makalah - Universitas Brawijaya

MAKALAH
CHAPTER 7: Facilitation of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging
CHAPTER 8: On- and Off-premise Signage and Point-of-Purchase
Communications
Disusun Untuk Memenuhi Tugas
Mata Kuliah Marketing Communications
Oleh Kelompok 3:
Satrio Prabowo
(115020207111001)
Fahry Dimas Renandy
(115020207111017)
Bachtiyar Fanani
(115020213111002)
Muhammad Hubbul Wathon
(115020213111005)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2014
OVERVIEW
Memperkenalkan sebuah aliran produk baru sangat penting untuk sebagian
besar perusahaan sukses dan pertumbuhan jangka panjang. Meskipun investasi yang
besar dan upaya bersama dibutuhkan untuk memperkenalkan produk dan layanan
baru, banyak yang tidak pernah sukses. tidak mungkin untuk menentukan prosentase
yang tepat dari ide-ide baru dan produk yang akhirnya gagal di, tingkat kegagalan
biasanya berkisar antara 35 hingga 45 persen, dan tingkat mungkin bisa meningkat.
Tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan peran marcom dalam memfasilitasi
keberhasilan perkenalan produk baru dan mengurangi tingkat kegagalan produk.
Nama merek, logo, dan pengemasan sangat penting untuk semua upaya ini, dan upaya
proaktif oleh pemasar merek untuk kata dirangsang pengaruh mulut sangat penting
untuk kesuksesan produk baru.
Bab ini dimulai dengan meneliti faktor umum yang mempengaruhi
kemungkinan bahwa produk baru akan dengan cepat diambil dan menyebar di antara
pasar pelanggan potensial. Selanjutnya, diperiksa di bagian terpisah, pertimbangan
yang terlibat dalam mengembangkan merek dan paket desain, yang keduanya
memainkan peran kunci dalam mempengaruhi kesuksesan produk baru.
MARCOM AND NEW PRODUCT ADOPTION
Bagian ini membahas fator yang menentukan tingkat adopsi produk
berteknologi rendah serta produk teknologi tinggi yang menggambarkan tindakan
marcom kemudian dapat ambil untuk mengelola penyebaran adopsi produk baru.
Sangat tepat untuk memulai pembahasan ini dengan konseptualisasi pembelian
produk ini. proses dimana konsumen akhir dari upaya pemasar (marketing B2C) dan
pelanggan dari kegiatan pemasaran B2B menyadari produk baru dan kemudian
mencoba dan berulang-ulang membeli produk ini. Pengertian tentang percobaan dan
ulangi-beli sangat tepat untuk barang kemasan konsumen murah, tapi bahkan barang
tahan lama seperti mobil mahal yang mencoba melalui test-drive dan ulangi-dibeli
dengan harga inter-beli lebih lama dari ciri barang-barang konsumen. Demikian juga,
produk yang dibeli oleh pelanggan B2B juga tunduk pada diadili dan ulangi-dibeli.
PRODUCT CHARACTERISTICS THAT FACILITATE ADOPTION
Pembahasan hingga saat ini telah mengidentifikasi beberapa kegiatan marcom
yang mempengaruhi adopsi produk. Penjelasan sekarang beralih ke lima karakteristik
yang terkait dengan produk yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk
baru dan karenanya kemungkinan mereka mengadopsi produk baru. Ini adalah
produk; ; (1) relative advantages (2) compatibility (3) complexity (4) trialability (5)
observability. Masing-masing karakteristik ini dibahas secara rinci dalam bagian
berikut.
1. Relative Advantage
Relative advantage ini merupakan sejauh mana konsumen melihat inovasi
produk sebagai lebih baik daripada keluar alternatif sehubungan dengan
atribut spesifik atau manfaat. Keuntungan relatif merupakan fungsi dari
persepsi konsumen dan bukan soal apakah suatu produk sebenarnya lebih baik
dengan tujuan standar.
Keuntungan Ralative berhubungan positif dengan tingkat adopsi inovasi:
semakin besar sebuah inovasi keuntungan relatif, semakin cepat pula tingkat
adopsi.
2. Compatibility
Compatibility adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap masuk ke dalam
cara orang melakukan sesuatu disebut kompatibilitas. Secara umum, produk
baru lebih kompatibel sejauh yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, nilainilai pribadi, keyakinan, dan praktik konsumsi masa lalu. Produk yang tidak
cocok adalah mereka yang dianggap selaras dengan bagaimana pelanggan dan
konsumen telah belajar untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka.
Sebagai contoh, meskipun daging kuda adalah sebuah alternatif untuk daging
sapi di negara-negara Eropa seperti Belgia, Perancis, Italia dan, spanyol, sulit
untuk membayangkan mengubah dari keinginan tertanam mereka untuk
daging sapid an kemudian beralih ked aging kuda.
3. Complexity
Complexity mengacu pada inovasi tingkat kesulitan yang dirasakan. Semakin
sulit suatu inovasi adalah untuk memahami atau menggunakan, semakin
lambat tingkat adopsi. Komputer Hoe diadopsi perlahan-lahan karena banyak
pemilik rumah yang dirasakan mereka terlalu sulit dimengerti dan digunakan.
Penerapan TV Progammable dengan hard drive juga lebih lambat dari yang
diharapkan, mungkin karena banyak konsumen takut mereka tidak akan dapat
berhasil menggunakan teknologi.
4. Trialability
Sejauh mana suatu inovasi dapat digunakan secara terbatas sebelum membuat
komitmen penuh sesak nafas disebut sebagai trialability. Secara umum,
produk yang meminjamkan diri untuk trialability diadopsi pada tingkat yang
lebih cepat. Trialability terikat erat dengan konsep dianggap risiko. Testmengemudi mobil baru, makan barang gratis produk makanan di supermarket
lokal. Pengalaman trial berfungsi untuk mengurangi risiko konsumen yang
puas dengan produk setelah permanen berkomitmen untuk itu melalui
pembelian langsung.
5. Observability
Observability adalah sejauh mana pengguna produk atau orang lain dapat
mengamati efek possitive penggunaan produk baru. Semakin perilaku
konsumsi dapat dirasakan, semakin diamati, atau terlihat, dikatakan. Jadi,
memakai parfum baru dengan aroma halus kurang "terlihat" daripada
mengadopsi gaya rambut avant-garde, dan mengemudi mobil dengan mesin
tipe baru kurang terlihat daripada mengendarai satu dengan desain bodi yang
unik seperti BMW Mini cooper atau hummer. Secara umum, inovasi yang
tinggi observability meminjamkan diri untuk adopsi yang cepat jika mereka
juga memproses keuntungan relatif, yang kompatibel dengan gaya hidup
konsumsi, dan sebagainya. Produk yang manfaatnya kurang observability
umumnya lebih lambat dalam adoptability
MANAGING THE DIFFUSION PROCESS
Pembahasan sebelumnya diperiksa kegiatan marcom dan karakteristik produk
yang mempengaruhi apakah konsumen individu dan pelanggan cenderung
mengadopsi inovasi produk baru. Penekanan sekarang diarahkan pada isu yang lebih
luas tentang bagaimana suatu inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di seluruh pasar.
