UKSW (Intensitas, Strategi dan Media Promosi Terhadap Camaru)

KAJIAN TEORI
DAN KERANGKA PEMIKIRAN
~ian
teorftis merupakan hal yang penting dalam
uatu keglatan penelltlan, karena dengan kajlan
teoritis, peneliti dapat memperoleh pengertian tentang pokok penelitian yang sedang dltellti, balk secara teoritis
maupun secara empiris pacta obyek penelltlan. Artf penting
dari pemberian definisi suatu konsep (lhalauw, 1995):
1. Memberikan batasan makna suatu konsep yang
digunakan dalam bldang ilmlah tertentu secara tepat.
2. Memperkaya kosakata, menghilangkan kerancuan.
3. Menjelaskan secara teoritis.
Dengan demlkian batasan pemahaman dar1 sebuah
konsep yang dirumuskan tidak menimbulkan kerancuan dan
kesalahan penafsiran. Adapun konsep-konsep yang akan
dipilih dalam penelitian ini adalah:
1. Pemasaran:
a. Komunlkasi pemasaran
b. Strategl pemasaran
2. Promosi:
a. Intensitas promosi
b. Strategi promosi
c. Media promosi.
3. Pengambilan Keputusan
A. PEMASARAN
Perk.embangan dunla pendidikan begitu pesat, hal ini
ditandai dengan tumbuhnya lembaga-lembaga pendidikan
mulal dari aras paling bawah pra sekolah hingga perguruan
tinggi. Pertumbuhan tersebut semata-mata tldak terbatas
pada bertambahnya lembaga penyelenggara pendldikan, nag
mun dllkuti dengan bertambahnya beberapa disiplin kellmuannya. Kondisi inl tentunya menlmbulkan dampak bagi masyarakat luas, balk dampak positff maupun dampak negatif.
Dampak poslt1fnya adalah memberlkan beberapa altematif
bagl masyarakat dalam memilih lembaga dan disiplin ilmu
yang sesual dengan keinglnan dan kemampuannya, bagi
tembaga penyelenggara sendlrt menimbulkan rangsangan
untuk membert pelayanan yang terbalk bagi masyarakat,
sedangkan dampak negatifnya adalah dapat membuat
"'cebbngungan" masyarakat dalam memllih lembaga pendidikan
yang berkualitas sesual dengan keinginan dan kemampuannya, terjadlnya persalngan kurang sehat diantara penyelenggara pendidlkan, karena mereka cenderung mengutamakan
kuantJtas daripada kualitas.
Mencermati fenomena tersebut, maka usaha memperkenalkan lembaga penyelenggara pendidikan kepada masyarakat (konsurnen) per1u dllakukan supaya masyarakat sebagai
calon pengguna bisa memberi penilaian terhadap kualitasnya.
Tldak blsa dlingkart proses sosial dan .manajerial yang
membuat masyarakat dapat memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inglnkan lewat pendptaan dan pertukaran
timbale balik produk dan nilai orang lain pertu dilakukan.
Keglatan inllah yang selanjutnya lebih dikenal dengan lstilah
pemasaran.
Pemasaran berasal dart kata dasar Pasar yang berarti
tempat pertemuan antara pembeli dan penjual untuk saling
menukarkan barang-barang mereka. Dalam pandangan
ekonoml dlartlkan sebagal tempat berkumpulnya para penjuai
dan pembeli yang melakukan transaksi dalam bentuk produk
t.ertentu. Penjual dan pembeli dlhubungkan oleh empat aliran :
penjual menglrtmkan produk, jasa, dan komunlkasi ke pasar,
sebagal gantinya mereka menerima uang dan informasi.
Konsep pasar selanjutnya membawa kita pada konsep
10
pemasaran. secara sederhana system pemasaran dapat
digambarkan seperti di bawah ini:
Gambar 1.
Slstem Pemasaran
Komunikasi
Produk/Jasa
PENJUAL
PEMBEU
Uang
lnformasl
Sumber: Kotler (2001: 4)
Pemasaran tidak lagi dipahami dalam artian yang
sederhana "katakan dan juaiR, tetapi sudah harus dengan
konsep yang baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.
Oengan demikian jika pemasar memahaml kebutuhan
pelanggan dengan balk, rnengembangkan produk yang
mempunyai nilai superior, dan rnenetapkan harga, mendlsbibuslkan, dan rnempromoslkan produknya dengan efektif,
produk-produk inl akan terjual dengan mudah. Pemasaran
berarti rnengetola pasar untuk rnenghasilkan penukaran dan
hubungan dengan tujuan mendptakan nllal dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Pemasaran tidak berarti hanya
menjual produk agar laku dlpasar dan cepat habis dan tldak
peduli apa yang terjadi setelah ltu. Konsep pemasaran lebih
berorientasi jangka panjang.
