rangkuman bab 14

RANGKUMAN BAB 14
MENGEMBANGKAN STRATEGI
DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA
Oleh: Gracias Sheilla Gloria Rossano
Dosen: Nanang Suryadi, SE,. MM.
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai
yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Harga bukan hanya angka – angka di
label harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sepanjang sejarah harga
ditetapkan melalui negoisasi pembeli dan penjual. Praktik penetapn harga telah mengalami perubahan
besar dalam tahun – tahun terakhir.
Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen
membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang
melibatkan kampanye pemasaran. Saat ini Internet juga memiliki andil membalik tren penetapan harga
tetap. Seperti yang dikatakan salah satu pengamat industri, “Kita bergerak ke arah ekonomi yang sangat
canggih. Ini semacam perlombaan antar teknologi pedagang dengan teknologi konsumen.”
Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan menerima harga pada
“nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses
informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman
pembelian sebelumnya, komunikasi formal, komunikasi informal, titik pembelian atau sumber daya
online.
Keputusan pembelian didasakan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual
saat ini yang mereka pertimbangkan. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga di mana harga
yang lebih rendah dari itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga
batas atas harga yang di mana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak
sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga
mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.
Berikut ini tiga topik kunci :
1. Harga preferensi
Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak
tentang kisaran harga, ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk
secara akurat. Konsumen sering menerapkan harga referensi, membandingkan harga yang diteliti dengan
harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal.
2. Asumsi Harga – Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.penetapan harga pencitraan sangat
efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dll. Beberapa merek mengadopsi
eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan
harga premium.
3. Akhiran Harga
banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhir dengan akngka ganjil.pengkodean harga dengan cara
ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Asumsi harga kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga penelitian akan sangat
efektif untuk produk sensitif ego, seperti misalnya pada harga mobil mewah. Mobil berkualitas tinggi
biasanya dianggap memiliki harga yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya. Ketika informasi
alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting.
Namun ketika informasi ini tidak tersedia, maka harga akan bertindak sebagai kualitas.
Akhiran Harga
Banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhir dengan angka ganjil. Hal ini didasarkan pada
kenyataan mengenai adanya harga mental yang dikarenakan bahwa konsumen cenderung memproses
harga dari kiri ke kanan dan bukan dengan membulatkannya. Pengkodean harga dengan cara ini penting
jika ada batasan harga mental pada pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
MENETAPKAN HARGA
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.
Berikut merupakan prosedur enam langkah:
Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin
jelas tujuan perusahaan maka akan semakin mudah untuk menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah
sebagai berikut:
1. Kemampuan bertahan (perusahaan berusaha bertahan dalam menghadapi kelebihan kapasitas,
persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah)
2. Laba saat ini maksimum (perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat
ini)
3. Pangsa pasar maksimum (perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka)
4. Pemerahan pasar maksimum
5. Kepemimpinan kualitas produk
PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan
memerah pasar. Memerah pasar akan masuk akal jika dalam kondisi terdapat cukup banyak pembeli yang
memiliki permintaan yang tinggi, biaya satuan produksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu di serap pasar, harga yang
tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar, dan harga yang tinggi dapat mengkomunikasikan
citra produk yang unggul.
KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK
Perusahaan pasti berusaha menjadi pemimpin kualitas produk di pasar. Banyak merek berusaha menjadi
“kemewahan terjangkau” – Produk atau jasa yang di tentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan,
selera, dan status yang dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkaun konsumen.
TUJUAN LAIN
Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain. Apapun tujuan
khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba di
bandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasa menentukan penetapan harga mereka.
LANGKAH 2 : Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan menimbulkan
beberapa dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Dalam kasus normal, Semakin tinggi harga maka
semakin rendah permintaannya. Sedangkan dalam kasus barang-barang bergengsi, kurva permintaannya
bergerak naik.
SENSITIVITAS HARGA
Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai harga. Pembeli
tidak terlalu sensitif harga ketika hanya aa sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing, ketika
mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi, ketika mereka lambat mengubah kebiasaan
pembelian mereka, ketika mereka berfikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar, dan harga iu sendir
adalah bagia kecil dari total biaya untuk mendapatkan, mengoperasikan, dan memperbaiki produk
sepanjang umur hidup produk. Perusahaan itu sendiri menyukai pembeli yang tidak terlalu sesitif dengan
harga.
MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN
Survei, dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan di beli konsumen pada berbagai harga yang
di ajukan.
Eksperimen Harga, dapat memvariasikan harga berbagai produkdi toko atau mengenakan harga yang
berbeda untuk produk yang sama di wilayah serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu
mempengaruhi penjualan.