Ini disebut proses difusi, berbeda dengan proses adopsi tingkat-individu yang baru
saja dijelaskan.
Ketika sebuah produk tidak menyebar melalui lembur pasar, itu diadopsi oleh
berbagai jenis konsumen. Ini jenis, atau kelompok, yang disebut inovator, pengadopsi
awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan lamban. Karena Anda kemungkinan telah
diperkenalkan ke berbagai kelompok dalam pemasaran pengantar atau kursus
perilaku konsumen, kita tidak akan menghabiskan waktu di sini menggambarkan
berbagai kelompok dan karakteristik mengidentifikasi mereka. Kami justru akan
fokus pada masalah bagaimana proses difusi dapat dikelola.
SIMULATING WORD-OF-MOUTH INFLUENCE
Orang-orang dalam membeli suatu kemampuan konsumen membeli mobil,
membeli agen membeli bahan pemeliharaan, persediaan pembelian rumah sakit, dan
sebagainya. sumber impersonal termasuk informasi yang diterima dari televisi,
majalah, internet, dan sumber-sumber media massa lainnya. Sumber pribadi, subjek
bagian ini, termasuk word-of-mouth pengaruh dari teman dan kenalan, dan dari rekan
bisnis dalam hal keputusan pembelian organisasi. Penelitian telah menunjukkan
bahwa informasi yang lebih menguntungkan produk potensial yang diadopsi telah
diterima dari rekan-rekan, semakin besar kemungkinan individu yang mengadopsi
produk atau jasa baru. Bagian ini dimulai dengan beberapa ide teoritis tentang
pengaruh word-of-mouth, dan membahas praktek bangunan Buzz juga disebut
sebagai viral marketing, guerilla marketing, diffusion marketing, and street
marketing.
Opinion Leaders and Market Mavens
Seorang pemimpin opini adalah orang yang sering mempengaruhi sikap dan
perilaku individu lainnya. Pemimpin opini melakukan beberapa fungsi penting:
mereka memberitahu orang lain (follower) tentang produk baru, dan mereka
menawarkan umpan balik positif untuk mendukung atau mengkonfirmasi keputusan
bahwa para pengikut telah membuat.
Opini pengaruh kepemimpinan biasanya terbatas pada satu atau beberapa
topik konsumsi ketimbang menerapkan secara umum di banyak domain konsumsi.
Artinya, orang yang adalah pemimpin pendapat sehubungan dengan masalah dan
produk dalam satu area-seperti konsumsi seperti, film, komputer umumnya tidak
berpengaruh di daerah yang tidak terkait lainnya. Ini akan menjadi sangat tidak
mungkin, misalnya, untuk satu persone harus dihormati untuk nya pengetahuan dan
pendapat tentang semua untuk topik konsumsi yang terdaftar.
Apa yang memotivasi pemimpin opini untuk memberikan informasi?
Tampaknya bahwa pemimpin opini bersedia untuk berpartisipasi dalam word-ofmouth komunikasi dengan orang lain karena mereka memperoleh kepuasan dari
berbagi pendapat mereka dan menjelaskan apa yang mereka tahu tentang produk dan
layanan baru.
Maven (orang bijak) merupakan orang dengan perbendaharaan informasi yang
banyak terutama informasi-informasi baru. Para Maven ini memiliki kecenderungan
untuk berbagi pengetahuan yang dimilikinya dengan orang lain tanpa pamrih. Bagi
mereka membantu dan menolong orang lain adalah suatu kepuasan. Market maven
memiliki informasi tentang berbagai jenis produk, toko, dan pasar facest lain, dan
memulai diskusi dengan konsumen dan menanggapi permintaan dari orang lain untuk
informasi pasar. Dalam kata lain, pakar pasar dipandang sebagai sumber informasi
yang penting dan menerima prestise dan kepuasan dari memasok informasi kepada
teman-teman dan lain-lain.
Avoid Negative Information
Komunikasi word-of-mouth merupakan elemen penting dalam keberhasilan
suatu produk atau layanan baru. WOM di sisi lain, dapat memiliki efek buruk pada
adopsi produk baru, karena konsumen tampaknya untuk menempatkan lebih berat
pada informasi negatif dalam membuat evaluasi yang pada informasi positif.
Komunikator pemasaran dapat melakukan beberapa hal untuk meminimalkan
negatif word-of-mouth. Minimal, perusahaan harus menunjukkan pelanggan bahwa
mereka responsif terhadap keluhan.
CREATING “BUZZ”
Bagian sebelumnya diterapkan konsep tradisional seperti opinion leader
untuk menggambarkan proses komunikasi word-of-mouth. Bagian yang mungkin
telah memberikan kesan bahwa WOM adalah sesuatu yang terjadi begitu saja dan
bahwa komunikator pemasaran seperti penonton di acara olahraga yang pasif
menikmati tindakan tetapi tidak terlibat dalam penciptaannya.
Karena komunikasi antarpribadi memainkan peranan penting dalam
mempengaruhi sikap konsumen dan tindakan, pemasar merek telah menemukan itu
penting untuk secara proaktif mempengaruhi apa yang dikatakan tentang merek
mereka daripada hanya berharap bahwa WOM positif yang terjadi. Kita bisa
memikirkan penciptaan gebrakan sebagai upaya sistematis dan terorganisir untuk
mendorong orang untuk berbicara positif tentang barang tertentu dan untuk
merekomendasikan penggunaannya kepada orang lain yang merupakan bagian dari
jaringan sosial mereka.
Formal Perspective on Buzz Creation
Untuk sekarang sepenuhnya memahami konsep buzz, itu akan berguna untuk
memperkenalkan konsep jaringan, node dan link. Konsep ini berlaku tidak hanya
untuk penciptaan buzz, tetapi untuk semua jenis jaringan termasuk otak, world wide
web, masyarakat (orang yang terkait dengan orang lain), dan sebagainya.
Creating an epidemic. Marketplace Buzz sebuah dibandingkan dengan epidemi.
Dengan analogi, mempertimbangkan bagaimana umum virus influenza menyebar.
Sebuah epidemi flu awal dengan beberapa orang, yang berinteraksi dengan orang
lain, yang pada gilirannya menyebarkannya kepada orang lain sampai akhirnya, dan
umumnya cepat, ribuan atau jutaan orang memiliki penyakit tersebut.
Law of the few. Aturan pertama, Law of the few, menunjukkan bahwa hanya
dibutuhkan beberapa orang yang terhubung untuk memulai epidemi. Orang-orang ini
beda disebut sebagai konektor, tokoh masyarakat, pemimpin opini, atau para pakar
pasar. Apapun dapat disebut, yang penting adalah bahwa orang-orang yang terhubung
mulai "epidemi komersial". Seperti adopsi ide-ide baru dan produk, karena mereka
tahu banyak orang dan bawaan persuasif.