11
Konsep lnlleblh menekankan kepada kepuasan konsumen. Tujuan pemasaran adalah bagaimana usaha untuk
memuaskan selera, memenuhl "needs dan wants" dari
konsumen. Needs (kebutuhan) adalah pemyataan kekurangan
yang harus dipenuhi, sedangkan wants (keinginan) adalah
suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhl oleh berbagal factor,
seperti daya bell, pendidikan, budaya, keyakinan, dan
sebagalnya. Pemasaran t.erjadl ketika manusia memutuskan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui
pertukaran (exchange), yaitu suatu tindakan untuk memperoleh obyek yang diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu dengan penggantinya.
Jadi kita kembali pada definisi mengenai pemasaran
sebagai sebuah proses, yang dengan seseorang atau
kelornpok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
lnginkan, dengan mendptakan dan sanng menukarkan procluk
dan nllai dengan orang lain. Proses pertukaran itu sencliri
mencakup beberapa pekerjaan. Penjual harus mencari
pembell, mengk:lentiflkasi kebutuhan mereka, merancang
produk dan jasa yang balk, menetapkan atas harga procluk
dan jasa tersebut, mempromosikannya, menyimpan dan
menglrimkannya. Kegiatan seperti pengembangan procluk,
rlset, komunlkasl, dlstrlbusl penetapan harga, promosi dan
pelayanan adakah ~latan inti pemasaran yang kemudian
leblh dlkenal dengan marketing mix ( 4P = Product, Price,
Pl8ce and Promotion). Walaupun normalnya kita beranggapan
bahwa pemasaran dllakukan oleh penjual, sebenamya
pembellpun juga melakukan "pemasaran" yaitu ketika mereka
mencari barang yang mereka butuhkan pada tlngkat harga
yang mereka bayar.
Kotter (2001: 4) mendefinisikan Pemasaran adalah
suatu proses social dan manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
12
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik
pnxluk dan nilai dengan orang lain.
Terence (2003: 4), Pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasllalnnya menbansfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
William J. Stanton: Pemasaran adalah system
keseluruhan dari kegiatan usaha yang dltujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromoslkan dan
mendisbibusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli fX)tenslal (Basu
SWasta, 1979: 6).
Dari pemaparan dan pendapat para ahli pemasaran
tersebut di atas, maka secara garis besar dapat dsislmpulkan
bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan manajemen
yang terencana dan berkesinambungan yang dllakukan oleh
lembaga pnxlusen lewat pendtraan dirinya, sehlngga tumbuh
kepercayaan dan keyakinan pada diri k.onsumen.
1. Komupikasi Pemasara'n
Komunlkasi pemasaran adalah aspek penting
dalam keseluruhan kegiatan pemasaran serta penentu
suksesnya pemasaran. Dalam masa sekarang inl,
komponen k.omunikasl pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting, "Pemasaran pada era 90-an
adalah komunikasi dan komunlkasl adalah pemasaran"
keduanya tak terpisahkan dan tipis perbedaannya. Semua
lembaga balk' profit maupun non profit klni mulai
menggunakan k.omunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan
tujuan memperoleh keuntungan balk berupa financial
maupun nonfinansial. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang mereka pakai mulai dari iklan, display di tempat
1202031~
13
pembellan, kemasaran produk, sample produk gratis,
kupon, dan alat komunlkasl yang lainnya.
Komunlkasl adalah sebuah proses dimana pemikiran dan pemahaman dlsampalkan antar indivldu, atau
antara organlsasi denan individu, dengan demikian
Komunlkasl Pemasaran mempresentaslkan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran rnereka, yang
memfasllltasi terjadlnya pertukaran dengan mendptakan
suatu arti yang disebbarluaskan kepada pelanggan atau
ldlennya (Terence: 2003: 4) sedangkan menurut Basu
Swasta (2000: 234) komunikasi pemasaran adalah
keglatan komunlkasl yang dilakukan oteh pembeli dan
penjual, dan merupakan keglatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta rnengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Oengan dsemikian komunikasi pemasaran sederhana dapat disimpulkan sebagai proses penyampaian
lnformasi melalui simbol-simbol yang dimunculkan dalam
tindakan dengan rnenggunakan media tertentu sehingga
konsurnen memperoleh informasi menyeluruh dan
terpengaruh olehnya.