Analisis Statistik, data dapat bersifat longitudinal atau lintas bagian. Membangun model yang tepat dan
menyesuaikan data dengan statistik yang tepat memerlukan keahlian yang tinggi.
Elastisitas Harga Permintaan
Pemasar harus tahun seberapa responsif, atau elastis permintaan akan mengubah harga,
Jika permintaan sulit berubah dengan sedikit perubahan harga, maka permintaan tersebut inelastis,
sedangkan apabila permintaan itu berubah dengan banyak maka permintaan tersebut adalah permintaan
elastis.
Jika permintaan elastis penjual cenderung akan menurunkan harga. Dengan harga yang lebih rendah akan
menghasilkan total pendapatan yang lebih banyak sepanjang biaya produksi dan penjualan lebih banyak
unit tidak meningkat secara tidak sebanding. Elastisitas harga bergantung pada besaran dan arah
perubahan harga terkontemplasi.
Elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Pembeli dapat terus
membeli dari pemsok lama setelah kenaikan harga, tetapi pada akhirnya mereka mungkin beralih
pemasok.
Salah satu studi komprehensif mengenai elastistas harga :
o Elastisitas harga rata-rata lintas semua produk, pasar, dan periode waktu yang dipelajari adalah -2,62
o Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang barang tahan lama dibanding barang barang lain, dan
lebih tinggi untuk produk produk yang berada dalam tahap perkenalan dari siklus hidup produk
dibandingkan dalam tahap penurunan.
o Inflasi menyebabkan elastisitas harga tinggi yang cukup substansial, terutama dalam jangke pendek.
o Elastisitas harga promosi lebih tinggi dibandingkan elastisitas harga sebenarnya dalam jangka pendek.
o Elastistas harga lebih tinggi untuk barang individual dibandingkan tingkat merek secara keseluruhan.
Jenis-Jenis Biaya dan Tingkat Produksi
Dalam perusahaan mempunyai dua bentuk biaya.
1. Biaya tetap ( fix cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan
penjualan.
2. Biaya variabel adalah biaya biaya yang cenderung konstan terhadap per unit yang diproduksi.
Selain bentuk biaya di atas tedapat juga biaya lain seperti.
3. Biaya Total yaitu terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata yaitu biaya per unit pada tingkat produksi itu; boaya rata-rata sama dengan biaya total
dibagi dengan jumlah produksi.
Ada lebih banyak biaya dibandingkan biaya yang dialokasikan dengan proses manufaktur. Untuk
memperkirakan profitabilitas penjualan riil terhadap jenis pengecer atau pelanggan, produsen harus
menggunkan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas.
Perusahaan yang gagal mengukur biaya dengan benar juga tidak mengukur laba dengan benar dan akan
slaha mengalokasikan usaha pemasaran mereka. Kunci untuk menerapkan ABC ( activity based cost )
secara efektif adalah dengan mengidentifikasikan dan menilai aktivitas dengan benar.
Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi di sebut kurva pengalaman. Tetapi
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung risiko besar, penetapan harga agresif bisa
memberikan citra murah pada produk. Strategi ini mengasumsikan bahwa pesaing adalah pengikut yang
lemah. Sebagian besar penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya
manufaktur, tetapi semua biaya dapat diperbaiki, termasuk biaya pemasaran.
Kalkulasi Biaya Target
Riset pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk, berdasarkan daya
tariknya dan harga pesaing. Dengan mengurangkan marjin laba yang diinginkan dari harga ini,
perusahaan akan mendapatkan biaya target yang harus dicapai pemasar.
MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN PENAWARAN PESAING
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing sangat mungkin bereaksi jika jumlah perusahaan
hanya sedikit, produk bersifat homogen, dan pembeli banyak memiliki informasi. Hal ini dapat menjadi
masalah khusus jika perusahaan ini mempunyai proporsi nilai yang kuat, salah satu cara untuk
mengantisipasi pesaing dengan mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang
ditetapkan atau diubah.
Cara lain dengan mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga
sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu. Jika pesaing memiliki
tujuan memaksimalisasi laba, pesaing dapat beraksi dengan meningkatkan anggaran iklan atau
meningkatkan kualitas produk.
Pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada penurunan atau pemotongan harga: bahwa
perusahaan berusaha mencuri padar, perusahaan mempunyai kinerja yang buruk dan berusaha mendorong
penjualannya, atau perusahaan menginginkan keseluruhan industry mengurangi harga untuk merangsang
total permintaan.
MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA
Berdasar jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan siap memilih harga.
Biaya menetapkan batas bawah untuk harga. Harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik
orientasi. Penilaian pelanggan atasfitur unik menetapkan batas atas harga.
Metode Penetapan Harga :
PENETAPAN HARGA MARK UP
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah mark up standard ke biaya produk,
perusahaan konstruksi penawaran tender dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan
mark up standar untuk laba.
PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN (target-return pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya
(ROI).
PENETAPAN HARGA NILAI ANGGAPAN
Banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan (perceived value)
pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk,
kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang
dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus menghantarkan nilai
yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai
anggapan.
PENETAPAN HARGA NILAI
Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan telah mengadopsi nilai harga: Mereka
memenangkan pelanggan setia dengan pengisian harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas
tinggi.
Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga sehari-hari rendah (EDLP),
yang berlangsung di tingkat eceran. EDLP menetapkan harga rendah konstan dengan sedikit atau tidak
ada harga promosi dan penjualan khusus. Harga ini konstan menghilangkan ketidakpastian harga mingguke-minggu dan dapat dikontraskan dengan “tinggi-rendah” harga pesaing berorientasi promosi.
Dalam beberapa tahun terakhir, harga tinggi-rendah telah memberikan cara untuk EDLP di seperti tempat
yang sangat berbeda sebagai dealer mobil Saturnus General Motors ‘dan department store kelas atas
seperti Nordstrom, tetapi raja EDLP pasti Wal-Mart, yang secara praktis mendefinisikan istilah tersebut.
Wal-Mart menjanjikan harga murah setiap hari pada merek utama.
PENETAPAN HARGA GOING RATE
Perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Dalam industri oligopoli yang menjual
komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, perusahaan biasanya biaya harga yang sama. Perusahaanperusahaan yang lebih kecil “mengikuti pemimpin,” mengubah harga ketika harga pemimpin pasar
berubah daripada ketika permintaan mereka sendiri atau biaya perubahan. Beberapa perusahaan mungkin
mengenakan premi ringan atau diskon sedikit, tetapi mereka mempertahankan jumlah perbedaan.
perusahaan merasa bahwa harga akan merupakan solusi yang baik karena dianggap mencerminkan
kebijaksanaan kolektif industri.
PENETAPAN HARGA JENIS LELANG
Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular, terutama dengan petumbuhan internet.“Terobosan
Pemasaran: Ebbay” menggambarkan peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih
2.000 pasar elektronik yang menjual segala hal dari ternak sampai kendaraan bekas serta kargo sampai zat
kimia.Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas.
Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
• Lelang Inggris (Tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Lelang Inggris digunakan saat ini untuk menjual barang antik, ternak,
real estate, serta peralatan dan kendaraan bekas.
• Lelang Belanda (Tawaran menurun)
Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual. Pada jenis pertama pelelang
mengumumkan harga tinggi untuk sebuah produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga
sampai penawar menerima harga tersebut. Dalam jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin
dia beli, dan penjual potensial bersaing untuk mendapatkan penjualan tersebut dengan menawarkan harga
terendah.
• Lelang tender tertutup
Merupakan lelang di mana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui
penawaran lain. Pemasok tidak akan di bawah biayanya, tetapi tidak dapat menawarkan terlalu tinggi
karena takut kehilangan pesanan.
Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian industri, mereka harus
menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok mereka. Jika peningkatan
penghematan yang diperoleh perusahaan dalam lelang online diterjemahkan dalam pengurangan marjin
untuk pemasok saat ini, pemasok mungkin merasa perusahaan mengambil kesempatan untuk memeras
konsesi harga.
Dampak Kegiatan Pemasaran Lain
Harga harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap kompetisi. Dalam sebuah studi
klasik, Farris dan Reibstein mempelajari hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan relatif
untuk 277 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga
premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal
dibandingkan produk yang tidak dikenal.¬
Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Sebaliknya,
merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.¬
Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus hidup
produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.¬
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan
tidak menolak untuk menentukan penalti penetapan harga di bawah keadaan tertentu. Banyak perusahaan
membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan menentukan atau
menyetujui keputusan. Tujuannya adalah memasstikan bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk
akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.
Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Resiko
Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi.
Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak
menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh. Semakin banyaknya jumlah perusahaan, terutama
pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan bagus dengan peralatan mereka, mungkin harus siap
menjamin penghematan yang dijanjikan, tetapi juga mungkin berpartisipasi dalam peningkatan jika
keuntungan jauh lebih besar daripada yang diharapkan.