Stickness factor. Aturan kedua, berkaitan dengan sifat pesan, sedangkan aturan
pertama melibatkan utusan. Pesan tentang produk baru yang perhatian penangkapan
dan mengesankan memungkinkan lebih penyebaran cepat. Hal ini menjelaskan
mengapa rumor dan legenda urban terbang melalui sistem sosial. Pesan tersebut
secara inheren menarik dan dengan demikian diteruskan kecepatan kilat.
Intinya adalah bahwa tidak semua pesan menyebar dengan cepat, hanya
mereka yang bawaan menarik dan mudah diingat.
Power of context. Aturan ketiga dari epidemi, hanya menunjukkan bahwa situasi dan
kondisi harus tepat untuk pesan persuasif yang disampaikan oleh konektor untuk
memiliki dampak dan memulai epidemi. Ini tidak terdengar sangat ilmiah untuk
mengatakannya. Dengan kata lain, ada faktor kesempatan yang terlibat yang sulit
untuk memprediksi atau kontrol, atau bahkan untuk menjelaskan. Namun apapun
alasan yang tepat, kadang-kadang cincurmstances yang tepat untuk word-of-mouth
diseminasi.
Igniting Explosive Self-Generating Demand. Akun tersebut di atas telah cukup
menggambarkan kondisi yang menyenangkan terhadap penyebaran epidemi. Akun ini
akan memeriksa bagaimana generasi Buzz dapat dikelola untuk mendapatkan pesan
tentang merek dengan cepat menyebar di seluruh jaringan sosial. Prinsip-prinsip
utama yang mendasari ESGD adalah sebagai berikut:
1. Design the product to be unique or visible. Produk dan merek yang paling
mungkin mengalami ESGD memiliki dua karakteristik yang membedakan.
Pertama, mereka unik dalam beberapa hal dari segi tampilan, fungsi, atau
dengan cara-mendapatkan perhatian lainnya. Kedua, mereka sangat terlihat dan konektor, yang di antara yang pertama tahu tentang produk dan layanan
baru.
2. Select and seed the vanguard. Setiap produk baru dan layanan memiliki
kelompok yang di depan orang banyak dalam hal penyebaran di mana
kelompok mengadopsi produk.
3. Ration supply. Kelangkaan merupakan kekuatan yang mendasari berpengaruh
upaya untuk membujuk. Hal ini karena orang sering menginginkan apa yang
mereka tidak bisa memiliki. Berpikir adalah bahwa orang akan berbicara lebih
banyak tentang hal-hal yang mereka tidak bisa langsung miliki. Jadi, dengan
pasokan penjatahan di ditetapkan dari pengenalan produk, peningkatan tingkat
kegembiraan dan jaringan WOM diatur ke dalam tindakan.
4. Use celebrity icons. Mungkin ada cara yang lebih baik untuk menghasilkan
gairah tentang produk baru daripada yang pertama mendapatkannya ke tangan
seorang selebriti. Mode gaya rambut pakaian, dan pilihan produk yang
mengadopsi selebriti sering diterima oleh sejumlah besar orang-orang yang
meniru perilaku mereka.
5. Tap the power of list. Media menyebarluaskan berbagai jenis daftar yang
dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan tindakan langsung.
6. Nurture the grass roots. Mirip dengan konsep cheerleader dijelaskan
sebelumnya, taktik ini didasarkan pada ide untuk pengadopsi produk untuk
mengkonversi orang lain ke pengguna. Tentu saja, orang-orang yang puas
dengan produk offentimes akan mendorong orang lain untuk menggunakan
produk yang sama.
MENGGUNAKAN INTERNET UNTUK MENCIPTAKAN BUZZ
Sebelum berangkat ke topik buzz, komentar singkat diperlukan tentang peran
internet dalam upaya penciptaan buzz. Tentu saja, komunikasi word of mouth adalah
inti dari penciptaan buzz, dan internet mungkin merupakan media yang paling efektif
dan efisien dalam sejarah dunia untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas.
Chat room dan blog adalah dua instrumen online dimana informasi WOM
disebarluaskan tentang produk baru. Semua orang tahu tentang chat room, sehingga
tidak ada komentar yang dibutuhkan di sini. Blog adalah situs web yang berisi
tulisan, artikel atau informasi bermanfaat yang diupdate (diperbaharui) secara teratur
dan dapat diakses secara online baik untuk umum maupun pribadi. Dengan kata lain,
blog menyajikan ide, pikiran, dan pilihan dari "blogger." Dalam konteks marketing,
blogger sering memiliki pendapat yang kuat, bahkan bergairah, tentang kategori
produk dan merek.
Buzz Marketing adalah sebuah teknik pemasaran virtual yang mencoba untuk
membuat setiap pertemuan dengan “prospek” sebagai interaksi pribadi yang spontan,
bukan sebuah upaya pemasaran yang gamblang. Misalnya, Anda mengungkapkan
informasi tentang produk baru ke para pemimpin opini. Secara teori, para pemimpin
opini ini kemudian akan berbicara tentang produk Anda dengan rekan-rekan mereka,
sehingga mengawali kampanye dari mulut-ke-mulut di mana pembeli lain ingin
termasuk dalam kelompok orang-orang “yang tahu”. Sebuah buzz marketing biasanya
dimulai di ruang chatting, di mana perwakilan pemasaran mengambil identitas dan
mengenalkan produk mereka sesuai dengan target audiens mereka. Blog adalah media
lain yang populer untuk buzz marketing.
Akhirnya, meskipun pembahasan sebelumnya telah difokuskan pada apa yang
dapat disebut blog independen yang berasal dari individu-individu yang tidak
memiliki kepentingan dalam suatu perusahaan. Sedangkan blog perusahaan resmi
merupakan instrumen untuk membina hubungan yang lebih baik dengan pelanggan,
meningkatkan loyalitas merek, mendapatkan umpan balik, dan menjaga jari-jari
perusahaan pada denyut nadi pasar.
BRAND NAMING
Brand adalah sebutan perusahaan yang unik, atau merek dagang, yang
mengidentifikasi produk perusahaan dan membedakannya dari entri kategori produk
lainnya. Banyak eksekutif menganggap penamaan merek menjadi salah satu aspek
yang paling penting dari pemasaran. Manajer produk menganggap penting untuk
memilih sebuah nama merek yang tepat, terutama karena pilihan yang dapat
mempengaruhi tahap awal dari sebuah merek dan mempengaruhi volume penjualan.
Sebuah nama merek adalah sangat penting dibutuhkan, nama telah digambarkan
sebagai "kendali otak" yang mengaktifkan gambar dalam pikiran khalayak.