2. Sbategl ~ran
KeberhaSIIan membuat konsumen ketagihan/puas
yang kahlmya kemball ingin rnemperoleh produk yang
dlhasilkan oteh produsen merupakan idaman setiap
lembaga. Harapan tersebut dapat terwujud apabila
produsen melakukan tugasnya rnelebihi dari para pesaingnya. Keberhasilan sebuah lembaga dalam menghadapi
persaingan untuk memperoteh slmpati calon kondsumen
lkut dltentukan oleh strategf pemasaran yang dfgunakan.
Strategf ini akan rnenghasilkan keuntungan kompetitif
dengan mengkombinasikan cara-cara mempengaruhi
14
konsumen dengan kegiatan mereka yang dilakukan oleh
seluruh personil tembaga. Dengan demlkian akan teljalin
hubungan antara tembaga dan Ungkungannya dan usahausaha marketing harus dlpandang sebagai kegiatan darl
keseluruhan lini tembaga. Oleh karenanya tembaga harus
menyedlakan personil khusus yang memonitor lingkungan,
mengambil keputusan segmen konsumen mana yang akan
dituju, produk mana yang harus dlperbalki, dan apa yang
harus dlclptakan sebagai rlntisan produk baru. Keglatan
yang terlntegrasl ini dengan strategi multffungsl akan
membuahkan kepuasan konsumen.
Proses strategi pemasaran selanjutnya dlgambarkan oleh Cravens sebagal berlkut:
Gambar2.
Proses Strategi Pemasaran
HARKET1NG S/TlJA110N ANAL)'SJS'
DESIGNING MARKETING STRATEGY
HARKETING PRCXiRAH DEVELOPMENT
IMPLEMENTING AND MANAGING MARKTING STRATEGY
Sumber: The Strategic Marketing Process (Cravens,
1997: 1)
•• Narlceting Situation Analysis
Tahap pertama yang harus dilakukan dalam
membuat strategi pemasaran adalah mengumpulkan
15
lnfonnasl, anallsls pasar, analisa produk dan keadaan
para pesalng. Analisa pesalng per1u dllakukan dalam
hal sbategi yang digunakan oleh lembaga sejenis,
kekuatan dan kelemahan mereka, dan pesaing
potenslal.
b. Dellflnlntl Mlt'ktltll'lf/ stniO!!Jtly
Mendesaln strategi pemasaran berarti lembaga harus rnengatur penetrapan dan pencapalan target
IIIIJiket, menetapkan potltloning. Program potitioning
lnl adalah keterpaduan antara kualltas produk, saluran
dlstribusi, harga dan promosi, inilah yang lebih dikenal
dengan bauran pemasaran. Strategi pemasaran mana
yang akan dlutamakan, pertimbangannya sangat
tergantung pada plmpinan lembaga, keadaan produk,
proses dan sasaran konst.men yang akan dituju.
Selanjutnya mendesaln marketing relationship dengan
terlebih dahulu meningkatkan kepuasan konsumen
dan loyalltas.
c:. llllt1tlltlng PnJtp&m Development
Untuk rnengembangkan program marketing
lni, periu ditunjang oleh alokasi financial, dan sumbersumber konsurnen. Selanjutnya pada setiap elemen
marketing mix periu dikembangkan .
.
d. Imp/eltlentlng •nd NMIIIfllng N•rketlflll
Stnltegy
Untuk implementasi strategi pemasaran ini
periu ditunjang dengan menempatkan orang yang
cOc:ok dan bertanggung jawab dalam menrencanakan,
menggerakkan, mengevaluasi dan pengawasan.
Strategi pemasaran membangun keunggulan
bersalng dengan mengkomblnasikan strategi untuk
mempengaruhi konsumen dan blsnls, untuk menjadi suatu
kumpulan keglatan terfokus pada pasar yang terpadu.
16
Cravens (2000) menyebutkan dalam mendesain strategi
pemasaran berarti melaksanakan konsep 5TP (segmenting, targeting, dan posltionifl{/) dan relationship secara
sistematis.
•
Ssgiiii/!IRtJJ6/ Pilsllr
Segrnentasi pasar adalah suatu strategl untuk
memabami struktur pasar dengan mengelompokkan
pembell actual maupun potensial yang berbeda yang
mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran
sendiri.
•
Penenl:ulln Pilar
Menetapkan ta~ artinya mengevaluasi
segmen dan memfokuskan usaha pemasaran pada
suatu negara/kelompok orang yang mempunyal respon potensial yang slgnifikan.