Dampak Harga Pada Pihak Lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi. Pemasar
harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Undang-Undang AS menyatakan bahwa
penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara pada pesaing.
Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu
pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya.
Sebagai hasil dari pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan
keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual.
Penetapan Harga Geografis(Tunai,Pertukaran,Barter)
Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda
lokasi dan negara yang berbeda.Cara membayar setiap konsumen pun berbeda-beda, terkadang ada yang
membayar dengan pertukaran dagang. Pertukaran dagang(countertrade) adalah menawarkan barang lain
sebagai pembayaran. Macam-macam pertukaran dagang :
- Barter : pembeli dan penjual bertemu secara langsung bertukar barang,tanpa uang dan campur tangan
pihak ketiga.
- Persetujuan Kompensasi : penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam
bentuk barang.
- Pengaturan pembelian kembali : penjual menerima sebagian dari pembayaran dalam bentuk hasil
produksi yang diproduksi dengan produk dari penjual.
- Offset : penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah
uang di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.
Diskon Harga dan Insentif
Perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran
dini,pembelian volume, dan pembelian di luar musim.Tetapi dalam memberikan diskon dan insentif,
perusahaan harus berhati-hati. Jangan sampai meberikan harga obral sehingga menurunkan kepercayaan
masyarakat akan kualitas produk tersebut.Macam-macam diskon dan insentif :
- Diskon : pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
- Diskon kuantitas : pengurangan harga bagi mereka yang membeli volume besar.
- Diskon fungsional : diskon yang ditawarkan produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan
melakukan fungsi tertentu.
- Diskon musiman : pengurangan harga bagi mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim.
- Insentif : pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program
khusus.
Penetapan Harga Promosi
Teknik penetapan harga oleh perusahaan untuk merangsang pembelian dini :
- Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader) : perusahan menurunkan harga merek terkenal untuk
merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak.
- Penetapan harga secara khusus : penjual menentukan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik
lebih banyak pelanggan.
- Rabat tunai : penjual menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk produsen dalam
periode waktu tertentu.
- Pembiayaan berbunga rendah : penjual menawarkan pembiayaan dalam bunga rendah atau mungkin
tanpa bunga.
- Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang : penjual memberi rentang waktu yang panjang untuk
pinjaman.
- Diskon psikologis : penjual menetapkan produk dalam harga tinggi lalu memberi penawaran paket
hemat.
Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada
pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual
mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli, seperti kasus ini :
1. Penetapan harga segmen pelanggan
2. Penetapan harga bentuk produk
3. Penetapan harga citra
4. Penetapan harga saluran
5. Penetapan harga lokasi
6. Penetapan harga waktu
Memulai dan Merespons Perubahan Harga
Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Perusahaan dapat mulai dengan
menurunkan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya, atau mulai melakukan penurunan harga dengan
harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya.
Meskipun demikian, penurunan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing
sering mendorong pelanggan menuntut konsemsi harga dan melatih wiraniaga untuk menawarkannya.
Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
1. Jebakan kualitas rendah. Konsumsi mengamsumsikan kualitas yang rendah.
2. Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar.
Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang.
3. Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertaha
yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
4. Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut,
memicunperang harga.
Memulai Kenaikan Harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang
mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan
produktifitas membuatv marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan hargga
secara regular. Perusahan sering menaikkan harga melebihi peningkatan baiaya, untuk mengantisipasi
inflasi lebih lanjut atau pengendalian harga pemerintah, dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif.
Faktor lain penyebab kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Harga dapat dinaikkan dengan cara
berikut dan masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.
• Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan dengan industri yang memiliki waktu
jeda.
• Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat
ini.
• Penguraian. Perusahaan menjual barang secara terpisah.
• Pengurangan diskon. Perusahaan menjual produk dengan harga normal
Beberapa contoh popular ketika terjadi penolakan konsumen terhadap kenaikan harga, yaitu:
• Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga
• Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
• Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
• Menghilangkan atau mengurangi jasa produk
• Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar
• Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan
• Menciptakan merek ekonomis yang baru
Merespons Perubahan Harga Pesaing
Respons terbaik bervariasi sesuai situasi. Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur
hidup, arti pentingnya portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas
kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
Ada dua keadaan perusahaan dalam pasar, yaitu dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk
yang tinggi dan dalam pasar yang tidak homogen.
Analisis tentang alternatif mungkin tidak selalu fleksibel ketika serangan terjadi. Perusahaan mungkin
harus bereaksi dengan pemikiran jelas di mana perubahan harga sering terjadi dan di mana perusahaan
harus bereaksi dengan cepat.