Perlu dijelaskan bahwa nama yang dipilih untuk merek baru merupakan
keputusan sangat penting. Sebuah merek baru bisa berhasil meskipun sedang
dibebani dengan nama "buruk", namun peluang sukses yang didorong jika merek
memiliki nama afektif. Nama-nama merek yang baik biasanya mengungkapkan
perasaan kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status,
dan banyak asosiasi diinginkan lainnya. Nama yang dipilih untuk merek: (1)
mempengaruhi
kecepatan
dengan
mana
konsumen
menyadari
merek,
(2)
mempengaruhi citra merek, dan (3) dengan demikian memainkan peran utama dalam
pembentukan ekuitas merek.
Apa yang Merupakan Nama Merek yang Baik?
Ini adalah pertanyaan kompleks yang menghalangi jawaban langsung. Untuk
mendapatkan perspektif, mari kita memutar pertanyaan sekitar dalam hal ini: apa
yang menentukan apakah nama seseorang adalah nama baik?
Saat ini penelitian telah berusaha untuk menentukan faktor-faktor yang
menentukan kualitas merek. Meskipun akumulasi pengetahuan adalah tempat dekat
dengan titik menentukan prinsip-prinsip ilmiah, ada kesepakatan umum bahwa namanama merek harus memenuhi beberapa persyaratan mendasar.
1. Membedakan merek dari penawaran yang kompetitif
Hal ini diinginkan untuk merek yang memiliki identifikasi yang unik, sesuatu
yang jelas membedakan dari merek pesaing. Kegagalan untuk membedakan
merek dari penawaran yang kompetitif menciptakan kebingungan konsumen
dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen tidak akan ingat nama atau
keliru memilih merek lain.
2. Menjelaskan merek dan atribut atau manfaat
Sebuah nama yang jelas menggambarkan atribut merek dan manfaat
memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian informasidengan membiarkan mereka tahu apa yang diharapkan dari merek-dan juga
melakukan fungsi yang sangat penting dalam memungkinkan konsumen untuk
mengingat informasi penting tentang merek.
3. Mencapai kompatibilitas dengan citra merek yang diinginkan dan dengan
desain produk atau kemasan
Sekali lagi, pilihan yang sehat adalah nama yang ideal untuk kategori barang
bebas lemak dan makanan rendah lemak yang ditargetkan terhadap konsumen
berat dan sadar kesehatan. Nama ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki
alternatif dan pilihan yang sehat adalah pilihan yang tepat.
4. Mudah diingat dan disebutkan
Akhirnya, nama merek yang baik adalah salah satu yang mudah diingat dan
diucapkan. Meskipun sesak bukan merupakan unsur penting untuk nama baik,
banyak nama-nama merek yang singkat, satu nama kata yang memfasilitasi
kemudahan memori dan pengucapan (pasang, berani, berteriak, tepi, bounce,
bersorak, swatch, cerdas, dan sebagainya). Mungkin beberapa kata yang
mudah diingat seperti yang dipelajari pada anak usia dini, dan di antara katakata pertama yang dipelajari adalah nama-nama hewan.
Beberapa Harapan ke "Aturan"
Pembahasan sebelumnya telah mengidentifikasi empat pedoman untuk
penamaan merek. Mahasiswa jeli akan mencatat, bagaimanapun, bahwa beberapa
nama merek yang sukses tampaknya sepenuhnya bertentangan dengan "aturan."
Pertama, beberapa merek menjadi sukses dengan nama mereka. Merek pertama
dalam kategori produk baru dapat mencapai sukses luar biasa apabila terlepas dari
namanya, jika merek menawarkan pelanggan keuntungan yang berbeda atas alternatif
solusi untuk masalah mereka. Kedua, dalam semua aspek kehidupan ada
pengecualian untuk aturan, dan ini jelas terjadi di merek penamaan.
PROSES PENAMAAN MEREK
Merek penamaan melibatkan proses yang agak mudah sebagaimana
ditentukan oleh survei terhadap lebih dari 100 manajer produk dan merek yang
mewakili kedua produk B2C dan B2B.
•
Langkah 1: Tentukan tujuan untuk nama merek
Seperti dengan semua keputusan manajerial, langkah awal adalah untuk
mengidentifikasi tujuan yang akan dicapai. Kebanyakan manajer prihatin
dengan memilih nama yang berhasil akan posisi merek di benak konsumen,
memberikan gambar yang sesuai untuk merek, dan membedakannya dari
merek pesaing.
•
Langkah 2: Buat nama merek kandidat
Calon nama merek sering dipilih menggunakan latihan berpikir kreatif dan
sesi brainstorming. Perusahaan sering menggunakan jasa konsultan penamaan
untuk menghasilkan nama-nama calon merek yang bagus.
•
Langkah 3: Mengevaluasi nama kandidat
Banyak nama-nama yang dihasilkan dievaluasi menggunakan kriteria seperti
relevansi dengan kategori produk, favorability asosiasi disulap dengan nama,
dan di atas semua banding. Manajer produk dan merek menganggap penting
bahwa nama lebih mudah dikenali dan diingat.
•
Langkah 4: Memilih nama merek
Kriteria dicatat dalam langkah 1 dan 3 yang digunakan oleh manajer untuk
memilih nama akhir dari bidang kandidat. Dalam banyak perusahaan pilihan
ini adalah masalah penilaian subjektif daripada produk riset pemasaran yang
ketat.
•
Langkah 5: Daftar merek dagang
Sebagian besar perusahaan mengajukan permohonan pendaftaran merek
dagang. Beberapa perusahaan hanya mengajukan nama tunggal untuk
regulasi, sedangkan yang lain mengirimkan beberapa nama (rata-rata, lima
nama). Satu survei menemukan bahwa tiga nama yang ditolak untuk setiap
nama yang terdaftar.
PERAN LOGO
Terkait dengan nama merek merupakan elemen desain grafis yang disebut
logo merek? Elemen desain tersebut, atau logo, dapat dianggap sebagai cara singkat
untuk mengidentifikasi merek. Untuk tujuan mengidentifikasi merek mereka,
perusahaan menggunakan logo dengan atau tanpa nama-nama merek. Tidak semua
merek memiliki logo yang berbeda, tapi banyak yang melakukannya.
Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain sangat abstrak bagi
mereka yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat sederhana
untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1) diakui mudah,
(2) menyampaikan pada dasarnya arti yang sama kepada seluruh anggota sasaran, dan
(3) membangkitkan perasaan positif. Meskipun logo diragukan lagi melakukan peran
komunikasi yang berharga dan pengaruh dedak ekuitas melalui efeknya baik pada
kesadaran merek dan citra, penelitian yang dipublikasikan pada logo adalah
mengherankan tidak ada.