•
Penentulln Posllli Pllsilr
Penentuan posisi, yaituu suatu proses yang
dipakai oleh perusahaan untuk membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
•
Kemitraan
Kemitraan adalah hubungan keljasana antar
perusahaan yang bertujuan untuk rnemberi jalan
masuk ke pasar, mengurangi resiko yang disebabkan
oleh perubahan lingkungan, kemampuan untuk saling
melengkapi, atau untuk memperoteh sumber-sumber
dari luar ya'ng dapat dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
Menurut Kotler (1997: 193): strategi pemasaran
adalah pendekatan pokok yang digunakan oleh suatu unit
usaha dalam mencapai sasaran yang telah dltetapkan
terlebih dahulu sebelum memasuki pasar, di dalamnya
meliputi keputusan pokok mengenai target pasar,
17
penempatan produk dl pasar, biaya pemasaran serta
bauran pemasaran. Sedangkan menurut Kotler juga
(1991: 93) dalam ungkapan yang lain: strategl pemasaran
adalah alat fundamental yang dlrencanakan untuk mencapai tujuan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang berkeslnambungan melalul pasar yang dlmasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar tersebut.
Menc:errnati penjelasan tersebut dl atas maka
strategl pemasaran merupakan tindakan yang dlrencanakan dengan tujuan memberi kepuasan pelanggan dengan
rnempertlmbangkan keadaan lingkungan (kompetltomya).
B. PROMOSI
Promosi merupakan aktivitas komunikasi yang dilakukan lembaga atau perusahaan untuk memperkenalkan,
rnenunjukkan keunggulan produknya sekaligus membujuk
pelanggan agar mau membelinya. Suatu produk betapapun
balknya kalau tidak dlkenal oleh masyarakat akan percuma.
Sebagal contoh, sebuah lembaga pendidikan yang memiliki
tenaga pengajar handal dan ditunjang dengan sarana belajar
yang memadal, serta llngkungan yang balk tetapl tidak dlkenal
oleh masyarakat maka dapat dlpastikan tldak akan ada calon
mahasiswa yang mendaftar di tempat ini, karena mereka takut
dan sangsi akan kualitasnya.
Oleh karena itu, perusahaan, lembaga, dan organisasi
harus berusaha menginformaslkan dan pada gilirannya
mempengaruhl konsumennya agar timbul daya tarik serta
menciptakan permlntaan kemudian dlpelihara serta dlkembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan kegiatan
promosi yang merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran. Kegfatan promosl dilakukan sejalan dengan
rencana pemasaran secara keseluruhan, serta rencana untuk
diarahkan dan dlkendalikan dengan balk, dlharapkan akan
18
dapat berperan secara berani dalam meningkatkan penjualan
dan pangsa ~r. Selain itu keglatan promosi dlharapkan
akan dapat mempertahankan keberadaan merek (brand)
selama ini dan bahkan ditingkatkan.
Dalam rangka menunjang keberhasllan kegiatan
pemasaran yang dllakukan dan efektifnya rencana petnasaran
yang disusun, maka perusahaan atau lembaga haruslah
menetapkan dan menjalankan promosi dalam waktu yang
tepat
Program promosi menurut Kotler (Sutisna, 2003:267),
biasa disebut bauran promosl, terdirl darl:
• Advertising, merupakan suatu bentuk presentasi
nonpersonal atau missal dan promosi ide, barang dan
jasa dalam media massa yang biasanya dlbayar oleh
•
•
•
sponsor.
Personal MJ/1/ng, merupakan suatu bentuk interaksi
langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesan.
sales promotion, merupakan insentlf jangka pendek
dalam aktlvitas promosi untuk merangsang pembelian
suatu produk denan cara yang bervariasi seperti
pameran dagang (ekspo), intenslf penjualan, kupon
dan sebagainya.
Publisit:asdan hubungan masyarakat, merupakan
stimulasi non personal terhadap permintaan barang,
jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersil yang·
berhasil dalam media massa dan tidak dibayar untuk
mempromosikan dan atau produk lndlvldualnya.
Direct marketing, suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang dllakukan secara interaktlf lewat
media komunikasi computer, mencakup ditr!!!C mai'
telemarketing, internet marketing.
I
•
19
Basu SWasta dan Irawan (1990): Promosi adalah arus
lnformasf atau persuasl satu arah yang dlbuat untuk
rnengarahkan seseorang atau organisasi ~pada tindakan
yang mendptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi
secara slngkat dapat dikatakan sarana bagi organisasi untuk
memberikan lnformasl mengenai produk mereka pada
konsumen.
Marwan Asri (1991: 37): Promosi adalah segala usaha
yang dllakukan oleh penjual untuk memperk.enalkan produik
k.epada eaton konsumen dan membujuk mereka agar membe11, serta menglngatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembellan.
Tabel1.
Alat-alat Promosi
Pn:wftosj
lldln
a. lldln
ee- a. ICI:Inles
talt.Sia-
ran
per-
mainan
b. UIICian lotre
b. Pldcaglng
c.~dan
c. Packaging
hlldlatl
d. Procluk
au.
