7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Setiap

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Setiap orang yang hidup dalam masyarakat, sejak bangun tidur sampai
tidur lagi, secara kodrati senantiasa terlibat dalam komunikasi. Terjadinya
komunikasi adalah sebagai konsekuensi hubungan sosial (social relations).
Masyarakat paling sedikit terdiri dari dua orang yang saling berhubungan satu
sama lain yang, karena berhubungan, menimbulkan interaksi sosial (social
interaction).
Terjadinya
interaksi
sosial
disebabkan
interkomunikasi
(intercommunication).1
Pengertian komunikasi sudah banyak didefinisikan oleh orang banyak.
Dari banyak pengertian tersebut, jika dianalisis, pada prinsipnya dapat
disimpulkan bahwa komunikasi mengacu kepada tindakan, oleh satu orang atau
lebih, yang mengirim dan menerima pesan yang terdistorsi oleh gangguan (noise),
terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu dan ada
kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai ‘transfer informasi’ atau pesan
(message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan
sebagai komunikan. Dalam proses komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai
saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak yang terlibat
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2008 hal 3
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
dalam proses komunikasi. Dalam proses komunikasi, komunikator mengirimkan
pesan/informasi kepada komunikan sebagai sasaran komunikasi.2
Komunikasi dalam pengertian umum dapat dilihat dari dua segi :3
a. Pengertian komunikasi secara etimologis
Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi
berasal dari bahasa Latin communicatio, dan perkataan ini bersumber pada
kata communis. Perkataan communis tersebut dalam pembahasan kita ini
sama sekali tidak ada kaitannya dengan partai komunis yang sering
dijumpai dalam kegiatan politik. Arti communis disini adalah sama, dalam
arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal.
Jadi, komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang
terlibat
terdapat
kesamaan
makna
mengenai
suatu
hal
yang
dikomunikasikan. Jelasnya, ketika seseorang mengerti tentang sesuatu
yang dinyatakan orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung.
Dengan lain perkataan, hubungan antara mereka itu bersifat komunikatif.
Sebaliknya jika ia tidak mengerti, komunikasi tidak berlangsung. Dengan
lain perkataan, hubungan antara orang-orang itu tidak komunikatif.
b. Pengertian komunikasi secara terminologis
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas
bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang
Tommy Suprapto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Buku Seri, Jakarta, 2011, hal 5
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2008 hal 3-4
2
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam
komunikasi itu adalah manusia. Karena itu, komunikasi yang dimaksudkan
disini adalah komunikasi manusia atau dalam bahasa asing human
communication, yang sering kali pula disebut komunikasi sosial atau
social communication.
Komunikasi
antarmanusia
manusia
dinamakan
sebagai
singkatan
komunikasi
sosial
dari
komunikasi
atau
komunikasi
kemasyarakatan karena hanya pada manusia-manusia yang bermasyarakat
terjadinya komunikasi. Masyarakat terbentuk dari paling sedikit dua orang
yang saling berhubungan dengan komunikasi sebagai penjalinnya.
Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses mengubah
perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior
of other individuals).4 Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang
komunikatif.
Proses komunikasi itu sendiri menurut Laswell, mengenai lima unsur
pokok, yaitu :
1. Sumber atau komunikator, adalah pengirim pesan yang terdiri dari
orang perorang, kelompok, organisasi, massa dan negara.
2. Pesan, dalam komunikasi dapat berupa lambang-lambang, simbol,
gambar, perilaku baik yang verbal maupun non verbal.
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung : PT Remaja Rosdakarya,
2011 hal 10
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
3. Penerima atau komunikan, adalah orang yang menerima pesan dari
komunikator atau sumber.
4. Saluran, adalah dengan media apa proses komunikasi itu
berlangsung.