PENGEMASAN
Sebuah paket merek adalah, tentu saja, wadah yang baik melindungi dan
membantu menjual produk. Produk yang tersedia di rak-rak toko paling selalu botol,
kotak, atau dikemas dalam beberapa cara lain. Sebagai paket istilah digunakan dalam
konteks ini, botol minuman dan kotak sereal paket, begitu juga kotak permata untuk
CD dan box sapi Holstein Gateway, dan sebagainya.
Paket ini juga berfungsi untuk (1) menarik perhatian ke merek, (2) menerobos
kekacauan kompetitif pada titik pembelian, (3) membenarkan harga dan nilai
konsumen, (4) menandakan fitur merek dan manfaat, (5) menyampaikan
emosionalitas, (6) akhirnya memotivasi pilihan merek konsumen. Kemasan sangat
penting untuk membedakan merek homogen atau tanpa kegirangan dari pengganti
tersedia.
Struktur Kemasan
Ada kecenderungan bagi konsumen untuk menghubungkan karakteristik dari
sebuah paket ke merek itu sendiri, kecenderungan disebut sensasi transferensi.
Sebuah paket mengkomunikasikan makna tentang merek melalui berbagai komponen
simbolik, desain, bentuk, ukuran, bahan fisik, dan label informasi. Komponenkomponen ini secara bersama-sama mewakili apa yang disebut sebagai struktur
kemasan. Unsur-unsur struktural harus berinteraksi secara harmonis untuk
membangkitkan dalam pembeli set makna yang dimaksudkan oleh pemasar merek.
Kegunaan Warna Pada Kemasan
Paket warna memiliki kemampuan untuk berkomunikasi berbagai makna
kognitif dan emosional kepada calon pembeli. Penelitian telah meyakinkan
menunjukkan peran penting yang memainkan warna dalam mempengaruhi indera
kita. Penggunaan strategis warna dalam kemasan efektif karena warna mempengaruhi
orang secara emosional. Selain dampak emosional yang warna membawa ke paket,
keanggunan, dan prestise dapat ditambahkan ke produk dengan menggunakan
permukaan reflektif dipoles dan skema warna dengan menggunakan putih dan hitam
atau perak dan emas. Hal ini relevan untuk dicatat bahwa makna warna bervariasi
dari budaya ke budaya.
Desain Dan Bentuk Isyarat Dalam Kemasan
Desain mengacu pada organisasi elemen pada paket. Sebuah desain kemasan
yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan aliran mata yang baik,
memberikan konsumen dengan titik fokus, dan menyampaikan makna tentang atribut
merek dan manfaat. Paket desainer membawa berbagai elemen bersama-sama untuk
membantu menentukan citra merek. Unsur-unsur ini meliputi-di samping warnabentuk, ukuran, dan desain label.
Bentuk, juga membangkitkan emosi tertentu dan memiliki konotasi tertentu.
Umumnya, pematang, garis melengkung mengandung arti feminitas, sedangkan yang
tajam, garis sudut menunjukkan maskulinitas. Paket juga dapat dibentuk untuk
menyampaikan informasi tentang isi produk mereka.
UKURAN KEMASAN
Banyak kategori produk yang tersedia dalam beberapa ukuran produk.
Produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memenuhi kebutuhan unik
dari berbagai segmen pasar, untuk mewakili situasi penggunaan yang berbeda, dan
untuk mendapatkan lebih banyak ruang rak di gerai ritel. Suatu hal yang menarik
muncul dari perspektif konsumen berkaitan dengan ukuran wadah.
Bahan Fisik Dalam Kemasan
Pertimbangan penting lainnya adalah bahan-bahan yang membentuk sebuah
paket. Peningkatan penjualan dan keuntungan sering terjadi ketika bahan kemasan
upgrade digunakan untuk merancang paket yang lebih menarik dan efektif. Bahan
kemasan dapat membangkitkan emosi konsumen, biasanya sadar. Paket terbuat dari
logam membangkitkan perasaan kekuatan, daya tahan, dan mungkin tidak diinginkan,
dingin. Paket plastik berkonotasi ringan, kebersihan, dan mungkin murahnya.
MENGEVALUASI PAKET TERSEBUT: THE VIEW MODEL
Sejumlah fitur individu telah dibahas dalam kaitannya dengan apa paket
berkomunikasi dengan pembeli, tapi apa sebenarnya merupakan paket yang baik?
Meskipun seperti biasa, tidak ada respon tunggal sama-sama cocok di semua situasi
kemasan, empat fitur umum dapat digunakan untuk mengevaluasi paket tertentu. Ini
adalah visibilitas, informasi, daya tarik emosional, dan kemampuan kerja, yang
mudah diingat dengan akronim VIEW.
Jarak Penglihatan
Visibilitas menandakan kemampuan paket untuk menarik perhatian pada titik
pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki paket menonjol di rak namun tidak
begitu norak bahwa hal itu dapat mengurangi citra merek. Paket berwarna cerah
sangat efektif untuk memperoleh perhatian konsumen.
Informasi
Unsur kedua dari model VIEW berurusan dengan berbagai bentuk informasi
produk yang disajikan pada paket (misalnya, bahan-bahan produk, petunjuk
penggunaan, mengklaim manfaat, informasi gizi, dan peringatan produk). Tujuannya
adalah untuk memberikan jenis yang tepat dan kuantitas informasi tanpa
mengacaukan paket dengan informasi yang berlebihan yang dapat mengganggu pijat
primer atau memurahkan tampilan paket.
Banding Emosional
Komponen ketiga dari model VIEW, daya tarik emosional, prihatin dengan
kemampuan paket untuk membangkitkan perasaan atau mood yang diinginkan. Paket
desainer mencoba untuk menggugah perasaan seperti keanggunan, prestise,
keceriaan, dan menyenangkan melalui penggunaan warna, bentuk, bahan kemasan,
dan perangkat lainnya. Paket untuk beberapa merek mengandung hampir tidak ada
unsur emosional dan menekankan konten, bukan informasi, sedangkan paket merek
lain menekankan isi emosional dan mengandung informasi yang sangat sedikit.
Kemungkinan untuk Dilaksanakan
Komponen terakhir dari model VIEW, workability, mengacu pada bagaimana
fungsi paket daripada bagaimana berkomunikasi. Beberapa isu workability yang
menonjol: (1) apakah paket melindungi isi produk, (2) apakah itu memfasilitasi
penyimpanan mudah pada bagian kedua pengecer dan konsumen, (3) apakah itu
menyederhanakan tugas konsumen dalam mengakses dan menggunakan produk
tersebut, (4) apakah itu melindungi terhadap kerusakan yang tidak disengaja pengecer
dari penanganan konsumen dan dari pencurian, dan (5) adalah paket yang ramah
lingkungan?
Sejumlah inovasi kemasan yang aman bagi lingkungan telah melayani untuk
meningkatkan apa yang disebut kemampuan kerja sosial. Pengerjaan, tentu saja,
masalah relatif. Tujuannya adalah untuk merancang sebuah paket yang bisa
diterapkan sebagai mungkin belum ekonomis untuk pengecer dan konsumen.