Insert
d. film
e.
~~~'au
dan buklet
f. Poster
dan seleblran
g. Dlreklnrl
h. Cetak ulang lldan
L Billboard
J.
Display
signs
k. Paint d
p!J"Chase
cll!if,llays
I. Bahan a-
uclcMsu
m.Simbol
dan logo
sample
e. Pasar rnalam&.pa-
meran
Pul:ilc
Rellltlan
a. ICclak Person
b. Pldato
c. 5en'*lar
d. Laponln tahunan
e. DonasVsumbangan
f. Sponsor
g. Publbsl
h. Hubungan
masyarakat
I. Lobbying
Personill Selling
a. Preseutast
penjualan
b.Peltl!manan
penjualan
c. Program
lntenslf
d. ContDh,lsample
e. Pasar malam
dan pameran
dagang
DRd
Mam!ana
a. Katalog
b. Surat
c.Tele
marke-
tlng
d.Eled:ronic
shopping
e. Klos
shopping
f. TC direct
f. Demonst!ISI
j. Media ldentltas
response
g. Pembellan
kupon
h. Potongan
rabat
I. Pendanaan
k. Ma,Jaah perusaha-
marke-
an
1. 8erfta aktMtas
m.t.ayanan
tlng
g. Radio,
magazlne,
news
dengan bu-
paper,
rendah
J. Hlburan
k. ICI!Ianggaran
11lkar tanah
l'lgl
direct
response
markeling
I. Trading
$lampS
m.Prta! padts
n. Hldllh bagl
Jangganan
alba gratis
o..lamlnan
produk
p. Promosl sl-
lang
a. DlskDn
20
1. Tujuan Promosi (Kotler, 1997 : 115)
a. Memodifikasi tingkah laku.
Orang yang melakukan komunlkasi mempunyal beberapa alasan, antara lain: memberl pertolongan, menc:ari bantuan, dll. Dari segi lain berusaha
merubah tingkah laku, pendapat, serta memperkuat
tingkah laku yang ada, penjual selalu berusaha
menciptakan kesan yang balk tentang dlrinya atau
mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.
b. Memberitahukan
Keinglnan prornosi itu dapat ditujukan untuk
memberitahukan pasar yang dltuju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi
umumnya lebih sesual dllakukan dl tahap-tahap awal
dalam masa sildus kehidupan produk.
c.
Membujuk
Prornosi yang bersifat membujuk itu pada
umumnya tidak disenangl masyarakat, tapl sekarang
lni yang banyak muncul adalah prornosl yang bersifat
persuasive. Promosi demlklan 1tu terutama dlarahkan
untuk mendorong pembeli.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini
dilakukan terutama untuk mempertahankan merek
dari produk di hati masyarakat dan pertu dllakukan
selama tahap kedewasaan di dalam slklus kehklupan
produk, berarti perusahaan berusaha paUng tidak
mempertahankan pembeli yang telah ada.
Dengan demikian dapat dislmpulkan promosi
adalah usaha yang diwujudkan kedalam tindakan nyata
untuk memberi informasl dan menglngatkan pada
konsumen secara persuasive dengan tujuan menlmbulkan
daya tarik konsumen secara terus menerus.
21
2. lntensltas Promosl
Memprornosikan sebuah produk sama halnya
dengan tlndakan yang dilakukan oleh lembaga amu
perusahaan dengan tujuan memperlcenalkan, menunjukkan keunggulan produknya sekallgus ada upaya untuk
membujuk agar mereka yang terkena terpaan promosi
akan membellnya. Supaya tujuan promosi tersebut
tercapal tentunya keglatan promosi tldak bisa dilakukan
hanya satu kall saja, promosi harus dilakukan dengan
intensltas yang tinggi, yaitu dengan berulang-ulang dan
secara terus menerus sehingga konsumen akan selalu
teringat dan mudah terpengaruh oleh promosi tersebut.
Dengan demiklan dalam penelltian ini pengertian
intensitas promosi adalah usaha amu tindakan (promosi)
yang dilakukan oleh UKSW secara terus menerus dan
berulang ulang hlngga diperoleh hasil yang maksimal.
3. Sbategl Promosi
Memberi informasi kepada konsumen agar mereka
terplkat, terpengaruh dan selanjutnya timbul rasa ingin
memeillki sesuatu yang di promosikan bukanlah tindakan
yang mudah untuk dllakukan karena harus melalui
pengamatan yang tepat sehingga ketika bauran promosi
dl jalankan akan efektif.
.