5. Efek, adalah akibat dari pesan yang disampaikan oleh komunikator
Faktor yang perlu diingat sebelum menjalankan kegiatan dan proses
komunikasi adalah mengetahui fungsi komunikasi itu sendiri, Menurut Onong
Uchjana Effendy fungsi komunikasi adalah :
a. Menginformasikan (to inform)
Adalah memberikan informasi kepada masyarakat mengenai peristiwa
yang terjadi, ide atau pikiran dan tingkah laku orang lain. Serta segala
sesuatu yang disampaikan orang lain. Karena perilaku menerima informasi
merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi
yang benar masyarakat akan merasa aman dan tentram. Informasi yang
akurat diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam
pembuatan keputusan.
b. Mendidik (to educate)
Adalah komunikasi merupakan sarana pendidikan, dengan komunikasi
manusia dapat menyampaikan ide atau pikiranya kepada orang lain,
sehingga orang lain mendapat informasi dan ilmu pengetahuan. Kegiatan
komunikasi pada masyarakat dengan memberikan berbagai informasi,
tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih
berkembang kebudayaannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
c. Mempengaruhi (to influence)
Fungsi mempengaruhi setiap individu yang berkomunikasi tentunya
berusaha saling mempengaruhi jalan pikiran komunikasi dan lebih jauhnya
lagi berusaha merubah sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan
yang diharapkan. Misalnya mempengaruhi masyarakat untuk mendukung
salah satu kandidat pemilu melalui komunikasi massa dalam bentuk
propaganda, brosur, dan kampanye.
d. Menghibur (to entertain)
Komunikasi selain berguna untuk menyampaikan informasi, pendidikan
dan mempengaruhi juga untuk menyampaikan hiburan atau menghibur
orang lain.
Selain fungsi komunikasi, faktor yang harus diingat dalam komunikasi adalah
tujuan komunikasi yang terdiri dari :
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
Adalah kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan
tujuan akhirnya supaya masyarakat akan berubah sikapnya.
b. Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion)
Adalah informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya
masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan
informasi itu disampaikan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
c. Mengubah perilaku (to change the behavior)
Adalah kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan
tujuan supaya masyarakat akan berubah perilakunya.
d. Mengubah masyarakat (to change the society)5
Adalah perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai
informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat mau
mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu di sampaikan.
2.2 Proses Komunikasi
Dari pengertian komunikasi sebagaimana diutarakan diatas, tampak
adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan
persyaratan terjadinya komunikasi. Dalam “bahasa komunikasi”
komponen-
komponen tersebut adalah sebagai berikut :

Komunikator
-
orang yang menyampaikan pesan;

Pesan
-
pernyataan yang didukung oleh lambang;

Komunikan
-
orang yang menerima pesan;

Media
-
sarana atau saluran yang mendukung pesan
jika komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya;

Efek
-
dampak sebagai pengaruh dari pesan
Teknik berkomunikasi adalah cara atau “seni” penyampaian suatu pesan
yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga menimbulkan
dampak tertentu pada komunikan. Pesan yang disampaikan komunikator adalah
Onong Uchjana Effendi, Ilmu, Teori dan filsafat Komunikasi, Bandung : PT Citra Aditya Bakti,
2003 hal 55
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
pernyataan sebagai panduan pikiran dan perasaan, dapat berupa ide, informasi,
keluhan, keyakinan, imbauan, anjuran, dan sebagainya.
2.3 Pengertian, Fungsi, Tugas, Peran Public Relations
2.3.1
Pengertian Public Relations
Menurut para pakar, hingga saat ini belum terdapat konsensus mutlak
tentang definisi dari PR / Humas. Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh :
pertama, beragamnya definisi public relations yang telah dirumuskan baik
oleh para pakar maupun profesional public relations / Humas didasari
perbedaan sudut pandang mereka terhadap pengertian public relations /
Humas. Kedua, perbedaan latar belakang, misalnya definisi yang dilontarkan
oleh kalangan akademis perguruan tinggi tersebut akan lain bunyinya dengan
apa yang diungkapkan para praktisi (Public Relations Practitioner). Dan
ketiga, adanya indikasi baik teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public
relations atau kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap
perkembangan dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti kemajuan
zaman, khususnya memasuki era globalisasi dan milenium ketiga saat ini.
Walaupun berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling
berbeda akan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Sebagai acuan, salah
satu definisi Humas / PR, yang diambil dari The British Institute of Public
Relations, berbunyi :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
“Public Relations activity is management of communications between an
organization and its publics.” (Aktifitas Public Relations adalah mengelola
komunikasi antara organisasi dan publiknya).
“Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to
estabilish and maintain mutual understanding between an organization and
its public.”(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan, dan
mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara
organisasi dan publiknya).
International Public Relations Association (IPRA) 1978, menyatakan
bahwa definisi dari public relations adalah ;
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu
menanggapi opini publik’ mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perbahan secara efektif; bertindak sebagai sistem
peringatan dini dalam meengantisipasi kecenderungan pennggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama.”
Definisi tersebut diatas adalah definisi yang paling lengkap dan
akomodatif terhadap perkembangan dan dinamika Humas / PR. Sebab,
terdapat aspek cukup penting dalam PR, yaitu teknik komunikasi, dan
komunikasi yang sehat dan etis.6
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi konsepsi dan aplikasi,
Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2005 hal 15-16
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Cutlip, Center & Broom : “Humas adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaaat
antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan dan
kegagalan organisasi tersebut.”7
The Statement of Mexico : “Praktik Public Relations adalah seni dan
ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis
kecenderungan, memprediksi konsekuensi – konsekuensinya, menasehati
para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana
mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan
organisasi maupun kepentingan public atau umum.”8
2.3.2
Fungsi Public Relations
Pada prinsipnya, secara struktural, fungsi Humas / PR dalam
organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu
kelembagaan atau organisasi. Humas terkait langsung dengan fungsi top
manajemen.9
Secara garis besar fungsi public relations adalah :
1. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya (maintain good communication).
2. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest)
S.M. Cutlip & A.H. Center, Effective Public Relations, Pearson Education Inc, 2006 hal 6
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi konsepsi dan aplikasi,
Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2005 hal 17
9
Ibid 119
7
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
3. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain
good morals & manners)
Sedangkan Cutlip & Center menyebutkan fungsi public relations
sebagai berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi
2. Menciptakan
komunikasi
dua
arah
secara
timbal
balik
dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan
opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan
untuk kepentingaan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik
internal maupun eksternal.10
2.3.3
Peran Public Relations
Ada 4 peran PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka,
yaitu:
a. Teknisi Komunikasi
Praktisi yang menggunakan peran ini biasanya tidak hadir saat
manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru
bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan
program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau
tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang
Scoot M. Cutlip & Allen H. Center, Effective Public Relations, New Jersey : Prentice Hall,
Inc, 2000
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
kebijakan baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi
tugas menjelaskan kepada karyawan dan pers.
b. Expert Prescriber
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, oraang
lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan
solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR ditangan para ahli dan
manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi
sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan
program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
Peran “pakar
perumus” atau expert prescriber ini menarik
perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat
sebagai pihak yang punya otoritas ketika ada suatu hal yang harus
dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana
cara mengerjakan segala sesuatu.
c. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai
pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator
komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan mediator
antara organisasi dan publiknya. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator
komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi
antara organisasi dan publik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah,
mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan
memecahkan masalah. Mereka bagian dari tim perencanaan strategis.
Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk
mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai
untuk memecahkan problem organisasi lainnya.
Fasilitator pemecah masalah dimasukan kedalam tim manajemen
karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer
lain untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Akibatnya,
pandangan PR akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan
manajemen.11
2.4 Pengertian dan Karakteristik Jasa
2.4.1 Pengertian Jasa
Jasa (service) menurut Kotler yaitu: “A Service any Act or
performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the Ownership of anything, its production
may or may no be a physical product”. Maksudnya yaitu bahwa pelayanan
adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
11
S.M. Cutlip & A.H. Center, Effective Public Relations, Pearson Education Inc, 2006 hal 47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau
tidak dikaitkan pada suatu produk.12
Sedangkan pengertian jasa menurut Valarie A, Zethaml dan Mary
Jo Bitner “Service is all economic activities whose output is not a physical
product or construction is generally consumed at the time it is produced,
and provides added value in forms (such as convenience, amusement,
comfort or health)”. Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai
tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan
konsumen.13
2.4.2 Karakteristik Jasa
Riset
dan
literatur
manajemen
jasa
mengungkap
bahwa
jasa/layanan memiliki empat karakteristik unik yang membedakannya dari
barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya.