Mengukur Komponen VIEW
Sebagai kesimpulan, kebanyakan paket tidak melakukan dengan baik pada
semua kriteria VIEW, tapi paket tidak harus selalu teladan pada semua empat
komponen VIEW karena kepentingan relatif dari setiap kriteria bervariasi dari satu
kategori produk yang lain. Daya tarik emosional mendominasi untuk beberapa
produk (misalnya, parfum), informasi yang paling penting bagi orang lain (misalnya,
makanan pokok), sedangkan visibilitas dan workability umumnya penting untuk
semua produk dalam berbagai derajat. Dalam analisis akhir, kepentingan relatif dari
persyaratan kemasan tergantung, seperti biasa, di pasar tertentu dan situasi kompetitif.
Merancang Sebuah Paket
Karena paket desain sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek,
pendekatan sistematis dianjurkan. Gambar 7.15 menyediakan proses desain paket
lima langkah. Pembahasan selanjutnya menjelaskan masing-masing tahap.
1. Tentukan Tujuan Brand-Positioning
Tahap awal ini mengharuskan tim manajemen merek menentukan
bagaimana merek tersebut akan diposisikan di benak konsumen terhadap
merek dan kompetitif.
2. Melakukan Analisis Kategori Produk
Setelah menetapkan apa merek mewakili (langkah 1) dan dengan
demikian apa kemasan harus menyampaikan. Hal ini penting untuk
mempelajari kategori produk dan kategori terkait untuk menentukan tren
yang relevan atau peristiwa diantisipasi yang akan mempengaruhi
keputusan kemasan.
3. Lakukan Analisis Kompetitif
Berbekal pengetahuan tentang penggunaan pesaing warna kemasan,
bentuk, fitur grafis, dan bahan-bahan, desainer paket dengan demikian
siap untuk membuat paket yang menyampaikan gambar yang diinginkan
(langkah 1) belum cukup unik dan membedakan (langkah 2) untuk
menangkap perhatian konsumen.
4. Identifikasi Atribut Merek menonjol atau Manfaat
Seperti disebutkan sebelumnya, penelitian mengungkapkan bahwa
pembeli menghabiskan jumlah yang sangat singkat-pada urutan 10 sampai
12 detik merek-melihat sebelum pindah atau memilih item dan
menempatkannya di keranjang belanja.
5. Menentukan Prioritas Komunikasi
Setelah mengidentifikasi manfaat merek yang paling menonjol (langkah
4), perancang paket pada fase ini proses harus menetapkan prioritas verbal
dan visual untuk paket.
OUT OF HOME (OFF PREMISE ) ADVERTISING
Meskipun keluar dari rumah (OOH) iklan artinya jika signifikansi
dibandingkan dengan media seperti televisi dan dianggap sebagai pelengkap, bukan,
media iklan utama, OOH toh bentuk yang sangat penting dari komunikasi pemasaran.
Asosiasi iklan outdoor dari america, asosiasi perdagangan industri, memperkirakan
bahwa pengeluaran iklan OOH di Amerika Serikat melebihi $ 5000000000 per tahun.
BILLBOARD ADVERTISING
Iklan billboard adalah media luar ruangan utama. Menariknya, billboard
istilah berasal dari kebiasaan di Amerika kolonial melampirkan poster kertas yang
berisi pesan (dikenal sebagai "tagihan") pada papan untuk angkutan di sekitar kota.
Ada sekitar 400000 billboard di Amerika Serikat.
Poster panels
Billboard adalah apa yang secara teratur kita lihat bersama di jalan raya dan
lokal berat bepergian lainnya . Poster sutra disaring atau lithographed dan kemudian
disisipkan dalam lembaran untuk billboard . Industri billboard di Amerika Serikat
didominasi oleh media beberapa konglomerat yang pada dasarnya mengendalikan
industri.
Painted bulletins
Buletin dicat tangan dilukis langsung pada billboard oleh seniman disewa oleh
pemilik billboard . Buletin ini umumnya dicat ulang setiap beberapa bulan untuk
memberikan tampilan yang lebih segar . Pengiklan biasanya membeli ini buletin
besar untuk jangka waktu 1-3 tahun dengan tujuan mencapai kehadiran konsisten dan
relatif permanen di lokasi yang berat bepergian .
BUYING OUT OF HOME ADVERTISING
Iklan luar ruang yang dibeli melalui perusahaan yang memiliki billboard ,
yang disebut tanaman . Pabrik berlokasi di semua pasar utama di seluruh bangsa .
Untuk menyederhanakan tugas pengiklan nasional membeli ruang luar di beberapa
pasar , membeli organisasi , atau agen , memfasilitasi pembelian ruang luar di lokasi
di seluruh negeri .
BILLBOARD ADVERTISING’S STRENGTHS AND LIMITATIONS
Iklan billboard menyajikan komunikator pemasaran dengan beberapa
kekuatan yang unik dan masalah.
Strengths
Kekuatan utama dari iklan billboard adalah jangkauan dan frekuensi tinggi
tingkat luas . Billboard efektif dalam menjangkau hampir semua segmen penduduk .
Jumlah eksposur sangat tinggi ketika tanda-tanda yang strategis terletak di daerah lalu
lintas berat. Pengiklan Automobile adalah pengguna berat media luar ruang karena
mereka dapat mencapai sejumlah besar pembeli potensial dengan frekuensi tinggi .
Hal yang sama dapat dikatakan untuk pengiklan makanan terakhir.
Limitations
Sebuah masalah yang signifikan dengan iklan outdoor nonselectivity . Iklan
luar ruang dapat diarahkan untuk kelompok umum konsumen ( seperti penduduk
dalam kota ) , tetapi tidak bisa menentukan segmen pasar tertentu ( misalnya ,
profesional pria Afrika - Amerika antara usia 25 dan 39 ) . Pengiklan harus beralih ke
media iklan lainnya ( seperti majalah ) seleksi penonton pinpoint lebih baik . Namun,
dengan teknologi baru yang sedang dikembangkan , iklan luar ruang dalam proses
meningkatkan kemampuannya untuk menargetkan pelanggan .
MEASURING OOH AUDIENCE SIZE AND CHARACTERISTIC
Ketika menempatkan iklan di media cetak ( koran dan majalah ) dan broadcast
. Media ( radio dan TV ) , pengiklan memiliki akses ke apa yang disebut sumber data
sindikasi yang menginformasikan mereka tentang ( 1 ) ukuran penonton untuk
dicapai bila menggunakan media ini , dan ( 2 ) karakteristik demografi penonton
ditempuh dengan kendaraan Media seperti majalah individu (misalnya , kosmopolitan
) atau program TV ( misalnya , Saturday Night Live ) . ( teknik pengukuran penonton
untuk media cetak dan siaran dijelaskan secara rinci dalam bab 14 ) . Informasi ini
sangat berharga ketika merencanakan untuk dan pembuatan media keputusan
membeli .