SOfjan Assaurf {1996: 13) menyebutkan bahwa
kebljakan dan strategi promosi meliputi strategi
IJC!vertising, strategi penjualan (sale promotion), strategi
petSOna/ se/Hng, strategi publikasi dan komunikasi
pemasaran.
Rewold, JD Smtt dan M.R. warshow {1995: 5)
menyebutkan bahwa metode promosi meliputi: ildan,
petSOna/ selling, promosi konsumen, jaminan dan servis,
penawaran kompetitif dan metode yang bertujuan
merangsang ildan dan promosi dealer.
22
Fandy Tjiptono (2001: 222) menerangkan bahwa
bauran promosi terdiri atas, petSOI1BI selling, mass selling
yang terdiri atas perildanan dan publlsltas, prornosi
penjualan, public relation, dan direct marketing.
Dengan menc:ermati pemaparan hal-hal yang
bertalian dengan promosl di depan, maka dalam penelitian
inl dapat disimpullkan, bahwa strategi promosi adalah
kegiatan atau tindakan komunikasi yang dijalankan/dllakukan dalam bentuk bauran promosi (pn:xnotion
mix, yaltu advertising, personal se/Hng, sales pmmotlon,
public relation) dengan tujuan menginfonnasikan,
membujuk, menglngatkan dan mempengaruhl calon
mahaslswa.
4. Media Promasi
Pemilihan media juga sangat penting dan harus
diperhitungkan dalam sbategi prornosi. Melalul pemili'ha
media yang t.epat maka pesan yang alcan disampaikan
kepada konsumen dapat diterima dengan balk. Pemilihan
media untuk keperluan sebuah promosi terleblh dahulu
harus mengetahui apakah produk yang akan dltawarkan
kepada konsumen berupa produk yang dlbeli dengan
keterllbatan dlrl rendah (low invo/vemen(J atau dengan
keterlibatan dlri tinggi (high involvemen(J. Untuk mengetahul hal inl baglan promosl harus terlebih dahulu mengadakan penelitian bagaimana proses pengambllan keputusan pembellan oleh konsumen terhadap produk yang
dltawarkan. Jika proses pengambilan keputusan
pembelian cukup rumit dan memerlukan banyak
pertimbangan, maka hal ini bisa dikategon'kan kedalam
proses pembelian high involvement, sebagai contoh:
mobil, rumah, asuransi, dan jika yang terjadl seballknya
malca termasuk dalam kategori low involvement, sebagaii
contoh: sabun, pasta gigl, shampoo, mlnyak wangi,
bedak, dan sebagainya.
23
Dengan mellhat keterflbatan konsumen dalam
proses pembeliannya, dalam promosi blsa mempertimbangkan media apa yang harus dlpilih untuk menyampaikan pesannya. Mellhat tingglnya keterflbatan dlri dalam
mengambil keputusan untuk menentukan pilihan
perguruan tinggi yang akan dlpillh konsurnen (calon
rnahasiswa), maka perguruan tinggi dlkategorfkan jenis
high Involvement Seorang calon mahaslswa akan mencari
lnformasf terleblh dahulu melalui ternan, saudara,
membaca Koran, t:entang kualitas dan m~ perguruan
Unggl sebewlum memutuskan sebagai ternpat rnenuntut
llmunya.
Pengertian media yang dikemukakan ABCT Task
Fon:2 (19n: 162), adalah segala bentuk dan saluran yang
dapat digunalcan dalam proses penyajian informasi.
RLmusan lni mengandung arti bahwa ~ia berarti segala
sesuatu yang dapat mengantar dan meneruskan lnformasi
(pesan) antara sumber (pemberi pesan) dan penerima
pesan.
5edangkan Helnlch (1982) dalam Azhar Arsyad
(2002: 4) menyatakan media adalah perantara yang
mengantar informasi antara sumber dan penerima. Media
juga dlartikan sebagal alat, teknik, dan metode yang
dlgunakan dalanrrangka lebih mengolek:tifkan komunikasi
dan lnteraksi antara pemberi dan penerima pesan.
Hamidjoyo dan L.atuheru (1988~ 11) mendefinisikan bahwa media adalah semuaq bentuk perantara yang
dlgunakan oleh manusia untuk menyampaikan atau
menyebarkan ide, sehingga ide atau pendapat, gagasan
yang dlkemukakan atau dlsampaikan rtu bisa sampai pada
penerima.
Dart beberapa pengertfan tersebut maka dalam
penelilan disimpulkan bahwa Media Promosi adalah peran24
tara atau saluran yang dlgunakan untuk menyampaikan
pesan berupa lnfonnasi kepada calon mahasiswa, dengan
tujuan menglnfonnasikan, membujuk dan mempengaruhi.
