakan suatu merek tertentu. Keempat faktor
tersebut merupakan hal penting dalam pembentukan loyalitas.
Kepercayaan adalah rasa aman yang dimiliki oleh konsumen bahwa merek
tersebut akan memenuhi ekspektasi konsumsinya (Ballester dan Aleman, 2001). Proses
di mana individu memiliki kepercayaan didasarkan pada pengalamannya dengan merek.
Oleh karena itu, sebagai sebuah pengalaman, kepercayaan akan dipengaruhi oleh
evaluasi konsumen pada setiap kontak langsung, yaitu mencoba, menggunakan dan
merasa puas serta kontak tidak langsung dengan merek, yaitu iklan, word of mouth, dan
reputasi merek (Keller, 1993; Khrisnan, 1996 dalam Ballester dan Aleman, 2001).
Semakin tinggi keterlibatan konsumen pada suatu produk, maka kepercayaan pada
1
merek sebagai variabel yang memandu niat pelanggan selanjutnya juga akan meningkat
(Ballester dan Aleman, 2001). Kepercayaan merupakan kunci dalam memertahankan
pelanggan. Kepercayaan pelanggan merupakan faktor utama pembentuk komitmen dan
loyalitas pelanggan (Luarn dan Lin, 2003).
Komitmen psikologis mengacu pada kecenderungan untuk menolak perubahan
dalam preferensi dalam menanggapi informasi yang bertentangan maupun pengalaman.
Komitmen dikatakan maksimal ketika (1) individu dimotivasi oleh kebutuhan untuk
memertahankan konsistensi hubungan antara preferensi dan aspek penting struktur
kognitif dan (2) nilai-nilai penting dan gambaran diri dihubungkan dengan preferensi
mengarah ke keadaan posisi keterlibatan (Crosby dan Taylor, 1983).
Nilai yang dipersepsikan merupakan hal penting dalam pembentukan loyalitas.
Nilai yang dipersepsikan adalah penilaian keseluruhan konsumen mengenai kegunaan
suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang harus diberikan
untuk memperolehnya (Zeithaml, 1988). Hal ini dapat berarti bahwa nilai akan
terbentuk berdasarkan penilaian konsumen setelah memiliki pengalaman mengenai
suatu produk. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu reaksi kognitif
atau reaktif sebagai tanggapan atas pelayanan yang diterima (Hu et al, 2009).
Loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan (Dick dan Basu, 1994). Loyalitas merek mengarah pada
keunggulan pemasaran tertentu, seperti pengurangan biaya pemasaran, memeroleh
banyak pelanggan baru, dan meningkatkan penjualan (Aaker, 1991 dalam Luarn dan
Lin, 2003). Istilah loyalitas berkonotasi kondisi beberapa durasi, dan karena itu perlu
terjadi tindakan pembelian setidaknya pada dua titik waktu yang berbeda (Jacoby dan
Kryner, 1973). Memiliki pelanggan yang loyal merupakan suatu keuntungan bagi
2
perusahaan. Hal ini disebabkan pelanggan yang loyal tidak mudah untuk beralih ke
merek lain dan selalu merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Untuk produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah, terdapat perbedaan pada saat
konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Untuk produk keterlibatan
tinggi, apabila produk tersebut belum tersedia atau tidak tersedia di suatu tempat maka
konsumen akan menunggu atau mencari di tempat lain untuk membeli produk tersebut.
Sedangkan untuk produk keterlibatan rendah, sering terjadi apabila konsumen tidak
menemukan produk tersebut maka konsumen akan mencari produk serupa dengan
merek yang lain.
Penelitian ini menggabungkan beberapa penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya untuk memahami pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai
yang dipersepsikan pada loyalitas. Penelitian ini menggunakan produk dengan
keterlibatan tinggi dan rendah. Hal ini dikarenakan berdasarkan tingkat keterlibatannya,
konsumen akan memiliki perbedaan yang tajam dalam proses pengambilan keputusan
pembelian (yang diindikasikan dengan jumlah atribut yang digunakan untuk
membandingkan merek, jangka waktu proses pemilihan, dan kesediaan untuk mencapai
tingkat maksimum kepuasan) atau dalam proses komunikasi (yang diindikasikan dengan
pencarian informasi, memperhatikan iklan, dan jumlah serta jenis respon kognitif)
(Krugman, 1965, 1967 dalam Laurent dan Kapferer, 1985). Laurent dan Kapferer
(1985) mengemukakan aspek-aspek keterlibatan, yaitu persepsi kepentingan produk,
persepsi risiko, symbol atau nilai, dan nilai hedonis suatu produk.
Terjadinya perubahan kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai yang
dipersepsikan akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Oleh karena itu peneliti tertarik
3
untuk meneliti pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, perceived value, dan
komitmen pada loyalitas.
1.2. Perumusan Masalah
Masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Nilai yang dipersepsikan memiliki peran dalam pembentukan kepuasan konsumen dan
kepuasan konsumen berperan penting dalam pembentukan kepercayaan merek yang
berpengaruh pada loyalitas merek, maka perlu diidentifikasi pengaruh nilai yang
dipersepsikan, kepuasan konsumen dan kepercayaan merek secara langsung pada
loyalitas merek dan secara tidak langsung melalui komitmen
1.3. Pertanyaan Penelitian
a. Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada kepuasan konsumen secara
positif?
b. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada kepercayaan merek secara positif?
c. Apakah kepercayaan, kepuasan konsumen, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen
berpengaruh pada loyalitas secara positif?
d. Apakah kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai yang dipersepsikan
berpengaruh pada komitmen secara positif?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
a. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, nilai yang
dipersepsikan, dan komitmen pada loyalitas.
4
b. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang
dipersepsikan pada komitmen.
1.5. Lingkup Penelitian
a. Penelitian dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta.
b. Penelitian dibatasi pada ranah ilmu perilaku konsumen terutama bagian
kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang dipersepsikan, komitmen dan loyalitas
konsumen.
c. Subjek penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen
produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah yang berdomisili di lingkup
Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.6. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Pendahuluan
Bagian ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
b. Tinjauan Literatur dan Hipotesis
Bagian ini menjelaskan berbagai dasar teoretis yang digunakan sebagai dasar
penelitian dan hasil-hasil penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian
yang akan dilakukan serta hipotesis yang diajukan.
5
c. Metode Penelitian
Bagian ini berisi deskripsi mengenai subjek penelitian, prosedur penelitian, alat
ukur dalam penelitian, data yang dianalisis, serta alat analisis yang digunakan untuk
menganalisis data dalam penelitian.
d. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bagian ini menyajikan deskripsi responden, pembahasan hasil analisis data, dan
pengujian hipotesis beserta interpretasinya.
e. Kesimpulan dan Saran
Bagian ini menyajikan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian, kelemahan,
dan keterbatasan penelitian. Implikasi teoretis dan praktis dari hasil penelitian, dan
saran bagi peneliti selanjutnya.
6