A CASE STUDY OF BILLBOARD EFFECTIVENESS
Adams iklan luar ruang , sebuah perusahaan yang berbasis di atlanta besar ,
melakukan kampanye kreatif untuk menunjukkan efektivitas adevertising billboard .
Dengan assistence dari cognetix - sebuah biro iklan yang terletak di charleston , south
carolina - skema ditetaskan untuk menguji efektivitas iklan billboard . Adams dan
cognetix berlari kampanye billboard untuk merek fiktif air botled yang mereka
namakan kakus mata .
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
Bagian ini dengan signage - topik - 0n premis adalah hal yang lumrah dan
karenanya dapat dianggap sepele . Kami memang surronded oleh toko tanda-tanda
dari satu varietas atau yang lain . Setiap pembaca teks ini telah terkena ribuan tanda banyak, jika tidak sebagian besar, yang belum banyak menarik perhatian Anda atau
bunga . bagaimanapun juga, kita dapat menempatkan topik ini dalam perspektif
ketika ada yang on-premise tanda-tanda (yaitu, mereka yang terletak di atau dekat
toko ritel ) dianggap sebagai bentuk yang paling hemat biaya dan efisien komunikasi
yang tersedia untuk bisnis ritel . Di luar generalisasi ini , nilai on-premise tanda-tanda
telah dijelaskan dalam istilah ini optimis .
Types of Signs
Meskipun on-premise tanda-tanda mencakup keragaman yang luar biasa
signage thatis hanya dibatasi oleh desainer kreativitas dan peraturan pemerintah , kita
dapat mengidentifikasi dua kategori, baik yang berdiri sendiri atau dipasang gedung . Tanda-tanda berdiri bebas meliputi , tanda-tanda monumen , tanda-tanda tiang , aframe ( alias , roti -board ) tanda-tanda , tanda-tanda portabel , tanda-tanda infatable ,
dan bentuk lain dari tanda-tanda yang terikat ke sebuah bangunan ritel .
THE ABCS OF ON-PREMISE SIGNS
Pada premis tanda-tanda memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi
dan menemukan bisnis dan dapat mempengaruhi keputusan - toko pilihan mereka dan
pembelian impuls prompt. Fungsi-fungsi ini sangat mudah referredto sebagai ABC
toko signage . Artinya, tanda yang efektif harus minimal melakukan fungsi-fungsi
berikut:
•
Menarik pelanggan baru
•
Merek situs ritel di benak konsumen
•
Buat pembelian impuls
DON’T BE A FOOL
Bagian ini telah hanya menyentuh pada topik pada premis signage . Meskipun
materi yang disampaikan adalah dasar dan deskriptif , tidak bisa terlalu ditekankan
bagaimana signage penting adalah keberhasilan ritel . Tanda melakukan fungsi
komunikasi sangat penting , dan salah satu yang disarankan untuk mencari bantuan
profesional ketika membuat penentuan seperti mana yang terbaik untuk mencari
tanda , seberapa besar seharusnya, dan warna dan grafis apa employeed terbaik .
POINT OF PURCHASE ADVERTISING
Titik pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan
konsumen karena ini adalah waktu di mana banyak produk dan keputusan pemilihan
merek yang dibuat . Ini adalah waktu dan tempat di mana semua elemen dari
penjualan ( konsumen , uang , dan produk ) datang bersama-sama .
THE SPECTRUM OF P-O-P MATERIALS
Point of bahan pembelian meliputi berbagai jenis tanda , ponsel , plakat,
spanduk , iklan rak , boneka mekanik , lampu , cermin , reproduksi plastik produk ,
unit checkout , merchandiser baris penuh , berbagai jenis produk display , poster-
poster , iklan lantai , di toko radio dan TV iklan , iklan billboard elektronik , dan
barang-barang lainnya .
WHAT DOES P-O-P ACCOMPLISH ?
Perusahaan semakin berinvestasi di titik pembelian materi iklan . Seperti
disebutkan sebelumnya , belanja iklan POP di Amerika Serikat melebihi $
17000000000 per tahun . Investasi ini dibenarkan karena dalam bahan store
menyediakan layanan yang bermanfaat bagi semua peserta dalam proses pemasaran :
produsen , pengecer , dan konsumen .
ACCOMPLISHMENTS FOR MANUFACTURERS
Untuk produsen , POP membuat nama perusahaan dan nama merek sebelum
konsumen dan memperkuat citra merek yang sebelumnya telah dibentuk melalui
iklan media massa atau outlet lainnya . Signage POP dan menampilkan juga meminta
perhatian untuk promosi penjualan dan merangsang pembelian impuls .
Service To Retailers
POP melayani pengecer dengan menarik perhatian konsumen , meningkatkan
nya minat belanja , dan memperluas jumlah waktu yang dihabiskan di toko yang
semuanya mengarah untuk peningkatan pendapatan dan keuntungan eceran . Selain
itu , bahan POP melakukan fungsi merchandise penting dalam membantu pengecer
dalam menggunakan ruang yang tersedia untuk keuntungan terbaik .
VALUE TO CONSUMERS
Konsumen dilayani oleh titik unit pembelian yang memberikan informasi
yang berguna dan menyederhanakan proses belanja . Permanen , semipermanen , dan
sementara unit POP memberikan nilai ini untuk cunsumers dengan menetapkan
merek tertentu terpisah dari item serupa dan menyederhanakan proses seleksi . Juga ,
di toko iklan radio dan TV berfungsi untuk menginformasikan konsumen dari produk
baru dan merek .
P-O-P’S INFLUENCE ON CONSUMER BEHAVIOR
Bahan POP mempengaruhi konsumen dalam tiga cara umum : 1 . Dengan
menginformasikan mereka tentang item tertentu , 2 . Dengan mengingatkan mereka
informasi yang diperoleh dari media lain iklan , dan 3.by mendorong , atau
mengarahkan , keputusan pemilihan merek mereka .
Informing
menginformasikan konsumen adalah yang paling dasar fungsi komunikasi
P-O-P. Tanda-tanda, poster , display , dalam iklan toko , dan bahan POP lainnya
konsumen waspada terhadap barang-barang tertentu dan memberikan informasi
potetially berguna . Menampilkan gerak yang sangat efektif untuk tujuan ini .
Menampilkan gerak , meskipun biasanya lebih mahal daripada menampilkan statis ,
merupakan investasi bisnis yang sehat karena mereka menarik tingkat lebih tinggi
dari pembelanja perhatian . Bukti dari tiga studi menunjukkan bahwa gerak
menampilkan seringkali perlu biaya tambahan .
Reminding
Titik kedua fungsi pembelian mengingatkan konsumen merek mereka
sebelumnya telah belajar tentang melalui siaran , cetak , atau media iklan lainnya .