Gambar3.
Elemen-elemen dalam proses komunlkasi
dengan media
Pembacaan
Sandi
Gangguan
•
SUmber: Kotter, 1997: 78
C. PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Mengambil sebuah keputusan tidaklah mudah dilakukan, apalagl kalau keputusan yang harus dlambil memiliki
resiko tertalu besar bagi si pengambil keputusan itu sendiri.
Pengambilan keputusan merupakan tindakan untuk menentukan sebuah pllihan dari berbagal alternative yang tersedla
sekallgus menentukan arah selanjutnya. Ketika ldta mengambil keputusan terkadang dlperhadapan kedalam situasi
ketidakpastlan dan keragu-raguan, hal ini terjadi terutama
apabila masalah yang harus dlputuskan tidak jelas. Pengambilan keputusan adalc?h seni sekaligus ilmu yang bisa dipelajari
secara sistematis dan logis, sehingga keputusan yang dlambil
akan efektif.
Sering kita jumpai seorang siswa yang lngin
melanjutkan kejenjang perguruan tinggi mengalami
keblngungan ketika harus memutuskan pillhannya di
perguruan tinggl mana harus kullah. Hal lnl terjadl karena saat
25
tnt banyak sekali terdapat banyak sekali perguruan tinggi,
semuanya menawarkan produk yang memikat, prospektif dan
memberlkan harapan yang lndah-indah. Kondlsi ini dlperparah
dengan mtntmnya lnfonnasi yang dlperoleh calon mahasiswa
tentang keberadaan kondlsi PT. Sekall salah memillh, resiko
akan dltanggung sendlri. Oleh karenanya sebelum mengambil
sebuah keputusan calon mahaslswa hendaknya mengenal
terlebih dahulu PT yang akan dituju dengan cara mencari
lnformasf tentang keberadaan PT, dengan demiklan tidak
sepertl memlllh katak dalam karung.
1. Mengenal
Ada beberapa faktor kuncl dalam proses mengenal, yaltu:
a. Informasi
Pengambflan keputusan memer1ukan pengenalan terhadap masalah masalah yang terkait dengan
keputusan yang akan diambil, diantaranya dengan
cara mencarl informasl. Salah satu masalah besar
yang dihadapi oleh pengambil keputusan ialah bagaimana memperoleh informasi yang balk yaitu dapat
dlpercaya, retevan dan mutakhir.
Pada era teknologi informasi sekarang ini,
lnformasi a~n semakin mudah untuk diperoleh hanya
dalam hltungan menlt saja informasi dapat diperoleh
dalam jumlah banyak. Angka-angka, data statistic
yang pada mulanya membutuhkan banyak tenaga dan
waktu berbulan-bulan sekarang dapat dlperoleh
sangat c:epat Akibatnya dl perkantoran serlng terjadi
penumpukan kertas-kertas berlsikan data-data menumpuk dl atas meja.
Anehnya tumpukan kertas tersebut tetap
hanya sebagai tumpukan kertas yang tidak pernah
dlsentuh lagl dengan berbagai alasan, tidak ada
26
waktu, belum akan dlgunakan, maslh belum lengkap
dan maslh segudang alasan. Pengambilan keputusan
memang membutuhkan informasi, namun informasi
yang berlebihan dan tidak relevan justru akan
menjerumuskan dalam pengambilan keputusan. Dalam pengambilan keputusan bukan jumlah yang terpenting, namun mutu informasl yang leblh pentlng.
Inforrnasi yang tidak relevan justru akan banyak
menylta waktu dan energl, serta dapat menghambat
si pengambil keputusan, menjauhkan perhatlan dart
perrnasalahannya, membawa kekacauan dan ketidaktepatan, serta mendptakan kepercayaan yang keliru.
Para pernasok lnformasl cenderung mengandalkan
bahwa para pengambil keputusan menuntut lnformasi
dalam jumlah besar. Apalagi kalau informasi pertama
masih dirasakan kurang maka kecenc:leroogan
pemasok untuk inforrnasi akan memberi kembali
secara berlebihan.