Keempat karakteristik utama tersebut dikenal dengan istilah IHIP :
Intangible, Heterogeneity, Inseparability, Perishability.
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Hal ini
mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum
Rambat Lupiyoadi, A Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa Edisi Kedua. Salemba Empat.
2008 hal 5
13
Ibid 6
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat
seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu
jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut
diproduksi atau dihasilkan orang penghasil jasa, peralatan, alat
komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut.
2. Heterogeneity / Variability (bervariasi) / Inconsistency
Jasa sangat bervariasi karena sangat tergantung pada siapa yang
menghasilkan, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Pembeli jasa
menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari informasi atau
membicarakannya dengan orang lain sebelum membeli suatu jasa. Ada
tiga faktor yang menyebabkan variabilitas jasa, yaitu kerja sama/
partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
3. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi,
disimpan dalam persediaan, didistribusi, melalui berbagai macam penjual
dan pada saat jasa diproduksi dan langsung mengkonsumsi jasa tersebut.
Hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen
dengan
pelanggan.
Maka
dari
itu,
efektivitas
individu
dalam
menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas
produksi menjadi faktor yang kritikal. Perishability juga berakibat pada
manajemen permintaan terhadap jasa. Jika permintaan bersifat tetap,
perusahaan tidak akan menghadapi masalah yang rumit. Tetapi jika
permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah
rumit, sehingga perusahaan perlu melakukan penyesuaian antara kapasitas
produksi atau supply dengan permintaan.14
Karakteristik jasa menurut Gasperz terdiri dari 12 karakteristik, yaitu :
1. Pelayanan merupakan output tak berbentuk (intangible output).
2. Pelayanan merupakan output variable, tidak standar.
3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi
dalam produksi.
4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses
pelayanan.
5. Pelanggan berpartisipasi dala proses memberikan pelayanan.
6. Keterampilan personil diserahkan atau diberikan secara langsung kepada
pelayanan.
7. Pelayanan tidak dapat dikonsumsi decara massal.
14
Fandy Tjiptono, Service Manajemen, Yogyakarta : Andi Offset, 2008 hal 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
8. Membuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang
memberikan pelayanan.
9. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
10. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan.
11. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif.
12. Option penetapan harga lebih rumit.15
2.5 Kualitas Layanan
Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan
dapat memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan dapat
menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi
menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke
dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive.16
Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi
harapan konsumen.17 Sedangkan menurut Zeitham dan Bitner, kualitas layanan
merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.18
Dengan demikian maka kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi suatu
organisasi atau perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Welch “Quality is our
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, Graha Ilmu
Rambat Lupiyoadi, A Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa Edisi Kedua. Salemba Empat.
2008 hal 168
17
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran Edisi Pertama. Andi Ofset. Yogyakarta 2007
18
Zeithaml, Valarie A, and Bitner, Mary Jo. Service Marketing. McGraw Hill Inc, New York,
2002 hal 40
15
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
best assurance of customer allegiance, our strongest defense agains foreign
competition, and the only parh to sustained growth and earnings”, kualitas
merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita
dalam menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan
dan pendapatan yang langgeng.19
2.6 Pelanggan
Bagi perusahaan atau produsen, hal yang tak kalah penting adalah
memiliki pelanggan atau konsumen. Apalah artinya jika kita memproduksi dan
menjual produk tetapi tidak ada yang mengkonsumsi atau membeli. Bagaimana
jadinya nasib perusahaan atau produsen jika tidak memiliki pelanggan atau
konsumen. Karenanya, pelanggan sangat penting bagi perusahaan. Begitu
pentingnya bagaikan aliran darah bagi tubuh seorang manusia, tanpa darah maka
tidak ada kehidupan.