Peran pengingat ini berfungsi untuk melengkapi pekerjaan yang telah dilakukan oleh
iklan sebelum konsumen memasuki toko .
Sepenuhnya menghargai peran pengingat dilayani oleh point-of - pembelian
bahan , penting pada saat ini untuk mengatasi fromcognitivepsychology prinsip
utama : pengkodean prinsip kekhususan . Dalam istilah sederhana , ini menyatakan
prinsip thatinformation recallis ditingkatkan ketika konteks di mana orang berusaha
untuk mengambil informasi adalah sama atau mirip dengan konteks di mana mereka
awalnya dikodekan informasi.
Encouraging
Mendorong konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah
fungsi ketiga PO - P . Bahan POP efektif influenceproduct dan pilihan merek pada
titik ofpurchase dan mendorong membeli impuls .
A VITAL RESULT OF P-O-P:INCREASED IN-STORE DECISION MAKING
Studi perilaku belanja konsumen telah menunjukkan bahwa proporsi yang
tinggi dari semua pembelian yang tidak direncanakan , terutama di supermarket , toko
obat , dan outlet merchandise massa . Pembelian tidak terencana berarti bahwa
keputusan banyak , produk dan merek pilihan yang dibuat saat konsumen di toko
daripada sebelumnya .
The POPAI Consumer Buying Habits Study
Penelitian ini , yang dilakukan oleh Popai , adalah yang terbaru dari serangkaian
penelitian yang dilakukan oleh asosiasi perdagangan ini . Studi ini menegaskan
bahwa dalam toko media signage, dan menampilkan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen membeli . Empat jenis perilaku pembelian:
1. Khusus direncanakan: kategori ini merupakan pembelian merek yang
konsumen menunjukkan niat untuk membeli .
2. Umumnya direncanakan: klasifikasi ini berlaku untuk pembelian yang
pembelanja menunjukkan niat untuk membeli produk tertentu tetapi tidak
memiliki merek tertentu dalam pikiran .
3. Pembelian Pengganti: pembelian di mana pembeli tidak membeli produk atau
merek dia ditunjukkan dalam wawancara masuk merupakan pembelian
pengganti.
4. Pembelian tidak terencana: adalah pembelian yang konsumen tidak memiliki
niat pembelian sebelumnya.
FACTORS INFLUENCING IN STORE DECISION MAKING
Dua peneliti akademis diberikan akses ke data dari beli konsumen kebiasaan
belajar Popai itu . Tujuan peneliti adalah untuk mengetahui apa efek berbagai belanja
perjalanan factor ( ukuran partai belanja , penggunaan daftar belanja , jumlah gang
berbelanja ) dan karakteristik konsumen ( kesepakatan proness , compulsiveness ,
usia, jenis kelamin , dan pendapatan ) terhadap direncanakan pembelian .
THE BRAND LIFT INDEX
Popai dan kolaborator penelitiannya telah mengembangkan ukuran - disebut
lift merek indeks - untuk mengukur peningkatan rata-rata keputusan pembelian di
dalam toko ketika POP hadir dibandingkan jika tidak . Indexsimply ini menunjukkan
bagaimana bahan POP di toko mempengaruhi kemungkinan bahwa pelanggan akan
membeli produk yang mereka tidak secara khusus direncanakan untuk membeli .
EVIDENCE OF DISPLAY EFFECTIVENESS
Praktisi yang sangat tertarik untuk mengetahui apakah biaya display POP
khusus dibenarkan . Hal ini hanya dalam beberapa tahun terakhir bahwa bukti
penelitian yang baik telah tersedia
THE USE AND NONUSE OF P-O-P MATERIALS
Meskipun bahan POP dapat sangat efektif untuk manufaktur dan melakukan
beberapa fungsi yang diinginkan untuk retsilers , kenyataannya tetap bahwa mungkin
sebanyak 40 sampai 50 persen dari semua bahan POP disediakan oleh
manufacturersare pernah digunakan oleh pengecer .
Reasons Why P-O-P Materials Go Unused
Lima alasan utama menjelaskan mengapa pengecer memilih untuk tidak
menggunakan bahan POP . Pertama , tidak ada insentif bagi pengecer untuk
menggunakan bahan POP tertentu karena bahan-bahan ini tidak tepat dirancang dan
tidak memenuhi kebutuhan pengecer . Kedua, beberapa display mengambil terlalu
banyak ruang untuk jumlah penjualan yang dihasilkan . Ketiga , beberapa bahan yang
terlalu berat , terlalu sulit untuk menyiapkan, terlalu tipis , atau memiliki cacat
konstruksi lainnya . Alasan keempat banyak tanda dan tampilan yang tidak digunakan
karena mereka tidak memiliki daya tarik . terakhir , pengecer khawatir bahwa display
dan bahan POP lain hanya berfungsi untuk meningkatkan penjualan merek produsen
tertentu selama periode display , tetapi penjualan pengecer dan keuntungan untuk
seluruh kategori produk yang belum membaik .
Encouraging Retailers To Use P-O-P Materials
Mendorong pengecer untuk menggunakan bahan POP adalah masalah
pemasaran dasar . Membujuk pengecer untuk antusias menggunakan layar atau
perangkat POP lain berarti bahwa produsen harus melihat materi dari perspektif
pengecer . Pertama dan terpenting , bahan POP harus memenuhi kebutuhan pengecer
dan kebutuhan pelanggan pengecer bukan hanya orang-orang dari produsen. Ini
adalah inti dari pemasaran , dan itu berlaku untuk mendorong penggunaan bahan POP
seperti halnya mempromosikan penerimaan merek produsen sendiri . Oleh karena itu,
produsen harus merancang bahan POP untuk memenuhi persyaratan sebagai berikut:
•
Mereka adalah ukuran yang tepat dan format yang tepat
•
Mereka cocok dekorasi toko
•
Mereka yang user friendly yaitu mudah bagi pengecer untuk melampirkan ,
tegak , atau menggunakan
•
Mereka dikirim ke toko-toko ketika mereka dibutuhkan ( pada musim menjual
kanan)
•
Mereka dikoordinasikan dengan baik dengan aspek-aspek lain dari program
marcom ( mereka harus mengikat ke program orsales iklan promosi saat ini )
•
Mereka menarik , nyaman , dan berguna bagi konsumen.
MEASURING IN-STORE ADVERTISING;S AUDIENCE
Sebelumnya dalam bab ini kita menyimpulkan bagian tentang iklan OOH
dengan membahas pengukuran media tersebut; s ukuran penonton dan karakteristik
dan tidak ada yang , unfortunatelly , data yang akurat di masa lalu telah tersedia
mengenai OOH ; s karakteristik penonton . Secara historis , hal yang sama bisa
dikatakan untuk iklan POP . Namun, dalam beberapa tahun terakhir POP , s asosiasi perdagangan titik iklan pembelian internasional - telah melakukan inisiatif utama
untuk mengembangkan alat untuk mengukur im - toko media iklan .