BAB 1 PENDAHULUAN Pada era ini, persaingan bisnis semakin

BAB 1
PENDAHULUAN
Pada era ini, persaingan bisnis semakin kompleks. Hal ini disebabkan
semakin banyaknya perusaaahan yang terus bermunculan. Bisnis adalah suatu
aktivitas yang tidak dapat kita pisahkan dari kehidupan sehari-hari karena bisnis
menjadi salah satu sumber penghasilan dimana setiap orang memiliki kesempatan
untuk melakukannya. Tidak semua orang mampu bertahan dalam menjalankan
bisnisnya. Oleh karena itu, setiap orang harus memiliki strategi yang baik dalam
menjalankan bisnisnya, harus bisa memahami lingkungan bisnis dimana mereka
berada karena lingkungan bisnis tidak pernah stabil akan tetapi selalu berubah
seiring berjalannya waktu.
Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang penelitian, apa yang
menjadi rumusan permasalahan, pertanyaan yang diajukan berdasarkan rumusan
permasalahan, apa yang menjadi motivasi penulis untuk melakukan penelitian,
manfaat yang diperoleh, memaparkan tahapan penelitian serta sistematika
penulisan.
1.1
Latar Belakang
Berada dalam lingkungan bisnis yang kompleks seperti sekarang ini,
menuntut perusahaan untuk terus dapat bersaing dengan kompetitornya.
Perubahan-perubahan radikal yang terjadi seperti saat ini menyebabkan terjadinya
pergeseran posisi pemegang kendali bisnis yaitu dari produsen ke konsumen. Di
masa lampau, produsen memiliki kebebasan untuk menghasilkan barang dan jasa
1
sesuai dengan apa yang ingin mereka hasilkan. Hal ini karena kurangnya pesaing
sehingga konsumen mau tidak mau hanya dapat membeli apa yang dihasilkan oleh
produsen. Akan tetapi, seiring berjalannya waktu para pesaing mulai bermunculan
sehingga memudahkan konsumen untuk memilih produk dan jasa yang mereka
inginkan. Dengan melihat perubahan tersebut maka setiap pelaku bisnis dituntut
untuk dapat menciptakan strategi bagaimana memperoleh pelangganyang baru
serta strategi bagaimana mempertahankan pelangganyang ada sehingga mereka
tidak beralih ke pesaingnya.
Semakin banyaknya pesaing dalam lingkungan bisnis menjadikan
konsumenmemperoleh kesempatan untuk dapat memilih produk dan jasa sesuai
dengan kebutuhan yang mereka harapkan. Chuang dan Shen (2009), menjelaskan
bahwa dalam menghadapi lingkungan bisnis yang kompleks dengan persaingan
saat ini, perusahaan perlu mengembangkan inovasi-inovasi untuk menangkap apa
yang dibutuhkan oleh pelanggan, meningkatkan kepuasan dan mempertahankan
pelanggan.
Persaingan dalam dunia bisnis tidak hanya terjadi di bidang manufaktur
tetapi juga di bidang pelayanan atau jasa. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan
dalam dunia bisnis semakin ketat. Kepuasan dan loyalitas dari pelanggan menjadi
tujuan yang harus dicapai oleh suatu perusahaan. Akan tetapi, untuk dapat
memperoleh perhatian dari pelanggan tidaklah semudah yang diharapkan karena
dibutuhkan pengetahuan bagaimana membangun hubungan yang baik dengan
pelanggan. Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa merupakan salah satu
contoh perusahaan yang sangat erat hubungannya dengan pelanggan karena
2
produk yang ditawarkan adalah berupa jasa atau layanan yang langsung
bersinggungan dengan pelanggannya. Perusahaan harus mampu memberikan
pelayanan yang terbaik karena pada kondisi tersebut membuat konsumen menjadi
sangat kritis terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Setiap saat
mereka bisa saja beralih ke pesaing yang bisa memberikan apa yang mereka
inginkan. Hal ini tentunya tidak diinginkan oleh perusahaan, kehilanganpelanggan
berarti perusahaan telah kehilangan arus kas sebesar kontribusi yang telah
pelanggantersebut berikan kapada perusahaan.
Perusahaan yang bergerak dalam bidang perhotelan menjadi salah satu
perusahaan yang juga perlu memperhatikan fenomena seperti ini. Munculnya
hotel-hotel baru menjadikan tantangan bagi perusahaan perhotelan yang telah ada.
Hal ini tidak terkecuali bagi Wisma MM UGM Hotel &Convention di
Yogyakarta. Seperti yang kita lihat, saat ini ada begitu banyak hotel yang
bermunculan di kota Yogyakarta sehingga membuat Wisma MM perlu
meningkatan strategi pemasarannya untuk menjalin hubungan yang baik dengan
pelanggannya sehingga pelanggan yang ada menjadi loyal.