Pelanggan merupakan bagian dari siklus pemasaran. Pemasar berupaya
untuk memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Pelanggan memberikan imbalan atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang
disajikan oleh pemasar. Hal ini dilakukan oleh perusahaan demi tercapainya
kepuasan pelanggan.20
19
20
Kotler. Manajemen Pemasaran. Gramedia. 2000. Hal 56
Budi Haryono, How To Manage Customer Voice, Yogyakarta :ANDI, 2013 hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2.7 Customer Relationship Management (CRM)
Kekuatan pelanggan yang semakin meningkat dan tajamnya persaingan
menjadikan banyak organisasi merasa pasar mereka semakin terbatas dan margin
keuntungannya pun mengecil. Tantangan bisnis saat ini adalah beralih dari
orientasi kepada produk ke fokus pada pelanggan atau dapat dikatakan
membangun konsep CRM. Proses membuat infrastruktur pelayanan pelanggan
yang menggunakan contact center dan Web merupakan awal yang baik untuk
membangun organisasi yang berorientasi kepada pelanggan.
Prinsip CRM adalah semakin banyak perusahaan memiliki informasi
tentang pelanggannya, berarti semakin baik. Menurut Profesor Adrian Payne dari
Universitas Cranfield, CRM merupakan proses strategis dalam mengindentifikasi
segmen pelanggan yang diinginkan, baik segmen mikro atau pelanggan individu,
berdasarkaan orang per orang dengan mengembangkan berbagai program
terintegrasi yang memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka waktu
hidup sebagai pelanggan pada organisasi melalui penambahan pelanggan yang
ditargetkan, aktivitas peningkatan keuntungan, dan mempertahankan pelanggan.21
21
Sarah Cook, Customer Care Exellence, Jakarta : PPM, 2004 hal 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
2.8 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan,
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.22
Menurut Kotler yaitu : “a person’s feeling of pleasure or disappointment
resulting from comparing a product’s received performance (or outome) in
relations to the person’s expectation” maksudnya yaitu perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk
yang dirasakan dan yang diharapkannya.23
Faktor terpenting yang harus diperhatikan adalah kepuasan pelanggan. Jika
pelanggan tidak puas, maka akan memberhentikan urusan bisnisnya dengan
perusahaan. Seluruh upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan
pelayanan yang unggul tidak ada artinya jika tidak berusaha memuaskan
pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya
telah terpenuhi atau terlampaui.24
Kotler, P. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas, Gramedia, 2005 hal 70
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia, 2006 hal 23
24
Richard F. Gerson, Ph.D. Mengukur Kepuasan Pelanggan. PPM. 2001 hal 3
22
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Apabila pelanggan merasakan kepuasan maka dengan sendirinya
kepuasan pelanggan yang terbentuk adalah suatu penilaian yang positif. Penilaian
yang positif terbentuk apabila para pelanggan merasakan bahwa harapan-harapan
sesuai apa yang diinginkan memuaskan. Adapun harapan-harapan pelanggan
terdiri dari :25
1. Kemudahan dalam memperoleh barang atau jasa. Pada umumnya para
pelanggan menginginkan barang atau jasa berada dekat dengannya.
2. Persyaratan kualitas barang dan jasa. Pelanggan umumnya berharap bahwa
apa yang dibayarnya memiliki kualitas tertentu, yang minimal dapat
memuaskan kebutuhan sesuai dengan yang diharapkannya.
3. Harga yang kompetitif. Pelanggan biasanya menginginkan harga barang
dan jasa dapat dibeli dengan harga murah. Dalam hal ini yang dimaksud
dengan murah adalah kesesuaian antara kualitas barang atau jasa dengan
harga yang harus dibayar.
4. Cara pelayanan yang tepat, cepat dan ramah. Cara-cara pelayanan yang
baik merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan karena pelanggan
tidak hanya terpuaskan oleh kualitas barang saja, mereka juga
menginginkan kepuasan ini dari cara saat mereka memperolehnya.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan di poin pertama bahwa kepuasan
pelanggan dapat dilakukan berdasarkan pemenuhan terhadap kemudahan
memperoleh jasa, dalam hal ini merupakan pelayanan yang diberikan oleh contact
25
Philip Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit Erlangga, Jakarta 1995, hal 51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
center kepada pelanggan. Sedangkan dipoin kedua bahwa pelayanan memiliki
berbagai syarat yang harus dipenuhi demi memenuhi kepuasan pelanggan.
