Wendy Halim Wijaya 08120110034

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan periklanan di dalam masyarakat dewasa ini sudah
menjadi bagian hidup manusia. Iklan ini bisa dinikmati oleh siapapun,
kapanpun, dan di mana pun iklan berada. Di antara semua penikmat iklan
tersebut, pastinya ada khalayak yang memperbincangkan dan menganalisis
cerita di balik pembuatan iklan tersebut.
Dari segi jurnalistik, iklan tidak harus mengikuti prinsip-prinsip yang
ada di dunia jurnalistik. Namun, dalam prakteknya, pembuatan iklan televisi
memanfaatkan teknologi-teknologi yang umumnya diperuntukkan bagi dunia
jurnalistik televisi, seperti computer graphics dan chroma key.
Computer graphics, atau sering juga disebut sebagai television
graphics, adalah gambar atau karakter khusus yang dibuat secara digital.
Grafik-grafik ini digunakan sebagai informasi tambahan secara singkat dalam
program-program maupun iklan-iklan di televisi, seperti identitas pembawa
acara atau tulisan 3 dimensi yang digunakan untuk judul suatu acara
(Millerson, 2008: 276).
Chroma key, sering juga disebut sebagai matting, adalah alat khusus
yang digunakan untuk mengganti latar belakang suatu objek yang disorot oleh
kamera saat proses rekaman berlangsung. Latar belakang yang diganti
1
biasanya berwarna hijau atau biru polos, dan menggunakan sistem chroma
key, latar ini bisa diganti menjadi gambar/video apa saja tanpa memengaruhi
objek yang berdiri di depan latar (Millerson, 2008: 260)
Iklan televisi lebih menekankan pada unsur visual. Perbedaan besar
antara iklan televisi modern dan tradisional adalah iklan televisi modern tidak
semata-mata menekankan pada produk atau jasa yang diiklankan, tetapi lebih
memanfaatkan unsur-unsur yang dianggap dekat dengan khalayak.
Iklan memperkuat persepsi tentang realitas, karena iklan terkait pada
realitas sosial, dan persepsi khalayak merefleksikan makna berupa nilai, sikap,
keyakinan, dan citra. Pada iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”, pengiklan menggambarkan realitas yang tidak pernah
kita sangka dapat terjadi dalam kehidupan kita. Dalam iklan ini, digambarkan
bahwa seorang pengemis sekalipun dapat memiliki telepon genggam berwarna
yang dapat mengirimkan SMS ke banyak temannya yang sesama pengemis,
preman, maupun anak jalanan. Penulis memilih iklan ini karena menurut
penulis, iklan ini mengandung bermacam-macam makna tersirat di dalamnya,
terutama nilai-nilai solidaritas terkait dengan peran pengemis dalam iklan
tersebut. Iklan ini memiliki perbedaan yang sangat jelas jika dibandingkan
dengan iklan-iklan operator seluler lain selama bulan Ramadhan.
Iklan “XL Ampuh Pengemis dan Pembasmi Serangga” ditayangkan di semua stasiun televisi Indonesia dan ditayangkan dalam empat seri selama
bulan Ramadhan sampai Idul Fitri awal September 2011. Pada bulan
Ramadhan, banyak iklan provider telepon genggam yang mengiklankan
2
berbagai promo selama Ramadhan. Namun, provider XL menampilkan promo
Ramadhan-nya dengan cara lain. Iklan ini menyorot realita yang sering terjadi
di daerah perkotaan di Indonesia.
Dalam iklan “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”, pengiklan menampilkan promo telepon dan SMS murah melalui fakta bahwa
seorang pengemis pun sekarang sudah mampu memiliki telepon genggam,
sekaligus mampu berkomunikasi jarak jauh tanpa menggunakan banyak biaya.
Selain penggunaan ponsel dan pemasaran murahnya operator XL yang
tampak eksplisit dalam iklan, iklan ini juga memperlihatkan suatu
kebersamaan dan solidaritas antar pemeran dalam iklan tersebut. Penggunaan
konsep solidaritas dalam iklan ini tampak seolah menegaskan unsur
silaturahim yang kental dalam suasana Ramadhan (waktu ditayangkannya
iklan tersebut). Dalam iklan ini, XL secara tidak langsung mengomunikasikan
nilai-nilai tentang solidaritas kepada pemirsa melalui tanda-tanda yang
digunakannya untuk mengonstruksi iklan tersebut, bagaimana suatu solidaritas
dapat terbentuk tanpa memandang perbedaan strata/kasta dalam masyarakat.
B. Rumusan Masalah
Suatu kajian semiotika yang bertujuan untuk memaknai iklan televisi
“XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” dalam kaitannya dengan konstruksi realitas sosial merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk
memberikan suatu gambaran konkret tentang pesan realitas sehari-hari yang
3
disampaikan dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi
Serangga”.
Rumusan masalah penelitian ini adalah:
1. Tanda-tanda apa yang digunakan untuk mengonstruksi solidaritas sosial
dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”?
2. Makna dan pesan solidaritas sosial apa yang ingin disampaikan melalui
iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan:
1. Untuk mengetahui tanda-tanda yang digunakan untuk mengonstruksi
solidaritas sosial dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”.
2. Untuk mengetahui pesan solidaritas sosial yang disampaikan melalui iklan
televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” melalui tandatanda dalam iklan tersebut.
D. Signifikansi Penelitian
Dalam penelitian ini, signifikansi penelitian terbagi menjadi dua, yaitu
sebagai berikut:
4
1. Signifikansi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
pengembangan ilmu komunikasi, terutama dalam tradisi semiotika yang
berhaluan Peirce, dengan iklan sebagai media konstruksi realitas sosial.
2. Signifikansi Sosial
Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi masyarakat,
untuk mengembangkan kesadaran bahwa iklan bukanlah realitas nyata,
tetapi suatu realitas semu, yang dikonstruksikan menyerupai realitas yang
sebenarnya.
5
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Penelitian Terdahulu
Objek dari penelitian ini, yaitu iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” belum pernah diteliti oleh siapapun, mengingat iklan ini baru dirilis pada bulan Ramadhan 2011. Penelitian dengan objek
iklan televisi sudah pernah dilakukan oleh Miftahul Jannah dari Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo dalam penelitian yang berjudul
“Mitos Sex Appeal Perempuan dalam Iklan Televisi: Analisis Semiotika Iklan
Biskuit Cokelat TIM TAM Versi Titi Kamal” (2010).
Kesamaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah ada terletak
pada metode yang digunakan, yaitu sama-sama kualitatif. Hanya saja, dari
segi metode analisis dan kerangka teori, berbeda. Penelitian terdahulu
menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes.
Sementara perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya
terletak pada hasil kesimpulan. Pada penelitian sebelumnya, didapat
kesimpulan bahwa penggunaan sex appeal perempuan secara berlebihan pada
iklan dapat menjatuhkan martabat perempuan, serta memicu penggunaan sex
appeal lagi secara lebih eksploitatif untuk menarik minat konsumen terhadap
produk-produk tertentu melalui iklannya.
6