Dari uraian-uraian yang telah dikemukakan tersebut maka perusahaan
perlu menerapkan sebuah sistem yang dapat membantu manajemen dalam
mengambil keputusan, bagaimana memperoleh serta mempertahankan pelanggan
agar tetap loyal kepada perusahaan. manajemen hubungan pelanggan(Customer
Relationship Management/CRM) menjadi strategi yang tepat untuk diterapkan
dalam lingkungan bisnis yang didalamnya pelanggan menjadi pemegang kendali
bisnis. CRM yaitu sebuah sistem yang berfokus pada pelanggan. Konsep ini
3
mengarahkan cara bagaimana perusahaan dapat menjalin hubungan yang baik
dengan pelanggan, memenangkan pilihan pelanggan sehingga mereka menjadi
loyal pada perusahaan.
Menurut Ravi (2008), CRM adalah strategi yang diakui secara luas untuk
melakukan akuisisi dan retensi terhadap pelanggan. Tujuan utamanya dalah untuk
membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan.
CRM menjadi sebuah strategi yang diterapkan untuk memperoleh dan
mempertahankan pelanggan, memberikan kepuasan yang maksimal, membangun
ikatan emosional antara pelanggandengan perusahaan sehingga membuat mereka
menjadi loyal pada perusahaan. CRM berisi informasi-informasi mengenai data
pelanggan , dengan memperoleh informasi tersebut perusahaan mencoba untuk
menemukan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan.
Dalam hal ini, pelanggan dianggap sebagai aset tidak berwujud. Akan
tetapi tidak semua pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Oleh
karena itu, manajemen perlu mengetahui pelanggan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Pelangganyangmenguntungkan perlu dipertahankan karena mereka
menjadi
kekuatan
bersaing
perusahaan.Bagaimana
perusahaan
dapat
melakukannya? Salah satu metrik CRM yang digunakan untuk mewujudkan hal
tersebut adalah nilai masa hidup pelanggan(customer lifetime value/CLV).
Dengan menggunakan konsepCLV, perusahaan tidak hanya dapat menilai
dan mengelola sumber daya-nya secara tepat, tetapi juga perusahaan dapat
mengetahui bagaimana menentukan strategi yang tepat untuk mempertahankan
pelanggan sehingga perusahaan mampu bersaing dalam lingkingan bisnis
4
perhotelan yang semakin bergolak. Kim dan Lee (2007), menjelaskan bahwa
dengan mengetahui CLV dari pelangganindividu memampukan para pembuat
keputusan untuk meningkatkan segmentasi pelanggan dan usaha alokasi sumber
daya pemasaran.
Berdasarkan latar belakang di atas penulis tertarik untuk mengkaji lebih
dalam mengenai pengukuran CLV yang akan dilakukan pada Wisma MM dengan
menulis tesis yang berjudul “ Pengukuran nilai masa hidup pelanggandalam
meningkatkan profitabilitas pelanggan: Studi pada Wisma MM UGM Hotel &
Convention”.
1.2
Rumusan Permasalahan
Rumusan permasalahan didasarkan pada kondisi internal perusahaan yang
terjadi saat ini. Wisma MMmemiliki orientasi bisnis yang telahberfokus pada
pelanggan,hal ini terlihat dalam visi dan misi perusahaan. Saat ini, strategi
pemasaran yang diterapkan pada Wisma MM dalam menjalankan bisnisnya sudah
baik tetapi akan lebih baik lagi jika perusahaan menerapkan sistem CRM agar
hubungan perusahaan dengan pelanggan lebih maksimal. Selain itu, perusahaan
juga dapat mengenali mana pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Berdasarkan latar belakang diatas dan kondisi internal perusahaan saat ini
maka melalui penulisan ini, penulis mencoba untuk mengkaji lebih dalam
penerapan strategi Wisma MM yang ada saat ini dan dapat memberikan masukkan
mengenai penerapan CRM melalui salah satu metrik dari CRM yang disebut
CLV. Melalui penghitungan CLV, maka perusahaan dapat membuat keputusan
5
yang tepat dalam menentukan strategi yang tepat bagi pelanggannya. Hal ini
dilakukan sebagai suatu langkah dalam mempertahankan pelanggan serta
bagaimana memperoleh pelanggan yang baru. Penerapan sistem ini dapat
dikembangkan lebih luas sesuai dengan kebutuhan perusahaan saat ini, dengan
tetap mengacu pada teori dan hasil penelitian terdahulu.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Dari latar belakang dan rumusan permasalahan yang telah dikemukakan di
atas maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah yang ditemukan ke dalam
pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1)
Sejauhmana Wisma MM menerapkan sistem manajemen hubungan
pelanggan (CRM)?
2)
Bagaimanakah nilai pelanggan Wisma MM di masa akan datang dengan
menggunakan metode nilai masa hidup pelanggan(CLV)?