Poin ketiga menjelaskan bahwa yang dimaksud harga diatas merupakan
value yang dapat diberikan call center kepada pelanggan. Poin keempat
melengkapi beberapa hal yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yaitu kecepatan, keramahan dan ketepatan layanan. Seorang pelayan
contact center harus memiliki standar dalam menangani pelanggan baik hanya
untuk memberikan informasi maupun solusi.
2.9 Hubungan Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan
Dengan melihat pengertian kualitas dan kepuasan pelanggan, maka apabila
kepuasan pelanggan boleh dinyatakan sebagai suatu rasio atau perbandingan,
maka kita dapat merumuskan persamaan kepuasan pelanggan sebagai berikut : Z
= X/Y, dimana Z adalah kepuasan pelanggan, X adalah kualitas yang dirasakan
pelanggan, dan Y adalah kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
Dari pengertian diatas, maka kita dapat memahami jika Z > 1, maka
kepuasan pelanggan akan menjadi tinggi hal ini karena pelanggan merasakan
bahwa kualitas dari produk melebihi harapan pelanggan. Sedangkan jika Z < 1,
berarti kepuasan pelanggan menjadi rendah, karena pelanggan merasakan kualitas
produk lebih kecil dari kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan
antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan
oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan.
Menurut Kurts & Clow pengaruh kualitas pelayanan terhadap konsumen
dijelaskan sebagai berikut “pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai
dengan yang diharapkan, maka akan memberikan kepuasan”. Dengan demikian
jika kualitas pelayanan terus ditingkatkan sehingga mencapai apa yang diharapkan
oleh pelanggan, maka akan puas.26
Kesimpulan, apabila kepuasan pelanggan dapat tercapai, maka akan
diperoleh beberapa manfaat yaitu :
1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
2. Mendorong terciptanya loyalitas dan kesetiaan pelanggan terhadap jasa
yang dihasilkan.
3. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
perusahaan.
4. Reputasi perusahaan menjadi baik dikalangan para pelanggan.
5. Pangsa pasar dan laba perusahaan akan meningkat.
2.10 Dimensi Kualitas Layanan dan Gap
Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang popular dijadikan acuan
dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality) yang
26
Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran, Graha Ilmu, hal 96
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa, yaitu peralatan rumah tangga, reparasi,
kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang
sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu
persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service)
dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (expected
service).27
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan
bermutu, sedangkan jika kenyataannya kurang dari apa yang diharapkan, maka
layanan dikatakan tidak bermutu, dan apabila kenyataan sama dengan harapan,
maka layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian, service quality dapat
didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan
pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh.
Parasuraman menyimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL, yaitu
sebagai berikut :
1. Tangibles atau bukti fisik,
yaitu
kemampuan
suatu
perusahaan
dalam
menunjukkan
eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah
27
Fandy Tjiptono, Service Manajemen, Yogyakarta : Andi Offset, 2008 hal 197
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, ini meliputi
fasilitas fisik (gedung, gudang, fasilitas fisik, dan lainnya), teknologi
(peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan
pegawainya.
2. Empaty
Yaitu memberikan perhatian, tulus, dan bersifat individual atau
pribadi kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
pelanggan, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik, serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi
pelanggan.
3. Responsiveness atau ketanggapan
Yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan yang
menyampaikan informasi yang jelas. Memberikan pelanggan menunggu
tanpa alasan yang jelas, menyebabkan persepsi yang negative dalam
kualitas jasa.
4. Reliability atau kehandalan
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
pelanggan, berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan,
sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi.
5. Assurance atau jaminan kepastian28
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada
perusahaan. Terdiri atas komponen komunikasi, kredibilitas, keamanan,
kompetensi, dan sopan santun.
Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan, harus diramu dengan
baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan
pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5
kesenjangan (gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas jasa
adalah sebagai berikut :
1. Gap antara ekspektasi pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge
gap)
Gap ini terjadi karena adanya perbedaan antara ekspektasi
pelanggan aktual dan pemahaman persepsi manajemen terhadap ekspektasi
pelanggan. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian
pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian
pemasaran, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan,
28
Fandy Tjiptono, Service Manajemen, Yogyakarta : Andi Offset, 2008 hal 174
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta banyaknya
tingkatan manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap ekspektasi konsumen dan
spesifikasi kualitas layanan (standards gap)
Kesenjangan terjadi, antara lain karena tidak memadainya
komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai
ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya
penyusunan tujuan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan (delivery
gap)
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh
kinerja dalam proses produksi dan penyampaian layanan. Sejumlah
penyebabnya antara lain spesifikasi kualitas terlalu rumit dan/atau terlalu
kaku, para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya
tidak berusaha memenuhinya.
4. Gap
antara
penyampaian
layanan
dan
komunikasi
eksternal
(communications gap)
Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui
aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan layanan yang
diberikan kepada para pelanggan. Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa
faktor, diantaranya perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
dengan operasi layanan, kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran
eksternal dan operasi layanan.
5. Gap antara persepsi terhadap layanan yang diterima dan layanan yang
diharapkan (service gap)
Gap ini berarti bahwa layanan yang dipersepsikan tidak konsisten
dengan layanan yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan konsekuensi
negative, seperti kualitas buruk (negatively confirmed quality) dan
masalah
kualitas.
Gap
ini
terjadi
apabila
pelanggan
mengukur
kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan criteria atau ukuran yang berbeda,
atau bisa juga mereka keliru menginpretasikan kualitas layanan
bersangkutan.29
2.11 Pengertian dan Fungsi Contact Center
Menurut Dell, contact center atau jasa pelayanan adalah suatu kemampuan
organisasi atau perusahaan untuk secara konstan dan konsisten memberikan apa
yang diinginkan pelanggan.30
Menurut Andi agen call center adalah seorang petugas yang bekerja
disuatu pusat pelayanan jarak jauh yang di lakukan melalui media komunikasi
telepon, dimana pelanggan dapat berkomunikasi secara real-time dengan petugas
pelayanan. Lain halnya menurut call center council of Singapore agen call center
29
30
Fandy Tjiptono, Service Management, Yogyakarta : Andi Offset, 2012 hal 201
Oktariana, Sukses Melalui Call Center, Palembang, Maxicom
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
adalah orang yang bekerja di pusat informasi yang mempunyai sumber informasi
yang akurat, terupdate setiap saat dan dapat informasikan.31
Jadi agen call center adalah orang yang bekerja di pusat pelayanan yang
menghubungkan antara pelanggan dengan perusahaan untuk berkomunikasi
secara real-time, baik untuk mendapatkan pelayanan informasi, mendapatkan
penyelesaian dari masalah yang dihadapi, menyampaikan keluhan atas masalah
produk, menyampaikan saran maupun melakukan pembelian produk atau jasa.
Menurut Nugroho (2007) tugas utama agen call center adalah memberikan
pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat, sehingga harus
ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Seorang agen call
center juga harus bertanggung jawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan
atau keluhan.
Menurut Andi fungsi agen call center antra lain :
a) Peningkatan Pelayanan Pelanggan
Keberhasilan call center diukur berdasarkan tingkat pelayanan yang
diberikan ke pelanggan
b) Membangun Relationship dan Loyalitas Pelanggan
Keberhasilan call center dapat diukur berdasarkan dukungannya dalam
membangun Image perusahaan, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
31
Djoko, Membangun Mobile Government Melalui Layanan SMS Gateway. Jakarta : Gramedia
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
c) Meningkatkan Pendapatan
Keberhasilan call center juga diukur berdasarkan kontribusi yang
diberikan terhadap pendapatan perusahaan serta penggunaan biaya
operasional yang lebih murah.
d) Efisiensi Biaya Operasional
Dengan
adanya
call
center
perusahaan
bisa
menghemat
biaya
operasional.32
2.12 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah, dan landasan teori
yang telah dikemukakan diatas, maka peneliti merumuskan sebuah hipotesis
penelitian sebagai berikut : Kualitas layanan Contact Center berpengaruh terhadap
tingkat kepuasan pelanggan PT. PLN (Persero).
32
Andi, Sukses Mengelola Call Center Manajemen Kinerja. Jakarta : Telexindo Bizmedia
http://digilib.mercubuana.ac.id/