Biasanya secara psikologis semakln banyak
informasi yang diterima akan meningkatkan rasa
aman pada diri pengambil keputusan. Ironisnya
informasi yang kedua sekalipun dalam jumlah besar
sebenarnya tidak membantu dalam pengambllan
keputu'san, akibatnya pengambil keputusan jarang
menernukan dirinya lebih bijaksana. Dengan kata lain,
informasi yang berlebihan akan mempengaruhi
pengambilan keputusan. Pengambil keputusan
haruslah: inengetahui lnformasi apa yang mereka
perlukan, mengetahui bentuk lnformasi yang dlperlukan, dan sanggup menyampaikan tuntutan-tuntutan
mereka kepada orang lain.
b. Interpretasi
Pengumpulan inforrnasi hanyalah sebagian
dari masalah yang dihadapi. Para pengambil keputu27
san harus dapat menafsirkannya. Karena infonnasi ini
kerap berslfat memlhak, mudah sekali timbul kesalahan dan bisa menlmbulkan penafsiran bermacammacam. Untuk 1tu dalam mengambil keputusan
informasi ttldak blsa dftelan mentah-mentah. Informasi hendaknya dltafsirkan dengan benar apakah sudah
sesuai dengan situasl dan kondisi yan obyektif dengan
jalan dllakukan cek dan ricek.
2. Langkah-Langkah Pengambilan Keputusan
Setelah memperoleh informasi dan penafsiran
yang memadai maka langkah selanjutnya (Drummond,
1993: 2) adalah:
a. Mengidentifikasi suatu masalah
b. Mempeljelas dan menyusun prioritas sasaran-sasaran
c. Mendptakan piUhan-pilihan
d. Menilai pilihan-pilihan
e. Memperbandlngkan akibat-akibat yang diramalkan
pada maslng-masing pilihan dengan sasaran-sasaran.
f. Memilih pilihan dengan konsekuensi-konsekuensi
yang paling mendekati kesesualan dengan sasaran-sasaran.
Pengambllan keputusan berawal dengan sebuah
persoalan. Pengambilan keputusan kemudian memperjelas
sasaran-sasarannya. Selanjutnya mengldentlfikasi semua
plllhan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu,
dan menllai pilihan-pilihan ini secara obyektif dan
sistematis. Kemudian memperbandingkao masing-masing
pemecahan yang memungkinkan tadi dengan sasaransasarannya, dan menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Pada akhimya memaksimalkan keuntungan dengan memilih pilihan yang paling sesuai dengan
sasaran-sasarannya.
28
Dengan mencennati uralan di atas maka dalam
penelitian lni dapat disimpulkan bahwa Pengambilan Keputusan adalah langkah/tinclakan caJon mahaslswa dalam
menentukan sebuah pilihan yan sesual dengan tujuan dan
keinglnannya.
D. KERANGKA PEMIKIRAN
Berdasarkan kajian teoritis di atas, maka penelitian ini
menggunakan kerangka pemlklran sebagal belikut:
Gambar4.
Kerangka Pemildran
Intensitas Prornosl
Strategi Prornosl
Pengambilan
Keputusan
y
Media Promosi
Kerangka pemiklran tersebut didasarkan atas
pemahaman bahwa secara logika, promosi yang dilakukan
dengan intensitas tinggi akan menyebabkan tinggi pula
terpaan yang mengenai seseorang, selanjutnya akan mempengaruhl dalam pengambilan keputusan. Demlklan pula hubungan antara strategi promosi, media promosi dengan pengambilan keputusan, semakln efektifnya strategl dan tepatnya
media promosi yang dipakai dalam kegiatan promosl akan
memilikl pengaruh dalam pengambilan keputusan.
E. HIPOTESIS ·
Hipotesis adalah pemyataan dugaan ( aJnjectural)
tentang hubungan antara dua variable atau lebih (Kerfienger,
2004: 30). Berdasarkan kajian teor1t1s diatas maka hipotesis
yang dikembangkan pada penelltian ini adalah sebagai
belikut:
1. Ada pengaruh positif dan signlfikan antara factor
Intensitas Promosi terhadap Pengambilan Keputusan
29
calon Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun
2003/2004.
2. Ada pengaruh posltlf dan slgnlflkan antara factor
strategi Promosl terhadap Pengambilan Keputusan
C81on Mahaslswa untuk kuliah di UKSW tahun
2003/2004.
3. Ada pengaruh positif dan slgnifikan antara factor
Media Promosl terhadap Pengambilan Keputusan
C81on Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun
2003/2004.
Model dan persamaan matematls dari hipotesis siatas
untuk anallsls regresl sederhana adalah:
y = 0 + ~tXt + P2X2 + P~3
Dimana:
Y
= Pengambilan Keputusan
Xt
= Intensltas Promosl
X2
= Strategi Promosi
X3
= Media Promosi
a
= Konstanta
Jlt..." Pl = Koeflsien regresi untuk X1 ..... X3
F. HIPOTESA STATISilK
Secara statistic, hipotesa diatas dapat secara berturutturut dlnyatakan sebagai berikut:
1. Ho : ~1 = 0
1
Ha : ~1 > 0
2.Ho:~2=0
1
Ha:P2>0
3. Ho : Pl = 0
1
Ha : ~3 > 0
30