3)
Dari dua segmentasi Long staydan Short stay, manakah yang memiliki
lebih banyak pelanggan yang menguntungkan?
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1)
Untuk meneliti sejauhmana Wisma MM dalam menerapkan manajemen
hubungan pelanggan.
2)
Untuk meneliti nilai pelanggan Wisma MM di masa akan datang dengan
menggunakan metode nilai masa hidup pelanggan.
6
3)
Untuk meneliti dari dua segmentasi Long stay dan Short stay, mana yang
lebih banyak memiliki pelanggan yang menguntungkan
1.5
Motivasi Penelitian
Motivasi untuk melakukan peneitian ini adalah untuk memperkaya
khasanah keilmuan dengan membeikan sumbangan pemikiran secara ilmiah
mengenai pengukuran CLV untuk meningkatkan pelangganyang pelanggan pada
bidang perhotelan khususnya Wisma MM.
1.6
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis dan
keilmuan, sebagai berikut:
1)
Kontribusi Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran bagi para pembaca dan masukan bagi manajemen Wisma MM
mengenai pengukuran CLV untuk memperoleh dan meningkatkan pelanggan yang
menguntungkan bagi perusahaan. Hasilpengukuran dari CLV ini membantu
manajemen dalam mengambil keputusan terhadap perbaikan strategi pemasaran di
masa yang akan datang, serta dapat menjadi bahan pertimbangan untuk
menjadikan CRM sebagai strategi pemasaran untuk tetap bertahan dalam
persaingan di bidang perhotelan.
7
2)
Kontribusi Keilmuan
Secara keilmuan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan
referensi bagi peneliti lain yang tertarik untuk melakukan penelitian mengenai
manajemen hubungan pelanggan melalui metrik keuangan yaitupengukuran nilai
masa hidup pelanggandan dampak dari hasil penghitungan tersebut terhadap
keputusan yang dibuat manajemen untuk pengembangan strategi yang baru,
khususnya di bidang perhotelan serta untuk memperkuat penelitian sebelumnya.
1.7
Proses Penelitian
Tahapan penelitian ini secara singkat dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Proses penelitian kasus
Sumber: Pedoman penulisan Tesis dan Kasus (Program MAKSI UGM, 2014)
1.8
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tesis ini terdiri dari 7 (tujuh) bab yang disusun
sebagai berikut:
8
BAB 1. PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai latar belakang masalah, rumusan
permasalahan,
pertanyaan
penelitian,
tujuan
penelitian,
motivasi
penelitian, manfaat penelitian, proses penelitian dan sistematika penulisan.
BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini membahas mengenai tinjauan pustaka yang digunakan sebagai
dasar dari penelitian ini yang mencakup perilaku konsumen, profitabilitas
pelanggan, manajemen hubungan pelangganyang terdiri dari pengertian ,
tujuan, keuntungan, dan proses CRM. Kemudian dilanjutkan dengan
pembahasan mengenai nilai masa hidup pelanggan yang terdiri dari
pengertian, pengukuran, dan komponen-komponen CLV. Inti dari
pembahasan CLV ini adalah untuk mengetahui pelanggan yang
menguntungkan yang dimiliki oleh perusahaan sehingga manajemen dapat
membuat strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan yang
menguntungkantersebut
agar
perusahaan
mampu
bertahan
dalam
persaingan bisnis yang semakin ketat.
BAB 3. LATAR BELAKANG KONTEKSTUAL OBJEKPENELITIAN
Bab ini membahas mengenai tentang objek penelitian yaitu mengenai
konsep dan aplikasi teori untuk memperoleh pemahaman yang spesifik
dari karateristik objek penelitian. Bab ini terdiri atas sejarah berdirinya
Wisma MM, visi dan misi, tujuan dan strategi, fasilitas yang disediakan
serta struktur organisasi.
9
BAB 4. RANCANGAN PENELITIAN
Bab ini membahas mengenai tahapan proses penelitian yang terdiri dari
tahap pengambilan data dan analisis data penelitian yang meliputi
rasionalitas penelitian, pemilihan objek penelitian, jenis penelitian, sumber
data, teknik pengumpulan data serta metode analisis data.
BAB 5. PEMAPARAN TEMUAN INVESTIGASI KASUS
Bab ini membahas mengenai temuan-temuan dalam investigasi yang
menunjukkan fakta-fakta yang ada untuk dapat menjawab tujuan dari
penelitian ini.
BAB 6. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas mengenai analisis temuan atas permasalahan yang
ditemukan dan diuraikan pada bab sebelumnya dengan menggunakan
metode penelitian yang telah dirancang.
BAB 7. KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI
Bab ini membahas mengenai simpulan, keterbatasan, serta rekomendasi
yang didasarkan pada hasil pembahasan yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya sebagai bentuk tindak lanjut dari hasil penelitian.
10